Luận án tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa hình tượng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu và vai trò điều tiết của văn hóa cá nhân

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:265

Thêm vào BST

Báo xấu

77
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án này đƣa ra mục tiêu nghiên cứu chung là đánh giá mối quan hệ giữa hình tƣợng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu và kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa tác động đến những mối quan hệ này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa hình tượng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu và vai trò điều tiết của văn hóa cá nhân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------------------------------------------- NGUYỄN LÊ THÁI HÕA MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH TƢỢNG CỬA HIỆU, NHÂN CÁCH CỬA HIỆU VỚI LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CỬA HIỆU VÀ VAI TRÕ ĐIỀU TIẾT CỦA VĂN HÓA CÁ NHÂN LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. Hồ Chí Minh, năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------------------------------------------- NGUYỄN LÊ THÁI HÕA MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH TƢỢNG CỬA HIỆU, NHÂN CÁCH CỬA HIỆU VỚI LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CỬA HIỆU VÀ VAI TRÕ ĐIỀU TIẾT CỦA VĂN HÓA CÁ NHÂN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. HOÀNG THỊ PHƢƠNG THẢO 2. PGS.TS. PHẠM NGỌC THÖY TP. Hồ Chí Minh, năm 2017
i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận án“Mối quan hệ giữa hình tượng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu và vai trò điều tiết của văn hóa cá nhân” là công trình nghiên cứu của riêng Tôi. Ngoài những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận án này, không có nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận án này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định. Toàn phần hay những phần nhỏ của luận án này chƣa từng đƣợc công bố, sử dụng hoặc nộp để nhận bằng cấp tại các trƣờng đại học, cơ sở đào tạo, hoặc bất cứ nơi nào khác ngoài mục đích phục vụ cho nghiên cứu đề tài và qui định trong chƣơng trình đào tạo của Trƣờng Đại Học Mở Tp. Hồ Chí Minh và của Bộ Giáo dục và Đào tạo. TP. Hồ Chí Minh, năm 2017 Ngƣời thực hiện NGUYỄN LÊ THÁI HÒA
ii LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của quý Thầy Cô, Tôi đã hoàn thành luận án tốt nghiệp Tiến sĩ với đề tài: “Mối quan hệ giữa hình tượng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu và vai trò điều tiết của văn hóa cá nhân” Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô trƣờng Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh và Khoa Sau Đại học của Trƣờngvà quý Thầy, Cô đã tham gia các Hội đồng báo cáo, bảo vệ, phản biện đã giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu và cho những ý kiến rất xác đáng và thiết thực trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và hoàn thiện luận án. Đặc biệt, Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến PGS.TS Hoàng Thị Phƣơng Thảo và PGS.TS Phạm Ngọc Thúy đã hết lòng hƣớng dẫn Tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận án này. Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị quản lý ở các siêu thị và trung tâm điện máy đã hỗ trợ nhiệt thành và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình khảo sát thu thập dữ liệu cũng nhƣ phỏng vấn định tính, thảo luận nhóm. Xin cảm ơn các anh, chị nghiên cứu sinh của trƣờng đã động viên và chia sẻ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã luôn ủng hộ, chia sẻ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập cũng nhƣ hoàn thiện luận án này. Trân trọng! Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 08 năm 2017 Ngƣời thực hiện Nguyễn Lê Thái Hòa
iii TÓM TẮT Với dân số trên 100 triệu ngƣời, Việt Nam có một nền bán lẻ đầy tiềm năng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt với sự xuất hiện nhiều mô hình bán lẻ mới cùng với sự đầu tƣ ào ạt của những đại gia bán lẻ quốc tế. Hơn nữa, ngƣời tiêu dùng hiện nay có nhiều lựa chọn hơn trong việc mua sắm so với trƣớc đây và lòng trung thành của họ cũng vì thế mà giảm đi. Để tồn tại và phát triển, các nhà bán lẻ nên đứng ngoài sự cạnh tranh này, đồng thời xây dựng thƣơng hiệu bán lẻ cho chính mình để tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh (Floor, 2006). Trong thời gian gần đây, việc quản lý và xây dựng thƣơng hiệu không chỉ áp dụng cho thƣơng hiệu sản phẩm mà còn cho cả thƣơng hiệu của nhà bán lẻ (Ailawadi và Keller, 2004). Việc khái quát hóa