Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hành vi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:264

Thêm vào BST

Báo xấu

65
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Nghiên cứu hành vi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam" trình bày các nội dung chính sau: Cơ sở lý luận về phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng; Khuyến nghị giải pháp nhằm phát triển và tăng cường hiệu quả hoạt động của cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hành vi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- LÊ VĂN NAM NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- LÊ VĂN NAM NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Viện QTKD) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: NGND.GS.TS. Nguyễn Viết Lâm HÀ NỘI – 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm quy định liêm chính học thuật trong nghiên cứu khoa học của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Nghiên cứu sinh LÊ VĂN NAM
ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện để tôi được học tập tại trường. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất đến các thầy cô giáo của trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đặc biệt là các thầy cô ở Viện quản trị kinh doanh đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình học tập và nghiên cứu. Các kiến thức mà các thầy cô truyền đạt đã giúp tôi có được tri thức cần thiết để hoàn thành các học phần trong quá trình học tập tại trường. Tôi xin được bày tỏ sự kính trọng, lòng biết ơn sâu sắc đến NGND.GS.TS. Nguyễn Viết Lâm, người hướng dẫn khoa học của tôi. Trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu, thầy đã trực tiếp và tận tình hướng dẫn tôi không chỉ là những nội dung về chuyên môn mà với tôi thầy còn như một người cha, luôn sát cánh bên tôi, hỗ trợ tôi những lúc tôi cần, động viên tôi mỗi lúc tôi nản chí, dìu dắt và chỉ hướng cho tôi đi đúng đường. Kết quả của luận án này không chỉ phản ánh nỗ lực và sự phấn đấu của cá nhân tôi, mà còn phản ánh sự nhiệt tình, kiên nhẫn, và tính chuyên nghiệp của NGND.GS.TS Nguyễn Viết Lâm đã đồng hành cùng tôi trong suốt những năm tháng nghiên cứu. Tôi cũng xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến GS.TS. Trần Thị Vân Hoa và PGS.TS. Lê Thị Lan Hương, mặc dù các cô không phải là giáo viên hướng dẫn khoa học, nhưng là đồng nghiệp của tôi, các cô luôn luôn động viên, chia sẻ và gợi mở cho tôi rất nhiều điều về chuyên môn, cũng như tạo điều kiện về mặt thời gian để tôi có thể hoàn thành luận án của mình. Cuối cùng, xin được gửi lòng biết ơn vô tận đến mẹ của tôi, tấm chân tình đối với vợ con tôi. Gia đình là nguồn động viên, cỗ vũ và cũng là chỗ dựa về mặt tài chính và tinh thần đối với tôi trong suốt những năm tháng qua. Đặc biệt xin được cảm ơn người vợ thân yêu đã tạo điều kiện cho tôi có nhiều không gian độc lập và yên tĩnh để hoàn thành luận án. Nghiên cứu sinh Lê Văn Nam
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................... ii MỤC LỤC .......................................................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................ vi DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................... vii DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................ viii DANH MỤC BIỂU ............................................................................................................ ix PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 4 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 5 3.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................................. 5 3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................................. 5 4. Khái quát về phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 6 4.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................................... 6 4.2. Khái quát phương pháp thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu ................................................ 6 5. Những đóng góp mới của luận án ................................................................................. 7 5.1. Đóng góp mới về lý luận ......................................................................................................... 7 5.2. Đóng góp mới về thực tiễn...................................................................................................... 8 6. Kết cấu của luận án ........................................................................................................ 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH MẪU HÀNH VI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ..................................................... 9 1.1. Cơ sở lý luận về cửa hàng tiện lợi và người tiêu dùng ............................................. 9 1.1.1. Khái niệm và bản chất của cửa hàng tiện lợi ...................................................................... 9 1.1.2. Khái quát về người tiêu dùng ............................................................................................. 12 1.2. Khái niệm, bản chất hành vi mua, sau mua của người tiêu dùng ......................... 14 1.2.1. Khái niệm, bản chất hành vi mua của người tiêu dùng .................................................... 14 1.2.2. Khái niệm, bản chất hành vi sau mua của người tiêu dùng ............................................. 17 1.3. Phân tích mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng .................... 19 1.3.1. Mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng................................................. 19 1.3.2. Phân tích mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng ................................ 20 1.4. Tổng quan nghiên cứu ............................................................................................... 25 1.4.1.Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng ............................................................................................................................. 25 1.4.2. Các nghiên cứu phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng của người tiêu dùng............. 29 1.4.3. Đánh giá tổng quan, xác định khoảng trống nghiên cứu ................................................. 41 1.5. Đề xuất mô hình, khung phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi . 42 1.5.1. Mô hình phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi ....................................... 43
