Bài giảng Marketing và thị trường dược phẩm - Trường ĐH Võ Trường Toản

Chia sẻ: Lôi Vô Kiệt | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:83

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing và thị trường dược phẩm cung cấp cho sinh viên những kiến thức cần thiết để có thể nêu được một số khái niệm cơ bản của marketing chung, 4 khái niệm trong marketing hỗn hợp; nêu được bản chất và vai trò của marketing đối với một doanh nghiệp dược; ứng dụng được các nguyên lý cơ bản của marketing chung trong phân tích chính sách và chiến lược marketing vào một doanh nghiệp dược cụ thể;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing và thị trường dược phẩm - Trường ĐH Võ Trường Toản

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC VOÕ TRÖÔØNG TOAÛN KHOA DƯỢC  BÀI GIẢNG MÔN HỌC MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM Đơn vị biên soạn: KHOA DƯỢC Hậu Giang – Năm 2020
1 Bài 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING MỤC TIÊU Sau khi học xong, Sinh viên phải có khả năng: - Nêu được một số khái niệm cơ bản của marketing chung, 4 khái niệm trong marketing hỗn hợp. - Nêu được bản chất và vai trò của marketing đối với một doanh nghiệp dược. - Ứng dụng được các nguyên lý cơ bản của marketing chung trong phân tích chính sách và chiến lược marketing vào một doanh nghiệp dược cụ thể. NỘI DUNG 1. GIỚI THIỆU VỀ MARKETING 1.1 Định nghĩa marketing Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh có nghĩa đen là “làm thị trường”. Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không dễ dàng dùng phiên âm trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngôn ngữ của từng nước. Do vậy trên trường quốc tế cũng như ở Việt nam hiện nay đều dùng nguyên bản âm “marketing” trong giao dịch cũng như trong các văn bản, sách báo. Người ta đã quen dùng và đều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nó. Marketing không phải là điều gì cao siêu chỉ những nhà chuyên môn mới hiểu được, mà nó luôn luôn gắn bó với đời sống thường nhật của bạn trong mọi lĩnh vực từ sản xuất, kinh doanh đến nghệ thuật, chính trị. Ví dụ: Bà hàng rau mặc dù không được học Marketing, nhưng chính thị trường đã mách bà ta khôn khéo với khách, giúp khách chọn hàng tốt, giữ gìn rau tươi ngon để hàng của mình bán được nhanh. Cô bán hàng ở chợ Đông Xuân chỉ cần nhìn qua ánh mắt chú ý của khách là đã chọn đúng mặt hàng mà khách đã thích. Lee Iacocca ( Le iacôca), một nhà quản lý tài ba, đã thành công nhờ biết đáp ứng những ước muốn của nhân viên. Ông khuyên các nhà quản lý hãy làm theo ước muốn của họ, khi đó những nhân viên của anh sẽ nói: Trời, ông ấy nói đúng điều mình đang nghĩ! Những nhân viên sẽ kính trọng anh và sẽ theo anh mãi mãi. Đó cũng chính là điều mà Bob Hepe, một diễn viên đọc tấu hài kịch nổi tiếng thế giới đã làm, trước khi biểu diễn, ông ta luôn cử người đi tìm hiểu khán giả để có thể diễn đạt những câu hài rất thích hợp với họ. Chắc không có ai bận việc bằng Tổng thống Fran Klin D.Roosevenlt. Vậy mà ông vẫn tìm mọi cách nhớ được cả tên những người bình thường đã một lần gặp ông. Bất kỳ một người nào khi lại thăm, ông đều biết cách gợi chuyện người đó. Bí quyết của ông ư? Khi Roosevenlt phải tiếp một ai đó, thì cả buổi tối hôm trước ông đã đoán những vấn đề mà người khách sẽ thích nói tới nhất. Vì thế mà ông chiếm được lòng người. Trong kinh doanh, xã giao và mọi lĩnh vực khác, nếu có bóng dáng con người thì sự nhớ tên người, biết đáp ứng những ước muốn của họ cũng có tác dụng không kém gì trong chính trị. Nếu sau chắc sẽ lại đến cửa hàng đó. Tất cả những công cụ mà từ bà bán hàng cho đến nhà chính trị đều sử dụng để đáp ứng khách hàng và cử tri nhờ vậy mà họ đạt được mục đích của mình, chính là Marketing Thủ tướng Goerge giải thích tại sao ông nắm được quyền hành lâu vì ông luôn biết “kiếm mồi
2 hợp sở thích của cá”. Tại sao ta không dùng phương pháp đó đối với người, khi bán hàng, khi quản lý doanh nghiệp, khi hát, khi xã giao và trên chính trường? Một nhà quản lý khôn ngoan chẳng bao giờ lại sản xuất và bán ra những hàng hóa theo ý thích và khả năng của bạn. Mà chỉ bán ra những thứ khách ưa thích mà thôi. Chính điều đó đã nói lên rằng để thành đạt trong thương mại, ngoại giao, chính trị,… chỉ mỗi cách là lựa cách sản xuất, cách bán hàng, cách giao tiếp sao cho ước muốn của khách được đáp ứng và qua đó thực hiện được ước muốn của mình. Nhà kinh doanh hay nhà chính trị nào biết đặt mình vào địa vị người khác, hiểu được ước muốn của họ và tìm mọi cách đáp ứng những mong muốn đó thì người đó khỏi phải lo về tương lai của mình. Thế đấy, những hoạt động có tính chất Marketing có từ rất sớm. Nhưng khái niệm Marketing mới chỉ xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ XX. Lần đầu tiên ở Mỹ sau này được truyền bá sang Nhật, Tây Âu và những nước khác vào những năm 50 và 60 của thế kỷ trước. Khi mới ra đời Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản, bắt nguồn từ những thuật ngữ tiếng Anh, Marketing có nghĩa “làm thị trường”. Suốt trong một thời kỳ dài Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, ngày nay Marketing không chỉ còn giới hạn hẹp trong thương mại mà đã trở thành bí quyết tạo nên thắng lợi của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn học nghệ thuật, giáo dục, ngoại giao… Nói cách khác Marketing hiện đại bao gồm tất cả những tính toán và những hoạt động, suy nghĩ ý đồ từ trước khi sản phẩm, dịch vụ sản xuất ra cho đến những hoạt động sản xuất tiêu thụ và những hoạt động xã hội khác. Marketing là một thuật ngữ đặc biệt có nội dung rộng nên không dễ dàng phiên âm ra các thứ tiếng khác một cách gọn và trọn vẹn. Do vậy hầu hết các nước đều để nguyên thuật ngữ đó mà không dịch ra tiếng nước này. Ở Việt Nam, người ta cũng chỉ dịch Marketing ra tiếng Việt có nghĩa là “tiếp thị”. Có rất nhiều định nghĩa về marketing. Ở mỗi thời kỳ, ở mỗi cương vị, ở mỗi lĩnh vực đều có những định nghĩa và quan niệm khác nhau về marketing dựa trên mục đích sử dụng. Sau đây là một số định nghĩa. Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người hướng tới việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó trên thị trường. “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn” Hiệp hội Mỹ: Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển của hàng hóa và các dịch vụ từ người sản xuất đến khách hàng. Viện Marketing của Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của khách hàng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất ra và đưa các hàng hóa đến khách hàng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến. Qua các định nghĩa trên cho thấv marketing bao gồm các nguyên lý chính sau đây: • Nhiệm vụ quan trọng nhất của marketing là quản trị chiến lược và hoạch định chính sách, chiến lược cụ thể từ thực trạng nghiên cứu thị trường và nghiên cứu sản phẩm.