các lý thuyết, luận điểm cơ bản liên quan đến thƣơng hiệu bán lẻ, cụ thể là hình tƣợng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu và các yếu tố môi trƣờng bên ngoài nhƣ là văn hóa sẽ là tiền đề xây dựng nên lòng trung thành của khách hàng. Trên cơ sở tổng hợp và phân tích một số nghiên cứu thực nghiệm trƣớc đây cũng nhƣ các lý thuyết liên quan, luận án xác định đƣợc những khoảng trống nghiên cứu, bao gồm hƣớng tiếp cận mới cho khái niệm hình tƣợng cửa hiệu, xây dựng thang đo nhân cách cửa hiệu, mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa nhân cách cửa hiệu với tiền tố (hình tƣợng cửa hiệu) và hậu tố (lòng trung thành). Ngoài ra, văn hóa đƣợc xem là xƣơng sống trong nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng đặt biệt trong lĩnh vực bán lẻ khi thị trƣờng trở nên đa sắc thái về văn hóa. Vì vậy, luận án này còn xét đến cả tác động điều tiết của văn hóa lên mối quan hệ giữa nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành khách hàng. Phƣơng pháp luận đƣợc sử dụng trong đề tài này là hệ nhận thức thực chứng với phƣơng pháp luận suy diễn và phƣơng pháp nghiên cứu: định tính và định lƣợng. Luận án đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức để đánh giá và kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với 40 khách hàng thƣờng xuyên mua sắm ở siêu thị và thảo luận nhóm tập trung nhằm đánh giá thang đo ban đầu. Nghiên cứu định lƣợng sơ
iv bộ với kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach alpha nhằm kiểm định ban đầu thang đo các khái niệm. Phân tích định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện qua các bƣớc gạn lọc thang đo bằng phân tích nhân tố EFA, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha. Tiếp đó, kiểm định tính đơn hƣớng, độ hội tụ, độ phân biệt và độ tin cậy của thang đo bằng phân tích CFA. Sau đó, tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để chỉ ra các giả thuyết đƣợc ủng hộ hoặc bác bỏ. Phƣơng pháp Bootstrap với số lƣợng mẫu lặp lại N = 1.000 nhằm đảm bảo độ tin cậy cho ƣớc lƣợng. Cuối cùng, phân tích MSEM để xác định sự khác biệt giữa các nhóm văn hóa cá nhân khác nhau (Tính độc lập/tính phụ thuộc) trong tác động hỗ tƣơng lên mối quan hệ giữa các thành phần nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành cửa hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhân cách siêu thị Việt Nam chỉ có bốn thành phần thay vì năm thành phần nhƣ những nghiên cứu trƣớc đây, cụ thể nhân cách siêu thị chuyên dụng điện máy bao gồm tin cậy, tinh tế, cần kiệm, và nhiệt tình còn nhân cách siêu thị tổng hợp đƣợc cấu thành bởi tin cậy, tinh tế, khuynh hƣớng gia đình và hiện đại. Một số thành phần mới trong nhân cách siêu thị tạo nên điểm khác biệt trong bối cảnh nghiên cứu thực tiễn ở Việt Nam, nơi có nền kinh tế chuyển đổi và nền văn hóa đậm chất phƣơng đông, cụ thể là cần kiệm và khuynh hƣớng gia đình. Hai thang đo này là sự bổ sung cần thiết cho hệ thống thang đo về khái niệm nhân cách cửa hiệu còn khuyết trong nền tảng lý thuyết. Đây đƣợc xem là một trong những đóng góp mới của luận án. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy rằng: (i) cả ba thành phần hình tƣợng thƣơng mại, hình tƣợng xã hội và hình tƣợng chiến lƣợc của cửa hiệu đều có tác động trực tiếp và cùng chiều lên các thành phần nhân cách cửa hiệu, (ii) các thành phần nhân cách đều có tác động ý nghĩa lên lòng trung thành khách hàng, nếu nhƣ tinh tế là nhóm tính cách tác động mạnh mẽ nhất lên lòng trung thành trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy thì nhân cách tin cậy là thành phần tác động mạnh mẽ nhất lên lòng trung thành trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp, (iii) trong cả hai loại hình siêu thị, hình tƣợng cửa hiệu chỉ có tác động gián tiếp lên lòng trung thành cửa hiệu thông qua biến trung gian nhân cách cửa hiệu. Ngoài ra, Kết quả MSEM cũng xác nhận rằng
v tính phụ thuộc có hiệu ứng hỗ tƣơng với nhân cách tin cậy, cần kiệm và nhiệt tình đối với siêu thị chuyên dụng điện máy và hỗ tƣơng với tin cậy, khuynh hƣớng gia đình và hiện đại đối với siêu thị tổng hợp. Kết quả này không chỉ đóng góp về mặt lý thuyết nhằm khỏa lấp khe hổng về mặt kiến thức mà còn hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ trong việc xây dựng và tái định vị lại thƣơng hiệu bán lẻ của mình dựa trên nền tảng là hình tƣợng cửa hiệu và nhân cách cửa hiệu. Theo lƣợc khảo của ngƣời viết, luận án này là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam khám phá các tiền tố và hậu tố của khái niệm nhân cách cửa hiệu và vai trò điều tiết của văn hóa cá nhân trong các mối quan hệ này.
