Bài giảng Quản trị marketing: Kinh nghiệm từ ThS. Đinh Thu Quỳnh

3/13/2017

CHUYÊN ĐỀ 1

QUẢN TRỊ MARKETING

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING (UNDERSTANDING MARKETING MANAGEMENT)

ThS. Đinh Thu Quỳnh quynhdt@buh.edu.vn

NỘI DUNG

KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING • Marketing management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value

• Quản trị marketing là nghệ thuật và môn khoa

học chọn lựa thị trường mục tiêu, thu hút, gìn giữ và phát triển khách hàng thông qua việc tạo lập, chuyển giao và truyền thông giá trị khách hàng vượt trội

• Phạm vi của marketing • Các khái niệm cốt lõi của marketing • Thực tế marketing • Nội dung của quản trị marketing

3/13/2017

THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ

GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VƯỢT TRỘI (superior customer value)

• Value-based strategies • Cung ứng giá trị KH vượt trội là yếu tố mấu chốt

đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp

• Khái niệm giá trị bao hàm:

– Esteem value or “want” – Exchange value or “worth” – Utility value or “need”

• Giá trị:

• Giá trị là độ lệch giữa nhận thức của khách

– Shareholder value – Customer value – Stakeholder value – Shareholder value bắt nguồn từ các mối quan hệ sinh

lợi với khách hàng

hàng về giá trị mà họ nhận được với những hy sinh/chi phí mà họ phải bỏ ra

GIÁ TRỊ & MARKETING

MARKETING TỔNG THỂ (Holistic Marketing)

• Marketing = Creating and Capturing Customer • 4 phương diện: Value

– Marketing nội bộ – Marketing tích hợp – Marketing mối quan hệ – Marketing hiệu quả hoạt động (Performance

Marketing)

• Chiến lược marketing = Partnering to build customer relationship

3/13/2017

NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ MARKETING

• Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing • Nắm bắt thông tin marketing và hoạt động thị trường

• Kết nối với khách hàng • Xây dựng thương hiệu mạnh • Định hướng xây dựng sản phẩm • Chuyển giao và truyền thông giá trị • Kiến tạo sự phát triển trong dài hạn

ĐỐI TƯỢNG MARKETING

AI LÀ NGƯỜI THỰC HiỆN MARKETING • Người làm marketing (marketer) là người tìm kiếm sự phản hồi từ một đối tượng khác (prospect – người có triển vọng)

• Hàng hóa • Dịch vụ • Sự kiện • Các trải nghiệm • Con người • Địa điểm, nơi chốn • Các tài sản, tài sản tài chính • Tổ chức • Thông tin • Ý tưởng

• Nếu hai đối tượng cùng cố gắng tìm cách bán một cái gì đó  Họ đều được coi là marketer

3/13/2017

MARKETERS LÀM GÌ?

8 TRẠNG THÁI CỦA NHU CẦU

– Khách hàng không thích sản phẩm, thậm chí chi

trả để thoát khỏi sản phẩm

• Nhu cầu cự tuyệt (negative need) • Người làm marketing chịu trách nhiệm quản trị nhu cầu (demand management)

– Khách hàng không quan tâm đến sản phẩm

• Họ tìm cách tác động lên mức độ, thời điểm, • Nhu cầu không tồn tại

– Khách hàng bày tỏ việc họ có một nhu cầu mạnh mẽ chưa được thỏa mãn bằng các sản phẩm hiện hữu

sự cấu thành (composition) của nhu cầu nhằm đáp ứng các mục tiêu của tổ chức • Nhu cầu tiềm tàng

• Marketer cần xác định nguyên nhân của mỗi trạng thái nhu cầu và xây dựng kế hoạch để chuyển sang trạng thái tích cực hơn

8 TRẠNG THÁI CỦA NHU CẦU

– Khách hàng bắt đầu mua sản phẩm ít thường

– Số lượng khách hàng muốn mua sản phẩm cao

xuyên hơn hoặc ngừng mua

hơn số lượng sản phẩm được cung cấp

• Nhu cầu suy giảm • Nhu cầu quá mức (Overfull demand)

những kết quả không mong muốn cho xã hội

– Khách hàng sẽ mua tất cả sản phẩm được chào

bán trên thị trường

• Nhu cầu không có lợi (Unwholesome demand) – Khách hàng bị thu hút bởi những sản phẩm gây ra • Nhu cầu thời vụ, không theo quy luật • Nhu cầu đầy đủ (Full demand)

3/13/2017

THỊ TRƯỜNG (markets)

CÁC KHÁI NIỆM CỐT LÕI

• Nhu cầu, mong muốn, sức cầu • Thị trường mục tiêu, định vị và phân khúc thị

trường

• Người làm marketing sử dụng thuật ngữ “thị trường” để đề cập đến các nhóm khách hàng khác nhau

– Thị trường người tiêu dùng (consumer market) – Thị trường doanh nghiệp (business market) – Thị trường toàn cầu (global market) – Thị trường phi lợi nhuận và thị trường chính phủ

