Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại - Nghiên cứu trường hợp Vietcombank

Chia sẻ: Na Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:209

Thêm vào BST

Báo xấu

124
lượt xem 31
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án bao gồm 4 chương: Chương 1 Lý luận chung về quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại, Chương 2 Thực trạng quản lý thương hiệu tại các NHTM Việt Nam và Vietcombank, Chương 3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý thương hiệu Vietcombank, Chương 4 Giải pháp tăng cường quản lý thương hiệu Vietcombank.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại - Nghiên cứu trường hợp Vietcombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------- LÊ HUYỀN NGỌC QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP VIETCOMBANK LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------- LÊ HUYỀN NGỌC QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI – NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP VIETCOMBANK Chuyên ngành : Tài chính Ngân hàng Mã số : 62340201 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Phạm Văn Năng NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và nội dung trong luận án là trung thực. Kết quả của luận án chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tác giả
i MỤC LỤC MỤC LỤC ............................................................................................................... 1 DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................... vii DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... ix MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 1. Lý do nghiên cứu ......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3 3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 4 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 4 5. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................. 5 6. Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................ 7 7. Những điểm mới của luận án ....................................................................... 7 8. Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................... 8 9. Kết cấu của luận án ...................................................................................... 9 CHƢƠNG 1. ............................................................................................ 10 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu.......................................................................... 10 1.2 Vai trò của thƣơng hiệu ............................................................................. 11 1.2.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với công ty .................................................... 12 1.2.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng .............................................. 13 1.3 Thƣơng hiệu ngân hàng ............................................................................. 14 1.3.1 Khái niệm ................................................................................................... 14 1.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu trong hoạt động ngân hàng ................................. 15 1.4 Quản lý thƣơng hiệ ............................................. 18 1.4.1 Khái niệm ................................................................................................... 18 1.4.2 Những nội dung của hoạt động quản lý thƣơng hiệu................................. 21 1.4.2.1 Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu .................................................................. 21 1.4.2.2 Tạo dựng danh tiếng thƣơng hiệu .............................................................. 32
ii 1.4.2.3 Bảo vệ thƣơng hiệu .................................................................................... 36 1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu ............................................................................................................. 39 1.5.1 Các nghiên cứu liên quan đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu....................................................................................................... 39 1.5.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu ......................................................................................................... 42 1.5.2.1 Đội ngũ thƣơng hiệu .................................................................................. 42 1.5.2.2 Đội ngũ nhân viên ...................................................................................... 