Các chiến lược trong việc xây dựng thương hiệu mạnh

Các chiến lược cho việc xây dựng thương hiệu mạnh –

Thậm chí cả trong tình trạng suy thoái kinh tế

Với việc lập kế hoạch và đưa ra quyết định mục tiêu

thận trọng, việc phát triển thương hiệu đứng vững

được trong lĩnh vực của nó là điều hoàn toàn có thể -

cho dù, những đám mây của tình trạng suy thoái kinh

tế đang bao trùm khắp nơi. Việc chọn những kiểu tên

gọi cũng như đưa ra quá trình ứng dụng thương hiệu

đó hợp lý ngay từ đầu chính là hai yếu tố quan trọng

đối với một chiến lược thành công.

Vì vậy, chẳng có bí quyết gì để “liệu pháp bán lẻ” – dù

ở hình thức mua hàng ở cửa hàng quần áo của nhà

thiết kế, lướt vào trang web của nhà bán lẻ trực tuyến

hoặc thậm chí mua sắm ngay một sản phẩm dầu gội

đầu của một nhãn hiệu được ưa thích trong một cửa

hàng tạp hóa – có thể gợi lên những cảm giác về sự

vui sướng và an tâm. Một nghiên cứu mới đây về sự

quyến rũ do Martin Lindstrom, chuyên viên có tiếng

về tiếp thị, thực hiện chỉ cho thấy rằng não bộ thực sự

tiếp nhận được cảm xúc dâng lên từ kinh nghiệm

cũng như cảm xúc đó sẽ trở nên mãnh liệt hơn khi

những người tiêu dùng tiếp xúc với cái được gọi là

những thương hiệu “mạnh”.

Trong cuốn sách mới của mình, Buy-ology – Truth

and Lies About Why We Buy, Lindstrom đã trình bày

cụ thể kết quả kích thích sự tò mò trong ba năm, một

kết quả nghiên cứu trị giá 7 triệu đô-la mà nhóm

nghiên cứu của ông đã tiến hành thực hiện trên hình

ảnh chụp được của 2000 người qua phương pháp

Chụp Cộng hưởng Từ Chức năng (functional

Magnetic Resonance Imaging – fMRI) nhằm xác định

xem các não bộ của người tiêu dùng phản ứng với

những tác nhân kích thích bao gồm từ lô-gô tới hình

ảnh mang tính tôn giáo ra sao.

Kết quả nghiên cứu này cho thấy rằng khi mọi người

xem xét các thương hiệu mạnh – chẳng hạn như

những cái được kết hợp cùng với iPod, Harley

Davidson, Ferrari hay những cái khác nữa – thì não

bộ của họ đều ghi nhớ lại các trạng thái gắn kết cảm

xúc ở những khu vực tương tự như khi ngắm nhìn

những hình ảnh mang tính tôn giáo. Tuy nhiên, khi

nhìn vào những thương hiệu yếu hơn, những khu vực

hoàn toàn khác nhau của não bộ bị kích hoạt song tín

hiệu yếu hơn, cho thấy rằng những thương hiệu yếu

không gợi lên được sự phản ứng cùng cảm xúc như

đối với các thương hiệu mạnh.

Lindstrom giải thích rằng những cảm xúc đó chính là

cách mà não bộ của chúng ta mã hóa những thứ có

giá trị, qua đó lý giải rằng các thương hiệu phù hợp

được với người tiêu dùng về mặt cảm xúc sẽ “luôn

trường tồn được qua mọi thời điểm”. Vì vậy, làm sao

các công ty có thể tạo ra những thương hiệu mạnh

như vậy qua các thời kỳ của những nguồn kinh tế bị

giới hạn?

Điều gì khiến cho thương hiệu “mạnh”?

Trên phương diện về triển vọng tiếp thị, những

thương hiệu được coi là “mạnh” có thể được định

nghĩa như những thương hiệu có được sự công

nhận, tin cậy và trung thành của người tiêu dùng trên

diện rộng. Còn trên phương diện về triển vọng pháp

luật, các thương hiệu mạnh là những thương hiệu có

khả năng được bảo vệ thông qua đăng ký thương

hiệu cũng như đủ khả năng thi hành chống lại các

bên thứ ba – những người có thể mong thu được lợi

ích từ khách hàng đã quen thuộc với các thương hiệu

đó.

Nhờ việc nắm bắt được một số bước đơn giản này

ngay từ khi bắt đầu quá trình xây dựng thương hiệu

mà các công ty có thể đảm bảo rằng những thương

hiệu mới đều có tiềm năng trở thành những thương

hiệu mạnh.

