Chuyên đê 3
HO CH Đ NH CHI N L C MARKETINGẠ Ị Ế ƯỢ
Trong chuyên đê 1 và 2, chúng ta đã tr l i câu h i : Các công ty c nh tranh v i nhau ả ờ ỏ ạ ớ
nh th nào trong th tr ng khu v c và toàn c u? M t ph n c a câu tr l i đó chính là sư ế ị ườ ự ầ ộ ầ ủ ả ờ ự
cam k t t o ra và duy trì s tho mãn c a khách hàng. Bây gi chúng ta có th thêm vào m tế ạ ự ả ủ ờ ể ộ
ph n th hai: Các công ty thành công bi t ph i làm gì đ thích nghi v i s thay đ i liên t cầ ứ ế ả ể ớ ự ổ ụ
c a th tr ng. H đã th c hành vi c ho ch đ nh chi n l c marketing đ nh h ng th tr ng.ủ ị ườ ọ ự ệ ạ ị ế ượ ị ướ ị ườ
Ho ch đ nh chi n l c marketing đ nh h ng th tr ngạ ị ế ượ ị ướ ị ườ : là ti n trình qu n trế ả ị
nh m phát tri n và duy trì s thích ng gi a nh ng m c tiêu, các k năng và ngu n l c c aằ ể ự ứ ữ ữ ụ ỹ ồ ự ủ
t ch c v i nh ng c h i th tr ng thay đ i nhanh chóng. M c tiêu c a vi c ho ch đ nhổ ứ ớ ữ ơ ộ ị ườ ổ ụ ủ ệ ạ ị
chi n l c là làm cho các s n ph m và các đ n v kinh doanh đ t đ c l i nhu n và s tăngế ượ ả ẩ ơ ị ạ ượ ợ ậ ự
tr ng c a chúng.ưở ủ
Các khái ni m và công c là n n t ng c a vi c ho ch đ nh chi n l c đã hình thànhệ ụ ề ả ủ ệ ạ ị ế ượ
vào nh ng năm 70 nh là k t qu c a m t lo t cú s c tác đ ng đ n n n công nghi p M :ữ ư ế ả ủ ộ ạ ố ộ ế ề ệ ỹ
kh ng ho ng năng l ng, l m phát hai ch s , s trì tr c a n n kinh t , chi n th ng c aủ ả ượ ạ ữ ố ự ệ ủ ề ế ế ắ ủ
ng i Nh t trong c nh tranh ... Các công ty c a M không còn có th d a vào các d án tăngườ ậ ạ ủ ỹ ể ự ự
tr ng đ n gi n đ ho ch đ nh s n ph m, doanh s và l i nhu n. Ngày nay, m c đích c aưở ơ ả ể ạ ị ả ẩ ố ợ ậ ụ ủ
vi c ho ch đ nh chi n l c là giúp m t công ty l a ch n và t ch c các đ n v kinh doanh c aệ ạ ị ế ượ ộ ự ọ ổ ứ ơ ị ủ
nó theo cách duy trì s v ng m nh cho công ty ngay c khi các s ki n không mong đ i tácự ữ ạ ả ự ệ ợ
đ ng làm l ch h ng đ i v i các đ n v kinh doanh riêng bi t hay nh ng dòng s n ph m c aộ ệ ướ ố ớ ơ ị ệ ữ ả ẩ ủ
công ty .
