Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Phạm Văn Chiến

Chia sẻ: Dfxvcfv Dfxvcfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

198
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chính của bài giảng marketing căn bản chương 3 Nghiên cứu thị trường trình bày về nội dung nghiên cứu thị trường, quy trình nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường và lựu chọn thị trường mục tiêu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Phạm Văn Chiến

Chương 3: Nghiên c u th trư ng N i dung nghiên c u th trư ng Quy trình nghiên c u th trư ng Bài gi ng Marketing căn b n Phân đo n TT và l a ch n TT m c tiêu Chương 3: Nghiên c u th trư ng Ph m Văn Chi n Mobile: 0945 6666 75 E-mail: chienpv@ftu.edu.vn Marketing Pham Van Chien, 2011 I- N i dung nghiên c u th trư ng 2- Nghiên c u chi ti t th trư ng 1 Nghiên c u khách hàng 1. Nghiên c u khái quát v th trư ng 2 Nghiên c u hàng hóa Cho phép DN có cái nhìn đ u tiên mang tính ch t t ng th và h th ng, t đó nhanh 3 Xác đ nh quy mô và đ c đi m thị trư ng chóng đánh giá cơ h i, kh năng và cách 4 Nghiên c u phân ph i ti p c n cùng các bư c đi ti p theo m t 5 Nghiên c u c nh tranh cách h p lí. 6 Nghiên c u cơ s h t ng Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên c u khách hàng 2.1 Nghiên c u khách hàng Xác đ nh khách hàng Nghiên c u hành vi mua hàng Khách hàng c a DN là t p h p nh ng ngư i mua M c đích: (đã, đang ho c s mua) s n ph m c a DN. • Ngư i tiêu dùng cu i cùng, các nhà buôn, nhà s n xu t, Doanh nghi p c n bi t đư c khách hàng s ph n nhà nh p kh u nư c ngoài, chính ph và các cơ quan thu c bộ máy nhà nư c… ng như thế nào đ i v i các bi n pháp marketing mà doanh nghi p áp d ng. Nhìn chung, có thể coi khách hàng là ngư i: • có nhu c u, Tìm hi u hành vi mua hàng c a khách hàng: • có kh năng thanh toán • Là ngư i tiêu dùng cá nhân • s n sàng th a mãn nh ng nhu c u đó thông qua trao đ i. • Là tổ ch c Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 1
2.1 Nghiên c u khách hàng 2.1 Nghiên c u khách hàng Ngư i tiêu dùng cá nhân Ngư i tiêu dùng cá nhân Các y u tố Các tác “H p đen” ý th c c a Nh ng ph n ng Các đ c tính c a ngư i mua và các nhân kích thích c a nhân kích thích khác ngư i mua c a ngư i mua tố nh hư ng marketing • Văn hóa S n ph m Môi trư ng Các đ c Quá trình - L a ch n mua Giá kinh doanh tính c a quy t hàng, nhãn hi u, Phân ph i ngư i đ nh mua nhà cung c p, kh i • Xã h i Xúc ti n mua hàng lư ng mua,… • Tính cách cá nhân • Tâm lí • Hoàn c nh Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên c u khách hàng 2.1 Nghiên c u khách hàng Nhóm y u t Văn hóa Nhóm y u t xã h i Văn hóa là n n t ng c a nhu c u và hành Ngư i tiêu dùng đư c phân theo các nhóm tham v n xã h i: gia đình, b n bè, đ ng nghi p, tôn vi c a con ngư i. giáo, công đoàn,… Văn hóa là y u t có nh hư ng sâu r ng V y câu h i đ t ra là các nhóm xã h i tác đ ng nh t đ n hành vi mua hàng c a ngư i tiêu đ n hành vi c a ngư i mua như th nào? dùng • Nhóm xã h i c a ngư i tiêu dùng s nh hư ng tr c ti p đ n vi c hình thành l i s ng và nh ng hành vi m i, nh hư ng thái đ và nh n th c cá nhân. • Gây ra nh ng áp l c đ cá nhân đó tương thích v i nh ng đ c đi m chung. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên c u khách hàng 2.1 Nghiên c u khách hàng Nhóm y u t cá nhân Nhóm y u t tâm lí Các quy t đ nh mua hàng c a ngư i tiêu Các y u tố cá nhân s có nh hư ng nh t dùng cá nhân b nh hư ng b i 4 y u t đ nh đ n hành vi ngư i tiêu dùng, như tu i, tâm lí chính: ngh nghi p và đi u ki n kinh t , l i s ng , • Đ ng l c: xu t phát t nhu c u b n thân • Nh n th c: quá trình ch n l c, s p x p và di n tư cách và nh n th c cá nhân… gi i các thông tin có đư c • H c h i: thay đ i hành vi t kinh nghi m • Ni m tin và thái đ : hình thành t quá trình h c h i Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 2
2.1 Nghiên c u khách hàng 2.1 Nghiên c u khách hàng Nhóm y u t hoàn c nh Ngư i tiêu dùng cá nhân Quá trình thông qua quy t đ nh mua hàng: Như đi u ki n th i ti t, khí h u, tình tr ng Xu t hi n nhu c u s c kh e, tâm tr ng c a khách hàng, cách Tìm ki m thông tin bài trí c a hàng, âm thanh, ánh sáng… Đánh giá các phương án Quy t đ nh mua Hành đ ng mua Ph n ng sau mua. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên c u khách hàng 2.1 Nghiên c u khách hàng Ngư i tiêu dùng cá nhân Ngư i tiêu dùng cá nhân Tìm ki m thông tin Xu t hi n nhu c u • Quy t c 7 c a Miller: Ngư i tiêu dùng ch có kh năng tìm • Nh ng nhu c u nào đã xu t hi n? ki m và l a ch n trong 7±2 s n ph m (nhà cung c p). • Ngu n thông tin • Cái gì làm cho nhu c u đó xu t hi n? – Ngu n thông tin kinh nghi m th c tế: c m nh n b ng giác • Chúng đã hư ng con ngư i đ n hàng hóa c quan, s d ng hàng hóa… thể như thế nào? – Ngu n thông tin cá nhân: Gia đình, b n bè, hàng xóm,… – Ngu n thông tin phổ thông: Phương ti n thông tin đ i chúng – Ngu n thông tin thương m i: Qu ng cáo, bao bì s n ph m, h i chợ, tri n lãm… Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên c u khách hàng 2.1 Nghiên c u khách hàng Ngư i tiêu dùng cá nhân Ngư i tiêu dùng cá nhân Đánh giá các phương án Quy t đ nh mua, hành đ ng mua • Thái độ c a ngư i khác nh hư ng ít hay nhi u đ n • Các thu c tính c a hàng hóa: quy t đ nh mua hàng phụ thu c vào m c độ ph n đ i c a – VD: Thu c tính c a Tivi là Âm thanh, màu s c, độ ngư i khác và m c độ thu nh n ý ki n c a ngư i mua. nét, ánh sáng… • Nh ng y u tố ngoài dự ki n có thể phát sinh đ t ng t và • V i các thu c tính đó, ngư i tiêu dùng s đánh làm thay đ i ý đ nh mua hàng vào đúng th i đi m mà giá m c độ quan tr ng c a t ng thu c tính đ i ngư i mua đã s n sàng. v i b n thân h . Ngư i làm marketing c n làm cho quá trình t • Ni m tin c a ngư i tiêu dùng vào nhãn hi u quy t đ nh mua đ n hành đ ng mua đư c di n ra hàng hóa: D a trên sự đánh giá các thu c tính nhanh chóng và suôn s . theo m c độ. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 3