(non-profit and governmental market)

• Giải pháp và thương hiệu • Giá trị và sự hài lòng • Kênh marketing • Chuỗi cung ứng • Đối thủ cạnh tranh • Môi trường marketing

• 4 thị trường chủ đạo trong marketing

CÁC KHÁI NIỆM CỐT LÕI

GIÁ TRỊ (Value)

• Giải pháp cung ứng (offerings) bao gồm: sản phẩm vật chất, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm/trải nghiệm

• Thương hiệu là giải pháp cung ứng đến từ một • Là khái niệm trung tâm của marketing • Tam giác giá trị trong nhận thức của khách hàng (customer value triad) bao gồm: chất lượng, dịch vụ và giá nguồn xác định

• Giá trị: là tổng của các lợi ích vô hìn, hữu hình và chi phí • Nhận thức về giá trị của khách hàng gia tăng cùng chiều với chất lượng và dịch vụ, ngược chiều với giá tiền

3/13/2017

GIÁ TRỊ

KÊNH MARKETING (marketing channels) • Để tiếp cận với thị trường mục tiêu, người làm

• Nhiệm vụ của doanh nghiệp là tạo ra giá trị cho khách hàng theo một cách có lợi cho doanh nghiệp

• Doanh nghiệp khẳng định được vị thế cạnh marketing sử dụng 3 loại kênh: – Kênh truyền thông – Kênh phân phối – Kênh dịch vụ

tranh thông qua việc xây dựng một quy trình chuyển giao giá trị kết hợp với việc lựa chọn, cung cấp và truyền thông giá trị vượt trội (superior values)

CẤU TRÚC CỦA TỔ CHỨC

KẾ HOẠCH MARKETING (Marketing plan)

• Hầu hết các công ty lớn thường có 4 cấp độ tổ

• Bao gồm các dòng sản phẩm, các thương hiệu, nhóm

– 4 Ps

khách hàng

• Xây dựng kế hoach marketing

• Gồm 2 cấp độ: chiến lược và chiến thuật • Kế hoạch chiến lược: – Thị trường mục tiêu – Value proposition –  STP chức: – Cấp toàn công ty (Corporate level) – Cấp phòng ban (Division level) – Cấp đơn vị kinh doanh (Business level) – Cấp sản phẩm (Product level): • Kế hoạch chiến thuật:

3/13/2017

KẾ HOẠCH MARKETING

LỢI THẾ CẠNH TRANH (Competitive Advantage)

• Cung cấp giá trị vượt trội • Đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh

• So sánh lợi thế cạnh tranh (Competitive benchmarking)

MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP

5 BƯỚC SO SÁNH LỢI THẾ CẠNH TRANH • Xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến

• Tóm tắt • Phân tích tình huống (situation analysis) • Chiến lược marketing • Dự thảo tài chính • Kiểm soát quá trình thực hiện • Ví dụ: trang 60-64 (Philip Kotler)

thành công

• Đánh giá nhận định của khách hàng • Xác định các đối thủ cạnh tranh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng • Khả năng sinh lợi (profitability) • Tăng trưởng, phát triển (growth) • Giá trị cho cổ đông (shareholder value) • Sự hài lòng của khách hàng • Các mục tiêu khác

• Xác định khoảng cách cạnh tranh • Lên kế hoạch hành động

3/13/2017

CÂN BẰNG CÁC MỤC TIÊU

– Tài chính (Financial perspective) – Hoạt động (Operations perspective) – Khách hàng (Customer perspective) – Nội bộ (Internal perspective)

• Thẻ điểm cân bằng (the balance score card) • 4 khía cạnh:

CHIẾN LƯỢC

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

– Chiến lược của toàn công ty – Chiến lược của từng bộ phận kinh doanh – Chiến lược cho từng thị trường hoặc từng sản

phẩm • Chiến lược là:

– Phân bổ nguồn lực – Đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững

• Một công ty thường có 3 cấp độ chiến lược • Competitive Strategy hoặc Competitive Dynamics

3/13/2017

CHIẾN LƯỢC MARKETING

VỊ THẾ CẠNH TRANH

• Chiến lược marketing được hình thành dựa

• Người dẫn đầu thị trường • Người thách thức thị trường • Người nép góc

NGƯỜI DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG (Market Leader)

NGƯỜI THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG (Market Challenger)

trên 3 yếu tố: – Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp – Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp – Giai đoạn trong vòn đời của thị trường

• Tấn công người dẫn đầu thị trường • Tấn công các doanh nghiệp ngang hàng đang • Mở rộng tổng cầu – Khách hàng mới – Khách hàng hiện hữu gặp khó khăn

– Marketing chủ động (proactive marketing) – Marketing phòng thủ (defensive marketing)

• Bảo vệ thị phần • Tấn công các doanh nghiệp địa phương

• Gia tăng thị phần

3/13/2017

NGƯỜI THEO ĐUÔI THỊ TRƯỜNG (Market Follower)

NGƯỜI NÉP GÓC THỊ TRƯỜNG (Market Nicher)

