Khóa luận tốt nghiệp: Áp dụng Marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần

Chia sẻ: Sdgsxf Sdgsxf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

143
lượt xem 38
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Áp dụng Marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần nhằm khái quát hóa hoạt động Marketing ngân hàng thương mại cổ phần; đi sâu tìm hiểu, phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing ngân hàng của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam. Đưa ra một số giải pháp, kiến nghị trên cơ sở lý luận và thực tiễn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Áp dụng Marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần

Tr-êng ®¹i häc ngo¹i th-¬ng KHOA KINH TÕ vµ kinh doanh quèc tÕ Chuyªn ngµnh kinh tÕ ®èi ngo¹i -------***------- Khãa luËn tèt nghiÖp §Ò tµi: ¸p dông marketing dÞch vô ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng cña c¸c ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn Hä vµ tªn sinh viªn : Dương Thị Hà Phương Líp : Anh 2 Khãa : 42A - KTNT Ng-êi h-íng dÉn khoa häc : TS.Phạm Thu Hương Hµ Néi - 11/2007
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT NHNN Ngân hàng nhà nƣớc NHTM NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI NHTMCP Ngân hàng thƣơng mại cổ phần ATM MÁY RÚT TIỀN TỰ ĐỘNG POS MÁY QUẸT THẺ BOFA BANK OF AMERICA ACB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Ch©u EAB NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦNĐÔNG Á VPBank Ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn c¸c doanh nghiÖp ngoµi quèc doanh SACOMBANK NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƢƠNG TÍN SEABank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Nam Á OCEANBANK NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI DƢƠNG ABBank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần An B×nh Maritimebank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Hàng H¶i TECHCOMBANK NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM Habubank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Nhà Hà Néi SOUTHERNBANK NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN PHƢƠNG NAM VIBank/vib Ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn Quèc tÕ SCB NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN MCSB NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI SHB NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN HÀ NỘI Eximbank Ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn XuÊt nhËp khÈu ANZ TẬP ĐOÀN NGÂN HÀNG ÚC VÀ NEWZEALAND HSBC TẬP ĐOÀN NGÂN HÀNG HỒNG KÔNG THƢỢNG HẢI LỜI MỞ ĐẦU 1
Hiện nay, việc hội nhập kinh tế khu vực và thế giới đã trở thành một xu thế tất yếu của thời đại. Hội nhập quốc tế cũng đồng thời mở ra những cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nƣớc vƣơn ra thị trƣờng quốc tế. Tuy nhiên, bên cạnh đó, mở cửa, hội nhập cũng đặt ra những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong nƣớc. Lĩnh vực tài chính ngân hàng cũng nằm trong xu thế chung đó. Hơn thế, đây là một lĩnh vực hoạt động rất nhạy cảm, có tính xã hội hoá cao, đòi hỏi ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc phải đủ mạnh để cạnh tranh với các ngân hàng các nƣớc trên thế giới. Nếu các ngân hàng không tạo ra cho mình những lợi thế so sánh khác biệt thì họ sẽ bị đào thải bởi thị trƣờng. Chính đòi hỏi đó đã tạo điều kiện cho Marketing phát triển và ngày càng trở thành công cụ chiến lƣợc hữu hiệu để các ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng Thực tế trong những năm gần đây, các ngân hàng thƣơng mại đã quan tâm nhiều hơn đến vấn đề ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên việc ứng dụng mới chỉ dừng lại ở mức cơ bản, chƣa có những hoạt động sâu rộng cụ thể, thậm chí có những ngân hàng còn thờ ơ trƣớc hoạt động Marketing. Chính vì vậy, nâng cao hiệu quả Marketing ngân hàng là vấn đề lớn đƣợc đặt ra đối với hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung và các ngân hàng thƣơng mại cổ phần nói riêng và cần đƣợc giải quyết. Xuất phát từ thực tế đó, em đã chọn đề tài “Áp dụng Marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các Ngân hàng thƣơng mại cổ phần” làm đề tài tốt nghiệp của mình. Mục đích nghiên cứu của đề tài: khái quát hoạt động Marketing ngân hàng; đi sâu tìm hiểu, phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing ngân hàng của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam; đƣa ra một số giải pháp, kiến nghị trên cơ sở lí luận và thực tiễn. Đối tƣợng nghiên cứu là thực trạng hoạt động Marketing tại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần, những kết quả đạt đƣợc, những tồn tại, nguyên nhân và giải pháp nâng cao hoạt động đó. Với phạm vi của một khoá luận tốt nghiệp, em chỉ xin đề cập đến thực trạng hoạt động Marketing của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần trong thời gian gần đây, với việc sử dụng tổng hợp các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ các phƣơng 2