iv 1.5.2. Khung phân tích chi tiết mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam ....................................................................................................................................... 44 1.6. Phát triển thang đo lường mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam ........................................................................................................... 49 1.6.1. Đo lường các đặc điểm nhân khẩu .................................................................................... 49 1.6.2. Đo lường các thuộc tính hành vi mua ............................................................................... 50 1.6.3. Đo lường các biến thể hành vi sau mua ............................................................................ 54 CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................ 57 2.1. Bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam và xu hướng phát triển cửa hàng tiện lợi . 57 2.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................................. 59 2.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính ........................................................................................... 59 2.2.2. Mẫu nghiên cứu định tính .................................................................................................. 59 2.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................................. 61 2.3. Nghiên cứu định lượng .............................................................................................. 63 2.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 63 2.3.2. Mẫu nghiên cứu định lượng ............................................................................................... 63 2.3.3. Thiết kế bảng hỏi ................................................................................................................ 65 2.3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................................ 66 2.3.5. Phương pháp mã hóa và kiểm định độ tin cậy của dữ liệu .............................................. 67 2.3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................................... 71 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 77 3.1. Kết quả thu thập dữ liệu, kiểm tra chéo và phân tích nhập liệu ........................... 77 3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................................... 77 3.2.1. Kiểm định thang đo các thuộc tính hành vi mua .............................................................. 77 3.2.2. Kiểm định thang đo các biến thể hành vi sau mua ........................................................... 81 3.3. Đặc điểm nhân khẩu của người tiêu dùng Việt Nam mua sắm tại cửa hàng tiện lợi .. 83 3.4. Mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam ................ 84 3.4.1. Các thuộc tính hành vi mua................................................................................................ 84 3.4.2. Các biến thể hành vi sau mua ............................................................................................ 89 3.5.Ước lượng sự biến thiên của các mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam............................................................................................................. 91 3.5.1. Ước lượng sự biến thiên của các thuộc tính hành vi mua ................................................ 91 3.5.2. Ước lượng sự biến thiên của các biến thể hành vi sau mua ........................................... 101 3.6.Phân tích sự khác biệt giữa các mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam .............................................................................................. 102 3.6.1. Phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính hành vi mua ................................................ 102 3.6.2. Phân tích sự khác biệt giữa các biến thể hành vi sau mua ...................................... 105 3.7.Tổng hợp các phát hiện chủ yếu từ kết quả phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam .................................................................. 105
v CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH MẪU HÀNH VI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM.........109 4.1. Đặc điểm nhân khẩu của người tiêu dùng Việt Nam khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi...... 109 4.2. Mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam..... 112 4.2.1. Địa điểm mua và tính tiện lợi........................................................................................... 112 4.2.2. Sản phẩm mua và sự khác biệt Bắc – Nam .................................................................... 114 4.2.3. Thời gian, tần suất mua và các đặc điểm vùng miền...................................................... 119 4.2.4. Phương thức mua và các xu hướng thanh toán hiện đại ................................................ 121 4.2.5. Phản hồi với hoạt động xúc tiến bán và sự khác biệt giữa các nhóm............................ 124 4.2.6. Hành vi sau mua với các biểu hiện của sự hài lòng........................................................ 125 4.3. Sự biến thiên của các mẫu hành vi mua sắm - các giả thuyết nghiên cứu ......... 127 CHƯƠNG 5: KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN VÀ TĂNG CƯỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG TIỆN LỢI Ở VIỆT NAM .................... 132 5.1. Khuyến nghị về quản trị vận hành cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam ...................... 132 5.1.1. Khuyến nghị về phát triển số lượng và địa điểm kinh doanh CHTL ............................ 132 5.1.2. Khuyến nghị về cơ cấu, tỷ trọng ngành hàng bán tại CHTL ......................................... 135 5.1.3. Khuyến nghị áp dụng công nghệ hiện đại trong kinh doanh CHTL ............................. 136 5.1.4. Khuyến nghị nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên bán hàng tại CHTL...................... 138 5.2. Giải pháp về marketing và bán hàng cho cửa hàng tiện lợi ................................ 141 5.2.1. Giải pháp tập trung bán hàng cho tập khách hàng mục tiêu .......................................... 