Xuất khẩu giấy của Việt Nam cần biết Marketing hợp lý và hiệu quả khi xuất khẩu ra thế giới

Chia sẻ: Tt Cao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:59

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'xuất khẩu giấy của việt nam cần biết marketing hợp lý và hiệu quả khi xuất khẩu ra thế giới', luận văn - báo cáo, kinh tế - thương mại phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Xuất khẩu giấy của Việt Nam cần biết Marketing hợp lý và hiệu quả khi xuất khẩu ra thế giới

Lời mở đầu Trong những năm cuối cùng của thế kỷ này, nước ta đã có những b ước tiến quan trọng trong vấn đ ề hội nhập ASEAN (năm 1995) APEC (năm 1998 cùng với việc đ ang xúc tiến đàm phán ra nhập AFTA, WTO và Hiệp định thương m ại Việt Nam – Hoa kỳ. Trong quá trình hội nhập đó , Đảng và Nhà nước ta đặc biệt rất quan tâm đ ến hoạt động xuất khẩu. Do nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, chúng ta không thể thâm nhập thị trường đặc b iệt là thị trường thế giới bằng những mặt hàng manh mún, công nghệ thấp chất lượng kém và càng không thể chủ quan áp đ ặt những mặt hàng sẵn có trên thị trường. Chính vì lý do đó, để thành công trên con đường kinh doanh quốc tế nó đòi hỏi tất cả các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam phải không ngừng tìm tòi, học hỏi, nắm bắt được những cơ hộ i của thị trư ờng. Nhận thức đ ược điều đó, trong những năm gần đây, để hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu có hiệu quả, các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam đã và đ ang đẩy m ạnh việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để từ đó mà vận dụng các chiến lượcMarketing – xuất nhập khẩu ở nhiều mức độ khác nhau. Và trong số đó có Công ty Giầy Thụy Khu ê. Công ty giầy Thụy Khuê là một đơn vị chuyên sản xuất - kinh doanh mặt hàng Giầy d ép. Hàng năm Công ty đóng góp một phầ không nhỏ vào tổng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng Giầy dép của nh à nước. Song vài n ăm gần đây do chịu nhiều tác động của các nhân tố khách quan, chủ quan hoạt động xuất khẩu của Công ty xuất
h iện những vấn đề cần đổi mới, nh ư tầm quan trọng của hoạt động Marketing xuất khẩu. Xuất phát từ những điều trên, trong quá trình thực tập tại Công ty Giầy Thụy Khu ê tôi đ• chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê” làm đề tài chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Mục đ ích nghiên cứu của đề tài đó là: Vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận, kết hợp với phân tích điều kiện kinh doanh thực tại ở Công ty, trên cơ sở đó chỉ ra ưu điểm, nhược điểm còn tồn tại cùng nguyên nhân gây ra để đề xuất những biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – xuất khẩu ở Công ty. Ph ạm vi n ghiên cứu của đề tài do hoạt động kinh doanh thương m ại quốc tếlà một lĩnh vực vô cùng rộng lớn, hoạt động Marketing – xuất khẩu còn khá mới mẻ, đầy phức tạp và thách thức... cho nên với n ăng lực của một sinh viên tôi không th ể n ghiên cứu tất cả các nội dung của đề tài mà chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản đ ể giải quyết những vấn đề về Marketing – xu ất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê. Ph ương pháp nghiên cứu đề tài: Trong quá trình nghiên cứu tôi đ ã cố gắng vận dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, logic, lịch sử kết hợp với phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận... để nghiên cứu. Với mục đ ích, giới hạn và phương pháp nêu trên tôi chia luận văn thành ba phần chính: Ph ần I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing – xuất khẩu. Ph ần II: Thực trạng hoạt động Marketing – xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê.