3 • Muốn biết thị trường cần gì thì phải tổ chức điều tra, nghiên cứu tỉ mỉ và cần phải có những phản ứng linh hoạt. • Chỉ sản xuất và kinh doanh những sản phẩm và dịch vụ mà thị trường cần chứ không sản xuất kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ theo khả năng sẵn có. • Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, ưu tiên dành vị trí cao trong chiến lược kinh doanh. • Hoạt động marketing đi liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh. 1.2. Marketing hỗn hợp – Bốn khái niệm chính trong marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing được xem là nhiệm vụ chính của marketing hỗn hợp. Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960 mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Marketing hỗn hợp là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích đã định. Đó chính là 4P của công tác marketing. Trong tiếng Anh 4P được bắt đầu bằng chữ P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) và Promotion (Xúc tiến kinh doanh). 1.2.1. Product (Sản phẩm) Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên qui mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ hoặc mã số các sản phẩm. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những loại thuốc cụ thể với số lượng sản xuất theo số lượng ấn định trước. Một sản phẩm vô hình như là một hệ thống điều hành hoạt động của một nhà thuốc GPP chẳng hạn. Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: - Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm - Các chỉ tiêu chất lượng - Màu sắc sản phẩm, thành phần - Nhãn hiệu sản phẩm - Bao bì sản phẩm - Chu kỳ sống sản phẩm - Sản phẩm mới Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng. 1.2.2. Price (Giá cả) Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận
4 dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm: - Lựa chọn chính sách giá và định giá - Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá - Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường - Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý - Chính sách bù lỗ - Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường 1.2.3. Place (Phân phối) Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua, thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm: - Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa - Mạng lưới phân phối - Vận chuyển và dự trữ hàng hóa - Tổ chức họat động bán hàng - Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…) - Trả lương cho nhân viên bán hang - Trưng bày và giới thiệu hàng hóa 1.2.4. Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng) Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ có ấn tượng tốt và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách. Chiến lược 4P được tóm tắt theo sơ đồ 1.1
5 Sơ đồ 1.1. Chiến lược Marketing hỗn hợp Tuy nhiên, trong thực tế các nội dung của Marketing không giới hạn chỉ trong 4 chữ P như trên mà còn mở rộng ra một số những khâu khác như Marketing trong tạo vốn đầu tư, trong quản lý,… Vì thế cách nhìn nhận và ứng dụng Marketing cũng phải rộng mở, thông thoáng mới có thể bao quát hết được ý nghĩa lớn lao, quý giá của thuật ngữ vô cùng hữu ích này. 1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển và linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm: 1.3.1. Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao. Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của công ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song lại khó bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản phẩm của công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm của công ty A. 1.3.2. Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái
6 thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu. 1.3.3. Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi. 1.3.4. Tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp. Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công nghệ của sản phẩm 2. Vai trò của marketing Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”3. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt
7 động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm. 3. Quá trình phát triển của marketing 3.1. Các thời kỳ phát triển của marketing Nguồn gốc của Marketing được lần theo việc sử dụng ngay từ ban đầu của con người đối với quá trình trao đổi hàng hoá. - Năm 1650, lần đầu tiên trên thế giới, ông Mitsui-một thương gia ở Tokyo (Nhật Bản) đã có những sáng kiến liên quan đến hoạt động của marketing như sau: Ông đã thiết kế và sản xuất ra những mặt hàng bền, đẹp cho khách hàng. Ông đã đề ra những nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, không để họ thắc mắc, họ có quyền lựa chọn khi mua hàng, khi đã giao tiền lấy hàng rồi mà vẫn không thích thì được trả lại hàng. Ông thường xuyên theo dõi và ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng nào bán nhanh và hàng nào ứ đọng, từ đó ông đổi mới hàng hoá để phù hợp với nhu cầu người mua. - Cyrus H.M.C Lormick (1809 - 1884) là người đầu tiên ở phương Tây nghiên cứu marketing rất kỹ lưỡng. Ông cho rằng marketing là một chức năng tập trung và thống nhất của các công ty thương mại là một công việc đặc biệt của quản lý nhằm tìm ra và thu hút khách hàng. Ông đã sáng tạo ra những công cụ cơ bản của marketing hiện đại như: nghiên cứu và phân biệt thị trường, nội dung và cơ cấu của thị trường, chính sách giá cả, chính sách bán hàng, xúc tiến bán hàng, tín dụng,... - Năm 1905, W.E.Krensi đã dạy một khoá marketing các sản phẩm ở trường Đại học Tổng hợp Pennsylvania (Mỹ). - Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khoá " Phương pháp Marketing" ở trường đại học tổng hợp Wisconsin (Mỹ). - Năm 1916, Công ty cao su Mỹ đã thành lập phòng nghiên cứu Marketing. Nhiệm vụ của phòng này là cung cấp thông tin để phòng giao dịch bán hàng được dễ dàng. Sau đó phòng Marketing được giao thêm nhiều nhiệm vụ như: Xúc tiến bán hàng, quảng cáo, xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm, chính sách giá cả, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, bao bì... - Marketing đúng theo ý nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20 ở Mỹ, phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 - 1932, đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ hai. Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20, marketing và những vấn đề của nó đã xuất hiện ở châu Âu. Nhiều cơ sở marketing được hình thành ở Anh, Đức và nhiều nước khác. Mục đích chính của Marketing trong giai đoạn này là hoàn thiện những phương pháp, kỹ thuật lưu thông hàng hoá. Chính vì vậy mà có một thời thương mại và marketing được sử dụng như những từ đồng nghĩa. Sự phức tạp của sản xuất tiêu thụ sản phẩm trong những năm 50 và 60, cũng như sự cạnh tranh gay gắt của thị trường tư bản chủ nghĩa càng làm tăng vai trò, ý nghĩa của marketing trong quản trị kinh doanh. Hàng loạt viện khoa học, cơ sở marketing, văn phòng tư vấn được thành lập trong các công ty.