2.1 Nghiên c u khách hàng 2.1 Nghiên c u khách hàng Khách hàng là t ch c Ngư i tiêu dùng cá nhân Các y u t nh hư ng đ n quy t đ nh mua hàng Ph n ng sau mua Nh ng y u tố môi trư ng xung quanh: Tình tr ng kinh tế hi n t i và tương lai, các sự ki n chính tr , • Hài lòng: ti n bộ khoa h c k thu t, ho t đ ng c a đ i thủ c nh tranh. – Mua nhi u hơn, thư ng xuyên hơn Nh ng y u tố đ c đi m c a tổ ch c: – Nh n xét t t. • Không hài lòng M i khách hàng là tổ ch c đ u có nh ng m c tiêu riêng, phương pháp riêng, cơ c u và hệ th ng tổ ch c riêng. – Không s d ng, ho c tr l i s n ph m – Không mua trong tương lai Ai quy t đ nh mua, phương pháp đánh giá… – Có nh ng nh n xét không t t. Nh ng y u tố quan hệ cá nhân và đ c đi m cá nhân: Các đ c đi m c a tổ ch c, các quan hệ cá nhân và đ c đi m cá nhân c a ngư i mua hàng. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 2.1 Nghiên c u khách hàng II- Quy trình nghiên c u th trư ng Khách hàng là t ch c Bư c 1: Xác đ nh v n đề nghiên c u Quy trình quy t đ nh mua hàng: Bư c 2: Thu th p thông tin th c p Ý th c về nhu c u Mô t khái quát nhu c u Bư c 3: Thu th p thông tin sơ c p ánh giá s n ph m Bư c 4: X lí và di n gi i thông tin Tìm hi u nh ng ngư i cung c p Yêu c u chào hàng Bư c 5: Báo cáo k t qu nghiên c u L a ch n ngư i cung c p Làm các th t c đ t hàng ánh giá công vi c c a ngư i cung ng. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Quy trình nghiên c u thị trư ng Thu th p thông tin th c p • (Còn g i là nghiên c u tài li u / nghiên c u t i bàn) • M t s ngu n tư li u “Bàn làm vi c là m t nơi nguy hi m – Niên giám th ng kê đ t đó quan sát th gi i”. – Sách, báo, t p chí – Báo cáo c a các B , Ngành [John le Carré] – Tài li u c a các cơ quan nghiên c u – Tài li u, báo cáo n i b , CSDL c a chính DN… Marketing Pham Van Chien, 2011 4
II- Quy trình nghiên c u thị trư ng II- Quy trình nghiên c u thị trư ng Thu th p thông tin sơ c p Thu th p thông tin sơ c p • Nghiên c u đ nh tính • Nghiên c u đ nh lư ng – Là bư c thu th p thông tin sơ c p đ u tiên – Trên cơ s nh ng thông tin thu th p đư c t ph ng – Thông qua nghiên c u đ nh tính, ngư i tiêu dùng b c lộ v n sâu, DN c n ti n hành nghiên c u trên di n r ng và (ho c) chia s ý nghĩ c a mình m t cách tự nhiên đ đánh giá, ư c lư ng về quy mô, kh i lư ng, t n hư ng vào v n đề nghiên c u. su t, m c độ c a các v n đề có liên quan. – Nghiên c u đ nh tính thư ng đư c th c hi n b ng các – Nghiên c u đ nh lư ng thư ng đư c th c hi n b ng phương pháp: các phương pháp: » Quan sát tr c ti p (Observation) » Th c nghi m (Experimentation) » Ph ng v n cá nhân (In-depth interview) » Mô ph ng (Modelization) » Ph ng v n nhóm (Focus group) » Kh o sát, đi u tra (Survey) – Nh m tr l i các câu h i: – Nh m tr l i các câu h i: Ai? Cái gì? T i sao? Như th nào? Bao nhiêu? Bao lâu? đâu? Khi nào? Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Quy trình nghiên c u thị trư ng II- Quy trình nghiên c u thị trư ng Quy trình kh o sát đi u tra (làm survey) Thi t k b ng câu h i • L a ch n m u: M u ng u nhiên, m u chùm, m u • Xác đ nh các nhóm thông tin c n thu th p phân l p, m u h n ng ch, m u hệ th ng… • Ư c lư ng k t qu : • So n th o và đánh giá sơ bộ b ng câu h i – Sai s khi ư c lư ng k t qu lên m u t ng thể, khi m u đi u tra ch mang tính đ i di n: • Thi t kế c u trúc b ng câu h i ε = ± t.√p(1-p)/n • Rà soát về hình th c b ng câu h i – Trong đó: t = 1,96 p là k t qu điều tra v i mẫu • Th nghi m và hoàn ch nh b ng câu h i. n là s m u đi u tra • Thi t kế b ng câu h i Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 II- Quy trình nghiên c u thị trư ng II- Quy trình nghiên c u thị trư ng Thi t k b ng câu h i Thi t k b ng câu h i M t s yêu c u đ i v i b ng h i M t s yêu c u đ i v i b ng h i (ti p) • Các câu h i ng n g n, rõ ràng, d hi u • Tránh các câu h i “g i ý” câu tr l i: cách di n đ t ph i • Th t h p lí, ch d n rõ ràng mang tính trung l p, không áp đ t • Các câu h i c n đi t đơn gi n đ n ph c t p • Tránh các câu h i d ng ph đ nh, mơ h , đ t gi thuy t, t i • Tránh các câu quá ph c t p hay ph i huy đ ng trí nh quá nhi u nghĩa hay đa nghĩa • Không đ t 2 câu h i trong cùng m t câu • Không nên s d ng nhi u câu h i m (d ng “T i sao?”) hay các câu d ng “Có/Không” • Tránh nh ng câu h i gây tr ng i (tu i tác, thu nh p…) ngay ph n đ u • Ph n c m ơn c n ph i ng n g n và chân th c Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 5
III- Phân đo n TT và l a ch n TT m c tiêu III- Phân đo n thị trư ng A. Không phân đo n B. Phân đo n hoàn toàn 1. Phân đo n thị trư ng 1.1 Khái ni m Phân đo n th trư ng là quá trình phân chia th trư ng t ng thể thành các nhóm trên 1 2 a b 1a 2b cơ s nh ng đi m khác bi t về nhu c u, 1 a 1a mong mu n và các đ c tính. 1 3 b b 1b 3b 3 a 3a C. Phân đo n theo m c C. Phân đo n theo C. Phân đo n đ ng th i theo thu nh p (1,2,3) nhóm tu i (a,b) m c thu nh p và nhóm tu i Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 M c đích phân đo n 1.3 Các tiêu th c phân đo n Ti p c n d dàng và hi u qu hơn d a trên * Các nguyên t c phân đo n thị trư ng tiêu dùng nh ng đo n th trư ng đ ng nh t. 1. Theo y u t đ a lí. Th y rõ cơ c u ngư i tiêu dùng trên th trư ng Đòi h i ph i chia th trư ng thành nh ng đơn v đ a lí trên các khía c nh khác nhau. khác nhau: Khu v c, Qu c gia, Vùng, T nh… Quy t đ nh marketing Phát hi n ra nh ng khe hở c a th trư ng, từ đó • Trong 1 hay nhi u vùng đ a lí t n d ng đư c nh ng l i th c nh tranh. • Trong t t c các vùng nhưng có chú ý đ n đi m khác bi t về L a ch n đư c thị trư ng m c tiêu thích h p. nhu c u và s thích c a t ng vùng. T i đa hóa l i nhu n trên m t đơn v SP. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 1.3 Các tiêu th c phân đo n 1.3 Các tiêu th c phân đo n 2. Theo y u t nhân kh u h c 3. Theo y u t tâm lí. Ngư i mua đư c phân thành các nhóm theo tu i, Ngư i mua đư c phân thành các nhóm theo các đ c gi i tính, h c v n, thu nh p, tôn giáo… đi m t ng l p xã h i, l i s ng, nhân cách. Đ c đi m Đ c đi m • Là các y u tố phổ bi n nh t để phân đo n thị trư ng • Theo t ng l p xã h i: Xe cộ, qu n áo, cách nghỉ ngơi… • Theo l i s ng: Cổ hũ, yêu đ i, thích cái đ p, năng đ ng… • Ki u nhân cách: Nhi t tình, đ c đoán… Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 6
