Khóa luận tốt nghiệp: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)

Chia sẻ: Lộ Lung | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định những mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank; đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VPBANK PGD NGUYỄN THÁI SƠN Ngành: KẾ TOÁN TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn: TS Hà Văn Dũng Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Hằng MSSV: 1211190344 Lớp: 12DTDN03 TP. Hồ Chí Minh, năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VPBANK PGD NGUYỄN THÁI SƠN Ngành: KẾ TOÁN TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn: TS Hà Văn Dũng Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Hằng MSSV: 1211190344 Lớp: 12DTDN03 TP. Hồ Chí Minh, năm 2016 ii
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: -Những nội dung trong bài Khóa luận này là do tôi thực hiện. -Mọi tham khảo dùng trong Khóa luận đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình, thời gian, địa điểm công bố. Các kết quả nghiên cứu trong Khóa luận do tôi tìm hiểu từ nhiều nguồn tham khảo khác nhau, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam. -Mọi sao chép không hợp lệ, quy phạm quy chế đào tạo hay gian trá tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. TP. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 06 năm 2016 Tác giả ( Ký tên ) iii
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến: Trường Đại Học Công Nghệ TP.Hồ Chí Minh đã tạo cơ hội quý báu để em được tiếp cận môi trường thực tế của doanh nghiệp. Đồng thời xin cảm ơn các thầy cô của trường Đại học Công Nghệ TP Hồ Chí Minh đã giảng dạy, cung cấp các kiến thức cơ bản cũng như các kiến thức chuyên nghành trong suốt thời gian học tập tại trường. Giúp em tự tin hơn khi tiếp xúc với các hoạt động của doanh nghiệp và áp dụng những lý thuyết được học vào thực tế, từ đó trau dồi thêm kinh nghiệm cho công việc sau này. Đặc biệt là Th.s Hà Văn Dũng đã tận tâm hướng dẫn phương pháp nghiên cứu và nội dung đề tài cho em, cũng như những buổi nói chuyện thảo luận về lĩnh vực nghiên cứu khóa luận. Tư vấn những thắc mắc và góp ý cho em những kiến thức cần thiết để em có thể hoàn thành bài Khóa luận đúng hạn. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo của Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) đã đồng ý tiếp nhận em vào thực tập. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến các anh (chị) trong Ngân hàng đã cởi mở hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập tại Ngân hàng. Xin chân thành cảm ơn! TP. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 06 năm 2016 (SV ký và ghi rõ họ tên) iv
v
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................... iv DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ................................................................... viii DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG .................................................................................... ix DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ................................................ x CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ........................................................................................................ x 1.1 Lý do chọn đề tài........................................................................................................... 1 1.2 Mục đích nghiên cứu .................................................................................................... 2 1.2.1 Mục đích chung .................................................................................................. 2 1.2.2 Mục đích cụ thể .................................................................................................. 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................... 2 1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu................................................................................. 2 1.5 Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................. 2 1.6 Kết cấu đề tài ................................................................................................................ 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................................................ 4 2.1 Chất lượng dịch vụ ....................................................................................................... 4 2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ............................................................................ 4 2.1.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ ............................................................................. 4 2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ ............................................................................. 5 2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng........................................................................................ 5 2.2.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng............................................................ 5 2.3 Mô hình SERVQUAL .................................................................................................... 6 2.4 Các loại khoảng cách trong thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ....................... 9 2.5 Cho vay khách hàng cá nhân tại NHTM .................................................................... 11 2.5.1 Khái niệm cho vay khách hàng cá nhân .......................................................... 11 2.5.2 Đặc điểm cho vay khách hàng cá nhân ........................................................... 11 2.5.3 Các hình thức cho vay khách hàng cá nhân .................................................... 12 2.5.4 Vai trò của hoạt động cho vay.......................................................................... 14 2.5.5 Quy trình cho vay ............................................................................................. 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 18 3.1 Thu thập dữ liệu .......................................................................................................... 18 3.2 Xử lý dữ liệu ................................................................................................................ 20 3.2.1 Sàng lọc các phiếu thăm dò ............................................................................. 20 3.2.2 Xây dựng tiêu chí và thang đo từng nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng ...... 20 3.3 Phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu .......................................... 21 3.3.1 Phân tích thống kê mô tả.................................................................................. 21 3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................... 21 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) ................ 22 3.3.4 Phân tích tương quan bằng hệ số tương quan Pearson .................................. 22 3.3.5 Phân tích hồi quy ............................................................................................. 23 3.3.6 Phân tích phương sai ANOVA.......................................................................... 23 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................ 25 vi
