Khóa luận tốt nghiệp Dược sĩ: Đo lường sự hài lòng của sinh viên với chất lượng dịch vụ giáo dục đại học tại khoa Dược đại học Nguyễn Tất Thành

Chia sẻ: Mucnang Mucnang | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:57

Thêm vào BST

Báo xấu

55
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn được nghiên cứu với mục tiêu nhằm xây dựng được thang đo và xác định các nhân tố của chất lượng dịch vụ giáo dục đại học tại khoa Dược trường Đại học Nguyễn Tất Thành dựa trên thang đo SERVQUAL. Đo lường và kiểm định giả thuyết về sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ giáo dục đại học tại khoa Dược trường Đại học Nguyễn Tất Thành. Đề xuất, kiến nghị các chính sách, giải pháp đến lãnh đạo khoa Dược trường Đại học Nguyễn Tất Thành, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục đại học cung cấp cho sinh viên, tạo nên sự hài lòng cao đối với sinh viên.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Dược sĩ: Đo lường sự hài lòng của sinh viên với chất lượng dịch vụ giáo dục đại học tại khoa Dược đại học Nguyễn Tất Thành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH -------------- VÕ NGỌC TỐ TRINH ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC TẠI KHOA DƢỢC TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH Chuyên ngành: Quản lí và cung ứng thuốc KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƢỢC SĨ ĐẠI HỌC Hướng dẫn khoa học: ThS. Nguyễn Thị Nhƣ Quỳnh Tp HCM - 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Đo lƣờng sự hài lòng của sinh viên với chất lƣợng dịch vụ giáo dục đại học tại khoa Dƣợc đại học Nguyễn Tất Thành” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Đề tài là một sản phẩm mà tôi đã nỗ lực nghiên cứu trong thời gian học tập tại trƣờng. Trong quá trình viết bài có sự tham khảo một số tài liệu có nguồn gốc rõ ràng, dƣới sự hƣớng dẫn của ThS.Nguyễn Thị Nhƣ Quỳnh. Các số liệu trong đề tài là hoàn toàn trung thực. Tôi xin cam đoan nếu có vấn đề gì tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm. Sinh viên thực hiện Võ Ngọc Tố Trinh
LỜI CẢM ƠN Bằng sự biết ơn và kính trọng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu, Ban lãnh đạo Khoa Dƣợc trƣờng Đại học Nguyễn Tất Thành, các phòng ban và các giảng viên đã nhiệt tình hƣớng dẫn, giảng dạy và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong suốt quá trình 5 năm học tập tại trƣờng. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới ThS.Nguyễn Thị Nhƣ Quỳn, cô đã trực tiếp định hƣớng, chỉ dạy, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện khóa luận này. Ngoài ra, khóa luận cũng đƣợc hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trƣờng Đại học, các tổ chức nghiên cứu,… Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên và hỗ trợ tôi rất nhiều về mặt tinh thần để giúp tôi hoàn thành khóa luận nay. Tuy nhiên vì năng lực bản thân còn hạn chế, khóa luận chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, bạn bè để khóa luận đƣợc hoàn thiện hơn. Một lần nữa tôi xin trân trọng cảm ơn! TP. Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 10 năm 2018 Sinh viên thực hiện Võ Ngọc Tố Trinh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................. i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .......................................................................... ii DANH MỤC CÁC HÌNH..................................................................................... iii TÓM TẮT ............................................................................................................. iv ABSTRACT ...........................................................................................................................v CHƢƠNG 1. ĐẶT VẤN ĐỀ ..................................................................................1 CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN ..................................................................................3 2.1. Dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. ......................3 2.1.1. Dịch vụ. ................................................................................................ 3 2.1.2. Chất lƣợng và chất lƣợng dịch vụ. ....................................................... 4 2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng. ................................................................ 9 2.2. Đặc điểm của dịch vụ giáo dục và nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên. 11 2.2.1. Khách hàng trong giáo dục đại học.................................................... 11 2.2.2. Đặc điểm của dịch vụ giáo dục. ......................................................... 12 2.2.3. Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên. ............................................... 12 CHƢƠNG 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................15 3.1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. ............................................................15 3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu. ..........................................................................15 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................16 4.1. Xây dựng thang đo và xác định các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ giáo dục đại học tại khoa Dƣợc trƣờng Đại học Nguyễn Tất Thành ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên. .....................................................................................................16 4.1.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................ 16 4.1.2. Khung phân tích dự kiến và giả thuyết nghiên cứu. .......................... 19 4.1.3. Thiết kế công cụ điều tra khảo sát (bảng hỏi): ................................... 20
4.2. Đo lƣờng và kiểm định giả thuyết về sự hài lòng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ giáo dục tại khoa Dƣợc trƣờng Đại học Nguyễn Tất Thành. ............23 4.2.1. Mẫu. ................................................................................................... 23 4.2.2. Đánh giá thang đo. ............................................................................. 24 4.2.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................... 30 4.2.4. Khả năng ứng dụng thực tiễn. ............................................................ 34 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. .......................................................35 5.1. Kết luận. ....................................................................................................35 5.2. Kiến nghị. ..................................................................................................35 5.2.1. Đối với đội ngũ giảng viên. ............................................................... 36 5.2.2. Đối với khả năng phục vụ. ................................................................. 36 5.2.3. Đối với chƣơng trình đào tạo. ............................................................ 37 5.2.4. Đối với cơ sở vật chất. ....................................................................... 37 5.3. Hạn chế của nghiên cứu. ...........................................................................38 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................39 PHỤ LỤC .............................................................................................................41 PHIẾU KHẢO SÁT..............................................................................................41
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Analysis Of Variance Exploratory Phân tích phƣơng sai EFA Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Kiểm định Kaiser để Sampling Adequacy test đo lƣờng sự thích hợp của mẫu SERVQUAL Service Quality model Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVPERF Service Performance Only Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thông qua mức độ cảm nhận Sig. Significance Mức ý nghĩa SPSS Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê Sciences i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 4.1. Các nghiên cứu trƣớc và các yếu tố sử dụng ............................................ 16 Bảng 4.2. Các thành phần của bảng hỏi .................................................................... 21 Bảng 4.3. Thống kê tỉ lệ nam/nữ và kết quả học tập của các sinh viên tham gia khảo sát .............................................................................................................................. 23 Bảng 4.4. Cronbach Alpha của thang đo Cơ sở vật chất .......................................... 25 Bảng 4.5. Cronbach Alpha của thang đo Khả năng phục vụ .................................... 26 Bảng 4.6. Cronbach Alpha của thang đo chƣơng trình đào tạo ................................ 27 Bảng 4.7. Cronbach Alpha của thang đo giảng viên ................................................. 28 Bảng 4.8. Cronbach Alpha của thang đo đánh giá chung ......................................... 29 Bảng 4.9. Kết quả hồi qui của mô hình ..................................................................... 31 Bảng 4.10. Phân tích phƣơng sai ANOVA ............................................................... 31 Bảng 4.11. Các hệ số hồi qui trong mô hình ............................................................. 32 Bảng 4.12. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết .................................................. 33 ii
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman, 1985 ........................................ 6 Hình 2.2. Thang Đo SERVQUAL Parasuraman et al, 1985 .................................... 7 Hình 2.3. Thang Đo SERVQUAL Parasuraman et al, 1988 .................................... 9 Hình 2.4. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) .......................................................................................................... 10 Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài ................................................................ 18 Hình 4.2. Khung phân tích dự kiến ........................................................................... 19 Hình 4.3. Cấu trúc thứ bậc các tiêu chí sự hài lòng của sinh viên ............................ 20 iii
Khóa luận tốt nghiệp dƣợc sĩ đại học - Năm học 2017 – 2018 ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC TẠI KHOA DƢỢC TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH Tên tác giả: Võ Ngọc Tố Trinh Hƣớng dẫn khoa học: Th.S Nguyễn Thị Nhƣ Quỳnh Mở đầu - Hiện nay, chất lƣợng dịch vụ giáo dục đã trở thành điều kiện tồn tại và phát triển của bất kì một đơn vị nào trong lĩnh vực giáo dục, khoa Dƣợc trƣờng Đại học Nguyễn Tất Thành cũng không ngoại lệ. - Khóa luận “Đo lƣờng sự hài lòng của sinh viên với chất lƣợng dịch vụ giáo dục đại học tại Khoa Dƣợc trƣờng Đại học Nguyễn Tất Thành” nhằm mục đích tìm hiểu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên và đo lƣờng mức độ hài lòng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ giáo dục đại học dƣợc khóa 13. Từ đó đề xuất những giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh viên, giúp khoa Dƣợc cải tiến chất lƣợng dịch vụ giáo dục. Đối tƣợng và phƣơng pháp nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: sinh viên đại học dƣợc khóa 13. - Phƣơng pháp nghiên cứu: dựa trên thang đo chuẩn SERVQUAL để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo thông qua biến phụ thuộc là sự hài lòng của sinh viên. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui dựa trên kết quả xử lí số liệu thống kê qua phần mềm SPSS 22.0 và Excel 2013. Kết quả Kết quả kiểm định cho thấy thang đo đạt độ độ tin cậy, mô hình lý thuyết phù hợp, các giả thuyết đều đƣợc chấp nhận. Trong 4 thành phần trong mô hình, tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên là thành phần Giảng viên; quan trọng thứ hai là Khả năng phục vụ; thứ ba là Chƣơng trình đào tạo và cuối cùng là thành phần Cơ sở vật chất. Kết luận - Từ kết quả nghiên cứu, tôi đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ giáo dục của khoa Dƣợc. - Khóa luận giúp cho khoa Dƣợc xác định các nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên, để từ đó có hƣớng đầu tƣ và phát triển đúng đắn hơn. Từ khóa: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ giáo dục, sự hài lòng, mức độ hài lòng, thang đo. iv
Final assay for the degree of BS Pharm - Academic year: 2017 – 2018 THE MEASUREMENT OF THE STUDENT SATISFACTION IN THE QUALITY OF HIGHER EDUCATION SERVICES AT THE FACULTY OF PHARMACY IN NGUYEN TAT THANH UNIVERSITY The author’s name: Vo Ngoc To Trinh Supervisor: M.S.Nguyen Thi Nhu Quynh Introduction - Currently, the quality of has become the condition of existence and development of any unit in the field of education, the Faculty of Pharmacy is no exception. - The essay “The measurement of the student satisfaction in the quality of higher education services at the Faculty of Pharmacy in Nguyen Tat Thanh University” aims to determine the factors affecting student satisfaction and the level of student satisfaction measurement of service quality training of the class of 2013 at the Faculty of pharmacy in Nguyen Tat Thanh University. Since then offer solutions to improve student satisfaction of quality training services, help promote the school has done and overcome limitations to increasingly better serve students. Materials and methods - Materials: regular students of the class of 2013 at the Faculty of Pharmacy. - Methods: This thesis uses the service quality scale SERVQUAL to measurequality training services through the dependent variable is the satisfaction of students. Verification of the scale by Cronbach Alpha and EFA, statistical regression analysis using SPSS 22.0 and Excel 2013 software. Results: Test results show that the scale reaches the value and reliability allow theoretical models consistent with market information and the most accepted theories. Of the 4 components, the strongest impact on student satisfaction is “ lectures”; the second most important is “ability to serve” ; the third is “training program” and the last is the “facilities” . Conclusion - From these findings, the authors have proposed solutions to further enhance student satisfaction on service quality training of the Faculty of Pharmacy - Subject help for the Faculty of Pharmacy to determine the important factors affecting student satisfaction, so that the investment direction and proper development. Keywords: education services, satisfaction, scale, the level of satisfaction, the service quality. v
ĐẶT VẤN ĐỀ Hiện nay, giáo dục đã trở thành một loại hình dịch vụ và khách hàng của dịch vụ giáo dục chính là phụ huynh, học sinh, nhà tuyển dụng, … có thể bỏ tiền ra đầu tƣ và sử dụng dịch vụ mà họ cho là tốt nhất. Dẫn đến sự hình thành một thị trƣờng giáo dục phát triển cả về số lƣợng lẫn hình thức. Các cơ sở giáo dục thi nhau ra đời để đáp ứng nhu cầu của khách hàng với nhiều loại hình đào tạo khác nhau. Từ đó cũng kéo theo các vấn đề nhƣ chất lƣợng đào tạo kém, sinh viên ra trƣờng không đáp ứng nhu cầu tuyển dụng, nội dung giảng dạy nặng nề và không phù hợp với thực tế… gây ra sự hoang mang cho khách hàng khi lựa chọn trƣờng học. Vậy để thu hút khách hàng, các trƣờng phải không ngừng khẳng định mình thông qua việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ giáo dục đào tạo nhằm đáp ứng kì vọng của ngƣời học. Bởi lẽ sinh viên là đối tƣợng trực tiếp tham gia vào quá trình dịch vụ và cũng là sản phẩm của quá trình dịch vụ giáo dục nên ý kiến phản hồi của sinh viên về sự hài lòng đối với chất lƣợng dịch vụ giáo dục đóng vai trò vô cùng quan trọng. Vấn đề đặt ra là làm sao để đo lƣờng chính xác chất lƣợng dịch vụ giáo dục trên quan điểm của ngƣời học tại các trƣờng học hiện nay? Có rất nhiều nhà nghiên cứu nhƣ Parasuraman, Berry... đã định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng trƣớc khi sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ [14]. Năm 1985, thang đo SERVQUAR với 10 nhân tố để đánh giá chất lƣợng dịch vụ đƣợc ra đời. Năm 1988, thang đo này đƣợc các tác giả điều chỉnh giảm xuống còn 5 nhân tố cơ bản. Từ thang đo SERVQUAL, Cronin và Taylor đã đề ra thang đo SERVPERE đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ từ chính kết quả cảm nhận của khách hàng thay vì khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng. Các thang đo này đã đƣợc kiểm định ở nhiều nơi, nhiều lĩnh vực và có ý nghĩa thực tiễn cao. Việc thiết lập thang đo đóng góp cho việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ giáo dục tại các trƣờng đại học là vô cùng cần thiết. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, ngành đạo tạo dƣợc sĩ đại học của trƣờng đại học Nguyễn Tất Thành đang phải chịu 1
sức ép cạnh tranh rất lớn vì số lƣợng các trƣờng đào tạo dƣợc sĩ đại học trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh cũng nhƣ khu vực phía Nam và cả nƣớc đang rất nhiều (cả nƣớc có trên 20 trƣờng, riêng Thành phố Hồ Chí Minh có trên 7 trƣờng). Là sinh viên của trƣờng Đại học Nguyễn Tất Thành, tôi rất mong muốn trong tƣơng lai trƣờng sẽ đạt vị trí dẫn đầu về đào tạo dƣợc sĩ đại học trên cả nƣớc và vƣơn ra tầm quốc tế. Chính vì vậy cần cấp bách đề ra một công cụ đo lƣờng thích hợp để xác định rõ chất lƣợng dịch vụ giáo dục cung cấp, những nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ giáo dục đào tạo cũng nhƣ sự hài lòng của sinh viên. Trên cơ sở đó sẽ tìm ra những giải pháp để nâng cao hơn nữa chất lƣợng dịch vụ đào tạo, càng làm thỏa mãn khách hàng là sinh viên và có thể cạnh tranh để vƣơn lên dẫn đầu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế cũng nhƣ xu hƣớng giáo dục hiện nay. Đó chính là lí do tôi chọn đề tài “Đo lƣờng sự hài lòng của sinh viên với chất lƣợng dịch vụ giáo dục đại học tại Khoa Dƣợc trƣờng Đại học Nguyễn Tất Thành” Đề tài đƣợc thực hiện với các mục tiêu sau: 1. Xây dựng đƣợc thang đo và xác định các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ giáo dục đại học tại khoa Dƣợc trƣờng Đại học Nguyễn Tất Thành dựa trên thang đo SERVQUAL. 2. Đo lƣờng và kiểm định giả thuyết về sự hài lòng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ giáo dục đại học tại khoa Dƣợc trƣờng Đại học Nguyễn Tất Thành. 3. Đề xuất, kiến nghị các chính sách, giải pháp đến lãnh đạo khoa Dƣợc trƣờng Đại học Nguyễn Tất Thành, nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ giáo dục đại học cung cấp cho sinh viên, tạo nên sự hài lòng cao đối với sinh viên. 2
TỔNG QUAN 1.1. Dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. 1.1.1. Dịch vụ. a. Khái niệm dịch vụ. Khái niệm dịch vụ theo thời gian luôn có tính kế thừa và phát triển để phù hợp thực tế, với một số quan điểm nhƣ sau: - Lakhe, R.R. và Mohanty (1995): “dịch vụ nhƣ là một hệ thống sản xuất, nơi các đầu vào khác nhau đƣợc xử lý, chuyển đổi và gia tăng giá tri để sản xuất một số kết quả đầu ra có ích cho ngƣời tìm dịch vụ, nó không chỉ mang ý nghĩa kinh tế, mà còn ảnh hƣởng đến đời sống nó chung, thậm chí có thể cho rằng dịch vụ là “vì lợi ích của niềm vui”” [13]. - Zeithaml Valarie A. và Mary J Bitner 2000 thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” [19]. - Philip Kotler (2004): Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất [17]. - Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng [12]. - Theo Tổ chức Tiêu chuẩn Quốc tế ISO , thì dịch vụ là “kết quả của một quá trình - tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tƣơng tác để biến đổi đầu vào thành đầu ra”, “là kết quả của ít nhất một hoạt động cần đƣợc tiến hành tại nơi tƣơng giao giữa ngƣời cung ứng và khách hàng và thƣờng không hữu hình”. Nhƣ vâ , dịch vụ là kết quả của một quá trình biến đổi các yếu tố đầu vào thành đầu ra cần thiết cho khách hàng. Quá trình bao gồm các hoạt động phía sau (bên trong) và các hoạt động phía trƣớc (bên ngoài) nơi mà khách hàng và nhà cung 3
cấp dịch vụ tƣơng tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách hàng. b. Đ c điểm của dịch vụ. Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác. Dịch vụ có 4 đặc điểm chính là: tính vô hình, tính không đồng nhất (hay không thể tiêu chuẩn hóa), tính không thể tách rời (giữa sản xuất và tiêu dùng) và tính không tồn tại lâu dài (còn gọi là không thể tồn kho). Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc. Ngoài ra dịch vụ còn có những đặc điểm phụ nhƣ: không thể hoàn trả, nhu cầu bất định, quan hê qua con ngƣời, tính cá nhân, tâm lý, …Với những đặc tính này, để thành công trong cung ứng dịch vụ, cần có những giải pháp quản trị thích hợp. 1.1.2. Chất lƣợng và chất lƣợng dịch vụ. a. Các quan điểm về chất lƣợng. Chất lƣợng là một phạm trù rất rộng và phức tạp, đƣợc sử dụng trong nhiều lĩnh vực kinh tế, kĩ thuật và xã hội. Do tính phức tạp nên hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về chất lƣợng. Mỗi quan điểm đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Dƣới đây là một số cách hiểu về khái niệm chất lƣợng: - Feigenbaum 1991 “Chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc không đƣợc nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu hoạt động trong một thị trƣờng cạnh tranh” [8]. - Johr.S.Oakland (1994) quan niệm “Chất lƣợng là sự đáp ứng các yêu cầu [5]. - Theo Bộ Tiêu chuẩn Quản lí chất lƣợng quốc tế ISO 9000 thì "Chất lƣợng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thoả mãn những nhu cầu đã đƣợc công bố hoặc còn tiềm ẩn" [4]. 4
b. Chất lƣợng dịch vụ. Quan điểm về chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ cũng có những quan điểm khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của đơn vị. Zeithaml (1987), chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tiêu chí siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì mong đợi và nhận thức những gì ta nhận thức đƣợc [18]. Parasuraman và cộng sự (1988), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ [15]. Nhƣ vậy, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ không phải là một công việc dễ dàng, vì dịch vụ có tính vô hình và khó nhận biết. Trong nhiều nghiên cứu khác nhau của các nhà nghiên cứu đã đƣa ra một số kết luận nhƣ sau: - Chất lƣợng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lƣợng sản phẩm hữu hình. - Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng mong đợi đó. - Những đánh giá của chất lƣợng không chỉ đƣợc tạo ra từ dịch vụ mà nó còn bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ. Nhận định này chứng tỏ rằng chất lƣợng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman 1991 giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định đƣợc những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lƣợc chất lƣợng cho dịch vụ có hiệu quả [16]. 5
Thang đo chất lƣợng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) đƣợc xem là một những ngƣời đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể với việc đƣa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ [14]. Dịch vụ kỳ vọng KHÁCH HÀNG Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảg cách 1 Khoảng cách 4 Thông tin đến NHÀ TIÊP THỊ (CUNG ỨNG DỊCH VỤ) Dịch vụ chuyển giao khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lƣợng Khoảng cách 2 Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman, 1985 6
Dựa vào mô hình trên, Parasuraman và cộng tác 1985 đã giới thiệu bộ thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: 1 Phƣơng tiện hữu hình; 2 Tin cậy; 3 Đáp ứng; 4 Năng lực phục vụ; 5 Tiếp cận; 6 n cần; 7 Thông tin; 8 Tín nhiệm; 9 An toàn; 10 Thấu hiểu. Các yếu tố quyết định Thông tin Nhu cầu cá Kinh nghiệm chất lƣợng dịch vụ truyền miệng nhân quá khứ 1 . Phƣơng tiện hữu hình Dịch vụ kì vọng (2). Tin cậy 3 . Đáp ứng 4 . Năng lực phục vụ Chất lƣợng dịch vụ cảm 5 . Tiếp cận nhận (6). Ân cần (7). Thông tin (8). Tín nhiệm Dịch vụ cảm (9). An toàn nhận 10 . Thấu hiểu Hình 2.2. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985) Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất: Nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai: Nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận của khách 7
hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Theo SERVQUAL, khoảng cách giữa sự kỳ vọng và cảm nhận đƣợc tính bằng hiệu số nhƣ sau: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng Mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự 1985 có: - Ƣu điểm: Bao quát hầu hết mọi khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ. - Nhƣợc điểm: Phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lƣợng dịch vụ không đạt đƣợc giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các tác giả sau nhiều nghiên cứu đã hiệu chỉnh mô hình và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản Parasuraman và cộng sự, 1988 , đó là: - Phƣơng tiện hữu hình: Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu. - Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa h n. - Sự đáp ứng: Mức độ mong muốn và s n sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời. - Năng lực phục vụ: Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tƣởng. - Sự cảm thông: Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. (1) Phƣơng tiện hữu hình Dịch vụ cảm nhận (2) Độ tin cậy Chất lƣợng 3 Sự đáp ứng dịch vụ (4) Năng lực phục vụ cảm nhận (5) Sự cảm thông Dịch vụ kỳ vọng Hình 2.3. Thang Đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988) 8
Ứng dụng của mô hình SERVQUAL SERVQUAL đƣợc áp dụng để điều tra khách hàng định kì nhằm đánh giá chất lƣợng dịch vụ và tìm ra xu hƣớng chất lƣợng dịch vụ. SERVQUAL là một hệ thống đo lƣờng nhiều mục đích chính xác với thái độ tin cậy và hiệu suất cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng để hiểu tốt hơn các mong đợi và cảm nhận của khách hàng. Nó cũng giúp cho việc chỉ ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phối dịch vụ. SERVQUAL có thể đƣợc dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ của một doanh nghiệp theo năm tiêu chí chất lƣợng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong các tiêu chí này. SERVQUAL cũng có thể đƣợc sử dụng để phân loại khách hàng của doanh nghiệp nhƣ: chất lƣợng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các tiêu chí của SERVQUAL. Hạn chế của mô hình: Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, SERVQUAL với 5 thành phần đã đƣợc thừa nhận nhƣ một thang đo có giá trị lý thuyết thực tiễn trong nhiều lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên: - Vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán đặt vấn đề cho thang đo này. - Có nhiều nhận định là thủ tục cho thang đo này khá dài dòng. - Nhiều nhà nghiên cứu cho thấy kết quả thực hiện mô hình chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau trong từng ngành dịch vụ khác nhau. 1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng. a. Khái niệm sự hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ là sự phản ứng của họ đối với sự đáp ứng của dịch vụ, sản phẩm đó so với những mong đợi của họ. Hay nói cách khác sự hài lòng của khách hàng là phần cảm nhận về chất lƣợng, về phƣơng thức, về mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các mong muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. 9
b. Quan hê giữa chất lƣợng dich vu và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithml và Bitner, 2000). Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy 1996 cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Chất lƣợng mong đợi Nhu cầu đƣợc Chất lƣợng đáp ứng dịch vụ Chât lƣơn g Chất lƣợng cảm nhận Nhu cầu không Sự hài lòng đƣợc đáp ứng Chất lƣợng mong đợi Hình 2.4. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2006 trong một nghiên cứu về Giá trị dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ trong giáo dục Đại học nhìn từ góc độ sinh viên trƣờng Đại học Kinh tế Tp.HCM đã kiểm định và khẳng định về mối quan hệ cùng chiều giữa chất lƣợng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên. Theo đó, 10