Ph ần III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khu ê. Ph ần I.Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing – xu ất khẩu. I. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing quốc tế. 1 . Khái niệm Marketing Quốc tế. Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hư ớng, nắm bắt nhu cầu thị trư ờng nước ngo ài đ ể xác lập các biện pháp thỏa mãn tối đa nhu cầu đó , qua đó m ang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Như vậy ta thấy thực chất Marketing quốc tế chỉ là sự vận dụng nguyên lý, nguyên tắc các phương pháp và k ỹ thuật tiến hành của Mareking trong đ iều kiện thị trường nước ngo ài. Sự khác biệt của Marketing quốc tế và Marketing nói chung ch ỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ được tiêu thụ không phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài. Sự khác biệt này chỉ là thứ yếu và càng nhấn mạnh vai trò quan trọng của Marketing trong những điều kiện mới. Việc nghiên cứu Marketing quốc tế là chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp ở đây có thể là mua b án hay đầu tư sản xuất... tại các thị trường nước ngo ài mà doanh nghiệp muốn nắm b ắt. Và khi mà chúng ta nghiên cứu Marketing quốc tế trong trường hợp chỉ áp dụng cho các sản phẩm được sản xuất trong nước nhưng được tiêu thụ ở thị trường nước ngoài thì đó chính là Marketing – xuất khẩu. 2 . Vai trò và chức năng của Marketing quốc tế. Với vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với đ iều kiện của môi trường quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt to lớn giữa thị trường nư ớc ngo ài
với thị trường nội đ ịa và giữa thị trường nư ớc ngo ài với nhau, để đảm bảo lợi nhuận tôi đa cho doanh nghiệp, Marketing quốc tế thực hiện được những chức năng cơ b ản: - Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dự báo trước các biến động đó . - Xác lập khả n ăng phản ứng nhanh đối với các đ iều kiện đ ặc biệt và đồng thời với nó là kh ả n ăng thiết ghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính. - Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả của các hoạt động đ ã cam kết bất chấp những khó kh ăn sinh ra do sự khác biệt về môi trường kế toán, sự b iến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá” trong qu ản lý doanh nghiệp. - Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đ ổi trong kỹ thuật thu nhập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên th ị trường để bao quát được mọi trường hợp riêng biệt. Th ực hiện được những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát triển quốc tế lâu d ài và có hiệu quả của doanh nghiệp. II. Nội dung cơ b ản của hoạt đọng Marketing – XK. Bao gồm: 1 . Nghiên cứu lựa chọn thị trường xuất khẩu. a. Nghiên cứu khái quát th ị trường xuất khẩu. * Nghiên cứu cơ cấu, quy mô của thị trư ờng:
Việc xác đ ịnh cơ cấu, quy mô của thị trường rất có ích cho các công ty xuất khẩu khi họ tham gia vào thị trường ho àn toàn m ới, vì qua việc nghiên cứu n ày giúp cho công ty xác đ ịnh được tiềm năng của thị trường đó thông qua các nội dung: + Số lư ợng người tiêu thụ, người sử dụng. + Khối lư ợng hiện vật hàng hóa tiêu thụ. + Doanh số bán thực tế. + Phần thị trường m à công ty có thể cung ứng và tho ả m ãn. * Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trường: Nghiên cứu vấn đ ề này sẽ giúp công ty xác định được quy luật biến động cũng như triển vọng của thị trường đó, trên cơ sở ấy giúp công ty đưa ra nh ững quyết định Marketing có hiệu quả nhất cho hoạt động sản xuất kinh doanh xuất khẩu của công ty trong thời gian tới. * Nghiên cứu các yếu tố môi trường ở nước ngo ài: Khi công ty tiến hành ho ạt động kinh doanh ở một nư ớc không phải n ước nhà họ sẽ gặp phải nhiều vấn đề phức tạp h ơn nhiều. Sự phức tạp đó do môi trư ờng cạnh tranh, đặc điểm của các thị trường có sự khác biệt đối với thị trường trong nước. Mặt khác các khía cạnh tác nghiệp của các hoạt động Marketing sự hiện diện của thị trường của công ty với độ rộng, chiều sâu của các sản phẩm ch ào bán của nó và sự sẵn có của các hãng nghiên cứu Marketing và qu ảng cáo cũng có sự khác biệt với th ị trường trong nước. Do đó việc nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường nư ớc n goài là vô cùng cần thiết. * Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh tế quốc tế:
Sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc gia trong khu vực và thế giới nói chung hay một quốc gia nói riêng có tác động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của công ty trên th ị trường nước ngoài. Trong môi trư ờng môi trường kinh tế các công ty XNK tập trung nghiên cứu các vấn đề sau: + Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: Định h ình các nhu cầu vể sản phẩm, dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Có bốn loại cấu trúc công nghiệp: - Nền kinh tế tự cấp tự túc. - Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô. - Nền kinh tế đ ang công nghiệp hoá. - Nền kinh tế côn nghiệp hoá. + Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử dụng của n gười tiêu dùng nên cần thiết phải nghiên cứu vấn đề n ày. + Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nư ớc nhập khẩu. Điều n ày ảnh hưởng đến tổng mức nhu cầu và tổng mức nhập khẩu sản phẩm h àng hoá của nước đó. Nó được b iểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu người, sự ổn định đ ồng tiền, khả năng thanh toán... + Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới: Mang lại sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các quốc gia, giảm bớt h àng rào thương mại giữa các quốc gia thành viên, thúc đẩy các di chuyền trên thị trường quốc tế các nhân tố đầu vào và các chính sách kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đoái... Hội nhập cũng có ảnh hưởng đến lợi ích các quốc gia tham gia khối kinh tế. ảnh hưởng tích cực là tạo ra buôn bán trao đổi, còn tiêu cực là làm ch ệch hướng trao đổi. Bên cạnh đó nó còn có thể đưa đến thay đổi quan trọng trong cấu trúc của các quốc gia thành viên. Cạnh tranh lớn hơn,
lợi ích kinh tế theo quy mô do tiếp cận các thị trường lớn hơn và đầu tư, đổi mới nhiều hơn... Từ đó dẫn đ ến việc sử dụng nguồn lực hữu hiệu h ơn và phát triển kinh tế nhanh hơn ở các quốc gia thành viên... * Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường tài chính quốc tế: Môi trường này có tác động lớn đ ến hoạt động XNK của các Công ty XNK nên những sắp đặt về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đối với môi trường hoạt động quốc tế. Sự vận h ành các thị trường ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của hầu hết các Công ty khi tham gia kinh doanh quốc tế. Trong môi trường này Công ty cần nghiên cứu: Sự biến động trong tỷ giá hối đoái , th ị trường vốn quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt của vốn đó là: Các kiểm soát hối đoái do chính phủ đ ặt ra ở nhiều quốc gia, rủi ro về tỷ giá hối đoái, rủi ro về chủ quyền. * Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường luật pháp chính trị quốc tế: Môi trường luật pháp chính trị quốc tế có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh quốc tế. Sẽ là thu ận lợi nếu công ty kinh doanh trong một quốc gia ổn định về chính trị và ngược lại. Nghiên cứu về môi trường này thường thông qua các vấn đ ề sau: + Vai trò của chính phủ: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh quốc tế được chia ra làm ba nhóm: - Nhóm xúc tiến đẩy hoạt động thương mại quốc tế. - Nhóm cạnh tranh hay thay thế sự quản lý xuất khẩu bằng những hãng tư nhân. - Nhóm ngăn cản. Hai nhóm đầu thường được áp dụng đối với các công ty trong nước còn nhóm thứ b a thường được áp dụng đối với các công ty nư ớc ngo ài.
+ Nh ững kiểm soát của chính phủ: Bao gồm: - Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép. - Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu. Những đ iều tiết về hối đoái. Một số hiệp định thoả thuận được các quốc gia tuân thủ có ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động kinh doanh quốc tế, bao gồm các hiệp định song phương. Hiện nay Việt Nam cũng đã ký kết hiệp định th ương m ại song phương với Mỹ. + Vấn đ ề giải quyết xung đột: Do không có một thế chế thi h ành lu ật nào tồn tại nên các công ty thường giới hạn trong các luật pháp của nước nhà và nước chủ nh à. Vấn đ ề đặt ra khi có tranh chấp là giải quyết các bất đồng luật pháp của các bên từ các quốc gia khác nhau như thế nào: “Loại luật nào được vận dụng?” và “Loại toà án n ào sẽ theo đuổi việc kiện tụng”. * Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường văn hoá - xã hội quốc tế: Văn hoá đ ịnh hình nh ững hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấp nhận được cho cả người tiêu dùng và nhà kinh doanh. Vấn đ ề đ ặt ra cho các nhà Marketing là ph ải có sự nghiên cứu về văn hoá - xã hội để đưa ra các quyết định Marketing – m ix phù h ợp. Do khía cạnh của văn hoá có ảnh hưởng đ ến quyết đ ịnh kinh doanh của các công ty đó là: + Giao tiếp ngôn ngữ: Ngôn ngứ là một phương tiện của giao tiếp. Ngôn ngữ có hai lo ại là ngôn ngữ bằng lời và không lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu và kiểu cách). + Quá trình tư duy nh ận thức: Có khác nhau giữa các quốc gia nên dễ gây n ên sự h iểu lầm trong giải thích các thông đ iệp.
