Đề án tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Vietinbank chi nhánh đông Sài Gòn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:70

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề án "Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Vietinbank chi nhánh đông Sài Gòn" được hoàn thành với mục tiêu nhằm đánh giá hoạt động Marketing tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn nhằm đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động này tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Vietinbank chi nhánh đông Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ VĂN SƠN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8340101 Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ VĂN SƠN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. ĐOÀN THANH HÀ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề án là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép của bất kỳ ai khác. Nội dung của đề án có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin liên quan được đăng trên các báo, các website được liệt kê chú thích trong danh mục tài liệu tham khảo của đề án. TP. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 6 năm 2024 Tác giả đề án LÊ VĂN SƠN
ii LỜI CẢM ƠN Trước hết, Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Đoàn Thanh Hà đã tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu. Nhờ sự nhiệt tình, tâm huyết và những lời khuyên bổ ích của thầy, tôi đã hoàn thành đề án. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã luôn động viên, khích lệ và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Nhờ có mọi người, tôi đã có thêm động lực để vượt qua những khó khăn và hoàn thành mục tiêu của mình. Cuối cùng, Tôi xin cảm ơn Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tôi học tập và nghiên cứu trong thời gian qua. Ngoài ra, Tôi xin cảm ơn Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn đã cung cấp cho tôi những tài liệu quý giá để hoàn thành đề án.
iii TÓM TẮT ĐỀ ÁN Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành một bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Vietinbak Chi nhánh Đông Sài Gòn được lựa chọn để thực hiện đề án với mục đích giúp tăng tính cạnh tranh với các ngân hàng khác trong khu vực trong bối cảnh nền kinh tế nhiều biến động, cạnh tranh gắt gao giữa các ngân hàng. Đề án sử dụng phương pháp định tính kết hợp nghiên cứu định lượng thông qua các số liệu nội bộ của Vietinbak Chi nhánh Đông Sài Gòn và khảo sát, thu thập ý kiến của khách hàng. Sau khi nghiên cứu, đề án nhận thấy rằng các hoạt động Marketing đều chưa hoàn thiện. Từ kết quả trên, đề án đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Vietinbak Chi nhánh Đông Sài Gòn Từ khóa: Marketing, Mô hình 7P, Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn
iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU Viết tắt Diễn giải FDI Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài KHDN Khách hàng doanh nghiệp NHTMCP Ngân hàng thương mại PGD Phòng giao dịch TP Thành phố
v MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................ii TÓM TẮT ĐỀ ÁN......................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ..................................................... iv MỤC LỤC ....................................................................................................................... v DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................................. ix CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ ÁN ........................................................................ 1 1.1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu ................................................................................... 1 1.2. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu .......................................................................... 1 1.3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2 1.3.1. Mục tiêu tổng quát ............................................................................................. 2 1.3.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 2 1.4. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 3 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.6. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.7. Kết cấu của đề án ...................................................................................................... 4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................. 4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG ......................................................................................................................................... 5 2.1. Khái niệm về Marketing ngân hàng ......................................................................... 5 2.1.1. Khái niệm về Marketing .................................................................................... 5 2.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ ..................................................................... 5 2.1.3. Khái niệm về Marketing ngân hàng................................................................ 6 2.2. Hoạt động Marketing ngân hàng ........................................................................... 7 2.2.1. Phân khúc thị trường ...................................................................................... 7 2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................... 8 2.2.3. Mô hình marketing 7P trong hoạt động ngân hàng........................................ 9 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................ 12
