Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:216

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án "Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh" được hoàn thành với mục tiêu nhằm kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa vào kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp, kiến nghị cho các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh gia tăng tài sản thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ĐẶNG THỊ BẢO TRÂM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI, NĂM 2025
VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ĐẶNG THỊ BẢO TRÂM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Xuân Trung HÀ NỘI, NĂM 2025
MỤC LỤC MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1.Tính cấp thiêt của đề tài .................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 4 4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 5 5. Đóng góp mới của luận án ............................................................................... 7 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án .......................................................... 8 7. Kết cấu của luận án .......................................................................................... 9 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ........................................................................................ 10 1.1. Tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu10 1.1.1 Tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trong các lĩnh vực kinh tế và xã hội ..................................................... 10 1.1.2 Tổng quan về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng ................ 13 1.2. Tổng quan phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu liên quan đến đề tài ........................................................................................................... 15 1.2.1 Phương pháp tiếp cận ......................................................................... 15 1.2.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 17 1.3 Tổng quan về tài sản thương hiệu và nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường đại học ............................................................................. 21 1.3.1. Các nghiên cứu về tài sản thương hiệu trường đại học ..................... 21 1.3.2. Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường đại học.......................................................................................................... 22 1.4 Nhận xét về các nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu của đề tài .... 27 TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 .................................................................................. 29 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU .......................................... 30 2.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu ..................................................................... 30 i
2.1.1 Khái niệm ........................................................................................... 30 2.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ................................................... 32 2.1.3 Vai trò của thương hiệu....................................................................... 33 2.2 Cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu ........................................................ 36 2.2.1 Khái niệm ........................................................................................... 36 2.2.2 Mô hình lý thuyết nền tảng ................................................................. 39 2.3 Tài sản thương hiệu trường đại học ......................................................... 46 2.3.1 Khái niệm ........................................................................................... 46 2.3.2 Tiêu chí đánh giá tài sản thương hiệu trường đại học ........................ 50 2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường đại học ........ 53 2.3.4 Khung nghiên cứu của đề tài .............................................................. 62 TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 .................................................................................. 64 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 65 3.1 Thiết kế nghiên cứu và xây dựng bảng hỏi .............................................. 65 3.1.1. Địa bàn nghiên cứu ............................................................................ 65 3.1.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................ 69 3.1.3 Xây dựng bảng khảo sát ..................................................................... 70 3.1.4 Phương pháp tiếp cận ......................................................................... 71 3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 72 3.2.1 Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu ................................................ 72 3.2.2 Giả thuyết và thang đo nghiên cứu ..................................................... 74 3.3 Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 86 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................. 86 3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức ..................................................... 89 TIỂU KẾT CHƯƠNG ..................................................................................... 96 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 97 4.1. Đánh giá khái quát tài sản thương hiệu tại các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh .............................................................................................. 97 ii
