Bài giảng Hệ thống nhận diện thương hiệu: Chương 3 - TS. Nguyễn Quang Dũng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:45

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Hệ thống nhận diện thương hiệu: Chương 3 - Xây dựng bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu" bao gồm các nội dung kiến thức về: Khái niệm bản sắc nhận diện thương hiệu; phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu; xây dựng các yếu tố cốt lõi bản sắc nhận diện thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Hệ thống nhận diện thương hiệu: Chương 3 - TS. Nguyễn Quang Dũng

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG BẢN SẮC HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
NỘI DUNG CHƯƠNG 3 3.1 Khái niệm bản sắc nhận diện thương hiệu 3.2 Phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu 3.3 Xây dựng các yếu tố cốt lõi bản sắc nhận diện thương hiệu TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
KHÁI QUÁT CHUNG Nền tảng bản sắc nhận diện thương hiệu (Brand Identity Foundations) Nền tảng cho hệ thống bản sắc NDTH tốt được thiết lập dựa trên một chiến lược khác biệt hoá rõ ràng. Trên thị trường hiện nay, khi tin tức được lan truyền với tốc độ của internet và công nghệ truyền thông 4.0 được khai thác từ khắp nơi trên TG, sẽ dễ dàng cho thương hiệu đạt được mức ngang hàng với đối thủ cạnh tranh lớn. Khác biệt hoá thương hiệu chính là then chốt DN cần giải quyết trước khi xây dựng bản sắc NDTH mang tính chiến lược dài hạn. TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
KHÁI NIỆM BẢN SẮC NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
KHÁI NIỆM BẢN SẮC NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Bản sắc nhận diện thương hiệu (Brand Identity) Tổng hợp các yếu tố nhận diện định hình một thương hiệu, thể hiện tính cách chiến lược của thương hiệu trong mọi hoạt động Yếu tố bản sắc nhận diện thương hiệu cốt lõi (Core Brand Identity Elements) Tổng hợp các yếu tố ngôn ngữ, hình ảnh được sử dụng cấu thành hệ thống bản sắc NDTH bao gồm (tên thương hiệu, logo, slogan, mầu sắc thương hiệu, kiểu chữ chuẩn, mẫu định dạng…) của thương hiệu. Richard Moore TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
LỢI ÍCH CỦA CHIẾN LƯỢC BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU Trong thế giới cạnh tranh thương mại hiện nay, lợi ích của bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng được công nhận rộng rãi. Và đã trở thành một lĩnh vực hoạt động cần được quản lý như các mảng hoạt động khác. Nền tảng cho hệ thống bản sắc NDTH tốt được thiết lập dựa trên một chiến lược khác biệt hoá rõ ràng. Trên thị trường hiện nay, khi tin tức được lan truyền với tốc độ của internet và công nghệ truyền thông 4.0 được khai thác từ khắp nơi trên TG, sẽ dễ dàng cho thương hiệu đạt được mức ngang hàng với đối thủ cạnh tranh lớn. Khác biệt hoá thương hiệu chính là then chốt DN cần giải quyết trước khi xây dựng bản sắc NDTH mang tính chiến lược dài hạn. TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
LỢI ÍCH CỦA CHIẾN LƯỢC BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU Giúp kiểm soát thương hiệu Định hướng các hoạt động Cơ sở XD hình ảnh thương hiệu Định vị hình ảnh riêng cho thương hiệu Khai thác giá trị cộng hưởng các yếu tố thương hiệu Bản sắc nhận diện thương hiệu là một tài sản Nhận diện thương hiệu được xem như một công cụ chiến lược kinh doanh và một tài sản mà nắm bắt mọi cơ hội để nâng cao nhận thức, tăng sự nhận biết, truyền tải sự độc đáo và chất lượng, và thể hiện một sự khác biệt cạnh tranh. Tuân thủ các tiêu chuẩn thống nhất về nhận diện thương hiệu và theo đuổi không ngừng về chất lượng là ưu tiên kinh doanh TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
LỢI ÍCH CỦA CHIẾN LƯỢC BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU Tại sao cần XD bản sắc NDTH? Một DN cần có bản sắc, không có bản sắc, không có nhân tố kiến tạo hình ảnh thương hiệu. DN có thể kiểm soát 100% bản sắc và các yếu tố NDTH (tên, logo, mầu sắc…) với các quyết định sử dụng chúng. Song, hình ảnh thương hiệu là vấn đề khác. Hình ảnh thương hiệu xuất hiện trong tâm trí KH, họ tiếp nhận liên hệ về thương hiêu ra sao hoàn toàn do họ cảm nhận. Cũng như các mảng hoạt động khác, nếu được quản lý tốt sẽ giúp nâng cao tính cạnh tranh và khả năng sinh lời cho thương hiệu. TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
LỢI ÍCH CỦA CHIẾN LƯỢC BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU Tại sao cần XD bản sắc NDTH? Một DN cần có bản sắc, không có bản sắc, không có nhân tố kiến tạo hình ảnh thương hiệu. DN có thể kiểm soát 100% bản sắc và các yếu tố NDTH (tên, logo, mầu sắc…) với các quyết định sử dụng chúng. Song, hình ảnh thương hiệu là vấn đề khác. Hình ảnh thương hiệu xuất hiện trong tâm trí KH, họ tiếp nhận liên hệ về thương hiêu ra sao hoàn toàn do họ cảm nhận. TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