pháp phân tích, điều tra thống kê, so sánh…cùng với việc tham khảo sách, báo, tạp chí, tài liệu có liên quan. Đồng thời khoá luận có kế thừa các kết quả nghiên cứu đã có, xin ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn. Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài đƣợc chia thành 3 chƣơng: Chương 1: Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần và Marketing dịch vụ ngân hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Chương 3: Các giải pháp nhằm đẩy mạnh vận dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần 3
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1. Ngân hàng thƣơng mại cổ phần và những điểm hoạt động của ngân hàng thƣơng mại cổ phần 1.1.1. Khái niệm và vị trí của ngân hàng thương mại cổ phần Ngân hàng thƣơng mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thƣờng xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phƣơng tiện thanh toán. Ngân hàng thƣơng mại bao gồm: ngân hàng thƣơng mại quốc doanh và ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngân hàng thƣơng mại cổ phần là ngân hàng thƣơng mại đƣợc thành lập dƣới hình thức công ty cổ phần, trong đó, một cá nhân hoặc một tổ chức không đƣợc sở hữu số cổ phần của ngân hàng quá tỉ lệ ngân hàng nhà nƣớc cho phép1 Hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần đã đƣợc hình thành một cách khá vội vàng và nhanh chóng kể từ năm 1990. Chỉ trong 5 năm (1990-1995) đã có đến 48 ngân hàng thƣơng mại cổ phần ra đời trong khi năng lực chuyên môn lẫn kinh nghiệm kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần còn yếu kém nên đã có nhiều ngân hàng thƣơng mại cổ phần lâm vào tình trạng mất khả năng thanh toán nhƣ NHTMCP Đồng Tháp, Phƣơng Nam, Viễn Đông...Sau gần 20 năm hoạt động, trải qua các giai đoạn phát triển với bao khó khăn thử thách, hiện nay, các ngân hàng thƣơng mại cổ phần đã đƣợc cải thiện hơn rất nhiều so với trƣớc kia nếu xét về góc độ các mặt hoạt động, qui mô về vốn cũng nhƣ tốc độ tăng trƣởng và đã đạt đƣợc những thành tựu nhất định, đáp ứng đƣợc yêu cầu phát triển đất nƣớc trong thời kì công nghiệp hoá, hiện đại hoá và chủ động hội nhập kinh tế quốc tế. Tuy nhiên, hệ thống các ngân hàng thƣơng mại cổ phần có ít lợi thế cạnh tranh hơn so với các ngân hàng Nhà nƣớc bởi vì các ngân hàng này thƣờng nhận 1 Pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính theo lệnh số 37/LCT-HĐNN8 4
đƣợc nhiều sự hỗ trợ hơn từ Chính phủ. Ví dụ nhƣ các ngân hàng thƣơng mại cổ phần chỉ đƣợc phép cho vay có đảm bảo trong khi các ngân hàng thƣơng mại Nhà nƣớc đƣợc quyền lựa chọn cho vay có đảm bảo hay không. Chính phủ ƣu tiên các ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc tham gia các chƣơng trình ƣu đãi của Chính phủ nhƣ chƣơng trình hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ cho ngân hàng Công Thƣơng, đại lí giải ngân cho các khoản vay của chính phủ cho ngân hàng Ngoại Thƣơng, đại lí giải ngân cho các khoản vay bằng vốn đầu tƣ của nhà nƣớc cho ngân hàng Đầu Tƣ... Đến tháng 6 năm 2007, hệ thống các ngân hàng thƣơng mại cổ phần hiện nay bao gồm 31 ngân hàng cổ phần đô thị và 4 ngân hàng cổ phần nông thôn2. Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần mặc dù ra đời muộn hơn, có qui mô nhỏ hơn và có ít hơn sự hỗ trợ từ phía Chính phủ so với các ngân hàng thƣơng mại Nhà nƣớc, gần đây sau khi tái cơ cấu và sát nhập đã hoạt động tƣơng đối tốt. Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần đang đƣợc đánh giá có chất lƣợng hoạt động tốt là ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân Đội, Sài Gòn Thƣơng Tín, ACB, Hàng hải... Các ngân hàng này tuy vốn nhỏ, không có điều kiện mở rộng tín dụng mạnh nhƣ các ngân hàng thƣơng mại cổ phần nhà nƣớc, song lại là nhóm có chất lƣợng phục vụ khách hàng rất tốt, đƣợc khách hàng đánh giá cao. Với thế mạnh này, nếu đƣợc chính phủ tạo điều kiện bình đẳng trong cạnh tranh, chắc chắn nhóm các ngân hàng thƣơng mại cổ phần sẽ vƣơn lên, trở thành đối thủ đáng gờm đối với các ngân hàng thƣơng mại Nhà nƣớc. Về lý thuyết, vốn điều lệ và vốn tự có đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng. Vốn điều lệ cao, ngân hàng tạo đƣợc uy tín trên thị trƣờng, lòng tin ở công chúng. Vốn tự có thấp đồng nghĩa với sức mạnh tài chính yếu và khả năng chống đỡ mọi rủi ro trong kinh doanh kém. Đó là điều kiện đảm bảo an toàn cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đối với khối ngân hàng thƣơng mại cổ phần, theo thống kê của Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam, tổng vốn điều lệ đạt 16.564 tỷ đồng. Trong số này, ngân hàng thƣơng mại cổ phần có vốn thấp nhất là Mỹ Xuyên chỉ có 70 tỷ đồng, các ngân hàng khác có vốn điều lệ trên 1000 tỷ đồng là Sài Gòn Thƣơng Tín (Sacombank) 2.089 tỷ đồng, Kỹ Thƣơng (Techcombank) 1500 tỷ đồng, An Bình (AB Bank)1.319 tỷ đồng, Phƣơng Nam (Southern Bank 2 Theo điều 4 của Nghị định 69/2007 của Chính phủ ban hành ngày 20/4/2007 5
