Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:343

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của luận án "Nghiên cứu tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm nghiên cứu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp gia tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng bằng cách tác động đến các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội nhất là tăng niềm tin, tăng hình ảnh thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN --------------------------- PHAN TUẤN ANH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG, NĂM 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN --------------------------- PHAN TUẤN ANH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: 1: TS. HỒ VĂN NHÀN 2: PGS. TS. NGUYỄN VĂN ANH ĐÀ NẴNG, NĂM 2024
i MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1 Lý do nghiên cứu......................................................................................................1 2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................4 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................5 4 Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................7 5 Đóng góp mới của luận án .......................................................................................9 6 Bố cục của luận án .................................................................................................12 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN .......................................................................................................................13 1.1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN .................................13 1.1.1 Ý định mua hàng ..............................................................................................13 1.1.2 Hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội ............................................................13 1.1.3 Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên mạng xã hội .........................13 1.1.4 Các nghiên cứu về ý định mua hàng trên mạng xã hội tại Việt Nam ..............24 1.2 ĐÁNH GIÁ VÀ RÚT RA KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU ...................26 1.2.1 Đánh giá chung ................................................................................................26 1.2.2 Khoảng trống nghiên cứu .................................................................................27 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................29 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................30 2.1 KHÁI QUÁT VỀ TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ...........................30 2.1.1 Người tiêu dùng ...............................................................................................30 2.1.2 Ý định mua hàng ..............................................................................................30 2.1.3 Hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội ............................................................33 2.1.4 Các thành phần cấu thành của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội ............35 2.1.5 Niềm tin ............................................................................................................43 2.1.6 Tài sản thương hiệu ..........................................................................................44 2.1.7 Nhận thức rủi ro ...............................................................................................45
ii 2.2 CÁC LÝ THUYẾT NỀN GIẢI THÍCH VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ............................................................................................................46 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ..................46 2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ..............................................................48 2.2.3 Lý thuyết Nhận thức rủi ro (TPR) ....................................................................50 2.2.4 Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng (UGT) ............................................................51 2.2.5 Lý Thuyết SOR ................................................................................................52 2.3 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................52 2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................52 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................69 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................70 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................71 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...........................................................................71 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ............................................................................76 3.2.1 Phỏng vấn chuyên gia ......................................................................................77 3.2.2 Thảo luận nhóm................................................................................................82 3.2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu sau