+ Giá trị và quy tắc: Giá trị là những quan điểm lý tưởng sâu sắc làm n ền tảng cho các quy tắc hư ớng đạo đời sống xã h ội. Qui tắc: Là những quy định tiêu chu ẩn và mô hình ứng xử được thừa nhận. + ý thức về bản thân và không gian: Nền văn hoá có tác động đến sự thoả m ãn của con người với bản thân m ình. Sự tự nhận biết bản thân và tự đánh giá có thể khác nhau giữa các quốc gia. + Phần thư ởng và sự công nhận: Cách thức và phương pháp ca gợi đối với kết quả thực hiện và thành tựu là một phương cách quan sát n ền văn hoá khác. Các phần thưởng giấy mời ăn tối, các tài kho ản chi tiêu danh hiệu và tiền đ ược sử dụng rất khác nhau theo khung cảnh văn hoá. Địa vị và ngh ề nghiệp hay đ ộng cơ m à con n gười theo đuổi mục đích cũng khác nhau, hài lòng với các phần thư ởng cũng khác nhau giữa các nền văn hoá. + Niềm tin và thái độ: Được thể hiện ở tôn giáo có ảnh hưởng lớn đến suy nghĩ và h ành động của từng người mua do đó cũng ảnh hư ởng đ ến mô h ình tiêu thụ sản phẩm. + Các m ối quan hệ: Mỗi nền văn hoá thiết lập mối quan hệ con người và tổ chức theo nhiều cách khác nhau và quyết định quyền lực trong mối quan hệ này. + Thời gian và ý thức thời gian: Những khác biệt về thời gian và ý thức thời gian có ảnh hưởng đ ến tính thời vụ của sản phẩm chào bán và chiến dịch quảng cáo. Có hai quan điểm về thời gian đó là: Đó là thời gian là tuyến tính và th ời gian là chu trình. + Trang phục và diện mạo: Cũng có sự khác biệt về nền văn hoá. Thậm chí cả màu sắc và sự phối hợp về m àu sắc cũng bị văn hoá chế định. + Thực phẩm và thói quen thực phẩm.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh quốc tế: Bất kỳ công ty nào khi tham gia vào thị trường quốc tế đều phải đối mặt với cạnh tranh. Cạnh tranh được ví như con dao hai lưỡi, nó có thể tạo ra cơ hội nhưng cũng có thể tạo ra nguy cơ đối với công ty. Do đó đ ể giành thắng lơị trong điều kiện kinh doanh hiện nay các nhà kinh doanh cần nắm bắt được các vấn đề: + Cơ cấu cạnh tranh. + Số lư ợng và loại đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của chúng. + Các nhân tố tác động lên cạnh tranh. b . Nghiên cứu chi tiết thị trường xuất khẩu. Một Công ty sản xuất – kinh doanh – xu ất nhập khẩu dự đ ịnh tham gia vào một thị trường mời họ cần phải nắm bắt được các thông tin chi tiết về thị trường thông qua các vấn đề sau: * Nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua sắm của ngư ời tiêu dùng: Thông tin thu được sẽ giúp cho công ty xuất khẩu xác định: Thị trường cần hàng gì? Ch ất lượng như thế nào? Khi nào mua? Mua như thế nào?... Tuy nhiên đây là việc nghiên cứu vô cùng khó kh ăn và phức tạp nhất là đối với các công ty của Việt Nam trong đ iều kiện hiện nay. * Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng nước ngoài: Tập tính tinh thần của người tiêu dùng là những vấn đ ề m à con người suy nghĩ. Nghiên cứu vấn đ ề n ày bao gồm: Nghiên cứu nhu cầu động cơ, hình ảnh của sản phẩm trong khách h àng, thái đọ của người tiêu dùng nước ngoài đối với h àng hoá nhập ngoại... * Nghiên cứu giá cả thị trường nước ngoài: Việc nghiên cứu này rất quan trọng đối với công ty xuất khẩu khi đư a ra quyết định giá xuất khẩu của mình. Các vấn đ ề
n ghiên cứu bao gồm: giá bán buôn, giá bán lẻ, giá nhập khẩu, các nhân tố ảnh hưởng và xu hướng biến động của giá. * Nghiên cứu bán h àng ( nhà xuất khẩu). Hợp đồng chỉ được thực hiện khi cả hai bên ký kết cùng tích cực thúc đ ẩy công việc thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy khi tranh chấp xảy ra khi một trong h ai bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trước khi tiến hành quan hệ buôn b án trao đổi với một bạn h àng, đ ặc biệt là bạn hàng nước ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết về bạn hàng. Các vấn đề cần nghiên cứu là: + Kh ả n ăng thanh toán của bạn hàng. + Ch ức năng quyền hạn của bạn hàng. + Uy tín trên thị trư ờng. + Tinh thần thiện chí. + Quan điểm lợi nhuận. * Nghiên cứu tình hình cạnh trạnh ở thị trường xuất khẩu. ở đ ây nhiệm vụ của các nh à xuất khẩu là ph ải tìm hiểu điểm mạnh, đ iểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh tranh phù hợp. Tuy nhiên, đối với các công ty của Việt Nam việc nghiên cứu này gặp rất nhiều khó khăn bởi các yếu tố khách quan và chủ quan: Thiếu thông tin chính xác, khả n ăng trình độ còn hạn chế. Các vấn đề còn nghiên cứu đó là: + Nghiên cứu mức độ cạnh trạnh. + Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh. + Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và giải pháp cạnh tranh chủ yếu của các đối thủ.