vi CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN ........................................................................................... 13 3.1. Tổng quan về Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn .............................................. 13 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn .......... 13 3.1.2. Môi trường kinh doanh tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn ................... 15 3.1.3. Hoạt động kinh doanh của Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn ................... 16 3.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài gòn ............ 19 3.2.1. Phân khúc thị trường tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài gòn ........................ 19 3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài gòn .......... 19 3.2.3. Vận dụng mô hình 7P tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn ...................... 21 3.3. Đánh giá hoạt động Marketing tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn .............. 37 3.3.1. Thành tựu ......................................................................................................... 37 3.3.2. Hạn chế............................................................................................................. 37 3.3.3. Nguyên nhân hạn chế ....................................................................................... 39 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................ 40 CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN ......................................................... 42 4.1. Định hướng phát triển hoạt động Marketing tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn ................................................................................................................................ 42 4.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn .......................................................................................................................... 42 4.2.1. Sản phẩm .......................................................................................................... 42 4.2.2. Giá .................................................................................................................... 44 4.2.3. Phân phối .......................................................................................................... 45 4.2.4. Chiêu thị ........................................................................................................... 45 4.2.5. Con người ......................................................................................................... 47 4.2.6. Quy trình .......................................................................................................... 48 4.2.7. Cơ sở vật chất ................................................................................................... 49 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................ 49 CHƯƠNG 5. KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN ............ 51 5.1. Cơ sở kế hoạch ....................................................................................................... 51
vii 5.2. Mục tiêu kế hoạch .................................................................................................. 51 5.3. Đánh giá và kiểm soát triển khai kế hoạch ............................................................. 51 5.4. Hạn chế của kế hoạch và kiến nghị ........................................................................ 52
viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3. 1. Một số chỉ tiêu hoạt động kinh doanh tại Vietinbank Đông Sài Gòn .......... 16 Bảng 3. 2.Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank Đông Sài Gòn .................. 18 Bảng 3. 3. Thông tin mẫu khảo sát ................................................................................ 22 Bảng 3. 4. Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm ................................................... 24 Bảng 3. 5. Lãi suất huy động vốn của một số ngân hàng .............................................. 25 Bảng 3. 6. Lãi suất cho vay tối thiểu của một số ngân hàng ......................................... 26 Bảng 3. 7. Biểu phí chuyển tiền một số ngân hàng ....................................................... 26 Bảng 3. 8. Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá ............................................................. 27 Bảng 3. 9. Tổng hợp ý kiến khảo sát về phân phối ....................................................... 29 Bảng 3. 10.Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiêu thị ................................................... 31 Bảng 3. 11. Cơ cấu nhân sự tại ngân hàng .................................................................... 32 Bảng 3. 12. Tổng hợp ý kiến khảo sát về nhân viên ngân hàng .................................... 33 Bảng 3. 13.Tổng hợp ý kiến khảo sát về quy trình........................................................ 36 Bảng 3. 14. Tổng hợp ý kiến khảo sát về cơ sở vật chất ............................................... 37
ix DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 3. 1. Sơ đồ tổ chức của Vietinbank Đông Sài Gòn ............................................... 14 Hình 3. 2. Biểu đồ tỷ lệ nợ xấu tại Vietinbank Đông Sài Gòn ...................................... 17 Hình 3. 3. Sơ đồ kênh phân phối của Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn ................ 29 Hình 3. 4. Quy trình đối với nhân viên quan hệ khách hàng ......................................... 35