44 1.5.2.3 Khách hàng ................................................................................................ 46 1.5.2.4 Truyền thông thƣơng hiệu.......................................................................... 47 1.6 Các mô hình quản lý thƣơng hiệu .............................................................. 49 1.6.1 Mô hình chuỗi giá trị thƣơng hiệu với ý tƣởng cho rằng khách hàng là cốt lõi của thƣơng hiệu của Keller và Lehmann (2003)............................................ 49 1.6.2 Aaker (2010)- mô hình cho việc xây dựng bản sắc thƣơng hiệu. .............. 50 1.6.3 Mô hình quản lý ―tảng băng trôi‖ .............................................................. 51 1.6.4 Mô hình của Balmer và Stotvig 1997 ........................................................ 52 1.6.5 Quản lý thƣơng hiệu theo mô hình ―Thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu‖ của Chernatony ................................................ 54 1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu ...................................................................... 58 Kết luận chƣơng 1 ..................................................................................................... 60 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM VÀ VIETCOMBANK .......................................................................... 62 2.1 Quản lý thƣơng hiệu trong hệ thống NHTM Việt Nam ............................ 62 2.1.1 Sự phát triển của NHTM Việt Nam từ 1975 đến nay ................................ 62 2.1.2 Hoạt động quản lý thƣơng hiệu.................................................................. 63 2.1.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu ................................................................................... 63 2.1.2.2 Danh tiếng của ngân hàng .......................................................................... 68 2.1.2.3 Bảo vệ thƣơng hiệu .................................................................................... 70
iii 2.2 Quản lý thƣơng hiệu tại NHTMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam .................. 71 2.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank ............................................................ 72 2.2.2 Về truyền thông nội bộ và đào tạo ............................................................. 74 2.2.3 Truyền thông ra bên ngoài ......................................................................... 76 2.2.4 Bảo vệ thƣơng hiệu .................................................................................... 78 2.3 Đánh giá hoạt động quản lý thƣơng hiệu tại Vietcombank ....................... 78 2.3.1 Điểm mạnh ................................................................................................. 78 2.3.2 Điểm yếu .................................................................................................... 80 2.4 Một số bài học kinh nghiệm về quản lý thƣơng hiệu ................................ 82 2.4.3 Kinh nghiệm của các doanh nghiệp Nhật Bản trong xây dựng bản sắc doanh nghiệp: hình thành văn hóa kinh doanh Nhật Bản ......................................... 82 2.4.4 Kinh nghiệm từ ngân hàng Hang Seng trong quản lý thƣơng hiệu trên cơ sở truyền thông: tạo lập hình ảnh trực tuyến trong quản lý quan hệ khách hàng. 85 Kết luận chƣơng 2 ..................................................................................................... 87 CHƢƠNG 3. ........................................................................ 89 3.1 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng giả thuyết và mô hình. .................. 89 3.2 Xác định và đo lƣờng biến phụ thuộc ........................................................ 93 3.3 Xác định và đo lƣờng biến tác động .......................................................... 94 3.4 Thu thập dữ liệu ....................................................................................... 102 3.5 Thiết kế câu hỏi ........................................................................................ 103 3.6 Phƣơng pháp phân tích kinh tế lƣợng ...................................................... 104 3.6.1 Xử lý dữ liệu ............................................................................................ 104 3.6.2 Phân tích sự tƣơng quan giữa các biến trong mô hình............................. 104 3.7 Kết quả thống kê mô tả ............................................................................ 105 3.7.1 Dữ liệu nghiên cứu................................................................................... 105 3.7.2 Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thƣơng hiệu.......................... 107 3.7.3 Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thƣơng hiệu – nhân viên ....... 108
