Báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường: Nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng lên hành vi người tiêu dùng

Chia sẻ: Tieuduongchi Duongchi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng lên hành vi người tiêu dùng" với mục đích đóng góp cho học thuật và thực tiễn hiểu biết toàn diện hơn về tác động của nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội lên các hành vi ủng hộ doanh nghiệp của họ, với tiêu điểm là các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng hoạt động tại Hà Nội. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường: Nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng lên hành vi người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CS 20-17 Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Hiền Anh Thành viên tham gia: ThS. Nguyễn Thu Hương Hà Nội, 3/2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CS 20-17 Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Hiền Anh Thành viên tham gia: ThS. Nguyễn Thu Hương Xác nhận của Trường Đại học Thương mại Chủ nhiệm đề tài Hà Nội, 3/2021
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ ............................................................ iv CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI .....................................1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................1 1.2 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ................................................3 1.3 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................4 CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA CSR ĐẾN HÀNH VI ỦNG HỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.........................................6 1.1 Lý thuyết về CSR .....................................................................................6 1.1.1 Khái niệm và sự phát triển của CSR ...................................................6 1.1.2 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ ..........................................10 1.2 Nhận thức của người tiêu dùng về CSR ................................................15 1.2.1 Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ....15 1.2.2 Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ ...........................................................................................................17 1.2.3 Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội bán lẻ ở các nước đang phát triển ..........................................................................................18 1.3 Hành vi ủng hộ các nỗ lực CSR của người tiêu dùng ...........................19 1.4 Các mô hình nghiên cứu về tác động của CSR lên hành vi ủng hộ doanh nghiệp của người tiêu dùng ...................................................................................22 1.4.1 Các nghiên cứu phát triển từ mô hình của Carroll (1991) trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .............................................................................24 1.4.2 Các nghiên cứu phát triển từ mô hình của Brown và Dacin (1997) trong nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng ................................................28 1.4.3 Lý thuyết tam giác bền vững (The triple bottom line theory - TBL) 23 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC VỀ CSR LÊN HÀNH VI ỦNG HỘ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ....................................................................................31 2.1 Các nhân tố của mô hình nghiên cứu ...................................................32 2.1.1 Biến độc lập: Nhận thức về CSR bán lẻ của người tiêu dùng...........32 i
2.1.2 Biến phụ thuộc: Hành vi ủng hộ của người tiêu dùng đối với các hoạt động CSR của doanh nghiệp .............................................................................34 2.2 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu .....................................................36 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ..........................................................................................37 3.1 Tổng quan thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng và Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................................................37 3.1.1 Tổng quan thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng Việt Nam ....................37 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu...................................................................37 3.2 Phân tích các thông tin chung về mẫu khảo sát....................................50 3.2.1 Thông tin về nhân khẩu học của mẫu khảo sát .................................50 3.2.2 Thông tin về đặc điểm mua hàng (chuỗi siêu thị bán lẻ, tần suất ghé thăm siêu thị, trị giá hóa đơn trung bình cho một lần mua) của mẫu khảo sát .52 3.3 Phân tích độ tin cậy và kiểm định giá trị thang đo ...............................53 3.3.1 Biến độc lập.......................................................................................53 3.3.2 Biến phụ thuộc ..................................................................................54 3.4 Phân tích các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ................................54 3.4.1 Kết quả phân tích tương quan Pearson .............................................54 3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến giữa Hành vi mua và Nhận thức về trách nhiệm kinh tế, Nhận thức về trách nhiệm môi trường, Nhận thức về trách nhiệm xã hội, Nhận thức về trách nhiệm chuỗi cung ứng ..........55 3.4.3 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính giữa biến Hành vi hỗ trợ và Nhận thức về trách nhiệm kinh tế, Nhận thức về trách nhiệm môi trường, Nhận thức về trách nhiệm xã hội và Nhận thức về trách nhiệm chuỗi cung ứng ...............56 3.4.4. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính giữa biến Truyền miệng và Nhận thức về kinh tế, Nhận thức về môi trường, Nhận thức về xã hội và Nhận thức về chuỗi cung ứng ..................................................................................................57 ii
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VẬN DỤNG CSR TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DNBL HÀNG TIÊU DÙNG .......................................................................................................................58 5.1 Đánh giá chung .....................................................................................58 5.1.1 Thành công ........................................................................................59 5.1.2 Hạn chế..............................................................................................60 5.1.3 Nguyên nhân .....................................................................................61 5.2 Dự báo triển vọng thị trường và quan điểm đề xuất .............................62 5.2.1. Dự báo triển vọng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam ...................62 5.2.2. Quan điểm đề xuất .............................................................................65 5.3 Một số giải pháp đề xuất với các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng và kiến nghị với các bên liên quan ........................................................................66 5.3.1. Một số giải pháp đề xuất với doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng ...66 5.3.2. Một số kiến nghị với các bên liên quan .............................................68 5.4 Một số hạn chế nghiên cứu ...................................................................71 5.5 Định hướng nghiên cứu trong tương lai ...............................................72 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... PHỤ LỤC ............................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 2.1. Một số nghiên cứu dựa trên mô hình của Carroll (1991) .........................24 Bảng 2.2 - Một số nghiên cứu dựa trên mô hình của Brown và Dacin (1997) .........29 Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................36 Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................37 Bảng 3-3 Nội dung và Đối tượng phỏng vấn sâu......................................................42 Bảng 3-4 Đối tượng khảo sát ....................................................................................42 Bảng 3-5 Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu dự kiến ...............................43 Hình ..: Thông tin mẫu khảo sát: Các nhóm tuổi theo giới tính Nam .......................51 Hình ...: Thông tin mẫu khảo sát: Các nhóm tuổi theo giới tính Nữ.........................51 Hình..: Thông tin mẫu khảo sát: Tình trạng hôn nhân ..............................................52 Hình ...: Thông tin mẫu khảo sát: Tình trạng hôn nhân – Chưa kết hôn...................52 Hình ...: Thông tin mẫu khảo sát: Tình trạng hôn nhân – Đã kết hôn, đã có con, con nhỏ dưới 6 tuổi ..........................................................................................................52 Hình...: Thông tin mẫu khảo sát: Tình trạng hôn nhân – Đã kết hôn, đã có con, con trưởng thành ..............................................................................................................52 Bảng …: Thông tin về đặc điểm mua hàng của mẫu khảo sát (1) ............................52 Bảng …: Tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc .................55 iv
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ngày càng được quan tâm do những thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng về đóng góp và vai trò của doanh nghiệp trong phát triển bền vững (Davidson, 2016). Cùng với những đóng góp vào tăng trưởng kinh tế, tạo ra của cải, tạo việc làm, ngày nay, các doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp bán lẻ (DNBL) còn được nhìn nhận với vai trò và tác động của mình tới những khía cạnh “phi kinh tế.” Nhiều nghiên cứu khẳng định người tiêu dùng là cổ đông quan trọng nhất của doanh nghiệp. Morrison và Bridwell (2011) nhấn mạnh doanh nghiệp trách nhiệm xã hội hướng tới người tiêu dùng chính là trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thật sự. Freeman và cộng sự (2010) nhận định do CSR ngày nay phát triển theo định hướng marketing, chủ đề này cần được nhìn nhận và nghiên cứu dưới góc độ người tiêu dùng. CSR tạo giá trị cho người tiêu dùng do có thể tăng lợi ích xuất phát từ sự cân bằng, có nghĩa là các hành động CSR cho phép doanh nghiệp đáp ứng các yêu