Chapter 10 Chapter 10
ể đị ể đị ệ ệ ạ ạ ẩ ẩ
Slide 1
theo chu k s ng theo chu k s ng Phát tri n, nh v , và t o ị Phát tri n, nh v , và t o ị t cho s n ph m s khác bi ả ự t cho s n ph m s khác bi ự ả ỳ ố ỳ ố
ụ ụM c tiêu M c tiêu
Hiểu các thách thức mà công ty đối mặt trong việc phát triển và đưa ra những sản phẩm mới.
Học hỏi những giai đoạn chính của việc phát triển sản phẩm mới và làm thế nào chúng có thể được quản lý tốt hơn.
Hiểu biết các nhân tố tác động lên tỉ lệ khách hàng chấp nhận sản phẩm mới
Slide 2
ụ ụM c tiêu M c tiêu
Học hỏi chiến lược marketing nào phù hợp với mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Hiểu cách làm thế nào công ty có thể
lựa chọn và truyền thông một vị trí trên thị trường hiệu quả.
Slide 3
Sản phẩm mới là gì?
– Sản phẩm mới với thế giới – Dòng sản phẩm mới – Mới trong dòng sản phẩm hiện tại – Cải tiến và nâng cấp sản phẩm hiện tại – Định vị lại sản phẩm – Sản phẩm được cắt giảm chi phí
Slide 4
ể ể ẩ ẩ ớ ả ớ ả Phát tri n s n ph m m i Phát tri n s n ph m m i
Thất bại của sản phẩm mới rất phổ biến:
– 95% sản phẩm tiêu dùng mới ở Mỹ – 90% sản phẩm tiêu dùng mới ở Châu Âu
Các nguyên nhân thất bại bao gồm bỏ qua
ể ể ẩ ẩ ớ ả ớ ả Phát tri n s n ph m m i Phát tri n s n ph m m i
những nghiên cứu thị trường, đánh giá quá mức qui mô thị trường, các sai lầm trong quyết định phối thức marketing và các hành động cạnh tranh mạnh hơn dự đoán.
Slide 5
ể ể ẩ ẩ ớ ả ớ ả Phát tri n s n ph m m i Phát tri n s n ph m m i
Các sản phẩm mới thành công: – Cung cấp lợi thế tương đối mạnh – Phản ánh sự hiểu biết tốt hơn về nhu cầu khach shàng, và đối phó được cạnh tranh trên thị trường
– Thể hiện một tỉ lệ năng lực/chi phí cao hơn
và đóng góp nhiều hơn vào lợi nhuận – Được triển khai với ngân sách lớn hơn – Có được sự hỗ trợ mạnh mẽ hơn của ban
quản trị cấp cao
Slide 6
ị ả ị ả ả ả ẩ ẩ ớ ớ Qu n tr s n ph m m i Qu n tr s n ph m m i
Tiến trình phát triển sản phẩm mới: ý tưởng cho chiến lược
Thử nghiệm khái niệm
Sáng tạo ý tưởng
Phát triển chiến lược
Sàn lọc ý tưởng
marketing
Phát triển khái
Phân tích kinh doanh
niệm
Slide 7
ị ả ị ả ẩ ẩ ả ả ớ ớ Qu n tr s n ph m m i Qu n tr s n ph m m i
Tiến trình phát triển sản phẩm mới: từ phát triển đến thương mại hóa sản phẩm
Phát triển sản phẩm
Thử nghiệm thị trường
Thương mại hóa
Slide 8
ủ ủ
ế ế
ế ế
ườ ườ
Ti n trình ti p nh n c a ng Ti n trình ti p nh n c a ng
i tiêu i tiêu
ậ ậ dùng dùng
Người tiếp nhận sản phẩm mới
trải qua năm giai đoạn: – Nhận biết – Quan tâm – Đánh giá – Thử – Tiếp nhận
Slide 9
ủ ủ
ế ế
ế ế
ườ ườ
Ti n trình ti p nh n c a ng Ti n trình ti p nh n c a ng
i tiêu i tiêu
ậ ậ dùng dùng
Cá nhân tiếp nhận sản phẩm mới