iv 3.7.4 Mức độ truyền thông giữa nhân viên và khách hàng ............................... 109 3.7.5 Mức độ tƣơng đồng giữa các đối tƣợng về bản sắc thƣơng hiệu............. 110 3.8 Phân tích định lƣợng ................................................................................ 112 3.8.1 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu của khách hàng ...................................... 112 3.8.2 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu của đội ngũ thƣơng hiệu ........................ 114 3.8.3 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu của đội ngũ nhân viên ........................... 115 3.8.4 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu ..................................................................................... 115 3.8.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ........................................................... 115 3.8.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình......................................................... 116 3.8.4.3 Hồi qui đa biến ......................................................................................... 117 Kết luận chƣơng 3 ................................................................................................... 119 CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU VIETCOMBANK ................................................................................................... 122 4.1 2030 ........... 122 4.2 Nhóm giải pháp tăng cƣờng bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank ............. 123 4.2.1 ội ngũ thƣơng hiệu....................... 123 4.2.1.1 Đào tạo các kiến thức và kỹ năng cơ bản về marketing ngân hàng cho đội ngũ thƣơng hiệu ................................................................................................ 124 4.2.1.2 Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu riêng của Vietcombank .......................... 125 4.2.1.3 .......................... 126 4.2.1.4 Duy trì và gia tăng mức độ nhận biế ........... 127 4.2.1.5 ........................................................................................................... 127 4.2.1.6 Thƣờng xuyên kiểm tra và bổ sung giá trị bản sắ ............... 128 4.2.1.7 ............. 128 4.2.2 .......................................... 129 4.2.2.1 ............................................... 129 4.2.2.2 ............................. 131
v 4.2.2.3 ................................................................... 132 4.2.2.4 ............................................ 132 4.2.2.5 Tăng cƣờng giao lƣu học hỏi và bổ sung giá trị vô hình cho bản sắc thƣơng hiệu ........................................................................................................... 133 4.2.2.6 Tăng cƣờng hợp tác với các tổ chức tín dụng trong và ngoài nƣớc ........ 134 4.2.3 Tăng cƣờng truyền thông nội bộ .............................................................. 135 4.2.3.1 ...................................... 135 4.2.3.2 ................................... 136 4.2.3.3 ........................................ 136 4.2.3.4 ................ 136 4.2.3.5 ............... 137 4.2.3.6 Đo lƣờng giá trị niềm tin trong cán bộ công nhân viên ........................... 137 4.3 Nhóm giải pháp củng cố và phát triển danh tiếng thƣơng hiệu ............... 140 4.3.1 Tăng cƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Vietcombank cho khách hàng ........................................................................................................... 140 4.3.1.1 ................................................................................................ 141 4.3.1.2 .............................................................................. 142 4.3.1.3 ................................................................................................ 142 4.3.1.4 Kiên ................................................................................................. 142 4.3.1.5 ....................................................................................................... 143 4.3.1.6 .................................... 143 4.3.2 Tăng cƣờng truyền thông ra bên ngoài .................................................... 144 4.3.2.1 ................................................ 145 4.3.2.2 .............................................................. 146 4.3.2.3 .. 146 4.3.2.4 ................... 146 4.3.2.5 .................................................................... 146 4.3.2.6 Xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội.................................................... 147 4.3.2.7 ......................................... 148