cầu xã hội, môi trường, đạo đức của người tiêu dùng. Người tiêu dùng kỳ vọng doanh nghiệp sẽ thực hiện những giải pháp kinh doanh có thể hỗ trợ giải quyết những vấn đề xã hội và môi trường, như tiếp cận nước sạch, hiệu ứng nhà kính, thay đổi khí hậu, chăm sóc sức khỏe (Blowfield, Murray, 2014). Parente và cộng sự (2006) nhận định bán lẻ, đặc biệt là bán lẻ hàng tiêu dùng là lĩnh vực có cơ hội lớn cho CSR do các nhà bán lẻ ở gần người tiêu dùng, xã hội và cộng đồng nhất, và đóng vai trò quan trọng trong chuỗi giá trị và mở rộng phạm vi địa lý. Người tiêu dùng phản ứng thân thiện hơn với các nhà bán lẻ có các hoạt động trách nhiệm như xây dựng cửa hàng có hỗ trợ người khuyết tật, ủng hộ quỹ từ thiện, có các đợt giảm giá cho người cao tuổi (Berman, 2007). Các doanh ngiệp bán lẻ ngày nay nhận thức CSR không phải một thứ mốt nhất thời hay chỉ đơn giản là cách giúp họ khác biệt hóa, mà đó là yêu cầu của người tiêu dùng (Carrero, Valor, 2012). Servera-Frances và Piqueras-Tomás (2019) nhận định đôi khi giá trị tạo ra từ các hoạt động CSR được người tiêu dùng coi trọng hơn các giá trị chức năng khác, chẳng hạn người tiêu dùng có thể mua sản phẩm của một nhà bán lẻ bán các mặt hàng thực phẩm thương mại công bằng vì những giá trị xã hội mặc dù những sản phẩm này có thể không phải vị ngon nhất.Vì vậy, doanh nghiệp bán lẻ và bộ phận marketing nói riêng 1
cần biết người tiêu dùng nhận thức và kỳ vọng về CSR ra sao, họ phản ứng với các hoạt động CSR thế nào, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp hoạch định và điều chỉnh các hoạt động marketing một cách thích hợp. Đa phần các nghiên cứu trước đây về CSR tập trung vào làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội với khả năng nâng cao hiệu năng tài chính của doanh nghiệp (Margolis và Walsh, 2001). Những nghiên cứu này mới chỉ tập trung trên quan điểm của doanh nghiệp về CSR, và lợi ích cụ thể CSR có khả năng mang lại cho doanh nghiệp về mặt tài chính (Harrison và Scorse, 2006). Những năm gần đây, đã có một số nghiên cứu tập trung vào đánh giá đáp ứng của người tiêu dùng với CSR, do người tiêu dùng được nhận định có khả năng hỗ trợ doanh nghiệp đạt được các mục tiêu trong dài hạn thông qua hành vi ủng hộ của họ. CSR có khả năng tạo thái độ tích cực đối với thương hiệu và ảnh hưởng lên hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Auger và cộng sự, 2003; Sen và Bhattacharya, 2001). Vì vậy, hiểu người tiêu dùng nhận thức về CSR như thế nào trong từng ngành, và tác động của những nhận thức đó lên hành vi của họ, từ đó giúp các doanh nghiệp điều chỉnh hoạt động kinh doanh theo định hướng người tiêu dùng để hướng tới phát triển bền vững. Hơn nữa, Servera-Frances và Piqueras-Tomás (2019) nhận định nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội và tác động của những kì vọng này lên hành vi người tiêu dùng ở mỗi ngành khác nhau là không giống nhau. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của CSR lên hành vi người tiêu dùng cho đến nay vẫn còn một số hạn chế: thứ nhất, chưa có nghiên cứu hệ thống về nhận thức của người tiêu dùng người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt trong lĩnh vực hẹp hơn cụ thể là bán lẻ hàng tiêu dùng; thứ hai, chưa có một mô hình chung phản ánh mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng với phản ứng của người tiêu dùng, các nghiên cứu trước chủ yếu xây dựng và kiểm định các mô hình tập trung phân tích ảnh hưởng của CSR lên hành vi mua, phần lớn hướng đến ý định mua; thứ ba, hầu hết các nghiên cứu về CSR nói chung và tác động của CSR lên hành vi người tiêu dùng tại thị trường các quốc gia phát triển chủ yếu chọn các thị trường quy mô thị lớn như Ấn Độ, Trung Quốc để tiến hành nghiên cứu (Davidson, 2016) . Doh và cộng sự (2016) chỉ ra nhận thức và kỳ vọng về CSR và tác động của nhân tố này lên hành vi người tiêu dùng ở 2
mỗi thị trường quốc gia có thể khác nhau, vì vậy cần có những nghiên cứu về vấn đề này ở những quốc gia đang phát triển có triển vọng lớn khác (Jamali & Karam, 2016). Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu tác động của CSR theo định hướng người tiêu dùng lên hành vi ủng hộ các nỗ lực CSR của doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam. Việt Nam là một thị trường được đánh giá tăng trưởng nhanh, với sự quan tâm về vai trò của doanh nghiệp đối với xã hội ngày càng lớn (Luu Trong Tuan, 2017). Tuy nhiên, theo một nghiên cứu của SRI Việt Nam, 90% người tiêu dùng tham gia phỏng vấn hiểu sai về CSR. Một số nghiên cứu gần đây đã chú ý đến CSR tại Việt Nam, nhưng chủ yếu tập trung vào quan điểm về CSR của doanh nghiệp. Chỉ số rất ít các nghiên cứu đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về CSR, tuy nhiên các nghiên cứu này chỉ dừng lại ở nhận diện nhận thức, chưa đưa ra được cơ chế tác động của CSR lên hành vi người tiêu dùng (Phan Van Thanh, Podruzsik, 2015). Do vậy, nghiên cứu này được định hướng “Nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng lên hành vi người tiêu dùng”. 1.2 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu với mục đích đóng góp cho học thuật và thực tiễn hiểu biết toàn diện hơn về tác động của nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội lên các hành vi ủng hộ doanh nghiệp của họ, với tiêu điểm là các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng hoạt động tại Hà Nội. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu như sau: Câu hỏi nghiên cứu: Câu hỏi 1: Những nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ? Câu hỏi 2: Những nhận thức này tác động lên hành vi ủng hộ doanh nghiệp của người tiêu dùng như thế nào? Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu 1: Nhận diện và phân nhóm những nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bán lẻ trên góc độ người tiêu dùng; 3