4.1 Sơ lược về VPBank Nguyễn Thái Sơn ........................................................................ 25 4.2 Phân tích thống kê mô tả ............................................................................................ 26 4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .............................................................................. 29 4.4 Phân tích nhân tố EFA ................................................................................................ 32 4.4.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập ................................................................ 32 4.4.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ................................................................... 37 4.5 Phân tích tương quan bằng hệ số tương quan Pearson............................................. 39 4.6 Phân tích hồi quy ........................................................................................................ 41 4.7 Phân tích phương sai ANOVA .................................................................................... 42 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP ...................................................... 45 5.1 Kết luận và từ đó đưa ra các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại VPbank PGD Nguyễn Thái Sơn ................ 45 5.2 Kiến nghị ..................................................................................................................... 48 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................................... 49 PHỤ LỤC ................................................................................................................................. 51 PHỤ LỤC 1....................................................................................................................... 51 DÀN BÀI THẢO LUẬN CHUYÊN GIA ....................................................................... 51 PHỤ LỤC 2....................................................................................................................... 52 KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY CỦA VPBANK PGD NGUYỄN THÁI SƠN................................................ 52 PHỤ LỤC 3....................................................................................................................... 54 THỐNG KÊ ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................ 54 PHỤ LỤC 4....................................................................................................................... 57 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA .......................................................................................... 57 PHỤ LỤC 5....................................................................................................................... 80 KẾT QUẢ PHƯƠNG SAI ANOVA................................................................................. 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................ 96 1. Sách tham khảo ....................................................................................................... 96 2. Tài liệu Internet ....................................................................................................... 96 vii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT NHTM Ngân hàng thương mại KHCN Khách hàng cá nhân CBTD Cán bộ tín dụng NHNN Ngân hàng nhà nước PGD Phòng giao dịch NH Ngân hàng viii
DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG Bảng 4.1: Tần số về giới tính..................................................................................................26 Bảng 4.2: Bảng tần số về tuổi.................................................................................................26 Bảng 4.3: : Bảng tần số về nghề nghiệp..................................................................................27 Bảng 4.4: Bảng tần số về thu nhập..........................................................................................28 Bảng 4.5: Bảng tần số về lý do đi vay.....................................................................................29 Bảng 4.6: Kiểm định của thang đo “Sự tin cậy”.....................................................................30 Bảng 4.7: Kiểm định của thang đo “sự đáp ứng”...................................................................30 Bảng 4.8: Kiểm định của thang đo “ Tính hữu hình”.............................................................31 Bảng 4.9: Kiểm định của thang đo “sự đảm bảo”..................................................................31 Bảng 4.10: Kiểm định của thang đo “sự đồng cảm”..............................................................32 Bảng 4.11: Kiểm định của thang đo “sự hài lòng”.................................................................32 Bảng 4.12: KMO và Barlett’s.................................................................................................33 Bảng 4.13: Eigenvalues và phương sai trích đối với biến phụ thuộc.....................................33 Bảng 4.14: Rotated Component Matrixa................................................................................34 Bảng 4.15: KMO và Barlett’s.................................................................................................34 Bảng 4.16: Eigenvalues và phương sai trích đối với biến phụ thuộc.....................................35 Bảng 4.17: Rotated Component Matrixa................................................................................35 Bảng 4.18: KMO và Barlett’s.................................................................................................36 Bảng 4.19: Rotated Component Matrixa................................................................................36 Bảng 4.20: KMO và Barlett’s.................................................................................................37 Bảng 4.21: Kết quả hệ số tương quan Pearson.......................................................................40 Bảng 4.22 Kết quả chạy hồi quy.............................................................................................41 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định khác biệt “Sự hài lòng” phân theo “Giới tính”......................43 Bảng 4.24: Kết quả kiểm định khác biệt “Sự hài lòng” phân theo “Độ tuổi”.........................43 ix