1.290 tỷ đồng, Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) 1.212 tỷ đồng, Á Châu (ACB) 1.100 tỷ đồng, Đông Nam Á (SeABank) 1.100 tỷ.3 Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần hiện đƣợc đánh giá là có chất lƣợng tài sản, danh mục đầu tƣ tốt hơn và có định hƣớng lợi nhuận rõ ràng. Tuy nhiên, với qui mô thị trƣờng hiện tại, có quá nhiều ngân hàng thƣơng mại cổ phần và các ngân hàng đang chia sẻ thị phần vốn còn nhỏ. Điều này làm cho các ngân hàng giảm khả năng cạnh tranh vì không khai thác đƣợc lợi thế qui mô và phải đầu tƣ chi phí cố định lớn để nâng cấp công nghệ. 1.1.2. Vai trò của ngân hàng thương mại cổ phần Tuy hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần không trực tiếp làm ra của cải cho nền kinh tế nhƣng nó chiếm một vị trí rất quan trọng để góp phần duy trì nhịp đập của nền kinh tế. Bởi vì tổng tài sản của các ngân hàng thƣơng mại nói chung và ngân hàng thƣơng mại cổ phần nói riêng nắm giữ chiếm tỉ trọng lớn trong toàn bộ hệ thống tài chính, không những thế các ngân hàng thƣơng mại cổ phần còn tham gia toàn bộ hoạt động của ngành ngân hàng nói chung, thực hiện đa dạng các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng. Mặt khác, xét về qui mô, phạm vi hoạt động của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần là rất lớn so với hoạt động của các tổ chức tín dụng (chỉ đứng sau hệ thống ngân hàng thƣơng mại quốc doanh). Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần cũng là tổ chức có khả năng thoả mãn tốt nhất lợi ích cho chủ thể tham gia. Bởi vì trên thị trƣờng tài chính không bao giờ hoàn hảo, điều này sẽ dẫn đến không cân xứng thông tin gây ra những sự rủi ro về sự lựa chọn sai lệch và rủi ro về mặt đạo đức. Các ngân hàng thƣơng mại đã tận dụng lợi thế về qui mô để giảm thiểu rủi ro do rủi ro đã đƣợc phân tán, giảm chi phí về về giao dịch bình quân, mặt khác vì hoạt động chuyên sâu nên sẽ có những biện pháp để hạn chế rủi ro. 1.1.3. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần a. Sản phẩm của ngân hàng (sản phẩm dịch vụ) Sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm có: 3 “Nhìn lại năng lực tài chính của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam” http://www.aftc.vn//vn/invest.asp?module=101&nid=74 Cập nhật ngày 6/7/2007 6
Dịch vụ cơ bản: đây là dịch vụ chính, nếu thay đổi hay loại bỏ dịch vụ cơ bản coi nhƣ thay đổi nghề. Đó là 3 dịch vụ cơ bản của nghề ngân hàng: nghiệp vụ huy động vốn; nghiệp vụ sử dụng vốn; nghiệp vụ thanh toán Cụ thể là:  Nhận tiền gửi Cho vay là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng tìm mọi cách để huy động đƣợc tiền. Một trong những nguồn quan trọng là các khoản tiền gửi (thanh toán và tiết kiệm của ngân hàng). Ngân hàng mở dịch vụ nhận tiền gửi để bảo quản hộ ngƣời có tiền với cam kết hoàn trả đúng hạn. Trong cuộc cạnh tranh để tìm và giành đƣợc các khoản tiền gửi, các ngân hàng đã trả lãi cho tiền gửi nhƣ là phần thƣởng cho khách hàng về việc sẵn sàng hi sinh nhu cầu tiêu dùng trƣớc mắt và cho phép ngân hàng sử dụng tạm thời để kinh doanh.  Cho vay Cho vay gồm có: + Cho vay thƣơng mại: Ngay ở thời kì đầu, các ngân hàng đã biết chiết khấu thƣơng phiếu mà thực tế là cho vay đối với ngƣời bán (ngƣời bán chuyển các khoản phải thu cho ngân hàng để lấy tiền trƣớc). Sau đó là bƣớc chuyển tiếp từ chiết khấu thƣơng phiếu sang cho vay trực tiếp đối với khách hàng (là ngƣời mua), giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ nhằm mở rộng sản xuất kinh doanh + Cho vay tiêu dùng: Trong giai đoạn đầu, hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với cá nhân và hộ gia đình vì họ tin rằng các khoản vay tiêu dùng rủi ro vỡ nợ tƣơng đối cao. Sự gia tăng thu nhập của ngƣời tiêu dùng và sự cạnh tranh trong cho vay đã buộc các ngân hàng phải hƣớng vào ngƣời tiêu dùng nhƣ là một khách hàng tiềm năng. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã trở thành một trong những loại tín dụng tăng trƣởng nhanh nhất ở các nƣớc có nền kinh tế phát triển + Tài trợ cho dự án: Bên cạnh cho vay truyền thống là cho vay ngắn hạn, các ngân hàng ngày càng trở nên năng động hơn trong việc tài trợ cho xây dựng nhà máy mới đặc biệt là 7