với mức độ khác nhau – Người khởi xướng – Người tiếp nhận sớm – Số đông người tiếp nhận sớm – Số đông người tiếp nhận trễ – Những người chậm trễ
Slide 10
ủ ủ
ế ế
ế ế
ườ ườ
Ti n trình ti p nh n c a ng Ti n trình ti p nh n c a ng
i tiêu i tiêu
ậ ậ dùng dùng
Năm đặc điểm của sản phẩm tác
động lên tỉ lệ tiếp nhận: – Mức độ lợi thế tương đối – Mức độ so sánh được – Mức độ phức tạp – Mức độ chia nhỏ – Mức độ truyền thông
Slide 11
ỳ ố ỳ ố
ả ả
ẩ ẩ
ạ ạ Các giai đo n trong chu k s ng Các giai đo n trong chu k s ng s n ph m s n ph m
Các giai đoạn PLC
Doanh thu thấp Chi phí cao trên
đầu người Lợi nhuận âm Khách hàng khởi
xướng
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Ít đối thủ cạnh
tranh
Slide 12
ỳ ố ỳ ố
ả ả
ẩ ẩ
ạ ạ Các giai đo n trong chu k s ng Các giai đo n trong chu k s ng s n ph m s n ph m
Các giai đoạn PLC
Doanh thu tăng
Chi phí trung bình
Giới thiệu
Lợi nhuận tăng
Tăng trưởng
Khách hàng là
Bão hòa
những người tiếp nhận sớm
Suy thoái
Cạnh tranh tăng
Slide 13
ỳ ố ỳ ố
ả ả
ẩ ẩ
ạ ạ Các giai đo n trong chu k s ng Các giai đo n trong chu k s ng s n ph m s n ph m
Các giai đoạn PLC
Doanh thu đạt đỉnh
điểm
Chi phí thấp Lợi nhuận cao Khách hàng là số đông người tiếp nhận giữa
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Cạnh tranh ổn
định/giảm
Slide 14
ỳ ố ỳ ố
ả ả
ẩ ẩ
ạ ạ Các giai đo n trong chu k s ng Các giai đo n trong chu k s ng s n ph m s n ph m
Các giai đoạn PLC
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Doanh thu giảm Chi phí thấp Lợi nhuận giảm Khách hàng là những người tiếp nhận trễ Cạnh tranh giảm
Slide 15
ụ ụ
ỳ ỳ c trong chu k c trong chu k ẩ ẩ
ố ố
ế ượ ế ượ M c tiêu và chi n l M c tiêu và chi n l ả ả s ng s n ph m s ng s n ph m
Mục tiêu: tạo ra sự nhận
Các giai đoạn PLC
biết và dùng thử
Cung ứng sản phẩm cơ
bản
Định giá ở mức giá sản
xuất cộng tiền lãi vừa phải
Phân phối chọn lọc Sự nhận biết – trung gian bán hàng và những người tiếp nhận sớm
Khuyến khích dùng thử
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
thông qua khuyến mãi bán hàng mạnh mẽ
Slide 16
ụ ụ
ỳ ỳ c trong chu k c trong chu k ẩ ẩ
ố ố
ế ượ ế ượ M c tiêu và chi n l M c tiêu và chi n l ả ả s ng s n ph m s ng s n ph m
Mục tiêu: tối đa hóa thị
Các giai đoạn PLC
phần
Cung ứng dịch vụ, phần phụ của sản phẩm, bảo hành
Giá thâm nhập Phân phối rộng rãi Sự biết đến và sự quan tâm
– thị trường đại chúng
Giảm khuyến mãi vì nhu cầu
tăng mạnh
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Slide 17
ụ ụ
ỳ ỳ c trong chu k c trong chu k ẩ ẩ
ố ố
ế ượ ế ượ M c tiêu và chi n l M c tiêu và chi n l ả ả s ng s n ph m s ng s n ph m
Mục tiêu: tối đa hóa lợi
Các giai đoạn PLC
nhuận trong khi vẫn bảo vệ thị phần
Đa dạng hóa nhãn hiệu/
mặt hàng