CHIẾN LƯỢC MARKETING GẮN VỚI CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

• Bắt chước sản phẩm

3/13/2017

GIAI ĐOẠN GiỚI THIỆU

• Quyết định thời điểm xâm nhập thị trường • Truyền thông đến khách hàng tiềm năng • Thúc đẩy việc dùng thử sản phẩm • Củng cố hệ thống phân phối bán lẻ • Kết thúc nhanh • Lợi thế người xuất hiện đầu tiên (First Mover Advantage)

GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN

GIAI ĐOẠN BÃO HÒA

• Cải tiến chất lượng sản phẩm • Bổ sung tính năng và nâng cấp phong cách thiết

kế

• Bổ sung các thiết kế mới, biến thể (flanker

• Là giai đoạn nhiều thách thức nhất • Có sự phân hóa mạnh trong các đối thủ cạnh tranh

product) để bảo vệ sản phẩm chính • Thâm nhập các khúc thị trường mới • Tăng độ bao phủ và tấn công các kênh phân phối

mới

• Chuyển đổi mức độ trung thành • Hạ giá

– Doanh số cao và chi phí thấp – Thị trường ngách – Doanh số thấp, lợi nhuận biên lớn

• Điều chỉnh: thị trường, sản phẩm, 3 P còn lại • 3 lựa chọn:

3/13/2017

KHI THỊ TRƯỜNG SUY THOÁI

CHUYÊN ĐỀ 2

• Tiến gần hơn tói khách hàng (Get closer to THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỰ ĐOÁN NHU CẦU customers)

• Đánh giá lại việc phân bổ nguồn lực • Tung ra các value proposition hấp dẫn nhất • Điều chỉnh thương hiệu và các market offering

3/13/2017

THÔNG TIN MARKETING

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MkIS)

• Bao gồm:

• Để ra các quyết định marketing cần dựa trên bối cảnh (context), sự thấu hiểu (insight) và cảm hứng (inspiration)

– Con người – Trang thiết bị (equipment) – Quy trình (procedures) • Thực hiện các hoạt động:

• Thông tin cần có tính bao hàm toàn diện

– Thu thập – Phân loại – Phân tích – Đánh giá

(comprehensive), cập nhật về các xu hướng vĩ mô và các tác động vi mô liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp

• Nhằm:

– Cung cấp đúng thông tin cần thiết, chính xác và đúng

thời điểm cho người ra quyết định

• Người làm marketing chịu trách nhiệm chính trong việc xác định sự thay đổi của môi trường

SỔ SÁCH NỘI BỘ

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MkIS)

• Được xây dựng trên: • Các hóa đơn phản ảnh chuỗi hoạt động từ đặt hàng đến thanh toán

– Các thông tin, sổ sách nội bộ của doanh nghiệp – Các tài nguyên Marketing (marketing intelligence) – Nghiên cứu marketing

• Hệ thống thông tin phản ánh doanh số bán hàng

• Khai thác cơ sở dữ liệu (database)

3/13/2017

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

TÀI NGUYÊN MARKETING

• Nhu cầu và xu hướng • Xác định các nguồn lực chính

• Marketing Intelligence System • Hệ thống tài nguyên marketing là một tập hợp bao gồm các quy trình và các nguồn mà người làm marketing có thể dùng để thu thập thông tin hàng ngày về những thay đổi diễn ra trong môi trường marketing

• Cách thức: đọc sách, báo, ấn phẩm xuất bản, trao đổi trực tiếp với khách hàng, các đối tác liên quan, những người làm cùng ngành,…

DỰ ĐOÁN NHU CẦU

CHUYÊN ĐỀ 3

• Doanh nghiệp cần dự đoán: – Nhu cầu của toàn thị trường – Dự đoán về thị trường – Tiềm năng của thị trường – Nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm của công

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

– Dự đoán về doanh số bán hàng của công ty – Tiềm năng của doanh số bán hàng của công ty – Thị phần

3/13/2017

MARKETING ĐỊNH HƯỚNG

• Một chương trình marketing định hướng hiệu

sự khác biệt về nhu cầu và mong muốn (phân khúc thị trường)

quả bao gồm 3 nội dung: – Xác định và mô tả rõ ràng các nhóm khách hàng có

– Chọn một hoặc vài khúc thị trường để xâm nhập

(xác định thị trường mục tiêu)

– Tại mỗi khúc thị trường mục tiêu, xây dựng và truyền thông các lợi ích độc đáo của market positioning (định vị thị trường)

• Target marketing • Ngày nay, các doanh nghiệp đã chuyển từ việc giàn trải các nỗ lực marketing sang việc chỉ tập trung vào khách hàng mà doanh nghiệp có cơ hội cao nhất để thỏa mãn

TIÊU THỨC ĐỊA LÝ

CÁC NHÓM TIÊU THỨC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

• Địa lý • Nhân khẩu • Tâm lý • Hành vi

• Quốc gia • Bang (state) • Vùng địa lý (region) • Thành phố • Vòng lân cận (neighborhood) • Quy mô đô thị/ thành phố • Mật độ dân cư • Khí hậu