Ho ch đ nh chi n l c đòi h i các ho t đ ng 3 ph m vi chính y u: đ u tiên là qu nạ ị ế ượ ỏ ạ ộ ở ạ ế ầ ả
tr các đ n v kinh doanh c a công ty nh là m t danh m c đ u t . Ph m vi th hai bao g mị ơ ị ủ ư ộ ụ ầ ư ạ ứ ồ
vi c đánh giá s c m nh c a m i đ n v kinh doanh qua vi c xem xét t l tăng tr ng thệ ứ ạ ủ ỗ ơ ị ệ ỷ ệ ưở ị
tr ng, v trí công ty và s thích ng v i th tr ng đó. Ph m vi chính y u th ba chính làườ ị ự ứ ớ ị ườ ạ ế ứ
chi n l c. Đ i v i m i m t đ n v kinh doanh, công ty ph i phát tri n m t k ho ch đế ượ ố ớ ỗ ộ ơ ị ả ể ộ ế ạ ể
hoàn thành nh ng m c tiêu dài h n.ữ ụ ạ
Marketing đóng vai trò chính y u trong ti n trình ho ch đ nh chi n l c. Theo nhàế ế ạ ị ế ượ
qu n tr vi c ho ch đ nh chi n l c t i General Electric:ả ị ệ ạ ị ế ượ ạ “Nhà qu n tr marketting có ch cả ị ứ
năng quan tr ng nh t trong ti n trình ho ch đ nh chi n l c, h có vai trò lãnh đ o trongọ ấ ế ạ ị ế ượ ọ ạ
vi c đ nh ra s m nh kinh doanh doanh; phân tích môi tr ng, c nh tranh và nh ng tìnhệ ị ứ ệ ườ ạ ữ
hu ng kinh doanh; phát tri n các m c tiêu, m c đích và chi n l c; xác đ nh s n ph m, thố ể ụ ụ ế ượ ị ả ẩ ị
tr ng, kênh phân ph i và các k ho ch ch t l ng đ th c thi chi n l c c a các đ n vườ ố ế ạ ấ ượ ể ự ế ượ ủ ơ ị
kinh doanh. Các vai trò này đ a đ n vi c phát tri n các ch ng trình và nh ng k ho ch tácư ế ệ ể ươ ữ ế ạ
nghi p liên k t đ y đ v i k ho ch chi n l c”.ệ ế ầ ủ ớ ế ạ ế ượ
Đ hi u qu n tr marketing, chúng ta ph i hi u v ho ch đ nh chi n l c. Và đ hi uể ể ả ị ả ể ề ạ ị ế ượ ể ể
ho ch đ nh chi n l c, chúng ta ph i nh n ra r ng: các công ty th ng ho ch đ nh theo 3 c pạ ị ế ượ ả ậ ằ ườ ạ ị ấ
đ t ch c: c p công ty, c p đ n v kinh doanh và c p ch c năng. C p công ty ch u tráchộ ổ ứ ấ ấ ơ ị ấ ứ ấ ị
nhi m thi t k chi n l c c a công ty đ đ nh h ng ho t đ ng cho toàn b t ch c; đ a raệ ế ế ế ượ ủ ể ị ướ ạ ộ ộ ổ ứ ư
các quy t đ nh phân b các ngu n l c cho m i b ph n cũng nh t ng đ n v kinh doanh. M iế ị ổ ồ ự ỗ ộ ậ ư ừ ơ ị ỗ
đ n v kinh doanh phát tri n m t chi n l c c a mình đ đ m b o kh năng sinh l i trongơ ị ể ộ ế ượ ủ ể ả ả ả ờ
t ng l i. Chi n l c c p đ n v kinh doanh s đ c th c thi b ng m t s ph i h p c a cácươ ạ ế ượ ấ ơ ị ẽ ượ ự ằ ộ ự ố ơ ủ
chi n l c ch c năng (marketing, s n xu t, R&D,...), và nh v y m i đ n v kinh doanh hayế ượ ứ ả ấ ư ậ ỗ ơ ị
m i c p s n ph m ỗ ấ ả ẩ (dòng s n ph m, th ng hi u)ả ẩ ươ ệ trong m t đ n v kinh doanh s phát tri nộ ơ ị ẽ ể
m t k ho ch marketing đ đ t đ c m c tiêu trong th tr ng s n ph m c a nó.ộ ế ạ ể ạ ượ ụ ị ườ ả ẩ ủ
1
K ho ch marketing v n hành hai c p đ . ế ạ ậ ở ấ ộ K ho ch chi n l c marketingế ạ ế ượ đ t raặ
các m c tiêu và chi n l c marketing d a trên c s các phân tích các c h i và tình hình thụ ế ượ ự ơ ở ơ ộ ị
tr ng hi n t i. ườ ệ ạ K ho ch marketing chi n thu tế ạ ế ậ đ nh ra các chi n l c marketing chuyên bi tị ế ượ ệ
bao g m qu ng cáo, bán hàng, đ nh giá, kênh phân ph i và d ch v .ồ ả ị ố ị ụ