141 5.2.2. Giải pháp bán hàng tải lại sản phẩm mua tại nhà (Home loading)................................ 142 5.2.3. Giải pháp marketing, xúc tiến bán hướng đối tượng ...................................................... 144 5.3. Kiến nghị với các bên liên quan ............................................................................. 147 5.3.1. Đối với doanh nghiệp bán lẻ ............................................................................................ 147 5.3.2. Đối với nhà nước Việt Nam............................................................................................. 147 5.4. Hạn chế của luận án và đề xuất hướng nghiên cứu cho tương lai ...................... 148 5.4.1. Hạn chế của luận án .......................................................................................................... 148 5.5.2. Hướng nghiên cứu cho tương lai ..................................................................................... 149 PHẦN KẾT LUẬN ......................................................................................................... 150 DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ ....................................... 151 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 152 PHỤ LỤC A: CÂU HỎI PHỎNG VẤN – NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .................. 170 PHIẾU KHẢO SÁT – NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ...................... 172 PHỤ LỤC B: BẢNG TỔNG HỢP ................................................................................ 186 PHỤ LỤC C: BIỂU TỔNG HỢP .................................................................................. 189 PHỤ LỤC D: SỐ LIỆU KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ........................... 213 PHỤ LỤC E: SỐ LIỆU HỒI QUY LOGISTIC ĐA THỨC ....................................... 226 PHỤ LỤC F: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MANOVA 1 CHIỀU .................................... 250
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AACS Australasian Association of Convenience Stores APCA American Petroleum and Convenience Store Association CHTL Cửa hàng tiện lợi CTKM Chương trình khuyến mại ĐH KTQD Đại học Kinh tế Quốc dân DN Doanh nghiệp DV Dịch vụ HĐQT Hội đồng quản trị HN Hà Nội HVMS Hành vi mua sắm KM Khuyến mại MLR Multinomial Logistic Regression NACS National Association of Convenience Stores NKH Nhân khẩu học NTD Người tiêu dùng NVBH Nhân viên bán hàng SP Sản phẩm TB Trung bình TMDT Thương mại điện tử TP Thực phẩm TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh TPB Theory of Planned Behaviour TRA Theory of Rational Action TT Thanh toán VN Việt Nam XTB Xúc tiến bán
vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 6 Hình 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.................................................. 17 Hình 1.3: Mô hình hành vi sau mua ........................................................................... 18 Hình 1.4: Mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng của NTD ............................................. 20 Hình 1.5: Đặc điểm bán lẻ của cửa hàng tiện lợi ........................................................ 26 Hình 1.6: Đặc điểm bán lẻ của cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam ................................... 29 Hình 1.7: Mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng ................................................ 30 Hình 1.8: Phương thức mua sắm bốc đồng ................................................................. 31 Hình 1.9: Kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng ................................................ 32 Hình 1.10: Các giai đoạn phân tích hành vi sau mua .................................................. 33 Hình 1.11: Mô hình phân tích biến thể hành vi sau mua của NTD ............................. 34 Hình 1.12: Hành trình sản phẩm sau mua của người tiêu dùng ................................... 39 Hình 1.13: Mô hình phân tích mẫu HVMS tại CHTL................................................. 44 Hình 1.14: Khung phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam .................... 48 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu định tính................................................................... 60 Hình 2.2: Quy trình thiết kế bảng hỏi nghiên cứu định lượng ..................................... 65 Hình 2.3: Quy trình khảo sát bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp tại CHTL ............... 66
viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các thành phần của mô hình phân tích mẫu HVMS tại CHTL .............................. 43 Bảng 1.2: Đặc điểm nhân khẩu của NTD Việt Nam mua sắm tại CHTL ............................... 44 Bảng 1.3: Thuộc tính hành vi mua tại CHTL của NTD Việt Nam......................................... 46 Bảng 1.4: Biến thể hành vi sau mua tại CHTL của NTD Việt Nam ...................................... 47 Bảng 1.5: Thang đo đặc điểm nhân khẩu của NTD Việt Nam mua sắm tại CHTL ...................... 49 Bảng 1.6: Thang đo thuộc tính - Địa điểm mua (10 CHTLa) ................................................. 50 Bảng 1.7: Thang đo thuộc tính - Sản phẩm mua ................................................................... 51 Bảng 1.8: Thang đo thuộc tính - Thời gian và tần suất mua .......................................................... 52 Bảng 1.9: Thang đo thuộc tính - Phương thức mua ............................................................... 53 Bảng 1.10: Thang đo thuộc tính - Phản hồi với hoạt động XTB.................................................... 54 Bảng 1.11: Thang đo các biến thể hành vi sau mua .............................................................. 54 Bảng 2.1: Tiêu chí lựa chọn đối tượng và nội dung cần phỏng vấn sâu ................................. 61 Bảng 3.1: Kiểm định  thang đo thuộc tính - Địa điểm mua...................................................... 78 Bảng 3.2: Kiểm định  thang đo thuộc tính - Sản phẩm mua ................................................... 78 Bảng 3.3: Kiểm định  thang đo thuộc tính - Thời gian và tần suất mua ............................... 79 Bảng 3.4: Kiểm định  thang đo thuộc tính - Phương thức mua .................................................. 