Báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường: Nghiên cứu mô hình quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội

Chia sẻ: Tieuduongchi Duongchi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:154

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu mô hình quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội" với mục tiêu nhằm xây dựng, nghiên cứu mô hình các yếu tố cấu thành và quy trình triển khai CRM trong khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường: Nghiên cứu mô hình quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC KHÁCH SẠN 5 SAO TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI MÃ SỐ ĐỀ TÀI: CS20-14 Chủ nhiệm đề tài : ThS. BÙI THỊ QUỲNH TRANG Thành viên tham gia : ThS. DƯƠNG HỒNG HẠNH Hà Nội, tháng 03/2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC KHÁCH SẠN 5 SAO TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI MÃ SỐ ĐỀ TÀI: CS20-14 Chủ nhiệm đề tài : ThS. BÙI THỊ QUỲNH TRANG Thành viên tham gia : ThS. DƯƠNG HỒNG HẠNH Xác nhận của Trường Đại học Thương mại Chủ nhiệm đề tài Hà Nội, tháng 03/2021
i MỤC LỤC MỤC LỤC .......................................................................................................................i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT ..............................................................iv THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI NCKH CẤP TRƯỜNG ............ v PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của nghiên cứu ...................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................... 4 2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................................ 4 2.2. Mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể.................................................................................... 4 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 4 4. Ý nghĩa của nghiên cứu................................................................................................ 5 5. Kết cấu nghiên cứu....................................................................................................... 5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG KHÁCH SẠN ........................................ 6 1.1. Tổng quan nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng .......................................... 6 1.1.1. Những nghiên cứu về quan hệ khách hàng........................................................... 6 1.1.2. Nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng ........................................................ 7 1.1.3. Nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng trong khách sạn ............................. 14 1.1.4. Nghiên cứu về các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội .................................... 17 1.1.5. Các kết luận rút ra từ tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống đặt ra trong nghiên cứu ............................................................................................................ 18 1.2 .Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong khách sạn ........................... 19 1.2.1. Kinh doanh khách sạn ......................................................................................... 19 1.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong khách sạn..................................................... 22 1.2.3. Phân định nội dung nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng trong khách sạn ....... 26 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 46 2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 46 2.2. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 46 2.2.1. Quy trình nghiên cứu định tính ........................................................................... 47 2.2.2. Quy trình nghiên cứu định lượng ........................................................................ 51 2.3. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ....................................................................... 53 2.4. Xây dựng thang đo ................................................................................................. 54 2.5. Thiết kế bảng hỏi .................................................................................................... 55
ii CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC KHÁCH SẠN 5 SAO TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ..................... 57 3.1. Tổng quan về thị trường khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội .............................. 57 3.2. Kết quả nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội ..................................................................................................................... 60 3.2.1. Kết quả nghiên cứu mức độ tác động của các yếu tố cấu thành đến triển khai CRM ...................................................................................................................... 60 3.2.2. Kết quả nghiên cứu về quy trình triển khai CRM tại các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội. .............................................................................................................. 72 CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT, KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC KHÁCH SẠN 5 SAO TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ..................... 84 4.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ............................................................................ 84 4.1.1. Thành công và nguyên nhân ................................................................................ 84 4.1.2. Những hạn chế và nguyên nhân .......................................................................... 85 4.2. Đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội ............................................. 87 4.2.1. Quan điểm, định hướng phát triển của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội....... 87 4.2.2. Một số giải pháp, khuyến nghị nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội ................................................................ 89 4.2.3. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động triển khai quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội......................................................104 KẾT LUẬN ................................................................................................................106 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 1.1: Các yếu tố cấu thành CRM trong khách sạn ................................................. 34 Bảng 1.2. Khung nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố cấu thành CRM của các khách sạn ..... 40 Bảng 2.1: Danh sách cách khách sạn lựa chọn điển hình để nghiên cứu ........................ 48 Bảng 2.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy các thang đo theo ý kiến chuyên gia ................ 49 Bảng 2.3: Hiệu chỉnh Thành phần các thang đo trong khung nghiên cứu .................... 50 Bảng 3.1: Thông tin đặc điểm cá nhân của nhà quản lý trong khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội ............................................................................................................... 60 Bảng 3.2: Kết quả giá trị trung bình các thang đo CRM tại các khách sạn 5 sao tại Hà Nội theo đánh giá của các nhà quản lý .................................................................... 61 Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA lần đầu cho các biến độc lập ................................... 63 Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA lần thứ hai cho các biến độc lập .............................. 63 Bảng 3.5: Tổng phương sai (Total Variance Explained) .............................................. 65 Bảng 3.6: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo......................................................... 67 Bảng 3.7: Ma trận hệ số tương quan ............................................................................. 68 Bảng 3.8: Kết quả xác định sự phù hợp của mô hình hồi quy ...................................... 70 Bảng 3.9: Kết quả kiểm định ANOVAa ........................................................................ 70 Bảng 3.10: So sánh sự khác biệt trong cấu trúc và quy trình triển khai CRM của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội ............................................................................. 82 Hình 1.2: Mô hình CRM của payne năm 2006 ............................................................. 27 Hình 1.3: Mô hình CRM của Gartner ............................................................................ 28 Hình 1.4: Mô hình IDIC ................................................................................................ 29 Hình 1.5: Mô hình tích hợp CRM trong hoạt động của khách sạn của Marianna Sigana, (2005) ................................................................................................................ 30 Hình 1.6: Mô hình sửa đổi chuỗi giá trị CRM của Buttle ............................................. 31 Hình 1.7: Mô hình ảnh hưởng của CRM đến hiệu quả kinh doanh khách sạn của Abdul Alem Mohammed, 2015 ..................................................................................... 32 Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố cấu thành CRM ............................ 41 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố cấu thành CRM trong khách sạn. ............... 51 Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu định lượng ................................................................... 51 Hình 3.1: Tổng số phòng của khách sạn 4 -5 sao tại Hà Nội .......................................... 57 Hình 3.2: Diễn biến công suất, giá thuê các phân khúc khách sạn 3 – 5 sao tại Hà Nội......... 58
iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT TỪ VIẾT TẮT GIẢI THÍCH CNTT Công nghệ thông tin CSLTDL Cơ sở lưu trú du lịch CSVC Cơ sở vật chất KDKS Kinh doanh khách sạn KS Khách sạn QHKH Quan hệ khách hàng TCDL Tổng cục du lịch TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam TNDL Tài nguyên du lịch TNXH Trách nhiệm xã hội VH,TT&DL Văn hóa, Thể thao và Du lịch DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH TỪ VIẾT TẮT GIẢI THÍCH AAA Asia Artist Awards Tổ chức trao giải nghệ thuật BSC Balanced Scorecard Thẻ điểm cân bằng CLV Customer lifetime value Giá trị vòng đời của khách hàng CRM Customer realation management Quan trị quan hệ khách hàng HR Hotel Rating Xếp hạng khách sạn IHA International Hotel Association Hiệp hội Khách sạn Quốc tế RM Relation Marketing Marketing quan hệ UNWTO United Nations World Tourism Tổ chức Du lịch Thế giới Organization
v BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI NCKH CẤP TRƯỜNG 1. Thông tin chung: - Tên đề tài: Nghiên cứu mô hình quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội - Mã số: CS20 – 14 - Chủ nhiệm: Bùi Thị Quỳnh Trang - Cơ quan chủ trì: Trường Đại học Thương mại - Thời gian thực hiện: 8 tháng từ tháng 5/2020 đến tháng 03/2021 2. Mục tiêu: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xây dựng, nghiên cứu mô hình các yếu tố cấu thành và quy trình triển khai CRM trong khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội. 3. Tính mới và sáng tạo: Nghiên cứu có đóng góp về mặt lý luận, nó cung cấp những nền tảng lý thuyết, các khái niệm, định nghĩa, cách thức đo lường các khái niệm, định nghĩa liên quan đến CRM và CRM trong khách sạn. Cùng với đó, nghiên cứu này còn xây dựng được mô hình các yếu tố cấu thành CRM của các khách sạn 5 sao với 5 nội dung và 23 thang đo đánh giá. Quy trình triển khai CRM với 3 bước thực hiện. Khung nghiên cứu các yếu tố cấu thành CRM tại các khách sạn 5 sao được xây dựng dựa trên cơ sở tham vấn các chuyên gia và tình hình thực tế tại các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội. 4. Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng đồng thời hai phương pháp nghiên cứu: định tính và định lượng. Các biến độc lập bao gồm: Định hướng khách hàng, quản lý tương tác, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, công nghệ thông tin và văn hóa và tổ chức nội bộ. - Đánh giá được thực trạng CRM của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội; kiểm định độ tin cậy của khung nghiên cứu; phân tích giá trị trung bình của các thang đo và phân tích hồi qui đa biến để xác định được hệ số quan trọng cũng như mức độ tác động của các thang đo đến triển khai CRM và quy trình triển khai CRM của các khách sạn 5 sao điển hình. - Đánh giá những thành công và nguyên nhân, những hạn chế và nguyên nhân của CRM trong các khách sạn 5 sao để làm căn cứ đề xuất các giải pháp, kiến nghị.