8 Sơ đồ 1.2. Các thời kỳ phát triển của Marketing Vào những năm 70, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiệm vụ của marketing ngày càng phức tạp, lĩnh vực áp dụng marketing ngày được mở rộng. Nó không chỉ được sử dụng trong các xí nghiệp, công ty, mà còn được sử dụng trong quản lý toàn bộ xã hội tư bản. Nhiệm vụ chủ yếu của marketing trong giai đoạn này là đảm bảo đến mức cao nhất lợi nhuận độc quyền nhà nước, thông qua việc sử dụng hoạt động kinh doanh năng động và cụ thể của các xí nghiệp, công ty, tập đoàn. Khái quát lại, sự phát triển của marketing đã phải trải qua nhiều giai đoạn để cuối cùng đưa đến hệ thống marketing được hình thành vững chắc hơn trong thị trường cạnh tranh và được tóm tắt qua sơ đồ 1.2 3.2. Hoạt động bán hàng và những triết lý marketing Sơ đồ 1.2 mô tả sự khác nhau giữa hoạt động bán hàng và triết lý marketing. Marketing tập trung vào sự phân tích người tiêu dùng và làm thoả mãn họ, tác động trực tiếp trong kinh doanh sử dụng nguồn tài nguyên để sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi, kích thích đến sự thay đổi của những đặc điểm và nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng. Dưới góc độ triết lý marketing, thì hoạt động bán hàng được sử dụng để nhằm tiếp cận người tiêu dùng và hiểu biết họ thêm. Thực vậy, vấn đề không hài lòng của người tiêu dùng sẽ đưa đến sự thay đổi trong chính sách của công ty từ đó mang lại doanh số bán hiệu quả hơn sau khi điều chỉnh. Marketing tìm kiếm những sự khác nhau một cách rõ ràng trong thị hiếu người tiêu dùng và từ đó phát triển hoạt động làm thoả mãn họ. Marketing được định hướng cho thời gian dài, và mục tiêu được định ra nhằm làm tác động đến mục tiêu tổng thể của công ty. Sau cùng, Marketing xem xét nhu cầu người tiêu dùng ở phạm vi rộng hơn là phạm vi nhỏ hẹp.
9 Sơ đồ 1.3. Hoạt động bán hàng và Marketing CÂU HỎI LƯỢNG GIÁ 1. Nêu khái niệm, vai trò và quá trình phát triển của marketing ? Liên hệ thực tế họat động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam? 2. Trình bày nội dung của marketing hỗn hợp (marketing – mix)? 3. Phân tích quan điểm “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần”. Lấy ví dụ doanh nghiệp thực hiện theo quan điểm này. 4. Trình bày sự khác nhau giữa định hướng bán hàng và định hướng Marketing. 5. Hãy phân tích quá trình thực hiện Marketing của Công ty TNHH Dược Phẩm Phương Nam 6. Hãy phân tích quá trình thực hiện Marketing của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Danapha 7. Hãy phân tích quá trình thực hiện Marketing của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang 8. Hãy phân tích quá trình thực hiện Marketing của Công ty Cổ phần Traphaco.
