Doanh nghiệp cần chiến lược để phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường

Chia sẻ: Tt Cao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'doanh nghiệp cần chiến lược để phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Doanh nghiệp cần chiến lược để phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường

Lời mở đ ầu Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn. Trong nền kinh tế thị trư ờng cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều h ành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì th ế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình m ở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nh ưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào đ ể có hiệu qu ả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh. Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đ áng ghi nhớ trong quá trình phát triển của ngành Bưu chính viễn thông, đó là việc thành lập bộ Bưu chính viễn thông trên cơ sở của Tổng cục bưu điện. Sự ra đời của bộ Bưu chính viễn thông đã đặt nền móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính viễn thông trong việc phát triển và tự do cạnh tranh. Việc thành lập Bộ bư u chính viễn thông cũng phản ánh tình hình phát triển mạnh mẽ của ngành Bưu chính viễn thông và mức độ gia tăng nhu cầu của người dân Việt Nam trong nh ững năm sắp tới. Công ty Vật Tư Bưu Điện I là Công ty Nhà nước trực thuộc tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam, mặc dù có những ưu đãi nh ất đ ịnh của Nh à nước song
trong cơ ch ế thị trường và xu hướng phát triển mới không phân biệt các thành phần kinh tế, Công ty phải có những thay đ ổi chiến lược nhằm thích ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình. Nhận thức được điều đó cán bộ, công nhân viên trong Công ty không ngừng tìm tòi hư ớng đ i cho riêng mình, hoạt động Marketing của Công ty đã được coi trọng, nhiều hoạt động Marketing được thực hiện và đem lại hiệu qu ả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên việc triển khai các hoạt động Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều khi mang tính chủ quan, chính điều này là m ột trong nh ững nguyên nhân làm giảm xút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Công ty. Trước tình hình đó và sau th ời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng của Công ty và với những kiến thức đ ược học em xin đóng góp một phần nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đ ề tốt nghiệp: “Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới.” Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp đỡ, khích lệ của các cô, các chú cán bộ công nhân viên trong Công ty và đ ặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng suốt của thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc. Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình th ị trường và hoạch định chiến lược Marketing. Với mục tiêu như vậy kết cấu của chuyên đề ngoài ph ần mở đầu và kết luận chia làm ba chương: Chương I : Lý lu ận chung về Marketing và chiến lược Marketing. Chương II : Phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật Tư Bưu Điện I. Chương III: Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I tron g thời gian tới.
Phương pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lược Marketing là: Chương I cung cấp lý luận và là cơ sở đ ể tiến hành phân tích trong Chương II. Căn cứ vào dữ liệu đ ã phân tích ở ch ương II và d ựa theo những lý luận của ch ương I, chương III tiến h ành tổng hợp và đề ra các chiến lược Marketing. Hà nội ngày 01/05/2003 Sinh viên thực hiện Nguyễn Cảnh Thắng Chương I: lý luận chung về marketing và chiến lược Marketing. I. Những vấn đề cơ bản về Marketing. 1. Khái niệm Marketing. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nh ận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn ph ản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đ ời là nhằm hỗ trợ có hiệu qu ả cho hoạt động th ương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Trải qua nhiều giai đo ạn, thuật ngữ Marketing đ ược đề cập đ ến như Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan đ iểm mới này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trư ớc các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ đ ể
điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả m•n các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy). Và đ ể ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương m ại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại: “Marketin g thương m ại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nh ằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nh à sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”. 2. Phân lo ại Marketing. Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau: 2.1 - Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ đ iển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ m à còn cần quan tâm đến tính đ ồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là đ iều tất yếu. 2.2 - Marketing hiện đ ại: Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đ ẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đ ại đã chú trọng đến khách hàng h ơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết đ ịnh. Mặt
khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách h àng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nh ưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn th ật tốt nhu cầu khách hàng. 3. Các chức năng của Marketing. * Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng. Thông qua việc nghiên cứu thị trư ờng các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đ ến hành vi mua hay quyết định mua của khách h àng, các nhà sản xuất kinh doanh đ• tạo ra những sản phẩm, h àng hóa làm hài lòng khách hàng ngay c ả nh ững ngư ời khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của ngư ời tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả m•n nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn ph ải thoả m•n nhu cầu cao h ơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc... Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các ho ạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trư ờng, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng. * Chức năng phân phối. Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm h àng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả n ăng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hư ớng dẫn khách h àng về các thủ tục ký liên quan đ ến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng
hóa... Đặc biệt, chức n ăng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. * Chức năng tiêu thụ hàng hóa. Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, ngh ệ thuật bán hàng. * Các hoạt động yểm trợ. Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả m•n tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đ ến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách h àng khác. II. chiến lư ợc marketing và Sự cần thiết phải xây dựng chiến lư ợc Marketing. 1. Khái niện chiến lư ợc Marketing. Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả n ăng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến h ành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đ ối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của Công ty đ ược thực hiện theo một quy trình có hướng đ ích cụ thể phù hợp với những đặc đ iểm thị trường của Công ty. Chiến lược Marketing của Công ty có thể đ ược hiểu nh ư sau: “Chiến lược là hệ thống luận đ iểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đ ạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của m ình. Nó bao gồm
các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.) Cũng có thể đ ịnh nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng đ iểm) cụ thể.” Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đ ây là m ột tập hợp các biến số m à Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đ ược những ảnh hư ởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu th ành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến. 2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing. 2.1 - Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing. Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng đ ể đ ạt được mục tiêu đó . Khi việc quản lý và đ iều hành công việc dựa trên nh ững kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ h ơn mục tiêu cần vươn tới của m ình và ch ỉ đạo sự phối hợp các hoạt động ho àn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống nh ững vấn đ ề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn. Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh
và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trư ờng bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty đ ể từ đó có nh ững chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn. Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên đ ể xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và th ực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và qu ản trị Marketing nói riêng. 2.2 - Vai trò của chiến lược marketing. Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong ho ạt động kinh doanh của doanh nghiệp đ ặc biệt là doanh nghiệp thương m ại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng th ị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả m•n nhu cầu khách hàng. Nh ờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có th ể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đ i mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận b ên trong tổ chức cùng
đòng tâm hiệp lực để đ ạt mục đích chung. Hoạch đ ịnh chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên cơ sở đó có kh ả n ăng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp. Vai trò của chiến lư ợc Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đ • lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh. 3. Một số chiến lược marketing đ iển hình. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược Marketing của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đ ây là một số chiến lược Marketing điển hình. 3.1 - Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Trên thị trường trong một giai đoạn nhất đ ịnh với trình độ kỹ nghệ nhất định hình thành m ột số h•ng nắm vai trò là: ngư ời đứng đ ầu thị trường, là h•ng thách thức thị trường, các h•ng đi theo hay h•ng nép góc. Đối với mỗi một loại h•ng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt nh ư sau: Với các h•ng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của m ình ho ặc làm tăng th ị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của các h•ng khác đặc biệt là những h ãng thách thức thị trường. Các chiến lược phòng thủ được sử dụng như: + Phòng thủ vị thế, đ ây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí củ a mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của h•ng.
+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác m à h ãng d ẫn đầu thị trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân phối hay m ức giá cao. Ngoài ra h•ng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện của mình cũng nh ư mức độ cạnh tranh trên th ị trường nh ư chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược co cụm . Với các h•ng thách thức thị trường, họ là những h ãng có những ưu thế nhất đ ịnh về kh ả n ăng tài chính, k ỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp dụng những chiến lư ợc Marketing th ể hiện tư th ế tấn công các đ ối thủ cạnh tranh. Các chiến lược thường được lựa chọn là: + Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nh ưng đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ. + Chiến lược tấn công mạn sườn, đò i hỏi hãng phải tìm ra đ iểm yếu của đối thủ cạnh tranh. + Chiến lư ợc tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh được sự đối đầu giữa các h•ng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến lược n ày là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu tư nhảy vọt về công nghệ. Với các hãng đ i theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trư ờng. Các chiến lư ợc áp dụng phổ biến là: ơ + Chiến lược theo sát, theo chiến lược n ày các hãng đi theo cố gắng bám sát các h•ng d ẫn đ ầu càng nhiều càng tốt nh ưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các h•ng dẫn đầu.
+ Chiến lược theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhưng có một số khác biệt bằng một số sự thay đ ổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả... + Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số đoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao. Với các h ãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống trên th ị trường. Hãng theo đuổi chiến lư ợc n ày phải xác định những khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng. 3.2 - Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng. Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị kinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tùy theo vị trí của các h•ng trên m a trận mà có thể có những chiến lược nhất đ ịnh như: + Chiến lược xây dựng, chiến lược n ày th ường áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trư ởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp. + Chiến lư ợc duy trì, chiến lược gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng cao, hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược n ày. + Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đ ơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp. III. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược Marketing. Dưới đây là quy trình xây d ựng chiến lược kinh doanh được các doanh nghiệp sử dụng khá phổ biến. Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing. 1. Phân tích môi trường Marketing.