80 Bảng 3.5: Kiểm định  thang đo thuộc tính - Phản hồi với hoạt động XTB.......................... 80 Bảng 3.6: Kiểm định  thang đo các biến thể hành vi sau mua.................................................... 81 Bảng 3.7: Kết quả kiểm định  thang đo sự hài lòng đối nhân viên bán hàng tại CHTL ........................ 82 Bảng 3.8: Thống kê về trình độ học vấn ............................................................................... 83 Bảng 3.9: Các giá trị phân tích mô hình hồi quy MLR .......................................................... 91 Bảng 3.10: Kết quả ước lượng MLR địa điểm mua - H1a ..................................................... 92 Bảng 3.11: Kết quả ước lượng MLR số lượng sản phẩm mua - H2a ..................................... 94 Bảng 3.12: Kết quả ước lượng MLR mức chi trung bình - H2b ............................................ 95 Bảng 3.13: Kết quả uớc lượng MLR tần suất mua - H3a ...................................................... 96 Bảng 3.14: Kết quả ước lượng MLR thời gian mua trung bình - H3b ................................... 97 Bảng 3.15: Kết quả ước lượng MLR tần suất mua sắm - H3b ............................................... 97 Bảng 3.16: Kết quả ước lượng MLR Phương tiện đi mua & Khu vực mua – H4a ................. 98 Bảng 3.17: Kết quả ước lượng MLR hình thức thanh toán - H4b .......................................... 99 Bảng 3.18: Kết quả ước lượng MLR kỹ thật xúc tiến bán - H5a ......................................... 100 Bảng 3.19: Kết quả ước lượng MLR mua lại sản phẩm - H6a ............................................. 101 Bảng 3.20: Các chỉ số phân tích phương sai đa biến 1 chiều ............................................... 103 Bảng 3.21: Đặc điểm nhân khẩu học, mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam............... 105 Bảng 5.1: Cơ sở đề xuất phát triển CHTL tại thành thị, thành phố lớn ................................ 132 Bảng 5.2: Cơ sở đề xuất phát triển CHTL tại khu vực nông thôn, thị trấn ........................... 134 Bảng 5.3: Cơ sở đề xuất về cơ cấu, tỷ trọng ngành hàng bán tại CHTL .............................. 135 Bảng 5.4: Cơ sở đề xuất áp dụng công nghệ hiện đại trong kinh doanh CHTL.................... 137 Bảng 5.5: Cơ sở đề xuất nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên bán hàng tại CHTL ................... 138 Bảng 5.6: Đề xuất về tác phong, diện mạo nhân viên bán hàng tại CHTL................................ 140 Bảng 5.7: Cơ sở đề xuất giải pháp tập trung bán hàng cho tập khác hàng mục tiêu .................. 141 Bảng 5.8: Cơ sở đề xuất giải pháp bán hàng tải lại sản phẩm mua tại nhà ........................... 142 Bảng 5.9: Cơ sở đề xuất giải pháp marketing, xúc tiến bán hướng đối tượng ...................... 145
ix DANH MỤC BIỂU Biểu 4.1: So sánh tiêu chí lựa chọn kênh giữa CHTL và Tiệm tạp hóa ..................... 113 Biểu 4.2: Tần suất mua thực phẩm tươi sống tại CHTL của NTD Việt Nam ............ 115 Biểu 4.3: Tần suất mua đồ uống tại CHTL của NTD Việt Nam ............................... 116 Biểu 4.4: Tần suất mua TP tiêu dùng tại CHTL của NTD Việt Nam ........................ 117
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng ngày càng cao tính từ thời điểm Việt Nam tiến hành đổi mới (World Bank, 2021). Đời sống của người dân cũng được cải thiện, thu nhập trung bình của người Việt Nam đã tăng lên đáng kể, sánh ngang cùng các nước dẫn đầu trong khu vực Đông Nam Á (GSO, 2022a; World Bank, 2023). Theo báo cáo từ GSO (2022b), tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng 2 năm 2022 ước đạt 421,8 nghìn tỷ đồng, tăng 3,1% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, doanh thu bán lẻ hàng hóa đạt 338,9 nghìn tỷ đồng, tăng 2,4% so với cùng kỳ năm 2021 (GSO, 2022b). Theo báo cáo của WorldBank (2022), nửa đầu năm 2022, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đạt mức gần 6,4% ước tính năm 2022 sẽ đạt 7,5% so với 2,6% năm 2021. Như vậy, kể cả có sự ảnh hưởng rất lớn từ đại dịch Covid 19, nền kinh tế Việt Nam tiếp tục trên đà hồi phục (PWC, 2022). Với tốc độ phát triển kinh tế đạt mức tăng trưởng như trên, thị trường Việt Nam thực sự đang là mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước (Deloittle, 2021). Mặc dù vậy, để có thể gặt hái được thành công trong một thị trường đang định hình và phát triển nóng như Việt Nam hiện nay, việc hiểu biết về thị trường và khách hàng nói chung là rất quan trọng (Q&Me, 2019). Bên cạnh đó, dưới áp lực cạnh tranh khốc liệt của thị trường, các nhà bán lẻ cần phân biệt rõ các dạng hành vi mua của người tiêu dùng qua đó mới có thể đáp ứng được các nhu cầu (needs), mong muốn (wants), ước muốn/khát khao (desires) của người tiêu dùng (Laaksonen & Cộng sự, 2008). Thuật ngữ người tiêu dùng (NTD) trong luận án này được hiểu là người mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Hành vi mua của NTD (Consumer purchasing behavior) đề cập đến quá trình mua và tiêu dùng theo nhu cầu (needs-driven comsumption) (Laaksonen & Cộng sự, 2008). Trong khi đó, hành vi mua sắm (HVMS) của NTD (Consumer buying behavior) đề cập đến quá trình NTD đến cửa hàng vì họ có nhu cầu mua sản phẩm và mong muốn mua một loại sản phẩm cụ thể với các yêu cầu về chất lượng và giá cả…(Laaksonen & Cộng sự, 2008). Nghiên cứu hành vi thường bắt đầu từ việc xác định miền hành vi (behavioral domains) (Lapinski & Rimal, 2006). Với mỗi miền hành vi sẽ có các mẫu hành vi (behavioral patterns) riêng biệt (Jürgens, 1974; Rimal & Cộng sự, 2011; Pellis & Cộng sự, 2014). Các mẫu hành vi của một miền hành vi được cấu thành từ các thuộc tính hành vi (behavioral attributes) và các biến thể hành vi (behavioral variations) của miền hành vi đó (Lapinski & Rimal, 2006; Rimal & Cộng sự, 2011). Trong miền nghiên cứu về HVMS của NTD, các mẫu HVMS của NTD (Consumer buying behavior patterns) được hiểu là: “những kiểu/loại hành vi của các cá nhân NTD liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ” (Solomon, 2017, tr. 28). Theo đó, việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn có liên quan đến hành vi mua (purchase behavior) trong khi sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến hành vi sau mua (post-purchase behavior). Như vậy, một mẫu HVMS của NTD bao gồm 2 khía cạnh chính: (1) Các thuộc tính hành vi mua (địa điểm mua, sản phẩm mua, thời
