Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 4 - TS. Nguyễn Hoài Long

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

"Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu" cung cấp các kiến thức bao gồm thị trường và hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân; thị trường và hành vi mua của các tổ chức; phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 4 - TS. Nguyễn Hoài Long

BÀI 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TS. Nguyễn Hoài Long Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015108224 1
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG Công ty X phát triển sản phẩm mới sữa dành cho người béo • Công ty X chuyên kinh doanh sữa bột cao cấp. Theo báo cáo tổng kết của bộ phận Marketing, trong năm 2014 thị trường sữa bột Việt Nam tiếp tục tăng trưởng. Trong bối cảnh nền tế Việt Nam tiếp tục tăng trưởng, thu nhập người dân tăng, nhận thức của người dân về vấn đề dinh dưỡng nói chung và sản phẩm sữa nói riêng ngày càng được cải thiện. Người Việt Nam, đặc biệt những người sống ở khu vực thành thị ngày càng quan tâm đến sản phẩm sữa và có một tỷ lệ đáng kể người dân có tư tưởng tân tiến xem sữa là một loại thực phẩm thiết yếu. Một trong những hệ lụy đi kèm với sự dư thừa trong ăn uống và lười vận động, tỷ lệ béo phì của người Việt Nam cũng tăng đáng kể. • Trước tình hình đó bộ phận Marketing đề xuất công ty mở rộng kinh doanh thêm mặt hàng sữa dành cho người béo. Đây là loại sữa bột đã được tách chất béo và bổ sung thêm một số vi chất phù hợp với thể trạng và nhu cầu dinh dưỡng của người béo. Loại sữa này là loại thực phẩm thích hợp đối với những người mắc chứng bệnh béo phì bị mỡ máu hoặc thừa cân. Tuy nhiên loại sữa này cũng có giá thành khá cao do đó không phải tất cả các những người có nhu cầu giảm béo đều là khách hàng. Hơn nữa, không phải người béo nào cũng có thói quen sử dụng sữa và không phải ai cũng nhận thức đúng về loại sản phẩm này. v1.0015108224 2
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG 1. Thị trường mục tiêu của sản phẩm này là gì? Đặc điểm của đoạn thị trường này là gì? 2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sữa dành cho người béo của khách hàng? 3. Làm thế nào để thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sữa dành cho người béo? v1.0015108224 3
MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, sinh viên cần: • Hiểu bản chất, đặc điểm của các nhóm khách hàng chủ yếu; • Hiểu được các yếu tố tác động tới hành vi mua của các nhóm khách hàng cả cá nhân và tổ chức; • Nắm được quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng (cá nhân và tổ chức); • Phân biệt được sự khác nhau trong hành vi mua giữa khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức; • Nắm vững tiến trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu. v1.0015108224 4
NỘI DUNG Thị trường và hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân Thị trường và hành vi mua của các tổ chức Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu v1.0015108224 5
1. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN • Người tiêu dùng cá nhân: nhân là những người mua sản phẩm và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân và gia đình họ. • Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Đánh giá Nhận dạng Tìm kiếm các Quyết Hành vi sau vấn đề thông tin khả năng định mua khi mua thay thế v1.0015108224 6
VAI TRÒ CỦA NGƯỜI MUA • Người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. • Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua. • Người quyết định là người sau cùng xác định nên mua hay không? Mua cái gì, mua như thế nào hoặc mua ở đâu. • Người mua là người trực tiếp đi mua sắm. • Người sử dụng là người dùng sản phẩm hay dịch vụ đó. v1.0015108224 7
CÁC DẠNG HÀNH VI MUA • Hành vi mua theo thói quen; • Hành vi mua có suy nghĩ (nhưng có giới hạn); • Giải quyết vấn đề có tính chất mở rộng. v1.0015108224 8
NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG (HOÀN CẢNH) ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH MUA • Mục đích của việc mua sắm; • Xã hội xung quanh; • Môi trường vật chất xung quanh; • Những ảnh hưởng của thời gian; • Hoàn cảnh tiên nghiệm. v1.0015108224 9
NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG (HOÀN CẢNH) ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH MUA Marketing mix (4Ps) Nhận biết vấn đề Quá Những ảnh Những ảnh trình hưởng của văn hưởng của tâm lý Tìm kiếm thông tin quyết hóa, xã hội: Động cơ; tính cách định Đánh giá khả năng thay thế Cá nhân; nhóm cá nhân; nhận mua tham khảo; gia thức; hiểu biết; giá của đình; tầng lớp xã trị, lòng tin và quan Quyết định mua người hội; văn hóa; tiểu điểm; cách sống tiêu văn hóa Hành vi sau mua dùng Những ảnh hưởng của hoàn cảnh Mục đích mua; xã hội xung quanh; môi trường vật chất; thời gian; hoàn cảnh tiên nghiệm v1.0015108224 10
2. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC 2.1. Khách hàng tổ chức 2.2. Ảnh hưởng của sản phẩm đến việc mua của tổ chức 2.3. Vai trò của cá nhân trong việc mua của tổ chức 2.4. Ảnh hưởng của hành vi đến việc mua của tổ chức 2.5. Các giai đoạn trong quá trình mua v1.0015108224 11
2.1. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC • Khách hàng tổ chức: là những người mua sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức. • Khách hàng tổ chức bao gồm:  Những người mua sản phẩm về để sản xuất;  Những người mua sản phẩm để bán lại;  Chính phủ mua hàng hóa để thực hiện mục tiêu, sứ mệnh;  Các tổ chức phi kinh doanh mua sản phẩm để phục vụ nhu cầu hoạt động. v1.0015108224 12
2.2. ẢNH HƯỞNG CỦA SẢN PHẨM ĐẾN VIỆC MUA CỦA TỔ CHỨC • Đặc điểm của sản phẩm: giá cả, khả năng rủi ro, tính chất phức tạp về kỹ thuật của sản phẩm ảnh hưởng đến quá trình mua. • Phân loại sản phẩm theo đặc điểm tác động đến hành vi mua:  Các sản phẩm mua sắm sử dụng thường xuyên;  Các sản phẩm cần quá trình mua;  Các sản phẩm liên quan đến tình trạng hoạt động;  Các sản phẩm liên quan đến vấn đề chính trị. v1.0015108224 13
2.3. VAI TRÒ CỦA CÁ NHÂN TRONG VIỆC MUA CỦA TỔ CHỨC • Nhiều bộ phận và cá nhân trong tổ chức liên quan đến mua sắm hàng hóa. • Các vai trò của cá nhân:  Người sử dụng;  Người ảnh hưởng;  Người mua;  Người quyết định;  Người giữ thông tin. v1.0015108224 14
2.4. ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI ĐẾN VIỆC MUA CỦA TỔ CHỨC • Các động cơ cá nhân:  Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến việc mua của tổ chức, ví dụ: các mối quan hệ, sự hãnh diện, sự lo ngại về rủi ro…  Động cơ cá nhân và động cơ phi cá nhân. • Sự nhận thức về vai trò:  Những người tham gia trung tâm mua có cam kết khác nhau về vai trò của họ.  Các mức độ cam kết vai trò: đổi mới, thích ứng, thờ ơ.  Quan điểm của môi cá nhân trong trung tâm mua về vai trò của họ có thể sẽ khác nhau.  Vai trò của người mua phụ thuộc vào tổ chức, đặc điểm hàng hóa mua sắm. v1.0015108224 15
2.5. CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH MUA • Nhận dạng vấn đề; • Xác định quyền lực mua; • Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp. v1.0015108224 16
3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU • Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau. • Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất. v1.0015108224 17
3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (tiếp theo) Các bước trong quá trình marketing mục tiêu Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn Phân chia thị trường thành các đoạn Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu Xác định chiến lược marketing theo đoạn thị trường Thiết kế marketing mix v1.0015108224 18
3.1. XÁC ĐỊNH VỊ THẾ HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP Công việc này nhằm: • Xác định mục tiêu kinh doanh, cơ hội cũng như nguy cơ một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu, phát triển chiến lược marketing và hỗn hợp marketing. • Nắm được tiềm lực về các nguồn lực như tài chính, lao động, kỹ thuật… có thể được sử dụng để thực hiện kế hoạch marketing. v1.0015108224 19
3.2. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG HAY THỊ TRƯỜNG CẦN PHÂN ĐOẠN • Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm năng nói chung. • Doanh nghiệp cũng có thể phân đoạn thị trường cho một tập hợp khách hàng tiềm năng đã xác định. • Doanh nghiệp có thể thực hiện việc phân đoạn thị trường cho đối tượng là những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. v1.0015108224 20