Mục tiêu 2: Phát triển mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa những nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ và các hành vi ủng hộ doanh nghiệp của người tiêu dùng; Mục tiêu 3: Phân tích định lượng tác động tổng hòa của chúng lên hành vi ủng hộ doanh nghiệp của người tiêu dùng; Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp cho các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng Việt Nam trên thị trường Việt trong xây dựng và thực hiện các hoạt động CSR nhằm tăng khả năng hành vi ủng hộ của người tiêu dùng. 1.3 Phạm vi nghiên cứu Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ tập trung vào phân tích và đánh giá tác động của nhận thức của người tiêu dùng về CSR đến hành vi ủng hộ doanh nghiệp theo quan điểm của người tiêu dùng. Nghiên cứu này xuất phát từ thực tiễn các doanh nghiệp hiện nay đều theo đuổi định hướng người tiêu dùng và phát triển bền vững, lấy mục tiêu sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng và các nhóm cổ đông làm trung tâm để phát triển và thực thi các hoạt động kinh doanh hiệu quả. Vì vậy, doanh nghiệp cần hiểu những nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và vai trò, tác động của chúng. Các hành vi của người tiêu dùng phản ứng với CSR gồm hai nhóm: hành vi ủng hộ doanh nghiệp và hành vi trừng phạt doanh nghiệp. Nghiên cứu này tập trung vào phân tích tác động của nhận thức về CSR lên hành vi ủng hộ doanh nghiệp. Các hoạt động CSR tác động lên hành vi của người tiêu dùng vượt xa hành vi mua sản phẩm, nhãn hiệu đơn thuần (Bhattacharya và Sen, 2004). CSR được coi là công cụ phát triển quan hệ người tiêu dùng cách tân và ít bị sao chép, hành vi ủng hộ doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội cần được xem xét trên cơ sở củng cố quan hệ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, không chỉ riêng hành vi mua, mà bao gồm cả những hành vi liên quan như truyền miệng, miễn nhiễm trước những thông tin tiêu cực về doanh nghiệp, tham gia vào các hoạt động, chương trình thể hiện trách nhiệm xã hội cùng doanh nghiệp (Bhattacharya và Sen, 2004). Về khách thể nghiên cứu: Tiêu điểm của nghiên cứu tập trung vào các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng tạp phẩm (grocery supermerkets) trên thị trường Hà Nội. 4
Theo thống kê của Bộ Công Thương (2019), thị trường bán lẻ Việt Nam được dự báo tiếp tục tăng trưởng mạnh, trong đó mạng lưới bán lẻ hiện đại được ghi nhận tăng trưởng khoảng 19% về giá trị, trị giá 142 tỷ USD, tương đương 59% GDP, trong đó doanh thu bán lẻ hàng hóa chiếm khoảng 75% tổng doanh thu ngành hàng bán lẻ và tiêu dùng. Bán lẻ hàng tiêu dùng là lĩnh vực được kỳ vọng tiếp tục tăng trưởng mạnh trong những năm tới, và đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế của Việt Nam, trong đó bán lẻ hàng tạp phẩm chiếm thị phần lớn nhất (Euromonitor, 2019). Trong lĩnh vực này, các kênh bán lẻ hiện đại đang được kỳ vọng tăng trưởng mạnh, nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á – CAGR: 25.8% từ năm 2018 đến 2023, gấp 8 lần Thái Lan, gấp 2 lần Malaysia và Philippines, do sự mở rộng của chuỗi siêu thị hiện tại và sự tham gia của các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị mới. Tuy nhiên, sự phát triển này chủ yếu tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Do vậy, đề tài nghiên cứu sẽ tập trung vào CSR đối với loại hình siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng tạp phẩm hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội. Về thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu về thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng và si bán lẻ hàng tiêu dùng được thu thập trong năm năm gần nhất, và xây dựng tầm nhìn, đề xuất giải pháp cho các siêu thị và các doanh nghiệp hàng tiêu dùng trên thị trường Hà Nội từ nay đến năm 2025. 5
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA CSR ĐẾN HÀNH VI ỦNG HỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1. Lý thuyết về CSR 2.1.1. Khái niệm và sự phát triển của CSR Có nhiều khái niệm về CSR được giới thiệu và phát triển theo các cách tiếp cận và nguyên lý khác nhau (Carroll, 1999). Khái niệm trách nhiệm xã hội (CSR) được Bowen đưa ra lần đầu năm 1953, đề cập đến nghĩa vụ doanh nghiệp vận dụng các chính sách thể hiện trách nhiệm trong ra quyết định hoặc thực hiện các hành động được xã hội kỳ vọng hoặc có giá trị đối với xã hội (Maak, 2008). Bowen đã thực hiện khảo sát hàng trăm doanh nghiệp lớn thời đó, và kết luận 93.5% các nhà quản trị tham gia khảo sát đồng ý trách nhiệm của doanh nghiệp nhiều hơn tạo ra lợi nhuận. Theo Bowen, CSR là hệ thống xây dựng hình ảnh toàn diện cho doanh nghiệp dựa trên các mối quan hệ với các cổ đông của mình. Trong suốt qúa trình phát triển, dựa trên khái niệm của Bowen, nhiều thuật ngữ đã được