Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu ảnh hưởng của thị hiếu người tiêu dùng trong việc lựa chọn phương thức quảng cáo ở Việt Nam

Chia sẻ: Minh Tú | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:184

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài đặt mục tiêu nghiên cứu yếu tố đặc điểm thị hiếu và xu hướng thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay như là một trong những cơ sở để lựa chọn các phương thức tiến hành quảng cáo thích hợp. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu ảnh hưởng của thị hiếu người tiêu dùng trong việc lựa chọn phương thức quảng cáo ở Việt Nam

"' BQ , GIAOD"(JC VA' DAOT~O ' ' . ,.., ' ,.., ., ~ TRUONG D~I HQC KINH TE THANH PHO HO CHI MINH BiJI VAN DANH NGHIEN ,CUU ANH Ht1
LOICAMDOAN Toi xin cam doan day la· cong trlnh nghien cll'u ciia rieng tOi. Cac s6lic$u, ke't qua neu trong lu~n an Ia trung thtfc va chlta tung dltQC cong b6 trong b{t ky cong trlnh rtao. Biti Van Danh
Ml)CLl)C Trang phu. bia Wicamdoan Mu.c Iu.c Danh mu.c cac ba~ng Danh muc cac bi@'u d6 Ml1 DA U Trang 1 cnlldNG 1 : co sl1 LY LU~N v:E THJ HIEU v A PHUONG THUC QUANG CA 0 6 1.1. Cd sd ly lu~n v~ thi hie'u 6 1.1.1. Djnh nghia thi hie'u 6 1.1.2. Nhung ye'u t6 anh hu'ong de'n thi hie'u 8 1.2. Nghien cliu cd ban v~ phu'dng thuc quang cao 19 1.2.1. Djnh nghia 19 1.2.2. Thong di~p quang cao 21 1.2.3. Cac kenh quang cao 35 1.3. Vai tro cua thi hie'u d6i voi quang cao 47 1.3.1. Vai tro cua thj hie'u trong tieu dung 47 1.3.2. Vai tro cua thj hie'u d6i voi quang cao 49 1.3.3. Anh httong cua m
CHC!(JNG 3 : THJ HIFSu NGlJOI TIED DUNG VltT NAM vo1 VItc LVA CHQN PHlJdNG THUC QUANG CAO THICH H(jP . 90 3.1. Nghien cll'u thi hie'u nguoi tieu dung Vi~t Nam v~ chQn llfa phu'dng thll'c qming cao 90 3.1.1. Gioithi~u khao sat 90 3.1.2. Cac phathi~n va nh~n xet 95 3.2. Xac djnh phong each qming cao phu ht s6 d~ xua't d~ xay dlfng nganh cong nghi~p qming cao mang s~c thai Vi~t Nam 129 3.3.1. Co s(J khoa hQC d~ xay dlfng nganh cong nghi~p quang cao mang s~c thai d~c thu Vi~t Nam 129 3.3.2. Hai d~c di~m chu ye'u cua nga·nh cong nghi~p quang cao mang s~c thai d~c thu Vic$t Nam 130 3.3.3. Cac kie'n nghj va d~ xua't 131 Tom tit chudng 3 135 137 Danh mt;~c co ng trinh co ng b6 ctia hie gia 141 Tai li~ u tham khao 142 Pht;~lt}C
, ? DANHMl)C CAC BANG Trang Bang 1.1: Slf thay d6i cd ca'u tieu dung theo lua tu6i 14 Bang 1.2: Ngttoi tieu dung Vi~t Nam c6 nhu cffu v~ nh6m san phffm nao? 16 Bang1.3 : Phan lo~i kenh quang cao nh~m vao cac do'i ttt(jng khach hang 36 Bang 1.4.: Vu va nhtt
, A' ~ DANH Ml)C CAC BIEU DO Trang Bilu d6 1.1.: Trinh t1! Chung tht;Cc hi~n m
1 ? ~ MODAU Nhung mlm dftu tie.n cua the' ky 21 danh da'u m('>t s6 chuy~n bie'n trong nghien cuu kinh te' hQc tren the' gioi theo huang dua con nguoi vao vi tri trung tam cua cac mo hlnh kinh te'. Cac nha kinh te' hQC quan tam bon de'n mU'c d('> anh httdng v~ tam ly va cam xuc cua con nguoi d6i voi cac llfa chQn kinh te'. Nhung bie'n dcSi trong tam ly tieu dung cua nguoi dan da du'
2 Vic$t Nam trong giai do~n hic$n nay voi slf llfa chn cac phu'dng thuc qmlng cao thich h