vi 4.3.2.8 ....................................................................... 148 4.3.2.9 Đo lƣờng và nâng cao niềm tin trong lòng khách hàng ........................... 150 4.4 Bảo vệ thƣơng hiệu .................................................................................. 151 4.4.1 Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu .................................................................... 151 4.4.2 ả ể bảo vệ thƣơng hiệu .................................. 152 4.4.3 Nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp ................................................. 152 4.4.4 Phát triển hệ thống công nghệ thông tin .................................................. 152 4.4.5 Xây dựng công cụ kiểm soát tiên tiến...................................................... 152 4.4.6 Xây dựng các tiêu chuẩn để đánh giá công tác đào tạo, bồi dƣỡng đội ngũ cán bộ ........................................................................................................... 153 4.4.7 Sử dụng công nghệ hiện đại để chống làm giả các ấn chỉ quan trọng ..... 153 4.4.8 Xây dựng và hoàn thiện các quy định nội bộ .......................................... 153 4.4.9 Kiểm tra và đánh giá ................................................................................ 154 Kết luận chƣơng 4 ................................................................................................... 155 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 156 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... x PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO ĐỘI NGŨ THƢƠNG HIỆU ........ xviii PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO NHÂN VIÊN ............................... xxiv PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG .......................... xxix PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ HỒI QUI...................................................................... xxxiv PHỤ LỤC 5 : DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM .................................................... xlv PHỤ LỤC 6 : DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA ..................... xlv PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM ........................................................................................................... xlvi PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI .......................................................................................................... xlvii
vii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1-1: Mô hình quản lý bản sắc doanh nghiệp của Balmer và Stotvig, 1997 ..... 53 Hình 1-2 Mô hình quản lý thƣơng hiệu của de Chernatony 1999 ............................ 55 Hình 1-3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 60 Hình 3-1: Mức độ truyền thông trong nội bộ đội ngũ thƣơng hiệu ........................ 107 Hình 3-2: Mức độ truyền thông nội bộ giữa đội ngũ thƣơng hiệu và nhân viên .... 108 Hình 3-3: Truyền thông nội bộ giữa nhân viên và khách hàng .............................. 109 Hình 3-4: Tƣơng đồng giữa các đối tƣợng về bản sắc thƣơng hiệu ....................... 110 Hình 3-5: Kết quả mô hình nghiên cứu .................................................................. 119
viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3-1: Biến đo lƣờng trong nghiên cứu đội ngũ thƣơng hiệu ............................. 98 Bảng 3-2: Biến đo lƣờng trong nghiên cứu về nhân viên ....................................... 100 Bảng 3-3: Biến đo lƣờng trong nghiên cứu về khách hàng .................................... 101
ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ACB: ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu AFTA: khu vực mậu dịch tự do ASEAN ALM : quản lý rủi ro tài sản nợ - có ANZ: tập đoàn ngân hàng TNHH Australia và New Zealand ATM:automated teller machine - máy giao dịch tự động BIDV: ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và phát triển Việt Nam CRM: quản lý mối quan hệ khách hàng HSBC: ngân hàng Hồng Kông và Thƣợng Hải M&A: mua bán và sáp nhập NCKH : nghiên cứu khoa học NHNN: ngân hàng Nhà nƣớc NHNo: ngân hàng Nông nghiệp NHTM: ngân hàng thƣơng mại PR: hoạt động quan hệ công chúng TMCP: thƣơng mại cổ phần Vietinbank: ngân hàng thƣơng mại cổ phần công thƣơng Việt Nam WTO: tổ chức thƣơng mại Thế giới
