Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 - Phạm Thị Thanh Hương (ĐH Bách khoa Hà Nội)

Chia sẻ: Gió Biển | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:45

Thêm vào BST

Báo xấu

106
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 7: Chính sách giá" cung cấp cho người đọc các kiến thức: Thuật ngữ giá, các cân nhắc khi định giá sản phẩm, quy trình xác định giá cơ sở (giá ban đầu), các chiến lược giá, chủ động thay đổi giá và phản ứng trước những thay đổi về giá. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 - Phạm Thị Thanh Hương (ĐH Bách khoa Hà Nội)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh “Sell value, not price” Philips Kotler Chương 6: Chính sách sản phẩm * 1
A. Những nội dung chính của chương I. Thuật ngữ “Giá” II. Các cân nhắc khi định giá sản phẩm III. Quy trình xác định giá cơ sở (giá ban đầu) IV. Các chiến lược giá V. Chủ động thay đổi giá và phản ứng trước những thay đổi về giá 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 2
I. Thuật ngữ “Giá”  Đ/nghĩa: Khoản tiền phải trả để có được một đơn vị sản phẩm/dịch vụ  Các thuật ngữ về giá:  Hoa hồng (commission): Lao động của người bán hàng  Lãi suất (interest): Sự sử dụng tiền  Tiền thuê (rent): Sử dụng đất đai làm nhà ở, hoặc văn phòng  Tiền công/ tiền lương (wage/salary)  Phí (fee): Dịch vụ giáo dục  Cước (fare): Dịch vụ taxi  Phân biệt: Giá, Giá cả, Giá thành, Giá trị 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 3
III. Quy trình xác định giá cơ sở 1. Giới thiệu chung 2. Lựa chọn mục tiêu định giá 3. Xác định đặc điểm của nhu cầu thị trường 4. Ước tính chi phí 5. Phân tích đối thủ: sản phẩm, dịch vụ và giá bán 6. Lựa chọn phương pháp định giá 7. Lựa chọn mức giá cuối cùng 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 4
1. Giới thiệu chung  Nhiệm vụ định giá  Định giá lần đầu cho sản phẩm mới: khó hơn  Định giá lại cho một sản phẩm đã có bán: dễ hơn  Việc xác định giá thường theo 2 bước:  Xác định giá cơ sở  Điều chỉnh giá từ giá cơ sở  Giá cơ sở (base price/list price): giá được xác định trong những điều kiện bán hàng chung nhất, cho mọi nhóm khách hàng. 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 5
2. Lựa chọn mục tiêu định giá  Các mục tiêu hướng lợi nhuận  Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn  Đạt lợi nhuận mong đợi (lợi nhuận mục tiêu)  Các mục tiêu hướng doanh số  Tối đa hoá doanh số (lượng bán hoặc doanh thu)  Đạt doanh số mục tiêu. VD: Hãng thời trời NEM yêu cầu mỗi nhân viên phải đạt được 1 mục tiêu về doanh số nhất định.  Các mục tiêu khác  Tạo hình ảnh chất lượng cao  Đảm bảo sống sót: bù đắp toàn bộ CP, có 1 LN rất nhỏ hoặc bù đắp một phần CP  Bình ổn giá  Tối thiểu hoá chi phí  … 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 6
3. Xác định đặc điểm của nhu cầu thị trường  Giá kỳ vọng của 1 SP là mức giá mà KH kỳ vọng là SP đáng giá như vậy. Giá kỳ vọng thường là khoảng hơn là giá trị cụ thể.  Đường cầu có đoạn đảo ngược: 1 mức giá quá thấp làm cho KH nghi ngờ chất lượng của SP  Tính nhạy cảm đối với giá của thị trường: độ đàn hồi (độ co giãn) của cầu theo giá  Tính thời điểm của cầu: mức nhu cầu mua sắm ở những thời điểm khác nhau trong năm 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 7
Độ đàn hồi của nhu cầu theo giá  Phụ thuộc vào nhiều nhân tố  Nếu cầu đàn hồi theo giá, giảm giá sẽ làm tăng doanh thu  Nếu cầu không đàn hồi theo giá, tăng giá sẽ làm tăng doanh thu.  Tại một mức giá, độ đàn hồi của cầu theo giá phụ thuộc vào  Khoảng thời gian xem xét: ngắn hạn hay dài hạn  Hướng thay đổi của giá: tăng giá hay giảm giá  Biên độ thay đổi của giá: nhiều hay ít 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 8
Nhu cầu không co giãn Nhu cầu co giãn 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 9
Các phương pháp xác định đặc điểm của cầu  Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá bán, các nhân tố khác  Tiến hành các nghiên cứu thử nghiệm về giá: đặt giá và biến đổi giá một cách hệ thống  Điều tra khách hàng: phỏng vấn về ý định mua sắm ở các mức giá khác nhau để 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 10