c. Lựa chọn thị trường xuất khẩu trọng điểm. + Các cách tiếp cận trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu. Khi lựa chọn thị trường nước ngoài để quốc tế hoá hoạt động của doanh nghiệp có th ể có hai cách tiếp cận khác nhau là cách tiếp cận chủ động và thụ động. i. Cách tiếp cận thụ động. Cách tiếp cận thụ động là việc doanh nghiệp đ ã chỉ phản ứng lại yêu cầu của thị trường nước ngoài một cách không có kế hoạch. Một nhà xu ất khẩu trong nước, một nhà nhập khẩu nước ngoài hay m ột chính quyền nước ngoài khởi xướng các đơn đ ặt h àng và yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các đơn đ ặt h àng đó . Cách tiếp cận này thường nảy sinh từ các cuộc điều tra từ các doanh nghiệp nước ngoài, thông qua những mối quan hệ đ ã được thiết lập bởi các trung gian gián tiếp hoặc qua các hội chở triển lam trong nước và quốc tế. ii. Cách tiếp cận thụ động Đây là cách tiếp cận mà doanh nghiệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tế hoá hoạt động của m ình và chủ động lựa chọn thị trường cũng như cách thức thâm nhập vào các thị trường đó . Các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn cách tiếp cận này để đảm b ảo những bước đi chắc chắn hơn, theo m ột kế hoạch được dự kiến trước do đó sẽ đ ảm bảo được sự thâm nh ập chắc chắn và lâu dài vào các thị trư ờng mới. Trong trường hợp n ày chi phí bỏ ra sẽ cao hơn và các doanh nghiệp theo đuổi những lợi nhuận d ài hạn hơn là những lợi nhuận ngắn hạn. + Các chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu. Có hai loại chiến lược khác nhau trong mở rộng thị trư ờng nước ngoài là chiến lược tập trung và chiến lược phân tán.
i. Chiến lược tập trung: Chiến lược tập trung là ch ỉ thâm nhập sâu vào một số ít thị trường nên dễ tập trung được các nguồn lực của doanh nghiệp, việc chuyên môn hoá sản xuất và tiêu chuẩn hoá sản phẩm đạt được mức độ cao hơn ho ạt động quản lý trên các thị trư ờng đó cũng hoạt động dễ d àng hơn. Mặt khác do tập trung được nguồn lực của doanh n ghiệp nên tạo đ ược ưu thế cạnh tranh cao hơn tại các thị trường đ ó. ii. Chiến lược phân tán. Chiến lược này đ ược đặc trưng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh n ghiệp cùng một lúc sang nhiều thị trường nư ớc ngo ài khác nhau. Chiến lược này có ưu điểm chính là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn, hạn chế được các rủi ro trong kinh doanh song do hoạt động kinh doanh bị dàn trải n ên khó thân nhập sâu và hoạt động quản lý cũng phức tạp hơn, chi phí thâm nhập lớn hơn. + Thủ tục và ph ương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu. Thủ tục lựa chọn: i. Thủ tục mở rộng: Thủ tục lựa chọn thị trường n ày thường dựa vào sự tương đồng giữa các cơ cấu thị trường của khu vực thị trường n ước ngoài về đặc điểm chính trị, x• hội, kinh tế hoặc văn hoá để mở rộng thị trư ờng của doanh nghiệp sang các khu vực thị trường có mức độ tương đồng cao nhất với thị trường nội địa quen thuộc của doanh nghiệp. Đây là dạng lựa chọn thị trường dựa vào kinh nghiệm. ii. Thủ tục thu hẹp: Thủ tục thu hẹp được sử dụng khi việc lựa chọn thị trư ờng nước ngoài được bắt đầu từ tổng số các thị trường quốc gia hoặc liên kết khu vực hiện có. Phương pháp này