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu Thƣơng hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong quá khứ, chúng chƣa từng phải gánh trọng trách quan trọng nhƣ hiện nay. Trƣớc tốc độ thay đổi nhanh chóng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và thị trƣờng, sự phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ cùng với sự phân khúc thị trƣờng ngày càng rõ rệt đã gây nên sự thất bại của rất nhiều doanh nghiệp trong việc phát triển thƣơng hiệu của mình thành thƣơng hiệu mạnh. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ có khuynh hƣớng công bằng, và thị trƣờng thế giới là thị trƣờng của hàng hóa. Sự tiện lợi của công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp dễ dàng bắt chƣớc những sản phẩm, hệ thống, dịch vụ, quy trình của các đối thủ cạnh tranh khác. Hệ thống ngân hàng là một ví dụ điển hình trong trƣờng hợp này. Những thƣơng hiệu mạnh, một khi đƣợc xây dựng và quản lý tốt, sẽ mang lại cho công ty sự trƣờng tồn và có khả năng trở thành bất tử bất chấp sự cạnh tranh của các đối thủ khác. Những thƣơng hiệu nhƣ vậy không thể tồn tại lâu nếu nhƣ không có sự quản lý cẩn trọng. Quản lý thƣơng hiệu tốt sẽ giúp tạo ra thƣơng hiệu mạnh và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng nhƣ nó không phụ thuộc vào vòng đời của sản phẩm nữa. Thật hết sức ngạc nhiên khi nhiều doanh nghiệp quá chú ý vào quản lý những bộ phận khác mà quên chú ý vào quản lý thƣơng hiệu của mình. Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các ngân hàng nƣớc ngoài đƣợc phép thành lập các chi nhánh tại Việt Nam thì những tên tuổi lớn trong hệ thống tài chính quốc tế đều đã lần lƣợt có mặt tại Việt Nam: HSBC, ANZ, BNP, Tokyo Mishubishi…. Đứng trƣớc các ngân hàng nƣớc ngoài đã có bề dày hoạt động hàng trăm năm với thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý,….các ngân hàng
2 thƣơng mại Việt Nam phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn và bộc lộ đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu cũng nhƣ biết rõ thách thức và tận dụng đƣợc cơ hội phát triển. Trƣớc sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng ngân hàng trong nƣớc, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trƣờng quốc tế, làm gì để tạo đƣợc lòng trung thành của khách hàng, khẳng định điểm khác biệt để mở rộng thị phần? Đó là quản lý cho đƣợc chất lƣợng, giá cả sản phẩm dịch vụ, truyền thông, quảng bá sản phẩm… tất cả đều liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến thƣơng hiệu. Chính vì vậy, vấn đề phát triển thƣơng hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung, ngân hàng Ngoại Thƣơng Việt Nam nói riêng. Quản lý thƣơng hiệu tốt sẽ giúp cho chúng ta tạo ra thƣơng hiệu mạnh và có độ tin cậy cao không chỉ trong nƣớc mà còn trên trƣờng quốc tế. Tuy nhiên, quản lý thƣơng hiệu là một nhiệm vụ không dễ dàng vì bản chất năng động của những yếu tố tác động vào thị trƣờng. Cho đến nay, hệ thống ngân hàng của nƣớc ta chƣa có một ngân hàng nào có đủ sức cạnh tranh trong khu vực, chƣa nói đến thế giới. Một trong những nguyên nhân là do chúng ta là một nƣớc chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung, quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trƣờng, tiềm lực về vốn, công nghệ quản trị đều kém rất nhiều so với thế giới. Công tác quản lý và phát triển thƣơng hiệu của các ngân hàng còn thiếu bài bản, thiếu chiến lƣợc đúng đắn, thực ra là vô cùng yếu kém và điều đó làm giảm khả năng cạnh tranh so với các ngân hàng nƣớc ngoài. Chính vì vậy, quản lý thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và quản lý thƣơng hiệu của một ngân hàng nói riêng là một vấn đề vô cùng quan trọng có tính cấp bách và lâu dài, nhất là trong thời kỳ đất nƣớc chúng ta đang phát triển và hội nhập với kinh tế thế giới. Hiện nay, xu hƣớng M&A các ngân hàng đang ngày càng phổ biến. Giá của các cuộc mua bán sát nhập trên thế giới đều có một phần giá trị tài sản do thƣơng hiệu mang lại. Tuy nhiên tại Việt Nam, việc xác định giá trị doanh nghiệp lại không tính giá trị các lợi thế do thƣơng hiệu mang lại. Theo Chuẩn mực kế toán số 04 và
3 công văn số 12414 của Bộ Tài chính ban hành ngày 03/10/2010, thƣơng hiệu mặc dù là tài sản vô hình đƣợc tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp nhƣng không đƣợc phép ghi nhận là tài sản vì (1) Thƣơng hiệu không phải là nguồn lực có thể xác định đƣợc, (02) Không đánh giá đƣợc một cách đáng tin cậy và (03) Doanh nghiệp không thể kiểm soát đƣợc. Thế nhƣng, thực tế, thƣơng hiệu là nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp, muốn có đƣợc thƣơng hiệu phải tốn chi phí (thời gian, tiền bạc) và thƣơng hiệu cũng tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, do đó, thƣơng hiệu cũng cần đƣợc quản lý nhƣ những tài sản khác. Do đó muốn đánh giá thƣơng hiệu và kiểm soát nguồn lực từ thƣơng hiệu cần phải có phƣơng pháp quản lý