Bài giảng môn Marketing căn bản: Phần 2 - ThS. Đặng Văn Đảm

Chia sẻ: Na Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:57

Thêm vào BST

Báo xấu

123
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng môn Marketing căn bản: Phần 2 gồm nội dung chương 6 đến chương 10 tài liệu. Nội dung phần này trình bày về chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến, kế hoạch tổ chức thực hiện Marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn Marketing căn bản: Phần 2 - ThS. Đặng Văn Đảm

62 CHƯƠNG VI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Kể từ bài học thứ sáu này cho đến bài cuối cùng, môn học sẽ lần lượt trình bày sâu vào 4P, bốn thành phần của marketing – mix. Mỗi bài sẽ định nghĩa về một P, về bản chất, vai trò, nội dung của nó trong marketing và các chiến lược tương ứng. MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Hiểu bản chất của sản phẩm và các loại sản phẩm - Liệt kê được các nội dung của chiến lược sản phẩm và vai trò của nó. - Giải thích được các bước chiến lược triển khai sản phẩm mới. - Giải thích được các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. NỘI DUNG CHÍNH 1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM 1.1 Sản phẩm là gì? Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước muốn. Sản phẩm có thể là những hàng hóa hoặc những dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng. Nó có thể hữu hình hoặc vô hình. 1.2 Bản chất của sản phẩm Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ sản phẩm dưới góc độ của khách hàng , ở 3 mức độ:
63 - Phần cốt lõi của sản phẩm: phải giải đáp được câu hỏi “Người mua thực sự đang muốn mua cái gì ? ”. Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích sản phẩm chứ không phải chỉ những đặc điểm của nó. Đây là sức hấp dẫn quan trọng nhất đối với người tiêu dung. Trên hình 7 được thể hiện là vòng tròn trung tâm. - Phần cụ thể của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể có 5 đặc tính: một mức chất lượng, những đặc điểm, kiểu dáng, một tên hiệu, bao bì. - Phần phụ thêm của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần hấp dẫn phụ thêm của sản phẩm. Phụ Phần phụ thêm tùng của kèm theo sản phẩm Phần sản phẩm Bao bì cụ thể Tên Đặc Giao hàng hiệu điểm Những Phần cốt lõi của lợi ích sản phẩm Chất Kiểu Dịch vụ lượng dáng sau khi bán Bảo hành 1.3 Phân loại sản phẩm Sản phẩm được phân loại theo nhiều dạng. Nếu phân loại theo thời gian sử dụng, chúng ta có sản phẩm bền lâu như xe hơi, ti vi, tủ lạnh,…và sản phẩm ngắn hạn như dầu gội, kem đánh răng,…Các sản phẩm bền lâu thường có giá bán cao, người tiêu dùng dành nhiều thời gian cho quá trình lựa chọn mua hàng.
64 Sản phẩm có thể phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng và phục vụ cho thị trường hàng công nghiệp. Sản phẩm phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng như mọi thứ đang có trong căn hộ của bạn. Sản phẩm phục vụ cho thị trường hàng công nghiệp như các loại nguyên vật liệu dầu thô, phôi thép, hạt nhựa,…các máy móc thiết bị như máy tiện, máy phay, máy bào, v.v…Hành vi mua hàng trong thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp khác nhau, nên hoạt động marekting cũng cần thích ứng riêng biệt cho mỗi thị trường. Sản phẩm có thể được phân loại theo mức độ hữu hình của chúng là hàng hóa và dịch vụ. Có những sản phẩm có mức độ hữu hình rất rõ ràng như muối ăn, nước ngọt, bột giặt,… chúng là hàng hóa thuần túy. Các dịch vụ thuần túy thì như dạy học, tư vấn, khám chữa bệnh…Nhiều sản phẩm có mức độ hữu hình và vô hình gần như ngang nhau, ví dụ là nhà hàng, thiết kế quảng cáo,… Sản phẩm có mức độ hữu hình càng cao thì người tiêu dùng càng dễ dàng đánh giá chúng qua : khả năng vận hành, các đặc trưng kèm theo, tính thích ứng, mức độ bền lâu, hiệu quả, tiện lợi, thẩm mỹ và hòan thiện. Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của chúng khó khăn hơn nhiều. Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá qua 5 thành phần : đáng tin cậy, mức độ nhiệt tình đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình. 2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.1 Các chiến lược sản phẩm Phức hợp sản phẩm là gì? Toàn bộ các sản phẩm mà công ty đang phục vụ cho các thị trường mục tiêu của mình gọi là phức hợp sản phẩm (product-mix). Chúng có thể bao gồm nhiều sản phẩm có liên hệ và không liên hệ nhau. Ví dụ, Công ty SONY Việt Nam có các sản phẩm: tivi, radio-cassette, dàn hifi, đầu dĩa DVD, máy quay phim, walkman,…
65 Dòng sản phẩm là gì? Tập hợp các sản phẩm có liên hệ với nhau gọi là một dòng sản phẩm (product-line). Ví dụ, các máy quay DCR- PC350E, DCR-HC30E, DCR-HC1000E, ….được xếp vào dòng sản phẩm Handycam MiniDV của Công ty SONY Việt Nam. Các quyết định về sản phẩm của nhà quản trị marketing và các nhà lãnh đạo cấp cao sẽ liên quan đến việc mở rộng hay thu hẹp phức hợp sản phẩm và rút ngắn hay kéo dài dòng sản phẩm hiện có của công ty. Chúng có thể là chiến lược chủng loại sản phẩm, hoặc chiến lược cải tiến và hoàn thiện sản phẩm, hoặc chiến lược triển khai sản phẩm mới. Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing của công ty, nên nhà quản trị phải thận trọng khi họach định. 2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm như thế nào? Chiến lược sản phẩm có vai trò, vị trí cực kỳ quan trọng. Nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược marketing chung: - Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm, công ty mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chiến lược sản phẩm sai lầm thì công ty sẽ thất bại, thậm chí phá sản. - Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối, chiêu thị mới có điều kiện để triển khai một cách có hiệu quả. - Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty có lợi thế bền vững trong cạnh tranh trên thị trường, thực hiện được các mục tiêu mục tiêu lợi nhuận, thị phần, an toàn. 3.CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI Sản phẩm mới được chia ra làm 3 loại: sản phẩm mới hoàn toàn là sản phẩm chưa hề có trên thị trường, sản phẩm mới do công ty mô phỏng theo hãng khác, sản phẩm mới do công ty cải tiến sản phẩm trước đó.
66 Sản phẩm mới chỉ là khái niệm mang tính tương đối vì nó có thể mới ở thị trường này nhưng cũ ở thị trường kia. Sản phẩm mới không phải chỉ nhắm vào việc thỏa mãn nhu cầu hiện tại mà còn phải hướng về nhu cầu tương lai. Việc triển khai sản phẩm mới gồm 8 bước sau: Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý Phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm Phát triển chiến lược marketing Phân tích kinh doanh Phát triển sản phẩm và thương hiệu Thử nghiệm thị trường Thương mại hóa Hình 8. Các giai đoạn triển khai sản phẩm mới
67 Hình thành ý tưởng : Trong giai đoạn này công ty cần tìm kiếm thật nhiều ý tưởng. Ý tưởng về sản phẩm thường đến từ những nguồn : từ nội bộ Cty, từ những than phiền & đòi hỏi của KH, từ sự phân tích đối thủ cạnh tranh, còn lại là từ các nguồn khác như nhà cung cấp, sự phát triển vật liệu mới, công nghệ mới, ... Sàng lọc ý tưởng: Khi đã có ý tưởng về sản phẩm mới, công việc tiếp theo là sàng lọc những ý tưởng này. Công ty cần lựa chọn được những ý tưởng hay, khả thi. Các ý tưởng khả thi cần phải được xem xét về mức độ mới, dự đoán thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, … Phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm: mỗi ý tưởng sản phẩm được chọn phải phát triển thành những khái niệm nào