được tiến hành m ột cách có hệ thống hơn và đảm bảo không bỏ sót mọi cơ hội thị trường của doanh nghiệp. Thủ tục n ày được tiến hành qua các bư ớc tuần tự: - Đánh giá tổng quát thị trư ờng. - Phân tích khả năng doanh nghiệp. - Lựa chọn thị trường nước ngoài. - Phân đo ạn thị trường. Ph ương pháp lựa chọn: i. Phương pháp phân chia: Trong phương pháp này người ta dựa vào các tiêu thức đ ã xác định để phân chia thị trường thành nhiều đoạn tương ứng với từng tiêu thức, sau đó kết hợp với tiêu thức đó vào từng đoạn thị trường. Phương pháp này đòi hỏi phải lựa chọn được tiêu thức trung tâm và tiêu thức bổ sung. ii. Phương pháp tập hợp: Trong phương pháp này người ta lập th ành từng nhóm một các cá nhân trong toàn bộ thị trường theo sự giống nhau của đặc điểm tiêu dùng và th ị hiếu đ ể h ình thành các đo ạn thị trường riêng biệt. ở đây các ch ỉ tiêu cơ cấu giới tính, lứa tuổi... không có ảnh hưởng nhiều mà chủ yếu là tập tính, thái độ của khách h àng đối với sản phẩm lại có vai trò quyết định. 2 . Nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu. 2 .1. Khái niệm về phương thức thâm nhập. Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được một số thị trường nước ngoài làm mục tiêu mở rộng hoạt động của mình thì doanh nghiệp phải tìm ra một phưong thức tốt nh ất đ ể thâm nh ập vào thị trường đó. Chiến lược thâm nhập vào một thị trường nư ớc ngo ài phải được xem như một kế hoạch toàn diện. Nó đ ặt ra trước doanh nghiệp những mục tiêu, biện pháp và chính sách đ ể hướng dẫn hoạt động của doanh nghiệp trong
một thời gian dài. Vì th ế chúng ta có thể đưa ra khái niệm cho chiến lược thâm nhập: Ph ương thức thâm nhập thị trườnglà việc lựa chọn các kênh phân phối, các trung gian phân phối thích hợp, đồng thời thiết lập và kiểm soát mối liên h ệ và hoạt động của các kênh phân phối đó. 2 .2. Nội dung phương thức thâm nhập. 2 .2.1 Các phương thức thâm nhập. a. Xuất khẩu. - Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức khi doanh nghiệp thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến h ành xu ất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài. Hình th ức xuất khẩu gián tiếp khá phổ biến ở những doanh nghiệp m ới tham gia vào thị trường quốc tế. Hình thức này có ưu đ iểm là ít phải đầu tư. Doanh nghiệp không phải triển khai một lực lượng bán hàng ở nước ngo ài cũng như các ho ạt động giao tiếp – khuyếch trương ở nước ngo ài và thêm vào đó là hạn chế được các rủi ro. Tuy nhiên hạn chế là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ và không nắm b ăt được các thông tin về thị trư ờng nước ngo ài. Trong hình thức n ày doanh nghiệp có thể sử dụng các trung gian phân phối sau: Hãng buôn xu ất khẩu. Công ty qu ản lý xuất khẩu. Đại lý xuất khẩu. Khách vãng lai. Các tổ chức phối hợp.