2 gian và tần suất mua, phương thức mua, phản hồi với các hoạt động xúc tiến bán) (Applebaum, 1951; Ehrenberg, 1959; Stern, 1962; Kotler & Cộng sự, 1991; Uncles & Cộng sự, 1995; Herb Sorensen, 2009; Sorensen & Cộng sự, 2017); (2) Các biến thể hành vi sau mua (Kênh mua lại, mua lại sản phẩm, mua sản phẩm mới, giới thiệu người khác, giảm sử dụng, đổi thương hiệu, từ bỏ kênh mua) (Gilly & Gelb, 1982; Quester & Cộng sự, 2007; Barlow & Møller, 2008; Han & Ryu, 2012; Smith & Cộng sự, 2022; Nittala & Moturu, 2023). Để mang tới cho NTD những trải nghiệm tốt nhất, cần phải hiểu về nhu cầu, thị hiếu, thói quen, khẩu vị của NTD thông qua việc trả lời các câu hỏi: Who? (ai); What? (cái gì); Where? (ở đâu); When? (khi nào); Why? (tại sao) và How? (như thế nào) (Sigurdsson & Cộng sự, 2015) hay nói cách khác đó là phân tích các thuộc tính hành vi mua của NTD. Bên cạnh đó, việc hiểu rõ về hành vi sau mua bao gồm các biến thể (kiểu/loại) và sự thay đổi các biến thể của hành vi sau mua cũng rất quan trọng. Theo đó, việc hiểu rõ sự thay đổi của các biến thể hành vi sau mua sẽ giúp nhà bán lẻ đưa ra các quyết định trong việc thúc đẩy phát triển sản phẩm (Mugge & Cộng sự, 2010; Smith & Cộng sự, 2022). Đối với các nhà bán lẻ, quá trình kinh doanh không chỉ kết thúc khi sản phẩm đã được bán mà còn phải kéo dài đến cả giai đoạn sau khi mua hàng của NTD. Nhà bán lẻ cần tìm hiểu và phân tích hành vi sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của NTD đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để kịp thời đưa ra những phương án điều chỉnh về giá, sản phẩm và dịch vụ khách hàng (Nadeem, 2007). Như vậy, một khi các doanh nghiệp có sự hiểu biết chi tiết về các mẫu HVMS của NTD (bao gồm các thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua), họ có thể triển khai các hoạt động marketing nhằm những lợi ích sau đây: (1) Gia tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Nadeem, 2007); (2) Triển khai sản phẩm, dịch vụ mới hiệu quả (Mugge & Cộng sự, 2010; Smith & Cộng sự, 2022); (3) Dễ dàng xây dựng các chương trình marketing; (4) Dễ dàng xây dựng thương hiệu trong tâm trí NTD (Sigurdsson & Cộng sự, 2009); (5) Tối ưu chi phí bán hàng, gia tăng lợi nhuận (Gedenk & Neslin, 1999; Gaur & Fisher, 2005); (6) Dễ dàng xây dựng và duy trì lòng trung thành của (Kumar & Shah, 2004; Davis-Sramek & Cộng sự, 2008); (7) Dự đoán các xu hướng thị trường kịp thời; (8) Cải thiện dịch vụ khách hàng hiệu quả (Sigurdsson & Cộng sự, 2015). Trên thực tế, ở khía cạnh nghiên cứu cơ bản về phân tích mẫu HVMS của NTD, đã được thực hiện từ rất lâu và đạt được những kết quả tương đối toàn diện. Các mô hình phân tích là tương đối đầy đủ (ví dụ như: Mô hình hành vi NTD (Kotler & Armstrong, 2007); Hành vi mua sắm của NTD (Solomon, 2017); Hành vi mua và các giai đoạn của của quá trình mua sắm (Blackwell & Cộng sự, 2006)…). Ở khía cạnh nghiên cứu ứng dụng về phân tích mẫu HVMS của NTD, cũng đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu ứng dụng này chỉ tập trung nghiên cứu phân tích các yếu tố tác động bên ngoài, ngoại cảnh, môi trường… ảnh hưởng đến các mẫu HVMS (ví dụ các yếu tố như: đặc điểm của cửa hàng (Reimers, 2014); dịch vụ thanh toán (Rapp & Islam, 2006); dịch vụ ăn tối tại cửa hàng (Cheng & Cộng sự, 2009); không gian mua sắm (Lê Thùy Hương & Cộng sự, 2021)…). Trong khi đó, các nghiên cứu phân tích nội hàm các mẫu
3 HVMS bao gồm phân tích các thuộc tính hành vi mua, các biến thể hành vi sau mua với mục đích dự báo, ước lượng sự thay đổi, biến thiên và tìm ra các quy luật về thói quen, thị hiếu, sở thích trong mua sắm của NTD tại cửa hàng bán lẻ (Sigurdsson & Cộng sự, 2015), mặc dầu cũng hết sức quan trọng nhưng lại chưa được thực hiện nhiều. Sự bất cập trong nghiên cứu phân tích nội hàm các mẫu HVMS của NTD nói chung và NTD tại CHTL nói riêng, được thể hiện trên nhiều phương diện khác nhau, cụ thể là: Trước hết, với những nghiên cứu ở nước ngoài: (1) Các nghiên cứu này chủ yếu phân tích các mẫu HVMS tại cửa hàng bán lẻ nói chung mà ít đề cập đến các mẫu HVMS tại cửa hàng tiện lợi (CHTL) của NTD (Herb Sorensen, 2009); (3) Trong nghiên cứu phân tích hành vi ứng dụng còn có một số hạn chế khiếm khuyết: (i) Chỉ tập trung phân tích một vài thuộc tính, biến thể của một mẫu hành vi, thiếu nghiên cứu tổng hợp toàn diện (Sigurdsson & Cộng sự, 2015); (ii) Thiếu một khung phân tích làm nền tảng cho việc thiết kế và thực thi cuộc khảo sát thực tế (Applebaum, 1951; Larsen & Cộng sự, 2017); (iii) Đây là những nghiên cứu được tiến hành ở nước ngoài, với những điều kiện hoàn cảnh khác biệt với Việt Nam nên các kết quả nghiên cứu khó có thể vận dụng được vào Việt Nam (Ví dụ như: Phân tích sản phẩm NTD mua tại Mỹ (Kamakura, 2012); Phân tích phương thức thanh toán của NTD tại Pháp (De Kerviler & Cộng sự, 2016); Phân tích phương tiện đi mua sắm của NTD Nhật (Yamada & Hayashida, 2020)…). Tại Việt Nam: (1) Chưa có nhiều nghiên cứu trực tiếp đề cập đến chủ đề phân tích nội hàm mẫu HVMS (thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua) của NTD tại cửa hàng bán lẻ/CHTL kể cả về nghiên cứu cơ bản hay ứng dụng; (2) Một số báo cáo kết quả nghiên cứu về phân tích mẫu HVMS của NTD tại cửa hàng bán lẻ/CHTL tuy đã được công bố nhưng cũng đang tồn tại những bất cập: (i) Chủ yếu do các công ty làm dịch vụ nghiên cứu thị trường tiến hành theo đơn đặt hàng, phục vụ cho những mục tiêu cụ thể của người/tổ chức đặt hàng nên kết quả nghiên cứu được công bố một cách hạn chế (ví dụ như: phân tích thói quen mua sắm tại siêu thị và chợ của NTD Việt Nam (VinaResearch, 2012a); Phân tích hành vi thanh toán bằng thẻ thành viên tại siêu thị của NTD Việt Nam (Q&Me, 2020a)…); (ii) Vì phục vụ mục tiêu riêng nên thiếu toàn diện, thiếu cụ thể (ví dụ các phương diện khác nhau của mẫu HVMS không được bao quát một cách toàn diện) và thiếu toàn bộ cơ sở lý luận/khung khái niệm hay thiết kế nghiên cứu (iii) Các phát hiện từ nghiên cứu đã trở nên lạc hậu… Trên một phương diện khác, trong những năm qua, sự phát triển của các CHTL tại Việt Nam là rất sôi động và mạnh mẽ, dù vậy vẫn có các nhà bán lẻ đã gặp vô số khó khăn với hệ thống CHTL của mình, ví dụ như: hệ thống chuỗi CHTL G7 Mart của Trung Nguyên được thành lập năm 2006, đã hoạt động không hiệu quả trong 4 năm và phải tạm dừng kinh doanh năm 2010 (Nguyễn Thanh Minh & Nguyễn Công Dũng, 2019). Tập đoàn bán lẻ Vissan cũng đã phải cắt giảm 60/100 CHTL của mình chỉ trong một quãng thời gian ngắn nhằm cứu vãn tình hình kinh doanh không hiệu quả (Vissan, 2020). Tình trạng tương tự cũng đã xảy ra đối với các nhà bán lẻ nước ngoài, cụ thể là hệ thống 7-Elevent chỉ mở đến 18 cửa hàng với mục tiêu ban đầu là 100 cửa hàng tính từ 2015 đến hiện nay, hệ thống Family Mart thì tạm ngưng đầu tư vì thua lỗ (Q&Me, 2022). Các lý do được đưa ra là do hành vi, thói quen mua sắm của NTD Việt Nam chưa quen