3 V8 mo'i lien h~ gifi'a nganh quang cao va cong chung tie'p nh~n san phffm qmlng cao, c6 m()t cong trlnh la "Nghien cuu v~ tac d()ng cua q·uang cao va khuye'n mai do'i vdi ngu(fi tieu dung" cua ~p th~ tac gia tntong D(.li hQC Kinh te TP H6 Ci?i Minh [21]. Nghien cuu nay khao sat tac d()ng cua quang cao va khuye'n ma:i do'i vdi nh~n thuc, hanh vi, quye't djnh mua sa:m cua ngu(fi tieu dung TP H6 Chi Minh, Ha N()i va C§n Tho. Ngoai ra, con c6 vai khao sat rieng Ie tttdng t1! cua cac cong ty quiing cao. Chdng h(.ln, nam 2002-2003, cong ty quang cao Leo Burnett Vi~t Nam va NFO Vi~t Nam da pho'i h\fp tie'n hanh CUQC di~U tra V~ nh~n thuc va phan ling CUa nglf(Ji tieu dung do'i Vdi quang cao tren truy~n hlnh (18]. V~ m~t Cd ban, hltong nghien CUll cua lu~n an tie'n hanh theo chi~u ngu
4 . nghi~p dung lam nang h.ti dung thong di~p quang cao va kenh quang cao. Khong nghien ct1u cac va'n d~ ky thu~t d~ thlfc hi~n m~u quang cao nhu' ky thu~t quay phim, Chl,lp anh, in a'n, h~U ky, sif dvng ph§n m~m d6 hQa ... rna chi quan tam d~n ban tha-n m~u quang cao nhltla san ph~m cu6i cling dlti dung va hinh thuc quang cao. 4. Nhii'ng lu~n diim khoa hqc se lam ro trong lu~n an, y nghia thtfc te' ctia Iu4n an - Dl;l'a tren slf tlm hi~u thj hie'u ngu'oi tieu dung Vi~t Nam hi~n nay, d~ ra, phat hi~n cac phu'ong th((c quang cao phil hng d~n thj hie'u ngltoi tieu dung, tu d6 d~ ra slf d6i mdi cac phltong thuc quang cao cho phil h
5 6. Nhii'ng ke't qua nghien ct.i'u d~tctlif!c - Bong gop cd so ly lu~n v~ thi hie"u ngtt~i tieu dung nhtt la m()t trong nhung ye'u tO' quan tr9ng tac d{>ng de'n quye't djnh va hanh vi mua s~m hang hoa hay si't dQng djch V\1, m(>t d(>ng htc ctia qua trlnh tang trttong kinh te". - Bong g6p cd so ly lu~n v~ phttdng thuc quang cao, bao g6m hai ye'u t6 ca'u thanh la thong di~p quang cao, tUc Ia n(>i dung va hlnh thuc U;to ra phong each rieng bi~t ctia san phffm quang cao, va kenh quai).g cao, t((c Ia each thuc chuy~n tai th6ng di~p quang cao de'n cohg chung thong qua cac phttdng ti~n truy~n thong. - Khao sat cac d~c di~m ctia thi hie'u ngttoi tieu dung Vi~t Nam hi~n nay, thong qua d(jt tie'n hanh khao sat tn;tc tie'p b~ng bang diu hoi tren nhi~u d6i ntt s6 tieu chuftn chung nha't rna cac nha quang cao cftn tuan thti nh~m bao dam phong each quang cao phu hng khao sat tren goc d(> quan ly vi mo, Iu~n an da dtta ra m{>t sO' cd Sd khoa hQC va kie'n-nghj CaC giai phap xay dl)'ng nganh cong nghi~p quang cao mang s~c thai Vi~t Nam, m(>t trong nhung huong quan tr9ng dua nganh quang cao Vi~t Nam tro thanh m(>t nganh cong nghi~p mui nh9n, m~nh v~ n{>i llfc, d~c thu, gay a'n tlf(jng d6i voi the" gioi doanh nghi~p ben ngoai.
6 ?- , " " - ,..., ' Chilling 1 : CO SO LY LU~N VE THJ HIE U VA PHUONG THl)C UANG CAO· ~ . VE THI. HIEU ? -' A' -"'· 1.1. CO SO LY LUAN 1.1.1. Djnh nghia thj hie'u Tit diin Hdn Vi~t cua tac gia Bao Duy Anh [1} djnh nghia thi hie'u "la th6i quen ham me m('>t thu gi, nhu nghi~n thuo'c, nghi~n ru
7 d6ng. M()t s6 tir di~n tie'ng Anh va tie'ng Phap uy tin d~u giiii thich thj hie'u bao g6m cac nghia sau: (1) Cam giac dij.c bi~t rna m()t nglfoi nh~n bie't v~ m()t thuc an va phan bi~t dlt
8 tieu dung, du c6 nhiSu thay d6i va ra't da d~ng, v~n c6 xu httdng nang cao tinh thffm my. Tu nhung nh~n xet tren, tac gia dS xmft m(>t djnh nghia vS thi hie'u, c6 th~ ap dl)ng chung cho khai nic$m thi hie'u ngttai tieu dung dttng kinh te', nhtt sau: Thi hie'u la slf tta thfch, la cam giac mong mu6n tie'p c~n va sd huu m(>t lo~i hang h6a, djch vv ciia m(>t ngttai hay m(>t nh6m ngttoi, ban dfiu xua't phat tll' vi~c thoa man yeu cfiu cac giac quan ciia h9 theo xu httdng nga y cang dS cao tinh thffm my, ti~n d1,1ng, hoan thi~n. Dinh nghia vS thi hie'u tren