thƣơng hiệu khoa học, đặc biệt là thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. Có nhiều nghiên cứu về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu ở trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài, tuy nhiên, chƣa có nhiều nghiên cứu về quản lý thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại bằng các yếu tố nội bộ. Có nhiều nghiên cứu về quản lý thƣơng hiệu trong ngành ngân hàng trên thế giới nhƣ nghiên cứu của Simpson W và Kohors (2002) về tƣơng quan giữa thành quả xã hội và thành quả tài chính của các ngân hàng, Bontis et al (2007) về tác động của truyền thông đến lòng trung thành của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ trong ngành ngân hàng, Jandaghi et al (2011) nghiên cứu về tác động của thƣơng hiệu đến rủi ro ngân hàng … Trong nƣớc cũng đã có nhiều nghiên cứu về quản trị ngân hàng thƣơng mại, tuy nhiên cũng rất hạn chế. - Nghiên cứu trƣờng hợp Vietcombank‖ rất cần thiết để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận án là:
4 - Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các nhân tố tác động đến quản lý thƣơng hiệu ngân hàng thông qua khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu . - Luận án cũng sẽ phân tích thực trạng quản lý thƣơng hiệu của các NHTM Việt Nam và cụ thể tại Vietcombank, từ đó đề xuất mô hình quản lý thƣơng hiệu NHTM Việt Nam, kiểm định mô hình tại Vietcombank dựa trên việc quản lý khoảng cách giữa danh tiếng và bản sắc của thƣơng hiệu, xác định các yếu tố tác động đến khoảng cách danh tiếng và bản sắc của thƣơng hiệu qua đó đề xuất các giải pháp để quản lý thƣơng hiệu Vietcombank. 3. Câu hỏi nghiên cứu Dựa vào những mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả đã đặt ra những câu hỏi nghiên cứu nhƣ sau: - Hoạt động quản lý thƣơng hiệu NHTM bao gồm những nội dung nào? - Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến hoạt động quản lý thƣơng hiệu? - Các yếu tố nội bộ nào khiến tạo ra khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu? - Các yếu tố tạo nên bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu Vietcombank trong tâm trí của đội ngũ thƣơng hiệu, nhân viên và khách hàng có giống nhau không? - Các giải pháp nhằm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố liên quan đến hoạt động quản lý thƣơng hiệu trong một NHTM. Nghiên cứu sâu hơn tại Vietcombank: các nhân tố ảnh
5 hƣởng đến quản lý thƣơng hiệu Vietcombank: Lãnh đạo, nhân viên, truyền thông, khách hàng, bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank và danh tiếng của Vietcombank. Phạm vi nghiên cứu: khảo sát đội ngũ thƣơng hiệu, các nhân viên và các khách hàng tại một số chi nhánh của Vietcombank (dự kiến 36/90 chi nhánh). Trong đó: Đội ngũ thƣơng hiệu đƣợc khảo sát bao gồm các nhà quản lý cấp cao và cấp trung cùng với nhân viên phòng Quan hệ công chúng của Vietcombank. Các nhân viên đƣợc khảo sát là các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng. Các khách hàng đƣợc khảo sát là các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại quầy. Nghiên cứu đƣợc tiến hành trong điều kiện thƣơng hiệu Vietcombank đã có vị thế trên thị trƣờng tài chính trong nƣớc. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phƣơng pháp định lƣợng nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Đối với nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm và thảo luận trực tiếp với các chuyên gia. Thảo luận nhóm đƣợc thực hiện gồm 2 nhóm riêng biệt, tiến hành trao đổi, thảo luận theo đề cƣơng có sẵn. Thành phần chủ yếu của các buổi thảo luận nhóm là các trƣởng phó phòng tại Hội sở chính, những cán bộ cấp trung trong thành phần đội ngũ thƣơng hiệu tại Vietcombank. Dàn bài thảo luận nhóm chủ yếu dựa vào các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu trong các nghiên cứu trƣớc đây, xác định các yếu tố nào là phù hợp với ngành ngân hàng tại Việt Nam.
6 Thảo luận tay đôi đƣợc tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia trong lĩnh vực Ngân hàng, mỗi cuộc phỏng vấn khoảng 1 tiếng, thực hiện tại văn phòng của các chuyên gia đƣợc phỏng vấn. Nội dung thảo luận tập trung vào việc hoàn thiện mô hình nghiên cứu. Các chuyên gia sẽ thảo luận về các biến dự định đƣa vào mô hình (tổng hợp từ kết quả thảo luận nhóm), nhận xét về tính hợp lý, phù hợp và khả năng có thể đo lƣờng trong mô hình định lƣợng. Đối với nghiên cứu định lượng - Dựa vào các biến đƣợc tổng hợp các lý thuyết về mô hình quản lý thƣơng hiệu và thảo luận với chuyên gia, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu. - Tiến hành khảo sát thu thập số liệu để nghiên cứu. Việc chọn mẫu đƣợc thực hiện nhƣ sau: Đối với đội ngũ thƣơng hiệu: tác giả lựa chọn tại 36 chi