trong ngành công nghệ cao. Rủi ro trong loại hình tín dụng này nói chung là cao song lãi lại lớn. Một số ngân hàng còn cho vay để đầu tƣ vào đất  Cung cấp các tài khoản giao dịch và thực hiện thanh toán Khi các doanh nhân gửi tiền vào ngân hàng, họ nhận thấy ngân hàng không chỉ bảo quản mà còn thực hiện các lệnh chi trả cho khách hàng của họ. Thanh toán qua ngân hàng đã mở đầu cho thanh toán không dùng tiền mặt, tức là ngƣời gửi tiền không cần phải đến ngân hàng để lấy tiền mà chỉ cần viết giấy chi trả cho khách hàng (còn đƣợc gọi là séc), khách hàng mang giấy đến ngân hàng sẽ nhận đƣợc tiền. Các tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt (an toàn, nhanh chóng, chính xác, tiết kiệm chi phí) đã góp phần rút ngắn thời gian kinh doanh và nâng cao thu nhập cho các doanh nhân. Khi ngân hàng mở chi nhánh, thanh toán qua ngân hàng đƣợc mở rộng phạm vi, càng tạo nhiều tiện ích cho các doanh nhân. Điều này càng khuyến khích các doanh nhân gửi tiền vào ngân hàng để nhờ ngân hàng thanh toán hộ. Nhƣ vậy, một dịch vụ mới, quan trọng nhất đƣợc phát triển đó là tài khoản tiền gửi giao dịch (demand deposit), cho phép ngƣời gửi tiền viết séc thanh toán cho việc mua hàng hoá và dịch vụ. Vịêc đƣa ra loại tiền gửi mới này đƣợc xem là một trong những bƣớc đi quan trọng nhất trong công nghiệp ngân hàng. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin nhiều thể thức thanh toán đƣợc phát triển nhƣ uỷ nhiệm chi, nhờ thu, L/C, thanh toán bằng điện, thẻ… Dịch vụ ngoại vi: đây là dịch vụ mang tính bổ trợ, bổ sung làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và có thể tạo khác biệt giữa các ngân hàng. Dịch vụ ngoại vi bao gồm các dịch vụ tƣ vấn cho khách hàng, dịch vụ thông tin theo nhu cầu, dịch vụ két… Có những dịch vụ ngoại vi không trực tiếp sinh lời, song có tác dụng kích thích sự chú ý, thu hút khách hàng, đặt ngân hàng vào tƣơng quan so sánh với đối thủ cạnh tranh và làm tăng giá trị cung ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ cơ bản b. Thị trường của ngân hàng Thị trƣờng ngân hàng bao gồm: thị trƣờng ngân hàng đang hoạt động và thị trƣờng ngân hàng có dự định xâm nhập. Trên mỗi thị trƣờng cần tìm hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh.  Về khách hàng: 8
Khách hàng của ngân hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn đƣợc thoả mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” nhƣ gửi tiết kiệm, mua kì phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay vốn từ ngân hàng. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định tới sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngƣợc lại với sự đổi mới của ngân hàng về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng. Việc xác định khách hàng theo các phân nhóm nhằm mục tiêu quản lí, khai thác khách hàng có hiệu quả. Để chủ động trong hoạt động kinh doanh cũng nhƣ trong quản lí và khai thác khách hàng, ngân hàng nên tiến hành phân loại khách hàng theo các phân nhóm sau: Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng + Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh các lĩnh vực sản xuất, lƣu thông dịch vụ. Trong việc huy động vốn của ngân hàng, nguồn vốn huy động từ doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng bởi nguồn vốn này chủ yếu là tiền gửi thanh toán, ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi thấp. Do vậy, ngân hàng sẽ rất có lợi khi dùng vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng đƣợc nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán do dịch vụ ngân hàng tạo nên. Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần phải khai thác cho đƣợc các khách hàng là các doanh nghiệp đang có quan hệ giao dịch, phải làm cho khách hàng đó trở thành những khách hàng quen thuộc và có nguồn tiền gửi ổn định, thƣờng xuyên. Đối với nhóm khách hàng này, tiện ích thanh toán, giao dịch mà ngân hàng mang lại mới là yếu tố đƣa khách hàng đến với ngân hàng, không phải là lãi suất + Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có quá trình hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật đƣợc nhà nƣớc cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nƣớc nhƣ quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng Các khoản tiền này sẽ đƣợc gửi tại ngân hàng dƣới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích gửi tiền vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền 9