day xua't phat tll' quan di~m thi trttang va ngu'ai tieu dung. Do d6, n6 "lien quan de'n cac hi~n tttng trung voi nhung c6 gAng hang ngay ciia h9 nh~m giai quye"t cac va'n dS hay thoa man nhung nhu du, bling each SlY dt,Ing CaC san phffm va djch Vl,l san CO kha nang thu'dng m~i (commercially available products)" [6, tr.l5]. Nhu' v~y. c6 th~ hi~u thi hie'u t5n t.ti tttdng d6i bSn vung, nhtt m(>t Slf dap ung d6i vdi m(>t h~ th6ng cac nhu c~u c6 lien quan tren thi trttong, khac voi sd thich nha't thai xua't hi~n tll' slf u'a thich mot san phffm Cl,l th~ nao d6. M~t khac, do khai ni~m thj hie'u n6i tren khong xua't phat tll' cac quan di~m xa h(>i hQc, nen c6 y nghia khac vdi cac trao lttu xa hoi. Chftng h~n. chu nghia lang m~n hay chu nghia thlfc dvng la nhung trao lttu xa h{>i, c6 th~ lam thay d6i phfin nao phong each s6ng ciia t~ng ldp thanh nien, nhung d6 la xu huang va khuynh httdng chung, khong phai la thi hie'u trong ho~t d{>ng tieu dung dttt ~P th~ hay e(>ng d5ng. Ngay d6i vdi mot ngtiai, thi hie'u c6 th~ thay d6i theo thai gian va hoan eanh s6ng. Moi ·trttang s6ng cua m(>t.ngttai hay m(>t ~p th~. bao g6m ca nhung di san v~t th~ va phi v~ t th~ ma ngttai d6 thua hlldng tU nhung nguai di trttoe, tac d(>ng de'n phong each s6ng, nhung nh~n thue vS the' gioi ehung quanh, suy nghi, ~o ra eac quye't djnh - k~ ca cac quye't dinh tieu dung, cung nhtf g6p ph~n hlnh thanh thj hie'u cua ngtfoi GO hay ~p th~ d6. Nhfi'ng ye'u t6 Cl,l th~ va trUU ttfng de'n sl,l' hlnh thanh va thay d6i thj hie'u ciia nguoi tieu dung, dttng de'n ca mot c()ng d5ng dan elf r(>ng Ion trong m(>t nttoc hay m(>t vung dja ly; Thu hai,
9 nhung ye'u t6 lien quan t:n!c tie'p de'n thj hie'u, la nhung ye'u t6 thay d6i theo tltng ca nhan rieng bi~t. 1.1.2.1. Cac ye'u to' n~n bing djnh hlnh tbi hie'u N~n san xua't trong thC1i d~i ngay nay dang phat tri~n nhu vii bao va da vtt
10 Van h6a la toan b() cac h~ th6ng bi8u tlf
11 mot ntfoc cfing tac dong khong nho de'n vi~c hinh thanh va thay d6i thi hie'u ngu'oi tieu dung. Trong ma'y th~p ky qua, qua trinh tang tru'ong n8n san xua't va trinh do khoa hQc ky thu~t da lam bie'n d5i ra't Ion cd ca'u tieu dung. Nguoi tieu dung co nhi8u di8u ki~n tie'p c~n hang hoa va co nhi8u h!a ch9n hdn tntoc, nhii'ng nhu du moi xua't hi~n. dong lVc mua s~m va thi hie'u cfing thay d6i theo. Ch~ng h~;tn, nganh cong nghi~p may tinh phat tri~n nhu vfi bao da lam thay d6i ro r~t thoi quen va thj hie'u mua s~m. giai tri cua the' h~ tre. HQ thay the' thu vui dQC sach bling vi~c chdi tro chdi di~n til', ra bu'U di~n giti thu cho b~n be b~ng vi~c gti'i thtf di~n tit hay tro chuy~n voi nhau (chat) tren m~ng, th~m chi thay d6i thoi quen thich nghe nh~c tir may cassette sang dau dia, nh~c nen MP3 hay tiii nh~c tU' Internet. Cac di8u ki~n s6ng thay d6i va md'c s6ng ngay cang cao da dftn de'n h~ qua ta't nhien v8 S\1' thay d6i thi hie'u. Thd'c an nhanh' phat tri~n va tro thanh ph6 bie'n cung voi qua trinh h~u cong nghi~p hoa o My, khi thoi gian lam vi~c ~i cac do thi dtt
12 Cung voi nhfi'ng tie'n b
13 dung. T~i Vi~t Nam, theo ke't qua m
14 Trong nhii'ng th~p nien vita qua, co ca'u tieu dung theo lua tu6i c6 nhii'ng thay d6i dang chu y theo mot s6 chi~u huang sau day (Xem Bang 1.1.) Bang 1.1: Sq thay dtli cd ca'u tieu dim_gtheo lti'a tuli'i Lua Vai tro Ly do Mijt hang chu tudi trong mua l(lc ~ sam Dttoi Bang tang - Tre em c6 ti~n rieng nhi~u hon va Khong chi bao 20 len du