4.1.1 Khái quát chung về tài sản thương hiệu các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh ......................................................................................... 97 4.1.2 Đánh giá của các chuyên gia về nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh ..................................... 104 4.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh............................................................. 108 4.2.1. Thống kê mô tả mấu khảo sát .......................................................... 108 4.2.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo ................................................... 110 4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................... 112 4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................. 114 4.2.5 Kiểm định ảnh hưởng của biến kiểm soát đến tài sản thương hiệu các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh ................................................... 120 4.2.6 Kiểm định ảnh hưởng của biến điều tiết (biết đến các trường đại học, giới tính, thu nhập) đến mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, giá trị tăng thêm đến tài sản thương hiệu các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh ................... 122 4.3 Đánh giá chung về tài sản thương hiệu và nhân tố ảnh hưởng đến trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh .................................................................. 138 TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 ................................................................................ 142 Chương 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ .. 143 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu................................................................. 143 5.2 Bối cảnh mới ............................................................................................. 148 5.3 Một số kiến nghị đối với các trưởng đại học Thành phố Hồ Chí Minh nhằm phát triển tài sản thương hiệu ............................................................ 149 5.3.1 Phát triển tài sản thương hiệu thông qua nhân tố nhận biết thương hiệu 149 5.3.2 Phát triển tài sản thương hiệu thông qua nhân tố liên tưởng thương hiệu . 152 5.3.3 Phát triển tài sản thương hiệu thông qua nhân tố chất lượng cảm nhận của sinh viên, học viên .............................................................................. 153 iii
5.3.4 Phát triển tài sản thương hiệu thông qua nhân tố lòng trung thành thương hiệu ................................................................................................ 155 5.3.5 Phát triển tài sản thương hiệu thông qua nhân tố giá trị tăng thêm .. 156 5.4. Những hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu tiếp theo ............... 159 TIỂU KẾT CHƯƠNG 5 ................................................................................ 160 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 161 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 164 PHỤ LỤC 01 PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA ..................................... 174 PHỤ LỤC 02. PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT.............................................. 178 PHỤ LỤC 03: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ....................... 182 PHỤ LỤC 04 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ .................................... 185 PHỤ LỤC 05: MÔ HÌNH SEM ....................................................................... 200 iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt CE Brand equity Tài sản thương hiệu CEBE Consumer based Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng brand equity BA Brand Awareness Nhận biết thương hiệu BAS Brand Liên tưởng thương hiệu Associations CLDV Chất lượng dịch vụ PQ Perceived Chất lượng cảm nhận Quality) BL Brand Loyalty Lòng trung thành thương hiệu CA Cronbach’s alpha Hệ số alpha của Cronbach (dùng để phát hiện biến quan sát không phù hợp) CFA Confirmatory Phân tích nhân tố khám phá (một dạng factor analysis SEM) EFA Exploratory Phân tích nhân tố khám phá (để tìm mối factor analysis liên hệ giữa các biến quan sát với yếu tố mà nó làm tiêu chí cũng như giữa các yếu tố) KMO Phân tích hệ số thống kê Kaise-Myer- Olkin SEM Structural Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính equation (để phát hiện mối quan hệ nhân quả giữa modeling các yếu tố) SERVPERF Service Mô hình đánh giá sự hài lòng về dịch vụ performance SERVQUAL Service quality Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh v