K ho ch marketing là công c chính đ đ nh h ng và ph i h p các n l cế ạ ụ ể ị ướ ố ợ ỗ ự
marketing. Ngày nay, trong các t ch c b ph n Marketing không còn t mình l p ra các kổ ứ ộ ậ ự ậ ế
ho ch marketing. H n th , các k ho ch đ c phát tri n b i các nhóm, trong đó các cá nhânạ ơ ế ế ạ ượ ể ở
tham gia là t các b ph n ch c năng quan tr ng. Sau đó các k ho ch này đ c th c thi t iừ ộ ậ ứ ọ ế ạ ượ ự ạ
c p đ phù h p v i t ch c. K t qu đ c giám sát, và hành đ ng đi u ch nh s đ c th cấ ộ ợ ớ ổ ứ ế ả ượ ộ ề ỉ ẽ ượ ự
thi khi c n thi t. ầ ế
I T NG QUAN V HO CH Đ NH VÀ CHI N L CỔ Ề Ạ Ị Ế ƯỢ
1Khái quát v ho ch đ nh và chi n l cề ạ ị ế ượ
Thu t ng "ho ch đ nh" (plan) có ngu n g c t t "planus" có nghĩa là m c đ , c p đậ ữ ạ ị ồ ố ừ ừ ứ ộ ấ ộ
hay b m t c a m t ph ng trong ti ng Latin. Trong su t th k 17, khi du nh p vào Anhề ặ ủ ặ ẳ ế ố ể ỷ ậ
qu c, nó có ý nghĩa liên quan đ n các v t d ng nh b n đ , b n thi t k hay nh ng b n vố ế ậ ụ ư ả ồ ả ế ế ữ ả ẽ
cho các b m t c a m t ph ng. Trong chi n tranh th gi i th hai, khái ni m ho ch đ nh phátề ặ ủ ặ ẳ ế ế ớ ứ ệ ạ ị
tri n m nh m và vào nh ng năm 1950, trong các ngành công nghi p c a M , công tác ho chể ạ ẽ ữ ệ ủ ỹ ạ
đ nh tr thành m t ho t đ ng đ c tài tr ngân sách hàng năm. Ho t đ ng ho ch đ nh đã mị ở ộ ạ ộ ượ ợ ạ ộ ạ ị ở
ra các cách th c, các khía c nh phân tích ho t đ ng c a t ch c nh m x lý các v n đ v tàiứ ạ ạ ộ ủ ổ ứ ằ ử ấ ề ề
chính, tăng t l l i nhu n và đ t đ c các m c tiêu tài chính khác. Khía c nh ti p theo là tăngỉ ệ ợ ậ ạ ượ ụ ạ ế
c ng ngân sách hàng năm ph c v cho các d đoán dài h n, các k ho ch 5 năm c a t ch c.ườ ụ ụ ự ạ ế ạ ủ ổ ứ
Cũng gi ng nh l p ngân sách, ho ch đ nh trên c s d đoán (ho ch đ nh dài h n) t các xuố ư ậ ạ ị ơ ở ự ạ ị ạ ừ
h ng trong quá kh . Th t ra, các d đoán này đã đ c s d ng t tr c đó nh ng ch t iướ ứ ậ ự ượ ử ụ ừ ướ ư ỉ ớ
nh ng năm 60, các k thu t d đoán cao c p h n (phân tích xu h ng và các mô hình h i quy)ữ ỹ ậ ự ấ ơ ướ ồ
m i đ c s dung m t cách r ng rãi. Ngày nay, ho ch đ nh là m t ch c năng căn b n và đ uớ ượ ử ộ ộ ạ ị ộ ứ ả ầ
tiên c a nhà qu n tr và ủ ả ị là ti n trình trong đó nhà qu n tr xác đ nh và l a ch n m c tiêu c aế ả ị ị ự ọ ụ ủ
t ch c và v ch ra các hành đ ng c n thi t nh m đ t đ c m c tiêu. ổ ứ ạ ộ ầ ế ằ ạ ượ ụ
Cũng trong th i gian này, tác đ ng c a các l c l ng bên ngoài đ i v i ho t đ ng c a tờ ộ ủ ự ượ ố ớ ạ ộ ủ ổ
ch c đ c các nhà qu n tr quan tâm nhi u h n. Năm 1957, Selznick đã đ a ra khái ni m vứ ượ ả ị ề ơ ư ệ ề
c nh tranh phân bi tạ ệ và nh n m nh yêu c u g n k t tình hình bên trong v i các kh năng cóấ ạ ầ ắ ế ớ ả
th x y ra c a môi tr ng bên ngoài trong ho ch đ nh ho t đ ng c a các t ch c. Trongể ả ủ ườ ạ ị ạ ộ ủ ổ ứ
nh ng năm 1960, các h c gi cùng v i Tr ng kinh doanh Harvard đã đ a ra mô hình SWOTữ ọ ả ớ ườ ư