vi - Đề xuất được các nhóm giải pháp và kiến nghị Chính Phủ, Bộ, Ban, Ngành nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại các khách sạn 5 sao trong thời gian tới. 5. Công bố sản phẩm khoa học từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp chí năm xuất bản và minh chứng kèm theo nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có): 02 bài báo khoa học - Xây dựng mô hình ảnh hưởng của công nghệ đến triển khai quản trị quan hệ khách hàng trong khách sạn, Hội thảo khoa học Quốc gia Phát triển thương mại điện tử Việt Nam trong kỷ nguyên số, trường đại học Thương mại - Ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các khách sạn, Hội thảo quốc tế các nhà khoa học trẻ khối kinh tế và kinh doanh, Trường đại học Thương mại 6. Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng: - Hiệu quả của nghiên cứu: Đối với lĩnh vực giáo dục và đào tạo: sinh viên các trường đại học, cao đẳng có đào tạo về du lịch: Đề tài có thể dùng làm tài liệu tham khảo học tập, nghiên cứu. Đặc biệt, đề tài được nghiên cứu để có thể vận dụng trong giảng dạy một số học phần thuộc chuyên ngành Quản trị khách sạn, Khoa Khách sạn – Du lịch, Đại học Thương mại. Đối với phát triển kinh tế-xã hội: các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội và các khách sạn 5 sao các tỉnh thành khác: Đề tài là căn cứ trong việc đánh giá hoạt động quan hệ khách hàng của doanh nghiệp và là bộ khung tham khảo cần thiết cho các nhà quản trị trong việc nghiên cứu, xây dựng và điều chỉnh mô hình CRM hiện tại mà khách sạn đang áp dụng nhưng chưa hiệu quả... - Phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu: Đề tài sau khi được hoàn thành sẽ được chuyển giao toàn bộ tới phòng Quản lý Khoa học, trường Đại học Thương mại. Ngày 31 tháng 3 năm 2021 Chủ nhiệm đề tài (ký, họ và tên)
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của nghiên cứu Theo nhận định của các nhà khoa học thì CRM là một trong những nhận thức vĩ đại nhất càn quét giới kinh doanh hứa hẹn sẽ mãi thay đổi phương thức tương tác với khách hàng của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự tăng trưởng một cách mạnh mẽ về dữ liệu khách hàng đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có một hệ thống thu thập và lưu trữ cũng vô cùng mạnh mẽ. Việc thu thập và lưu trữ dữ liệu này ảnh hưởng tích cực đến tất cả mọi thứ từ phân tích để quản lý quan hệ khách hàng, đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Trên thế giới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) phát triển rất mạnh và là xu hướng quản trị tất yếu của doanh nghiệp thương mại thời công nghệ số. Ở Việt Nam CRM cũng là lựa chọn của các CEO thế hệ mới, giúp quản lý toàn bộ hoạt động của nhân viên kinh doanh, nhân viên chăm sóc khách hàng. Về mặt lý luận, Từ những năm 90 của thế kỷ trước, lý thuyết về CRM đã bắt đầu hình thành và trở thành lĩnh vực khoa học được nhiều nhà quản trị quan tâm. Bởi vì mỗi doanh nghiệp, tổ chức đều hoạt động trong một môi trường phức tạp với vô số các mối quan hệ. Một nghiên cứu của Evert Gummession đã chỉ ra 30 mối quan hệ cơ bản cần quản trị của một doanh nghiệp từ các quan hệ nội bộ với các quan hệ với khách hàng và đối tác bên ngoài, từ các quan hệ theo kiểu truyền thống đến các quan hệ theo kiểu hiện đại. Lý thuyết kinh tế của các mối quan hệ cũng đã chỉ ra hiệu quả kinh tế của việc duy trì và phát triển được các mối quan hệ bền vững trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Trong các mối quan hệ, tất nhiên mối quan hệ quan trọng nhất là đối với khách hàng. Giữ chân và tăng cường quan hệ với họ dần dần trở thành định hướng chiến lược trong kinh doanh. Cho đến nay, các nhà nghiên cứu và quản trị đã phát triển hệ thống lý thuyết về CRM từ nhiều cách tiếp cận khác nhau. Thực tiễn sinh động của CRM đã dẫn đến thế giới thực tiễn tồn tại nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về CRM. Tất nhiên, quan niệm về CRM không thống nhất có thể xuất phát từ quan điểm hoặc các khía cạnh quan tâm khác nhau. Các quan niệm khác nhau về CRM phản ánh sự khác nhau về vai trò, trọng tâm chú ý và phạm vi hoạt động của hệ thống CRM. Một số cách hiểu về CRM như: CRM như là một giải pháp công nghệ, CRM là một quá trình quản lý mọi khía cạnh tương tác, CRM là hệ thống thông tin tích hợp, CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp… Về mặt thực tiễn, theo thống kê của pipeline.vn thì thị trường CRM trên thế giới được dự kiến sẽ tăng đến 36,5 tỷ USD, trong khi năm 2018 dự báo về thị trường CRM chỉ là 20,6 tỷ USD. Điều này chứng tỏ nhu cầu về CRM đang tăng lên một cách mạnh mẽ khi nhiều công ty nhận ra tiềm năng của nó và sự tăng trưởng này hoàn toàn
2 không có dấu hiệu bị chậm lại. Bên cạnh đó, có tới 80% các công ty triển khai CRM hoạt động tốt và ổn định làm tăng tỷ lệ hài lòng của khách hàng từ 50% lên là 65% vào năm đầu tiên khi áp dụng CRM. Đối với các công ty áp dụng CRM trong 2 năm con số này lên tới 80% và nếu doanh nghiệp áp dụng công nghệ CRM tối thiểu 10 năm tỷ lệ này sẽ là một con số đáng kinh ngạc 85% khách hàng hài lòng về dịch vụ. Gần đây nhất là theo kết quả từ cuộc điều tra của HubSpot, “đội ngũ bán hàng không thành công có hai khả năng, một là do sử dụng Excel, Outlook, hoặc hai là sử dụng các tập tin vật lý để lưu trữ dữ liệu của khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại. Tuy nhiên trong quá trình khảo sát, HubSpot cũng khẳng định rằng 75% doanh nghiệp trên thế giới thất bại trong ứng dụng CRM trong đó: 30-40% thất bại từ chiến lược và 60% thất bại trong bước triển khai. Kết quả khảo sát của Hubspot cho thấy việc nhận thức vai trò CRM là cần thiết nhưng việc đưa CRM vào thực tế mới là yếu tố quyết định. Theo các chuyên gia kinh tế Việt Nam, việc xây dựng và ứng dụng mô hình CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới. Từ những ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn nêu trên, việc nghiên cứu mô hình CRM đang là hướng đề tài được nhiều cá nhân và tổ chức quan tâm nghiên cứu. Nhiều công trình nghiên cứu khác nhau ở trong và ngoài