- Xuất khẩu trực tiếp: Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung gian phân phối trong các điều kiện cần thiết. Khi đ ã phát triển đủ mạnh để tiến tới thành lập tổ chức bán h àng riêng của mình để có thể kiểm soát trực tiếp thị trư ờng thì họ thích sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Trong hình thức này nhà sản xuất giao d ịch trực tiếp với khách h àng nước ngoài thông qua tổ chức của mình. Các tổ chức bán h àng trực tiếp của nhà snả xuất gồm: . Cơ sở bán hàng trong nước . . Đại diện bán hàng xu ất khẩu. . Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài. . Tổ trức trợ giúp ở nước ngoài. . Đại lý nhập khẩu. . Nhà thương lư ợng quốc tế mua và bán với tên riêng của người đó. . Chuyển giao hoặc xuất khẩu bí quyết công nghệ. . Trợ giúp kỹ thuật. . Hợp đồng quản lý. b . Đầu tư trực tiếp. - Phương thức mở rộng hoạt động cao hưon của doanh nghiệp ra thị trường nước n goài là đầu tư trực tiếp để xây dựng các xínghiệp đặt ra tại thị trường đó. Khi một doanh nghiệp đ ã có được kinh nghiệm về xuất khẩu và n ếu thị trường nước ngo ài đủ lớn thì các cơ sở sản xuất đặt tại nư ớc đ ặt tại nước ngoài có những ưu điểm nổi trội. Ph ương thức đầu tư trực tiếp có những hình thức sau: . Xí nghiệp ch ìa khoá trao tay.
. Chi nhánh chung hay xí nghiệp liên doanh. . Xí nghiệp ho àn toàn thuộc sở hữu nước ngoài. 2 .2.2. Những cách tiếp cận trong lựa chọn phương thức thâm nhập. a. Cách tiếp cận đ ơn giản: Doanh nghiệp sẽ đ i theo cách tiếp cận n ày khi nó ch ỉ cân nhắc một phương thức duy nhất để thâm nhập vào th ị trường nước ngoài. Chẳng h ạn luôn xuất khẩu thông qua các đ ại lý ở nước ngo ài. Cách tiếp cận n ày tất nhiên không tính đ ến sự phức tạp và đa dạng của thị trường nước ngoài khác nhau và những điều kiện thâm nhập. b . Cách tiếp cận thực dụng: Doanh nghiệp đ i theo cách tiếp cận này khi nó bắt đầu việc kinh trên th ị trường nước ngoài bằng một phương thức quen thuộc nhấp với nó hoặc với một ph ương thức đ ảm bảo độ rủi ro thấp nhất. Chỉ khi thực tế cho thấy là cách th ức đã dùng th ực tế ban đ ầu không thể thực hiện được hoặc không có lợi thế thì doanh nghiệp mới tìm một cách thức thâm nhập khác để thực hiện. c. Cách tiếp cận chiến lược: Mục tiêu của cách tiếp cận n ày là tìm ra cách th ức thâm nhập thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. Nó đò i hỏi phải ước lượng được tất cả những cách thức thâm nhập có thể có và sau đó so sánh chúng với nhau để ra quyết đ ịnh. 3 . Chính sách về sản phẩm xuất khẩu. 3 .1. Khái niệm về sản phẩm xuất khẩu và chính sách sản phẩm. Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng nước ngoài. Với khái niệm như trên, sản phẩm xuẩt khẩu rất đa dạng về hình thức. Nó có thể là những sản phẩm vật chất cũng như các thứ mà khách nước ngoài và người tiêu dùng
nhận thức được như là vai trò của sản phẩm có thể thoả m ãn được những cái m à họ mong muốn và do đó có thể bán được.Với mỗi sản phẩm, các th ành phần chất lượng của nó được biểu hiện thông qua các khía cạnh: - Giá trị sử dụng của sản phẩm. - Đóng gói sản phẩm. - Các dịch vụ hỗ trợ. Ta chú ý rằng tính thay thế được của sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu của khách h àng có thể thoả mãn b ằng nhiều sản phẩm khác nhau và ngực lại mỗi sản phẩm có th ể thỏa m ãn nhiều nhu cầu khác nhau. Do đó khi xây d ựng một chính sách sản phẩm nói chung và thiết kế một sản phẩm nói riêng phải chú ý đến điều đó. Từ đó ta có th ể đưa ra khái niệm về chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm là việc duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới. 3 .2. Nội dung của chính sách sản phẩm xuất khẩu. 3 .2.1. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm. + Các dạng chủ yếu của phát triển sản phẩm trong Marketing – m ix: - Bổ sung phát triển sản phẩm mới: là một dạng thức mà theo đó công ty có thể bổ sung một sản phẩm mới vào lo ại sản phẩm hiện tại đang được bán trên thị trường nước ngoài thông qua xu ất khẩu. - Cải tiến hoặc thay đổi những sản phẩm hiện tại: Để sản phẩm thích ứng với thị trường nư ớc ngo ài và có thể kéo d ài chu kỳ sống của nó. Một công dụng mới của sản phẩm cũng đò i hỏi những thay đ ổi nhất định từ phía sản phẩm.