giới thiệu và sử dụng với ý nghĩa tương tự như “đáp ứng xã hội doanh nghiệp”, “hoạt động xã hội doanh nghiệp”, “tư cách công dân của doanh nghiệp”, hay “sự bền vững của doanh nghiệp” (Garriga & Mele, 2004). Khái niệm này cho đến nay vẫn là nền tảng cho nhiều nghiên cứu. Falck và Heblich (2007) khẳng định doanh nghiệp có thể vận hành hiệu quả khi chứng minh mình là doanh nghiệp tốt bằng cách thực hiện CSR có chiến lược. Kanji và Chopra (2010) nhận định CSR có thể hỗ trợ doanh nghiệp tăng cường nhận thức từ người tiêu dùng, quản lý rủi ro, tăng số lượng người tiêu dùng trung thành dựa trên những giá trị đạo đức khác biệt và thực thi những chính sách liên quan đến tiêu chuẩn và an toàn. Trong các nghiên cứu học thuật, có nhiều cách tiếp cận về CSR. Cách tiếp cận thứ nhất nhìn nhận CSR trên quan điểm hoàn thành trách nhiệm kinh tế trong khuôn khổ pháp luật. Theo Hội đồng Kinh tế Thế giới về Phát triển bền vững, CSR là việc thực hiện những nghĩa vụ thường xuyên để tham gia vào phát triển kinh tế. Tương tự, Greenfield (2004) mô tả CSR trong bối cảnh kỳ vọng doanh nghiệp là một thực thể hợp pháp có hai nhiệm vụ chính: kiếm tiền cho các cổ đông tài chính và tuân thủ luật pháp. Nadhar và cộng sự (2014) đề xuất CSR là một dạng tự quản lý được tích hợp vào mô hình kinh doanh. Theo Friedman (1970), CSR đơn thuần là trách nhiệm sử dụng nguồn lực và khả năng tăng lợi nhuận cho cổ đông của doanh nghiệp theo cách 6
thức hợp pháp, tin cậy và đạo đức. Friedman cho rằng trách nhiệm phi tài chính theo quan điểm của Bowen thuộc về chính phủ, hệ thống bảo trợ xã hội, và cá nhân chứ không phải trách nhiệm của doanh nghiệp. Cùng quan điểm, Baron (2001) nhận định CSR là chiến lược tối đa hóa lợi nhuận doanh nghiệp một cách có trách nhiệm với xã hội. Tuy nhiên, theo Moir (2001), doanh nghiệp chỉ có thể làm giàu cho xã hội khi vừa sinh lợi và có trách nhiệm xã hội. Tác giả này khẳng định khôn thể tách rời xã hội và kinh doanh do hai phạm trù này có sự kết nối chặt chẽ. Trong khi đó, một cách tiếp cận khác, khái niệm CSR tập trung vào khía cạnh mang tính bắt buộc xã hội, các trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng đồng hoặc xã hội nơi doanh nghiệp hoạt động. David (1973) nhận định CSR là cân nhắc, phản ứng của doanh nghiệp đối với các vấn đề vượt trên các yêu cầu hẹp về kinh tế, kỹ thuật, luật pháp,… để hoàn thành lợi ích xã hội cùng với những kết quả tài chính doanh nghiệp kỳ vọng. Kilcullen và Kolstra (1999) kết luận CSR thể hiện mức độ ràng buộc đạo đức vượt trên những tuân thủ luật pháp đơn thuần của doanh nghiệp. Ủy ban Cộng đồng chung châu Âu (2001) định nghĩa CSR là thuật ngữ chỉ việc doanh nghiệp tích hợp các vấn đề xã hội và môi trường vào hoạt động kinh doanh và tương tác với các cổ đông trên cơ sở tự nguyện (Dahlsrud, 2008). Mikael (2009) nhìn nhận CSR là kiểm soát xã hội doanh nghiệp, theo đó doanh nghiệp quan tâm đến các trách nhiệm với sức khỏe và lợi ích của người lao động. Theo tác giả này, chiến lược này có hai lợi ích: đảm bảo sức khỏe và quyền lợi cho người lao động ở nơi làm việc, duy trì tổ chức trách nhiệm trong môi trường cạnh tranh. Hopkins (2003) mô tả CSR là việc quan tâm đến cách đối xử có đạo đức hoặc trách nhiệm xã hội với các cổ đông của doanh nghiệp. Kotler và Lee (2004) cũng diễn giải CSR là một cam kết cải thiện lợi ích xã hội bằng những thực tiễn kinh doanh và đóng góp nguồn lực của doanh nghiệp. Porter và Kramer (2002) cho rằng trách nhiệm đạo đức đóng vai trò cốt lõi trong quản trị doanh nghiệp, và từ thiện là cách thức hiệu quả chi phí nhất để cải thiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Mohr và cộng sự (2001) cũng định nghĩa CSR là cam kết của doanh nghiệp giảm thiểu các ảnh hưởng có hại và tối đa hóa tác động có lợi đối với xã hội trong dài hạn. Joon (2014) cũng định nghĩa CSR là các cam kết xã hội và môi trường của doanh nghiệp với mục đích đóng góp cho phúc lợi xã hội. 7
Hai công trình về CSR được coi là toàn diện và được áp dụng nhiều nhất là nghiên cứu của Caroll (1979), và nghiên cứu của Freeman (1984). Caroll (1979) đã xây dựng một trong những khái niệm nổi tiếng nhất về CSR. Đây cũng là khái niệm được ứng dụng trong thực tiễn kinh doanh của doanh nghiệp và nghiên cứu học thuật nhiều nhất. Học giả này định nghĩa CSR bằng cách chia các thành phần của CSR thành bốn nhóm trách nhiệm: doanh nghiệp phải hoàn thành trách nhiệm kinh tế và trách nhiệm luật pháp, được mong đợi thực hiện trách nhiệm đạo đức, và được “khao khát” thể hiện trách nhiệm từ thiện. Caroll mô tả bốn trách nhiệm này trong một tam giác, thể hiện quan điểm các thành phần của CSR được sắp xếp theo trật tự và không tồn tại riêng biệt mà nên được xem là một tập hợp nhất trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Quan trọng hơn, Caroll nhấn mạnh doanh nghiệp nên ưu tiên hoàn thành trách nhiệm kinh tế và luật pháp trước khi thực hiện trách nhiệm đạo đức và từ thiện. Năm 2003, Schwartz và Carroll tái định nghĩa trách nhiệm từ thiện, theo đó đây là tập con của trách nhiệm đạo đức. Hai học giả giải thích do không nhất thiết phải tách biệt các hoạt động từ thiện khỏi hành vi đạo đức, vì từ thiện chính là các hoạt động định hướng đạo đức. Do vậy, CSR được tái cấu trúc thành ba nhóm, gồm trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm luật pháp, và trách nhiệm đạo đức, bao trùm cả những hành động bắt buộc và tự nguyện. Freeman (1984) đưa ra lý thuyết cổ đông, lý thuyết này đã được sử dụng làm cơ sở cho nhiều nghiên cứu CSR giá trị sau này. Theo Freeman, doanh nghiệp cần quan tâm và thỏa mãn các nhóm cổ đông của mình, gồm nhân viên, người tiêu dùng, nhà cung ứng, các cổ đông tài chính theo cách phù hợp. Mỗi nhóm trong số này đều được kết nối với một thành tố CSR. Lý thuyết này hỗ trợ các nhà quản trị doanh nghiệp trả lời câu hỏi nên thực hiện trách nhiệm xã hội với nhóm cổ đông nào cao hơn, và thực hiện những trách nhiệm xã hội gì. Oberseder và cộng sự (2013) dựa trên lý thuyết của Freeman (1984) để xây dựng các giai đoạn phát triển của CSR. Nhóm tác giả cho rằng mỗi doanh nghiệp cụ thể có thể đang trải qua các cấp độ CSR khác nhau. Theo nhóm tác giả, có ba giai đoạn CSR: giai đoạn doanh nghiệp thực hiện các đáp ứng nhỏ nhất với CSR – do những áp lực bên ngoài như các nhóm cổ đông trọng yếu đều kì vọng trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp nhận thấy CSR là cần thiết và thực hiện các hoạt động CSR vì các 8
lý do ngắn hạn nhằm đạt được một lợi thế nào đó. Các hoạt động CSR trong giai đoạn này hoàn toàn không đóng góp cho chiến lược doanh nghiệp; giai đoạn doanh nghiệp nhìn nhận CSR như một mối quan tâm cấp bộ phận - doanh nghiệp mong muốn làm tốt CSR nhưng vẫn phải đối mặt với một số vấn đề nội bộ nghiêm trọng. Doanh nghiệp trong giai đoạn này thường bổ nhiệm nhà quản trị chịu trách nhiệm điều phối các nỗ lực CSR, và cố gắng tạo những thay đổi lớn: chuyển dịch CSR sang định hướng dài hạn trong hệ thống kinh doanhTuy nhiên, doanh nghiệp vẫn phát triển một số chương trình CSR ngắn hạn, và CSR vẫn chưa thực sự được thực thi hoàn toàn; giai đoạn doanh nghiệp thực hiện đáp ứng được cam kết – trong giai đoạn này CSR là một lời cam kết. Doanh nghiệp quan tâm mạnh mẽ đến các hoạt động CSR không nhất thiết ưu tiên lợi ích kinh tế, mà để tạo phúc lợi xã hội Doanh nghiệp cố gắng nhận diện các yêu cầu CSR khác nhau của các cổ đông, không chỉ của các nhóm sơ cấp, giáo dục nhân viên về tầm quan trọng của những đóng góp xã hội của mình, và khuyến khích nhân viên chia sẻ triết lý này cũng như tham gia vào các dự án tình nguyện để họ thực sự cảm nhận mình có ích cho xã hội và cho các nhóm cổ đông khác. Một số nghiên cứu hiện đại đã cố gắng đưa ra lý thuyết toàn diện về CSR. Jonker, Nijimegen (2014) đưa ra thuật ngữ DNA CSR để chỉ những thành tố trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Theo nhóm tác giả, CSR gồm sáng tạo giá trị, quản lý hiệu quả, đóng góp xã hôi, minh bạch môi trường. Những thành tố này cũng tương tự với quan điểm của Caroll (1979), trong đó sáng tạo giá trị nhằm mục đích đạt lợi nhuận tài chính; quản lý hiệu quả hướng đến hiệu quả thể chế - được thể hiện qua các báo cáo minh bạch, rõ ràng, và xếp hạng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp; đóng góp xã hội hướng tới cổ đông; minh bạch môi trường tập trung duy trì và cải thiện hệ sinh thái bền vững. Bên cạnh đó, Jonker và Nijimegen trình bày các giai đoạn tiến hóa của CSR, từ CSR 1.0 với bốn giai đoạn: CSR phòng thủ, tới CSR từ thiện, lên CSR xúc tiến, CSR chiến lược, và cuối cùng tiến hóa lên CSR 2.0 hay còn được gọi là CSR chuyển đổi. Theo đó, CSR 2.0 dựa trên năm nguyên lý: sáng tạo, quy mô, đáp ứng, toàn cầu hóa mang tính địa phương, tuần hoàn. Sự chuyển đổi từ CSR 1.0 lên CSR 2.0 được nhóm tác giả giải thích do cuộc cách mạng từ Web 1.0 đến Web 2.0, nhờ đó CSR 2.0 có khả năng tác động lên các vấn đề xã hội, môi trường, đạo đức 9
được quan tâm trên phạm vi toàn cầu, những vấn đề mà CSR 1.0 thường thất bại trong việc gây ảnh hưởng. Tuy nhiên, nhóm tác giả cũng nhận định CSR 1.0 là cách tiếp cận hiện thời của đa số các doanh nghiệp, còn CSR 2.0 là cách tiếp cận các doanh nghiệp đang cố gắng hướng đến. Mallen (2012) cũng nghiên cứu xu hướng CSR thay đổi theo thời gian. Những thay đổi này ảnh hưởng đến cả xã hội và doanh nghiệp. Tác giả giải thích ba điểm thay đổi cơ bản: mối quan hệ giữa doanh nghiệp và xã hội thay đổi do các vấn đề kinh doanh, xã hội và môi trường trên thế giới đang dần tương đồng; chiến lược phát triển của doanh nghiệp tác động mạnh lên xã hội, những ý tưởng mới về phát triển kinh doanh ngày nay đi cùng CSR và được phản ánh rõ ràng trong sản phẩm và dịch vụ; các giới hữu quan khác và những mục tiêu của chính doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến hành vi của doanh nghiệp. Có thể kết luận mặc dù tồn tại nhiều khái niệm về CSR, và động lực thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội vẫn còn là chủ đề gây nhiều tranh cãi, những khái niệm CSR hiện đại và phổ biến đều chia sẻ điểm chung, thể hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hướng tới các vấn đề xã hội và môi trường vượt xa lợi ích và nghĩa vụ luật pháp của doanh nghiệp (Podnar, 2008). Cùng quan điểm với Podnar, học giả McWilliams và Siegel trình bày về CSR trong nghiên cứu công bố năm 2001: CSR là các hành động đóng góp cho xã hội tốt đẹp hơn, vượt qua lợi ích và những trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp. Tuy nhiên, Freeman và Hasnoui (2011) cũng tuyên bố không có khái niệm thống nhất về CSR giữa các quốc gia, mặc dù các khái niệm ở từng quốc gia có một số điểm chung, nhưng từng khái niệm cũng bộc lộ những khác biệt cần được lưu ý. 2.1.2. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ Vai trò của trách nhiệm xã hội trong doanh nghiệp bán lẻ Không có sự nhất quán trong cách nhìn nhận về vai trò của CSR đối với doanh nghiệp. Gupta và Sharma (2009) nhận định CSR không phải trung tâm chi phí mà là một công cụ quản trị đa lợi ích, cung cấp cái nhìn mới về mối quan hệ giữa doanh nghiệp và xã hội và tạo thế đôi bên cùng có lợi, và là hướng đi tất yếu cho mục tiêu tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp. Freeman và Gilbert (1998) cho rằng việc không đáp ứng các nhu cầu và mong ước xã hội bằng các hành vi thể hiện trách nhiệm 10
xã hội sẽ gây tổn thất cho doanh nghiệp. De Wulf và cộng sự (2001) đề xuất các hoạt động CSR có thể giúp nhà bán lẻ tăng tổng mức đánh giá cửa hàng từ người tiêu dùng do CSR có thể tác động lên sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với nhà bán lẻ. Theo tác giả, sự tin tưởng rất quan trọng, vì nó liên kết với các nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực, minh bạch, tin cậy, từ thiện. Caroll và Shabana (2010) cũng cho rằng CSR có thể tăng cường môi trường xã hội của doanh nghiệp và đóng góp vào lợi ích tài chính dài hạn. Một số nghiên cứu nhận định tồn tại mối quan hệ mạnh giữa CSR và khả năng tăng danh tiếng của doanh nghiệp (Dacin và Brown, 1997), tăng giá trị thị trường (McWilliams, Siegel, 2000), giảm chi phí và rủi ro cho doanh nghiệp (Caroll và Shabana, 2010), tăng hiệu suất vận hành (Corpoate Watch, 2006). Hartman (2011) cũng nhận định CSR rất quan trọng với các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm, đặc biệt là những doanh nghiệp định vị trách nhiệm xã hội là một phần của hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra trong ngành hàng tiêu dùng bán lẻ, người tiêu dùng thích những thương hiệu nhiệt tình trong các hoạt động CSR. Bibhu Parshed (2012) khẳng định CSR là một phần trong hoạt động của doanh nghiệp, được sử dụng như một biện pháp vượt trên các ràng buộc tự nhiên và các ràng buộc luật pháp của doanh nghiệp để hoàn thành mục tiêu lợi nhuận dài hạn. Kalam (2012) cũng nhận định các doanh nghiệp nên xây dựng và thực thi chính sách sử dụng một phần lợi nhuận của mình cho các trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, Vogel (2005) kết luận mặc dù trách nhiệm xã hội rất quan trọng trong chiến lược doanh nghiệp nhưng không phải điều kiện tiên quyết cho thành công của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải thực hiện các hành động cân bằng giữa yêu cầu xã hội và đạo đức và khả năng sinh lợi. Một ví dụ điển hình là các doanh nghiệp thực hiện các nỗ lực R&D định hướng vào các thuộc tính ưa thích về mặt xã hội của sản phẩm như không thuốc trừ sâu (KPMG, 2011), quy trình canh tác hữu cơ (McWilliams và Siegel, 2001), marketing xanh (Luo và Bhattacharya, 2009). McWilliams và cộng sự (2006) kết luận CSR là chiến lược sử dụng nguồn lực nhằm cải thiện hiệu năng tài chính và hiệu quả xã hội của doanh nghiệp. Chỉ khi trở thành một phần chiến lược của doanh nghiệp, các mục tiêu CSR mới có thể đạt được , đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh (Alvarado, 2008). 11
Lee và cộng sự (2009) nghiên cứu về thái độ đối với CSR của 100 nhà bán lẻ Mỹ. Nhóm tác giả đề xuất các doanh nghiệp bán lẻ thực hiện truyền thông về niềm tin với trách nhiệm xã hội chưa đủ. Các tập đoàn bán lẻ thường cho rằng khán giả quan trọng nhất bao gồm các nhà đầu tư và cộng đồng tài chính, do vậy khía cạnh kinh tế được coi trọng nhất. Một số nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội lên hiệu quả tài chính của các doanh nghiệp (Roman, Hayibor & Agle 1999; McWilliams & Siegel, 2000, 2001). Kết quả của những nghiên cứu này không đồng nhất. Trong khi nghiên cứu của Roman và cộng sự (1999) cho thấy CSR tác động tích cực lên hiệu quả tài chính của doanh nghiệp, các nghiên cứu của McWilliams & Siegel lại cho thấy không tồn tại mối quan hệ rõ ràng giữa hoạt động CSR và kết quả tài chính. Xét trên quan điểm doanh nghiệp, không phải doanh nghiệp nào cũng coi trọng CSR. Theo một nghiên cứu năm 2004 thực hiện khảo sát 1.500 nhà lãnh đạo doanh nghiệp tham dự diễn đàn kinh tế thế giới. 5% người tham gia khảo sát cho rằng CSR quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp, trong khi 24% trả lời CSR không quan trọng nhưng mối quan tâm của cổ đông lại là vấn đề tối quan trọng với doanh nghiệp (Gupta, Sharma, 2009). Một số nghiên cứu cũng cổ xúy cho quan điểm doanh nghiệp không nên tham gia trách nhiệm xã hội liên quan đến đạo đức hay từ thiện. Những nghiên cứu này cho rằng năng lực phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp có hạn, vì vậy không nên phung phí tài nguyên cho CSR. Friedman (1970) cho rằng doanh nghiệp chỉ nên tập trung tối đa hóa lợi nhuận trong khuôn khổ pháp luật và hướng tới lợi ích của các cổ đông tài chính, còn những đóng góp xã hội khác nên do các cá nhân và chính phủ chịu trách nhiệm. Có thể kết luận, vai trò của CSR theo quan điểm của doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng nói riêng không có sự nhất quán, điều này dẫn đến mỗi doanh nghiệp sẽ đầu tư cho hoạt động CSR khác nhau, và thực hiện CSR để hướng tới các mục tiêu khác nhau. Loussaïef và cộng sự (2014) đã nhận định muốn CSR hiệu quả, các doanh nghiệp bán lẻ trước tiên nên nhận diện các nhóm cổ đông, sau đó tích hợp nhu cầu và giá trị của từng nhóm vào quy trình quyết định chiến lược và vận hành kinh doanh. Nhóm tác giả đưa ra ví dụ của tập đoàn thương mại Pháp Monoprix. Từ năm 1990, tập đoàn này đã thực hiện chiến lược CSR với rất nhiều 12