Giới thiệu
Tăng trưởng
Giá để đối phó cạnh tranh Phân phối rộng rãi Chú trọng vào sự khác biệt
Bão hòa
và các lợi ích của sản phẩm
Suy thoái
Tăng khuyến mãi nhằm kích thích khách hàng chuyển sang dùng
Slide 18
ụ ụ
ỳ ỳ c trong chu k c trong chu k ẩ ẩ
ố ố
ế ượ ế ượ M c tiêu và chi n l M c tiêu và chi n l ả ả s ng s n ph m s ng s n ph m
Mục tiêu: giảm chi phí và
Các giai đoạn PLC
vắt sữa nhãn hiệu
Loại bỏ những sản phẩm
yếu
Cắt giảm giá Phân phối chọn lọc Giảm quảng cáo đến
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
mức cần thiết để duy trì những khách hàng trung thành
Giảm khuyến mãi đến
mức tối thiểu
Slide 19
Hai quan điểm về định vị:
ự ự ị ị ị ị ạ ạ Đ nh v và t o s khác bi Đ nh v và t o s khác bi ệ ệ t t
– Ries và Trout: sản phẩm được định vị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu – Treacy và Wiersema: định vị thông qua
sự tạo dựng giá trị Công ty lãnh đạo về sản phẩm Công ty vận hành tuyệt hảo Công ty thân thiện với khách hàng
Slide 20
Tuyên bố về định vị:
ự ự ị ị ị ị ạ ạ Đ nh v và t o s khác bi Đ nh v và t o s khác bi ệ ệ t t
– Hướng đến (nhóm khách hàng mục tiêu và nhu cầu) (nhãn hiệu) của chúng tôi là (khái niệm) đem lại (điểm khác biệt) Ví dụ: hướng đến khách hàng trẻ tuổi, những khách hàng nước uống có ga năng động có ít thời gian để ngủ, Mountain Dew là một loại nước uống có ga đem lại cho bạn năng lượng nhiều hơn bất kỳ nhãn hiệu nào khác bởi vì nó chứa đựng hàm lượng caffeine cao nhất.
Slide 21
Những đặc tính sản phẩm thật sự
ự ự ị ị ị ị ạ ạ Đ nh v và t o s khác bi Đ nh v và t o s khác bi ệ ệ t t
khác biệt và có ý nghĩa giúp phân biệt cung ứng của công ty với cung ứng của đối thủ cạnh tranh.
Những sự khác biệt mạnh hơn khi chúng quan trọng, khác biệt, vượt trội, ưu tiên, khả thi và đem lại lợi nhuận.
Slide 22
ự ự ị ị ị ị ạ ạ Đ nh v và t o s khác bi Đ nh v và t o s khác bi ệ ệ t t
Các công cụ tạo sự khác biệt cho sản phẩm
Hình thức
Độ tin cậy
Đặc tính
Có khả năng sửa
chữa
Năng lực
Kiểu dáng
Sự phù hợp
Thiết kế
Tính bền
Slide 23
ự ự ị ị ị ị ạ ạ Đ nh v và t o s khác bi Đ nh v và t o s khác bi ệ ệ t t
Công cụ tạo sự khác biệt cho dịch vụ
Dễ đặt hàng
Tư vấn khách
hàng
Giao hàng
Bảo dưỡng sửa
Lắp đặt
chữa
Đào tạo
Hỗn hợp nhiều
khách hàng
thứ
Slide 24
ự ự ị ị ị ị ạ ạ Đ nh v và t o s khác bi Đ nh v và t o s khác bi ệ ệ t t
Các công cụ tạo sự khác biệt về nhân sự
Năng lực
Sự đáng tin cậy
Tính lịch
Tính trách
thiệp
nhiệm
Sự tín nhiệm
Truyền thông
Slide 25
ự ự ị ị ị ị ạ ạ Đ nh v và t o s khác bi Đ nh v và t o s khác bi ệ ệ t t
Các công cụ tạo sự khác biệt của kênh
Độ phủ
Năng lực
Kinh nghiệm
Các công cụ tạo sự khác biệt về hình ảnh
Biểu tượng
Bầu không khí
PTTT
Sự kiện
Slide 26