(strengths, weaknesses, opportunities and threats) n i ti ng, và sau đó nó đã tr thành n n móngổ ế ở ề
cho s phát tri n c a các lý thuy t v ho ch đ nh chi n l c. Cũng trong th i kỳ này, thu tự ể ủ ế ề ạ ị ế ượ ờ ậ
ng "chi n l c" (strategy) đã tr thành thu t ng kinh doanh và xu t hi n trong tác ph m c aữ ế ượ ở ậ ữ ấ ệ ẩ ủ
A.D. Chandler “Chi n l c và c u trúc”. Ngu n g c c a thu t ng này là t "strategos" trongế ượ ấ ồ ố ủ ậ ữ ừ
ti ng Hy L p c có nghĩa là ngh thu t chung, dùng đ di n t s phát tri n c a l c l ngế ạ ổ ệ ậ ể ễ ả ự ể ủ ự ượ
quân đ i d i s ch đ o c a m t t ng lĩnh. ộ ướ ự ỉ ạ ủ ộ ướ
T th k th 18, t này đã đ c s d ng tr l i b i các nhà lý lu n v quân s . Cu nừ ế ỷ ứ ừ ượ ử ụ ở ạ ở ậ ề ự ố
sách n i ti ng Vom Kriege (Trong cu c chi n) c a Carl Von Clausewitz (1780 - 1831) đã trổ ế ộ ế ủ ở
thành m t cu n t đi n v chi n l c và có nh h ng sâu s c đ n t duy v quân s k tộ ố ự ể ề ế ượ ả ưở ắ ế ư ề ự ể ừ
khi nó đ c xu t b n. Clausewitz đã đ nh nghĩa chi n l c nh là m t cách th c đ đánh tr nượ ấ ả ị ế ượ ư ộ ứ ể ậ
và k t thúc cu c chi n. Cu i th k 19, v i vi c phát tri n theo chi u h ng khá ph c t pế ộ ế ố ế ỷ ớ ệ ể ề ướ ứ ạ
c a xã h i, quan ni m v chi n l c đ c m r ng. Chi n l c là thu t ng đ mô t vi củ ộ ệ ề ế ượ ượ ở ộ ế ượ ậ ữ ể ả ệ
qu n lý các chính sách c a qu c gia. Đ u th k 20, các thu t ng "chi n l c chính" (grandả ủ ố ầ ế ỷ ậ ữ ế ượ
2
strategy) và "chi n l c đ c u tiên" (higher strategy) đ c đ c p đ n nh là ngh thu t sế ượ ượ ư ượ ề ậ ế ư ệ ậ ử
d ng các ngu n tài nguyên qu c gia cho s phát tri n và các m c tiêu c th c a qu c gia đó.ụ ồ ố ự ể ụ ụ ể ủ ố
A.D Chandler đã xem chi n l c bao g m ế ượ ồ vi c xác đ nh các m c tiêu, m c đích c b n dàiệ ị ụ ụ ơ ả
h n c a t ch c và thi t l p m t chu i các hành đ ng cũng nh s phân b các ngu n l cạ ủ ổ ứ ế ậ ộ ỗ ộ ư ự ổ ồ ự
c n thi t đ th c hi n các m c tiêu đó.ầ ế ể ự ệ ụ Trong khi đó thì Johnson và Scholes quan ni m: ệChi nế
l c là đ nh h ng và ph m vi c a m t t ch c v dài h n nh m giành l i th c nh tranhượ ị ướ ạ ủ ộ ổ ứ ề ạ ằ ợ ế ạ
cho t ch c thông qua vi c đ nh d ng các ngu n l c c a nó trong môi tr ng thay đ i, đ đápổ ứ ệ ị ạ ồ ự ủ ườ ổ ể
ng nhu c u th tr ng và th a mãn mong đ i c a các bên h u quanứ ầ ị ườ ỏ ợ ủ ữ .
Ho ch đ nh chi n l c đã phát tri n nhanh chóng nh là m t khoa h c v kinh doanh trongạ ị ế ượ ể ư ộ ọ ề
su t nh ng năm 1960 và tr thành m t "tôn giáo th t s " theo nh l i c a Mintzberg. Ho chố ữ ở ộ ậ ự ư ờ ủ ạ
đ nh chi n l c đã tr thành m t ch c năng quan tr ng đ c th c hi n c p cao trong các tị ế ượ ở ộ ứ ọ ượ ự ệ ở ấ ổ
ch c có quy mô l n và quan đi m ho ch đ nh chi n l c cho các đ n v kinh doanh chi nứ ớ ể ạ ị ế ượ ơ ị ế
l c (SBU) cũng đ c hình thành. SBU, m t khái ni m đ c McKinsey và General Electricượ ượ ộ ệ ượ
phát tri n, có th là m t th c th kinh doanh đ c l p đ i v i công ty và c n tho mãn nh ngể ể ộ ự ể ộ ậ ố ớ ầ ả ữ
tiêu chu n sau:ẩ