4 với CHTL, hình thức này có thể chưa đáp ứng được nhu cầu mua sắm của họ, chi phí mặt bằng cao và phải cạnh tranh với các cửa hàng tạp hóa truyền thống và các siêu thị…(Q&Me, 2019). Trong các lý do kể trên thì lý do thiếu hiểu biết về các mẫu HVMS của NTD (đặc biệt thiếu kết quả nghiên cứu khảo sát thực tế về hành vi) được coi là một trong những lý do quan trọng nhất. Nếu các hệ thống CHTL có thể nhận biết được các mẫu HVMS của NTD Việt Nam, có các kết quả nghiên cứu khảo sát thực tế về các mẫu HVMS này, thì sẽ có thể phân tích, đánh giá và đưa ra các giải pháp marketing, xúc tiến bán thu hút được sự lựa chọn mua sắm của NTD Việt Nam, qua đó có thể dễ dàng hơn trong việc tham gia vào thị trường, tồn tại và phát triển. Một thực tế khác có thể được xem là một lý do nữa đó là: Để thực hiện chiến lược: “Phát triển thương mại trong nước giai đoạn đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045” (theo tinh thần Quyết định số 1163/QĐ-TTg ngày 13 tháng 7 năm 2021 của Thủ tướng Chính phủ) (QĐ-TTCP, 2021), các văn bản quản lý liên quan cần được xây dựng và hoàn thiện để tạo hành lang pháp lý nhưng hiện tại vẫn chưa có. Để các văn bản này ra đời, thực sự đi vào cuộc sống và phát huy tác dụng, các mô tả chi tiết về các mẫu HVMS của NTD là những căn cứ thực tế hết sức quan trọng. Ngày 17/5/2022, Bộ Công Thương đã có Dự thảo thông tư Quy định về phân loại và quản lý một số loại hình hạ tầng thương mại (trong đó có nội dung phát triển loại hình kinh doanh CHTL). Dự thảo đang được đưa ra thảo luận, góp ý nhưng đang có nhiều ý kiến trái chiều, chưa đồng thuận về nhiều vấn đề khác nhau (ví dụ sự khác biệt giữa CHTL và cửa hàng Outlet, sản phẩm bày bán trong CHTL, Diện tích trung bình của CHTL…) Tóm lại, toàn bộ những bất cập, hạn chế nêu trên chính là khoảng trống nghiên cứu đang tồn tại về nghiên cứu phân tích mẫu HVMS của NTD tại cửa CHTL ở Việt Nam. Xuất phát từ lập luận và thực tế nêu trên, tác giả đã chọn đề tài cho luận án tiến sỹ của mình là “Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam” với hy vọng góp phần khắc phục khoảng trống này. 2. Mục tiêu nghiên cứu Luận án tập trung thực hiện và hoàn thành các mục tiêu chủ yếu sau đây: - Tổng hợp cơ sở lý thuyết, nghiên cứu cơ bản, ứng dụng về hành vi, hành vi mua, hành vi sau mua, hành vi mua sắm của NTD từ đó xác định mô hình phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD - Tổng hợp và phát triển thang đo, tiêu chí phân loại để xây dựng khung phân tích chi tiết về các mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam - Khám phá, phát hiện những đặc điểm nhân khẩu, đặc điểm thói quen, sở thích, thị hiếu mua sắm của NTD Việt Nam khi mua sắm tại CHTL - Ước lượng sự thay đổi các mẫu HVMS tại CHTL theo một số biến số về nhân khẩu học của NTD Việt Nam, các biến số marketing, xúc tiến bán tại CHTL - Đề xuất các khuyến nghị, giải pháp nhằm phát triển và tăng cường hiệu quả kinh doanh CHTL tại Việt Nam trên cơ sở kết quả nghiên cứu, khảo sát thực tế HVMS của NTD
5 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung nghiên cứu: Mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam là một phạm trù có nội hàm rất rộng. Như đã nêu ở trên, việc nghiên cứu HVMS có thể được tiến hành trên hai phương diện chính: (1) Nghiên cứu các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến mẫu HVMS và (2) Phân tích thuộc tính của hành vi mua, biến thể hành vi sau mua. Trong phạm vi luận án này, tác giả dành sự tập trung chủ yếu cho việc phân tích các thuộc tính hành vi mua và các biến thể hành vi sau mua được gọi là phân tích mẫu HVMS. Như vậy, hai khía cạnh chính cần phân tích là: (1) Đặc điểm nhân khẩu học của NTD (người mua và sử dụng) Việt Nam và (2) Các mẫu HVMS (thuộc tính hành vi mua và các biến thể hành vi sau mua) của NTD Việt Nam tại CHTL. Với cách đặt vấn đề như vậy, có thể xem đối tượng nghiên cứu mục tiêu (đối tượng nghiên cứu đã được thu gọn lại) của luận án là phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam. Trong đó, đặc biệt chú ý đến việc nghiên cứu phân tích hành vi ứng dụng (Applied behavior analysis) để làm căn cứ cho việc hoạch định các chính sách và giải pháp tăng cường hiệu quả kinh doanh CHTL nói riêng và cửa hàng bán lẻ nói chung. Về khách thể nghiên cứu: Là người có kinh nghiệm mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ tại CHTL, trên 18 tuổi, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội. Về không gian nghiên cứu: Do sự khác biệt về văn hóa, địa lý, lối sống dẫn đến các mẫu HVMS của NTD Việt Nam tại mỗi địa phương không giống nhau. Để đảm bảo tính đại diện và bao quát, luận án đã được tiến hành nghiên cứu tại 2 thành phố có số lượng CHTL cao nhất Việt Nam. Cụ thể theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương năm 2021, TP. HCM có 2787 CHTL đang hoạt động, TP. Hà Nội là 1465 (MOIT, 2021) đây là 2 tỉnh thành có số lượng CHTL cao nhất Việt Nam. Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu thị trường về các thuộc tính hành vi mua, biến thể hành vi sau mua của mẫu HVMS của NTD Việt Nam đã được các công ty như Nielsen Việt Nam, báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện cũng lựa chọn 2 thành phố này. Hà Nội và TP. HCM cũng là nơi tập trung số lượng lớn dân nhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống, phong cách tiêu dùng, khác biệt về nhu cầu mua sắm. Vì vậy tác giả đã lựa chọn 2 thành phố đại diện cho 2 miền Bắc - Nam để tiến hành điều tra khảo sát. Về thời gian nghiên cứu: Lĩnh vực nghiên cứu của luận án khá rộng và phức tạp, các mẫu HVMS của NTD cũng không cố định mà có những thay đổi biến động theo thời gian, xu hướng, điều kiện tác động…Chính vì vậy, hoạt động nghiên cứu, quan sát, khảo sát điều tra cần được thực hiện trong khoảng thời gian dài mới có thể mang lại kết quả chính xác. Cụ thể, các dữ liệu thứ cấp tác giả tổng hợp từ nhiều nguồn trong khoảng thời gian từ 2016 đến 2021. Các dữ liệu sơ cấp thực hiện khảo sát điều tra trong khoảng thời gian từ năm 2020 đến 2021 với hàm ý nhằm đảm bảo dữ liệu thu thập có tính đại diện cao, mô tả chính xác, thói quen, hành vi của NTD để phục vụ các phân tích và đánh giá trong nghiên cứu.