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ ÁN 1.1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Hoạt động marketing trong thời gian qua ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Marketing là tất cả các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp. Do đó, marketing có vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, người tiêu dùng và cả xã hôi. Đối với doanh nghiệp, marketing giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường, giúp các doanh nghiệp kết nối giữa sản xuất và thị trường, tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa đề thỏa mãn nhu cầu khách hàng và xây dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng. Đối với người tiêu dùng, marketing giúp sáng tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, tạo tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua quảng cáo và thống điệp từ người bán hàng. Đối với xã hội, marketing cung cấp một mức sống cho xã hội, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp và khách hàng. Như vậy, marketing không chỉ là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp, mà còn đóng góp tích cực cho xã hội. Với vai trò như vậy, rõ ràng việc nghiên cứu hoạt động marketing là việc cần thiết nhằm tìm ra những ưu điểm, nhược điểm, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hoạt động của các doanh nghiệp. 1.2. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu Sự hội nhập quốc tế là một xu hướng quan trọng cho sự phát triển của một quốc gia trong bối cảnh toàn cầu hoá. Các ưu tiên chính phải được đưa vào kế hoạch hành động của mỗi ngân hàng là tích cực tích hợp với một viễn cảnh tích cực, có một lộ trình rõ ràng, và đảm bảo hệ thống ngân hàng và nền kinh tế nói chung phát triển một cách an toàn và bền vững để đáp ứng nhu cầu của cả khách hàng trong và ngoài nước. Sự liên kết giữa hoạt động ngân hàng và sự phát triển của nền kinh tế đã trở thành thành tố quan trọng ở mỗi quốc gia trong cơ chế vận hành nền kinh tế. Tương tự doanh nghiệp, ngân hàng đã sử dụng những công cụ marketing nhằm giải quyết những vấn đề trong hoạt động kinh doanh. Để có thể quyết định phân bổ sản phẩm dịch vụ nào ra thị trường cụ thể, và tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, cũng như giải quyết hòa hợp mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc. Thị trường vừa đóng vai trò là đối tượng để phục vụ, vừa đóng vai trò là môi trường hoạt động ngân hàng. Có thể nói, giữa thị trường và hoạt động ngân hàng có mối quan hệ tương quan. Vì vậy, để hoạt động ngân hàng đạt hiệu quả cao cần nhận biết
2 được nhu cầu của thị trường, và đồng thời gắn chặt hoạt động của ngân hàng vào kết quả đó. Marketing chính là cầu nối cho vấn đề này. Với hoạt động marketing, doanh nghiệp và ban giám đốc có thể nhận biết được nhu cầu của khách hàng, sự biến đổi của thị trường và sản phẩm dịch vụ. Từ đó đưa ra các định hướng mục tiêu, giải pháp phối hợp với nhân viên nội bộ ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu có liên quan mật thiết đến quá trình xây dựng vị thế cạnh tranh. Giúp sản phẩm dịch vụ có được tính độc đáo, tầm quan trọng của sự khác biệt được thể hiện rõ với khách hàng, lợi thế về tính khác biệt của ngân hàng được tiếp tục phát huy. Trong những năm qua, tuy hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp ngày càng được quan tâm hơn tuy nhiên vẫn còn những hạn chế trong hiệu quả hoạt động, cần được đánh giá lại và cải thiện chất lượng. Một số hạn chế có thể liệt kê như: Số lượng cán bộ chưa đảm đương được khối lượng công việc hiện tại, sản phẩm mới được đào tạo chưa chuyên sâu, còn đơn điệu, chưa chú trọng nhận dạng thương hiệu ở từng điểm giao dịch, quy trình, thủ tục cho vay còn phức tạp, tốn thời gian xử lý…Vì vậy “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn” được lựa chọn để thực hiện đề án với mục đích rà soát và đánh giá lại hoạt động Marketing, những thành tựu đã đạt được, và những hạn chế còn tồn đọng, để từ đó đề xuất các giải pháp khắc phục và hoàn thiện, giúp ngân hàng nâng cao tính cạnh tranh với các ngân hàng khác trong khu vực với công cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong những năm gần đây. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1. Mục tiêu tổng quát Đánh giá hoạt động Marketing tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn nhằm đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động này tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn 1.3.2. Mục tiêu cụ thể Từ mục tiêu tổng quát, đề án đưa ra các mục tiêu cụ thể như sau: Thứ nhất, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn.
3 Thứ hai, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn. 1.4. Câu hỏi nghiên cứu Thứ nhất, thực trạng hoạt động Marketing tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn như thế nào? Thứ hai, giải pháp nào được đưa ra nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn? 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề án: Thực trạng hoạt động Marketing 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu Nội dung: Đề án nghiên cứu Marketing Mix -7P bao gồm 7 yếu tố: Product (Sản phẩm), Price (giá cá), Place (phân phối), Promotion (Chiêu thị), People (Con người), Process (Quá trình), Physical Evidence (Cơ sở vật chất). Đề án sử dụng thang do gốc của Manoun. Akroush (2011) nghiên cứu về khả năng ứng dụng và hiệu quả đạt được của Marketing Mix đến hiệu suất hoạt động của các tổ chức dịch vụ tại Jordan. Không gian: Tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn Thời gian: Số liệu thứ cấp được lấy từ số liệu tổng hợp nội bộ năm 2020 – 2024. Số liệu sơ cấp được khảo thực tế những khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ từ 30/1/2024 đến 30/3/2024. 1.6. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài gồm phương pháp định tính và phương pháp định lượng, trong đó: Phương pháp định tính, đề án sử dụng để phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn. Phương pháp dùng định lượng đề án dùng để đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Marketing tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn. Dựa trên ý kiến khảo sát khách hàng làm cơ sở phân tích. Kết quả khảo sát sẽ được xử lý bằng SPSS, kiểm định Crobach’s Alpha và chạy trung bình trên SPSS để làm cơ sở đánh giá.