đó, là những ngôn từ cho khách hàng hiểu được. Ai sẽ dùng sản phẩm mới, dùng vào dịp nào, cần có lợi ích chủ yếu nào trong sản phẩm, …sản phẩm mới này được định vị có mối liên hệ nào với các sản phẩm cạnh tranh khác ?. Khi trả lời các câu hỏi này theo nhiều cách khác nhau, công ty sẽ có các khái niệm sản phẩm khác nhau và đem chúng thử nghiệm để đánh gía mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái niệm ấy và chọn lấy cái hay nhất. Phát triển chiến lược marketing để đưa sản phẩm ra thị trường : nội dung của chiến lược cần nêu rõ thị trường mục tiêu, qui mô, hành vi tiêu dùng, dự kiến định vị sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự tính về mức độ tiêu thụ được, doanh thu, thị phần, lợi nhuận,…ngân sách marketing trong vài năm đầu tiên. Phân tích kinh doanh : sau khi xây dựng được khái niệm sản phẩm và chiến lược marketing thì công ty có thể đánh giá mức độ hấp dẫn của dự án kinh doanh cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty. Công ty tính doanh thu, các chi phí, lợi nhuận,
68 điểm hòa vốn, thời gian hoàn vốn, rủi ro khi triển khai kế hoạch phát triển sản phẩm mới này. Phát triển sản phẩm và thương hiệu : nếu kết quả phân tích kinh doanh cho thấy công ty rất có lợi khi triển khai kế hoạch phát triển sản phẩm mới này, thì công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ thể. Công việc trong giai đoạn này là chuyển đổi các khái niệm sản phẩm ở giai đoạn thứ ba thành các thuộc tính kỹ thuật, tạo ra các chức năng cho sản phẩm và các lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thử nghiệm thị trường : Ở giai đoạn này công ty tiến hành sản xuất một ít sản phẩm để đưa sản phẩm và chương trình marketing vào trong thị trường. Thử nghiệm thị trường cho phép các nhà marketing thu được kinh nghiệm trong việc marketing cho sản phẩm, rút ra những vấn đề và tìm ra nguồn thông tin sâu rộng hơn trước khi tiến hành tung sản phẩm ra ở qui mô lớn và tốn kém hơn. Kết quả thử nghiệm cho phép dự báo chính xác hơn về doanh thu, lợi nhuận, cũng như kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing cho sản phẩm đó. Thương mại hóa : Sau khi thử nghiệm thị trường công ty tiến hành tung sản phẩm ra thị trường. Công ty phải quyết định tung sản phẩm này khi nào, ở đâu, cho ai và bằng cách nào. Các quyết định này rất quan trọng, cần phải xem xét tùy theo nguồn lực nhân sự, tài chính của công ty cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường. 4. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chu kỳ sống sản phẩm là thời gian sản phẩm đi qua những giai đoạn trong thời gian tồn tại của chúng: (1) giới thiệu, (2) tăng trưởng, (3) bão hòa và (4) suy thoái. Các chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những thách thức mới của mỗi giai đoạn.
69 Hình 9 1. Giai đoạn giới thiệu. Giai đoạn giới thiệu bắt đầu khi một sản phẩm mới lần đầu tiên được đưa vào sử dụng. Giai đoạn này là thời kỳ lợi nhuận rất thấp do chi phí chiêu thị cao và những chi phí khác rất cần thiết để thiết lập được một chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường. Thông thường thì sản phẩm được định giá cao và thu hút những khách hàng thu nhập cao, thích mạo hiểm và những người chuộng “đổi mới”. Có 4 chiến lược mà các công ty có thể chọn sử dụng trong giai đoạn giới thiệu. Chúng được dựa vào hai phương pháp định giá khác nhau kết hợp với hai mức độ chiêu thị khác nhau : 1. Chiến lược chắt vớt thị trường nhanh: Công ty quảng bá, chiêu thị rầm rộ và định mức giá cao. 2. Chiến lược chắt vớt thị trường chậm: Công ty định giá cao nhưng mức độ chiêu thị thấp. 3. Chiến lược thâm nhập thị trường nhanh: Công ty định giá