+ Khách hàng là tầng lớp dân cƣ: Khi nền kinh tế tăng trƣởng và phát triển thì tầng lớp dân cƣ sẽ có nguồn thu nhập dƣới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này tuy phân tán trong dân cƣ nhƣng là một nguồn vốn hết sức quan trọng đối với ngân hàng. Đối với nhóm khách hàng này, vốn huy động là loại tiền gửi tiết kiệm có kì hạn nên ổn định, chịu tác động nhiều bởi yếu tố lãi suất. Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng Khách hàng vay vốn có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo những cam kết. Nhƣng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Những khách hàng này là những ngƣời rất cần vay tiền và tìm mọi cách đƣợc vay tiền. Do vậy việc ngân hàng dễ ngộ nhận và những rủi ro về mặt đạo đức của ngƣời vay sẽ dễ diễn ra. Để có lợi nhuận, ngân hàng phải có phƣơng pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn, nhằm hạn chế tối đa những rủi ro về mặt đạo đức của ngƣời vay  Về đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần là các ngân hàng nƣớc ngoài với nhiều thế mạnh vƣợt trội so với các ngân hàng trong nƣớc nhƣ về kinh nghiệm hoạt động lâu năm, trình độ quản lí khoa học, sản phẩm dịch vụ … đặc biệt là về tiềm lực tài chính. Ngoài ra còn có các tổ chức tín dụng phi ngân hàng (công ty bảo hiểm, công ty tài chính, dịch vụ tiết kiệm bƣu điện…), các ngân hàng quốc doanh.  Các ngân hàng thƣơng mại hoạt động trong môi trƣờng đặc biệt đó là chịu sự quản lí chặt chẽ của chính phủ và ngân hàng nhà nƣớc Nếu không có sự quản lí của chính phủ và ngân hàng nhà nƣớc thì hoạt động của ngân hàng dễ đổ vỡ vì ngân hàng thƣơng mại nói chung và ngân hàng thƣơng mại cổ phần nói riêng là các tổ chức tín dụng. Ví dụ trong trƣờng hợp của ngân hàng ACB, nếu không có nhà nƣớc đứng ra bảo lãnh thì sẽ bị phá sản 1.2. Marketing dịch vụ ngân hàng 1.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh luôn là tất yếu, trong hoạt động ngân hàng cũng vậy, Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của mỗi Ngân hàng. Từ thập niên 60 của thế kỷ XX, Marketing đã đƣợc quan tâm và 10
ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ ở Mỹ. Đến đầu những năm 1970, Marketing mới đƣợc phát triển vào lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu. Cho đến thập niên 80. Marketing đƣợc ứng dụng rộng rãi ở các nƣớc có nền kinh tế phát triển trên thế giới. Marketing thâm nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dƣới một quan điểm toàn diện mà đó là một quá trình tiếp cận từng bƣớc dƣới các hình thức khác nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do vậy nhằm triển khai áp dụng những kiến thức về Marketing một cách hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trƣởng kinh tế thì điều đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là quan điểm đúng đắn về Marketing Ngân hàng để phân biệt với hoạt động Marketing khác Trong lĩnh vực Ngân hàng, Marketing đƣợc hiểu nhƣ sau: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực Ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại _ Quá trình Marketing Ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà Ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng lực của Ngân hàng. Do vậy, Ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên Ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng-yếu tố quyết định sự sống còn của Ngân hàng trên thị trƣờng _ Nhiệm vụ then chốt của Marketing Ngân hàng là xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh _ Marketing Ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ Marketing của mỗi Ngân hàng Nhƣ vậy, Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trƣờng Tài chính, tiền tệ nên Marketing Ngân hàng là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý thuyết Marketing vào hoạt động kinh doanh Ngân hàng hay nói cách khác Marketing Ngân hàng dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và đƣợc phát triển phù hợp với đặc điểm kinh doanh Ngân hàng. 1.2.2. Sự cần thiết và vai trò của Marketing dịch vụ Ngân hàng 11
a. Công cụ thể hiện năng lực cạnh tranh của các ngân hàng Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trƣờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy đƣợc lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức đƣợc đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kĩ thuật đƣợc sử dụng cũng nhƣ nhu cầu cụ thể của thị trƣờng mục tiêu Để tạo đƣợc vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thƣờng tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn: Thứ nhất, phải tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo mang lại lợi thế là sự khác biệt không xa rời thực tế hoặc là trong nhận thức của khách hàng. Lợi thế khác biệt không nhất thiết phải đƣợc tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kĩ thuật Marketing mà có thể chỉ ở vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh cũng mang lại sự độc đáo Thứ hai, phải làm rõ đƣợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn chƣa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đƣợc họ coi trọng thực sự. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không đƣợc khách hàng coi trọng thì bộ phận Marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền, quảng cáo. Thứ ba, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải đƣợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Có nhƣ vậy, lợi thế mới đƣợc duy trì. Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị đối thủ sao chép. Vì vậy, ƣu thế dựa trên khác biệt của ngân hàng rất khó duy trì lâu dài. 12