10 Bài 2 MARKETING DƯỢC MỤC TIÊU: Sau khi học xong bài này sinh viên phải có khả năng: - Trình bày được khái niệm Marketing dược - Trình bày được đặc điểm Marketing dược - Nêu được các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược - Nêu được mục tiêu và vai trò của Marketing dược - Nêu được các đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên thị trường thuốc NỘI DUNG Ở nước ta hiện nay đang đứng trước các vấn đề xã hội như: dân số tăng nhanh, tốc độ đô thị hóa miễn cưỡng tăng cao, mật độ dân số tập trung quá cao ở đô thị, môi trường ô nhiễm trầm trọng, vệ sinh an toàn thực phẩm kém, quản lý y tế còn chưa theo kịp được thực tế, đội ngũ nhân viên y tế thiếu dẫn đến chất lượng điều trị nhiều khi kém, hiện tượng domino trong sử dụng thuốc (chữa được bệnh A có khi gây phát sinh bệnh B) không đáng có gia tăng. Tình trạng bệnh viện quá tải vẫn phổ biến; vấn đề marketing vẫn chưa thực sự được chú trọng đặc biệt trong các bệnh viện công. Các bệnh viện tư nhân, phải tự trang trải chi phí, ít có nguồn bệnh từ bảo hiểm y tế, giá khám chữa bệnh lại cao hơn nên chưa thu hút được bệnh nhân đến điều trị. Tuy nhiên một thực tế cho thấy với những bệnh viện tư nhân đầu tư lớn làm ăn uy tín và chú trọng đến marketing thì cũng dần thu hút được nhiều bệnh nhân (như bệnh viện Việt Pháp, Triều An, ITO Sài Gòn, Thái Hòa Đồng Tháp...). Về thuốc chữa bệnh ngoài các nguồn thuốc nhập khẩu, nước ta đã có hơn 120 nhà máy GMP sản xuất thuốc; ngành sản xuất kinh doanh thuốc đang trong tình trạng cạnh tranh khá gay gắt, đặc biệt là các thuốc thông thường; cùng một dòng sản phẩm mà trên thị trường có tới hàng chục, hàng trăm biệt dược cạnh tranh quyết liệt với nhau (paracetamol, panadol, acemol...), cho nên chỉ cần lơ là mất cảnh giác là các công ty có thể nhận thấy thị phần của mình bị tụt giảm rõ rệt. Việc đưa một thuốc mới xâm nhập thị trường là không dễ dàng đối với các doanh nghiệp dược trong nước. Vì vậy từ năm 2000 đến nay marketing dược đã được các doanh nghiệp dược quan tâm đầu tư. Nhưng làm marketing dược như thế nào – còn rất mới mẻ và bỡ ngỡ đối với ngành dược non trẻ nước ta, vì thuốc là hàng hóa đặc biệt phải có bác sỹ chỉ định và dược sỹ hướng dẫn sử dụng, thuốc OTC và thuốc ETC có các quy chế quản lý khác nhau. Do đó khi xây dựng chiến lược marketing dược phẩm rõ ràng phải có sự khác biệt rất lớn so với những hàng hóa khác. Nhiều công ty dược trong nước bắt chước theo cách làm của các công ty đa quốc gia đang làm, mà ít khi quan tâm tới việc nghiên cứu tạo sự khác biệt và định lượng kết quả của các chương trình marketing mà họ đang tiến hành. Đây là cách làm thụ động vì: - Việc bắt chước máy móc các chiến lược marketing của các công ty nước ngoài nhiều khi không phù hợp với tiềm lực cũng như sản phẩm của doanh nghiệp mình. - Một chiến lược marketing không phải luôn luôn đúng cho mọi phân khúc thị trường. Chúng ta sẽ có ưu thế hơn khi am hiểu sâu sắc văn hóa tiêu dùng trong từng vùng miền của người
11 Việt, từ đó sẽ có những vận dụng sáng tạo phù hợp hơn các công ty nước ngoài. Điều gì khiến một sản phẩm đã từng thành công trong thương trường bỗng dưng doanh số tụt giảm nhanh chóng ? Lý do gì khi một sản phẩm mới tiến bộ hơn ra đời mà khách hàng không thèm quan tâm ? Nguyên nhân nào mà một sản phẩm có cùng hoạt chất, nông độ - hàm lượng nhưng không bán được, trong khi đó đối thủ canh tranh lại sản xuất không kịp để bán?.... Tất cả những vấn đề nêu trên đều có thể trả lời “ Bởi vì mức độ cạnh tranh quá gay gắt và chỉ có marketing dược mới giải quyết được những vấn đề nêu trên”. Marketing dược thực chất là sự kết hợp giữa kiến thức – kỹ năng marketing căn bản với sự am hiểu về lĩnh vực dược, từ đó đưa ra một chiến lược phù hợp. Tuy nhiên sự kết hợp này không phải ai cũng làm được và nó yêu cầu tính khoa học cũng như sáng tạo cao. Bài học này giúp người học có nhận thức đúng đắn về marketing dược để có thể vận dụng sáng tạo phù hợp với thực tế sản xuất kinh doanh dược phẩm ở nước ta. 1. Khái niệm cơ bản về marketing dược phẩm (Pharmaceutical Marketing concept) Marketing dược là tổng hợp các chính sách, chiến lược marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu người bệnh và chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Micky C. Smith khẳng định “Đối tượng cần cho sự tồn tại của marketing dược phẩm là bệnh nhân chứ không phải nhà sản xuất hay các cửa hàng thuốc”. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành dược, nên yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ là thuốc được bán, cấp phát phải: đúng loại, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi. Như vậy bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thỏa mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý chứ không chỉ đơn thuần là sản xuất và kinh doanh thuốc. 2. Mục tiêu, vai trò của marketing dược (Objectives and roles) 2.1. Mục tiêu - Mục tiêu sức khỏe: Người bệnh đứng ở vị trí trung tâm của marketing dược cho nên việc sử dụng thuốc để phục hồi lại sức khỏe cho họ là mục tiêu hàng đầu vì vậy dược phẩm phải có chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn khi cấp bán. - Mục tiêu lợi nhuận: Sản xuất, kinh doanh dược phẩm phải đạt mục tiêu lợi nhuận đề ra để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển lâu dài bền vững. Sản xuất kinh doanh dược phẩm trước tiên phải nhắm đến mục tiêu sức khỏe của khách hàng, từ đó mới có thể hoàn thành được mục tiêu lợi nhuận. Vì vậy, giải quyết mâu thuẫn giữa tính nhân đạo y tế với mặt trái của kinh tế thị trường là một thách thức lớn của marketing dược phẩm. 2.2. Vai trò -Marketing dược có vai trò quan trọng trong quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô. Nhà nước, Bộ Y tế quản lý vĩ mô nền kinh tế y tế thông qua các chính sách, qui chế để điều tiết thị trường. - Đối với quản lý vi mô, marketing dược đóng vai trò quyết định các chiến lược kinh doanh của công ty, và như vậy marketing dược không chỉ mang tính y tế mà còn cả tính kinh tế
12 Cùng với sự phát triển của lĩnh vực y tế sức khỏe và sự cạnh tranh ngày càng cao trên thị trường, việc sử dụng những kế hoạch tiếp thị, marketing để tiếp cận được người tiêu dùng trong lĩnh vực này đang trở nên vô cùng cần thiết. Nhu cầu về những chuyên viên marketing dược, hay những trình dược viên am hiểu về marketing đang ngày gia tăng. Một cơ hội mở ra cho những dược sĩ năng động yêu thích làm marketing dược hay các trình dược viên, những người đang làm marketing nhưng có thể chưa biết lập kế hoạch marketing, chưa hiểu các kỹ thuật quảng cáo, khuyến mãi, hay digital marketing cho ngành dược... Một doanh nghiệp dược như nhà máy sản xuất dược phẩm, công ty kinh doanh dược phẩm, nhà thuốc bán lẻ đều thấy rõ vai trò của marketing đối với sự phát triển của doanh nghiệp: Đối với nhà máy sản xuất dược phẩm: Marketing giúp nhà sản xuất ra thuốc, các sản phẩm hỗ trợ sức khỏe mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của khách hàng vì nhờ sự nghiên cứu thị trường của marketing nhưng có rất nhiều nhà máy chưa chú trọng đến việc này vì vậy sản xuất ra các mặt hàng nào đó mà thị trường không ưa chuộng. Nhà sản xuất nào hiểu được nhu cầu thị trường đối với mặt hàng sẽ sản xuất sẽ đem lại thành công. Ví dụ: Công ty Dược phâm Nam Hà đang bán mặt hàng sirô bổ phế, việc ra đời thêm mặt hàng viên ngậm bổ phế có cùng tác dụng, tiện lợi hơn cho việc sử dụng, có thể mang theo và dễ sử dụng hơn dạng nước đã làm doanh số của mặt hàng này phát triển một cách nhanh chóng. Đối với công ty dược phẩm: Việc quảng cáo thông tin thuốc, giới thiệu thuốc mới, xúc tiến định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ một thuốc hay sản phẩm về sức khỏe mới trên thị trường. Từ đó các bác sĩ, dược sĩ, các nhân viên y tế có thể biết chính xác về tính năng, tác dụng phụ của thuốc để sử dụng có hiệu quả cho bệnh nhân và tránh được các tác dụng phụ. Đối với nhà thuốc: Thương hiệu nhà thuốc, giá cả hợp lý, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp có khả năng tư vấn cho khách hàng những trường hợp sử dụng thuốc an toàn hợp lý, các sản phẩm hỗ trợ sức khỏe có hiệu quả và tiết kiệm sẽ là một điểm thu hút khách hàng đến nhà thuốc. Ngoài ra, các dịch vụ chăm sóc khách hàng, thẻ khách hàng thân thiết, thẻ khách hàng ưu đãi ...sẽ tạo ra lượng khách hàng lớn gắn bó với nhà thuốc. 3. Đặc điểm của marketing dược (Characteristics) Bất cứ đơn vị, tổ chức, cá nhân nào tham gia sản xuất, kinh doanh, chăm sóc thuốc đều có thể tiến hành marketing. Các thành phần được thu hút vào marketing dược là các khoa dược bệnh viện, trung tâm y tế, nhà bào chế, các nhà sản xuất và buôn bán thuốc và nhiều tổ chức cá nhân khác…
13 Hệ thống Sản Hệ thống Hệ thống sử Sản cung cấp phân phối dụng thuốc thuốc Các nhà Thông Công ty bán Thông Khoa Dược SX. Các nhà buôn. bệnh viện nhập khẩu Thanh Các đơn vị Thanh Thầy thuốc Thuốc viện trợ bán lẻ. Bệnh nhân Thuốc chương Quầy thuốc. Bảo hiểm y tế Hệ thống bên ngoài. Hệ thống quản lý Dược Hệ thống CSSK Hệ thống kinh tế Hệ thống BHYT Hệ thống chính trị, xã hội Sơ đồ 2.1. Các tổ chức có liên quan với marketing 4. Yêu cầu của marketing dược (Request) Hoạt động của marketing dược phải được bảo đảm 5 đúng (5 rights) 4.1. Đúng thuốc (the right product) Để đáp ứng yêu cầu “đúng thuốc”, hệ thống marketing dược phải cung cấp thuốc đúng dược chất, đúng hàm lượng thuốc ghi trên nhãn. Ngoài những yêu cầu về kiểm nghiệm để khẳng định chất lượng thuốc, còn kèm theo việc quản lý chất lượng toàn diện theo các chế độ thực hành tốt (GPs): thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP); thực hành tốt phân phối thuốc (GDP); thực hành tốt bảo quản thuốc (GSP); thực hành tốt kiểm nghiệm (GLP); thực hành tốt nhà thuốc (GPP), thực hành trồng hái thuốc tốt (GACP). Hệ thống marketing dược còn phải nắm bắt được xu hướng của mô hình bệnh tật trong mỗi phân khúc thị trường, xác định được thị trường mục tiêu. Từ đó mới quyết định nghiên cứu, sản xuất thuốc gì để đáp ứng nhu cầu thực tế của thị trường thuốc. 4.2. Đúng số lượng thuốc (The right quantity) Marketing dược phải xác định được số lượng thuốc sản xuất, kinh doanh là bao nhiêu để đưa vào thị trường. Quy cách đóng gói với số lượng phù hợp với các kênh phân phối như: đại lý bán buôn, bệnh viện, hiệu thuốc, nhà thuốc …Ứng với mỗi sản phẩm thuốc phải cung cấp đủ số lượng, đúng liều, đủ thời gian theo chỉ định. 4.3. Đúng nơi (The right place) Với thuốc phải kê đơn và bán theo đơn, chỉ có bác sĩ mới được kê đơn và dược sĩ mới có quyền cấp bán. Do đó, “đúng nơi” là yêu cầu ưu tiên của thuốc kê đơn và bán theo đơn. Để phân phối thuốc kê đơn hiệu quả cần phát triển các kênh phân phối hỗn hợp bao gồm người