nhánh của Vietcombank để tiến hành khảo sát trong đó: Miền Bắc : 10 chi nhánh; Miền Trung: 10 chi nhánh và Miền Nam 16 chi nhánh. Đối với nhân viên: việc khảo sát đƣợc thực hiện chủ yếu tại Hội sở chính và chi nhánh Đông Sài Gòn. Các khách hàng đƣợc khảo sát là các khách hàng cá nhân đến giao dịch trực tiếp tại quầy của Vietcombank chi nhánh Đông Sài Gòn. Việc khảo sát chọn mẫu khách hàng là ngẫu nhiên khi khách đến giao dịch tại quầy và sẵn lòng dành thời gian để trả lời câu hỏi trong bảng khảo sát. - Sử dụng phƣơng pháp Ordered Choice Model và hồi quy theo phƣơng pháp Ordered Probit Regression và phƣơng pháp hồi quy TOBIT nhằm xác định các yếu tố định vị thƣơng hiệu Vietcombank trong tâm trí của đội ngũ thƣơng hiệu, nhân viên và khách hàng. Việc sử dụng phƣơng pháp này có 2 lý do chính: thứ nhất: Phƣơng pháp Ordered Probit Regression, Tobit ít giả định hơn. Do đó, ƣớc lƣợng mô hình mang tính vững cao hơn so với Ordinary Least Square (OLS) và các mô hình hồi quy khác; thứ hai: Biến
7 phụ thuộc bị hạn chế về mặt số liệu cho nên ƣớc lƣợng OLS không còn chính xác, vì là hồi quy tuyến tính. Trong khi đó ƣớc lƣợng Ordered Probit Regression, Tobit là ƣớc lƣợng phi tuyến tính nên có thể khắc phục những hạn chế của mô hình OLS và giúp cho ƣớc lƣợng chính xác hơn. - Sử dụng hồi qui đa biến nhằm hồi qui các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của Vietcombank theo mô hình nghiên cứu. - Thông qua kết quả nghiên cứu để đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu Vietcombank. Từ đó tăng cƣờng hiệu quả hoạt động quản lý thƣơng hiệu. 6. Ý nghĩa của đề tài Đề tài ― - Nghiên cứu trƣờng hợp Vietcombank‖ là đề tài có tính ứng dụng cao trong thực tiễn và là vấn đề có tính thời sự đối với không chỉ các ngân hàng mà với toàn bộ các doanh nghiệp của Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. Để có đủ sức mạnh cạnh tranh trên thƣơng trƣờng quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần có một sức mạnh về vốn, công nghệ, khả năng quản trị và trên hết là biết tạo dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình một cách bền vững. Đề tài nghiên cứu của tác giả có ý nghĩa lớn trong thực tiễn hoạt động quản lý thƣơng hiệu cho Vietcombank, vốn lâu nay mặc nhiên đƣợc Nhà nƣớc bảo trợ mà có, đề ra những giải pháp để quản lý thƣơng hiệu một cách hiệu quả nhằm đƣa thƣơng hiệu Vietcombank trở thành thƣơng hiệu hàng đầu của hệ thống tài chính ngân hàng Việt Nam, góp phần thực hiện mục tiêu xây dựng Vietcombank trở thành tập đoàn tài chính hùng mạnh trong khu vực và trên toàn thế giới. 7. Những điểm mới của luận án Đóng góp về mặt lý thuyết:
8 Về mặt lý thuyết, luận án đã tham khảo các khái niệm về thƣơng hiệu, quản lý thƣơng hiệu trong ngành dịch vụ từ đó chọn lọc các khái niệm phù hợp với đặc thù của hoạt động ngân hàng thƣơng mại Việt Nam. Luận án nhấn mạnh quản lý thƣơng hiệu tập trung vào quản lý các thành phần của bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu dựa vào các yếu tố: đội ngũ thƣơng hiệu,nhân viên và khách hàng thông qua phƣơng tiện là truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài. Đây là cách tiếp cận tuy không phải là mới đối với ngành dịch vụ nói chung nhƣng là cách tiếp cận mới đối với ngành ngân hàng tại Việt Nam trong quản lý thƣơng hiệu. Dựa vào mô hình quản lý thƣơng hiệu bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu của Chenatony (1999), tác giả xây dựng mô hình quản lý thƣơng hiệu bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu với các nhân tố độc lập là: mức độ nhận biết thƣơng hiệu của đội ngũ thƣơng hiệu, mức độ nhận biết thƣơng hiệu của đội ngũ nhân viên, mức độ nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng, mức độ truyền thông bên ngoài và truyền thông nội bộ để đánh giá hoạt động quản lý thƣơng hiệu. Trong các luận án trƣớc đây nghiên cứu về thƣơng hiệu ngân hàng mà tác giả đã tham khảo chƣa có luận án nào xây dựng mô hình này. Đóng góp về thực tiễn hoạt động quản lý thƣơng hiệu NHTM: Đây là một tài liệu tham khảo có ích trong lĩnh vực ngân hàng và cho các NHTM trong công tác quản lý thƣơng hiệu. Luận án cũng đề xuất các giải pháp để quản lý thƣơng hiệu NHTM Việt Nam nói chung và Vietcombank nói riêng. 8. Hạn chế của nghiên cứu Luận án vẫn còn có những hạn chế nhƣ chƣa tính đƣợc mức độ tƣơng quan giữa các biến độc lập trong mô hình, bao gồm: nhận thức về bản sắc thƣơng hiệu của đội ngũ thƣơng hiệu, nhận thức về bản sắc thƣơng hiệu của nhân viên, nhận thức về bản sắc thƣơng hiệu của khách hàng, truyền thông nội bộ, truyền thông bên ngoài. Điều này có thể tác động đến kết quả nghiên cứu của luận án. Ngoài ra, số lƣợng mẫu nhỏ cũng là một hạn chế của luận án này