vi MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii TÓM TẮT ...................................................................................................................... iii MỤC LỤC ...................................................................................................................... vi DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... x DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... xi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... xiv DANH MỤC THUẬT NGỮ ........................................................................................ xvi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU................................................................... 1.1 Giới thiệu .................................................................................................................. 1 1.2 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài ................................................................. 1 1.3 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 12 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 14 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................ 15 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................ 15 1.7 Điểm mới của đề tài ............................................................................................... 17 1.8 Kết cấu đề tài .......................................................................................................... 19 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 20 2.1 Giới thiệu................................................................................................................. 20 2.2 Hình tƣợng cửa hiệu ................................................................................................ 20 2.2.1 Vai trò của hình tƣợng cửa hiệu trong kinh doanh bán lẻ .................................... 20 2.2.2 Khái niệm của hình tƣợng cửa hiệu và sự phát triển của khái niệm này ............. 23 2.2.3 Các thành phần của hình tƣợng cửa hiệu ............................................................ 26 2.2.4 Mối tƣơng quan giữa các thành phần hình tƣợng cửa hiệu .................................. 33 2.2.5 Loại hình cửa hiệu ............................................................................................... 34 2.2.6 Kết luận của khái niệm hình tƣợng cửa hiệu ...................................................... 34 2.3 Nhân cách cửa hiệu ................................................................................................ 35 2.3.1 Một số lý thuyết liên quan đến Nhân cách cửa hiệu ........................................... 35 2.3.2 Khái niệm của thƣơng hiệu bán lẻ ...................................................................... 39
vii 2.3.3 Vai trò và ý nghĩa của Nhân cách cửa hiệu ......................................................... 40 2.3.4 Khái niệm của Nhân cách cửa hiệu ..................................................................... 41 2.3.5 Sự khác biệt giữa hình tƣợng cửa hiệu và nhân cách cửa hiệu ........................... 42 2.3.6 Sự khác biệt giữa nhân cách thƣơng hiệu và nhân cách cửa hiệu ....................... 43 2.3.7 Các thành phần nhân cách cửa hiệu .................................................................... 45 2.3.8 Kết luận về nhân cách cửa hiệu ........................................................................... 45 2.4 Lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu ............................................... 46 2.4.1 Vai trò của Lòng trung thành .............................................................................. 46 2.4.2 Khái niệm của Lòng trung thành ......................................................................... 46 2.4.3 Kết luận về Lòng trung thành ............................................................................. 50 2.5 Văn hóa và văn hóa cá nhân ................................................................................... 50 2.5.1Định nghĩa về văn hóa ......................................................................................... 50 2.5.2 Văn hóa cấp cá nhân ............................................................................................ 51 2.5.3 Lý thuyết văn hóa của Hofstede (1980, 1991) .................................................... 52 2.5.4 Lý thuyết văn hóa cá nhân của Sharma (2010) .................................................... 54 2.6 Xác định các khoảng trống nghiên cứu ................................................................... 57 2.7 Phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ................................................... 62 2.7.1 Mối quan hệ giữa hình tƣợng cửa hiệu với nhân cách cửa hiệu .......................... 63 2.7.2 Biện luận mối quan hệ giữa nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành. ............... 65 2.7.3 Tác động của văn hóa cấp cá nhân lên mối quan hệ giữa nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng với cửa hiệu. ...................................................... 