nước đã khai thác đến vấn đề này trên nhiều phương diện, lĩnh vực kinh doanh như bảo hiểm, ngân hàng, du lịch, khách sạn… Đối với ngành khách sạn được đánh giá là một trong những ngành phát triển nhanh nhất trên thế giới. Với sự cạnh tranh ngày càng tăng, việc thu hút khách hàng là một cuộc đấu tranh cho các khách sạn. Trong số những thứ khác, họ cần nắm bắt thông tin chi tiết của tất cả các khách hàng tiềm năng trên nhiều kênh để có được nhiều dẫn đầu hơn. Đánh giá tổng quan về thị trường khách sạn tại Hà Nội, theo Savills (tập đoàn cung cấp các dịch vụ bất động sản hàng đầu trên thế giới) nhận định tốc độ tăng trưởng là đầy triển vọng. Tính đến thời điểm năm 2019, tổng nguồn cung từ khoảng 3.500 cơ sở lưu trú du lịch cung cấp ra thị trường gần 61 nghìn buồng, phòng; trong đó, có 69 khách sạn từ 3 đến 5 sao (37 khách sạn 3 sao, 17 khách sạn 4 sao và 15 khách sạn 5 sao). Chỉ riêng trong năm 2017, thị trường khách sạn tại Hà Nội ghi nhận nguồn cung mới từ 1 dự án khách sạn 5 sao, 2 dự án khách sạn 4 sao và 2 dự án khách sạn 3 sao. Tổng nguồn cung phòng khách sạn đạt xấp xỉ 10.000, tăng 9% theo năm. Nguồn cung khách sạn 3 - 5 sao tại Hà Nội đứng thứ tư cả nước sau Thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang và Đà Nẵng. Cũng Theo Savills cho biết, áp lực cạnh tranh sẽ gia tăng với 42 dự án trong tương lai, tuy nhiên hầu hết các dự án đang ở giai đoạn lập kế hoạch. Các
3 thương hiệu nhà quản lý quốc tế sẽ gia nhập và tăng cường sự hiện diện tại thị trường, bao gồm Four Seasons, Hyatt, Accor, Marriott và Hilton. Chuỗi khách sạn OYO Hotels mới gia nhập vào thị trường Hà Nội đầu tháng 7/2019 với khoảng 1500 phòng. Four Seasons từ năm 2015 đến nay đã phát triển hệ thống với hơn 40.000 căn homestay. Đây thực sự là những “thế lực” mới đang gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường khách sạn tại Hà Nội. Tuy nhiên năm 2020, cơn bão dịch Covid-19 đã khiến ngành kinh doanh khách sạn trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng gặp rất nhiều khó khăn, một số nơi đóng cửa. Trải qua hơn 1 năm, dịch bệnh Covid-19 khiến toàn bộ hệ thống khách sạn bị chấn động mạnh mẽ. Chỉ tính riêng tại Hà Nội, dịch Covid-19 khiến lượng khách du lịch tới các điểm tham quan ở Thủ đô giảm khoảng 80%, hệ thống cơ sở lưu trú giảm khoảng 75%, có những ngày thấp điểm chỉ đạt công suất 30%. Tại các cơ sở lưu trú, số lượng khách đặt phòng hủy hơn 80.613 lượt. Số ngày phòng hủy là 57.652 ngày. Nhiều khách sạn đã đồng loạt thực hiện chính sách giảm giá tới 70% để thu hút khách. Không ít homestay, khách sạn trong khu vực phố cổ Hà Nội phải cắt giảm nhân sự, giảm lương của nhân viên, thậm chí có nơi kiệt sức phải đóng cửa để bảo toàn vốn, tránh thiệt hại thêm nặng. Đứng trước tình hình cạnh tranh mạnh mẽ, lại thêm sự ảnh hưởng nặng nề của đại dịch Covid- 19, nếu các khách sạn không củng cố và duy trì các biện pháp, hoạt động tương tác đối với khách hàng thì các họ sẽ đều phải đối mặt với nguy cơ mất các khách hàng tốt nhất của mình về tay đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy mà việc triển khai ứng dụng CRM được xem là một phương pháp giúp các khách sạn tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về cá nhân, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Cùng với đó CRM giúp các khách sạn củng cố, xây dựng và phát triển các mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng, có thể giúp khách sạn giảm bớt sự rời bỏ của khách hàng, giảm chi phí và tăng doanh thu. Hơn thế nữa, CRM không chỉ đem lại lợi ích cho các khách sạn mà còn đem lại lợi ích cho khách hàng. Bởi lẽ khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng là mục tiêu mà CRM hướng tới. Thông qua CRM, mối quan hệ giữa các khách sạn với khách hàng trở nên gần gũi hơn. Tuy nhiên, không phải khách sạn nào cũng có thể cùng áp dụng và triển khai một mô hình CRM giống nhau. Việc ứng dụng mô hình CRM vào trong hoạt động kinh doanh, mỗi khách sạn cần phải căn cứ vào quy mô, chất lượng nguồn lực, chiến lược kinh doanh, cơ sở hạ tầng công nghệ… để có thể linh hoạt trong việc thiết kế mô hình CRM phù hợp. Thậm chí, với những khách sạn 5 sao còn tùy thuộc vào các hình
4 thức sở hữu của khách sạn như khách sạn nhà nước, cổ phần, liên doanh… mà sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của các chủ đầu tư trong việc lựa chọn mô hình phù hợp cho khách sạn của họ. Với tất cả những lý do được trình bày ở trên, đề tài: “Nghiên cứu mô hình quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội” có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Xây dựng mô hình và nghiên cứu mức độ tác động của các yếu tố cấu thành CRM đến kết quả triển khai CRM trong khách sạn và đề xuất được giải pháp, khuyến nghị nhằm hoàn thiện CRM trong các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội. 2.2. Mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn. Tìm hiểu và làm rõ quan điểm về CRM, các yếu tố cấu thành, khung nghiên cứu với các tiêu chí đánh giá CRM của các khách sạn. - Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố cấu thành CRM đến kết quả triển khai CRM của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội, từ đó rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân. - Đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị nhằm hoàn thiện CRM của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài: hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn. - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian nghiên cứu: Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu các yếu tố cấu thành và quy trình hoạt động CRM của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội. + Thời gian nghiên cứu: dữ liệu thứ cấp liên quan đến nghiên cứu được thu thập từ các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội từ năm 2017-2020, dữ liệu sơ cấp được thu thập vào năm 2020; giải pháp đề ra đến năm 2022, tầm nhìn 2025. + Nội dung nghiên cứu: Đề tài dựa trên việc nghiên cứu, tổng hợp khung lý thuyết và xây dựng mô hình các yếu tố cấu thành CRM cho các khách sạn 5 sao. Trên cơ sở mô hình được xây dựng, nghiên cứu sẽ tiến hành sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố cấu thành CRM đến kết quả triển khai CRM và quy trình triển khai CRM của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội.
5 4. Ý nghĩa của nghiên cứu Về mặt lý luận, nghiên cứu có đóng góp về mặt lý luận, nó cung cấp những nền tảng lý thuyết, các khái niệm, định nghĩa, cách thức đo lường các khái niệm, định nghĩa liên quan đến CRM và CRM trong khách sạn. Cùng với đó, nghiên cứu này còn xây dựng được mô hình các yếu tố cấu thành CRM của các khách sạn 5 sao với 5 nội dung và 23 thang đo đánh giá, quy trình triển khai CRM với 3 bước thực hiện. Khung nghiên cứu các yếu tố cấu thành CRM tại các khách sạn 5 sao được xây dựng dựa trên cơ sở tham vấn các chuyên gia và tình hình thực tế tại các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu sử dụng đồng thời hai phương pháp nghiên cứu: định tính và định lượng. Các biến độc lập bao gồm: Định hướng khách hàng, quản lý tương tác, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, công nghệ thông tin và văn hóa và tổ chức nội bộ. Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu cung cấp cho các khách sạn 5 sao những thông tin bổ ích về thứ tự mức độ tác động của các yếu tố cấu thành CRM đến kết quả triển khai CRM. Từ đó, nhà quản trị của các khách sạn 5 sao sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để hoàn thiện CRM nhằm làm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng. 5. Kết cấu nghiên cứu Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong khách sạn Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu mô hình quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất, khuyến nghị
6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG KHÁCH SẠN 1.1. Tổng quan nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng Cho đến nay, các nhà nghiên cứu và quản trị đã phát triển hệ thống lý thuyết về CRM từ nhiều cách tiếp cận khác nhau. Thực tiễn sinh động của CRM đã dẫn đến thế giới thực tiễn tồn tại nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về CRM. Tất nhiên, quan niệm về CRM không thống nhất có thể xuất phát từ quan điểm hoặc các khía cạnh quan tâm khác nhau. Các quan niệm khác nhau về CRM phản ánh sự khác nhau về vai trò, trọng tâm chú ý và phạm vi hoạt động của hệ thống CRM. Với nguồn tài liệu phong phú, tác giả đã thực hiện tổng quan nghiên cứu theo 4 vấn đề: Quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng trong khách sạn, các nghiên cứu về khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội. 1.1.1. Những nghiên cứu về quan hệ khách hàng Theo Shawn Grimsley and Steven Scalia, (2003), “ Quan hệ khách hàng (QHKH) là quá trình và cách thức mà một doanh nghiệp phát triển, thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng của mình”. Đồng tình với khái niệm về quan hệ khách hàng của Shawn Grimsley and Steven Scalia, (2003), Clint Fontanella (2006) đã khẳng định lại “QHKH là một kết nối liên tục giữa một công ty và khách hàng của nó”. Theo Clint Fontanella (2006) đã nhận định rằng QHKH mô tả các cách thức mà một công ty sẽ tương tác với khách hàng của mình để cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Điều này bao gồm việc cung cấp câu trả lời cho các rào cản ngắn hạn cũng như chủ động tạo ra các giải pháp dài hạn hướng tới thành công của khách hàng. QHKH nhằm mục đích tạo ra một mối quan hệ cùng có lợi với khách hàng, mở rộng ra ngoài việc mua hàng ban đầu. Với Ekeeda (2018) cũng cho rằng QHKH có mặt trong tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp, nhưng nó phổ biến nhất trong bộ phận dịch vụ khách hàng. Các nhóm dịch vụ khách hàng, hỗ trợ khách hàng, thành công của khách hàng và phát triển sản phẩm đều đóng những vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng lành mạnh. QHKH cũng mở rộng đến các nhóm marketing và bán hàng vì các bộ phận này có ảnh hưởng đáng kể đến các tương tác của công ty với khách hàng. Cũng theo Ekeeda (2018), QHKH bao gồm 2 chức năng phản ứng và chức năng chủ động do bộ phận dịch vụ khách hàng thực hiện. Chức năng phản ứng là những nỗ lực để giải quyết các vấn đề được khách hàng báo cáo. Chức năng chủ động là các biện pháp được thực hiện để đảm bảo mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Những nỗ lực
7 này nhằm mục đích thúc đẩy sự thành công của khách hàng bằng cách luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng đang phát triển Bàn về lợi ích của QHKH, các tác giả Heide và John (1990), Eggert và cộng sự (2006), Johanson và Mattsson (1987), đều chỉ ra rằng quan hệ khách hàng có thể mang lại một loạt lợi ích cho doanh nghiệp, điển hình là: Duy trì khách hàng, sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành. Tại Việt Nam, QHKH cũng là một vấn đề được nhiều nhà nghiên cứu đề cập. Điển hình như: Nguyễn Thị Nguyên Hồng (2014), “Quản trị dịch vụ”, NXB Thống Kê; Đỗ Giang Nam (2015), “Nghiên cứu mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Luận án tiến sĩ trường Đại học Kinh tế Quốc dân; Nguyễn Quốc Nghi, Đào Vĩnh Nguyên (2012), “Kinh nghiệm của các công ty hàng đầu về xây dựng chiến lược quan hệ khách hàng và bài học rút ra cho các doanh nghiệp Việt Nam”, Kỷ yếu hội thảo khoa học, trường đại học Kinh tế Quốc dân; Hoàng Lệ Chi (2013), “ Chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng: Nghiên cứu trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông”, Luận án tiến sĩ trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Theo tác giả Nguyễn Thị Nguyên Hồng (2014), QHKH được định nghĩa “là mối quan hệ của doanh nghiệp dịch vụ với khách hàng trong việc tạo lập và thực hiện các giao dịch. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp dịch vụ và khách hàng thường liên quan đến các quá trình giao tiếp và phản hồi đa hướng không ngừng”. Cũng theo tác giả, quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng được chia làm 3 cấp độ: Khách hàng mua lần đầu, Khách hàng mua lặp lại; Khách hàng trung thành. Như vậy, thông qua quá trình tổng quan nghiên cứu, QHKH được các nhà nghiên cứu tiếp cận với nhiều khía cạnh lý luận khác nhau như khái niệm, lợi ích, chức năng và cấp độ quan hệ. 1.1.2. Nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng Thực tiễn đang tồn tại nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về CRM. Các quan niệm khác nhau về CRM phản ánh sự khác nhau về vai trò, trọng tâm chú ý và phạm vi hoạt động của hệ thống CRM. Sự khác biệt trong các quan điểm này có thể là do sự khác biệt trong nền tảng khoa học của các nhà nghiên cứu. Để thuận tiện cho quá trình tổng hợp tài liệu, tác giả đã thực hiện tổng quan theo bốn chủ đề chính như sau: (1) Xác định các khái niệm và mô hình nghiên cứu; (2) quy trình triển khai CRM, (3) tiêu chí đo lường kết quả CRM; (4) Phương pháp nghiên cứu và tiếp cận. Thứ nhất, với việc xác định các khái niệm và mô hình CRM, Các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều các quan điểm khác nhau về CRM.
8 Với quan điểm CRM là quá trình quản lý tương tác, (Swift, 2000, p.p. 12-13) đã xác định: “CRM là một phương pháp để hiểu hành vi của khách hàng thông qua hoạt động giao tiếp thường xuyên với họ để cải thiện hiệu suất được thể hiện trong việc thu hút, giữ chân và tăng sự trung thành của khách hàng từ đó tăng lợi nhuận cho công ty”. Có thể nhận thấy rằng định nghĩa này coi CRM chỉ là hoạt động giao tiếp của tổ chức để hiểu hành vi của khách hàng. Mặt khác, (Payne & Frow, 2005, p.p.167-168) đã chứng minh rằng có nhiều quan điểm khác nhau liên quan đến khái niệm CRM. Trong khi đó, một số quan điểm ủng hộ liên quan đến CRM như hệ thống tương tác thông qua thư tín trực tiếp, sơ đồ cho các chương trình hoặc cơ sở dữ liệu khách hàng thân thiết, các quan điểm khác coi nó như một công việc văn phòng trợ lý hoặc một trung tâm cuộc gọi. Tiếp theo đó, (Ramaseshan, 2006, tr.196) đã xác định CRM theo quan điểm “CRM như một quá trình được thực hiện thông qua các cuộc tương tác, đối thoại liên tục với từng khách hàng, sử dụng tất cả những gì có sẵn để biết phản của khách hàng”. Đó chính là kết quả của việc thực hành các hoạt động marketing nhằm tối đa hóa lợi nhuận chung của tổ chức. Rõ ràng định nghĩa này chỉ quan tâm đến CRM ngắn hạn, và không phải CRM dài hạn. (Brink & et.al., 2006, p5) đã xác định CRM: “là một hoạt động Markeitng xác định theo đó tổ chức chuẩn bị cho khách hàng sử dụng các tài nguyên của mình để sản xuất và marketing một sản phẩm có giá trị cho họ”. CRM nhắm đến hai mục tiêu: hỗ trợ sự nghiệp xã hội và cải thiện hiệu suất marketing. Tại Việt Nam, theo tác giả Trương Đình Chiến (2003), CRM là một quá trình quản lý mọi khía cạnh tương tác: coi CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong việc tiếp cận, thực hiện trao đổi, mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Quan điểm này định nghĩa CRM là: “Quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách có hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu ”. Một số nhà nghiên cứu lại cho rằng, CRM là quá trình chiến lược định hướng khách hàng. Cụ thể, theo (Parvatiyar & Sheth, 2002, tr.5) đã đề cập rằng CRM: “là một chiến lược toàn diện bao gồm quá trình có được một số khách hàng nhất định, giữ chân họ và hợp tác với họ để tạo ra sự khác biệt về giá trị cho cả công ty và khách hàng”. Chiến lược này đòi hỏi tích hợp các chức năng của marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng và chuỗi hoạt động triển lãm để đạt được năng lực và hiệu quả cao nhất nhằm mang lại giá trị cho khách hàng. Như vậy, định nghĩa này coi CRM là một chiến lược với mục tiêu chính là cung cấp một giá trị khác biệt cho khách hàng thông qua việc cải thiện năng suất tiếp thị. Cùng chung quan điểm này, Payne & Frow, 2005, tr.168) đã đề cập rằng sự thiếu rõ ràng của định nghĩa về CRM có thể dẫn đến sự thất
9 bại của dự án CRM, đặc biệt nếu các tổ chức áp dụng quan điểm hạn chế, có liên quan đến công nghệ cụ thể (khía cạnh công nghệ). Do đó, hai nhà nghiên cứu đã cố gắng đưa ra một định nghĩa toàn diện hơn, chú ý đến điểm chiến lược của CRM. Vì vậy, họ đã định nghĩa CRM: “là một phương pháp chiến lược liên quan đến việc tạo ra giá trị nổi bật cho những người đóng góp thông qua việc cải thiện mối quan hệ tốt với các khách hàng chính và các danh mục khách hàng khác”. (Kumar & Reinartz, 2006, tr.6) đồng ý với định nghĩa trên rằng “CRM chỉ là một quá trình chiến lược trong đó khách hàng sẽ có được nhiều lợi ích hơn từ tổ chức mà họ lựa chọn dựa trên các tương tác được xác định giữa tổ chức này và những khách hàng này, để đạt được mục tiêu tối đa hóa các giá trị hiện tại và tương lai cho khách hàng”. Trong nỗ lực tóm tắt các khái niệm quan trọng nhất về CRM, (Zablah & et.al., 2004, p.p. 475-361) đã chứng minh rằng có năm quan điểm để xác định CRM. Các quan điểm là quá trình, chiến lược, triết lý, khả năng và công nghệ. Tác giả cũng chứng tỏ rằng vì có nhiều điểm khác nhau về quan điểm liên quan đến khái niệm CRM, các nhà nghiên cứu đã không đạt được sự thống nhất về khái niệm đó. Sau đó, nhà nghiên cứu đã cố gắng đưa ra một định nghĩa phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu hiện tại. Định nghĩa này là: "CRM là hoạt động quan tâm đến khách hàng chính của tổ chức, về hiệu quả của tổ chức và trong quản lý kiến thức khách hàng, với mục đích nâng cao hiệu quả của quyết định tổ chức liên quan đến khách hàng, do đó, dẫn đến việc cải thiện hiệu suất marketing nói riêng và hiệu suất tổ chức nói chung." Dưới nhãn quan của quản trị kinh doanh, các học giả định nghĩa CRM là định hướng chiến lược. Theo Reinart, W.J.Krafft, M & Hoyer, W.D (2004) định nghĩa: “CRM là vấn đề quy trình kinh doanh chiến lược chứ không phải là vấn đề công nghệ” và “CRM là quá trình chiến lược định hướng sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm tối đa hóa giá trị suốt đời của khách hàng đồng thời với việc tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng”. Theo họ, CRM tập trung vào các vấn đề như: Khách hàng, mối quan hệ và quản lý. Ủng hộ quan điểm này, Bull,C. (2003) cho rằng: “CRM là một chiến lược kinh doanh chủ chốt trong đó tập trung vào nhu cầu khách hàng và nhằm hướng tới tiếp cận khách hàng một cách có tổ chức”. Francis Buttle (2009) thì cho rằng: “CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua phối hợp giữa các chức năng và quy trình bên trong doanh nghiệp với các mạng lưới bên ngoài nhằm tạo ra và cung ứng giá trị cho khách hàng mục tiêu. CRM tồn tại dựa trên cơ sở dữ liệu liên quan đến khách hàng và sự hỗ trợ của công nghệ thông tin”. Tác giả đã nhấn mạnh vào quy trình hoạt động và tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp và yếu tố bên ngoài. Cùng với quan điểm này, Payne (2005) cho rằng: “CRM là một cách tiếp cận chiến lược cho phép phối hợp
10 giữa các yếu tố con người, quy trình và công nghệ nhằm thấu hiểu khách hàng, nâng cao giá trị cho nhà đầu tư và tạo ra mối quan hệ dài hạn, có giá trị với khách hàng”. Như vậy, dưới nhãn quan chiến lược thì CRM được định nghĩa là định hướng chiến lược gắn kết giữa doanh nghiệp, quy trình hoạt động của các bộ phận bên trong doanh nghiệp và các yếu tố bên ngoài nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cùng với việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Tại Việt Nam, theo tác giả Trương Đình Chiến (2003), CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Theo đó, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. CRM là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. “CRM là một tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược, nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa các doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”. Với các tiếp cận CRM là quá trình quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, (Stone & Findlay, 2001, p.167) đã định nghĩa: “CRM là hoạt động tổ chức thực hiện nhiều thông tin về khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau và lưu giữ nó để phân chia lãnh thổ, phân tích và tái sử dụng”. Định nghĩa CRM này liên quan đến việc chỉ thu thập và ghi lại thông tin về khách hàng. (Fross & Stone, 2001, tr.1) đã định nghĩa CRM: “là việc công ty sử dụng các khả năng, phương pháp nghiên cứu của mình trong các lĩnh vực công nghệ và thương mại điện tử để quản lý các mối quan hệ khách hàng”. Định nghĩa này coi đó là khả năng sử dụng công nghệ trong lĩnh vực giao dịch khách hàng. Tuy nhiên, một số tác giả lại coi đó là lưu trữ dữ liệu hoặc chăm sóc tìm kiếm và xử lý dữ liệu. Cuối cùng, một số người coi nó như là các hệ thống giúp để có thể thực hiện hoạt động thương mại điện tử. CRM tìm cách thống nhất các chiến lược marketing bằng cách sử dụng các mối quan hệ và công nghệ thông tin để tạo ra lợi nhuận, mối quan hệ lâu dài với khách hàng và các bên liên quan. Giá trị này được tạo ra thông qua việc cung cấp tốt cơ hội sử dụng dữ liệu và thông tin để hiểu khách hàng và cung cấp cho họ giá trị. Do đó, điều này đòi hỏi sự tích hợp của khách hàng, cá nhân và khả năng marketing, điều này xảy ra thông qua thông tin, công nghệ và ứng dụng. Trương Đình Chiến (2003), CRM là hệ thống thông tin tích hợp: được sử dụng để lên kế hoạch và điều khiển những hoạt động trước, trong và sau khi bán của một doanh nghiệp. CRM hỗ trợ cho mọi khía cạnh giao tiếp với khách hàng hiện tại và tiềm năng bao gồm trung tâm cuộc gọi, lực lượng bán, marketing, những hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ sau bán. Mục tiêu chính của CRM là cải thiện sự tăng trưởng và sinh lời dài hạn bằng
11 việc hiểu biết tốt hơn hành vi của khách hàng. CRM nhằm cung cấp những phản hồi hiệu quả hơn và sự kết hợp tốt hơn để đánh giá tốt hơn tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư. Ngoài ra, các nhà lý luận cũng như các nhà họat động thực tiễn định nghĩa CRM theo hướng nhấn mạnh đến yếu tố công nghệ thông tin. Các quan điểm nhấn mạnh khía cạnh công nghệ CRM cho rằng CRM chỉ là việc ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động RM. Theo Chen, I.J and Popovich, K. (2003): “CRM là một phương pháp áp dụng công nghệ thông tin để sử dụng và khai thác cơ sở dữ liệu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing quan hệ”. Cùng chung tư tưởng này, Ryal& Payene (2001) cho rằng: “CRM là việc tối ưu hóa công nghệ thông tin trong việc thực hiện chiến lược marketing quan hệ”. Nhấn mạnh đến yếu tố công nghệ, Starkey M, Woodcock N (2002) cho rằng: “CRM là một quy trình ứng dụng công nghệ thông tin trong việc khai thác các nguồn lực của doanh nghiệp để cung ứng giá trị cho khách hàng hiện tại và tiềm năng”. Như vậy, dưới khía cạnh công nghệ, các học giả định nghĩa CRM chỉ là một công cụ hỗ trợ hoạt động marketing. Theo tác giả Trương Đình Chiến (2003) CRM như một giải pháp công nghệ: Coi CRM như là một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng. Theo đó “CRM là siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất”. Như vậy, ở khía cạnh này với sự phát triển của công nghệ thông tin thì CRM thực chất chỉ là một phần mềm sử dụng internet trong việc hỗ trợ quản lý và giải quyết những vấn đề khó khăn trong các mối quan hệ với khách hàng. Như vậy, thông qua tổng quan về khái niệm CRM đã tập trung vào bốn nhóm tư tưởng chính: CRM là quá trình định hướng khách hàng, là quá trình quản lý lương tác, là quá trình quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, là quá trình ứng dụng công nghệ thông tin. Quan điểm về CRM không thống nhất có thể xuất phát từ quan điểm hoặc các khía cạnh quan tâm khác nhau của các nhà nghiên cứu. Các quan điểm khác nhau về CRM phản ánh sự khác nhau về vai trò, trọng tâm chú ý và phạm vi hoạt động của hệ thống CRM. Trong mỗi công trình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã phát triển mô hình các yếu tố cấu thành CRM để ứng dụng triển khai cho các tổ chức/doanh nghiệp. Điển hình với một số mô hình như: Mô hình quản lý khách hàng Qci (Hewson và cộng sự, 2002). Hewson đã mô tả mô hình của họ là mô hình quản lý khách hàng, gắn liền với từ “quan hệ”. Trung tâm của mô hình mô tả một loạt các hoạt động mà các doanh nghiệp cần thực hiện để thu hút và giữ chân khách hàng. Mô hình nhấn mạnh con người thực hiện quá trình tương tác, lưu trữ cơ sở dữ liệu khách hàng và sử dụng công nghệ để hỗ trợ cho những hoạt động đó; mô hình chuỗi giá trị CRM (Buttle, 2004) bao gồm 5 giai đoạn chính và 4 điều kiện hỗ trợ hướng tới mục tiêu cuối cùng là gia tăng
12 lợi nhuận cho khách hàng. Năm giai đoạn chính của CRM chính là 5 nhân tố được sử dụng để phân tích CRM; mô hình quá trình CRM (Payne, 2005), Payne đã xây dựng mô hình với 5 nội dung chính: Quá trình phát triển chiến lược, quá trình tạo giá trị, quá trình tích hợp đa kênh, quá trình đánh giá hoạt động, quá trình quản lý thông tin. Hai quá trình đầu thể hiện CRM chiến lược, quá trình tích hợp đa kênh thể hiện CRM chức năng, quá trình quản lý thông tin là CRM phân tích; mô hình CRM hoàn chỉnh (Gartner, 2001), theo mô hình của Gartner, để thực hiện triển khai CRM thành công các doanh nghiệp cần phải hoàn thiện tám lĩnh vực: Tầm nhìn CRM, phát triển chiến lược CRM, thiết kế trải nghiệm khách hàng có giá trị, hợp tác trong và ngoài tổ chức, quản lý quá trình chu kỳ đời sống khách hàng, quản lý thông tin, thực hiện công nghệ và phát triển thước đo sự thành công và thất bại của CRM; mô hình IDIC( Peppers & Rogers, 2004), với mô hình này, các tác giả đã tập trung vào phương pháp tiếp cận khách hàng cá nhân và các bước trong mô hình đảm bảo việc tạo ra giá trị lẫn nhau và mối quan hệ. Nội dung của mô hình được cụ thể hóa thông qua các khía cạnh: nhận diện khách hàng, tìm kiếm sự khác biệt giữa các khách hàng, tương tác với khách hàng, cá biệt hóa theo từng đơn vị khách hàng. Như vậy, trong mỗi mô hình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đều chỉ ra sự tham gia của các yếu tố cấu thành nên CRM như: Khách hàng, quản lý tương tác, quản lý cơ sở dữ liệu, công nghệ thông tin và con người trong doanh nghiệp. Dựa trên tổng quan các mô hình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đều chỉ ra sự tham gia của các yếu tố cấu thành nên CRM bao gồm: Định hướng khách hàng, quản lý tương tác, quản lý cơ sở dữ liệu, công nghệ thông tin và con người trong doanh nghiệp. Thứ hai, bàn về quy trình triển khai CRM, Atul Parvatiyar & Jagdish N. Sheth (2001) đã mô tả thông qua 4 bước thực hiện. Cụ thể là: (1) hình thành chiến lược CRM; (2) Quản lý triển khai chiến lược CRM; (3) đo lường kết quả CRM; (4) sự phát triển: Trong mọi trường hợp, các doanh nghiệp phải đưa ra một số quyết định về sự phát triển của CRM. Chúng bao gồm các quyết định liên quan đến việc tiếp tục, chấm dứt, tăng cường và sửa đổi mối quan hệ. Một số yếu tố có thể thúc đẩy bất kỳ quyết định nào trong số này. Trong số đó, hiệu quả mối quan hệ và sự hài lòng của mối quan hệ (bao gồm cả sự hài lòng về quá trình quan hệ) có thể có tác động lớn nhất đến sự phát triển của các chương trình CRM. Dựa trên nhận thức chung, kế thừa các nghiên cứu và kinh nghiệm trước đây của Atul Parvatiyar & Jagdish N. Sheth (2001), Payne và Frow, (2005), Mohammad Almotairi (2009) đã đề xuất một khuôn khổ quy trình thực hiện CRM góp phần triển khai thành công CRM Quy trình triển khai được thực hiện thông qua 3 giai đoạn: giai đoạn trước khi triển khai CRM, giai đoạn triển khai CRM và giai đoạn sau khi triển khai.