Lựa chọn những tên gọi nhãn hiệu vốn thể hiện

được sự mạnh mẽ cũng như được bảo vệ

Khi chọn lựa tên gọi nhãn hiệu mới, các công ty cần

cân nhắc những kiểu đăng ký thương hiệu vốn được

xem xét để có thể đủ khả năng bảo vệ cũng như đăng

ký. Những thương hiệu này thuộc một chuỗi các nhãn

hiệu khác nhau mà qua đó xác định được mức độ

bảo vệ cho từng cái:

Nhãn hiệu tài chính bao gồm những từ ngữ hoặc biểu

tượng được phát minh duy nhất cho mục đích phục

vụ như một thương hiệu. Chúng là những thương

hiệu cực kỳ mạnh mà có thể được bảo vệ và đăng ký

ngay lập tức cũng như được hưởng quyền bảo vệ có

giá trị trên phạm vi rộng nhất.

Nhãn hiệu độc quyền bao gồm những từ ngữ hoặc

cụm từ theo cách sử dụng ngôn ngữ thông thường

mà không miêu tả hay đề xuất bất kỳ đặc tính nào

của sản phẩm hoặc dịch vụ mà được người tiêu dùng

sử dụng. Đây là những thương hiệu được bảo vệ và

đăng ký ngay lập tức cũng như được hưởng quyền

bảo vệ trên một phạm vi rộng.

Nhãn hiệu gợi ý đòi hỏi người tiêu dùng phải quen với

ý tưởng hoặc hình tượng để xác định được bản chất

của dịch vụ hoặc sản phẩm có sử dụng nhãn hiệu đó.

Những nhãn hiệu này không miêu tả ngay bất kỳ đặc

tính, thành phần, chức năng hoặc đặc điểm nào khác

của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà chủ yếu là chỉ gợi ý

hay ám chỉ tới một hoặc nhiều đặc điểm của sản

phẩm hoặc dịch vụ đó. Mặc dù không mạnh như các

nhãn hiệu tài chính hay độc quyền, các nhãn hiệu gợi

ý cũng được bảo vệ và đăng ký ngay lập tức.

Nhãn hiệu mô tả miêu tả ngay lập tức đặc tính, thành

phần, chức năng, kết quả mong muốn hoặc đặc điểm

khác của sản phẩm hay dịch vụ mà nhãn hiệu đó

được dùng tới. Bộ luật cho rằng những từ ngữ miêu

tả đó phải có giá trị đối với tất cả người tiêu dùng

nhằm miêu tả các sản phẩm và dịch vụ một cách rõ

ràng và phù hợp đối với cộng đồng. Do đó, các nhãn

hiệu mô tả không được bảo vệ ngay lập tức. Chúng

có thể được bảo vệ chỉ khi người sở hữu thương hiệu

có thể chứng mình rằng nhãn hiệu đó vừa đạt được

sự khác biệt trên thị trường.

Các từ ngữ chung – những tên gọi phổ biến của sản

phẩm (ví dụ như “máy vi tính”, “bánh mỳ”, “xe ô tô”,

“xà phòng”) – không đủ khả năng về mặt chức năng

được xem như các thương hiệu trong bất kỳ trường

hợp nào.

Các công ty nên chọn những tên gọi nhãn hiệu mới là

tài chính, độc quyền hoặc gợi ý. Tuy nhiên, vẫn có

thể lựa chọn những nhãn hiệu mô tả nếu các công ty

muốn miêu tả ngay lập tức bản chất của sản phẩm

hoặc dịch vụ, và những thương hiệu như vậy có thể

đòi hỏi nỗ lực cùng chi phí nhiều hơn để tạo ra sự

khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh cũng như ít có

khả năng trở thành những thương hiệu mạnh.

Lập kế hoạch trước

Một trong những cách dễ nhất cho các công ty đảm

bảo được rằng thương hiệu của mình có tiềm năng

trở thành “mạnh” chính là phải lựa chọn những

thương hiệu mới ngay từ đầu cho chu trình phát triển

sản phẩm. Và khi tên thương hiệu càng được lựa

chọn sớm bao nhiêu thì thời gian mà bộ phận tiếp thị

cần có để tập trung vào các chiến lược quảng bá cho

tên gọi mới đó về mặt khái niệm càng nhiều bấy

nhiêu cũng như bộ phận pháp lý có nhiều thời gian

hơn để thực hiện các thủ tục đăng ký thương mại cần

thiết và thực thi các chiến lược đã được đề ra.

