Đề tài: Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ

Chia sẻ: Thùy Linh Nguyễn | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:89

Thêm vào BST

Báo xấu

375
lượt xem 106
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

“Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem là nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối cùng, nghĩa là từ quan điểm người tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp không được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng” (Philip Kotler).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ

LUẬN VĂN Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ
-1- LỜI C ẢM ƠN Trước tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành cảm ơn TS Ngô Quang Huân, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người. Tác giả: Trần Thẩm Minh Hoàng
-2- DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL Bảng 3.4: Thang đo SERVQUAL sau khi được hiệu chỉnh Bảng 3.5: Thang đo BTS – Elena Delgado – Ballester Bảng 3.6: Thang đo Tín nhiệm thương hiệu sau khi đã được hiệu chỉnh Bảng 4.1: Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 4.2: Bảng tần suất biến HH03 – sửa chữa máy hoàn hảo lần đầu tiên Bảng 4.3: Thống kê mô tả thang đo tín nhiệm thương hiệu Bảng 4.4: Thống kê mô tả thang đo sự thỏa mãn Bảng 4.5: Bảng tần suất các giá trị của biến SAT1 Bảng 4.6: Hệ số Cronbach alpha của thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 4.7: Hệ số Cronbach alpha của thang đo tín nhiệm thương hiệu Bảng 4.8: Hệ số Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự thỏa mãn Bảng 4.11: Ma trận tương quan Bảng 4.12: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy Bảng 4.13: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy Bảng 4.14: Kết quả phân tích anova Bảng 5.1: Các phát biểu của biến mã hóa
-3- DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ CÁC HÌNH: Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Hình 2.2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Hình 2.5: Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh CÁC ĐỒ THỊ: Đồ thị 4.1: Sửa chữa máy hoàn hảo trong lần đầu tiên (theo thời hạn bảo hành)
-4- CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1. GIỚI THIỆU “Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem là nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối cùng, nghĩa là từ quan điểm người tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp không được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng” (Philip Kotler). Chính vì vậy, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫn đến thành công của công ty. Ngày nay, dịch vụ chăm sóc khách hàng được tất cả các tổ chức ở các lĩnh vực chú trọng. Nhưng không phải tổ chức nào cũng biết cách xây dựng thành công bộ phận chăm sóc khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ở nhiều công ty thiếu tính chuyên nghiệp, không được đào tạo bài bản nên các công ty chưa khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh này. Theo thời gian, cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập quốc tế của nước ta làm cho thu nhập, mức sống của người dân ngày càng được nâng lên. Điều này kéo theo nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo hướng ngày càng cao hơn. Do vậy nắm bắt và theo dõi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định các vấn đề hiện tại và tiềm ẩn trước khi nó trở thành mối đe dọa lớn đối với kinh doanh của tổ chức. Trong những năm gần đây, thị trường máy vi tính và linh kiện máy tính đang diễn ra sôi động với nhiều công ty chuyên phân phối nổi tiếng như Phong Vũ, Hoàn Long, Trần Anh, Digital World…Để cạnh tranh, các siêu thị hay các nhà phân phối bên cạnh có những chiến lược khác nhau từ việc định vị khách hàng mục tiêu cho đến
-5- quảng cáo, khuyến mãi, giá, dịch vụ hậu mãi…thì việc làm quan trọng không thể thiếu được là xây dựng các trung tâm bảo hành. Bên cạnh các yếu tố cơ bản để lựa chọn sản phẩm máy tính và linh kiện máy tính như cấu hình, thương hiệu, giá bán thì bảo hành máy tính là yếu tố rất quan trọng. Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà bán lẻ máy tính cần phải tự nâng cấp để tiến tới chuyên nghiệp hóa dịch vụ bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của người tiêu dùng. Dịch vụ bảo hành sau khi bán thực sự là một trong những nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm. Với mức đầu tư mỗi năm 4 tỷ cho trung tâm bảo hành hiện tại nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tính trung bình mỗi ngày có khoảng 200 – 250 lượt khách sử dụng dịch vụ bảo hành của công ty Phong Vũ. Chính vì vậy đề tài: “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ” được hình thành. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Cùng với chính sách mở cửa, thị trường đòi hỏi các điểm bán lẻ máy vi tính cần phải có hệ thống bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp. Các đơn vị bảo hành này, ngoài nhiệm vụ chính là phục hồi, sửa chữa, thay thế…linh kiện máy tính, còn phải đóng vai trò tư vấn, hướng dẫn sử dụng cho người tiêu dùng. Khi các hệ thống bán lẻ máy tính ngày càng phát triển, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà cung cấp và do đó họ thường yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng cũng như việc giải đáp thắc mắc và trang thiết bị hiện đại của trung tâm bảo hành.
-6- Chính vì thế, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, trung tâm bảo hành cần không ngừng cải tiến chất lượng thông qua việc hiểu rõ các mong muốn của khách hàng, thái độ của khách hàng đối với dịch vụ của mình… Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm vào những mục tiêu cụ thể sau đây: 1. Xác định các yếu tố chính có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hang 2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bảo hành và dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ 3. Kiến nghị để cải thiện chất lượng phục vụ tốt hơn 1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu các hoạt động bảo hành và dịch vụ bảo hành diễn ra tại trung tâm bảo hành của công ty Phong Vũ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là khách hàng đến trung tâm bảo hành của công ty Phong Vũ tại thành phố Hồ Chí Minh trong vòng sáu tháng trở lại đây (từ đầu năm 2011 đến nay). 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN Trong tình hình kinh doanh lãnh vực máy vi tính và linh kiện máy tính diễn ra một cách sôi động, cường độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt, các nhà lãnh đạo cần phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là dịch vụ bảo hành. Với mục tiêu này, nghiên cứu của chúng tôi sẽ giúp cho doanh nghiệp Phong Vũ có thể: Xác định và đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng giúp công ty hiểu rõ hơn về khách hàng mình đang phục vụ. Căn cứ vào đó
-7- công ty có thể có các hoạt động tiếp thị, chính sách phù hợp làm gia tăng độ thỏa mãn của khách hàng khi đến trung tâm bảo hành. Sắp xếp được mức độ quan trọng và thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Từ đó, công ty sẽ tập trung nguồn lực cải tiến các yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất. Tạo nên uy tín và lợi thế cạnh tranh khi làm thỏa mãn khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh. 1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Luận văn gồm có năm chương như sau: Chương 1: Tổng Quan – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Tóm tắt lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng cũng như mối liên hệ của chúng. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng, xây dựng qui trình nghiên cứu cũng như mô tả việc triển khai nghiên cứu và thu thập dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày các kết quả phân tích bằng phần mềm spss và đưa ra các kết luận và kiến nghị để làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ. Chương 5: Tóm tắt và kết luận - Tóm tắt luận văn và đưa ra các kết luận. Nêu lên các hạn chế của luận văn cũng như đề xuất các hướng nghiên cứu mới tiếp theo.
-8- CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Nhìn chung một dịch vụ gồm có bốn thành phần: • Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp. • Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý. • Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ. • Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hàng cảm nhận. Dịch vụ có các đặc tính sau: Tính đồng thời, không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho,
-9- bán và sử dụng. Còn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó. Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có một hình dạng cụ thể như một sản phẩm. Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược với sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó để có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ. Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trước được.
-10- Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được. Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó. Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng: Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng. Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
-11- 2.2. DỊCH VỤ BẢO HÀNH Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí lien quan tới dịch vụ bảo hành cho một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đối với các nhà sản xuất (Jack & Murthy, 2001). Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng không biết được chất lượng thực sự của các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định mua hang của họ. Bảo hành được hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hư hỏng cho người mua (Heal, 1977). Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò của bảo hành, ông cho rằng sản phẩm chất lượng cao với thời gian bảo hành dài là một dấu hiệu về chất lượng sản phẩm cho những người mua có ít thông tin về sản phẩm. Quyết định mua của người tiêu dung phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dung vì vậy bảo hành là một sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011) Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong luận văn này có đặc điểm là: Dịch vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã được bán cho khách hàng trước đó. Nếu có những trục trặc gì về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng. Đối với các sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng không phải tốn bất kỳ một chi phí nào khi đến trung tâm để sửa chữa. Đối với sản
-12- phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho các phụ kiện thay thế khi có sử dụng. Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ sau khi mua hàng là khả năng hành động như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất lượng của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là một quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao. Ý định mua hàng trở lại cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo về kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi. Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng có thể tích cực hoặc tiêu cực. Truyền miệng tích cực về thương hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết phục những người chưa mua hàng quyết định mua hàng và giúp cho khách hàng khẳng định quyết định mua của mình là đúng. 2.3. KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Theo W. E. Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng, định nghĩa chất lượng như sau: “chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất (đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp nhận”. Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như sau:
-13- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội. Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng. 2.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.4.1. ĐỊNH NGHĨA Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng của dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
-14- Theo Hubert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. 2.4.2. CÁC LOẠI SAI LỆCH TRONG NHẬN THỨC CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Do vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ là công việc không dễ dàng. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: Quá trình cung cấp dịch vụ Kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ: Chất lượng kỹ thuật: liên quan đến những gì được phục vụ Chất lượng kỹ năng: chúng được phục vụ như thế nào Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.
-15- Dịch vụ mong đợi Sai lệch loại 5 Khách Dịch vụ nhận được hàng Cung cấp Cung cấp dịch vụ Thông báo cho dịch vụ khách hàng (trước và sau khi cung cấp) Sai lệch loại 4 Sai lệch loại 3 Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất Sai lệch loại 1 lượng dịch vụ Sai lệch loại 2 Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Sai lệch loại 1: Sai lệch do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
-16- Sai lệch này xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Sự khác biệt này được hình thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế. Sai lệch loại 2: Sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý. Sai lệch này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng. Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch vụ. Sai lệch loại 3 chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Sai lệch này liên hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Sai lệch loại 4: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ. Sai lệch loại 4 biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách hàng nhận được. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã
-17- hứa. Nghĩa là sai lệch này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ. Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được. Sai lệch loại 5 chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty. Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0. Sai lệch này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa sai lệch loại 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hoá các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số: Sai lệch loại 5 = f (sai lệch loại 1, sai lệch loại 2, sai lệch loại 3, sai lệch loại 4) 2.4.3. CÁC CÁCH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.4.3.1. MƯỜI TIÊU CHUẨN Parasuraman & Ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là: 1. Độ tin cậy (reliability): tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu” và những lời hứa danh dự. 2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng. 3. Năng lực phục vụ (competence): có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ. 4. Tiếp cận (access): có thể và dễ dàng tiếp cận.
-18- 5. Lịch sự (courtesy): nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp. 6. Thông tin (communication): luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được. 7. Tín nhiệm (credibility): lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của khách hàng. 8. Độ an toàn (security): không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ. 9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer): luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles): những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ như trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ. 2.4.3.2. RATER Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là: 1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng. 3. Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
-19- 4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 2.4.3.3. 4P Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể được định nghĩa như nhận thức của khách hàng về 4P: 1. Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp. 2. Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp. 3. Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ. 4. Cách giải quyết những tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ. 2.5. SỰ THỎA MÃN (HÀI LÒNG) CỦA KHÁCH HÀNG 2.5.1. ĐỊNH NGHĨA Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. Philip Kotler, 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”.