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Tổng hợp các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ............................................................................................................ 20 Bảng 2.1 Thương hiệu và nhãn hiệu .................................................................. 33 Bảng 2.2. Vai trò của thương hiệu ..................................................................... 35 Bảng 2.3 Bảng tổng hợp khái niệm về Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng ........................................................................................................... 38 Bảng 3.1 Tổng hợp danh sách trường đại học tại khu đô thị trung tâm TPHCM ..................................................................................................... 66 Bảng 3.2 Tổng hợp danh sách các trường đại học tại khu đô thị Đông TPHCM ..................................................................................................... 68 Bảng 3.3 Tổng hợp danh sách các trường đại học tại Khu đô thị Nam TPHCM ..................................................................................................... 68 Bảng 3.5 Thang đo về nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh ................................ 79 Bảng 3.6 Thang đo về liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh ................................ 81 Bảng 3.7 Thang đo về chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh ................................ 83 Bảng 3.8 Thang đo về lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh ........................ 84 Bảng 3.9 Thang đo về giá trị tăng thêm ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh ....................................... 85 Bảng 3.10. Thang đo về tài sản thương hiệu của các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh ....................................................................................... 86 Bảng 3.11 Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................................................... 87 Bảng 3.12 Kết quả thống kê mô tả tuổi tác của mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................................................................... 88 vi
Bảng 3.13 Kết quả thống kê mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................................................... 88 Bảng 3.14 Phân bổ số phiếu khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh ................... 92 Bảng 4.1 Bảng xếp hạng 10 trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh theo điểm đầu vào..................................................................................................... 100 Bảng 4.2 Bảng xếp hạng 10 trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh theo tìm kiếm trên Google ..................................................................................... 101 Bảng 4.4 Tổng hợp ý kiến của các chuyên về về nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh ................. 104 Bảng 4.5 Ý kiến của các chuyên gia về nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến tài sản thương hiệu các trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh .................. 105 Bảng 4.6 Tổng hợp ý kiến của các chuyên gia về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng cảm nhận ......................................................................... 107 Bảng 4.7 Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................ 109 Bảng 4.8 Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của các thang đo các yếu tố độc lập ............................................................................................................ 111 Bảng 4.9. Ma trận xoay nhân tố độc lập .......................................................... 113 Bảng 4.10. Ma trận xoay nhân tố độc lập ........................................................ 114 Bảng 4.11. Mối quan hệ giữa các quan sát trong mô hình ............................... 116 Bảng 4.12. Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình ..................................... 117 Bảng 4.13. Kết quả phân tích SEM các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu........................................................................................................... 120 Bảng 4. 14 Kết quả phân tích sự ảnh hưởng của biến kiểm soát ..................... 121 vii