Nhƣ vậy, thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng. b. Công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng với thị trường Định hƣớng thị trƣờng đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần hiện nay. Chính vì vậy, hoạt động gắn kết giữa ngân hàng với thị trƣờng để phát hiện ra các cơ hội kinh doanh mới cũng nhƣ để biết trƣớc các hiểm họa đối với hoạt động ngân hàng; hoạt động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm mạnh điểm yếu của các ngân hàng thƣơng mại; hoạt động điều chỉnh thiết kế mới các dịch vụ với các tính năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng; hoạt động quảng cáo để khách hàng biết đến ngân hàng đã trở thành hoạt động cốt lõi, quyết định thành bại của ngân hàng trên thị trƣờng c. Công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy toàn bộ các hoạt động định hƣớng khách hàng đều thuộc hoạt động Marketing: Marketing nghiên cứu nhu cầu và thái độ của khách hàng, tìm cách đƣa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất với giá cả hợp lí nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm thấy thoải mái thuận tiện trong quá trình giao dịch; Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích của những dịch vụ mới mà khách hàng chƣa biết Thái độ mua bán của khách hàng có thể chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trƣớc khi giao dịch, trong khi giao dịch và giai đoạn sau khi giao dịch. Thực tế cho thấy rằng rất khó nói trƣớc hoạt động Marketing cần chú trọng vào giai đoạn nào sẽ thu hút đƣợc khách hàng hiệu quả hơn vì mối quan hệ tác động qua lại giữa cả 3 giai đoạn với nhau xét trên khía cạnh tích cực và tiêu cực. Thực vậy, sản phẩm kinh doanh ngân hàng là dịch vụ nên các khách hàng không thể nhìn thấy trƣớc, cũng nhƣ đánh giá trƣớc chất lƣợng sản phẩm dịch vụ sẽ mua. Động cơ dẫn họ đến quá trình giao dịch thực sự với ngân hàng là các thông tin họ nhận đƣợc tại giai đoạn trƣớc khi giao dịch tốt hơn các thông tin họ nhận đƣợc từ các đối thủ cạnh tranh. Để đạt đƣợc mục tiêu này các nhà Marketing quan tâm đến hoạt động nhƣ quảng cáo, cung cấp thông tin. Tiếp theo, tại giai đoạn trong khi giao dịch với ngân hàng, nếu không có các hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận 13
đƣợc nhƣ rút ngắn tối đa thời gian giao dịch, chất lƣợng nhân viên phục vụ nhiệt tình chu đáo, cơ sở ngân hàng thuận tiện, khang trang việc duy trì các giao dịch trƣớc đây là rất khó, thậm chí cần chú ý rằng những đánh giá của khách hàng này có ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng. Giai đoạn sau khi giao dịch các nhà quản trị Marketing vẫn cần tác động đến khách hàng để cả trong trƣờng hợp khách hàng rất hài lòng với dịch vụ mà họ mua đƣợc, song nếu các nhà Marketing không tiếp tục hoạt động “nuôi dƣỡng” sự hài lòng một cách thành công thì chắc chắn khách hàng của ngân hàng sẽ rơi vào bẫy Marketing của các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, có thể nói rằng nhờ có hoạt động Marketing tác động vào cả ba giai đoạn thái độ của khách hàng mà ngân hàng có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới một cách có hiệu quả d. Công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối thủ cạnh tranh luôn đƣợc các nhà quản trị Marketing quan tâm. Trên cơ sở phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà Marketing khi ra quyết định luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng nhƣ những đòn tấn công mới của đối thủ cạnh tranh. Chính nhờ hoạt động Marketing nên các ngân hàng thƣơng mại luôn ở thế chủ động và khả năng thành công cao hơn e. Công cụ cải thiện toàn diện các nguồn lực của các ngân hàng Sức cạnh tranh của các ngân hàng thƣơng mại đƣợc tạo nên bởi tổng hợp các nguồn lực của chính các ngân hàng thƣơng mại. Đó là các nguồn lực sau: năng lực điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng; qui mô vốn và tình hình tài chính; công nghệ cung ứng dịch vụ; chất lƣợng nhân lực; cơ cấu tổ chức; công tác quản trị chất lƣợng và kiểm soát; hệ thống thông tin danh tiếng và uy tín của ngân hàng Với chức năng thích ứng thị trƣờng và chức năng thoả mãn nhu cầu khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến tám nguồn lực của ngân hàng trở nên thật sự có giá trị vì chúng đƣợc thị trƣờng và khách hàng chấp nhận Tƣơng tự, chức năng phân phối, khuyến khích, phối hợp cùng làm, Marketing đóng vai trò nâng cao toàn diện cả tám nguồn lực. Với chức năng này, sự đoàn kết nhất trí trong nội bộ ngân hàng đƣợc tăng cƣờng vì tất cả cùng hƣớng, chung mục tiêu là thoả mãn nhu cầu khách hàng, Bộ máy quản trị kiểm soát và cơ 14
cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì đƣợc ủng hộ của các bộ phận còn lại. Chất lƣợng nhân sự đƣợc nâng cao vì mỗi nhân viên ngân hàng đều nhận thức và làm theo quan điểm Marketing. Công nghệ cung ứng dịch vụ đƣợc cải thiện vì có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban và tất cả sẽ hỗ trợ cho danh tiếng và uy tín của ngân hàng Bằng cách tập trung thu hút khách hàng, các ngân hàng thƣơng mại có thể đặc biệt quan tâm thu hút phục vụ nhóm khách hàng có mức sinh lợi cao, từ đó làm tăng qui mô vốn của ngân hàng 1.2.3. Các đặc điểm và đặc thù của Marketing dịch vụ ngân hàng a. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không thể sờ thấy đƣợc và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hoá dƣới dạng vật chất của nó”4. Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hƣởng khá lớn đến cách thức sử dụng kĩ thuật Marketing. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những điểm khác biệt đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lƣu trữ và khó xác định chất lƣợng. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ. Các ngân hàng luôn cố gắng nâng cao nghệ thuật sử dụng các kĩ thuật Marketing để tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đƣa ra hình ảnh, biểu tƣợng khi quảng cáo. Nội dung quảng cáo không chỉ mô tả cung ứng dịch vụ mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại. Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt, các ngân hàng thƣờng tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng 4 Marketing căn bản- -Nhà xuất bản Lao động- Xã hội năm 2007, trang 478 15
Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng thƣờng là những qui trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lƣu trữ. Lí do này đòi hỏi Ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Mỗi quầy giải quyết đẩy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn đƣợc hoàn thiện để phù hợp với đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng còn có một đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của Ngân hàng trong quản lí tiền của khách hàng và trong nội dung tƣ vấn dành cho khách hàng, nhƣng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ chính xác. Đây sẽ là căn cứ quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng b. Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội So với Marketing trong lĩnh vực khác, Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Marketing hƣớng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các chủ ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức về Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hoá cán bộ theo hƣớng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đƣa ra những cơ chế chính sách về tiền lƣơng, tiền thƣởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc 16
biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng. Tăng cƣờng giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hoá riêng của ngân hàng mình-văn hoá kinh doanh ngân hàng. c. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao với giá cả hợp lí, tăng cƣờng mối quan hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát triển. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại đồng thời có biện pháp để thu hút khách hàng trong tƣơng lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lƣợng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hƣớng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong tƣơng lai của ngân hàng Để quản lí tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng còn phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lƣợc Nhƣ vậy, Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh của Ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ đang đƣợc thƣơng lƣợng, nhanh chóng chuyển sang việc thực hiện các cam kết giữa hai bên. 1.2.4. Nội dung hoạt động Marketing mix của Ngân hàng a. Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng Nghiên cứu môi trƣờng hoạt động kinh doanh cuả ngân hàng hay còn gọi là nghiên cứu thị trƣờng là nội dung có tính chất quyết định của Marketing. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trƣờng và thay đổi phƣơng hƣớng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trƣờng. Quá trình nghiên cứu thị trƣờng là quá trình thu thập, phân tích thông tin về thị trƣờng. Những phân tích này sẽ 17