• Có s m nh kinh doanh riêngứ ệ
• Đ c l p v i các SBU khácộ ậ ớ
• Có các đ i th c nh tranh c th trên th tr ng ố ủ ạ ụ ể ị ườ
• Có kh năng ti n hành vi c th ng nh t các ti n trình ho ch đ nh v i các SBU ph thu cả ế ệ ố ấ ế ạ ị ớ ụ ộ
ho c các SBU khác có liên quanặ
• Có kh năng ki m soát các ngu n l c quan tr ngả ể ồ ự ọ
• Đ l n đ phát tri n đáp ng mong đ i c a nhà qu n lý c p cao và đ nh đ th c hi nủ ớ ể ể ứ ợ ủ ả ấ ủ ỏ ể ự ệ
đ c ch c năng phân ph i ngu n l c c a công ty.ượ ứ ố ồ ự ủ
Tuy nhiên, c n hi u r ng vi c xác đ nh các SBU thông th ng là m t hành đ ng chầ ể ằ ệ ị ườ ộ ộ ủ
quan, r t nhi u t ch c đã thi t l p nên các b ph n hay chi nhánh nh là các SBU. ấ ề ổ ứ ế ậ ộ ậ ư
Ho ch đ nh chi n l c là m t ti n trìnhạ ị ế ượ ộ ế bao g m (1) xây d ng s m nh và vi n c nh,ồ ự ứ ệ ễ ả
(2) phân tích môi tr ng bên trong và bên ngoài c a t ch c, (3) hình thành m c tiêu chung, (4)ườ ủ ổ ứ ụ
t o l p và ch n l a các chi n l c đ theo đu i, và (5) phân b ngu n l c đ đ t đ c m cạ ậ ọ ự ế ượ ể ổ ổ ồ ự ể ạ ượ ụ
tiêu t ch c. M c đích c a ho ch đ nh chi n l c là ng phó h u hi u v i nh ng c h i vàổ ứ ụ ủ ạ ị ế ượ ứ ữ ệ ớ ữ ơ ộ
r i ro c a môi tr ng trong m i liên h v i các ủ ủ ườ ố ệ ớ các ngu n l c, kh năng và năng l c c t lõiồ ự ả ự ố c aủ
t ch c.ổ ứ
Các công c ra quy t đ nh ho ch đ nh chi n l c, các mô hình phân tích danh m c đ u tụ ế ị ạ ị ế ượ ụ ầ ư
đã r t phát tri n trong kho ng th i gian t nh ng năm 1960 đ n nh ng năm 1970 đ h trấ ể ả ờ ừ ữ ế ữ ể ỗ ợ
cho vi c ho ch đ nh các ph ng án chi n l c trong các t ch c đa d ng hóa. Ho ch đ nhệ ạ ị ươ ế ượ ổ ứ ạ ạ ị
chi n l c tr thành m t công c qu n lý trong k nguyên này, và nh ế ượ ở ộ ụ ả ỷ ư Michael Porter đã ch raỉ
r ng "Th t s đã có m t khoa h c v qu n tr m i và r t quan tr ng đã đ c hình thành. Cácằ ậ ự ộ ọ ề ả ị ớ ấ ọ ượ
nhà qu n tr đi u hành có th nói r ng h đã th c hành vi c ho ch đ nh chi n l c, nhu c uả ị ề ể ằ ọ ự ệ ạ ị ế ượ ầ
v đ i ngũ l p k ho ch tăng lên và vai trò c a nh ng nhà t v n chi n l c tr nên quanề ộ ậ ế ạ ủ ữ ư ấ ế ượ ở
tr ng h n bao gi h t".ọ ơ ờ ế
Năm 1980, Porter đã đ a ra công trình nghiên c u đ u tiên c a ông v i n i dung đ c pư ứ ầ ủ ớ ộ ề ậ
đ n lý thuy t v l i th c nh tranh. ế ế ề ợ ế ạ Chi n l c c nh tranh ế ượ ạ đóng vai trò nh m t ch t xúc tácư ộ ấ
đ khu y đ ng m i quan tâm c a m i ng i v ho ch đ nh chi n l c khi khoa h c vể ấ ộ ố ủ ọ ườ ề ạ ị ế ượ ọ ề
ho ch đ nh chi n l c đã không còn là m i quan tâm l n. Khái ni m c a Porter v phân tíchạ ị ế ượ ố ớ ệ ủ ề
ngành kinh doanh, các chi n l c c nh tranh chung và phân tích chu i giá tr đã đ c hoanế ượ ạ ỗ ị ượ
nghênh r ng rãi và đ c s d ng vào các ngành kinh doanh. Đ ng th i, đ i v i các nhà nghiênộ ượ ử ụ ồ ờ ố ớ
3
c u nó cũng đóng m t vai trò r t quan tr ng trong vi c nghiên c u m t cách có h th ng m iứ ộ ấ ọ ệ ứ ộ ệ ố ố
