Bài giảng Quản trị thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp: Chương 4 - ĐH Thương mại

D<br /> _T<br /> TM<br /> <br /> H<br /> Chƣơng 4:<br /> <br /> M<br /> <br /> KIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆU<br /> VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC<br /> THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP<br /> <br /> U<br /> <br /> 9/27/2017<br /> <br /> 56<br /> <br /> • Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là cấu trúc tổ<br /> chức của các thương hiệu trong danh mục nhằm xác<br /> định rõ vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ<br /> giữa các thương hiệu.<br /> • Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là sự kết hợp<br /> theo một trình tự nhất định về cấp độ bao trùm và liên<br /> kết qua lại giữa các thương hiệu trong DN.<br /> <br /> D<br /> <br /> _T<br /> TM<br /> <br /> H<br /> <br /> • Kiến trúc thường được biểu hiện trực quan bằng sơ đồ<br /> phả hệ thương hiệu<br /> • Thường chỉ đề cập đến kiến trúc thương hiệu khi doanh<br /> nghiệp sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu với các cấp<br /> độ khác nhau.<br /> • Xác lập kiến trúc TH giúp quản lý tốt hơn danh mục.<br /> <br /> M<br /> <br /> U<br /> <br /> 4.1. Xác lập kiến trúc TH và các lựa chọn MR TH<br /> <br /> 4.1.1. Xác lập kiến trúc thƣơng hiệu trong doanh nghiệp<br /> <br /> 9/27/2017<br /> <br /> 57<br /> <br /> H<br /> <br /> Volkswagen (Đức), Audi (Đức), Porsche (Đức),<br /> Lamborghini (Italia), Bentley (Anh), Bugatti (Pháp),<br /> Ducati, SEAT (Tây Ban Nha), Škoda (Séc), Suzuki<br /> (Nhật) 24 % phân khúc xe gắn máy, Scania (Thụy<br /> Điển) 49,29 %, MAN (Đức) 56%.<br /> <br /> M<br /> <br /> _T<br /> TM<br /> <br /> U<br /> <br /> 2.2. Mô hình và kiến trúc thƣơng hiệu<br /> <br /> D<br /> <br /> Tập đoàn Volkswagen hiện đang sở hữu các<br /> thƣơng hiệu nào?<br /> <br /> 58<br /> <br /> TH tập đoàn<br /> <br /> TH công ty con<br /> <br /> 2<br /> <br /> TH tập đoàn<br /> <br /> TH công ty con<br /> <br /> 3<br /> <br /> TH tập đoàn<br /> <br /> TH công ty con<br /> <br /> TH nhóm SP<br /> <br /> TH SP riêng<br /> <br /> TH công ty con<br /> <br /> TH nhóm SP<br /> <br /> TH SP riêng<br /> <br /> TH nhóm SP<br /> <br /> TH SP riêng<br /> <br /> TH tập đoàn<br /> <br /> TH SP riêng<br /> <br /> _T<br /> TM<br /> <br /> 5<br /> <br /> TH tập đoàn<br /> <br /> H<br /> <br /> 4<br /> <br /> D<br /> <br /> 1<br /> <br /> TH công ty con<br /> <br /> TH nhóm SP<br /> <br /> TH công ty con<br /> <br /> TH tập đoàn<br /> <br /> TH nhóm SP<br /> <br /> M<br /> <br /> 6<br /> <br /> 7<br /> <br /> TH tập đoàn<br /> <br /> TH SP riêng<br /> TH SP riêng<br /> TH SP riêng<br /> <br /> TH SP riêng<br /> <br /> U<br /> <br /> TH công ty con<br /> <br /> TH SP riêng<br /> <br /> TH nhóm SP<br /> <br /> TH SP riêng<br /> <br /> TH nhóm SP<br /> <br /> TH SP riêng<br /> TH SP riêng<br /> 59<br /> <br /> • Thương hiệu chiến lược là thương hiệu chiếm ưu thế,<br /> tạo hình ảnh mạnh, dẫn dắt thị trường của doanh<br /> nghiệp trong một thời gian nhất định.<br /> <br /> D<br /> <br /> _T<br /> TM<br /> <br /> H<br /> <br /> • Yêu cầu đối với danh mục thương hiệu chiến lược:<br /> – Ổn định cao (hình ảnh, giá trị cảm nhận, doanh thu)<br /> – Có khả năng kết nối và chi phối đối với các thương hiệu khác<br /> – Khai thác tốt các lợi thế và nguồn lực của doanh nghiệp<br /> <br /> M<br /> <br /> • Dịch chuyển và hoán vị các thương hiệu trong sơ đồ<br /> kiến trúc thương hiệu<br /> <br /> U<br /> <br /> 4.1. Xác lập kiến trúc TH và các lựa chọn MR TH<br /> <br /> 4.1.2. Xây dựng danh mục thƣơng hiệu chiến lƣợc và<br /> điều chỉnh sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu<br /> <br /> – Lên bậc và xuống bậc đối với một thương hiệu (hoán vị)<br /> – Dịch chuyển vị trí qua từng nhóm<br /> 9/27/2017<br /> <br /> 60<br /> <br />