6 4. Khái quát về phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của luận án mô tả quá trình tuần tự thực hiện từng hạng mục công việc trong phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam. Quy trình gồm 3 giai đoạn và 11 bước được mô hình hóa cụ thể bằng Hình 1.1. Hình 1. 1: Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả đề xuất Giai đoạn 1: Bắt đầu từ cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm, các lý thuyết nền tảng, và tổng hợp tổng quan nghiên cứu tiền nhiệm về phân tích mẫu HVMS của NTD tại các CHTL. Từ đó, tác giả nhận diện cơ hội nghiên cứu và tiến hành xây dựng mô hình và phát triển khung phân tích cho luận án. Bước thứ 4 của giai đoạn 1 là thiết kế bảng hỏi khảo sát sơ bộ, mục đích để kiểm định sự phù hợp và tính khả thi của bảng hỏi điều tra, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh bảng hỏi trước khi chuyển sang giai đoạn hai thực hiện nghiên cứu chính thức. Giai đoạn 2: Được bắt đầu bằng việc thiết kế và chọn mẫu nghiên cứu, dựa trên quy mô dân số Việt Nam, tác giả tiến hành xác định cỡ mẫu nghiên cứu phù hợp, sau đó tổ chức thực hiện khảo sát nghiên cứu chính thức trên diện rộng tại miền Bắc và Nam. Bước thứ ba của giai đoạn này là tập hợp và làm sạch dữ liệu điều tra sau đó tiến hành kiểm định độ tin cậy của dữ liệu bằng các kĩ thuật phân tích thống kê. Cuối cùng với bộ dữ liệu sạch và đảm bảo độ tin cậy, tác giả tiến hành phân tích theo khung nghiên cứu về các mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam. Giai đoạn 3: Các kết quả nghiên cứu về các mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam ở giai đoạn hai được sử dụng để phân tích và đánh giá cũng như đề xuất, khuyến nghị cho các doanh nghiệp bán lẻ, cơ quan chính phủ và ngụ ý cho NTD Việt Nam. 4.2. Khái quát phương pháp thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu Thu thập dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu về phân tích mẫu HVMS của NTD là một chủ đề nghiên cứu rất hấp dẫn đối với các nhà nghiên cứu thị trường, vì vậy nguồn tài liệu thứ cấp của lĩnh vực nghiên cứu này cũng tương đối rồi dào, đầy đủ được tìm thấy thông qua các báo cáo, các ấn phẩm của các công ty nghiên cứu thị trường. Các nguồn dữ liệu thứ cấp sau đây được tác giả sử dụng trong nghiên cứu của mình: (1) Hệ thống cơ sở dữ liệu
7 thống kê của Bộ Công Thương; (2) Dữ liệu thống kê từ Tổng cục thống kê Việt Nam; (3) Nguồn cơ sở dữ liệu mở thống kê gần 3000 chỉ số của Ngân hàng Thế giới theo quốc gia (WorldBank, 2021); (4) Báo cáo nghiên cứu thị trường về xu hướng tiêu dùng của NTD Việt Nam của Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me (Q&Me, 2019); (5) Báo cáo thường niên về thị trường bán lẻ Việt Nam của công ty nghiên cứu thị trường Deloitte Việt Nam (Deloitte, 2019). Ngoài ra nguồn dữ liệu thứ cấp từ sách, báo, tạp chí, bài hội thảo, luận văn thạc sĩ, tiến sĩ…cũng được tác giả sử dụng phục vụ cho mục đích nghiên cứu của luận án. Thu thập dữ liệu sơ cấp: (1) Nghiên cứu định tính, (2) Nghiên cứu định lượng. (1) Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 5 nhóm đối tượng bao gồm: Cửa hàng trưởng CHTL; nhân viên bán hàng tại CHTL; NTD miễn Bắc; NTD miền Nam và Nhóm chuyên gia là giảng viên ĐH KTQD. Mục đích chính của nghiên cứu định tính là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố, tiêu chí phân loại, thang đo lường, thuật ngữ… để phân tích các mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam. Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian từ 1/2020 – 6/2020. Các nội dung chi tiết của nghiên cứu định tính được trình bày cụ thể tại Chương 2. (2) Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật khảo sát điều tra thực tế trên diện rộng với cả 2 hình thức điều tra ngoại tuyến và điều tra trực tuyến tại 2 thành phố Hà Nội và TP HCM. Các nội dung chi tiết như: đối tượng điều tra, chọn mẫu nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi…được trình bầy cụ thể tại Chương 2. Nghiên cứu định lượng trong luận án được thực hiện trong thời gian 01 năm từ 1/2021 - 12/2021. Phân tích và xử lý dữ liệu: Tác giả sử dụng các nền tảng phần mềm chính là Microsoft Excel 365, phần mềm phân tích thống kê SPSS phiên bản 27, phân mềm nghiên cứu định tính Nvivo phiên bản 12 để phân tích và xử lý dữ liệu. Đồ họa, mô hình hóa dữ liệu được tác giả sử dụng thông qua phần mềm Microsoft Powerpoint 365. Chi tiết các bước từ nhập liệu, làm sạch, mã hóa, phân tích dữ liệu… Cụ thể được trình bày ở Chương 2. 5. Những đóng góp mới của luận án 5.1. Đóng góp mới về lý luận Việc phát triển khung phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam sẽ có ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận; một mặt khung phân tích đặt nền tảng trực tiếp cho việc nghiên cứu khảo sát thực tế của luận án có một cơ sở lý luận rõ ràng nhờ đó mà các đóng góp thực tế sẽ trở nên có giá trị hơn, mặt khác khung phân tích sẽ còn tiếp tục được sử dụng để tiến hành những cuộc khảo sát tương tự khi kết quả của những nghiên cứu trước đã trở nên lạc hậu mà không cần phải làm lại từ đầu. Các đóng góp mới về mặt lý luận của luận án cụ thể gồm 4 nội dung sau: Thứ nhất: Đề xuất 7 đặc điểm nhân khẩu đặc trưng nhất của NTD Việt Nam mua sắm tại CHTL có thể được sử dụng trong phân tích mẫu HVMS tại CHTL Thứ hai: Đề xuất mô hình tổng quát phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD được cấu thành từ 3 khía cạnh:Đặc điểm nhân khẩu; Thuộc tính hành vi mua; Biến thể hành vi sau mua.