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng ......................... 15 Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Caruana .............. 16 Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Cronin và Taylor 17 Hình 1.4 Mô hình tài sản thương hiệu trường đại học của Pappu và cộng sự ... 24 Hình 1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ..................... 25 Hình 1.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh...................................................................... 26 Hình 2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker .............................................. 40 Hình 2.2 Mô hình tài sản thương hiệu của Keller .............................................. 43 Hình 2.3 Mô hình tài sản thương hiệu của Yoo và Donthu ............................... 46 Hình 2.4 Kim tự tháp nhận biết thương hiệu của Aaker .................................... 55 Hình 2.5 Kim tự tháp lòng trung thành thương hiệu Aaker ............................... 61 Hình 2.6: Khung nghiên cứu của đề tài nghiên .................................................. 63 Hình 3.1 Phân chia khu vực các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh .............. 65 Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 69 Hình 3.3 Quy trình xây dựng bảng khảo sát ...................................................... 71 Hình 3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................ 74 Hình 4.1. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................. 116 Hình 4.2. Phân tích cấu trúc SEM .................................................................... 119 Hình 4.3 Kết quả kiểm định ảnh hưởng của biến kiểm soát ............................ 121 Hình 4.4 Mô hình bất biến biết đến các trường đại hoc ................................... 123 Hình 4.5 Mô hình khả biến biết đến các trường đại học .................................. 124 Hình 4.6 Mô hình bất biến về độ tuổi .............................................................. 127 Hình 4.7. Mô hình khả biến về độ tuổi ............................................................ 128 Hình 4.8 Mô hình bất biến giới tính ................................................................. 131 Hình 4.9 Mô hình khả biến giới tính ................................................................ 132 Hình 4.10. Mô hình bất biến thu nhập ............................................................. 135 Hình 4.11 Mô hình khả biến thu nhập ............................................................. 136 viii
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiêt của đề tài Cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục trong những năm gần đây ngày càng gay gắt. Đặc biệt là sự cạnh tranh giữa các cơ sở công lập và ngoài công lập. Nhận thức về thương hiệu và ảnh hưởng của người học đối với sự phát triển của các trường đại học được chú trọng. Tính đến tháng 12 năm 2023, theo thống kê của Bộ giáo dục và Đào tạo Việt Nam có 244 cơ sở giáo dục đại học gồm các trường công lập và ngoài công lập. Đứng trước thách thức của bối cảnh hội nhập và chuyển đổi số cũng như yêu cầu chuyển đổi mô hình kinh tế từ chiều rộng sang chiều sâu, quá trình tái cấu trúc nền kinh tế theo hướng chất lượng, hiệu quả, tăng cường sức cạnh tranh đòi hỏi giáo dục đại học Việt Nam cần có sự chuyển đổi mạnh mẽ phải đáp ứng nhu cầu học tập của người dân và nhanh chóng góp phần đào tạo ra đội ngũ nhân lực chất lượng cao. Nỗ lực trong cải tiến chất lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học, tăng cường phạm vi ảnh hưởng của trường và thành tích của sinh viên, cựu sinh viên… là nền tảng cơ bản tạo nên danh tiếng cho các cơ sở giáo dục tại Việt Nam trong những năm qua. Trong những năm qua, Thành phố Hồ Chí Minh luôn đi đầu trong hoàn thiện hệ thống giáo dục đại học theo hướng giáo dục thông minh và định hướng ứng dụng phát triển năng lực và phẩm chất của người học. Đồng thời, chú trọng xây dựng và phát triển đồng bộ về quy mô, cơ cấu hợp lý trong giáo dục nhằm đưa giáo dục đại học của thành phố tiệm cận giáo dục tiên tiến, hiện đại của khu vực và thế giới thông qua việc phát triển giáo dục thông minh, giáo dục ngoại ngữ, tin học đạt chuẩn quốc tế. Thành Phố Hồ Chí Minh hiện nay có 39 trường đại học công lập, 09 Học viện, 14 trường đại học ngoài công lập và 04 trường đại học do nước ngoài quản lý. Tư duy đổi mới trong quản lý giáo dục, hướng tới chất lượng của người học, tự chủ tài chính ...và hàng loạt sự đổi mới của các trường đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các trường địa học nhằm 1