1.3 Các tiêu th c phân đo n 1.3 Các tiêu th c phân đo n 4. Theo y u t hành vi. c. Yêu c u đ i v i vi c phân đo n th trư ng Ngư i mua đư c phân thành các nhóm căn c vào lí M i phân đo n ph i th t rõ ràng do mua hàng, l i ích tìm ki m, cư ng độ tiêu dùng, M i phân đo n ph i đ m b o tính kh thi m c độ trung thành… Thích h p v i vi c s d ng các bi n pháp marketing Đ c đi m Phân đo n ph i theo trình tự h p lí • Lí do mua hàng: Giúp DN nâng cao m c s d ng s n ph m • L i ích tìm ki m: DN ph i phát hi n đư c nh ng l i ích chính mà m i ngư i trông đ i Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 Phân đo n th trư ng 2. L a ch n thị trư ng m c tiêu ánh giá m c đ h p d n c a 1 phân đo n 2.1 Khái ni m th trư ng m c tiêu Qui mô c a th trư ng (t ng doanh thu, t ng s n lư ng tiêu th , t ng nhu c u) Th trư ng m c tiêu là m t ho c vài đo n th T c đ phát tri n (t l ph n trăm phát tri n hàng trư ng mà DN l a ch n và hư ng t i t p trung năm so v i năm trư c) n l c marketing vào đó nh m đ t đư c m c tiêu kinh doanh c a mình. M c đ c nh tranh (s lư ng đ i th và m c đ c nh tranh) Qui mô khách hàng (s c mua c a khách hàng) Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 2- L a ch n thị trư ng m c tiêu 2- L a ch n thị trư ng m c tiêu 2.2 Yêu c u đ i v i th trư ng m c tiêu Xác đ nh th trư ng m c tiêu - T p trung l n nhu c u và c u 5 phương án l a ch n (1 hay nhi u đo n - Công ty có kh năng đáp ng t t th trư ng, t i m i th trư ng cung ng 1 hay - Lư ng c u c a th trư ng m c tiêu tương đ i phù h p v i nhi u s n ph m) kh i lư ng s n ph m mà công ty có kh năng cung c p • T p trung vào 1 phân đo n th trư ng - m b o m c tiêu doanh s , l i nhu n • Chuyên môn hóa có ch n l c - Có tri n v ng trong tương lai • Chuyên môn hóa theo th trư ng - Vi c thâm nh p th trư ng là kh thi • Chuyên môn hóa theo s n ph m - Môi trư ng c nh tranh ít kh c li t • Bao ph toàn b th trư ng Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing Pham Van Chien, 2011 7
2- L a ch n thị trư ng m c tiêu 2.3 Các chi n lư c marketing để l a ch n thị trư ng m c tiêu 1. Marketing không phân bi t Coi toàn b ngư i ngư i tiêu dùng trên TT là TT m c tiêu DN không chú ý đ n vi c phân đo n TT 2. Marketing có phân bi t D a vào k t qu phân đo n TT, phân tích ti m l c c a đ i th L a ch n m t vài phân đo n làm TT m c tiêu 3. Marketing t p trung Foreign Trade University, 2011. D a vào k t qu c a phân đo n th trư ng DN ch ch n m t phân đo n t t nh t làm TT m c tiêu Marketing Pham Van Chien, 2011 8