8 Thứ ba: Tổng hợp 5 thuộc tính chính cấu thành hành vi mua tại CHTL của NTD Việt Nam với 43 tiêu chí phân loại cụ thể, tương đối toàn diện và đầy đủ. Thứ tư: Xác định 8 biến thể chính phản ánh tương đối đầy đủ về các kiểu/dạng hành vi sau mua của NTD Việt Nam tại CHTL. Thứ năm: Tổng hợp và phát triển thang đo, tiêu chí phân loại để xây dựng khung phân tích chi tiết mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam. 5.2. Đóng góp mới về thực tiễn Các đóng góp về mặt thực tiễn của luận án gồm: Thứ nhất: Chỉ ra 46 phát hiện quan trọng về đặc điểm nhân khẩu và mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam. Những phát hiện này sẽ là những căn cứ, gợi ý quan trọng cho việc đề xuất các giải pháp quản trị dành cho các nhà quản lý Thứ hai: Chỉ ra sự thay đổi cụ thể của từng thuộc tính hành vi mua của NTD Việt Nam tại CHTL theo các đặc điểm nhân khẩu và biến số marketing Thứ ba: Chỉ ra sự biến thiên, chuyển đổi giữa các biến thể của hành vi sau mua của NTD Việt Nam tại CHTL theo các đặc điểm nhân khẩu và biến số marketing Thứ tư: Đề xuất các giải pháp về quản trị vận hành, marketing và bán hàng nhằm góp phần phát triển và tăng cường hiệu quả kinh doanh của lĩnh vực kinh doanh CHTL tại Việt Nam. Thứ năm: Làm căn cứ xây dựng và hoàn thiện Quy chế/Quy định quản lý hoạt động của loại hình kinh doanh CHTL tại Việt Nam Như vậy, kết quả của nghiên cứu của luận án góp phần giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là các CHTL hiểu biết rõ hơn, sâu sắc hơn nữa về các mẫu HVMS của NTD Việt Nam. Đây là cơ sở quan trọng trong việc đưa ra các quyết định kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ cũng như là căn cứ quan trọng để xây dựng và hoàn thiện văn bản quản lý liên quan của nhà nước về phát triển kinh doanh CHTL. 6. Kết cấu của luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, kết cấu của luận án gồm các chương cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Chương 2: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Thảo luận về kết quả nghiên cứu Chương 5: Khuyến nghị giải pháp nhằm phát triển và tăng cường hiệu quả hoạt động của cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam
9 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH MẪU HÀNH VI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1. Cơ sở lý luận về cửa hàng tiện lợi và người tiêu dùng 1.1.1. Khái niệm và bản chất của cửa hàng tiện lợi 1.1.1.1. Định nghĩa về cửa hàng tiện lợi Cửa hàng tiện lợi trong tiếng Anh là Convenience Store trong đó: convenience có nghĩa là “tiện lợi” và store là “cửa hàng”. Tại Việt Nam mô hình CHTL có thể có nhiều tên gọi khác như cửa hàng tiện ích, cửa hàng tiện dụng hay cửa hàng 24 giờ. Theo (Combley, 2011, tr. 175) định nghĩa về CHTL: “là một cửa hàng địa phương nhỏ, bán thực phẩm, báo…thường mở cửa muộn tới nửa đêm hoặc toàn thời gian”. Theo Hiệp hội CHTL của Mỹ (NACS, 2022) định nghĩa: “CHTL là cơ sở kinh doanh bán lẻ cung cấp cho công chúng một địa điểm thuận tiện để mua nhanh nhiều loại sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, nói chung là thực phẩm và xăng dầu”. Theo Khoản 10 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP (NĐ-CP, 2018), CHTL được quy định cụ thể như sau: “CHTL là cơ sở bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm: Thực phẩm, đồ uống, dược phẩm không kê đơn, thực phẩm chức năng và các sản phẩm bổ dưỡng sức khỏe, hóa mỹ phẩm và các sản phẩm khác phục vụ tiêu dùng hàng ngày”. CHTL còn có thể được gọi là cửa hàng C (C-store), cửa hàng lạnh (Cold Store) hay cửa hàng tiệc tùng (Party Store) (Morris, 2008), đây là cách gọi phổ biến của người dân bang Michigan, Mỹ. Người Nhật gọi CHTL là Konbini (Statista, 2020) có nghĩa là siêu thị nhỏ. Cửa hàng trong góc (Coner Shop) là cách gọi của nhiều nơi nói tiếng Anh ở Canada và New England (NACS, 1991). Cửa hàng đồ ăn nhanh hoặc quầy bán sữa (Deli or Milk bar) là cách gọi của người Úc (AACS, 2020). Riêng ở New Zealand và rất nhiều vùng khác của Mỹ thì người ta lại gọi CHTL với 1 cái tên rất đơn giản là Sữa (Milk), Depanneur hoặc Dep (hai phần cuối là từ vay từ thuật ngữ tiếng Pháp được sử dụng ở các vùng của Pháp và Quêbec, Canada (Gahinet & Cliquet, 2018). Cửa hàng tiện lợi hay Cửa hàng tiện ích (Convenience store) là một loại hình doanh nghiệp bán lẻ quy mô nhỏ với sản phẩm là một loạt các mặt hàng hàng ngày như: đồ ăn, bánh kẹo, nước giải khát, đồ uống có cồn, sản phẩm ăn liền, thuốc không bán theo toa, đồ vệ sinh cá nhân....(NĐ-CP, 2018; NACS, 2020; NACS, 2022). Các cửa hàng này cũng có thể cung cấp dịch vụ chuyển tiền và chuyển khoản ngân hàng, nạp thẻ điện thoại, thanh toán hộ, photocopy…(Ishikawa & Nejo, 1998; Rapp & Islam, 2006; Huuhka & Cộng sự, 2010; Marshall, 2016) CHTL khác với các siêu thị ở chỗ chúng có thể xuất hiện ở mọi nơi và được sử dụng như một sự bổ sung tiện lợi cho các cửa hàng lớn hơn (NACS, 2022). CHTL thường tính giá cao hơn đáng kể so với các cửa hàng tạp hóa thông thường hoặc siêu thị (Graves, 2017; Liraz, 2020; NACS, 2022). Tuy nhiên, đổi lại, các CHTL lại thường có giờ mở cửa lâu hơn,