thu hút người học trong những năm gần đây. Do đó, tạo dựng một thương hiệu mạnh của trường với đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và bản sắc thương hiệu riêng trong sự nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận của người học và xã hội từ đó tạo dựng lòng trung thành thương hiệu là vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả cho các trường đại học nói chung và các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Vì vậy, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường Đại học Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh mới có ý nghĩa quan trọng đối với chiến lược phát triển của các trường trong những năm sắp tới. Tại các nước trên thế giới cũng như tại Việt Nam, vấn đề tài sản thương hiệu luôn là vấn đề được sự quan tâm đặc biệt của Chính phủ và các trường đại học. Và trong nhiều thập kỷ qua, các nhà nghiên cứu khác nhau (David Aaker, 1996: Keller, 1993; Azizi, S., & Kapak, S. J. 2013) đã chỉ ra vai trò quan trọng của việc gia tăng tài sản thương hiệu đối với các trường đại học. Lassar & công sự (1995) cho rằng tài sản thương hiệu chính là sự gia tăng lợi ích quan trọng cho các tổ chức trong việc nâng cao chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng Trong khi đó, nhiều kết quả của Lemon & cộng sự (2001), Minh Lý (2022) khẳng định tài sản thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc thu hút người học là nền tảng trong việc phát triển và khai thác dịch vụ giáo dục của các trường. Bởi vậy, tài sản thương hiệu các trường đại học là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển đặt cơ sở cho việc hoạch định chiến lược đào tạo của các trường đại học; kiến tạo môi trường phát triển toàn diện cho các trường đại học ở Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Thực tế cho thấy, phát triển tài sản thương hiệu các trường Đại học chưa có sự thống nhất về nội dung, cách thực hiện, gây lung túng về mặt chuyên môn, dẫn đến chậm trễ về mặt thực hiện. Đặc biệt, các hoạt động phát triển tài sản thương hiệu các trường đại học một cách chính quy, bài bản ở bậc đại học 2
dường như còn bỏ ngỏ, mới chỉ mang tính chất nghiên cứu để thấy sự ảnh hưởng mà tính ứng dụng chưa cao. Do đó, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh” khẳng định vai trò của tài sản thương hiệu và đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến tài sản thương hiệu nhằm hình thành giải pháp từ các nhân tố cho các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh là thật sự cần thiết. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa vào kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp, kiến nghị cho các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh gia tăng tài sản thương hiệu. 2.2 Mục tiêu cụ thể Thứ nhất, tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài nhằm phát hiện vấn đề nghiên cứu, khoảng trống nghiên cứu và cách tiếp cận của luận án. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các vấn đề liên quan đến tài sản thương hiệu của các trường đại học. Thứ hai, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh và khung nghiên cứu của luận án. Thứ ba, phân tích kết quả nghiên cứu, tiến hành bình luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị của giải pháp cho các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh. 2.3 Câu hỏi nghiên cứu (1) Tài sản thương hiệu các trường đại học được tiếp cận như thế nào? Tiêu chí nào đánh giá tài sản thương hiệu trường đại học? Yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm những yếu tố nào? (2) Các biến điều tiết và biến kiểm soát (biến đến trường, độ tuổi, thu 3
nhập, giới tính) có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, giá trị tăng thêm với tài sản thương hiệu không? (3) Kết quả nghiên cứu nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường cho thấy điều gì? Những giải pháp cho các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh phát triển tài sản thương hiệu là gì? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: lý luận và thực tiễn về tài sản thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của trường đại học. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: tập trung nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh theo quan điểm khách hàng dựa trên nền tảng lý thuyết về tài sản thương hiệu của Aaker (1991) và Azizi, S., & Kapak, S. J. (2013) - Phạm vi về thời gian: dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2020-2024, dữ liệu sơ cấp được thu thập qua hoạt động điều tra xã hội học được thực hiện từ tháng 12-2023 đến tháng 3-2024. Giải pháp đề xuất đến năm 2040. - Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh có hơn 50 trường Đại học, Học viện bao gồm các trường Đại học của Việt Nam và nước ngoài. Để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện khi khảo sát, luận án lựa chọn 04 khu vực để khảo sát: Khu vực 1: Các trường đại học tại Khu trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh có 36 trường Đại học và Học viện, luận án thực hiện khảo sát đối với các trường có quy mô đào tạo và thứ hạng cao như Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Văn Lang, Đại học Tài Chính Marketing, Đại học Quốc tế Hồng Bàng, Đại học Kiến trúc Thành phố Hồ Chí Minh. Khu vực 2: Các trường đại học tại phía Đông Thành phố Hồ Chí Minh có 4