khi thực hiện nghiên cứu định tính .....84 3.2.4 Mã hóa thang đo ...............................................................................................85 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .......................................................................90 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ...........................................................................90 3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức...................................................................92 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................97 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ..............................98 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ...................................................98 4.1.1 Thống kê phiếu khảo sát ..................................................................................98 4.1.2 Thống kê mô tả mẫu .........................................................................................99 4.1.3 Thống kê mô tả biến quan sát ........................................................................101 4.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ........................103 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ..........................................................104
iii 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá ...........................................................................108 4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định .........................................................................111 4.2.4 Đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt ..........................................113 4.3 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................116 4.3.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu .........................................................116 4.3.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................117 4.4 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP .......................................................120 4.5 KIỂM ĐỊNH TRUNG GIAN .........................................................................121 4.5.1 Kiểm định trung gian tổng hợp (multiple indirect effect) ..............................121 4.5.2 Kiểm định trung gian riêng biệt .....................................................................121 4.6 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT ...................................................123 4.6.1 Khác biệt do giới tính .....................................................................................123 4.6.2 Khác biệt do độ tuổi .......................................................................................125 4.6.3 Khác biệt do trình độ ......................................................................................126 4.6.4 Khác biệt do thu nhập ....................................................................................128 4.6.5 Khác biệt do nghề nghiệp ...............................................................................130 4.6.6 Khác biệt do thời gian sử dụng ......................................................................132 4.6.7 Khác biệt do mạng xã hội thường dùng .........................................................134 4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................136 4.7.1 Sự ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua của khách hàng .........................137 4.7.2 Sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua ......................................138 4.7.3 Sự ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến ý định mua .................................139 4.7.4 Sự ảnh hưởng của Nhận thức rủi ro đến niềm tin ..........................................139 4.7.5 Nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu .....................................140 4.7.6 Các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến niềm tin .....141 4.7.7 Các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro..............................................................................................................................142 4.7.8 Các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ..........................................................................................................................142
iv TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................143 CHƯƠNG 5. HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................................................................................................................................144 5.1 HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................................................144 5.1.1 Các hàm ý quản trị tác động đến truyền miệng..............................................144 5.1.2 Các hàm ý quản trị tác động đến tính giải trí .................................................146 5.1.3 Các hàm ý quản trị tác động đến tính tương tác ............................................148 5.1.4 Các hàm ý quản trị tác động đến tính cá nhân hóa ........................................151 5.1.5 Các hàm ý quản trị tác động đến tính xu hướng ............................................153 5.2 GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...156 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ........................................................................................158 KẾT LUẬN ............................................................................................................159 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT SMM (Social Marketing Media) Tiếp thị truyền thông xã hội SMMA (Social Marketing Media Các hoạt động tiếp thị truyền thông xã Activitis) hội TP. Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh TPB (Theory of planned behavior) Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA (Theory of reasoned action) Lý thuyết hành động hợp lý SOR (Stimulus – Organism – Response) Lý thuyết Kích thích – Cơ chế - Phản hồi UGT (Uses & Gratification Theory) Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng
vi DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Tổng hợp kết quả, giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo về ý định định mua sản phẩm xanh ...................................................................................................14 Bảng 1.2. Tổng hợp kết quả, giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo về ý định mua hàng trên nền tảng điện tử .........................................................................................16 Bảng 1.3. Tổng hợp kết quả và phương pháp nghiên cứu các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội....................................................................................................18 Bảng 1.4. Tổng hợp kết quả của các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên mạng xã hội .......................................................................................19 Bảng 1.5. Tổng hợp kết quả của các nghiên cứu về ý định mua hàng trên mạng xã hội tại Việt Nam ........................................................................................................22 Bảng 2.1. Tổng hợp các thành cấu thành của tiếp thị truyền thông xã hội ...............36 Bảng 3.1. Thông tin về chuyên gia trong phỏng vấn chuyên gia ..............................78 Bảng 3.2. Thông tin về đối tượng tham gia thảo luận nhóm ....................................83 Bảng 3.3. Thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng ......................................85 Bảng 3.4. Thang đo nhân tố niềm tin ........................................................................85 Bảng 3.5. Thang đo nhân tố nhận thức rủi ro truyền thông xã hội ...........................86 Bảng 3.6. Thang đo nhân tố tài sản thương hiệu ......................................................87 Bảng 3.7. Thang đo nhân tố tính giải trí ...................................................................87 Bảng 3.8. Thang đo nhân tố tương tác ......................................................................88 Bảng 3.9. Thang đo nhân tố xu hướng ......................................................................88 Bảng 3.10. Thang đo nhân tố cá nhân hóa ................................................................89 Bảng 3.11. Thang đo nhân tố truyền miệng ..............................................................89 Bảng 3.12. Bảng xác định kích thước mẫu tối thiểu theo quy mô dân số ................92 Bảng 3.13. Danh sách 16 Quận thuộc Thành phố Hồ Chí Minh ..............................94 Bảng 4.1. Thống kê tỷ lệ phản hồi phiếu khảo sát ....................................................98 Bảng 4.2. Thống kê sàng lọc phiếu khảo sát .............................................................99 Bảng 4.3. Thống kê mô tả thang đo của các biến quan sát .....................................101
vii Bảng 4.4. Kết quả kiểm định thang đo ....................................................................106 Bảng 4.5. Kiểm định KMO và Bartlett ...................................................................108 Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ......................................................109 Bảng 4.7. Các biến trong mô hình CFA ..................................................................111 Bảng 4.8. Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình .........................................112 Bảng 4.9. Kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt ................................114 Bảng 4.10. Kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt ..............................115 Bảng 4.11. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình trong phân tích SEM .............116 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu. ............................................117 Bảng 4.13. Tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu. .........................................119 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định Bootstrap ................................................................120 Bảng 4.15. Mức ý nghĩa Kết quả kiểm định trung gian tổng hợp ..........................121 Bảng 4.16 Kiểm định trung gian riêng biệt .............................................................122 Bảng 4.17. Khác biệt do giới tính ...........................................................................124 Bảng 4.18. Khác biệt do Độ tuổi .............................................................................125 Bảng 4.19. Khác biệt do Trình độ ...........................................................................127 Bảng 4.20. Khác biệt do thu nhập ...........................................................................128 Bảng 4.21. Khác biệt do nghề nghiệp .....................................................................130 Bảng 4.22. Khác biệt do thời gian sử dụng mạng xã hội ........................................132 Bảng 4.23. Khác biệt do thời gian sử dụng mạng xã hội ........................................134
viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................47 Hình 2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ...........................................................49 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................69 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án .............................................................71 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................84 Hình 3.3. Quy trình phân tích dữ liệu mô hình SEM ................................................96 Hình 4.1. Kết quả phân tích CFA ............................................................................112 Hình 4.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính ....................................................................116
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý do nghiên cứu 1.1 Bối cảnh thực tiễn Mua sắm trên thương mại điện tử nay trở thành một trong những hình thức tiêu dùng quen thuộc, chủ chốt của người dân sau nhiều ảnh hưởng từ đại dịch. Xu hướng giới trẻ và quan niệm tiêu dùng cũng có nhiều thay đổi sau đại dịch Covid-19. Theo Nhĩ Anh (2022), người Việt dành đến 6,38 giờ mỗi ngày để truy cập Internet, trong đó dùng đến 58,2% dành cho hoạt động mua hàng. Số lượng người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm điện tử trong năm 2022 ước tính chạm mốc 60 triệu người. Giá trị mua sắm qua các nền tảng trực tuyến liên tục tăng mạnh, dự tính đạt 260-285 USD/người trong năm 2022. Theo thống kê mới nhất về truyền thông xã hội, cho thấy người dùng Việt Nam từ độ tuổi 16 đến 64 thường xuyên truy cập vào các mạng xã hội như Facebook, Zalo, Tiktok, … trong đó, cao nhất là Facebook chiếm 89,7% và có 72,70 triệu người dùng vào đầu năm 2024, Tiktok có 67,72 người dùng. Số liệu này đã phản ảnh người dùng thích dùng các nền tảng mạng xã hội. Theo Sách Trắng Thương mại điện tử năm 2022, trong tổng số người sử dụng Internet, số người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến chiếm 74,8%. Đặc biệt hơn, số người tiếp tục mua hàng trực tuyến chiếm 97% người tiêu dùng. Rõ ràng với sự phát triển bùng nổ của thương mại điện tử đã thúc đẩy mua hàng trực tuyến không chỉ là xu hướng mà dần trở thành thói quen của người tiêu dùng tại nhiều vùng miền tại Việt Nam. Thành phố Hồ Chí Minh được biết đến là Thành phố lớn nhất Việt Nam về dân số và quy mô đô thị hóa. Đây còn là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo dục tại Việt Nam. TP. Hồ Chí Minh là thành phố trực thuộc trung ương thuộc loại đô thị đặc biệt của Việt Nam cùng với thủ đô Hà Nội. Nằm trong vùng chuyển tiếp giữa Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ, thành phố này hiện có 16 quận, 1 thành phố và 5 huyện, tổng diện tích 2.095,39 km². Dân số thành phố tính đến ngày 1 tháng 6 năm 2023 là 8.899.866 người (Duy Tính, 2023), tổng số dân dưới 5 tuổi chỉ chiếm 541.613 người. Do vậy, thành phố Hồ Chí Minh là thị trường chiến lược của
2 nhiều nhãn hàng ngành tiêu dùng với mức tiêu thụ cao. Đồng thời, Thành phố Hồ Chí Minh luôn có lợi thế để phát triển thị trường hàng hóa so với các tỉnh thành khác trong cả nước, bao gồm hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật, mạng lưới giao thông, bưu chính viễn thông, … Tại đây, hệ thống phân phối hành hóa phong phú và đa dạng như: trung tâm thương mại, siêu thị, chợ truyền thống, chợ đầu mối, cửa hàng bán lẻ, siêu thị mini, … Đây cũng là yếu tố tạo thuận lợi rất lớn giúp các ngành tiêu dùng tiếp cận khách hàng tốt hơn. Tạo điều kiện thuận tiện giúp người tiêu dùng tiếp cận nhiều mặt hàng và cũng dễ dàng lựa chọn và mua hàng hóa. Ngược lại, người tiêu dùng đứng trước quá nhiều sản phẩm cũng sẽ trở nên khắt khe và khó tính hơn. Theo nhiều báo cáo, thành phố Hồ Chí Minh luôn là thành phố có mức thu nhập cao trong cả nước. Trong năm 2022, tiền lương trung bình thực trả cho lao động TP. Hồ Chí Minh năm 2022 là hơn 11 triệu đồng/tháng; tiền thưởng Tết dương lịch 2023 bình quân 3,1 triệu đồng/người và thưởng Tết Nguyên đán Quý Mão năm 2023 bình quân 12,8 triệu đồng/người (Ngân, 2022). Do đó, nhu cầu mua sắm hàng hóa sẽ có xu hướng gia tăng. Tại Việt Nam nói chung và tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, việc sử dụng mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân. Theo đó, nhiều báo cáo đã đưa ra nhiều con số ấn tượng, với 70 triệu người dùng internet, 76 triệu người sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam, người dùng dành tới 7 giờ để tham gia các hoạt động liên quan tới internet. Tại thành phố Hồ Chí Minh sử dụng mạng xã hội đang trở thành thói quen, hoạt động không thể thiếu. Do vậy, Thành phố Hồ Chí Minh là bối cảnh nghiên cứu phù hợp để tìm hiểu sâu hành vi tiêu dùng, đặc biệt tìm hiểu sâu về các nhân tố của tiếp thị truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu về ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng của thị trường trở thành nghiên cứu được nhiều người quan tâm tại khu vực đông dân này. 1.2 Bối cảnh lý thuyết Sau quá trình tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến ý định mua hàng, nghiên cứu nhận thấy có hai xu hướng được các học giả và nhà quản lý đặc biệt