- Thải loại sản phẩm: Điều này là tất yếu trong quá trình kinh doanh vì nếu duy trì những sản phẩm giá yếu trong tuyến sản phẩm bị mất cấn đối và do đó ảnh hưởng đ ến lợi nhuận và doanh thu của công ty. Dấu hiệu thải loại sản phẩm chỉ khi kim n gạch sản phẩm đó giảm mạnh. 3 .2.2. Quyết đ ịnh chủng loại sản phẩm xuất khẩu. Chính sách chủng loại sản phẩm là một bộ phận của chính sách quốc tế chung về sản phẩm. Nó giải quyết những vấn đề liên quan đến quyết đ ịnh về bề rộng, bề sâu,... của chủng loại sản phẩm công ty định đưa bán ở thị trường nước ngoài. Quyết đ ịnh về chủng loại sản phẩm chịu tác động bởi các yếu tố bên trong và bên n goài công ty. 3 .2.3. Quyết đ ịnh về thuộc tính công năng của sản phẩm xuất khẩu: Bao gồm các quyết đ ịnh. + Quyết định về mức chất lượng: Tuỳ theo khả n ăng và mục đích của mình công ty lựa chọn chiến lược sản phẩm, duy trì chất lượng hay giảm dần chất lượng. Đồng th ời cũng phải quan tâm xem xét đến mối tương quan giữa mức chất lượng và kh ả n ăng sinh lời của sản phẩm. + Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội: Đặc tính nổi trội của sản phẩm không những có ý nghĩa quan trọng trong công tác chào hàng và giới thiệu sản phẩm m à còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Nó tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của m ình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. + Quyết đ ịnh lựa chọn phong cách mẫu mã mặt hàng xuất khẩu: Phong cách mẫu m ã cũng góp phần tạo nên sự khác biệt, ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản
phẩm. Để có một phong cách mẫu m ã tốt, công ty phải luôn có các thông tin phản hồi từ khách hàng bạn hàng đ ể có những thay đổi phù hợp. 3 .2.4. Các quyết đ ịnh về bao b ì và nhãn mác hàng xuất khẩu. - Bao bì: Ngày nay bao bì được xem là một phần chất lư ợng sản phẩm chi phí bao b ì cũng là một phần giá thành sản phẩm. Nhiều nh à Marketing coi bao bì có vai trò như chữ thứ 5 cùng với 4P của Marketing – mix, b ởi nó là cách rẻ, nhanh và d ễ nhớ nhất cho việc thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường nói chung và thị trường xuất khẩu nói riêng. Để đảm bảo các chức n ăng b ảo vệ, thông tin và qu ảng cáo sản phẩm và cũng để thích ứng với nhu cầu thị trường nước ngoài, việc thiết kế bao bì phải: Phù hợp với đ iều kiện tự nhiên, văn hoá - xã h ội của từng quốc gia, hấp dẫn, đ ẹp mắt, từ đó tạo sự chú ý và tin tưởng khách hàng. - Nhãn mác: Là cơ sở tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau. Nhãn hiệu có vai trò như một công cụ cạnh tranh, một đặc điểm chính yếu tác động đến quảng cáo và bán sản phẩm. Đồng thời nó cũng góp phần tạo ra lợi nhuận trong quyết đ ịnh giá của công ty. Nhãn hiệu có thể được biểu tư ợng bằng h ình ảnh, chữ viết,... Song trong điều kiện h iện nay nó phải đảm bảo các yếu tố: Phù hợp với từng loại sản phẩm dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ, độc đáo. Một đ iều hết sức quan trọng khác là nó ph ải dễ dịch sang tiếng nư ớc ngo ài và tuân thủ theo luật bảo vệ nh ãn hiệu quốc tế. 3 .2.5. Quyết đ ịnh về các dịch vụ bao hỗ trợ. Thông thư ờng các dịch vụ này bao gồm: Bảo h ành lắp đ ặt, hướng dẫn sử dụng, dịch vụ trước, sau bán và trong bán, các dịch vụ sinh hoạt, các điều kiện giao hàng, thanh toán... Các công ty thành công thường sử dụng tốt các dịch vụ này.