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Sơ đồ 4.1: Sơ đồ tổ chức của VPBank-PGD Nguyễn Thái Sơn.............................................25 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu..................................................................................................8 Hình 3.1: Quy trình xây dựng bảng câu hỏi và chọn thang đo...............................................18 Hình 4.1: Các giả thuyết của mô hình.....................................................................................25 Biểu đồ 4.1: Biểu đồ khảo sát về giới tính..............................................................................26 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ khảo sát về nhóm tuổi...........................................................................27 Biểu đồ 4.3: Biểu đồ khảo sát về nghề nghiệp........................................................................28 Biểu đồ 4.5: Biểu đồ khảo sát về lý do đi vay.........................................................................29 x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài Nền kinh tế của Việt Nam đang phát triển sôi động, nhiều doanh nghiệp nhà máy được thành lập, giao thương ngày một gia tăng cả trong và ngoài nước, vai trò Ngân hàng ngày càng quan trọng trong nền kinh tế và tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại trong nước và thêm vào đó là sự cạnh tranh đến từ bên ngoài, khi mà việt nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO , sẽ mở cửa hoàn toàn vào năm 2018 và đặc biệt trong năm nay chúng ta sẽ hoàn tất quá trình hợp tác giữa khu vực Đông Nam Á tạo nên một thị trường chung trong khu vực. Như vậy, ngoài các cơ hội thì thách thức đối với các ngân hàng sẽ càng thêm sôi động và gay gắt hơn khi mà các đối thủ nước ngoài có bề dày kinh nghiệm và có tiềm lực tài chính rất lớn. Vậy mỗi Ngân hàng cần tìm ra chìa khóa của sự thành công cho riêng mình đó là yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của một Ngân hàng trong bối cảnh hiện nay. Bất kỳ Ngân hàng nào muốn thành công phải dựa vào khách hàng. Muốn có được khách hàng đã khó nhưng giữ chân khách hàng đó càng khó hơn. Khách hàng chỉ hợp tác với bạn khi họ cảm thấy tin tưởng, hài lòng về Ngân hàng của bạn. Vậy phải chăng thách thức lớn nhất của các Ngân hàng nằm ở việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Xác định khách hàng và nhu cầu khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mỗi Ngân hàng vì khách hàng là người thụ hưởng sản phẩm dịch vụ do người cung ứng đem lại và là người đặt ra yêu cầu cụ thể về chất lượng cho người cung ứng. Khách hàng sẽ thừa nhận hoặc không thừa nhận, hài lòng hoặc không hài lòng với chất lượng và sản phẩm dịch vụ, vì vậy cần phải thường xuyên điều tra mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như những ý kiến của họ về những thiếu sót, hạn chế mà Ngân hàng mắc phải. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, bằng những kiến thức đã được học tại trường đại học cùng với thời gian thực tập tại VPBank, em đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) ” để tiến hành làm bài Khóa luận tốt nghiệp, nhằm giúp các nhà quản trị ngân hàng có cái nhìn cụ thể hơn về chất lượng dịch vụ của mình, để hoạt động cho vay ngày một hoàn thiện và thỏa mãn được khách hàng ngày càng cao. 1
1.2 Mục đích nghiên cứu 1.2.1 Mục đích chung Xác định những mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank. 1.2.2 Mục đích cụ thể Xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ cho vay cá nhân. Đánh giá khả năng và thái độ phục vụ của nhân viên VPBank. Khắc phục hạn chế, nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Hiện tại, các sản phẩm cho vay của VPBank có phong phú, linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân hay không? Liệu những yếu tố của khách hàng như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của VPBank không? Các yếu tố về cơ sở vật chất nơi giao dịch, trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ... của các nhân viên có tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi đến VPbank? 1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Thời gian: từ tháng 4/2016 đến tháng 6/2016 Địa điểm: Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng PGD Nguyễn Thái Sơn Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ cho vay tại VPBank. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia: tôi đã tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn và các anh chị làm việc tại VPBank về đề tài này. Sử dụng nghiên cứu định tính bằng bảng câu hỏi đã soạn sẵn gồm 27 biến thuộc 6 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng của từng khách hàng đối với sản phẩm cho vay của ngân hàng. Sau khi thu thập dữ liệu xong, những bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn ( những bảng câu hỏi mà khách hàng chưa điền đủ thông tin,....) đưa vào phân tích thống kê sẽ bị loại bỏ. Dữ 2
liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. 1.6 Kết cấu đề tài Bài khóa luận này được chia thành 5 chương: Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và giải pháp 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Chất lượng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Có rất nhiều quan niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng tựu trung lại có mấy cách hiểu chủ yếu như sau: Zeithaml (1987) phát biểu: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.” Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Theo ISO 8402 “ Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 2.1.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình, lý thuyết marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm 3 đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly. Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng. Vì lý do vô hình nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó đảm bảo. Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với 4
những gì mà khách hàng nhận được. Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời. Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Chính vì những đặc điểm trên, vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là vấn đề đơn giản và dễ thực hiện. 2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ Một trong những khó khăn của quản lý chất lượng dịch vụ so với quản lý chất lượng sản xuất là khó đo lường kết quả cuối cùng và do đó khó xác định được tiêu chuẩn ban đầu để mọi người thống nhất làm theo. Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải người cung ứng - người bán. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua đánh giá người của công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan của mình. Cùng một loại dịch vụ nhưng nhân viên khác nhau, đối với từng khách hàng đánh giá họ cũng khác nhau. 2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên quan chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. 2.2.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng Các doanh nghiệp mọc ra ngày càng nhiều, sự cạnh tranh thì không thể tránh khỏi. Các chủ doanh nghiệp muốn thu hút khách hàng để mang lại doanh thu và lợi nhuận cho công ty trước hết phải có phương châm rõ ràng về chiến lược thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách 5
hàng. Vì khi khách hàng thỏa mãn thì khả năng họ tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho người khác cùng mua là rất cao. Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng ( Bitner & Hubbert, 1994) “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó.” “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.” (Philip Kotler, 2003) Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng, tuy nhiên chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn của khách hàng là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Những công cụ theo dõi sự thỏa mãn như là: Hệ thống khiếu nại và góp ý. Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng qua hình thức như dùng bảng câu hỏi để hỏi khách hàng. 2.3 Mô hình SERVQUAL SERVQUAL là một mô hình dùng để quản lý chất lượng dịch vụ, được Zeithaml, Parasuraman & Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường chất lượng trong mảng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVice – Dịch vụ và QUALity – Chất lượng. Thang đo SERVQUAL theo Parasuramam là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ,ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv... Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể được mô tả thành 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên 2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng 3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp 6
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. 6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Các nhân tố này về sau được kết hợp và thu gọn thành 5 nhân tố và được viết tắt là RATER. 7
TIN CẬY - Cung cấp đầy đủ thông tin các khoản vay - NVNH tư vấn chân thực - Luôn làm đúng những gì cam kết - Giải ngân/ thu lãi-vốn chính xác ĐÁP ỨNG - Tiếp xúc, làm việc ngay khi có thể - Sẵn sàng lắng nghe để phục vụ - Nhiệt tình thực hiện các thủ tục - Hồi đáp nhanh các yêu cầu, mong muốn NĂNG LỰC PHỤC VỤ - Thành thạo kỹ năng văn phòng SỰ HÀI LÒNG - Nhã nhặn, ân cần khi tiếp xúc - Tư vấn cho khách hàng những khoản vay hợp lý - Thời gian giả quyết yêu cầu nhanh ĐỒNG CẢM - Quan tâm đến khách hàng cá nhân - Thông cảm khó khăn của khách hàng - Chân thành quan tâm đến kết quả công việc KH PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH - Trang thiết bị hiên đại - NVTD có trang phục lịch sự - Khu vực giao dịch được bố trí ngăn nắp, tiện nghi 8
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 1. Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác 2. Sự đáp ứng (Assurance): Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ. 3. Tính hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ. 4. Sự đồng cảm (Empathy): Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng. 5. Năng lực phục vụ (Responsiveness): Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ. SERVQUAL đưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu tiên dành để đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấp bằng cách yêu cầu người tham gia khảo sát cho điểm theo thang điểm 7 tính theo sự cần thiết của các dịch vụ đã đưa ra. Bộ 22 câu hỏi thứ 2 để xác định nhận thức của người tham gia khảo sát về cấp độ của các dịch vụ định đánh giá. Ở mỗi cặp câu hỏi, khi phân tích, người ta sẽ tính toán sự khác biệt giữa sự mong đợi và sự nhận thức trong việc xếp loại cách dịch vụ, trung bình của điểm chênh lệch sẽ là điểm chất lượng chung theo thang đo SERVQUAL. Thang đo SERQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ trong thời gian đã qua. Thang đo còn giúp định hướng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và các cơ hội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên. Được phân tích ở cấp độ từng chi tiết, các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịch vụ trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng. Ra đời vào năm 1988, thang đo SERQUAL đã liên tục được sử dụng trong nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực dịch vụ: y tế, ngân hàng, sửa chữa thiết bị và các lĩnh vực chuyên môn khác. 2.4 Các loại khoảng cách trong thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L. Berry (1985, 1988) đã đưa ra mô hình thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ. 9
Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về thái đ ộ ph ục vụ và ch ất lượn g d ịch v ụ , những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng. Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng. Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn giải thành các tiêu chí thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp. Ví dụ nhà quản lý mong muốn phục vụ ăn tại bàn chậm nhất là 10 phút sau khi khách hàng gọi đồ ăn (nhanh nhất trong điều kiện có thể), nhưng cũng biết rằng khách hàng mong muốn chỉ trong vòng 5 phút phải có đồ ăn ngay. Điều này có nghĩa là nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng đôi khi không thể đáp ứng được. Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng (quy định thời gian phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi), nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra. Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ tận tâm. Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin ra bên ngoài (đến khách hàng). Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng. Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng. Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh hưởng không chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng về dịch vụ được cung cấp. Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với thái độ phục vụ và chất 10