70 thấp nhưng thực hiện chiêu thị rầm rộ. 4. Chiến lược thâm nhập thị trường chậm : Công ty định giá thấp và thực hiện chiêu thị cũng thấp. 2. Giai đoạn tăng trưởng Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh số gia tăng nhanh chóng và mức lợi nhuận được cải thiện. Có nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường. Công ty có thể lựa chọn những chiến lược sau đây: 1. Cải tiến chất lượng sản phẩm và thêm vào những đặc tính và thành phần sản phẩm mới. 2. Theo đuổi những thị trường mục tiêu mới. 3. Sử dụng những kênh phân phối mới. 4. Hạ giá để thu hút thêm những khách hàng quan tâm đến giá. 5. Chuyển đổi những điểm nhấn quảng cáo từ việc xây dựng nhận thức sang thúc đẩy ước muốn và hành động (mua hàng). 3. Giai đoạn bão hòa Giai đoạn này có đặc trưng là tỉ lệ tăng trưởng doanh thu giảm dần. Sẽ có tình trạng cung quá nhiều mà cầu rất ít. Có 3 chiến lược có thể áp dụng để duy trì doanh thu tăng trưởng trong giai đoạn này như sau: 1. Chiến lược điều chỉnh thị trường. 2. Chiến lược điều chỉnh sản phẩm. 3. Chiến lược điều chỉnh phối thức marketing. 4. Giai đoạn suy thoái Khi doanh thu của sản phẩm bắt đầu sụt giảm thì bắt đầu giai đoạn suy thoái. Có nhiều phương án loại bỏ lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn. Hầu hết các
71 chuyên gia marketing khuyên nên giảm chi phí càng thấp càng tốt, “vắt sữa” sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh thu tiếp tục sụt giảm. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm cho rằng doanh thu của tất cả các loại sản phẩm, dịch vụ cuối cùng sẽ giảm về không hay về một mức rất thấp. Kinh nghiệm cho thấy điều này không hoàn toàn đúng. Ví dụ, nhiều cơ sở khách sạn và nghỉ mát cũ đã được phục hồi mới để tìm lại thời kỳ huy hoàng. Trong nhà hàng, những món ăn trên thực đơn được tạo ra và biến mất, cái này bị cái khác thay thế. Câu trả lời tốt nhất cho vấn đề trong giai đoạn suy thoái là làm sống lại sản phẩm bằng cách tìm kiếm cách sử dụng và khách hàng mới, gia tăng kênh phân phối, hay tái định vị (thay đổi cảm nhận). TÓM TẮT BÀI Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước muốn. Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ sản phẩm dưới góc độ của khách hàng. Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing của công ty, nên nhà quản trị phải thận trọng khi hoạch định. Các quyết định về sản phẩm của nhà quản trị marketing và các nhà lãnh đạo cấp cao sẽ liên quan đến việc mở rộng hay thu hẹp phức hợp sản phẩm và rút ngắn hay kéo dài dòng sản phẩm hiện có của công ty. Chúng có thể là chiến lược tăng cường hay hạn chế chủng loại sản phẩm, hoặc chiến lược cải tiến và hoàn thiện sản phẩm, hoặc chiến lược triển khai sản phẩm mới. Để kinh doanh sản phẩm mới thành công, nhà quản trị marketing phải tiến hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới gồm 8 bước sau: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý, phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm, phát triển
72 chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm và thương hiệu, thử nghiệm thị trường, và bước cuối cùng là thương mại hóa. Các chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những thách thức mới của mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: giới thiệu, tăng tưởng, bão hòa và suy thoái. CÂU HỎI 1. Trình bày khái niệm sản phẩm và vai trò của chiến lược sản phẩm. 2. Vì sao các sản phẩm dịch vụ tạo nên sự khó khăn khi đánh giá chất lượng của chúng ? 3. Để kinh doanh sản phẩm mới thành công, nhà quản trị marketing phải tiến hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới gồm những bước tuần tự gì? 4. Chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những thách thức mới của mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm như thế nào?