3 quan tâm là: ý định mua hàng đối với các sản phẩm xanh (Wijekoon & Sabri, 2021; Zhuang và ctg, 2021; Sharma, 2021; Zhang và ctg, 2020; …) và ý định mua hàng trên nền tảng xã hội (Peña-García và ctg, 2020; Dwidienawati và ctg, 2021; Agusiady và ctg, 2024; …). Dự kiến, hai xu hướng này vẫn sẽ là chủ đề mà các nhà nghiên cứu tiếp cận và đánh giá. Với xu hướng mua hàng đối với các sản phẩm xanh đã được quan tâm từ khá lâu trước đây, nhưng xu hướng đánh giá ý định mua hàng thông qua mạng xã hội là đặc biệt được sự quan tâm lớn từ khi đại dịch Covid xảy ra. Đặc biệt, khi xu hướng công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng, các nền tảng mạng xã hội trở thành phổ biến, người tiêu dùng trở nên quen thuộc với hoạt động mua hàng trên mạng xã hội (Dwidienawati và ctg, 2021). Nguyen và ctg (2018); Alalwan và ctg (2017); Appel và ctg (2020) cùng nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới chứng minh hoạt động tiếp thị truyền thông có tác động lớn ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu trước đây có xu hướng tập trung đánh giá tổng hợp các yếu tố truyền thông xã hội như Choedon & Lee (2020), Majeed và ctg (2021); Sağtaş (2022), … chưa có nghiên cứu nào đào sâu sự tác động của các thành phần cụ thể của truyền thông xã hội tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Rõ ràng việc đánh giá từng thành phần cụ thể của truyền thông xã hội sẽ giúp các nhà tiếp thị, nhà quản lý doanh nghiệp tập trung đầy, đủ các nguồn lực và các thành phần trọng tâm, tránh lãng phí khi đầu tư giàn trải mà không đem đến hiệu quả trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Đồng thời, Đồng thời, thông qua các nghiên cứu đánh giá tài liệu như Abumalloh và ctg (2017) với việc xem xét 203 bài báo có liên quan, Kumar và ctg (2024) với 60 nghiên cứu trước đó và nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã cung cấp minh chứng về sự ảnh hưởng lớn của niềm tin, nhận thức rủi ro (Bhukya & Singh, 2015; Kamalul Ariffin và ctg, 2018; …), tài sản thương hiệu (Sağtaş, 2022; Choedon & Lee, 2020; …) có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng thông qua mạng xã hội. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào trước đó kiểm tra đồng thời sự tác động của ba nhân tố đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Đây là căn cứ giúp nghiên
4 cứu nên triển khai kiểm định mối quan hệ của niềm tin, nhận thức rủi ro, tài sản thương hiệu và ý định mua hàng. Nghiên cứu sẽ tiến hành xem xét các nền lý thuyết giúp giải thích và là căn cứ để biện luận lấp đầy các khoảng trống thông qua mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau khi lựa chọn lý thuyết làm cơ sở cho nghiên cứu, các luận điểm được chọn làm nền móng định hướng cho nghiên cứu sẽ giúp xác định các nhân tố phù hợp, các mối quan hệ giữa chúng và xây dựng khung mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu giúp xác định các nhân tố cần thu thập thông tin, xác định mối quan hệ cần phân tích và kiểm định giữa các nhân tố. Nhằm giúp kiểm chứng mô hình nghiên cứu đề xuất đảm bảo độ tin cậy, đạt được tính chính xác và có giá trị về mặt khoa học. Thiết kế nghiên thông qua phương pháp nghiên cứu, quy mô mẫu nghiên cứu, các công cụ được sử dụng để thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu cần được xác định. Phương pháp luận giúp người nghiên cứu và người đọc hiểu được quá trình nghiên cứu, cung cấp một khuôn khổ có hệ thống để tiến hành các bước nghiên cứu. Đồng thời, đảm bảo rằng nghiên cứu được tổ chức tốt, hợp lý và luôn tuân theo quy trình từng bước để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu thu thập giúp kết quả nghiên cứu đạt giá trị. Tác giả tiến hành thực hiện đề tài: “Nghiên cứu tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. 2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu tổng quát của luận án nhằm nghiên cứu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp gia tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng bằng cách tác động đến các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội nhất là tăng niềm tin, tăng hình ảnh thương hiệu. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định được các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua của của người tiêu dùng.