3/13/2017

TIÊU THỨC NHÂN KHẨU HỌC

• Thường liên quan mật thiết với nhu cầu và mong muốn của khách hàng

• Dễ đo lường

• Tuổi và giai đoạn trong vòng đời • Giới tính • Thu nhập • Thế hệ • Chủng tộc và văn hóa • LGBT

TIÊU THỨC TÂM LÝ HỌC

• Khách hàng được phân chia dựa trên đặc điểm tâm lý và đặc điểm cá nhân (cá tính), phong cách sống và giá trị sống (values)

– Động cơ của khách hàng (chiều ngang) – Nguồn lực của khách hàng (chiều dọc)

• VALS segmentation

3/13/2017

NHU CẦU VÀ LỢI ÍCH TÌM KIẾM

TIÊU THỨC HÀNH VI

• Người tiêu dùng được phân chia dựa trên kiến thức, thái độ, việc sử dụng và phản ứng của họ đối với một sản phẩm

• Các tiêu thức:

– Nhu cầu và lợi ích tìm kiếm – Vai trò trong việc ra quyết định – Người sử dụng và cách sử dụng

VAI TRÒ TRONG VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH

NGƯỜI SỬ DỤNG VÀ CÁCH SỬ DỤNG

• Enthusiasm • Người tìm kiếm hình ảnh (image seekers) • Savvy shopper • Traditionalist • Satisfied sippers • Overwhelmed

• Người khởi xướng (initiator) • Người ảnh hưởng (influencer) • Người ra quyết định (decider) • Người thực hiện giao dịch (buyer) • Người sử dụng (user)

• Nguyên nhân (dịp mua) • Vị thế (tầm quan trọng) của người sử dụng • Tần suất sử dụng • Mức độ sẵn sàng của người mua • Mức độ trung thành • Thái độ

3/13/2017

KẾT HỢP CÁC TIÊU THỨC

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

• Tiêu thức đánh giá hiệu quả của việc phân khúc thị trường

• Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

CÁC TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ

• Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal

• Đo lường được • Đáng giá (substantial) • Có thể tiếp cận • Có thể phân biệt • Có thể phục vụ

Porter – Đối thủ cạnh tranh ngành (industrial competitors) – Đối thủ gia nhập tiềm năng – Sản phẩm thay thế – Áp lực của người mua – Áp lực của người bán – Áp lực của nhà cung cấp

3/13/2017

ĐÁNH GIÁ PHÂN KHÚC

QUY TRÌNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • Thực hiện việc phân khúc thị trường dựa trên

• Doanh nghiệp cần dựa đồng thời trên 2 yếu tố nhu cầu

cơ bản: – Mức độ hấp dẫn tổng quát của phân khúc – Các mục tiêu và nguồn lực của công ty

BAO PHỦ TOÀN BỘ THỊ TRƯỜNG

4 CÁCH TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

• Xác định phân khúc • Đánh giá độ hấp dẫn của phân khúc • Đánh giá khả năng sinh lời của phân khúc • Xây dựng định vị trên phân khúc • Kiểm tra “acid test” phân khúc • Xây dựng chiến lược 4P

• Full market coverage • Doanh nghiệp cố gắng phục vụ mọi đối tượng khách hàng với mọi sản phẩm mà họ mong muốn

(differentiated marketing) và marketing không phân biệt (undifferentiated marketing)

• Chỉ một số rất ít các công ty lớn theo đuổi • Thực hiện thông qua marketing phân biệt

3/13/2017

ĐA PHÂN KHÚC

– Chuyên môn hóa sản phẩm

• Selective specialization (chuyên môn hóa có • Hai chiến lược chuyên môn hóa: chọn lọc)

• Một sản phẩm, nhiều phân khúc

– Chuyên môn hóa thị trường

• Phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của một nhóm khách

hàng

• Doanh nghiệp theo đuổi một phần nhỏ các khúc thị trường khả thi

• Các khúc thị trường này có thể ít hoặc không liên quan nhưng bản thân mỗi khúc đều có khả năng sinh lời (moneymaker)

• Ưu điểm: đa dạng hóa rủi ro • Hai chiến lược chuyên môn hóa:

ĐƠN PHÂN KHÚC

MARKETING CÁ THỂ

• Individual marketing, customized marketing, • Doanh nghiệp chỉ tập trung vào 1 phân khúc segment of one, one-to-one marketing cụ thể

• Hiểu sâu và giữ vị thế chiếm lĩnh trên phân khúc hẹp

• Lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận thu được từ sự chuyên nghiệp

• Khái niệm thị trường ngách (niche) được hình thành trên việc chia nhỏ một phân khúc đơn

3/13/2017

LƯU Ý

• Phản ứng của khách hàng khi “bị” dán nhãn (customer backlash) • Phân khúc thị trường không bất biến • Chiến lược tạo thêm các phân khúc mới hoặc • Các phân khúc khách hàng “dễ bị tổn thương” chiến lược nâng hạng (vulnerable)

• Khái niệm phân khúc thị trường đơn giản • Các cơ hội để thay đổi phân khúc thị trường thường xuất hiện khi thị trường mở rộng/ phát triển

– Nhân tố kích thích sự phát triển của thị trường

VAI TRÒ CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

• Vai trò: nhưng khó triển khai trong thực tế – Sự khác biệt có thật – Khúc thị trường có thật

3/13/2017

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

– Khách hàng mục tiêu – Đối thủ cạnh tranh mục tiêu – Lợi thế cạnh tranh

• Thành phần của chiến lược định vị:

• 3 cách tạo lợi thế cạnh tranh (thông qua việc cung ứng superior value) cho doanh nghiệp – Gia tăng giá trị – Cắt giảm chi phí – Định vị thị trường • Định vị và tái định vị – Định vị thực (real) – Định vị về phương diện tâm lý (psychological)

ĐỊNH VỊ THỰC

ĐỊNH VỊ TRÊN PHƯƠNG DIỆN TÂM LÝ

• Giới thiệu/ Đưa nhãn hiệu mới ra thị trường • Thay đổi các nhãn hiệu hiện hữu • Thay đổi niềm tin của KH về nhãn hiệu • Thay đổi niềm tin của KH về các nhãn hiệu cạnh tranh

• Thay đổi trọng số các yếu tố • Nhấn mạnh vào các đặc tính mới hoặc các đặc tính bị xao lãng/ thờ ơ

• Tìm kiếm các phân khúc mới

3/13/2017

CHUYÊN ĐỀ 4

MARKET OFFERINGS (MO)

• Kế hoạch marketing được bắt đầu xây dựng bằng việc thiết kế market offerings phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu

• Khách hàng đánh giá MO trên 3 khía cạnh:

QUẢN TRỊ GIẢI PHÁP CUNG ỨNG RA THỊ TRƯỜNG (SHAPING THE MARKET OFFERINGS)

– Đặc tính và chất lượng của sản phẩm – Dịch vụ và chất lượng của dịch vụ đi kèm – Mức giá

3/13/2017

SỰ KHÁC BIỆT

• Việc xây dựng thương hiệu hiệu quả phải dựa trên yếu tố cốt lõi là sản phẩm phải có sự khác biệt

• Sự khác biệt của hàng hóa vật chất • Sự khác biệt của dịch vụ

SỰ KHÁC BIỆT VỀ SẢN PHẨM

• Hình thức: kích cỡ, kiểu dáng, đặc điểm vật lý • Đặc tính: nhằm thực hiện chức năng cơ bản của sản phẩm

• Sự tương thích • Độ bền • Tính tin cậy • Khả năng sửa chữa • Style (phong cách thiết kế) • Sự tùy biến (customization) • Chất lượng vận hành (performance quality) • Chất lượng ổn định, đúng cam kết

3/13/2017

SỰ KHÁC BIỆT VỀ DỊCH VỤ

CẤP BẬC SẢN PHẨM

– Nhu cầu cốt lõi

• Gia đình nhu cầu (Need family)

– Tất cả các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi với

cùng một mức độ hiệu quả

• Gia đình sản phẩm (Product family)

• Chủng loại sản phẩm (Product class) – Thực hiện cùng một chức năng cụ thể • Mức độ dễ dàng của việc đặt hàng • Chuyển giao • Lắp đặt • Hướng dẫn/ huấn luyện khách hàng • Tư vấn khách hàng • Bảo trì và sửa chữa • Chính sách đổi trả

CẤP BẬC SẢN PHẨM

HỆ THỐNG SẢN PHẨM (Product System)

• Là một tập hợp các sản phẩm khác nhau

nhưng hoạt động một cách tương thích với nhau

• Dòng sản phẩm (Product line) – Cùng thực hiện một chức năng – Cùng phục vụ một nhóm khách hàng mục tiêu – Được phân phối qua cùng kênh – Nằm cùng biên độ giá

– Có cùng hình thức (form) • Sản phẩm đơn lẻ (Item)

100

• Chủng loại sản phẩm (Product type)

3/13/2017

CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN DANH MỤC SẢN PHẨM • Doanh nghiệp mổ rộng hoạt động sản xuất

DANH MỤC SẢN PHẨM (Product Mix) • Là một tập hợp bao gồm tất các sản phẩm mà một doanh nghiệp chào bán trên thị trường

• Bao gồm nhiều dòng sản phẩm khác nhau • Được đánh giá dựa trên:

hiện hữu

– Gia tăng tính nhất quán

– Chiều rộng (width) – Chiều dài (length): tổng số item trong product mix – Chiều sâu (depth) – Tính nhất quán (consistency)

101

102

kinh doanh dựa trên việc thay đổi 4 chiều của danh mục sản phẩm – Bổ sung dòng sản phẩm mới – Kéo dài dòng (các dòng) sản phẩm hiện hữu – Bổ sung thêm các phiên bản mới của một item

