Khóa luận tốt nghiệp: Đánh giá của các khách hàng về chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối đối với các sản phẩm Unilever của siêu thị Thuận Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP<br /> <br /> GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN<br /> PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> <br /> 1. Tính cấp thiết của đề tài<br /> Trong một nền kinh tế năng động như hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các<br /> doanh nghiệp sản xuất, cung ứng cùng một loại hình hàng hóa, dịch vụ đang ngày càng<br /> gay gắt. Chỉ có doanh nghiệp nào thực sự hiểu được khách hàng của mình, nắm bắt<br /> được những nhu cầu, những biến động trong tâm lý khách hàng, đồng thời có những<br /> chính sách đáp ứng được những đòi hỏi đang ngày càng khắt khe của họ, mới có thể<br /> đảm bảo được thị phần, duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình.<br /> Riêng đối với các nhà phân phối, các nhà bán buôn, thì khách hàng của họ trước<br /> hết chính là các nhà bán lẻ, những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối<br /> cùng các sản phẩm họ cung ứng. Do đó, để sản phẩm mình cung ứng đến được với<br /> người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà phân phối phải có các<br /> chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối. Nói<br /> cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng được các chính sách khuyến<br /> khích các thành viên kênh hiệu quả. Làm được điều này tức là doanh nghiệp đã thực<br /> hiện được mục tiêu tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.<br /> Vấn đề này diễn ra hoàn toàn tương tự trên thị trường các sản phẩm ngành hóa<br /> mỹ phẩm. Hiện nay, thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam đang bị chi phối bởi các sản<br /> phẩm của hai tập đoàn lớn là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Đề tài được thực<br /> hiện trong bối cảnh mức độ cạnh tranh giữa hai tập đoàn tên tuổi này nói chung và<br /> giữa các dòng sản phẩm cùng chức năng của hai hãng nói riêng đang ngày càng trở<br /> nên gay gắt. Riêng về Unilever, các sản phẩm của hãng hiện đang được phân phối trên<br /> địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế với siêu thị Thuận Thành là một trong những nhà phân<br /> phối chủ đạo. Việc khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối các sản phẩm<br /> Unilever của mình một cách hiệu quả không chỉ là điều kiện nâng cao năng lực cạnh<br /> tranh của Unilever nói chung, mà còn là điều kiện đảm bảo cho hoạt động kinh doanh<br /> của công ty được ổn định và phát triển bền vững trong tương lai. Như vậy, công việc<br /> cần làm đối với nhà phân phối siêu thị Thuận Thành là xác định được hiệu quả của các<br /> chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối của mình thông qua việc<br /> nhận biết được đánh giá của họ đối với chính sách mình đưa ra. Từ kết quả thu được,<br /> SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại<br /> <br /> 1<br /> <br /> KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP<br /> <br /> GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN<br /> <br /> công ty sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến những đánh giá của<br /> các thành viên tham gia kênh, dựa vào đó có các chính sách phù hợp hướng đến mục<br /> đích hoàn thiện kênh phân phối, làm nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.<br /> Từ những lý do đó, tôi quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu:<br /> “ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH<br /> THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM UNILEVER CỦA<br /> SIÊU THỊ THUẬN THÀNH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ".<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu<br /> a. Mục tiêu chung:<br /> Đề tài được thực hiện với việc hướng đến mục tiêu chung là phân tích những<br /> đánh giá của các khách hàng đối với chính sách khuyến khích thành viên kênh phân<br /> phối các sản phẩm Unilever của Siêu thị Thuận Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên<br /> Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty.<br /> b. Mục tiêu cụ thể:<br /> - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về kênh phân phối, các thành viên tham gia<br /> vào kênh phân phối, các chính sách khuyến khích thành viên kênh.<br /> -Tìm hiểu thực trạng hoạt động quản lý, khuyến khích các thành viên tham gia<br /> kênh phân phối của siêu thị Thuận Thành.<br /> - Phân tích đánh giá của các nhà bán lẻ đối với chính sách khuyến khích thành<br /> viên kênh của công ty và xác định mối quan hệ giữa các đánh giá đó với sự hợp tác<br /> của thành viên trong kênh.<br /> - Trên cơ sở đó xác định các giải pháp có thể nâng cao được hiệu quả của chính sách<br /> khuyến khích các nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối của siêu thị Thuận Thành.<br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> a. Đối tượng nghiên cứu<br /> Dựa vào giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu được thực hiện trên tổng<br /> thể mẫu và kết quả được rút ra cho tổng thể nghiên cứu.<br /> - Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là hoạt động khuyến<br /> khích của công ty và những đánh giá của các nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối<br /> <br /> SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại<br /> <br /> 2<br /> <br /> KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP<br /> <br /> GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN<br /> <br /> các sản phẩm Unilever của siêu thị Thuận Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, từ<br /> đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty.<br /> - Đối tượng nghiên cứu: Sự hợp tác của các thành viên tham gia vào kênh phân phối<br /> sản phẩm Unilever của siêu thị Thuận Thành.<br /> - Đối tượng điều tra: Các thành viên tham gia vào kênh phân phối sản phẩm Unilever<br /> của siêu thị Thuận Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.<br /> b. Phạm vi nghiên cứu<br /> - Phạm vi về không gian:<br /> Nghiên cứu được thực hiện đối với các nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối<br /> các sản phẩm Unilever của siêu thị Thuận Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.<br /> - Phạm vi về thời gian:<br /> Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2009 - 2011.<br /> Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng<br /> của Nhà phân phối là các cửa hiệu bán lẻ được thu thập trong khoảng thời gian từ<br /> tháng 2 đến tháng 4 năm 2012.<br /> Các giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh doanh trong 5<br /> năm tới của công ty.<br /> 4. Phương pháp nghiên cứu<br /> 4.1 Thu thập số liệu<br /> 4.1.1 Số liệu thứ cấp<br /> Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau. Bắt đầu là các giáo trình<br /> Marketing căn bản của Philip Koler của Nhà xuất bản Thống kê và Nghiên cứu<br /> Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Tôi đã tập trung đi sâu tìm hiểu<br /> về các mô hình liên quan như: “Mô hình SERVQUAL” của Parasuraman, “Mô hình<br /> SERVPERF” của Cronin và Taylor (1992), “Mô hình của Dabholka” đưa ra năm thành<br /> phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ ( 1996)... Ngoài ra đề tài còn tìm kiếm thêm<br /> một vài bảng báo cáo nghiên cứu khoa học và các bài báo trên các tạp chí chuyên ngành,<br /> chẳng hạn như: “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng<br /> siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Mai Trang (Tạp chí Phát triển Khoa học<br /> và công nghệ, Số 10_2006), đề tài nghiên cứu “Đánh giá lòng trung thành của khách<br /> SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại<br /> <br /> 3<br /> <br /> KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP<br /> <br /> GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN<br /> <br /> hàng với siêu thị Thuận Thành Huế” của tác giả Phan Thị Kim Tuyến. Mà đặc biệt là đề<br /> tài nghiên cứu “Phân tích đánh giá của khách hàng đối với chính sách khuyến khích<br /> các thành viên kênh phân phối các sản phẩm P&G của nhà phân phối Tuấn Việt trên<br /> địa bàn tình Thừa Thiên Huế” của tác giả Nguyễn Thị Minh Tâm. Tuy đó không phải<br /> là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà đề tài tôi đang tiến<br /> hành nhưng đề tài đã có được nhiều thông tin tham khảo có giá trị để xây dựng mô hình<br /> nghiên cứu và hướng nghiên cứu.