5 - Xác định chiều hướng, mức độ cũng như cơ chế tác động của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua của của người tiêu dùng. - Kiểm tra sự khác biệt mối quan hệ tác động của các biến đối với các đặc tính cá nhân khác nhau. - Đề xuất các hàm ý quản trị cần thiết dựa trên việc tác động vào các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội như niềm tin, hình ảnh thương hiệu để gia tăng ý định mua của của người tiêu dùng. 2.3 Câu hỏi nghiên cứu - Câu hỏi thứ nhất: Những thành phần tiếp thị truyền thông xã hội nào có ảnh hưởng đến ý định mua của của người tiêu dùng? - Câu hỏi thứ hai: Chiều hướng, mức độ cũng như cơ chế tác động của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua của của người tiêu dùng? - Câu hỏi thứ ba: Sự khác biệt mối quan hệ tác động của các biến đối với các đặc tính cá nhân sẽ khác nhau như thế nào? - Câu hỏi thứ tư: Các hàm ý quản trị nào là cần thiết dựa trên việc tác động vào các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội đã được chứng minh có ảnh hưởng đến ý định mua để gia tăng ý định mua của của người tiêu dùng? 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là sự tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung - Những nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội nào có ảnh hưởng đến ý định mua của của người tiêu dùng khu vực Tp. Hồ Chí Minh - Mức độ và chiều hướng tác động cũng như cơ chế tác động của các nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng khu vực Tp. Hồ Chí Minh. - Các hàm ý quản trị cần thiết để gia tăng ý định mua của người tiêu dùng khu
6 vực Tp. Hồ Chí Minh thông qua tiếp thị truyền thông xã hội. Phạm vi không gian Về những nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội nào có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng được khảo cứu từ các tư liệu và bằng chứng thực nghiệm ở phạm vi không gian toàn cầu. Các lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng, các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam được công bố liên quan đến các nhân tố của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Về không gian khảo sát, nghiên cứu tập trung vào giới hạn các cá nhân đang sinh sống và hoạt động tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn của Việt Nam. Đồng thời, các cá nhân là người thành niên, là người đủ 18 tuổi trở lên, phải đủ năng lực hành vi dân sự, có sử dụng mạng xã hội. Phạm vi thời gian Các tư liệu được khảo cứu để xác định nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội nào có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng cũng như các nghiên cứu về ý định tiêu dùng được khảo cứu giới hạn trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến năm 2022. Đây cũng là thời gian đánh giá tính cấp thiết về mặt thực tiễn. Thời gian thực hiện khảo cứu tư liệu để hình thành cơ sở lý thuyết và khoảng trống nghiên cứu: Từ 2020 đến 2022. Thời gian thực hiện khảo sát diễn ra trong năm 2022. Chi tiết được trình bày ở Chương tiếp theo. Phạm vi sản phẩm Thị trường thương mại điện tử của Việt Nam có triển vọng tiềm năng và đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Theo Nhĩ Anh (2023), doanh thu bán lẻ hàng hóa trực tuyến năm 2022 đạt 14 tỷ USD, và dự báo sẽ đạt mức 32 tỷ USD vào năm 2025. Điều này cho thấy sự tăng trưởng đáng kể và khả năng phát triển của ngành này. Sự tăng trưởng này có thể được giải thích bởi sự gia tăng tiếp cận Internet và sử dụng điện thoại di động thuận lợi đã gia tăng số lượng người dùng thường xuyên các nền tảng mạng xã hội, thuận lợi cho thương mại điện tử. Mặt khác, sự tăng trưởng và xuất hiện
7 của các nền tảng thương mại điện tử địa phương và quốc tế đã tạo ra sự cạnh tranh và đa dạng hóa trong lựa chọn sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng. Các ngành hàng như thời trang, sản phẩm làm đẹp, điện tử, đồ gia dụng, đồ chơi, nội thất là những ngành hàng có tốc độ phát triển nhanh nhất trong thương mại điện tử ở Việt Nam. Về ngành thời trang, thông tin cho biết rằng trong ba năm qua, doanh thu của ngành này đã tăng 180%. Dự báo trong 5 năm tới, ngành thời trang tiếp tục tăng trưởng với tốc độ hàng năm là 24% (Vũ Khuê, 2023). Điều này cho thấy thị trường thời trang trực tuyến đang có tiềm năng và hấp dẫn đối với người tiêu dùng ở Việt Nam. Đối với ngành sản phẩm điện tử, Vũ Khuê (2023) cũng khẳng định ngành này đang có tốc độ tăng trưởng gần 27% trong thương mại điện tử Việt Nam. Dự báo đến năm 2025, doanh thu của ngành hàng này dự kiến đạt 2,4 tỷ USD. Do đó, nghiên cứu tập trung khảo sát ý định tiêu cùng của khách hàng đối với các ngành hàng chính là thời trang, sản phẩm làm đẹp, điện tử, đồ gia dụng, đồ chơi và nội thất. 4 Phương pháp nghiên cứu Luận án này sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp, tức là sự kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng, để đạt được các mục tiêu nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu kết hợp là một phương pháp nghiên cứu linh hoạt và toàn diện, cho phép nghiên cứu viên khai thác và hiểu sâu vấn đề nghiên cứu từ nhiều góc độ. Phương pháp nghiên cứu kết hợp cho phép tận dụng lợi thế của cả hai phương pháp định tính và định lượng để cung cấp cái nhìn toàn diện và sâu sắc về vấn đề nghiên cứu. Bằng cách kết hợp các phương pháp này, luận án có khả năng cung cấp những phân tích sâu sắc, những nhận định chính xác và hệ thống, từ đó đưa ra các khuyến nghị và ứng dụng thực tiễn hữu ích cho lĩnh vực nghiên cứu quản trị kinh doanh. 4.1 Phương pháp định tính Trong phương pháp nghiên cứu kết hợp, giai đoạn định tính để thu thập thông tin và tìm hiểu các yếu tố, quan điểm, và quá trình liên quan đến đề tài nghiên cứu.
8 Giai đoạn này bao gồm các phương pháp sau: Phương pháp chuyên gia và thảo luận nhóm: Mục đích là chọn lựa các nhân tố vừa phù hợp về mặt lý luận, vừa phù hợp về mặt thực tiễn, đáp ứng mục tiêu đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu; đồng thời lựa thảo luận để lựa chọn các nhóm sản phẩm phù hợp với đặc thù của chủ đề nghiên cứu. Phương pháp quy nạp – diễn dịch: Phương pháp quy nạp sử dụng để tập hợp kết quả từ các công trình nghiên cứu trước đó về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, lý thuyết được áp dụng, mô hình thực nghiệm. Phương pháp suy diễn bắt đầu với một lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng được lựa chọn, phát triển các giả thuyết từ lý thuyết, sau đó thu thập và phân tích dữ liệu để kiểm tra các giả thuyết đó. 4.2 Phương pháp định lượng Giai đoạn hai của phương pháp nghiên cứu kết hợp sẽ sử dụng phân tích định lượng để xác định và đo lường mối quan hệ, tương quan, và tác động của các biến quan trọng trong đề tài nghiên cứu. Các phương pháp thống kê và mô hình hóa có thể được áp dụng để phân tích dữ liệu số lượng và đưa ra những kết luận có tính chất khái quát và chính xác. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả tiến hành một nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng cá nhân có sử dụng mạng xã hội tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá và điều chỉnh các thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi, nghiên cứu định lượng được tiến hành với một mẫu là 563 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập được sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 để đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Sau đó, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis) và mô hình cấu trúc tuyến tính
9 (SEM - Structural Equation Modeling) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các biến. Kiểm định Bootstrap và kiểm định tác động trung gian của biến trung gian cũng được thực hiện bằng phần mềm AMOS phiên bản 22. Cuối cùng, nghiên cứu cũng thực hiện phân tích đa nhóm để tìm hiểu sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học. 5 Đóng góp mới của luận án 5.1 Về mặt lý thuyết Luận án đã có những đóng góp mạnh mẽ nhằm tăng sự chặt chẽ các nền lý thuyết có liên quan đến hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội. Trước hết, kết quả đã khẳng định vai trò các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội. Đây là điểm đóng góp lớn bởi các nghiên cứu trước hầu hết đều đánh giá chung thông qua biến tổng hợp, không cụ thể các thành phần như tính truyền miệng, tính cá nhân, tính tương tác, tính giải trí, tính xu hướng. Như vậy, luận án đã bổ sung lý thuyết liên quan đến các thành phần của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội. Luận án đã củng cố mối quan hệ giữa các thành phần của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mở rộng khung lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và đề cao mức độ quan trọng của hoạt động marketing. Luận án cũng đã bổ sung vai trò của nhân tố niềm tin giữa các thành phần của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng. Thông qua nhân tố niềm tin, các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua hàng. Khung lý thuyết hành động hợp lý (TRA) cũng được bổ sung bởi niềm tin có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi thay vì thông qua thái độ hoặc chuẩn chủ quan. Đặc biệt, qua mạng xã hội, ý định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi tính truyền miệng của các hoạt động marketing. Luận án cũng đã bổ sung vai trò trung gian của nhận thức rủi ro giữa các thành phần của hoạt động tiếp thị truyền thông và ý định của người tiêu dùng trên mạng xã hội. Thông qua nhận thức rủi ro các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội
10 như tính giải trí, tính tương tác, tính cá nhân hóa, tính truyền miệng ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua hàng. Luận án cũng đã bổ sung tài sản thương hiệu giữ vai trò trung gian giữa các thành phần của hoạt động tiếp thị truyền thông và ý định của người tiêu dùng qua mạng xã hội. Các thành phần này gồm tính giải trí, tính xu hướng và tính truyền miệng của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua tài sản thương hiệu. Luận án cũng bổ sung cho nền lý thuyết sử dụng và hài lòng (UGT) khi nghiên cứu các hoạt động tiếp thị truyền thông của doanh nghiệp trên nền tảng mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu cũng bổ sung cho vai trò của tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng trên mạng xã hội đối với nền lý thuyết UGT. Kết quả nghiên cứu của luận án cũng củng cố khung lý thuyết SOR. Trong bối cảnh nghiên cứu này, S là những hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đã kích thích đến nhận thức về niềm tin, nhận thức rủi ro, tài sản thưởng hiệu (O) để có sự phản hồi là ý định mua hàng trong bối cảnh của một nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. 5.2 Về mặt thực tiễn Các đóng góp của luận án về mặt thực tiễn sẽ rất hữu ích cho các đối tượng có liên quan như các nhà quản trị trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng như thời trang, sản phẩm làm đẹp, điện tử, đồ gia dụng, đồ chơi và nội thất. Các nhà quản trị của các tổ chức hoặc các doanh nghiệp và cá nhân khác, các nhà xây dựng chính sách, các nhà nghiên cứu cùng chủ đề. Luận án sẽ giúp các nhà quản trị trong các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các mặt hàng như thời trang, sản phẩm làm đẹp, điện tử, đồ gia dụng, đồ chơi và nội thất như: Nghiên cứu đã nhấn mạnh vai trò của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả này giúp các nhà quản trị hiểu được vai trò quan trọng của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội. Từ đó, giúp các nhà quản trị có căn cứ để đầu tư, thúc đẩy các hoạt động này nhằm tiếp cận