4 1.7. Kết cấu của đề án Đề án này được chia thành 05 chương như sau: Chương 1. Tổng quan về đề án Chương 1 đề án trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu tổng quát, mục tiêu cụ thể của đề án. Từ những mục tiêu này, đề án xác định phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề án. Chương 2. Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing ngân hàng Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến hoạt động Marketing ngân hàng như khái niệm Marketing ngân hàng và mô hình 7p trong hoạt động ngân hàng để làm cơ sở để phân tích nội dung thực trạng ở chương 3. Chương 3. Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn Chương 3 khái quát hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn và phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại ngân hàng, qua đó rút ra những nguyên nhân của hạn chế. Chương 4. Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn Xuất phát từ những nguyên nhân của hạn chế, chương 4 đưa ra những giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn. Chương 5. Kế hoạch triển khai các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn Trên cơ sở giải pháp được đề xuất, chương 5 trình bày kế hoạch triển khai các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing tại Vietinbank Chi nhánh Đông Sài Gòn. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 thảo luận về bối cảnh và tổng quan về sự cần thiết để thực hiện nghiên cứu về hoạt động Marketing ngân hàng. Trong chương này, đề án nêu lên mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu được áp dụng. Chương 1 cũng giới thiệu bố cục của đề án nghiên cứu để người đọc tiện theo dõi.
5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG Chương 2 cung cấp cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing ngân hàng, đặc biệt là hoạt động marketing ngân hàng với mô hình 7P trong lĩnh vực ngân hàng để làm cơ sở cho phân tích ở chương 3. 2.1. Khái niệm về Marketing ngân hàng 2.1.1. Khái niệm về Marketing Theo Kotler and Keller (2006) “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị được tạo ra”. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985) “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch xúc tiến nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định”. Smith and Albaum (2005) định nghĩa “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định” Tóm lại, Marketing là quá trình thu hút khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, mở rộng phạm vi tiếp cận đến người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Những hoạt động của Marketing bao gồm nghiên cứu, tiếp thị, bán và phân phối sản phẩm/dịch vụ. Hoạt động Marketing không chỉ đơn thuần là bán hàng, mà còn bao gồm công tác nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, quảng bá, phân phối và các hoạt động khác. Marketing giúp doanh nghiệp đem đến giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài, đồng thời marketing có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới và duy trì mối quan hệ khách hàng hiện có. 2.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (1985) đinh nghĩa “Marketing dịch vụ là một tính năng tổ chức và một bộ quy trình xác định hoặc tạo ra, truyền đạt, cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liến quan. Dịch vụ thường là hoạt động phi vật thể do một bên đưa ra”.