<br /> Bên cạnh đó, đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến<br /> các vấn đề lý luận về phân phối, quản lý các thành viên tham gia kênh phân phối;<br /> thông tin về hoạt động kinh doanh của siêu thị Thuận Thành tỉnh Thừa Thiên Huế tại<br /> nhiều nguồn khác nhau.<br /> 4.1.2 Số liệu sơ cấp<br /> Quá trình thu thập số liệu sơ cấp được thu thập qua 2 giai đoạn:<br /> - Xác định sơ bộ: Mục đích cơ bản của giai đoạn này là tìm hiểu những chính<br /> sách khuyến khích cụ thể của công ty có thể tác động đến sự hợp tác của các nhà bán<br /> lẻ trong phân phối các sản phẩm Unilever. Nghiên cứu dùng kỹ thuật thảo luận nhóm,<br /> nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu<br /> tiên, tôi tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) bao gồm việc thực hiện<br /> thông qua điều tra phỏng vấn trực tiếp 10 nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối của<br /> siêu thị Thuận Thành và từ đó xác định thông tin cần thu thập, các nội dung cần<br /> nghiên cứu. Đồng thời tôi còn sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia để đưa ra được<br /> những nội dung quan trọng và cần thiết. Sau khi xác định được mô hình nghiên cứu thì<br /> việc tiếp theo là soạn thảo bảng hỏi nhằm thu thập dữ liệu để phân tích. Sau đó tiến<br /> hành điều tra thử 10 khách hàng, để từ đó tiến hành hiệu chỉnh thang đo nhằm đảm bảo<br /> tính tin cậy của thang đo trong đề tài.<br /> - Thu thập, phân tích dữ liệu:<br /> Dựa trên kết quả của giai đoạn trên, bảng hỏi được thiết kế để tiến hành điều tra<br /> phỏng vấn nhằm tìm hiểu thực trạng và những đánh giá của các nhà bán lẻ tham gia<br /> vào kênh phân phối các sản phẩm Unilever của siêu thị Thuận Thành.<br /> <br /> SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại<br /> <br /> 4<br /> <br /> KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP<br /> <br /> GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN<br /> <br /> Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên<br /> mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Tôi quyết định sử dụng phương pháp<br /> chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống để phù hợp với đặc điểm của khách hàng.<br /> Dựa trên các nghiên cứu trước đây thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu<br /> trên mỗi biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá EFA tốt.<br /> Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu gồm 21 biến quan sát được đưa vào<br /> nghiên cứu định lượng chính thức. Như vậy, để tính kích cỡ mẫu, tôi đã sử dụng công<br /> thức sau:<br /> N = số biến quan sát * 5 = 21*5 = 105 bảng câu hỏi sử dụng để điều tra.<br /> Để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không đủ<br /> chất lượng, tôi tiến hành nghiên cứu thêm 20% tổng thể mẫu nghiên cứu; đồng thời có thể<br /> giảm thiểu được những rủi ro trong quá trình nghiên cứu.<br /> Cuối cùng tổng thể mẫu được dự kiến là 126 bảng.<br /> - Phương pháp chọn mẫu: Đề tải sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ<br /> thống. Từ danh sách các quan sát được sắp xếp theo trật tự có hệ thống. Chọn ngẫu<br /> nhiên đơn giản một quan sát trong danh sách, rồi cách đều k quan sát lại chọn một<br /> quan sát vào mẫu. (k là tỉ lệ giữa số quan sát của tổng thể với quy mô mẫu.)<br /> Với số lượng nhà phân phối của Siêu thị Thuận Thành là 2161 khách hàng.<br /> Để đáp ứng được cơ cấu mẫu điều tra cần thiết là 126, ta tính ra được bước<br /> nhảy k= 2161/126= 17.<br /> 4.2.<br /> <br /> Phương pháp xử lý, phân tích số liệu<br /> Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16.0. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chính sách<br /> <br /> khuyến khích thành viên kênh phân phối và thực tế sử dụng các chính sách này trong<br /> phân phối các sản phẩm ngành hàng Unilever tại NPP Siêu thị Thuận Thành, việc<br /> nghiên cứu đánh giá của khách hàng được thực hiện theo quy trình dưới đây:<br /> <br /> SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại<br /> <br /> 5<br /> <br />