67 2.8 Mô hình nghiên cứu dự kiến . ................................................................................. 72 2.9 Mô hình cạnh tranh . ............................................................................................... 74 2.10 Tóm tắt chƣơng Hai . ............................................................................................ 76 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 77 3.1 Giới thiệu ................................................................................................................ 77 3.2 Qui trình xây dựng thang đo các khái niệm .. ........................................................ 77 3.3 Qui trình nghiên cứu ............................................................................................... 80 3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................. 80 3.3.2 Nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 85 3.4 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ................................................................................. 93
viii 3.5 Kích thƣớc mẫu và phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................... 94 3.6 Thang đo các khái niệm nghiên cứu ...................................................................... 96 3.6.1 Thang đo lƣờng khái niệm hình tƣợng cửa hiệu ................................................. 96 3.6.2 Thang đo đo lƣờng khái niệm nhân cách cửa hiệu ........................................... 100 3.6.3 Thang đo lƣờng lòng trung thành khách hàng đối với cửa hiệu ....................... 103 3.6.4 Thang đo lƣờng văn hóa cá nhân ...................................................................... 103 3.6.5 Xác định thang đo các khái niệm qua nghiên cứu trƣớc .................................... 104 3.6.6 Xây dựng thang đo nhân cách cửa hiệu ............................................................. 105 3.7 Kết quả sơ bộ định tính ........................................................................................ 116 3.8 Kết quả sơ bộ định lƣợng ..................................................................................... 118 3.8.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............................................................. 118 3.8.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................... 119 3.9 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu chính thức ............................. 122 3.10 Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức ............................................................ 124 3.11 Kiểm định thang đo các khái niệmtrong nghiên cứu định lƣợng chính thức .. …125 3.12 Tóm tắt chƣơng Ba ............................................................................................ 142 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 143 4.1 Giới thiệu........................................................................................................... …143 4.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM ....................... 143 4.2.1Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy ....................................................... 143 4.2.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp ............................................................................. 147 4.3 Kiểm định giả thuyết với biến điều tiết bằng mô hình MSEM ............................ 151 4.3.1 Kiểm định giả thuyết với biến điều tiết bằng mô hình MSEM trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy............................................................................. 151 4.3.2 Kiểm định giả thuyết với biến điều tiết bằng mô hình MSEM trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp ................................................................................................... 157 4.4 Kết quả nghiên cứu định tính lần hai .................................................................... 163 4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................... 168 4.6Tóm tắt chƣơng 4 .................................................................................................. 176
ix CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN, HÀM Ý, HƢỚNG NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI ........ 178 5.1 Giới thiệu chƣơng Năm ......................................................................................... 178 5.2 Kết quả nghiên cứu chính ..................................................................................... 179 5.3 Hàm ý và đóng góp của nghiên cứu ..................................................................... 182 5.4 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tƣơng lai ............................................................... 192 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