CHIỀU DÀI DÒNG SẢN PHẨM

• Mục tiêu của các quyết định liên quan đến chiều

CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN DANH MỤC SẢN PHẨM • Các quyết định liên quan đến sản phẩm và

thương hiệu cần được xây dựng dựa trên sự phân tích dòng sản phẩm (product line)

dài dòng sản phẩm: – Up-selling – Cross-selling – Bảo vệ doanh nghiệp trước biến động của sức mua

(economic ups and downs)

• Liên quan đến mục tiêu của doanh nghiệp

– Thị phần lớn, sự tăng trưởng của thị trường: chiều dài

• Doanh nghiệp thường xây dựng 1 platform cơ

lớn, items đa dạng theo hướng đại trà

• Đánh giá việc dòng sản phẩm được định vị như thế nào

– Mức sinh lời cao: chiều dài ngắn, items có chọn lọc

so với các dòng sản phẩm cạnh tranh

103

104

bản cho từng dòng sản phẩm – Doanh số và lợi nhuận – Market profile

3/13/2017

CHIỀU DÀI DÒNG SẢN PHẨM

KÉO DÃN DÒNG SẢN PHẨM

• Chiều dài của dòng sản phẩm có xu hướng gia • Xảy ra khi doanh nghiệp kéo dài phạm vi tăng theo thời gian (range) sản phẩm hiện có của mình

• Doanh nghiệp gia tăng chiều dài của dòng sản

105

106

• Down market • Up market • Both ways phẩm bằng 2 cách: – Line stretching (kéo dãn) – Line filling (lấp đầy)

LẤP ĐẦY DÒNG SẢN PHẨM

ĐỊNH GIÁ CHO DANH MỤC SẢN PHẨM • Doanh nghiệp xác định một tập hợp/chuỗi giá bán (set of prices) để tối đa hóa lợi nhuận của toàn bộ danh mục sản phẩm

• Doanh nghiệp kéo dài dòng sản phẩm bằng cách giới thiệu thêm sản phẩm vào phạm vi hiện hữu

• Định giá cho cả danh mục sản phẩm rất phức • Có thể làm khách hàng rối trí • Mục tiêu:

phẩm trong danh mục

– Mức độ cạnh tranh khác nhau giữa các sản phẩm

– Thỏa mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng của KH – Tận dụng tối đa công suất – Trở thành doanh nghiệp full-line – Cản trở các đối thủ cạnh tranh

107

108

tạp do: – Mối tương tác giữa nhu cầu và chi phí giữa các sản

3/13/2017

THAY ĐỔI TRONG ViỆC ĐỊNH GIÁ

ĐỊNH GIÁ CHO DANH MỤC SẢN PHẨM

• Quyền lực và sự chủ động của khách hàng trong việc định giá ngày càng tăng

– Thực hiện việc so sánh giá “tức thì” giữa các nhà

cung cấp

• Ngày nay, khách hàng có thể:

– Tự đề ra mức giá và tìm cách để đạt được mức giá

này

– Muốn có sản phẩm miễn phí

• Định giá cho dòng sản phẩm • Định giá tùy chọn • Định giá cho sản phẩm phụ thuộc, bổ sung • Định giá hai phần – Phần cố định – Phần biến đổi theo mức độ sử dụng

109

110

THAY ĐỔI TRONG VIỆC ĐỊNH GIÁ

• Định giá cho phụ phẩm • Định giá cho gói sản phẩm

CÁCH ĐỊNH GIÁ TẠI CÔNG TY

– Định hướng hành vi của khách hàng và xây dựng

• Ngày nay, người bán có thể:

offer phù hợp với từng cá nhân khách hàng

– Một số khách hàng được mua hàng với mức giá

• Công ty nhỏ, chủ doanh nghiệp xác định giá • Công ty lớn, giám đốc dòng sản phẩm

đặc biệt

(product line) và giám đốc bộ phận quyết định mức giá

• Cả người bán và người mua có thể:

– Đấu giá online – Trao đổi giữa các cá nhân

111

112

• Lãnh đạo cấp cao xác định mục tiêu định giá chung, lãnh đạo cấp dưới đề xuất mức giá cụ thể

3/13/2017

QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ

MỤC TIÊU CỦA ViỆC ĐỊNH GIÁ

• Xác định mục tiêu định giá • Xác định nhu cầu • Ước tính chi phí • Phân tích chi phí, giá bán và offer của đối thủ cạnh tranh • Tồn tại • Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại • Tối đa hóa thị phần • Tối đa hóa việc hớt váng thị trường • Chiếm giữ vị trí dẫn đầu về sản phẩm-chất lượng (product-quality leadership)

113

114

• Xác định phương pháp định giá • Xác định mức giá cuối cùng

XÁC ĐỊNH NHU CẦU

• Mỗi mức giá đều dẫn đến các mức nhu cầu khác nhau và ảnh hưởng đến mục tiêu marketing

– Độ nhạy cảm của giá – Dự đoán đường cầu

• Các nghiên cứu, điều tra (survey) • Thử nghiệm giá • Số liệu thống kê

115

116

• Phụ thuộc vào:

3/13/2017

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

CHỌN MỨC GIÁ CUỐI CÙNG

• Định giá mark-up (cộng thêm vào chi phí) • Định giá dựa trên lợi nhuận mong muốn • Định giá dựa trên giá trị cảm nhận (perceived value pricing) • Ảnh hưởng lên các nỗ lực marketing khác • Chính sách giá của công ty • Mức độ bù đắp giữ lợi nhuận và rủi ro • Ảnh hưởng lên các bên (party)

117

118

• Định giá giá trị (value pricing) • Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh • Định giá dựa trên đấu giá

ĐiỀU CHỈNH GIÁ

ĐIỀU CHỈNH GIÁ THEO KHU VỰC ĐỊA LÝ • Doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi sẽ định giá

như thế nào với các khách hàng khác nhau tại các khu vực khác nhau

119

120

• Điều chỉnh giá theo khu vực địa lý • Chiết khấu và trợ giá • Định giá khuyến mãi • Định giá phân biệt

3/13/2017

CHIẾT KHẤU VÀ TRỢ GIÁ

ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MÃI

• Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá niêm yết • Doanh nghiệp áp dụng cách định giá này nhằm thúc đẩy việc mua hàng sớm

• Loss-leader pricing: nhà bán lẻ giảm giá mạnh

nhằm cung cấp các khoản chiết khấu và trợ giá cho khách hàng thực hiện các hành động có lợi cho doanh nghiệp như thanh toán sớm, mua số lượng lớn, mua vào lúc thấp điểm các mặt hàng có thương hiệu nhằm tăng lượng khách đến cửa hàng (store traffic)

121

122

• Định giá giành cho sự kiện đặc biệt • Định giá giành cho khách hàng đặc biệt • Hoàn tiền

ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MÃI

ĐỊNH GIÁ PHÂN BiỆT

• Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá cơ bản để bao hàm sự khác biệt về khách hàng, sản phẩm, địa điểm,…

• Tài trợ lãi suất thấp • Thời hạn trả góp dài hơn • Bảo hành và dịch vụ hậu mãi giá rẻ (miễn phí) • Giảm giá trên phương diện tâm lý

123

124

• Doanh nghiệp bán một sản phẩm tại nhiều mức giá khác nhau mà không dựa trên sự khác biệt về chi phí

3/13/2017

ĐỊNH GIÁ PHÂN BiỆT

THAY ĐỔI GIÁ

• Giá khác biệt dựa trên:

– Đối tượng khách hàng (customer segment) – Dạng sản phẩm (product form) – Hình ảnh – Kênh phân phối – Địa điểm – Thời điểm tiêu thụ (time)

125

126

• Giảm giá • Tăng giá

GiẢM GIÁ

TĂNG GIÁ

• Lý do:

– Năng lực sản xuất vượt quá khả năng tiêu thụ – Chiếm vị trí thống trị trên thị trường bằng chi phí

thấp • Nguy cơ:

– Hình ảnh chất lượng thấp – Thị phần không bền vững – Chiến tranh giá – Cạn kiệt nguồn lực

127

128

• Chi phí tăng mạnh • Nhu cầu quá cao

3/13/2017

CHUYÊN ĐỀ 5

KHÁI NiỆM CƠ BẢN

CHUYỂN TẢI GIÁ TRỊ (DELIVERING VALUE)

129

130

• Marketing channel vs distribution channel • Value network • Hybrid channels/ multichannel marketing

MULTICHANNEL MARKETING

KÊNH MARKETING (marketing channels) • Để tiếp cận với thị trường mục tiêu, người làm

• Hybrid channels hoặc multichannel marketing • Doanh nghiệp dùng đồng thời nhiều kênh để tiếp cận khách hàng mục tiêu

• Mỗi kênh:

– Nhắm vào từng loại khách hàng khác nhau – Nhắm vào từng trạng thái nhu cầu của cùng một

khách hàng

– Deliver right product, right place, right way at the

least cost

131

132

marketing sử dụng 3 loại kênh: – Kênh truyền thông – Kênh phân phối – Kênh dịch vụ

3/13/2017

ĐiỂM CHUNG CỦA CÁC CHỨC NĂNG CỦA KÊNH

• Làm cạn kiệt (use up) nguồn lực của doanh nghiệp

• Hiệu quả hoạt động thường được cải thiện bằng sự chuyên môn hóa (specialization)

133

134

• Chức năng của kênh có thể được dịch chuyển giữa các thành viên của kênh

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

PHÂN TÍCH NHU CẦU VÀ MONG MUỐN CỦA KHÁCH HÀNG

• Khách hàng chọn kênh phân phối dựa trên:

– Giá – Sự tiện lợi – Tính đa dạng của hàng hóa – Mục đích khi đi mua sắm (shopping goals)

thay thế

135

136

• Để thiết kế kênh phân phối, người làm marketing cần thực hiện 3 hoạt động: – Phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng – Thiết lập mục tiêu của kênh – Xác định và đánh giá các phương án phân phối