14 bán buôn, bán lẻ, hệ thống khám chữa bệnh công lập và tư nhân… Để đáp ứng yêu cầu “đúng nơi” marketing dược cần phải thiết lập và duy trì mối quan hệ phối kết tốt giữa các thành phần khác nhau trong kênh phân phối, bằng việc phải xây dựng được hệ thống thông tin tốt, luôn sẵn sàng cung ứng thuốc đúng lúc trong mọi hoàn cảnh. 4.4. Đúng giá (The right price) Giá là một trong bốn chính sách của marketing – mix. Đặc biệt với thuốc là loại hàng hóa đặc biệt tối cần thiết mà người tiêu dùng bắt buộc phải dùng cho điều trị bệnh. Thực tế, với các loại thuốc đặc trị thì giá rất bất thường. Trong xu hướng sản xuất, kinh doanh, định giá thuốc (nhất là thời gian gần đây) bệnh nhân luôn cảm nhận thấy giá thuốc quá cao. Do đó, hoạt động marketing dược phải định ra giá thuốc mà công chúng có thể chấp nhận được. Để làm được điều đó, cần phải xem xét các yếu tố: bản chất thị trường, giá sản phẩm cạnh tranh, chi phí nghiên cứu và triển khai sản phẩm, đặc biệt là sự linh hoạt việc định giá bán trong các trường hợp khác nhau như: bán số lượng lớn, bán cho bệnh viện, bán cho thầy thuốc, thuốc bảo hiểm y tế, bán lẻ… 4.5. Đúng lúc (The right time) Cung ứng thuốc kịp thời có ý nghĩa rất quan trọng với bệnh nhân, đôi khi nó liên quan trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng người bệnh. WHO khuyến cáo về khoảng cách phải đi từ nhà đến nơi mua thuốc, sao cho bệnh nhân mua được thuốc đúng thời gian mà họ cần: các địa điểm bán lẻ thuốc cho công chúng phải được bố trí hợp lý để thời gian mà người bệnh đi bằng phương tiện thông thường đến nơi mua được thuốc không nên xa quá 30 phút. Đối với kinh doanh, thời điểm đưa sản phẩm thuốc thâm nhập vào thị trường là vô cùng quan trọng quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. 5. Đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên thị trường thuốc 5.1. Hình thức trao đổi đơn giản Đây là hình thức trao đổi trực tiếp giữa bệnh nhân và người bán thuốc. Đơn thuốc + thanh toán Thông tin Dược sĩ Bệnh nhân Thuốc Sơ đồ 2.2. Hình thức trao đổi đơn giản
15 5.2. Hình thức trao đổi thông thường Thông tin Đơn thuốc Thầy thuốc Đơn thuốc Đơn thuốc Dược sĩ Bệnh nhân Thông tin Đơn thuốc + thanh tóan Sơ đồ 2.3. Hình thức trao đổi thông thường 5.3. Hình thức trao đổi phức tạp nhiều thành phần Thầy thuốc Nhà sản Người bán Dược sĩ Bệnh nhân xuất thuốc buôn thuốc Trong đó: : dòng trao đổi quyền sở hữu sản phẩm Các cty bảo : dòng thông tin hiểm, tư vấn  ---- : dòng thanh toán Sơ đồ 2.4. Hình thức trao đổi phức tạp Trong xã hội hiện đại, quan hệ trao đổi đã trở thành phức tạp hơn do chuyên môn hóa phân chia lao động, việc sử dụng tiền như một phương tiện trao đổi và các thành viên tham gia hoạt động thị trường tăng lên làm cho họ phụ thuộc lẫn nhau. Ngành dược là một ngành kinh tế kỹ thuật cho nên ngành công nghiệp dược luôn phải cập nhật và triển khai ứng dụng những tiến bộ của khoa học công nghệ vào sản xuất thuốc. Các thông tin về thuốc góp phần quyết định triển khai sản xuất tiêu thụ và sử dụng thuốc. Marketing dược mang tính nhân văn có nhiệm vụ là phải xác định và đáp ứng nhu cầu, mong muốn, lợi ích của thị trường mục tiêu, mặt khác phải giữ vững và củng cố mức sung túc cho người bệnh và cho toàn xã hội. 6. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược (Factors affecting Pharmaceutical Marketing) Doanh nghiệp dược luôn bị ảnh hưởng của môi trường vĩ mô và vi mô, mà môi trường kinh doanh là một chỉnh thể thống nhất, liên quan mật thiết, tác động qua lại với nhau và luôn luôn
16 biến động. Biến động thị trường thế giới dẫn đến biến động thị trường trong nước. Thay đổi xã hội một cách đặc thù dẫn tới thay đổi chính trị, luật pháp và kinh tế. Những tiến bộ của khoa học – công nghệ đòi hỏi phải thay đổi về trang thiết bị và quy trình sản xuất thuốc, chích sách 4P - marketing của doanh nghiệp cũng bị ảnh hưởng và phải thay đổi theo. Bệnh nhân là trung tâm mà những nỗ lực marketing dược phải nhằm phục vụ họ. Bệnh nhân lại chịu sự chi phối của thầy thuốc (bác sĩ & dược sỹ) vì bệnh nhân không thể tự mình điều trị mà không có chẩn đoán kê đơn của bác sĩ và cấp bán tư vấn dùng thuốc của dược sỹ. Cho nên thầy thuốc là khách hàng mục tiêu của marketing dược (khác với marketing căn bản, chỉ có một khách hàng mục tiêu). Marketing dược phải nghiên cứu sự phân vùng bệnh nhân thông qua 3 yếu tố: yếu tố nhân khẩu (kết cấu dân số; tổng số dân; tỷ lệ gia tăng dân số; sự phân bố dân cư; số và chất lương thầy thuốc); phạm vi tác động và mô hình bệnh tật; và các yếu tố kinh tế y tế (chi phí cho việc dùng thuốc, bảo hiểm y tế, viện phí…) Bện h Hình 2.1. Môi trường của Marketing Dược Môi trường vĩ mô: môi trường khoa học kỹ thuật, chính trị, kinh tế, xã hội… ảnh hưởng trực tiếp đến nhà sản xuất. Các nhà sản xuất thực hiện marketing dược nhằm phục vụ bệnh nhân. Bệnh nhân lại chịu sự chi phối của bác sỹ thông qua việc chẩn đoán bệnh, kê đơn nên bác sỹ là khách hàng mục tiêu của công ty dược phẩm.
17 Ngoài ra, nhà sản xuất phải xem xét cả yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc như: nhân khẩu, số lượng cán bộ y tế, mô hình bệnh tật, và các yếu tố kinh tế y tế (chi phí tiền thuốc trên đầu người, chi phí của bảo hiểm y tế…) 6.1. Môi trường vĩ mô (Macro Environment) Sơ đồ 2.5. Mô hình môi trường vĩ mô (dân số, tự nhiên, kinh tế…) ảnh hưởng đến doanh nghiệp 6.1.1. Môi trường dân số (Environment Population) Quy mô, mật độ và sự phân bổ dân cư, các xu hướng thay đổi về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp v.v… đều có ảnh hưởng lớn tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Chúng ta hãy xem xét những xu hướng nhân chủng học quan trọng trên thế giới và ở Việt nam: Bùng nổ dân số: hiện tại dân sô thế giới khoảng 6 tỉ người và với tốc độ tăng 2% hàng năm thì trong vòng 30 năm tới, dân số sẽ tăng gấp đôi. Mặt khác, tốc độ tăng nhanh lại diễn ra ở các nước kém phát triền khiến tình trạng bất công, chênh lệch giàu nghèo càng trầm trọng. dân số tăng nhanh thì sự khái thác các nguồn tài nguyên càng ráo riết và sẽ không có đủ tài nguyên để duy trì cuộc sống của quá đông dân cư như thế. Ở Việt nam, sau nhiều năm Kế hoạch hóa gia đình, bây giờ lại không hạn chế sinh đẻ khiến dân số đang có nguy cơ tăng nhanh trở lại, nhất là ở các vùng nông thôn, miền núi còn nghèo và lạc hậu, khiến gánh nặng trợ cấp xã hội ngày một nặng nề. Hiện tượng già hóa dân cư ở các nước phát triển và trẻ hóa ở các nước kém phát triển: Nhật, Mỹ và các nước châu Âu đang lo ngại về tỉ lệ người già tăng nhanh, trong khi giới trẻ không chịu sinh đẻ nhiều, họ đang dùng mọi biện pháp ưu dãi cho những người sinh con, nhưng xu hướng sống tự do, độc lập không thích ràng buộc khiến giới trẻ thờ ơ với việc sinh con, hoặc nếu có thì chỉ sinh 1 hay 2 con. Mặt khác, khả năng sinh của họ ngày càng thấp đi do nhiều tác động. Trong khi đó, các nước đang hay kém phát triển thì tỉ lệ trẻ em và vị thành niên lại chiếm số đông. Điều này dẫn tới sự chuyển dịch về cơ cấu tiêu dùng: ở các nước phát triển thì nhu cầu về các dịch vụ và sản phẩm cho người cao tuổi tăng nhanh, trong khi ở các nước đang và kém phát triển thì các nhu cầu cho giáo dục và giải trí
18 cho giới trẻ lại tăng cao. Ở Việt nam: độ tuổi từ 15-35 chiếm gần 60% dân số, cho thấy một thị trường trẻ và năng động, thích ứng nhanh với các sản phẩm mới. Sự thay đổi phân bổ dân cư: xu hướng đô thị hóa và làn sóng nhập cư từ nông thôn lên thành thị diễn ra ở hầu hết các nước đang phát triển. Ở Việt nam, quá trình đô thị hóa và làn sóng nhập cư cũng gây ra nhiều ảnh hưởng cho thị trường tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ. Rất nhiều người dân nông thôn ngày nay có thể tiếp cận và mua sắm các mặt hàng hiện đại qua người thân của họ di cư lên thành phố và mang về không chỉ hàng hóa mà lối sống thị dân. 6.1.2. Môi trường kinh tế (Economic Environment) Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế tác động trực tiếp tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của dân chúng. Sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, chỉ số giá cả, lạm phát v.v… Một minh chứng cụ thể là cuộc khủng hoảng kinh tế khởi phát từ Mỹ giữa năm 2008 và nhanh chóng lan rộng tòan cầu, ảnh hưởng nghiêm trọng tới sức mua cho tới suốt năm 2009 tới nay mới có dấu hiệu phục hồi. Rất nhiều công ty lớn đã lâm vào cảnh phá sản hay đình trệ. Chính phủ nhiều nước phải bỏ ra cả tỉ đô la để kích cầu. Việt nam cũng bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh tế, các doanh nghiệp đã phải nỗ lực hết sức để có thể vượt qua. Cơ cấu tiêu dùng cũng phụ thuộc vào thu nhập bình quân đầu người. Ở các nước phát triển, thu nhập bình quân đầu người cao thì chi tiêu cho các nhu cầu thiết yếu ( ăn uống, nhà ở…) chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ, còn phần lớn là vào các dịch vụ như: giải trí, du lịch v.v…chính vì thế mà tại các nước này các ngành dịch vụ rất phát triển, có khi chiếm tới 70% sản lượng xã hội. Còn ở các nước nghèo, kém phát triển như Việt nam, thì tới 80% thu nhập được dành cho các nhu cầu cơ bản, phần còn lại dành cho tiết kiệm, và chỉ có rất ít được dành cho các nhu cầu về dịch vụ. Lạm phát có ảnh hưởng nghiêm trọng tới việc chi tiêu của dân chúng. Khi lạm phát tăng cao, người ta lại có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn là tiêu dùng. Nhất là ở Việt nam đồng tiền luôn trượt giá khiến người dân tích trữ vàng và ngoại tệ mạnh nhiều hơn là gửi tiết kiệm, dẫn đến nhiều hệ lụy không hay khi tỷ giá ngoại tệ hay giá vàng có biến động. Nhiều giao dịch tại Việt nam được tính bằng ngoại tệ hay vàng, chứ không phải bằng tiền Việt, đến nỗi nhà nước phải có qui định về việc niêm yết giá bằng tiền Việt, chứ nếu không mua từ cái USB tới pin điện thoại cũng phải quy từ USD ra tiền Việt (tất nhiên theo tỉ giá chợ đen). 