x DANH MỤC BIỂU ĐỒ & HÌNH Biểu đồ: Biểu đồ 1.1: Sự tăng trƣởng doanh thu của ngành bán lẻ Việt Nam từ năm 2005- 2015. …………………………………………………………………………………02 Hình: Hình 2.1: Mô hình phân loại lòng trung thành của Dick và Basu (1994) ................... 53 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu dự kiến ban đầu đƣợc đề xuất ………………… . .. 73 Hình 2.3: Mô hình cạnh tranh. .................................................................................... 75 Hình 3.1: Qui trình đánh giá thang đo. ........................................................................ 79 Hình 3.2: Sơ đồ qui trình thực hiện nghiên cứu ......................................................... 81 Hình 3.3: Phân tích biến điều tiết bằng hồi qui MMR ................................................ 91 Hình 3.4a: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo nhân cách siêu thị chuyên ngành điện máy ..................................................................................................................... 115 Hình 3.4b: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo nhân cách siêu thị tổng hợp ........... 115 Hình 3.5a: Mô hình nghiên cứu chính thức (Siêu thị chuyên dụng điện máy) ......... 122 Hình 3.5b: Mô hình nghiên cứu chính thức (Trƣờng hợp siêu thị tổng hợp) ........... 123 Hình 3.6a: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lƣờng tới hạn trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy ................................................................................... 136 Hình 3.6b: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lƣờng tới hạn trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp ......................................................................................................... 139 Hình 4.1a: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của siêu thị chuyên dụng điện máy .............. 144 Hình 4.1b: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của siêu thị tổng hợp .................................... 148 Hình 4.2: Kết quả mô hình MSEM với biến điều tiết tính độc lập trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy ................................................................................... 148 Hình 4.3: Kết quả mô hình MSEM với biến điều tiết tính phụ thuộc trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy ............................................................................ 155 Hình 4.4: Kết quả mô hình MSEM với biến điều tiết tính độc lập trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp ......................................................................................................... 158 Hình 4.5: Kết quả mô hình MSEM với biến điều tiết tính phụ thuộc trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp .................................................................................................. 161
xi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần hình tƣợng cửa hiệu qua một số nghiên cứu tiêu biểu ............................................................................................................................... 28 Bảng 2.2: So sánh sự giống nhau và khác nhau giữa bốn khái niệm: hình tƣợng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu, hình tƣợng thƣơng hiệu và nhân cách thƣơng hiệu ........... 44 Bảng 2.3: Các thành phần nhân cách cửa hiệu ............................................................ 45 Bảng 3.1: Các chỉ tiêu đánh giá thang đo bằng phƣơng pháp CFA ............................ 88 Bảng 3.2: Bảng phân phối mẫu phỏng vấn định lƣợng ............................................... 95 Bảng 3.3: Một số nghiên cứu tiêu biểu về việc xây dựng thang đo lƣờng của hình tƣợng cửa hiệu .............................................................................................................. 97 Bảng 3.4: Một số thang đo tiêu biểu của khái niệm nhân cách cửa hiệu .................. 102 Bảng 3.5: Thang đo ban đầu các khái niệm nghiên cứu trong mô hình .................... 104 Bảng 3.6a: Danh sách đặc điểm tính cách con ngƣời đƣợc quy kết cho siêu thị chuyên dụng điện máy thông qua sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng .......................... 108 Bảng 3.6b: Danh sách đặc điểm tính cách con ngƣời đƣợc quy kết cho siêu thị tổng hợp thông qua sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng ........................................................ 109 Bảng 3.7a: Kết quả phân tích EFA thang đo nhân cách siêu thị chuyên dụng điện máy ............................................................................................................................. 111 Bảng 3.7b: Kết quả phân tích EFA của thang đo nhân cách siêu thị tổng hợp ......... 112 Bảng 3.8: Kết quả hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của nhân cách siêu thị …… ............................................................................................................................. 114 Bảng 3.9: Hệ số tƣơng quan giữa bốn khái niệm thành phần của thang đo nhân cách siêu thị ................................................................................................................ 114 Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình ............................................................................................................. 119 Bảng 3.11: Đặc điểm mẫu nghiên cứu định lƣợng .................................................... 125 Bảng 3.12: Kết quả EFA thang đo hình tƣợng siêu thị ............................................. 126 Bảng 3.13: Kết quả phân tích EFA thang đo văn hóa cấp cá nhân ...................... …..127 Bảng 3.14: Kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung thành của khách hàng . ..... 128 Bảng 3.15: Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình .............................................................................................................. 129