Các nhân tố ảnh hưởng đến tính nhạy cảm / độ đàn hồi của cầu đối với giá  Tính độc đáo của sản phẩm  Mức độ biết đến những sản phẩm thay thế  Tính dễ so sánh đối với các phương án mua  Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong thu nhập  Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong tổng chi phí cho dự án mua sắm  Chi phí cho sản phẩm có được chia sẻ hay không  Tính gắn bó của sản phẩm với những sản phẩm đã mua  Quan điểm về quan hệ giá – chất lượng của người mua  Tính lưu kho được của sản phẩm 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 11
4. Phân tích chi phí  Phân loại chi phí:  Chi phí cố định (định phí) và chi phí biến đổi (biến phí)  Tổng chi phí (tổng phí) và chi phí đơn vị (chi phí bình quân)  Hàm chi phí theo quy mô sản xuất  Hàm chi phí theo lượng sản xuất tích luỹ (đường kinh nghiệm)  Hàm chi phí theo các phương án marketing  Định phí mục tiêu (target costing) 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 12
Hàm chi phí theo các phương án marketing  Những khách hàng khác nhau đòi hỏi những phương án marketing khác nhau  chi phí khác nhau. SEGMENTS EXAMPLES Ultimate Roll-royce Gold Standard Mercedes-Benz Luxury Audi Special Needs Volvo Middle Buick Ease/Convenience Ford Escott Me too, but Cheaper Hyundai Price Alone KIA 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 13
 Hệ thống kế toán của doanh nghiệp cần được thiết kế sao cho có khả năng tính ra được chi phí và lợi nhuận đối với từng khách hàng của doanh nghiệp.  Hệ thống kế toán chi phí dựa trên hoạt động đối với từng khách hàng: Activity-Based Cost (ABC) Accounting 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 14
Xác định chi phí mục tiêu (target costing)  Sử dụng khi phát triển sản phẩm mới  Quy trình  Xác định các tính năng cần có của sản phẩm mới  Xác định mức giá có thể bán  Đặt ra một mức LN mong đợi  Tính ra chi phí mục tiêu = Giá bán – LN mong đợi  Xem xét các thành phần chi phí: thiết kế, sản xuất, tiêu thụ và tìm cách hạ các thành phần chi phí này xuống sao cho chi phí đơn vị = chi phí mục tiêu 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 15
5. Phân tích đối thủ  So sánh giá bán và chi phí của đối thủ với của chúng ta  Lấy báo giá của đối thủ  Tiến hành công tác tình báo  Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ  Phân tích sản phẩm và dịch vụ của đối thủ  Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ  Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và của chúng ta 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 16
6. Lựa chọn phương pháp định giá  Ba cách tiếp cận trong định giá  Các phương pháp định giá theo chi phí  Các phương pháp định giá theo giá trị  Các phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 17
Cách tiếp cận định giá dựa trên chi phí (Cost-based approach)  Là cách tiếp cận định giá trong đó coi chi phí là nhân tố quyết định để đưa ra giá bán  Giá bán (chưa VAT) = CP + LN mong đợi (trước thuế TNDN)  CP có thể là CP đơn vị (CP bình quân) hoặc CP biến đổi đơn vị (biến phí bình quân), hoặc CP biên  LN mong đợi: do doanh nghiệp tự đặt ra, thường theo mức thông thường của ngành.  Ưu điểm:  Dễ làm  Dựa trên những yếu tố mà doanh nghiệp hiểu rõ  Nhược điểm  Bỏ qua những xem xét quan trọng: đặc điểm của cầu, đối thủ cạnh tranh 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 18
Cách tiếp cận định giá theo giá trị (Value-based approach)  Là cách tiếp cận trong đó nhận thức của người mua về chất lượng/ giá trị/ lợi ích của sản phẩm trong sự so sánh với những sản phẩm cạnh tranh là yếu tố quyết định để định ra giá bán.  Giá được cân nhắc cùng với những biến số marketing-mix khác trước khi thiết kế sản phẩm và xây dựng chương trình marketing  Ưu điểm:  Tuân thủ quan điểm marketing và định vị  Giá đưa ra có xu hướng hợp lý hơn  Nhược điểm:  Việc xác định chính xác những đánh giá của khách hàng là khó khăn và mất thời gian, đặc biệt là khi kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 19
So sánh cách tiếp cận định giá theo chi phí và theo giá trị Sản Chi Giá Giá trị Khách phẩm phí hàng Cách tiếp cận định giá theo chi phí Khách Giá trị Giá Chi Sản hàng phí phẩm Cách tiếp cận định giá theo giá trị 01/03/2016 12:40 CH Chương 7: Chính sách giá 20