6 Sự ra đời của marketing dịch vụ là kết quả của quá trình phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ và tính khốc liệt của cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ. Marketing dịch vụ đã được cải tiến và phát triển dựa trên cơ sở kế thừa nền tảng marketing hàng hóa. Một cách khái quát, marketing dịch vụ được hiểu là các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người (khách hàng) thông qua việc cung cấp và sử dụng các dịch vụ. Marketing dịch vụ với vai trò quan trọng trong công tác xây dựng và duy trì thương hiệu, từ đó đem đến giá trị cho khách hàng và quản lý mối quan hệ khách hàng. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ như tài chính, các nhà nghiên cứu marketing thiên về mô hình marketing hỗn hợp (marketing mix) gồm các yếu tố trong marketing 4p và một số yếu tố mới được thêm vào, trở thành mô hình marketing 7P cụ thể: + Product (Sản phẩm): Đây là yếu tố cốt lõi của mô hình. Nó liên quan đến việc phát triển và quản lý sản phẩm hoặc dịch vụ. Bao gồm việc xác định tính năng, chất lượng, thương hiệu, và giá trị của sản phẩm/dịch vụ. + Price (Giá cả): Xác định giá cả phù hợp cho sản phẩm/dịch vụ. Bao gồm việc định giá cơ bản, chiến lược giá, và các khuyến mãi. + Place (Địa điểm): Liên quan đến việc đưa sản phẩm/dịch vụ đến tay khách hàng. Bao gồm kênh phân phối, vị trí cửa hàng, và hệ thống phân phối. + Promotion (Quảng bá): Tập trung vào việc quảng cáo và tiếp thị sản phẩm/dịch vụ. Bao gồm quảng cáo truyền hình, truyền hình kỹ thuật số, PR, và các chiến dịch khác. + People (Con người): Đây là nhân viên và khách hàng. Quản lý mối quan hệ với khách hàng và đảm bảo nhân viên có đủ kỹ năng. + Process (Quy trình): Liên quan đến quy trình cung ứng sản phẩm/dịch vụ. Đảm bảo quy trình hoạt động hiệu quả và tối ưu. + Physical Evidence (Cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ marketing): Bao gồm không gian vật lý, tài liệu, chứng từ, và các dấu vết hữu hình khác để chứng minh chất lượng và giá trị của dịch vụ. 2.1.3. Khái niệm về Marketing ngân hàng Hiện nay có khá nhiều khái niệm về marketing ngân hàng, đề án có thể dẫn chứng một số khái niệm sau: Marketing ngân hàng có thể hiểu là quá trình chủ động nỗ lực để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng.
7 Marketing ngân hàng đóng góp quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Trương Quang Thông (2012) định nghĩa “Marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu hoạt động kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng các giá trị vượt trội so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Ryan (2016) định nghĩa “Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng” Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về việc định nghĩa marketing trong lĩnh vực ngân hàng, nhưng đa số đều đồng tình rằng marketing ngân hàng là một khái niệm có những đặc điểm sau: + Tính vô hình: Marketing ngân hàng chủ yếu tập trung vào việc cung cấp các dịch vụ thay vì các sản phẩm vật lý. + Tính không thể tách rời: Marketing được coi là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh hàng ngày của ngân hàng, vì nó liên quan chặt chẽ đến việc thu hút và duy trì khách hàng. + Tính không ổn định và khó xác định: Do thị trường và nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi, marketing trong ngân hàng cần phải linh hoạt và thích ứng để đáp ứng được những yêu cầu mới. + Tính không bảo toàn: Không thể dự đoán mọi tình huống trong marketing ngân hàng với độ chính xác tuyệt đối, vì vậy cần có sự linh hoạt và sẵn sàng thích ứng với biến động của thị trường. 2.2. Hoạt động Marketing ngân hàng 2.2.1. Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường trong Marketing ngân hàng là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành từng phân đoạn riêng biệt và đồng nhất dựa trên những tiêu chí nhất định. Dựa trên phân khúc thị trường, các đối tượng khách hàng cụ thể mà ngân hàng muốn phục vụ được xác định, từ đó ngân hàng tập trung phát triển và cung cấp cho khách hàng những thứ họ mong muốn. Thêm vào đó, phân khúc thị trường còn giúp ngân hàng hiểu