LỢI ÍCH CỦA CHIẾN LƯỢC BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU Hệ thống bản sắn NDTH sẽ giúp tối đa hoá hiệu quả của các yếu tố truyền thông để xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh. Về mặt chiến thuật, DN có thể sử dụng bản sắc thông qua nhiều loại hình truyền thông khác nhau để chuyển tải thông điệp đến KHMT trên từng thị trường. Về chiến lược, hệ thống bản sắc NDTH giúp thống nhất những thông điệp mang tính chiến thuật, hỗ trợ cho mục tiêu hình ảnh thương hiệu mang tính chiến lược lâu dài, tối đa hiệu quả truyền thông marketing. TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
PHÁT TRIỂN BẢN SẮC NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
VAI TRÒ CỦA LÃNH ĐẠO ĐỐI VỚI BẢN SẮC NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Trong xây dựng hệ thống bản sắc NDTH, lãnh đạo DN cần phải thực sự tham gia vào quá trình này ngay từ bước ban đầu. Tinh thần thương hiệu bắt nguồn từ chính lãnh đạo DN, vì vậy sự tham gia của lãnh đạo một cách chủ động vào quy trình phát triển của chương trình bản sắc NDTH là hết sức cần thiết. Bản sắc NDTH phải dựa trên cơ sở chiến lược thương hiệu vững chãi, chỉ lãnh đạo cấp cao nhất của DN mới có thể hiểu sâu sắc và đưa ra những thông tin cần thiết cho việc xác lập các đặc điểm mang tính triết lý nền tảng cho DN, đồng thời cũng là người ra quyết định để tạo khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
VAI TRÒ CỦA LÃNH ĐẠO ĐỐI VỚI BẢN SẮC NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Hệ thống NDTH phát triển từ quá trình thiết lập cẩn thận các tiêu chí định hướng sáng tạo, tập hợp các yếu tố cốt lõi. Bởi vậy, khi những yếu tố cốt lõi bản sắc NDTH được tạo ra và chúng truyền tải những đặc tính cảm xúc, phù hợp với những điểm khác biệt mang tính chiến lược của thương hiệu, thì cơ hội thu hút và duy trì, phát triển khách hàng trung thành sẽ cao hơn. DN đạt được thành công nhờ ý chí kiên định của người lãnh đạo, do vậy tinh thần và tầm nhìn của lãnh đạo là vô cùng quan trọng. TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN BẢN SẮC NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU NỘI BỘ Nghiên cưú hoạt động kinh doanh của DN (chiến lược marketing, chiến lược thương hiệu và chiến lược bản sắc NDTH…) Nền tảng là nghiên cứu: Triết lý KD, mục tiêu chiến lược marketing và thương hiệu. Hệ thống bản sắc NDTH phải được hỗ trợ cho chiến lược dài hạn của DN, vì vậy cần nghiên cứu kỹ lưỡng các mặt hoạt động có liên quan đến XD bản sắc NDTH TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN BẢN SẮC NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Để thiết lập và duy trì/nuôi dưỡng hình ảnh bản sắc NDTH mạnh, có giá trị ảnh hưởng sâu sắc đến KH cũng như các bên liên quan cần nắm bắt tâm lý, hành vi của họ. Cần hiểu rõ ba khía cạnh quan trọng trong cảm nhận của từng phân khúc KH trên thị trường, đó là: (1) KH hiện tại & tiềm năng nghĩ gì về thương hiệu của DN? (2) Họ cảm nhận thế nào là một DN lý tưởng trong lĩnh vực KD của DN? (3) Họ nghĩ thế nào về đối thủ cạnh tranh của DN? TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
KHÁC BIỆT HOÁ BẢN SẮC NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU KHÁC BIỆT HOÁ Các nhà quản trị thương hiệu luôn tìm cách tạo sự khác biệt cho thương hiệu qua bản sắc NDTH. Những điểm khác biệt cần phân tích từ chiến lược thương hiệu (định vị), đảm bảo rằng, chúng sẽ thực sự hữu ích khi giúp thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh. CÂU HỎI: Lý do nào sẽ khiến KH thực sự bị thu hút và tin vào thương hiệu? Rõ ràng là lợi ích (chức năng & tinh thần). Với bản sắc NDTH, điểm khác biệt sẽ mang lại những lợi ích gì về mặt cảm xúc cho KH, bởi cảm xúc là yếu tố hết sức quan trọng trong việc thiết lập một bản sắc NDTH mạnh. TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
KHÁC BIỆT HOÁ BẢN SẮC NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Tuy nhiên, để thiết lập cơ sở cho một chiến lược khác biệt hoá chính thức nhằm định hướng cho chương trình XD bản sắc NDTH mang tính chiến lược, DN chỉ cần một hoặc một vài điểm khác biệt nổi trội nhất. Để thương hiệu chiếm được một vị trí đáng nhớ trong tâm trí KH, cần tránh tạo ra một chân dung quá phức tạp, chỉ nên nhấn mạnh các đặc tính thương hiệu “nổi trội” quan trọng nhất. Khi DN XD được chiến lược khác biệt hoá rõ ràng cho thương hiệu, sẽ có cơ sở tốt để thiết lập những mối quan hệ cảm xúc thực sự có ý nghĩa với KH và các bên liên quan. Do vậy, sử dụng các khía cạnh “đắt” tạo khác biệt sẽ mang lại cho thương hiệu lợi thế chiến lược trên thị trường cạnh tranh. TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
Tập hợp giá trị Độc Khác Định vị đáo biệt Giá trị cốt lõi TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
Tập hợp thuộc tính Cốt Khác Đặc tính lõi biệt Định hướng giá trị TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
Tập hợp dấu hiệu Cốt Khác Hình ảnh biệt lõi Dấu hiệu khác biệt TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021