10 trường đại học nhưng tập trung khảo sát tại trường Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh và Đại học Quốc tế Sài Gòn. Khu vực 3: Các trường đại học tại phía Nam Thành phố Hồ Chí Minh có 03 trường đại học: Đại học Công nghệ thông tin Quốc gia, Đại học RMIT Việt Nam; Đại học Tôn Đức Thắng. Khu vực 4: Các trường đại học tại phía Bắc Thành phố Hồ Chí Minh có 02 trường Đại học: Phân hiệu Đại học FPT tại Thành phố Hồ Chí Minh, Phân hiệu trường Đại học Lao động xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu Cách tiếp cận: tài sản thương hiệu là một khái niệm riêng có thang đo riêng và nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, giá trị tăng thêm là các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Đồng thời, nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng nhằm xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến các liên kết và nhận thức mà khách hàng có về một thương hiệu, có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu. trên cơ sở phản ứng, cảm nhận và trí nhớ của khách hàng đối một thương hiệu, đo lường hiệu quả marketing của một đơn vị trong quá trình xây dựng thương hiệu hình thành nên tài sản thương hiệu (Keller, 1993) và Aaker, 1991). Tài sản thương hiệu được hình thành khi khách hàng sẵn lòng chi trả cho những sản phẩm giá cao hay trở nên trung thành với một thương hiệu bởi vì mong đợi hữu dụng của họ được tăng cao. Tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng có hai hướng nghiên cứu chính: (1) nghiên cứu về tài sản thương hiệu theo hướng kinh tế, hướng nghiên cứu này lý giải hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện thông qua quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm tạo thêm giá trị cho khách hàng (Erdem & Swait, 1998); (2) nghiên cứu tài sản thương hiệu theo hướng tâm lý học thì tập trung làm rõ, tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng là một nhận thức về 5
tài sản thương hiệu, phân tích những mô hình nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng (Keller, 2003; Kotler & Keller, 2007). Khi đó, thương hiệu hằn sâu trong tâm trí khách hàng theo nhiều liên tưởng khác nhau, mạnh yếu khác nhau (Aaker, 1991; Keller, 1993; Loken & Roedder John, 1993). Cách tiếp cận này cho rằng người tiêu dùng nhìn thấy các thương hiệu là các tập hợp mà theo thời gian, trở thành một số các đặc tính đặc biệt được liên tưởng, và dựa vào các đặc tính để liên tưởng đến các sản phẩm khác nhau trong ngành hàng (Loken & Roedder, 1993). Trong hoạt động marketing của doanh nghiệp thì cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng được cho là hiệu quả hơn vì bản chất của thương hiệu là sự kết nối giữa sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của doanh nghiệp với quyết định tiêu dùng của khách hàng, do đó “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa với khách hàng thì không một định nghĩa nào về tài sản thương hiệu là thật sự có ý nghĩa” Cobb-Walgren. C.Ruble.C.A. & Donthu. N. (1995). Brand equity. brand preference and purchase intent. Journal of Advertising, 24 (3), 25-40. Luận án tiếp cận tài sản thương hiệu định hướng khách hàng theo quan điểm của Aaker (1991) và Azizi, S., & Kapak, S. J. (2013). Kỹ thuật nghiên cứu Thu thập dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu tài liệu thứ cấp từ các nguồn như sách, báo, các công trình nghiên cứu đi trước để xem xét các vấn đề nghiên cứu gần đề tài được giải quyết và các giải pháp. Thu thập dữ liệu sơ cấp: khảo sát sinh viên và học viên, cựu học viên nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh. Hệ thống hóa: sắp xếp nội dung các đối tượng nghiên cứu của các dữ liệu thu thập được, tổng hợp theo một cấu trúc nhất định nhằm hệ thống hóa về cơ sở lý thuyết, mô hình và các nhân tố trong mô hình nghiên cứu giúp cho kết 6
quả nghiên cứu đầy đủ và sâu sắc hơn. Phân tích, đánh giá: nhằm so sánh kết quả nghiên cứu của những công trình khoa học đã công bố để phát hiện các mối quan hệ thực nghiệm giữa các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học. Trên cơ sở đó, phân tích các thành phần, đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Phỏng vấn sâu: nhằm thu thập thông tin về vấn đề nghiên cứu; xác lập mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu; gợi mở về hướng nghiên cứu và đánh giá kết quả nghiên cứu. Phỏng vấn sâu được tiến hành đối với các chuyên gia là giảng viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp phân tích định lượng: sử dụng phương pháp kiểm định alpha của Cronbach (1951) nhằm đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát trong từng nhóm nhân tố, từ đó xác định độ tin cậy của thang đo, Phân tích nhân tố khẳng định (Confirm Factor Analysis- CFA) đánh giá độ phù hợp model fit của mô hình, phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích quan hệ nhân quả giữa các yếu tố. 5. Đóng góp mới của luận án Thứ nhất, về mặt lý luận luận án góp phần hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về thương hiệu và tài sản thương hiệu, đưa ra được khung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của trường đại học đại học. Xây dựng được các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh. Luận án đã đề xuất khái niệm về thương hiệu trường đại học dựa trên khái niệm về thương hiệu nói chung. Thứ hai, luận án đã đánh giá, phân tích được thực trạng về tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh, khám phá và đo lường được các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá ảnh hưởng trực tiếp của các nhân tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, 7
chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, giá trị tăng thêm ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời, đánh giá sự ảnh hưởng gián tiếp các nhân tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, giá trị tăng thêm ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh qua yếu tố chất lượng cảm nhận mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập đến. Thứ ba, luận án đã sử dụng kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm phát hiện vấn đề nghiên cứu. Từ đó, thiết kế nghiên cứu, thang đo, mô hình nghiên cứu, hình thành giả thuyết nghiên cứu và xử lý dữ liệu nghiên cứu phát hiện ra mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và ảnh hưởng qua lại lẫn nhau. Do đó, luận án là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án Về mặt lý luận, cung cấp cơ sở khoa học trong lĩnh vực nghiên cứu về tài sản thương hiệu, tổng kết được lý thuyết các khái niệm liên quan đến đề thương hiệu, tài sản thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Đồng thời luận án tiến hành phát triển hệ thống thang đo và giả thuyết nghiên cứu dựa trên sự kế thừa của các nghiên cứu trước. Tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, luận án sẽ góp phần vào việc phát triển lý thuyết và bổ sung vào hệ thống thang đo và hình thành khung nghiên cứu để triển khai các nghiên cứu khác tương tự. Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu giúp cho các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và các trường đại học nói chung có cách nhìn đầy đủ và toàn diện về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu, đặt cơ sở cho việc hoạch định chiến lược và hình thành các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu của các trường đại học. 8
7. Kết cấu của luận án Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận án được kết cấu thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài. Tại đây, luận án chỉ ra khoảng trống nghiên cứu trong các nghiên cứu trước và nêu hướng đóng góp của luận án. Chương 2. Cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu và nhân tố ảnh hưởng tài sản thương hiệu. Nội dung của chương tập trung làm rõ hệ thống lý luận chung về thương hiệu và tài sản thương hiệu. Đồng thời phát triển hệ thống lý luận với đối tượng nghiên cứu là các trường đại học. Hệ thống hóa nền tảng lý thuyết và nhận định các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu các trường đại học. Xác định khung nghiên cứu của luận án. Chương 3. Phương pháp nghiên cứu. Tại đây luận án trình bày phương pháp được sử dụng để luận giải các vấn đề nghiên cứu, phát triển thang đo và giả thuyết nghiên cứu. Chương 4. Kết quả nghiên cứu. Tại đây, luận án tập trung làm rõ kết quả nghiên cứu đạt được, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến tài sản thương hiệu và sự ảnh hưởng qua lại lẫn nhau giữa các nhóm nhân tố. Chương 5. Bình luận và kiến nghị. Nội dung chủ yếu xoay quanh kết quả nghiên cứu để bình luận kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến tài sản thương hiệu. Đồng thời nhận định về bối cảnh mới. Từ đó, đề xuất các kiến nghị cho các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh pháp phát triển tài sản thương hiệu của họ. 9
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.1. Tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu 1.1.1 Tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trong các lĩnh vực kinh tế và xã hội Việc tìm kiếm sức mạnh cốt lõi của một thương hiệu là nền tảng quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp và tổ chức. Tuy nhiên, có hàng loạt yếu tố xoay quanh một thương hiệu và hình thành nên tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp và tổ chức. Do đó, nghiên cứu về thành tố cấu thành tài sản thương hiệu hay nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn. Các thành tố cấu thành tài sản thương hiệu cũng được các tác giả tiếp cận với góc độ là các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Trải qua thời gian, lĩnh vực nghiên cứu khác nhau mà nhân tố có sự thay đổi trong các nghiên cứu của các tác giả. Nghiên cứu sớm và tương đối hoàn thiện về tài sản thương hiệu là Aaker (1991) khi tác giả chỉ ra rằng dựa trên nhận thức về tài sản thương hiệu của người tiêu dùng được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu thực nghiệm. Aaker (1991) xác định tài sản thương hiệu dựa trên nhận diện thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và một số yếu tố khác. Nghiên cứu Aaker (1991) cho thấy doanh nghiệp có khả năng tạo ra một thương hiệu có tính chất thích ứng, đặc biệt khi được triển khai đúng cách. Bởi thương hiệu của tổ chức nên linh hoạt, không bị hạn chế trong việc phục vụ mục đích hay thị trường duy nhất. Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) giúp thương hiệu trở nên mở rộng hơn, đáp ứng tốt hơn với các yêu cầu biến đổi. Tương tự như Aaker (1991), Keller (1993) đã đề xuất mô hình tài sản 10