xii Bảng 3.16: Hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của thang đo hình tƣợng siêu thị ………………… . ....................................................................................... 131 Bảng 3.17: Hệ số tƣơng quan giữa ba khái niệm thành phần của thang đo hình tƣợng siêu thị . .......................................................................................................... 131 Bảng 3.18: Hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của thang đo văn hóa cấp cá nhân ….. ..................................................................................................................... 133 Bảng 3.19: Hệ số tƣơng quan giữa hai khái niệm thành phần thang đo văn hóa cấp cá nhân. ...................................................................................................................... 133 Bảng 3.20: Hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của các thang đo khái niệm trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy ...................................................... 135 Bảng 3.21: Hệ số tƣơng quan giữa các cặp thang đo khái niệm trong mô hình nghiên cứu trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy ................................... 137 Bảng 3.22: Hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của các thang đo khái niệm trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp ............................................................................. 140 Bảng 3.23: Hệ số tƣơng quan giữa các cặp thang đo khái niệm trong mô hình nghiên cứu trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp ........................................................... 141 Bảng 4.1: Kết quả kiểm định giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy . .................................................. 145 Bảng 4.2: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap (N = 1000) trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy . ........................................................................................... 147 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp . ........................................................................ 149 Bảng 4.4: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap (N = 1000) trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp . .................................................................................................................... 150 Bảng 4.5: Kết quả ƣớc lƣợng mô hình MSEM với biến điều tiết tính độc lập trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy . ............................................................. 154 Bảng 4.6: Kết quả ƣớc lƣợng mô hình MSEM với biến điều tiết tính phụ thuộc trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy . ................................................... 156 Bảng 4.7: Kết quả ƣớc lƣợng mô hình MSEM với biến điều tiết tính độc lập trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp. ..................................................................................... 159 Bảng 4.8: Kết quả ƣớc lƣợng mô hình MSEM với biến điều tiết tính phụ thuộc trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp. ........................................................................... 162 Bảng 4.9: Bảng tóm tắt kết quả các giả thuyết nghiên cứu . ..................................... 163 Bảng 4.10: So sánh các thành phần thang đo nhân cách cửa hiệu. ........................... 171
xiii Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết về biến điều tiết văn hóa cấp cá nhân . .................................................................................................................... 175 Bảng 5.1: Kết quả hệ số ƣớc lƣợng (chuẩn hóa) các biến quan sát của nhân cách cửa hiệu. ..................................................................................................................... 186
xiv CÁC CHỮ VIẾT TẮT DÙNG TRONG LUẬN ÁN ---------o0o--------- Từ viết Tiếng Anh Tiếng Việt tắt AMOS Analysis of moment structures Phần mềm sử lý số liệu thống kê thế hệ hai AIC Akaike information criterion Tiêu chuẩn thông tin Akaike CFA Confirmed factor analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh CMIN Chi-square Hệ số Chi – bình phƣơng COI Commercial image of store Hình tƣợng thƣơng mại của cửa hiệu CR Composite reliability Hệ số tin cậy tổng hợp DF Degree of freedom Bậc tự do EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá GFI Goodness of fit indices Chỉ số tƣơng thích tốt GRDI Global retail development Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu index HTTMVC Hình tƣợng thƣơng mại vật chất HTTMTL Hình tƣợng thƣơng mại tâm lý HTXH Hình tƣợng xã hội HTCL Hình tƣợng chiến lƣợc LTT Lòng trung thành KMO Kaiser – Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy IBM International business machine Tập đoàn công nghệ máy tính đa quốc gia IND Independence Tính độc lập INT Interdependence Tính phụ thuộc