6.1.3. Môi trường tự nhiên (Natural environment) Sản xuất càng phát triển thì các ảnh hưởng tới tự nhiên càng nhiều, và ngược lại những biến đổi trong môi trường tự nhiên cũng ảnh hưởng tới sản phẩm các công ty sản xuất và đưa ra thị trường. Nạn khan hiếm tài nguyên: dầu mỏ, vàng v.v… ngày càng khan hiếm, và việc biến động giá vàng, giá dầu mỏ rõ ràng đã ảnh hưởng sâu sắc tới các nền kinh tế. Ngay nước và không khí, những nguồn tài nguyên tưởng như vô tận mà cũng đang trong nguy cơ bị khai thác cạn kiệt và các tổ chức bảo vệ môi trường đang phải tích cực cảnh báo về nguy cơ khan hiếm. Sự tăng giá năng lượng và tài nguyên: giá nguyên nhiên liệu ngày càng tăng khiến nhiều ngành sản xuất lao đao và cuộc khủng hoảng kinh tế vừa qua rõ ràng xuất phát từ việc giá dầu thế giới tăng liên tục và đột biến.
19 Ô nhiễm môi trường: ô nhiễm môi trường nước và không khí, ô nhiễm tiếng ồn v.v.. đang là vấn nạn của thế giới và các tổ chức bảo vệ môi trường đang hoạt động tích cực để hạn chế tình trạng này. Bài học bột ngọt Vedan ở Việt nam cho ta thấy rõ một sản phẩm có thể bị người tiêu dùng lên án và tẩy chay khi nó góp phần làm ô nhiễm môi trường. Sự can thiệp của nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài nguyên: các nhóm dư luận xã hội luôn tạo áp lực đòi hỏi nhà nước và các cơ quan quản lí kiểm soát chặt chẽ hơn nữa việc khai thác tài nguyên, tái chế nguyên nhiên liệu và bảo vệ môi trường. Ngày nay hiếm có doanh nghiệp nào dám công khai thoái thác các trách nhiệm này. 6.1.4. Môi trường khoa học kỹ thuật và công nghệ (Environmental science and technology) Khoa học kỹ thuật và công nghệ có ảnh hưởng to lớn tới sản xuất, kinh doanh và cả sự tiêu thụ. Khoa học kỹ thuật và công nghệ cũng giúp chúng ta khám phá các khả năng vô tận như: công nghệ sinh học, robot, nghiên cứu vũ trụ…. Ngày nay, để thành công, các công ty phải không ngừng đầu tư cho R&D (Research and Development: Nghiên cứu và Phát triển) để phát minh hay tiếp cận và vận dụng các công nghệ và kỹ thuật mới để không ngừng cải tiến sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh. Ở Việt nam, công nghệ còn lạc hậu, nên nguy cơ tụt hậu là rất lớn, vì thế chúng ta cần đầu tư hơn cho giáo dục và thu hút chất xám để có thể phát triển một đội ngũ chuyên gia kỹ thuật và công nghệ giỏi. Các nước phát triển ( Hoa Kỳ, Anh, Pháp, Thụy sĩ…) có nền Khoa học kỹ thuật và công nghệ phát triển có nhiều Hãng dược phẩm qui mô nên vốn các cty đa quốc gia (Bristol – Myers Squibb, Roche, Johnson & Johnson, Pfizer Inc…) 200-300 tỉ USD, đây là những cty hàng đầu chuyên nghiên cứu cho ra những thuốc mới ( chi phí để phát triển một loại thuốc mới từ 800 triệu đô-la tới 2 tỉ đô-la cho một loại thuốc) để điều trị những bệnh khó như: ung thư, tim mạch, tiểu đường….trong khi các cty dược phẫm Việt Nam lớn nhất vốn chỉ 30-40 triệu USD. Do đó chúng ta chỉ nghiên cứu ứng dụng thôi, không thể nghiên cứu những hoạt chất mới được. 6.1.5. Môi trường chính trị - pháp luật (Political environment – law) Bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải hoạt động trong một thế chế chính trị nhất định và tuân thủ theo các hệ thống pháp luật, tuân thủ các cơ quan nhà nước và các nhóm gây ảnh hưởng ( hiệp hội…), các ảnh hưởng cộng đồng dân tộc, khu vực, và quốc tế. Hệ thống luật của một quốc gia bao gồm: - Hiến pháp, các bộ luật ( dân sự, hình sự, thương mại, thuế, lao động…) - Các chính sách và sự điều khiển, can thiệp của nhà nước tới doanh nghiệp. - Tại Việt nam, có ưu điểm là tính ổn định về chính trị cao, không xảy ra đảo chính, bạo loạn nên thu hút được nhiều nhà đầu tư và làm cho các doanh nghiệp yên tâm sản xuất. Tuy nhiên, do hệ thống pháp luật còn chưa hoàn thiện, các văn bản luật quá nhiều và chồng chéo khiến các doanh nghiệp rất vất vả để thực thi, thậm chí đôi khi còn tại điều kiện cho các cơ quan hành pháp nhũng nhiễu và làm khó doanh nghiệp.