73 CHƯƠNG VII CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Hiểu được vai trò, ý nghĩa của việc định giá - Giải thích được sự ảnh hưởng của các yếu tố đến việc định giá bán. - Nêu được các chiến lược tổng quát khi định giá - Nêu các phương pháp điều chỉnh giá NỘI DUNG CHÍNH 1. VAI TRÒ, Ý NGHIÃ VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ Giá cả là một trong những điều kiện của giao dịch trao đổi giữa những khách hàng sẵn sàng mua và công ty sẵn sàng bán một sản phẩm nào đó. Thông qua giá khách hàng sẽ cảm nhận về lợi ích và giá trị thu được nếu họ chọn mua sản phẩm. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua sản phẩm này hay sản phẩm khác đối với khách hàng. Khi công ty định giá thì nhắm đến việc đạt được thu nhập từ bán hàng, thị phần mục tiêu và tối ưu hóa lợi nhuận trên vốn đầu tư. Giá cả là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong thị trường. Vì vậy việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Xây dựng được chiến lược giá đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo công ty có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Các nhà quản trị marketing trong các doanh nghiệp phải hiểu vai trò quan trọng và phức tạp của các phương pháp định giá trong quyết định marketing mix cùng với mọi ảnh hưởng xung quanh các quyết định định
74 gía. Đó là chiến lược định vị thị trường của doanh nghiệp, các mục tiêu marketing ở thời điểm mà giá được thiết lập, các phân khúc thị trường doanh nghiệp quan tâm đến, những ràng buộc chi phí hoạt động, hành động của đối thủ cạnh tranh, những ràng buộc luật pháp và điều lệ. Giá cả phải được tích hợp với các P còn lại trong marketing-mix để đạt được những kết quả cao nhất về chiến lược và chiến thuật định giá. Việc định giá nhằm đạt được các mục tiêu: + Tăng mại vụ cả về khối lượng và giá trị, phấn đấu gia tăng thị phần. + Tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu quả vốn đầu tư. + Giữ cho công ty ổn định bằng cách chấp nhận giá cạnh tranh hoặc né tránh cạnh tranh về giá. 2 .CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ Giá cả công ty định ra sẽ nằm trong khoảng giữa nào đó của một bên là giá quá thấp không có lợi nhuận và một bên là giá quá cao không thể có một mức cầu nào. Phí tổn sản phẩm sẽ tạo thành một cái nền cho giá cả, những cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao. Công ty phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng các yếu tố bên trong và bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu giữa hai cực ấy.
75 3. CÁC PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN TỔNG QUÁT KHI ĐỊNH GIÁ Chúng ta sẽ khảo sát những cách tiếp cận sau: 3.1 Định giá dựa trên chi phí - Định giá dựa trên chi phí: là phương pháp định ra giá bán bằng cách cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận mong muốn. Ta có thể dùng công thức : G=Z+m G : giá bán 1 đơn vị sản phẩm. Z : chi phí tổn cho 1 đơn vị sản phẩm. m : lợi nhuận mục tiêu. Phương pháp này không tính gì đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nên cũng còn những nhược điểm nhất định. Một cách tiếp cận khác của phương pháp định giá theo chi phí là sử dụng phương pháp định giá dựa vào phân tích hòa vốn. Để định giá, công ty phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đóan sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và mức lời trên một đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu. 3.2 Định giá dựa trên người mua Ngày càng có nhiều công ty định giá bán dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Công ty xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá. Giá được định ra là để đạt được các giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩ của người mua, trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác. Ví dụ, định gía để tạo hình ảnh sang trọng cho sản phẩm thì gía bán phải cao hơn hẳn so với gía bán của các sản phẩm cùng loại. Một ví dụ khác, việc dùng các con số 9 để định gía