xv MMR Moderated multiple regression Mô hình hồi qui với biến điều tiết MTMM Multi- Multi-method Đa khái niệm, đa phƣơng pháp ML Maximum likelihood Phƣơng pháp xu hƣớng cực đại MGA Multi-group analysis Phân tích đa nhóm MSEM Moderated structural equation Mô hình cấu trúc tuyến tính với model biến điều tiết MT Modern trade Kênh bán lẻ hiện đại NCCH Nhân cách cửa hiệu PLS Partial Least Square Phƣơng pháp bình phƣơng bé nhất bán phần PAF Principal Axis Factoring Phép trích nhân tố cơ bản PCA Principal Component Analysis Phép trích thành phần cơ bản SEM Structural equation model Mô hình cấu trúc tuyến tính SE Standard error Sai số chuẩn SMC Squared Multiple Correlations ST Siêu thị SPSS Statistical package for social Phần mềm thống kê cho khoa học sciences xã hội SOI Social image of store Hình tƣợng xã hội của cửa hiệu SLO Store loyalty Lòng trung thành cửa hiệu STI Strategic image of store Hình tƣợng chiến lƣợc của cửa hiệu RMSEA Root Mean Square Error Ƣớc lƣợng sai số bình phƣơng Approximation trung bình gốc TLI Tucker and Lewis Index Hệ số Tucker và Lewis
xvi DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ Tiếng Anh Tiếng Việt Average variance extracted Phƣơng sai trích trung bình Big Five Model Mô hình năm mẫu lớn Cardinal traits Cá tính chính yếu Convergent validity Giá trị hội tụ Composite reliability Hệ số tin cậy tổng hợp Deductive source Nguồn suy diễn Discriminant validity Giá trị phân biệt Epistemological Nhận thức học Fermininity Nữ tính Institutional theory Thuyết thể chế Intolerance of ambiguity Chấp nhận sự mơ hồ (Trong văn hóa cá nhân) Independent Tính độc lập (Trong văn hóa cá nhân) Interdependent Tính phụ thuộc (Trong văn hóa cá nhân) Ideal self Bản ngã lý tƣởng Inductive source Nguồn quy nạp Latent loyalty Lòng trung thành ngấm ngầm Masculinity Nam tính Mixed moderator Biến điều tiết hỗn hợp Multi-dimensional construct Khái niệm đa hƣớng Pure moderator Biến điều tiết thuần túy Personality trait theory Thuyết nhân cách cấu trúc cá tính Positivism Trƣờng phái chứng thực Power distance Khoảng cách quyền lực Stake holder theory Thuyết các bên liên quan Store image Hình tƣợng cửa hiệu Store personality Nhân cách cửa hiệu Social inequality Thiếu công bằng trong xã hội (Trong văn hóa cá nhân)
xvii Self-congruity theory Thuyết hợp nhất bản ngã Secondary traits Cá tính thứ bậc Social ideal self Bản ngã lý tƣởng xã hội Spurious loyalty Lòng trung thành giả tạo Retail brand Thƣơng hiệu bán lẻ Risk avoidance Tránh rủi ro (Trong văn hóa cá nhân) Unidimensionality Tính đơn hƣớng Uncertainty avoidance Kiểm soát mức độ rủi ro Word of mouth Truyền miệng
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu chƣơng Một Nhằm giới thiệu tổng quan nghiên cứu của luận án, chƣơng Một trình bày lần lƣợt các nội dung chính nhƣ sau: (1) bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, (4) phƣơng pháp nghiên cứu, (5) ý nghĩa nghiên cứu, (6) điểm mới của luận án, và (7) kết cấu của đề tài. 1.2 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài Nhằm xác định đƣợc tính cấp thiết của đề tài, phần này trình bày cụ thể bối cảnh nghiên cứu về mặt thực tiễn và bối cảnh nghiên cứu về mặt lý thuyết. Trên cơ sở đó, ngƣời viết nêu ra những lý do chọn đề tài nghiên cứu của mình. 1.2.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.2.1.1 Thực tiễn phát triển ngành bán lẻ của Việt Nam Việt Nam có ngành kinh doanh bán lẻ đầy tiềm năng. Theo kết quả điều tra dựa trên báo cáo thƣờng niên của Công ty Tƣ vấn AT Kearney (Mỹ) về chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu GRDI (Global Retail Development Index), công bố gần đây cho thấy rằng năm 2016 Việt Nam vƣơn lên vị trí số sáu trong bảng xếp hạng các thị trƣờng bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Trƣớc đó, vào tháng 6/2008 Việt Nam đã từng vƣợt qua Ấn Độ và Trung Quốc để vƣơn lên vị trí dẫn đầu, hoặc giành vị trí thứ 6 năm 2009, thứ 14 năm 2010 và thứ 11 năm 2015. Hơn nữa, qui mô thị trƣờng bán lẻ Việt Nam hiện nay khá lớn với doanh thutrên 118 tỷ đô la Mỹ và mức tăng trƣởng 10,2% so với cùng kỳ năm trƣớc (Tổng cục thống kê, 2016). Tỷ lệ tăng trƣởng trung bình cũng khá cao qua các thời kỳ. So với năm 2005, qui mô thị trƣờng bán lẻ Việt Nam năm 2015 tăng hơn gấp 7 lần và luôn duy trì ở mức tăng trƣởng khoảng 15% mỗi năm (Xem Biểu đồ 1.1).Ngoài ra, với dân số khoảng 92,7 triệu ngƣời, trong đó hơn 2/3 là dân số trẻ trong độ tuổi lao động và trung bình mỗi năm dân số Việt Nam tăng thêm 1 triệu ngƣời càng làm qui mô ngành kinh doanh bán lẻ càng lớn hơn (Tổng cục thống kê, 2016). Dân số trẻ là nhóm ngƣời tiêu dùng năng động, có nhu cầu mua sắm rất cao, cho nên chúng sẽ là lực lƣợng góp phần thúc đẩy ngành bán lẻ Việt Nam phát triển trong tƣơng lai. Hơn