3/13/2017

MỤC TIÊU CỦA KÊNH

XÁC ĐỊNH CÁC GiẢI PHÁP KÊNH THAY THẾ • Mỗi giải pháp thay thế về kênh phân phối khác

137

138

nhau ở 3 đặc điểm: – Loại trung gian phân phối – Số lượng trung gian phân phối – Điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên kênh

TÍNH KINH TẾ

TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ CÁC GiẢI PHÁP PHÂN PHỐI

• Mỗi loại kênh làm phát sinh một mức chi phí và đem lại một mức doanh thu khác nhau

139

140

• Tính kinh tế • Khả năng kiểm soát • Khả năng thích ứng (thay đổi để thích nghi)

3/13/2017

QUẢN TRỊ KÊNH

– Lựa chọn thành viên – Huấn luyện, đào tạo các thành viên – Tạo động lực cho các thành viên – Đánh giá các thành viên – Điều chỉnh thiết kế kênh

141

142

• Các quyết định quản trị kênh bao gồm:

TÍCH HỢP KÊNH

TÍCH HỢP THEO CHIỀU DỌC

• Vertical marketing system (VMS) • Bao gồm nhà sản xuất, (một hoặc nhiều) người

bán sỉ, (một hoặc nhiều) người bán lẻ hoạt động trong một hệ thống thống nhất

– Tích hợp theo chiều dọc – Tích hợp theo chiều ngang

• Có 1 thành viên làm channel captain

• Channel integration • Gồm:

– Hợp tác – Xung đột/Mâu thuẫn (conflicts) – Cạnh tranh

– Sở hữu – Hoặc franchise – Hoặc có quyền lực áp đảo  Khiến các thành viên khác của kênh hợp tác với nhau

143

144

• Các kênh luôn diễn ra đồng thời 3 vấn đề:

3/13/2017

TÍCH HỢP THEO CHIỀU NGANG

XUNG ĐỘT TRONG KÊNH

– Nhiều kênh cùng phục vụ một thị trường

• Xung đột theo chiều ngang (cùng cấp) • Xung đột theo chiều dọc (khác cấp) • Xung đột đa kênh • 2 hay nhiều công ty không/ít liên quan hợp tác cộng hưởng nguồn lực hoặc cùng tham gia chương trình để tận dụng cơ hội xuất hiện trên thị trường

145

146

NGUYÊN NHÂN XUNG ĐỘT KÊNH

• Sự hợp tác này có thể là lâu dài hoặc ngắn hạn

XU HƯỚNG MỚI

• E-Commerce: Thương mại điện tử • M-Commerce: Thương mại di động

147

148

• Mục tiêu không tương thích • Vai trò và quyền lợi không rõ ràng • Khác biệt về quan điểm • Sự phụ thuộc của các trung gian vào nhà sản xuất

3/13/2017

CÁC TRUNG GIAN MARKETING

HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ

• Retailers vs Retailing

– Bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để phục vụ cho các nhu cầu cá nhân và phi thương mại

– Người bán lẻ (retailer hoặc retail store) là bất cứ

đơn vị kinh doanh nào mà đa phần doanh thu/doanh số có nguồn gốc từ hoạt động bán lẻ

149

150

• Người bán lẻ • Người bán sỉ • Các tổ chức logistics

PHÂN LOẠI NHÀ BÁN LẺ

CỬA HÀNG BÁN LẺ

• Hình thức bán lẻ truyền thống • Các hình thức:

– Bán lẻ tự phụ vụ – Bán lẻ tự chọn – Bản lẻ với dịch vụ hạn chế – Bán lẻ với dịch vụ đầy đủ

151

152

• Cửa hàng bán lẻ (store retailers) • Bán lẻ không có mặt bằng (nonstore retailers) • Các tổ chức bán lẻ (retail organizations)

3/13/2017

BÁN LẺ KHÔNG MẶT BẰNG

TỔ CHỨC BÁN LẺ

• Chuỗi bán lẻ • Hệ thống nhượng quyền

– Nhà bán lẻ phục vụ một nhóm KH chọn mua từ

danh sách các nhà bán lẻ được chỉ định

153

154

CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING

• Bán hàng trực tiếp (door to door) • Marketing trực tiếp (online marketing) • Máy bán hàng tự động • Dịch vụ mua hàng (buying service)

BÁN SỈ

– Phục vụ khách hàng doanh nghiệp (business

customers)

– Ít quan tâm đến khuyến mãi, không gian và địa

điểm

– Quy mô giao dịch lớn – Chịu sự chi phối và quản lý của nhà nước khác với

doanh nghiệp bán lẻ

• Thị trường mục tiêu • Các kênh phân phối • Hoạt động mua hàng (procurement) • Giá • Dịch vụ • Không gian cửa hàng (store asmosphere) • Các hoạt động và trải nghiệm trong cửa hàng • Truyền thông • Địa điểm

155

156

• Sự khác biệt của người bán sỉ và bán lẻ:

3/13/2017