76 nhằm tạo cảm nhận rẻ hơn hẳn ( 499.99USD tạo cảm nhận rẻ hơn nhiều so với 500 USD ). 3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh Trong phương pháp này, giá được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh để đạt được doanh thu mục tiêu. Giá bán thay đổi khi công ty xem xét giá trị của thương hiệu mình cao hay thấp so với giá trị của các thương hiệu cạnh tranh. Có hai cách: - Định giá theo mức cạnh tranh hiện tại: công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính tùy thuộc vào mức độ dị biệt hóa sản phẩm. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng dầu. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến và sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành. - Định giá đấu thầu kín: công ty định giá dựa trên những dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh. Công ty muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn công ty khác. Công ty không nên định giá thấp hơn chi phí, nhưng nếu càng định giá càng cao thì cơ may giành được hợp đồng của công ty càng ít. 4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI Nếu có sản phẩm mới do công ty phát minh ra, tại thời điểm đó công ty đang độc quyền. Công ty có thể định gía cao, nhằm hớt váng thị trường, hoặc định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường. 4.1 Định giá hớt váng thị trường: công ty định giá cao ban đầu để thu được tỉ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá để có thêm khách hàng mới. Việc định giá này chỉ có ý nghĩa trong các điều kiện sau : + Khi số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao. + Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng
77 nhỏ không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận. + Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh. + Giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm hảo hạng. 4.2 Định giá thâm nhập thị trường: một số công ty định giá sản phẩm tương đối thấp với hy vọng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và nhanh chóng đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lơi nhuận sẽ tăng lên. Những điều kiện thuận lợi cho lối định giá thấp: + Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa. + Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều kinh nghiệm. + Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn, không tham gia khi lợi nhuận ít. 5. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ Khi định giá cho một sản phẩm, nhà tiếp thị cần lưu ý điều chỉnh giá cho hòa hợp với toàn bộ sản phẩm (product-mix) mà công ty đang có. Chúng có sự tương quan về nhu cầu, chi phí với nhau và phụ thuộc theo những mức độ cạnh tranh khác nhau. Đó là định giá cho các sản phẩm trong cùng dòng sản phẩm, định giá cho các sản phẩm tùy chọn, định giá cho các sản phẩm bổ trợ. Ví dụ, giá bán của các máy quay phim trong cùng một dòng sản phẩm là DCR-TRV480E, DCR-TRV460E có mức giá bán lần lượt là 8.990.000 đ, 9.990.000đ. Mức chênh lệch giá này đã được nhà sản xuất cân nhắc theo sự tân tiến khác biệt giữa chúng để hai mức giá bán có sức hấp dẫn với khách hàng là như nhau, hoặc một loại sẽ có sức hấp dẫn hơn loại kia theo ý đồ của nhà sản xuất.
78 Ví dụ, định giá cho các sản phẩm mà khách hàng có thể tùy chọn gắn kèm vào xe hơi như sản phẩm tăng cường bảo vệ bằng điện tử cho xe, sản phẩm làm tan sương mù, làm dịu ánh sáng,…Định giá sản phẩm bổ trợ là dao cạo dùng cho máy cạo râu, phim cho máy chụp ảnh,…Thông thường, công ty định giá cao cho các sản phẩm tùy chọn, các sản phẩm bổ trợ này. Nhà tiếp thị cần điều chỉnh giá sản phẩm phân biệt để thích ứng với sự khác biệt về khách hàng, thời gian, địa điểm… .Trường hợp này bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau nhưng các mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương xứng về chi phí. Ví dụ, gía vé hàng không là: hạng nhất 1.092 USD, hạng nhất-đêm 956 USD, hạng thường 910 USD, hạng thường-đêm 637 USD, thiếu niên đi cùng cha mẹ 368 USD,… .Giá vé vào cửa các điểm tham quan khác nhau tùy theo ngày trong tuần. Giá vé vào các điểm vui chơi giải trí khác nhau tùy theo giờ trong ngày. Ngoài ra, nhà tiếp thị cần chủ động điều chỉnh giá sản phẩm, tăng giá hoặc giảm giá khi có điều kiện cũng như sẽ phải điều chỉnh giá sản phẩm để đáp ứng lại sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. TÓM TẮT BÀI Giá cả là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong thị trường. Xây dựng được chiến lược giá đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo công ty có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Có hai nhóm yếu tố cần xem xét khi định gía: các yếu tố bên trong như chi phí, mục tiêu,…các yếu tố bên ngoài như độ co dãn của cầu, giá của sản phẩm cạnh tranh, v.v… Và có 3 phương pháp tổng
