Làm thể nào để chiếm lĩnh
thị phần của thương hiệu
dẫn đầu?
Theo bảng xếp hạng thường niên Top 100 thương hiệu thế giới của Interbrand, đây
là lần đầu tiên sau 10 năm gã khổng lồ Nokia bị đánh bật khỏi Top 10 thương hiệu
giá trị nhất.
Một báo cáo nghiên cứu thương hiệu gần đây của Tập đoàn truyền thông thương
hiệu Young & Rubicam cho thấy ngày nay người tiêu dùng ngày càng ít trung
thành với một thương hiệu mà họ đã từng sử dụng trước đó (tỷ lệ thương hiệu được
người tiêu dùng tín nhiệm đã giảm từ 53% năm 1997 xuống còn 22% năm 2008).
Báo cáo cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng chuyển đổi sang một thương
hiệu mới nếu thương hiệu đó mang lại cho họ một thứ mới lạ hoặc có lợi ích cao
hơn.
Thương trường đang thay đổi hơn bao giờ hết. Những thương hiệu dẫn đầu vẫn giữ
vị thế vững chắc, tuy nhiên cơ hội chiếm lĩnh thị phần đã rộng mở hơn cho các
thương hiệu còn lại.
Vấn đề là các thương hiệu ra sau hoặc ít tên tuổi hơn lựa có chọn con đường đi cho
mình một cách phù hợp nhất hay không mà thôi. Dưới đây là một số chiến lược
cạnh tranh đã được áp dụng thành công.
Tự tạo ra một sân chơi mới
Trong cuốn sách “22 nguuyên tắc xây dựng thương hiệu” (Al Ries & Jack Trout),
có một nguyên tắc nói rằng: Nếu bạn không phải là người tiên phong ở một ngành
hàng đã có, hãy phát triển một chủng loại sản phẩm mới mà ở đó bạn có thể trở
thành người tiên phong.
Khi cửa hàng Subway đầu tiên khai trương năm 1965, Mc Donald đã hoạt động
được gần 20 năm và là thương hiệu dẫn đầu ngành thức ăn nhanh toàn thế giới.
Năm 2011, Subway chính thức vượt qua Mac Donald về số lượng cửa hàng
(33.749 so với 32.737). Cột mốc này là thành quả của chiến lược cạnh tranh khôn
ngoan từ Subway. Thay vì cạnh tranh trực diện với gã khổng lồ kia ở dòng sản
phẩm hamburger, Subway lại sáng tạo kiểu bánh dài “tươi” thường được sản xuất
ngay trước mặt khách hàng. Loại “hamburger mới” này được phục vụ bên cạnh
những điểm bán phi truyền thống và “lạ” như cửa hàng điện gia dụng, sở thú,
trường trung học và cửa hàng trưng bày ô tô.
Ở Việt Nam, Phở là một món ăn truyền thống đặc biệt thường được bán ở những
hàng quán bình dân hoặc thâm chí bên lề đường. Trái lại, Phở 24 phục vụ khách
hàng trong nhà hàng nhằm tiếp cận những thực khách muốn thưởng thức phở ở
những nơi tiện nghi. Thương hiệu mới này tạo ra trào lưu thưởng thức Phở kiểu
mới và nhanh chóng trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc này.
Trở thành thương hiệu dẫn đầu ở một phân khúc thị trường riêng biệt
Khái niệm dẫn đầu tại phân khúc thị trường riêng biệt là tận dụng tất cả các điểm
khác biệt mang tính cạnh tranh nhất khiến thương hiệu trở nên độc đáo và nổi bật
tại riêng phân khúc đó. Điều đáng chú ý là với chiến lược này, chủ thương hiệu
phải đảm bảo rằng họ có những điểm khác biệt của riêng mình có thể sử dụng lâu
dài và có thể bảo vệ thị phần của họ khỏi sự tấn công của những thương hiệu khác.
Bạn muốn cải thiện trình độ tiếng Anh của mình và đang tìm kiếm một Trung tâm
đào tạo tiếng Anh ở Việt Nam? Bạn có thể dẽ dàng tìm ra những cái tên nổi bật
như Apollo, Language Link hay British Council. Thế bạn đã bao giờ nghe đến cái
tên ACET? Trên phân khúc thị trường đào tạo tiếng Anh, ACET là một cái tên
không mấy quen thuộc với nhiều người. Tuy nhiên, cái tên này là lại thương hiệu
được nghĩ đến đầu tiên với những ai có ý định du học nước ngoài. Thương hiệu
này nổi tiếng là trung tâm đào tạo, luyện thi IELTS tốt nhất, một chứng chỉ không
thể thiếu với những người muốn học đại học ở các quốc gia nói tiếng Anh. Nói
cách khác, ACET giống như chàng David bé nhỏ trên thị trường tiếng Anh nói
chung, nhưng thực sự là gã khổng lồ Goliath ở phân khúc tiếng Anh học thuật dành
cho những người muốn đi du học nước ngoài.
Tương tự, Honda là thương hiệu dẫn đầu thị trường xe máy Việt Nam nhưng
Piaggio lại là gã khổng lồ ở phân khúc xe máy hạng sang. Nokia vẫn là thương
hiệu chiếm thị phần lớn nhất tại thị trường điện thoại di động nói chung nhưng
Iphone lại là ông vua trong phân khúc điện thoại thông minh.
Quy tắc trở thành kẻ đối lập
Trừ khi thương hiệu sở hữu nguồn lực cực kỳ dồi dào, nếu không việc tấn công
trực diện những thương hiệu dẫn đầu là lưạ chọn không hề khôn ngoan. Thậm chí
thương hiệu có đặc điểm lý tính vượt trội hơn một thương hiệu dẫn đầu nào đó,
thương hiệu đó vẫn khó có thể thay đổi nhận thức của khách hàng rằng họ sẽ làm
được điều gí đó tốt hơn.
Tháng 6 năm 2011, thương hiệu hàng không mới Air Mekong đột nhiên giật tít
nhiều tờ báo. Lý do là gì? Đó là bởi hãng này đã được cặp đôi vàng Hollywood
Brad Pitt và Angelia Jolie lựa chọn để bay tới đảo Phú Quốc. Tại sao cặp minh tinh
này lại không chọn các hãng hàng không khác? Air Mekong có gì đặc biệt? Rất
đơn giản! Chiến lược kinh doanh của hãng này là cung cấp các chuyến bay không
có transit tới những vùng xa xôi, hẻo lánh (Phú Quốc là một trong số này). Họ đã
thực hiện một chiến lược đúng đắn – tạo một lối đi riêng cho mình với khẩu hiệu
“Khám phá giang sơn với sếu đầu đỏ”.
Trong thế giới phẳng ngày nay, cuộc chiến cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt.
Tuy nhiên, cơ hội luôn rộng mở với tất cả mọi người, miễn là bạn biết cách sử
dụng vũ khí của mình một cách thành thạo bất kể quy mô của bạn như thế nào.