liên h gi a m t chi n l c hi u qu và ho t đ ng kinh doanh. Tuy nhiên, nh h ng c a lýệ ữ ộ ế ượ ệ ả ạ ộ ả ưở ủ
thuy t này càng m nh m không có nghĩa đây là cách ti p c n ho ch đ nh chi n l c duyế ạ ẽ ế ậ ạ ị ế ượ
nh t. Tình tr ng này đã x y ra trong su t nh ng năm 1980.ấ ạ ả ố ữ
2 S phát tri n c a các tr ng phái qu n tr chi n l cự ể ủ ườ ả ị ế ượ
Quan đi m v chi n l c đã phát tri n qua th i gian và t ng ng là quan đi m ho chể ề ế ượ ể ờ ươ ứ ể ạ
đ nh và qu n tr chi n l c cũng đã phát tri n theo nh ng chi u h ng khác nhau. ị ả ị ế ượ ể ữ ề ướ Mintzberg
đã xác đ nh 10 tr ng phái lý lu n v qu n tr chi n l c và chia chúng thành 3 nhóm chính:ị ườ ậ ề ả ị ế ượ
Nhóm 1: Nhóm tr ng phái quy t c hay ch thườ ắ ỉ ị
Tr ng phái thi t k :ườ ế ế Tr ng phái này xu t hi n vào cu i nh ng năm 1950 và đ u nh ngườ ấ ệ ố ữ ầ ữ
năm 1960, trong đó, ng i ta xem chi n l c nh là m t ti n trình nh n th c. Tr ng pháiườ ế ượ ư ộ ế ậ ứ ườ
này thoát ly kh i nghiên c u c a Selznick, Chandler và mô hình SWOT đã đ c đ a ra tr cỏ ứ ủ ượ ư ướ
đó. Mô hình đ n gi n c a tr ng phái này đã đ a đ n tr ng phái ho ch đ nh.ơ ả ủ ườ ư ế ườ ạ ị
Tr ng pháiườ ho ch đ nhạ ị : Tr ng phái này n i lên t năm 1965 v i vi c xu t b n n ph mườ ổ ừ ớ ệ ấ ả ấ ẩ
Chi n l c công tyế ượ c a Ansoff, trong đó nó xem xét vi c ho ch đ nh chi n l c gi ng nh làủ ệ ạ ị ế ượ ố ư
m t ti n trình đ c tiêu chu n hoá cao d a trên các mô hình ph c t p, các giai đo n ki m traộ ế ượ ẩ ự ứ ạ ạ ể
và k thu t bao quát. Tr ng phái này đã th ng tr trong su t nh ng năm 70 nh ng vào đ uỹ ậ ườ ố ị ố ữ ư ầ
nh ng năm 80, nó đã b công kích m nh m và đ n nh ng năm 90 thì th t b i.ữ ị ạ ẽ ế ữ ấ ạ
Tr ng pháiườ đ nh vị ị: Tr ng phái này đ c Porter nêu ra vào nh ng năm 1980 trong b i c nhườ ượ ữ ố ả
có hai lu ng quan đi m khác đang t n t i: các quan đi m v quân s (chi n l c kinh doanhồ ể ồ ạ ể ề ự ế ượ
d a trên chi n l c v quân s c a Tôn T , Clausewitz and Liddel Hart) và quan đi m t v nự ế ượ ề ự ủ ử ể ư ấ
(các mô hình c a Nhóm t v n Boston và tác đ ng c a l i nhu n lên chi n l c marketing -ủ ư ấ ộ ủ ợ ậ ế ượ
PIMS - đ c phát tri n vào nh ng năm 1960). Ngày nay, tr ng phái này v n đ c xem tr ngượ ể ữ ườ ẫ ượ ọ
và đ c ng d ng trong vi c phát tri n các mô hình chi n l c m i.ượ ứ ụ ệ ể ế ượ ớ
Nhóm 2 : Nhóm tr ng phái mô tườ ả
Tr ng phái doanh nhânườ : M c dù tr ng phái này th nh hành trong nh ng năm 1980, th t raặ ườ ị ữ ậ
nó xu t hi n s m h n nhi u v i s đóng góp c a Schumpeter (1934), Strauss (1944) và Coleấ ệ ớ ơ ề ớ ự ủ
(1959). Nh ng h c gi này cho r ng các quan đi m c a nh ng nhà lãnh đ o có t m nhìn làữ ọ ả ằ ể ủ ữ ạ ầ
chìa khoá c a s phát tri n kinh t . Đây chính là ti n đ n n t ng cho s phát tri n c a cácủ ự ể ế ề ề ề ả ự ể ủ
quan ni m v t m nhìn và t duy lãnh đ o chi n l c vào nh ng năm 1980. ệ ề ầ ư ạ ế ượ ữ
Tr ng phái nh n th cườ ậ ứ : Xu t hi n vào nh ng năm 1980, tr ng phái này đ cao vai trò c aấ ệ ữ ườ ề ủ
tâm lý, và cho r ng vi c hình thành chi n l c chính là m t quá trình thu c v tinh th n. Quanằ ệ ế ượ ộ ộ ề ầ
đi m này t p trung vào vi c làm rõ nh h ng c a tâm lý tr i nghi m đ n s hình thành năngể ậ ệ ả ưở ủ ả ệ ế ự
l c tri giác (cách th c mà các nhà chi n l c đ a ra quy t đ nh), đ n vi c hình thành các ýự ứ ế ượ ư ế ị ế ệ
ni m (cách th c chi n l c đ c ph bi n), đ n vi c t duy l i nh n th c (chi n l c thayệ ứ ế ượ ượ ổ ế ế ệ ư ạ ậ ứ ế ượ
đ i ra sao qua th i gian hay t i sao nó l i không thay đ i) và đ n l i t duy chi n l c (t i saoổ ờ ạ ạ ổ ế ố ư ế ượ ạ
các nhà chi n l c có các đ nh h ng d a trên kinh nghi m khác nhau). Ví d , công ty 3M đãế ượ ị ướ ự ệ ụ
đ a ra các s ki n chi n l c làm c s cho các ti n trình ho ch đ nh kinh doanh c a nó. D aư ự ệ ế ượ ơ ở ế ạ ị ủ ự
trên ti n đ "writing is thinking" (vi t là suy nghĩ), các cá nhân t i 3M đ c c vũ đ phátề ề ế ạ ượ ổ ể
tri n các k ho ch kinh doanh theo hình th c t ng thu t. Ng i ta tin r ng vi c th o lu nể ế ạ ứ ườ ậ ườ ằ ệ ả ậ
chi n l c s mang l i hai l i ích: th nh t, h s làm rõ đ c c s t duy c a k ho chế ượ ẽ ạ ợ ứ ấ ọ ẽ ượ ơ ở ư ủ ế ạ
chi n l c; th hai, ng i ta s th y đ c chính b n thân mình trong câu chuy n, t đó cóế ượ ứ ườ ẽ ấ ượ ả ệ ừ
th tăng c ng tính cam k t c a m i nhân viên.ể ườ ế ủ ỗ
4
Tr ng phái h c t pườ ọ ậ : Trong tr ng phái này, ng i ta cho r ng chi n l c là m t quá trìnhườ ườ ằ ế ượ ộ
r t d nh n th y đ c. Các nhà ho ch đ nh chi n l c tích lu h c th c qua th i gian, tíchấ ễ ậ ấ ượ ạ ị ế ượ ỹ ọ ứ ờ
lu kinh nghi m, nâng cao hi u bi t v năng l c c a t ch c đ th c hi n vi c xây d ngỹ ệ ể ế ề ự ủ ổ ứ ể ự ệ ệ ự
chi n l c m t cách hi u qu . Vào nh ng năm 90, lý thuy t này đã r t đ c quan tâm, và choế ượ ộ ệ ả ữ ế ấ ượ
đ n nh ng năm t i đây, tr ng phái này v n có nh ng tác tác đ ng l n.ế ữ ớ ườ ẫ ữ ộ ớ
Tr ng pháiườ chính trị (political school) : Tr ng phái này xu t hi n vào nh ng năm 70 vàườ ấ ệ ữ
ti p t c đ c t n t i trong su t nh ng năm 90. Theo đó cho r ng s hình thành chi n l cế ụ ượ ồ ạ ố ữ ằ ự ế ượ
cũng gi ng nh m t ti n trình t o d ng quy n l c. Tr ng phái này t p trung làm rõ vai tròố ư ộ ế ạ ự ề ự ườ ậ
c a th ng l ng, đàm phán đ i v i s hình thành chi n l c, đ c bi t trong k nguyên c aủ ươ ượ ố ớ ự ế ượ ặ ệ ỷ ủ
toàn c u hoá và s thay đ i không ng ng c a t ch c.ầ ự ổ ừ ủ ổ ứ
Tr ng pháiườ văn hoá: Tr ng phái này nh t m nh t m quan tr ng c a văn hóa trong vi cườ ấ ạ ầ ọ ủ ệ
duy trì chi n l c. nh h ng c a văn hoá t ch c xu t hi n vào nh ng năm 80 khi các côngế ượ Ả ưở ủ ổ ứ ấ ệ ữ
ty Nh t B n đã giành đ c nh ng thành công l n trong cu c đ i đ u v i các công ty Hoa Kỳ.ậ ả ượ ữ ớ ộ ố ầ ớ
Vi n hàn lâm Scandinavian và các nhà chuyên môn đã r t quan tâm nghiên c u v quan đi mệ ấ ứ ề ể
này. Ngày nay ng i ta v n còn đ cao văn hoá c a t ch c, đ c bi t trong lĩnh v cườ ẫ ề ủ ổ ứ ặ ệ ự
marketing, t o ra m t n n văn hoá t ch c đ nh h ng theo th tr ng.ạ ộ ề ổ ứ ị ướ ị ườ
Tr ng pháiườ môi tr ng: ườ Xu t hi n vào cu i nh ng năm 70, cho r ng tính ch t c a các tấ ệ ố ữ ằ ấ ủ ổ
ch c là b đ ng và vi c hình thành chi n l c ch y u nh m đáp ng các đi u ki n bên ngoàiứ ị ộ ệ ế ượ ủ ế ằ ứ ề ệ
h n là các ti n trình bên trong t ch c. Mintzberg cho r ng vi c quan tâm đ n tr ng phái nàyơ ế ổ ứ ằ ệ ế ườ
th t s không có ý nghĩa. ậ ự
Nhóm 3: Tr ng phái c u trúcườ ấ
Tr ng phái này đã k t h p 9 quan đi m trên thành m t th duy nh t. S hình thành chi nườ ế ợ ể ộ ể ấ ự ế
l c đ c xem nh là m t giai đo n c a ti n trình trong ượ ượ ư ộ ạ ủ ế đó các lo i c u trúc và hình th c c aạ ấ ứ ủ
t ch c đ c g n k t v i t ng môi tr ng c th và có ti n trình hình thành chi n l c cổ ứ ượ ắ ế ớ ừ ườ ụ ể ế ế ượ ụ
th . Không h ng c nhiên khi Mintzberg đã r t tán thành quan đi m này và cho r ng tr ngể ề ạ ấ ể ằ ườ
phái này s còn ti p t c phát tri n.ẽ ế ụ ể
Phân tích c a Mintzberg v 10 tr ng phái trên đã cung c p c s lý lu n đ làm rõ các quanủ ề ườ ấ ơ ở ậ ể
đi m khác nhau v ti n trình ho ch đ nh chi n l c c a các nhà ho ch đ nh chi n l c, cácể ề ế ạ ị ế ượ ủ ạ ị ế ượ
nhà qu n lý, các nhà t v n, các vi n nghiên c u và các chuyên gia. Không có cách th c nào làả ư ấ ệ ứ ứ
duy nh t đúng đ ho ch đ nh. M t quá trình ho ch đ nh t t c n ph i th ng nh t và thích h pấ ể ạ ị ộ ạ ị ố ầ ả ố ấ ợ
đ i v i t ng tình hình kinh doanh c th .ố ớ ừ ụ ể
3 Nh ng s phê bình đ i v i ho ch đ nh chi n l cữ ự ố ớ ạ ị ế ượ
Ho ch đ nh chi n l c, đ c bi t là tr ng phái ho ch đ nh trong nh ng năm 70, là m tạ ị ế ượ ặ ệ ườ ạ ị ữ ộ
quá trình ho ch đ nh t trên xu ng, đ c ki m soát b i nh ng nhà ạ ị ừ ố ượ ể ở ữ l p k ho ch, nh ng ng iậ ế ạ ữ ườ
đ c coi là cao ng o và xa r i th c t kinh doanh c a t ch c và thi u các kinh nghi m kinhượ ạ ờ ự ế ủ ổ ứ ế ệ
doanh th c ti n - đ c bi t là kinh nghi m qu n lý tr c tuy n (h u h t các th c sĩ kinh doanhự ễ ặ ệ ệ ả ự ế ầ ế ạ
đ u h c th ng t tr ng mà không qua th c ti n kinh doanh), thi u các ki n th c c th về ọ ẳ ừ ườ ự ễ ế ế ứ ụ ể ề
ngành ngh kinh doanh, quá d a d m vào các k thu t phân tích mà thi u đi nh ng k năngề ự ẫ ỹ ậ ế ữ ỹ
sáng t o. Porter còn cho r ng các k thu t ph c v cho vi c ho ch đ nh chi n l c nhạ ằ ỹ ậ ụ ụ ệ ạ ị ế ượ ư
đ ng cong kinh nghi mườ ệ , lý thuy t v vòng đ i s n ph m và ho ch đ nh danh m c đ u tế ề ờ ả ẩ ạ ị ụ ầ ư
đ u d a trên nh ng lu n đi m quá s c gi n đ n v c nh tranh và các bi n pháp gi i quy t cóề ự ữ ậ ể ứ ả ơ ề ạ ệ ả ế
tính ch t tình th . Các quy t đ nh quan tr ng liên quan đ n s thành công c a công ty đôi khiấ ế ế ị ọ ế ự ủ
không đ c quan tâm đúng m c. ượ ứ
Vi c ho ch đ nh chi n l c th c hi n các đ u não c a công ty m khó mà đúng v i tìnhệ ạ ị ế ượ ự ệ ở ầ ủ ẹ ớ
hình ho t đ ng t ng ngày và th c t c a các SBU bên d i. Các nhà qu n tr tr c tuy n đ cạ ộ ừ ự ế ủ ướ ả ị ự ế ượ
5