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trư ờng nhất đ ịnh. Có nghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lư ợng bên ngoài. Nhà qu ản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Công việc của nh à qu ản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sở hoạch định Marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng b ên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hư ởng tích cực hoặc tiêu cực đ ến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Phân tích môi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó. Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau: 1.1 - Môi trường văn hóa xã hội. Hoạt động Marketing d ưới h ình thức này hay hình thức khác đ ều trong phạm vi xã h ội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống h àng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đ ặc đ iểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của m ình. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định đ ược quy mô của nhu cầu và tính đ a d ạng của nhu cầu. + Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó. + Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động. + Thu nh ập và phân b ố thu nh ập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến sự thoả m•n nhu cầu theo khả năng tài chính. + Ngh ề nghiệp tầng lớp xã hội. + Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo. 1.2 - Môi trường chính trị, pháp luật. Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự h ình thành cơ hội thương m ại và kh ả n ăng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đ ổi có lợi hoặc bất lợi của đ iều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế. Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đ ến như: + Quan đ iểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và n ền kinh tế. + Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và kh ả năng đ iều hành của Chính phủ. + Mức độ ổn đ ịnh chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ ho àn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đ ời sống kinh tế, xã hội. 1.3 - Môi trường kinh tế và công nghệ. ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công ngh ệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và b ất cứ sự thay đổi n ào của các yếu tố thuộc môi trường n ày đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đ ến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. 1.4 - Môi trường cạnh tranh. Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt h ơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của m ình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình ho ạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác đ ịnh cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn h ảo, chiến lư ợc cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thư ờng các điều kiện, yếu tố trong môi trư ờng cạnh tranh dẫn đến thất bại là đ iều không thể tranh khỏi. 1.5 - Môi trường địa lý, sinh thái.
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả n ăng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đ ến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí đ ịa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường. 2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ. Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Công ty cần ph ải tiến hành phân tích nhu cầu khách h àng và hành vi mua sắm của họ. 2.1 - Nhu cầu của khách h àng. Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả n ăng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tu ỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó . Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đ ặc thù khác nhau. Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản ph ẩm của m ình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà qu ản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà qu ản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đ ều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù h ợp với thị hiếu và kh ả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho ngư ời tiêu dùng thoả m ãn ở mức độ cao nh ất có thể đạt được. 2.2 - Phân tích hành vi mua của khách hàng. Hành vi mua hàng của khách h àng vô cùng đa d ạng và phong phú, mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không h ề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà tho ả m•n tốt h ơn nhu cầu của họ. Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp thương m ại người ta thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng. Dưới đ ây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp: Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp. Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là người tiêu thụ trung gian Nhóm khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng 1. Khái niệm
Người tiêu thụ trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng đ ể tho ả m•n nhu cầu của một tổ chức chứ không phải của cá nhân họ. Người tiêu thụ cuối cùng là tất cả những khách h àng th ực hiện h ành vi mua hàng nh ằm thoả m•n nhu cầu cá nhân hoặc gia đình của họ. 2. Đặc điểm + Mua hàng đ ể thoả mãn hoạt động của tổ chức. + Nhu cầu người tiêu th ụ trung gian xuất phát và phụ thuộc vào người tiêu thụ cuối cùng. + Có số lượng ít hơn nhưng khối lượng mua là lớn đ ến rất lớn. + Tần suất xuất hiện trên thị trư ờng thấp. + Họ cần độ tin cậy chắc chắn và ổn định của nh à cung cấp. + Quyết định, cách thức mua h àng rất đa dạng, phức tạp. + Mua hàng đ ể thoả m•n nghiên cứu cá nhân. + Có số lượng lớn nhưng khối lượng mua và giá trị mua thấp. + Số lần xuất hiện trên thị trường lớn. + Không quá chú trọng đến nhà cung cấp. + Cố gắng tối ưu hóa lợi ích cho bản thân. + Chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố liên quan như kinh tế, văn hóa, gia đ ình... Hiểu biết đ ầy đủ về khách h àng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp. 3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty. 3.1 - Xác định mục tiêu của Công ty. Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh
nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đ ấu để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của doanh nghiệp thư ờng đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình ho ạt động Công ty có thể đ ề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từ ng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho m ình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim ch ỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu được đ ích và hư ớng mọi nỗ lực của mình vào đ ấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát m à l•nh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến lư ợc nào phù h ợp với các mục tiêu đ ó. Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp. 3.2 - Nguồn lực của Công ty. Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dư ờng nh ư có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đ ó m à doanh nghiệp có thể sử dụng đ ể khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là b ất biến, có thể phát triển theo h ướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đ ổi to àn bộ ho ặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực th ường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi
trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi trư ờng kinh doanh. Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đ ánh giá tiềm lực hiện tại đ ể lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngo ài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an to àn và phát triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm: + Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và kh ả n ăng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó. + Tiềm năng con ngư ời: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo th ành công. + Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp mà ph ải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động th ương mại. Sức mạnh n ày thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đ ến sự lựa chọn chấp nhận và quyết đ ịnh mua hàng của khách hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên th ương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo. + Khả n ăng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh h ưởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đ ến kết quả thực hiện chiến lư ợc kinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công ngh ệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu. Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tu ỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của m ình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực của mình. 4. Phân tích đối thủ cạnh tranh. Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác đ ịnh số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, m ục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ... Căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho m ình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lư ợc kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương trường”. 5. Phân tích điểm mạnh đ iểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT) Trong các k ỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mô hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có th ể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lư ợc một cách khoa học. Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các b ước sau: + Xác định điểm mạnh đ iểm yếu chính của Công ty và những cơ h ội và nguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trường bên ngoài. + Đưa ra các kết hợp từng cặp logic.