Việc lựa chọn tên thương hiệu quá muộn trong chu

trình này thường tạo ra sự không khớp nhau giữa các

bộ phận tiếp thị và pháp lý như kiểu khi bộ phận tiếp

thị được ủy quyền đưa sản phẩm ra thị trường thì

không thèm đếm xỉa tới trách nhiệm đi đăng ký

thương hiệu để cho nó được hợp lệ của bộ phận

pháp lý.

Chọn những tên gọi thay đổi cho nhau

Thông thường, các công ty lựa chọn những tên gọi

thương hiệu vì lý do cảm xúc mà bỏ qua lời khuyên

của các chuyên gia về thương hiệu về tính được bảo

vệ và đăng ký của tên thương hiệu được yêu thích.

Nhờ lập kế hoạch trước và đưa ra một số tên gọi thay

đổi cho nhau mà các công ty có thể đảm bảo rằng

mình có kế hoạch dự phòng trong trường hợp tên gọi

ban đầu được chứng minh không thể được bảo vệ

hoặc không hợp lệ.

Các chiến lược tiếp thị thương hiệu mạnh

Một cách để tạo ra sự khác biệt đối với những lời mời

chào của công ty bạn trong suốt thời kỳ kinh tế suy

thoái chính là kết hợp sản phẩm hoặc dịch vụ của

bạn với những thương hiệu được gọi là phi truyền

thống chẳng hạn như trang phục thương mại (hình

dạng của sản phẩm, phong cách và cảm giác về một

trang web hoặc thậm chí là nội thất của một cửa

hàng), mùi vị và màu sắc.

Đặc biệt hơn là Lindstrom khám phá thấy rằng người

tiêu dùng phản ứng mạnh mẽ trước những thương

hiệu phi truyền thống, đồng thời, việc sử dụng những

kiểu thương hiệu đó thậm chí có thể tạo ra sức mạnh

của thương hiệu cũng như lòng trung thành với sản

phẩm lớn hơn so với các lô-gô hay tên thương hiệu

truyền thống. Những thương hiệu phi truyền thống

như vậy có thể cũng có giá trị đối với việc đăng ký

thương hiệu, điều cải thiện được khả năng của người

chủ thương hiệu nhằm ngăn chặn những người khác

khỏi việc sử dụng các thiết kế tương tự dễ gây nhầm

lẫn.

Đầu tư vào sự bảo vệ có mục tiêu

Cho dù ngân sách có thể hạn hẹp nhưng giờ không

phải lúc để tiết kiệm đối với việc đăng ký thương

hiệu. Nếu bạn lên kế hoạch để tung ra một sản phẩm

hoặc dịch vụ mang tính quốc tế thì hãy đảm bảo

được việc thực thi các áp dụng thương hiệu ở những

quốc gia mà bạn đã có kế hoạch tiến hành kinh

doanh ở đó. Không như ở nước Mỹ, nơi các quyền

đều bắt nguồn từ việc sử dụng, hầu hết các nước

khác đều chấp nhận sự bảo vệ thương hiệu dựa trên

hệ thống “đệ trình trước”. Việc thất bại trong bảo vệ

thương hiệu ở những nước như vậy có thể gây tốn

chi phí chẳng hạn như phải thay đổi lại thương hiệu

muộn hơn trong chu trình sống của sản phẩm, thanh

toán cho những khoản vi phạm quyền đăng ký

thương hiệu quốc tế hoặc làm suy yếu thương hiệu

chỉ vì sự sử dụng và đăng ký bởi những kẻ vi phạm.

Đối với các nhà tiếp thị trong thời kỳ suy thoái kinh tế,

kết quả nghiên cứu của Lindstrom đề xuất ra những

cơ hội khá thú vị. Tiếp thị trong suốt thời kỳ suy thoái

kinh tế đều có tiềm năng tạo ra được ảnh hưởng lớn

đến với các khách hàng hiện có cũng như tiềm năng

do cung cấp được cơ hội cho thông điệp của công ty

bạn đứng vững hơn trong thời điểm ít bị xáo trộn

mạnh bởi các đối thủ cạnh tranh. Nhờ việc lựa chọn

những tên gọi thương hiệu có sức mạnh, dành thời

gian cho sự lựa chọn thương hiệu và quá trình đăng

ký nghiêm túc cũng như cân nhắc việc sử dụng

những thương hiệu phi truyền thống mà các công ty

có thể thiết lập được nền tảng cho việc tạo ra những

thương hiệu mạnh mẽ và dễ nhớ đối với người tiêu

dùng.