79 quát cho việc định giá: định giá dựa vào chi phí, định giá dựa vào người mua, định giá dựa vào cạnh tranh. Các nhà quản trị marketing phải hiểu ưu điểm và nhược điểm của các phương pháp định giá và điều chỉnh giá, cùng với mọi yếu tố ảnh hưởng đến gía. Từ đó, nhà quản trị marketing thu thập, phân tích mọi thông tin có liên quan và xây dựng giá bán hợp lý. CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP 1. Định giá dựa vào chi phí có ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào thì có thể ứng dụng phương pháp định giá này?. 2. Định giá dựa vào người mua có ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào thì có thể ứng dụng phương pháp định giá này?. 3. Định giá dựa vào cạnh tranh có ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào thì có thể ứng dụng phương pháp định giá này?. 4. Bạn hãy tìm ví dụ trong thực tiễn minh họa cho chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm nhập thị trường. 5. Một doanh nghiệp dịch vụ lữ hành có giá thành tour là 216 USD/khách. Lợi nhuận mục tiêu của doanh nghiệp là 10%, nhà bán lẻ tour là 30%, nhà bán sỉ là 20% trên giá bán của họ. Hỏi giá bán tour cho du khách đi lẻ là bao nhiêu? 6. Một doanh nghiệp dịch vụ lữ hành ấn định giá bán tour cho du khách đi lẻ là 1200 USD để có sức hấp dẫn so với đối thủ cạnh tranh. Lợi nhuận mục tiêu ở nhà bán lẻ tour là 25%, ở nhà bán sỉ là 20% giá bán của họ. Hỏi mức lợi nhuận của doanh nghiệp dịch vụ lữ hành là bao nhiêu phần trăm (%) so với giá bán của họ cho nhà bán sỉ tour, biết giá thành của doanh nghiệp là 648 USD.
80 CHƯƠNG VIII CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Hiểu tầm quan trọng của hoat động phân phối. - Giải thích được vì sao có sự hình thành các kênh phân phối. - Trình bày đặc điểm của các loại kênh phân phối khác nhau. - Liệt kê các chức năng của kênh phân phối. - Nêu được các quyết định khi xây dựng hệ thống phân phối và cơ sở của nó. NỘI DUNG CHÍNH 1. VAI TRÒ CUẢ PHÂN PHỐI Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm. Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối. Hệ thống phân phối cũng thường là nơi thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các dịch vụ bán, và sau khi bán hàng. Đối với khách hàng phân phối góp phần gia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chóng, tiện lợi. Hệ thống phân phối càng rộng, bao phủ được thị trường, hoạt động càng thông suốt và nhịp nhàng thì công ty càng có khả năng vươn đến nhiều khách hàng và bán được nhiều hơn, nhưng đòi hỏi chi phí đầu tư và quản lý
81 càng lớn. Chính vì vậy, nhà sản xuất cần xây dựng chiến lược phân phối có hiệu quả nhất. 2. KÊNH PHÂN PHỐI Nhà sản xuất có thể thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp qua các nhà trung gian. Điều này đã hình thành nên các kênh phân phối khác nhau. 2.1 Kênh phân phối là gì? Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng. 2.2 Vì sao các nhà sản xuất thường phân phối sản phẩm của mình qua các nhà trung gian?. Có ba lý do chính: Sự tham gia của các nhà trung gian phân phối làm giảm số lượng các mối quan hệ cần thiết để trao đổi sản phẩm và gia tăng hiệu quả phân phối trong xã hội. Các nhà sản xuất thường không đủ khả năng để đầu tư vào hoạt động phân phối rộng trên nhiều địa bàn, và khi tập trung đầu tư vào sản xuất là lĩnh vực sở trường của mình sẽ có hiệu quả cao hơn. Các nhà trung gian phân phối sẽ đóng góp tài chính, mặt bằng, sự am hiểu về thị trường địa phương và kinh nghiệm bán hàng vào quá trình phân phối nên kết quả phân phối tốt hơn. 2.3 Chức năng của kênh phân phối: Nhờ có kênh phân phối mà công ty khắc phục những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm, tài chính,…trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nhờ có sự phân công, chuyên môn hóa cao nên các thành viên tham gia sẽ thực hiện tốt các chức năng cụ thể sau đây: