Luận án tiến sĩ Kinh tế: Hành vi mua của người tiêu dùng việt nam đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao: Nghiên cứu trường hợp mua ô tô gia đình

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

111
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án "Hành vi mua của người tiêu dùng việt nam đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao: Nghiên cứu trường hợp mua ô tô gia đình" với mục tiêu nhằm nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án tiến sĩ Kinh tế: Hành vi mua của người tiêu dùng việt nam đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao: Nghiên cứu trường hợp mua ô tô gia đình

Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n NGUYÔN THµNH NAM HµNH VI MUA CñA NG¦êI TI£U DïNG VIÖT NAM §èI VíI HµNG HãA L¢U BÒN GI¸ TRÞ CAO: NGHI£N CøU TR¦êNG HîP MUA ¤ T¤ GIA §×NH Hµ Néi - 2017
Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n NGUYÔN THµNH NAM HµNH VI MUA CñA NG¦êI TI£U DïNG VIÖT NAM §èI VíI HµNG HãA L¢U BÒN GI¸ TRÞ CAO: NGHI£N CøU TR¦êNG HîP MUA ¤ T¤ GIA §×NH Chuyªn ngµnh : qu¶n trÞ kinh doanh (marketing) M· sè : 62 34 01 02 Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: 1. GS.TSKH L−¬ng Xu©n Quú 2. TS. NguyÔn Trung Kiªn Hµ Néi - 2017
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực, khách quan và chưa từng để bảo vệ ở bất kỳ học vị nào. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận án đã được cám ơn, các thông tin trích dẫn trong luận án này đều được chỉ rõ nguồn gốc. Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật Hà Nội, ngày 10 tháng 07 năm 2017 Tác giả luận án Nguyễn Thành Nam XÁC NHẬN CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN GS.TSKH Lương Xuân Quỳ TS Nguyễn Trung Kiên
ii LỜI CẢM ƠN Với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế quốc dân cùng các thầy cô giáo tham gia giảng dạy đã cung cấp những kiến thức cơ bản, sâu sắc và đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập nghiên cứu. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến GS.TSKH Lương Xuân Quỳ và TS Nguyễn Trung Kiên – những người thầy hướng dẫn khoa học đã tận tâm giúp đỡ và chỉ dẫn cho tôi những kiến thức cũng như phương pháp luận trong suốt thời gian hướng dẫn nghiên cứu, hoàn thành luận án. Tôi xin chân thành cảm ơn các Sở, Ban, Ngành, các cá nhân, tổ chức có liên quan đã cung cấp tài liệu, các bạn đồng nghiệp, những người thân, bạn bè đã động viên, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận án này. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 10 tháng 07 năm 2016 Tác giả Nguyễn Thành Nam
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................... 0 LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii MỤC LỤC ................................................................................................................. iii DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... vi DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ .......................................................................... viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ ix 1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1 2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án ..................................................... 3 3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 4 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 4 5. Cách tiếp cận nghiên cứu................................................................................... 5 6. Đóng góp mới của luận án: ................................................................................ 5 7. Hạn chế của đề tài .............................................................................................. 6 8. Bố cục của Luận án ............................................................................................ 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG HÓA LÂU BỀN GIÁ TRỊ CAO............................................................................................................................ 8 1.1 Tổng quan nghiên cứu về các khái niệm cơ bản ............................................. 8 1.1.1 Hàng hoá lâu bền giá trị cao ........................................................................ 8 1.1.2 Hành vi mua và ý định mua ....................................................................... 17 1.2 Tổng quan những nghiên cứu về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng .............................................................................................................. 24 1.2.1 Mô hình EKB (Engle - Kollatt-Blackwell) [17] ......................................... 24 1.2.2 Mô hình Howard - Sheth (HS)................................................................... 25 1.2.3 Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best) ....................................................... 28 1.2.4 Thuyết hành động hợp lý ........................................................................... 28 1.2.5 Mô hình của Peter-Olson ........................................................................... 29 1.3 Tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao ............................................................................................ 30
iv 1.4 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 37 1.4.1 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao.......................................................................... 37 1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 43 1.4.3 Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 44 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 55 2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................... 55 2.2 Các giai đoạn nghiên cứu ............................................................................... 56 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ....................................................................... 56 2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng .................................................................... 64 2.2.3 Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 65 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 76 3.1 Thực trạng thị trường ô tô Việt Nam ............................................................ 76 3.1.1 Chính sách phát triển thị trường ................................................................ 76 3.1.2 Cung thị trường ......................................................................................... 77 3.1.3 Xu hướng tiêu dùng ô tô gia đình ở Việt Nam (Cầu thị trường) ................. 79 3.2 Kết quả nghiên cứu ý định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam........... 83 3.2.1 Đánh giá thang đo ..................................................................................... 83 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 90 3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới Ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với xe ô tô gia đình ............................................................................................ 95 3.2.4 Kiểm định hệ số tương quan của mô hình ................................................ 105 3.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................... 108 3.2.6 Sự khác biệt về hành vi mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam giữa các nhóm nhân khẩu học ........................................................................................ 114 3.3 Đánh giá ý định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam .......................... 123 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ...................................................................................................................... 126 4.1 Những hạn chế của thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam ........................... 126 4.2 Giải pháp đối với tổ chức, doanh nghiệp cung cấp hàng hóa lâu bền giá trị cao ................................................................................................................. 128
v 4.2.1 Thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng........................................................... 128 4.2.2 Nâng cao chất lượng, tính kinh tế của hàng hóa....................................... 130 4.2.3 Tăng cường thông tin tham khảo cho người tiêu dùng ............................. 134 4.2.4 Tăng tính trải nghiệm cho người tiêu dùng .............................................. 138 4.2.5 Xây dựng, duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu .............................. 140 4.3 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước .............................................................. 142 4.3.1 Thúc đẩy, điều tiết phát triển sản xuất hàng hóa lâu bền giá trị cao theo cơ chế thị trường ................................................................................................... 142 4.3.2 Tạo môi trường kinh doanh lành mạnh cho các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp hàng hóa lâu bền giá trị cao ............................................................... 146 4.3.3 Nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng để thúc đẩy việc sử dụng hàng hóa lâu bền giá trị cao .................................................................................................. 148 4.3.4 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao ................................................................................................................... 149 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 159 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao trong các mô hình nghiên cứu ............................ 38 Bảng 1.2. Bảng tổng hợp, điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao ............................................................ 40 Bảng 1.3 Những nhân tố bổ sung ............................................................................... 42 Bảng 2.1 Thang đo nhân khẩu học ............................................................................. 59 Bảng 2.2: Bảng thang đo và các thành phần của mô hình ........................................... 60 Bảng 2.3: Xác định kích cỡ mẫu căn cứ vào tổng thể và sai số................................... 69 Bảng 2.4: Thống kê đối tượng mẫu ............................................................................ 71 Bảng 3.1: Doanh số bán hàng của hiệp hội ô tô VAMA các năm ............................... 78 Bảng 3.2: So sánh cầu tiêu dùng các loại xe ô tô thông dụng tại miền Nam và Bắc Việt Nam ........................................................................................................................... 82 Bảng 3.3: Độ tin cậy của các thang đo ....................................................................... 83 Bảng 3.4: Độ tin cậy cho thang đo “Rủi ro cảm nhận” ............................................... 84 Bảng 3.5: Độ tin cậy cho thang đo “rủi ro cảm nhận” sau khi loại bỏ biến RR3 ......... 85 Bảng 3.6: Độ tin cậy cho thang đo “Rủi ro cảm nhận” sau khi loại bỏ biến RR6 ........ 85 Bảng 3.7: Độ tin cậy cho thang đo “Tính trải nghiệm” ............................................... 86 Bảng 3.8: Độ tin cậy cho thang đo “Văn hóa và quan niệm xã hội” ........................... 86 Bảng 3.9: Độ tin cậy cho thang đo “Ý kiến tham khảo” ............................................. 87 Bảng 3.10: Độ tin cậy cho thang đo “Thương hiệu” ................................................... 87 Bảng 3.11: Độ tin cậy cho thang đo “Nhu cầu và động cơ tiêu dùng” ........................ 88 Bảng 3.12: Độ tin cậy cho thang đo “Cảm nhận về đặc tính hàng hóa” ...................... 89 Bảng 3.13: Độ tin cậy cho thang đo “Cảm nhận về tính kinh tế” ................................ 89 Bảng 3.14: Độ tin cậy cho thang đo “Ý định mua của người tiêu dùng ô tô” .............. 90 Bảng 3.15: Hệ số KMO của biến độc lập trong mô hình ............................................ 91 Bảng 3.16: Phương sai trích của các biến độc lập trong mô hình................................ 91 Bảng 3.17: Kết quả EFA của các biến độc lập trong mô hình ..................................... 93 Bảng 3.18: Hệ số KMO của biến phụ thuộc trong mô hình ........................................ 94 Bảng 3.19: Phương sai trích của biến phụ thuộc trong mô hình .................................. 95 Bảng 3.20: Kết quả EFA của biến phụ thuộc trong mô hình ....................................... 95 Bảng 3.21: Thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng Việt Nam.................................................................................................... 96
vii Bảng 3.22: Mô tả tần suất của biến “rủi ro cảm nhận” ............................................... 98 Bảng 3.23: Mô tả tần suất của biến “Tính trải nghiệm” .............................................. 99 Bảng 3.24: Mô tả tần suất của biến “Văn hóa và quan niệm xã hội” ........................ 100 Bảng 3.25: Mô tả tần suất của biến “Ý kiến tham khảo” .......................................... 101 Bảng 3.26: Mô tả tần suất của biến “Thương hiệu” .................................................. 102 Bảng 3.27: Mô tả tần suất của biến “Nhu cầu và động cơ tiêu dùng” ....................... 102 Bảng 3.28: Mô tả tần suất của biến “Cảm nhận về đặc tính hàng hóa” ..................... 103 Bảng 3.29: Mô tả tần suất của biến “cảm nhận về tính kinh tế” ................................ 104 Bảng 3.30: Các nhân tố rút trích cho việc chạy tương quan, hồi quy của mô hình......... 105 Bảng 3.31: Ma trận tương quan giữa các biến của mô hình ...................................... 106 Bảng 3.32: Đánh giá sự phù hợp của mô hình .......................................................... 108 Bảng 3.33: Kiểm định sự phù hợp của mô hình ....................................................... 109 Bảng 3.34: Kết quả hồi quy mô hình ........................................................................ 110 Bảng 3.35: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình ....................................... 110 Bảng 3.36: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo giới tính ........................... 115 Bảng 3.37: Kiểm định ANOVA về ý định mua ô tô giữa các nhóm giới tính ........... 115 Bảng 3.38: Sự khác biệt về ý định mua ô tô giữa các nhóm giới tính ....................... 116 Bảng 3.39: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi ............................. 116 Bảng 3.40: Kiểm định ANOVA về ý định mua ô tô giữa các nhóm độ tuổi ............. 116 Bảng 3.41: Mô tả về ý định mua ô tô giữa các nhóm độ tuổi .................................... 117 Bảng 3.42: So sánh về ý định mua ô tô giữa các nhóm độ tuổi ................................. 118 Bảng 3.43: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo trình độ học vấn ............... 119 Bảng 3.44: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập ........................... 119 Bảng 3.45: Kiểm định ANOVA về ý định mua ô tô giữa các nhóm thu nhập ........... 119 Bảng 3.46: So sánh về ý định mua ô tô giữa các nhóm thu nhập .............................. 120 Bảng 3.47: Mức độ khác biệt về ý định mua ô tô giữa các nhóm thu nhập ............... 121 Bảng 3.48: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập ........................... 121 Bảng 3.49: Kiểm định ANOVA về ý định mua ô tô giữa các nhóm nghề nghiệp ..... 121 Bảng 3.50: So sánh về ý định mua ô tô giữa các nhóm nghề nghiệp......................... 122 Bảng 3.51: Mức độ khác biệt về ý định mua ô tô giữa các nhóm thu nhập ............... 123
viii DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ Hình 1.1: Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng ........................................... 20 Hình 1.2: Mô hình Howard – Sheth ........................................................................... 26 Hình 1.3: Mô hình HCB ............................................................................................ 28 Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý TRA ................................................................... 29 Hình 1.5: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng hóa lâu bền của Michael Waldman ................................................................................................................. 31 Hình 1.6: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hóa lâu bền của Jacqueline Y. Luan, K. Sudhir và Bruce Norris ........................................................................... 32 Hình 1.7: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hóa lâu bền của Judith A Chevalier, Austan Goolsbee (2004) ........................................................................... 34 Hình 1.8: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hóa lâu bền của Martin Paredes ................................................................................................................. 35 Hình 1.9: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hàng hóa lâu bền của các hộ gia đình của PGS. TS. Trương Đình Chiến ........................................................... 36 Hình 1.10 Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao ....................................................................................... 44 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của luận án ............................................................... 55 Hình 2.2: Kết quả khảo sát theo cơ cấu giới tính ........................................................ 72 Hình 2.3: Kết quả khảo sát theo độ tuổi ..................................................................... 73 Hình 2.4: Kết quả khảo sát theo trình độ học vấn ....................................................... 73 Hình 2.5: Kết quả khảo sát theo thu nhập ................................................................... 74 Hình 2.6: Kết quả khảo sát theo nghề nghiệp ............................................................. 74 Hình 3.1: Đánh giá ý kiến “Người tiêu dùng mất nhiều thời gian khi đưa ra ý định mua ô tô”......................................................................................................................... 123 Hình 3.2: Đánh giá ý kiến “Người tiêu dùng phải cân nhắc nhiều khi có ý định mua ô tô”.. 124 Hình 3.3: Đánh giá ý kiến “Người tiêu dùng rất dễ thay đổi ý định khi mua ô tô” .... 125
ix DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Danh mục chữ viết tắt Tiếng Anh Chữ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc dân FDI Foreign Direct Investment, Đầu tư trực tiếp nước ngoài WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới WB World Bank Ngân hàng thế giới Danh mục chữ viết tắt tiếng Việt Chữ viết tắt Giải nghĩa VAMA Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hành vi mua của người tiêu dùng là một đề tài luôn được các nhà nghiên cứu quan tâm trong nhiều thập kỷ. Trong hành vi mua, xuất phát điểm là ý định mua. Một trong những vấn đề được các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều nhất trong hành vi mua là điều gì ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. Các nghiên cứu đã đưa ra nhiều mô hình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Bagh 2002; Simon et al. 2001; Bettman, Luce and Payne 1998). Các nghiên cứu này chủ yếu tập chung vào 2 câu hỏi chính: (1) Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng như thế nào? (Lý thuyết mô tả); (2) Người tiêu dùng nên đưa ra quyết định mua hàng như thế nào (Lý thuyết chuẩn tắc). Kết quả của các nghiên cứu gần đây cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đã và đang dịch chuyển từ yếu tố lý trí sang yếu tố tâm lý xã hội. Tuy nhiên, các lý thuyết này bị nhiều phê phán vì không chú trọng vào bối cảnh marketing và những khó khăn của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua. Và về thực chất, các nhà nghiên cứu thường tập trung để tìm ra những quy luật về hình thành ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng áp dụng chung cho mọi loại hàng hóa. Thực tế cho thấy các nhóm hàng hóa khác nhau luôn có những đặc điểm riêng về hàng hóa cũng như thị trường. Vì thế, ý định mua của người tiêu dùng được thể hiện rất khác nhau. Nếu mang lý thuyết chung để áp dụng nghiên cứu thì sẽ gặp rất nhiều hạn chế. Vì thế, vấn đề đặt ra cần có một mô hình lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng áp dụng cho một nhóm hàng hóa cụ thể. Nếu chia hàng hóa trên thị trường thành các nhóm hàng hóa theo thời gian sử dụng là dịch vụ, hàng hóa không lâu bền, hàng hóa lâu bền thì mỗi nhóm hàng hóa đều có những đặc trưng tiêu dùng riêng. Trong đó, hành vi mua sắm hàng hóa lâu bền là phức tạp nhất. Hàng hóa lâu bền có giá trị cao là thứ hàng hóa xa xỉ mà sự phát triển của thị trường này tỷ lệ thuận với sự phát triển của nền kinh tế. Vì vậy, trong bối cảnh của các quốc gia đang phát triển, tốc độ phát triển của thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao khá nhanh chóng. Ngược lại, thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng nhóm hàng
2 hóa này là điều kiện để nền kinh tế phát triển. Ở Việt Nam, các động thái của thị trường loại này cũng không nằm ngoài quy luật chung. Vì thế, việc nghiên cứu thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao để thúc đẩy tiêu dùng của thị trường này trở thành một vấn đề cấp thiết hiện nay. Theo Ajen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua của người tiêu dùng cần phải nghiên cứu ý định mua hay những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng. Những nhân tố này không chỉ ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng khi mua sắm một sản phẩm nào đó mà nó còn giúp các nhà kinh doanh hiểu được người tiêu dùng nhận thức về sản phẩm của họ như thế nào và đưa ra quyết định mua ra sao (Magistrics và Gracia, 2008). Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng là gợi ý cho tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hoá lâu bền giá trị cao của người tiêu dùng phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam. Trường hợp thị trường ô tô du lịch gia đình tại Việt Nam đã đưa ra một bối cảnh đặc biệt cho nghiên cứu về hành vi mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao. Thứ nhất, ô tô là hàng hóa có giá trị lớn thứ hai sau nhà cửa đối với phần lớn người tiêu dùng Việt Nam. Họ mua ô tô để dùng lâu dài. Thứ hai, thông tin trong thị trường ô tô là không hoàn hảo, kể cả trong thị trường xe mới bởi phần lớn người tiêu dùng mua ô tô hiện nay là lần đầu. Hai yếu tố trên tạo ra tính không chắc chắn (uncertainly) trong quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung phân tích người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hóa ô tô du lịch gia đình như thế nào trong bối cảnh tính không chắc chắn cao. Đây là một thị trường khá điển hình để xem xét về hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao. Với bối cảnh riêng biệt này, nghiên cứu hi vọng sẽ có những đóng góp vào lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng trên nền tảng nghiên cứu những yếu tố tác động tới việc ra quyết định mua trong khung lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả chọn đề tài “HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI HÀNG HÓA LÂU BỀN GIÁ TRỊ CAO: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MUA Ô TÔ GIA ĐÌNH” làm đề tài nghiên cứu trong luận án của mình.
3 2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 2.1 Mục tiêu nghiên cứu * Mục tiêu chung: Luận án nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao. * Mục tiêu cụ thể: Luận án có các mục tiêu cụ thể như sau: • Nghiên cứu và khái quát về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng, từ đó xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao. • Sử dụng mô hình lý thuyết đã có, kế thừa để xác định các nhân tố ảnh hưởng, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu với tính chất tác động và đo lường mức độ tác động của một số nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao đối với mặt hàng cụ thể là ô tô gia đình. • Đưa ra đề xuất, khuyến nghị để hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô gia đình tại thị trường Việt Nam đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa với chiến lược và chính sách marketing phù hợp. Cụ thể nhằm hiểu rõ quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng để hỗ trợ người tiêu dùng trong việc ra quyết định và thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa. 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện mục đích trên luận án sẽ tập trung thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua (ý định mua) hàng hoá lâu bền giá trị cao. Những nghiên cứu đi trước này cùng với những nghiên cứu định tính tại Hà Nội sẽ là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức. - Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định của người tiêu dùng tại các thành phố lớn ở Việt Nam về những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe ô tô gia đình. - Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe ô tô gia đình ở Việt Nam, xác định tính chất tác động và mức độ tác động của các nhân tố này.
4 3. Câu hỏi nghiên cứu Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu sau: o Ý định mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao của người tiêu dùng bị quyết định bởi điều gì? o Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới ý định mua của người tiêu dùng trong trường hợp thị trường xe ô tô gia đình ở Việt Nam o Những giải pháp, chiến lược Marketing phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa lâu bên có giá trị cao đặc biệt là thị trường ô tô gia đình tại Việt Nam là gì? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với những hàng hóa lâu bền có giá trị cao ở thị trường Việt Nam, xem xét trường hợp cụ thể là thị trường ô tô gia đình. - Phạm vi nghiên cứu: o Địa điểm nghiên cứu: Ô tô gia đình là một hàng hoá lâu bền giá trị cao, được tiêu thụ ở mọi khu vực. Tuy nhiên, với điều kiện thu nhập bình quân ở Việt Nam vẫn còn thấp thì khu vực tiêu thụ xe ô tô gia đình nhiều nhất tập trung ở các thành phố lớn. Những thành phố như Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ.. là nơi dân cư có thu nhập cao, điều kiện cơ sở hạ tầng tốt có số lượng người mua ô tô gia đình nhiều địa phương khác, giúp việc nghiên cứu trở nên dễ thực hiện và kết quả nghiên cứu có ý nghĩa hơn. Do điều kiện có hạn nên tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu tại một số thành phố lớn của Việt Nam, cụ thể là Hà Nội, Hải Phòng, Thành phố HCM, Đà Nẵng, nơi có quy mô dân số cao, thu nhập cao và nhiều đặc điểm điển hình của việc tiêu dùng hàng hoá lâu bền giá trị cao. o Thời gian nghiên cứu: Từ 1990 – 2015. Đây là khoảng thời gian thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam được hình thành và phát triển (sau khi nền kinh tế đổi mới). Tuy nhiên, các số liệu phân tích sâu vẫn được tập trung trong giai đoạn 2012 – 2015 là giai đoạn nền kinh tế phục hồi và đánh dấu sự tăng
5 trưởng của thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam. Các số liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2015. 5. Cách tiếp cận nghiên cứu Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn chuyên gia, điều tra xã hội học. Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo, công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa lâu bền giá trị cao, cụ thể là thị trường ô tô gia đình tại Việt Nam. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra và các cuộc phỏng vấn. Việc thu thập kết quả điều tra qua bảng hỏi được thực hiện thông qua ba hình thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua bảng hỏi trên Internet, email. Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng chương trình phân tích, thống kê SPSS 19.0. (Nội dung chi tiết của phần này sẽ được cụ thể hóa trong chương 2: Phương pháp nghiên cứu) 6. Đóng góp mới của luận án: Luận án đã thực hiện được những mục tiêu đề ra ban đầu khi nghiên cứu. Cụ thể như sau: - Về lý luận: Đóng góp vào khung khổ lý thuyết cơ bản về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao. Trong đó, xây dựng mô hình để đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao. - Luận án đã xây dựng mô hình gồm có 8 nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe ô tô gia đình của người tiêu dùng là: rủi ro cảm nhận, tính trải nghiệm, văn hóa và quan niệm xã hội, nhóm tham khảo, thương hiệu, nhu cầu và động cơ tiêu dùng, đặc tính hàng hóa, tính kinh tế.
6 - Kiểm định mô hình nghiên cứu và tìm ra ý nghĩa của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua ô tô gia đình – đại diện của hàng hoá lâu bền giá trị cao. - Về thực tiễn: Đánh giá thực tế việc hình thành các ý định mua các hàng hóa lâu bền có giá trị cao ở Việt Nam trong thời gian qua bằng việc nghiên cứu một thị trường cụ thể là xe ô tô. Bằng việc chỉ ra cụ thể chiều hướng và mức độ tác động của từng nhân tố tới ý định mua xe ô tô gia đình của người tiêu dùng Việt Nam, luận án đã cung cấp những thông tin cần thiết cho các doanh nghiệp khi đưa ra quyết định kinh doanh làm tăng ý định mua, từ đó thúc đẩy bán hàng trên thị trường. - Luận án đưa ra những đề xuất, khuyến nghị cho các nhà cung cấp, sản xuất các hàng hóa lâu bền có giá trị cao ở thị trường Việt Nam; các cơ quan quản lý nhà nước; và người tiêu dùng Việt Nam để hỗ trợ tiêu dùng và thúc đẩy phát triển thị trường hàng hóa này. 7. Hạn chế của đề tài Với những giới hạn nghiên cứu ở trên, luận án còn rất nhiều hạn chế và đặt ra hướng nghiên cứu tiếp theo. - Hạn chế của luận án xuất phát đầu tiên từ đối tượng nghiên cứu và giới hạn, phạm vi nghiên cứu. Nếu đối tượng nghiên cứu được đặt ra khá rộng là hành vi mua của người tiêu dùng đối với những hàng hóa lâu bền có giá trị cao nhưng giới hạn nghiên cứu lại chỉ xem xét ý định mua của người tiêu dùng trong trường hợp cụ thể là thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam. - Thời gian nghiên cứu được ấn định trong khoảng thời gian từ 1990 – 2015. Nhưng thời gian khảo sát là năm 2014 – 2015. Nhiều số liệu phân tích cũng chỉ tập trung trong giai đoạn 2012 – 2015 là khoảng thời gian nên kinh tế vượt qua suy thoái và thị trường hàng hóa lâu bền giá trị cao mới có điều kiện phát triển. Với việc nghiên cứu đó, giả thiết nghiên cứu được đặt ra là trong điều kiện có sự tăng trưởng kinh tế và nhu cầu của người tiêu dùng về xe ô tô gia đình đang tăng cao (loại bỏ một số biến về điều kiện kinh tế, cơ sở hạ tầng). - Dữ liệu nghiên cứu dựa chủ yếu vào nguồn số liệu sơ cấp, còn số liệu thứ cấp thì chỉ có những công bố về số liệu bán hàng tổng quát của thị trường ô tô gia đình tại Hiệp hội ô tô Việt Nam những năm gần đây.
7 - Những bối cảnh mới hiện nay cũng đặt ra nhiều vấn đề cho hành vi mua của người tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao nói chung và ô tô gia đình nói riêng chưa được đề cập tới trong luận án như: - Việt Nam sẽ tham gia sâu hơn vào TPP - Việt Nam thực hiện các cam kết và tham gia sâu vào AEC - Việt Nam tiếp tục đàm phán, ký kết và thực hiện các Hiệp định thương mại tự do thế hệ mới. - Thực hiện các chương trình hành động, Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ XII - Các chương trình nghị sự thực hiện Mục tiêu thiên niên kỷ, kế hoạch phát triển kinh tế-xã hội giai đoạn 2015-2020 - Chương trình hành động thực hiện của Việt Nam tầm nhìn 2035. Những hạn chế này đặt ra vấn đề cho các nghiên cứu tiếp sau. 8. Bố cục của Luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục. Luận án được chia làm 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và Cơ sở lý luận về hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp
8 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG HÓA LÂU BỀN GIÁ TRỊ CAO 1.1 Tổng quan nghiên cứu về các khái niệm cơ bản 1.1.1 Hàng hoá lâu bền giá trị cao 1.1.1.1 Khái niệm Karl Marx định nghĩa hàng hóa trước hết là đồ vật mang hình dạng có khả năng thỏa mãn nhu cầu con người nhờ vào các tính chất của nó. [] Từ điển Việt Nam dựa trên quan điểm hàng hoá là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị, đã đưa ra định nghĩa: hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định trong không gian và có thể trao đổi, mua bán được. [] Luật giá năm 2013 của nước CHXHCN Việt Nam ghi rõ: hàng hoá là tài sản có thể trao đổi, mua, bán trên thị trường, có khả năng thỏa mãn nhu cầu của con người. [] Mặc dù quan niệm về hàng hoá khá thống nhất nhưng có rất nhiều cách phân biệt hàng hóa, tùy theo cách tiếp cận của người nghiên cứu. David Begg, Stanley Fisher và Rudger Dornburch (2012) cho rằng hàng hóa có thể phân chia theo nhiều tiêu chí khác nhau: - Căn cứ vào giới hạn cung cấp, hàng hoá được phân chia thành hàng hóa công cộng – là những hàng hóa khó loại trừ người khác khỏi sự tiêu dùng chung và việc tiêu dùng cùng một lúc của người này không làm ảnh hưởng tới người khác và hàng hóa tư nhân – là những hàng hóa rất dễ loại trừ người khác khỏi sự tiêu dùng, khi một người đang sử dụng nó thì người khác rất khó sử dụng cùng lúc. Hàng hóa công cộng thường không được tư nhân cung cấp bởi nó khó mang lại lợi nhuận và thường được cung cấp bởi Chính phủ. Theo cách này, hàng hóa còn còn thể được phân chia thành: hàng hóa không thể loại trừ và hàng hóa dễ loại trừ.[9] - Căn cứ vào mức độ liên quan của hàng hóa, hàng hoá được phân chia thành hàng hóa bổ sung (những hàng hóa dùng kèm với nhau), hàng hóa thay thế (dùng hàng hóa này để thay cho hàng hóa khác) và hàng hóa độc lập. [9] - Căn cứ vào cách đặt giá, hàng hoá bao gồm hàng hóa miễn phí và hàng hóa có điều kiện.
9 - Căn cứ vào mục đích sử dụng, người ta phân thành hàng hóa trung gian, hàng hóa sử dụng cuối cùng. - Căn cứ vào giá trị tiêu dùng, có hàng hóa thứ cấp, hàng hóa thiết yếu (hàng hóa thông thường) và hàng hóa xa xỉ. [9] - Căn cứ vào ngành nghề, hàng hoá bao gồm hàng hóa nông nghiệp, hàng hóa công nghiệp, hàng hóa dịch vụ. - Căn cứ vào sự tồn tại của hàng hóa, người ta phân chia thành hàng hóa vật chất và hàng hóa phi vật chất. - Căn cứ vào độ bền và thời gian sử dụng hàng hóa, sẽ có hàng hóa lâu bền và hàng hóa không lâu bền. Theo cách phân chia này, người nghiên cứu có thể nhìn nhận được đặc điểm, loại hàng hóa và cả giá cả của hàng hóa. Không những thế, xu hướng tiêu dùng và xu hướng tăng trưởng của nền kinh tế cũng sẽ được phân tích cụ thể và rõ ràng hơn khi tiếp cận theo cách này. Với theo cách tiếp cận dựa vào độ bền và thời gian sử dụng hàng hoá, có rất nhiều nghiên cứu về hàng hóa lâu bền và hàng hóa không lâu bền. Cụ thể như sau: Theo Philip Kottler (2001), hàng hóa được chia thành 3 nhóm là: + Dịch vụ: là hàng hóa được bán dưới dạng những hoạt động, lợi ích, hay sự thỏa mãn chỉ tồn tại trong một lần sử dụng. Khi muốn sử dụng lại (hoặc tiếp tục), người tiêu dùng phải mua một hàng hóa mới. + Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những hàng hóa thường bị tiêu hao sau một lần hay vài lần sử dụng. Đây là thứ hàng hóa chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn. Ví dụ: lương thực, thực phẩm.. + Hàng hóa lâu bền: là những hàng hóa thường được sử dụng nhiều lần. Hàng hóa này có thể tồn tại trong một thời gian dài và người tiêu dùng có thể dùng đi, dùng lại nhiều lần như: ti vi, tủ lạnh, máy móc..[34] Theo Sullivan, Steven M. Sheffrin (2003), hàng hóa lâu bền là những hàng hóa được dùng nhiều lần thường trong khoảng thời gian từ 3 năm trở lên mà vẫn còn giá trị sử dụng. Hàng hóa lâu bền được đặc trưng bởi thời gian dài giữa các lần mua hàng kế tiếp như ô tô, đồ gia dụng, thiết bị thể thao, đồ chơi... Còn hàng hóa không lâu bền thì ngược lại, là những hàng hóa được tiêu dùng ngay lập tức trong