giúp nhà quản lí đƣa ra kết luận đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị trƣờng. Công tác dự báo thị trƣờng sẽ góp phần chính trong việc thực hiện phƣơng châm “ chỉ bán những gì thị trƣờng cần, chứ không bán những gì thị trƣờng có”. Nghiên cứu thị trƣờng ngân hàng gồm: Nghiên cứu môi trƣờng vi mô: bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hƣởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả của mỗi ngân hàng. Đó là các yếu tố nội lực của ngân hàng nhƣ vốn đầu tƣ và khả năng phát triển của nó, trình độ công nghệ, trình độ cán bộ quản lí, đội ngũ cán bộ nhân viên, hệ thống mạng lƣới phân phối. Bên cạnh đó, nghiên cứu khách hàng của ngân hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bộ phận Marketing cũng phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh năng động, hiểu quả, phù hợp với từng ngân hàng. Nghiên cứu môi trƣờng vĩ mô: bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài quản lí của ngân hàng nhƣng lại ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động Marketing. Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô bao gồm: môi trƣờng địa lí, môi trƣờng dân số, môi trƣờng kinh tế, môi trƣờng văn hoá xã hội, môi trƣờng chính trị luật pháp, môi trƣờng kĩ rhuật công nghệ. Những thay đổi của môi trƣờng này tạo ra “cơ hội” hoặc “hiểm hoạ” đối với hoạt động ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng cần phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trƣờng và phân tích dự báo đƣợc sự biến động chung, giúp ngân hàng có cơ sở điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với thay đổi môi trƣờng-yếu tố đảm bảo thành công của ngân hàng. b. Hoạch định chiến lược Marketing mix của Ngân hàng Hoạch định chiến lƣợc Marketing dịch vụ Ngân hàng là quá trình dự kiến và lựa chọn một trong những phƣơng án hành động tƣơng lai cho toàn bộ và từng bộ phận trong một Ngân hàng. Nó bao gồm sự lựa chọn các mục tiêu của cả Ngân hàng và từng bộ phận, xác định phƣơng thức, cách thức mà Ngân hàng cần thực hiện trong tƣơng lai để đạt đƣợc các mục đích đã định trƣớc. Chiến lƣợc Marketing là chiến lƣợc bộ phận nằm trong chiến lƣợc tổng thể của Ngân hàng, nó sẽ quyết định những định hƣớng hoạt động mang tính chất lâu dài để đạt đƣợc mục tiêu: phát triển - an toàn - hiệu quả. Đó cũng chính là xu hƣớng 18
phát triển của hầu hết các Ngân hàng hiện nay trong quá trình hội nhập nền kinh tế trong khu vực và trên thế giới Chiến lƣợc Marketing Ngân hàng gồm 7 chính sách cụ thể bao gồm: chính sách sản phẩm; chính sách giá; chính sách phân phối; chính sách xúc tiến hỗn hợp; chính sách con ngƣời ; chính sách quá trình ; chính sách dịch vụ khách hàng Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn phát triển, mục tiêu cần đạt mà Ngân hàng xây dựng cho mình các chính sách cũng nhƣ chọn chính sách nào là chính sách hành động chủ yếu Chính sách sản phẩm Sản phẩm của Ngân hàng là tập hợp một nhóm các tính năng, công dụng do Ngân hàng tạo ra và cung cấp cho khách hàng, chúng có khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Do tính đặc thù đó mà sản phẩm của Ngân hàng có những đặc điểm đặc biệt so với các sản phẩm của các ngành khác. Trƣớc hết đó là những hình thức phục vụ phi vật chất mà quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, chất lƣợng của chúng chỉ đƣợc đánh giá sau khi sử dụng. Với những sản phẩm này khách hàng chỉ có quyền sử dụng chứ không có quyền sở hữu. Các nhóm sản phẩm chủ yếu của Ngân hàng bao gồm: Các hình thức cấp tín dụng; thanh toán, chuyển tiền; tiền gửi; dịch vụ tƣ vấn; kinh doanh vàng bạc, ngoại tệ; dịch vụ bảo quản Tài sản và giấy tờ có giá; bảo lãnh. Về cơ bản, sản phẩm ngân hàng ít có khả năng thay đổi và đổi mới một cách thƣờng xuyên vì chúng phải tuân thủ những qui định chặt chẽ của luật pháp, của nhà nƣớc và phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế, khoa học quản lí, công nghệ tin học.Tuy nhiên, mỗi thay đổi nhỏ đều có tác động rất lớn gây kích thích thu hút sự chú ý của khách hàng, lôi cuốn khách hàng đặt quan hệ với ngân hàng. Chính vì vậy mà ngày nay hệ thống ngân hàng ở các nƣớc phát triển, các ngân hàng không ngừng cạnh tranh hoàn thiện và đổi mới các dịch vụ cho thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chính sách sản phẩm đƣợc coi là thành phần trung tâm trong chiến lƣợc Marketing. Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến lƣợc khác, là chiến lƣợc sắc bén trong cạnh tranh trên thị trƣờng đồng thời là phƣơng pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng. 19