hành động như định vị “công ty bán, mua theo cách trách nhiệm”, cổ xúy thương mại công bằng, các thương hiệu hữu cơ, dùng túi trong suốt đựng hàng ít in mực và có thể tan trong nước. Thực hành trách nhiệm xã hội ở doanh nghiệp bán lẻ Một số nghiên cứu cho ứng dụng CSR là minh chứng cho sự sẵn lòng thay đổi, điều chỉnh, phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để đạt môt số lợi ích theo định hướng người tiêu dùng. Doanh nghiệp tương tác với những nhóm người tiêu dùng khác nhau để có thể giảm chi phí, hoặc tăng danh tiếng (Moon và deLeon, 2007). Chẳng hạn, McDonald’s đóng góp cho các bênh viện trẻ em để xây dựng hình ảnh trách nhiệm xã hội mặc dù hoạt động này có thể không liên quan đến hoạt động kinh doanh cốt lõi. Do tầm quan trọng của các cổ đông đối với doanh nghiệp tăng, nhiều nhà bán lẻ đang cố gắng thiết kế chương trình CSR không chỉ nhằm mục đích tạo giá trị thị trường mà còn mong muốn đạt được lợi ích (Lev và cộng sự, 2011). Các doanh nghiệp bán lẻ có xu hướng thể hiện sáng kiến CSR trong lĩnh vực giảm tiêu thụ năng lượng và nguyên liệu đầu vào, nỗ lực xử lý các vấn đề môi trường. Lai và cộng sự (2010) phân tích một số nhà bán lẻ lớn trên thế giới và kết luận những doanh nghiệp này đang cố gắng cải thiện các thực hành môi trường của mình bằng cách cải thiện các hoạt động như vận chuyển, đóng gói, sử dụng điều hòa,… Thompson (2007) nhận định nhà bán lẻ hiện nay cố gắng thể hiện sự thân thiện môi trường thông qua không gian bán hàng bằng các chứng nhận xanh, khu vực bán đồ ăn có lợi cho sức khỏe, các chính sách cắt giảm khí thải carbon và giảm chất thải, các quy chuẩn đạo đức. Các nhà bán lẻ lớn đang cố gắng theo đuổi những chiến lược khác nhau như ứng dụng các nguồn năng lượng xanh cho ánh sáng, nhiệt độ và hoạt động vận hành khác. Theo báo cáo của Ủy ban châu Âu (2009), các nhà bán lẻ châu Âu có xu hướng tập trung chủ yếu vào tác động đối với môi trường (liên quan đến vận hành cửa hàng và logistics) do những tác động gián tiếp (là kết quả từ những sản phẩm được bán) khá phức tạp và đòi hỏi sự phối hợp với những nhóm cổ đông bên ngoài. Piercy và Lane (2009) nhận xét một số doanh nghiệp bán lẻ được xếp vào nhóm nỗ lực cao định vị mình là doanh nghiệp trách nhiệm xã hội, và thể hiện điều này rõ ràng trong một phần chiến lược của mình. Nghiên cứu đưa ra minh chứng như Home Retail Group, nhà bán lẻ hàng tiêu dùng xây dựng các tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội 13
cao, hay Aeon - tập đoàn bán lẻ thực hành các biện pháp bảo vệ môi trường. Cả hai nhà bán lẻ này đều đạt được những lợi ích tích cực như tiết kiệm chi phí, nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng và cả nhân viên nhờ hoạt động CSR. Các nhà bán lẻ lớn cũng tích cực tham gia “Thương mại công bằng” hoặc Các Sáng kiến Thương mại mang tính đạo đức (Ethical Trading Initiatives). Lee và cộng sự (2009) nghiên cứu trách nhiệm xã hội của top 100 nhà bán lẻ Mỹ. Nghiên cứu cho thấy các nhà bán lẻ Mỹ thực hiện nhiều chương trình xã hội và chương trình môi trường nhất. Một nửa số nhà bán lẻ được nghiên cứu đề cập các nguyên lý CSR trong tuyên bố hoặc gắn CSR vào sứ mệnh. Tuy nhiên, các nhà bán lẻ đại hạ giá thường gắn với các tuyên bố kinh tế, còn các nhà bán lẻ giá thấp thường sử dụng khía cạnh từ thiện trong tuyên bố. Các doanh nghiệp bán lẻ Mỹ nhấn mạnh các chính sách thiện nguyện vì họ cho rằng người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề này hơn và sử dụng chúng để xây dựng hình ảnh có trách nhiệm. Các nhà bán lẻ Mỹ thường theo đuổi hình ảnh trách nhiệm xã hội thông qua các chương trình hỗ trợ cộng đồng liên quan đến môi trường, chương trình giáo dục như tài trợ các tổ chức từ thiện địa phương và các dự án môi trường giúp cải thiện sức khỏe người tiêu dùng. Jones và cộng sự (2005) cũng kết luận môi trường là yếu tố được các nhà bán lẻ hàng đầu báo cáo phổ biến nhất và sớm nhất, bao gồm tiêu thụ điện và nước, khía thải, sử dụng nguyên liệu thô, khối lượng đóng gói và chất thải, tái chế, GMOs, ứng dụng chất hóa học, tiếp cận các người tiêu dùng yếu thế, thúc đẩy sản xuất các sản phẩm địa phương. Nghiện cứu của Pham Van Thanh và Szilárd Podruzsik (2017) về thực hiện trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam nhận xét các doanh nghiệp tại Việt Nam vẫn còn hạn chế trong thực hiện các trách nhiệm xã hội, lý do không chỉ từ chính bản thân doanh nghiệp tập trung vào mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và bỏ qua trách nhiệm xã hội, thiếu nguồn lực tài chính và kỹ thuật, thiếu nhận thức về CSR, mà còn do những rào cản từ môi trường vận hành như hệ thống luật pháp chưa hoàn thiện, vẫn chịu ảnh hưởng từ nhiều nhóm lợi ích, độc quyền, hối lộ. Nguyen, Duc (2008) cũng nhận định các chương trình CSR thành công ở Việt Nam chủ yếu được các tập đoàn đa quốc gia như Honda, Coca Cola, Unilever, Microsoft thực hiện. Các doanh nghiệp Việt Nam, nếu có, chủ yếu thực hiện các hoạt động đóng 14