8 đúng đối tượng khách hàng giúp doanh nghiệp hiệu chỉnh sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Phân khúc thị trường giúp xác định đối tượng mục tiêu cụ thể, nhờ đó, tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị để đạt được hiệu suất cao hơn. Phân khúc thị trường bao gồm nhiều tiêu chí phân chia: khúc địa lý, khúc khách hàng, khúc sản phẩm dịch vụ, ngành nghề. Trong đó, đối với ngân hàng, phân khúc thị trường chủ yếu theo nhóm khách hàng và theo nhu cầu đối với khúc sản phẩm dịch vụ, ngành nghề. + Phân khúc khách hàng - Cá nhân: Dựa trên nhu cầu và kỳ vọng của từng khách hàng cá nhân, ngân hàng tạo ra các chiến dịch tiếp thị phù hợp. - Doanh nghiệp: Chú trọng việc cung cấp dịch vụ tài chính cho các doanh nghiệp, công ty, và tổ chức. + Phân khúc nhu cầu sản phẩm/dịch vụ - Nhóm kinh doanh tiền tệ: tiền gửi, tiền vay, ngoại hối. - Nhóm các dịch vụ khác: hoạt động gắn với kinh doanh tiền tệ, dịch vụ gắn với thanh toán, dịch vụ ngân quỹ. + Phân khúc theo ngành nghề - Ngành công nghiệp: Marketing ngân hàng tập trung phát triển, phục vụ các ngành công nghiệp như sản xuất, xây dựng, và dịch vụ. - Ngành nghề đặc thù: Tùy thuộc từng ngành nghề, ngân hàng có thể đưa ra các sản phẩm/dịch vụ phù hợp. Đối với từng phân khúc, khi triển khai cần phải đo lường được, quy mô phải đủ lớn để doanh nghiệp đáp ứng được yêu cầu, tiếp cận được, có tính khác biệt và đạt yêu cầu tính về tính khả thi 2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Để hoạt động marketing ngân hàng đạt hiệu quả, lựa chọn thị trường mục tiêu đóng vai trò rất quan trọng, nhằm xác định nhóm đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ. Sau đây là một vài phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
9 Tập trung vào một đoạn thị trường: Doanh nghiệp xác định phần nhỏ của thị trường tổng thể nhằm tập trung phục vụ. Lợi ích phương án này đem lại là tính hiệu quả trong công tác tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị và tạo tính khác biệt. Chuyên môn hoá tuyển chọn: Dựa trên các tiêu chí nhất định, doanh nghiệp xác định một phần nhỏ của thị trường mục tiêu. Chẳng hạn: ngân hàng chọn khách hàng có thu nhập cao, doanh nghiệp có thể tập trung cung ứng dịch vụ tài chính phù hợp. Lợi ích của phương án này sẽ đem lại tính cạnh tranh cho ngân hàng trong từng nhóm khách hàng, nhưng hạn chế là cần yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, có uy tín và chi phí cũng sẽ cao. Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Tập trung vào việc phát triển và quảng cáo loại sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Chẳng hạn: Ngân hàng tập trung phát triển thẻ tín dụng. Lợi ích đem lại là ngân hàng sẽ dễ dàng tạo sự khác biệt cho loại sản phẩm đó và nâng cao tính cạnh tranh. Nhưng nhược điểm là các sản phẩm khác, phân khúc thị trường khác sẽ bị bỏ qua. Chuyên môn hoá theo thị trường: Tập trung phục vụ phân khúc thị trường cụ thể. Chẳng hạn ngân hàng tập trung phát triển dịch vụ phục vụ khách hàng doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa. Lợi ích đem lại là ngân hàng sẽ có nhóm khách hàng trung thành nhất định, tuy nhiên nhược điểm là hạn chế trong việc quảng bá thương hiệu của ngân hàng. Bao phủ toàn bộ thị trường: Ngân hàng phục vụ toàn bộ thị trường mục tiêu. Lợi ích: Mở rộng thị trường khách hàng và gia tăng cơ hội kinh doanh, dù phương án này tốn kém nhiều chi phí và đòi hỏi ngân hàng có kế hoạch cụ thể mới tăng được sức cạnh tranh. 2.2.3. Mô hình marketing 7P trong hoạt động ngân hàng Theo Philip Kotelr (2003) “Marketing Mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Thuật ngữ Marketing Mix lần đầu được giới thiệu vào năm 1953 khi Neil-Borden chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ có ý tưởng phát triển thêm một bước nữa và đưa ra thuật ngữ này. Năm 1960 McCarthy đề nghị phân loại theo 4P gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion).