Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng - nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:184

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng - nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội" trình bày các nội dung chính sau: Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng Việt Nam; Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng Việt Nam; Tìm kiếm sự khác biệt về ý định chuyển đổi giữa các nhóm khách hàng (phân nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu như tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng - nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -------- -------- PHẠM THỊ THÚY VÂN NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ INTERNET CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - NGHIÊN CỨU TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -------- -------- PHẠM THỊ THÚY VÂN NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ INTERNET CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - NGHIÊN CỨU TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1. GS.TSKH. LƯƠNG XUÂN QUỲ 2. PGS. TS. PHẠM THỊ HUYỀN HÀ NỘI - 2019
i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng bài luận án này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Nghiên cứu sinh Phạm Thị Thúy Vân
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được luận án này, NCS xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế quốc dân, khoa Marketing, viện Sau đại học đã tạo điều kiện để NCS học tập và nghiên cứu trong suốt thời gian qua. NCS đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TSKH. Lương Xuân Qùy và PGS.TS. Phạm Thị Huyền, người hướng dẫn khoa học của luận án, đã tận tình hướng dẫn những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu để NCS hoàn thành luận án này. Cuối cùng, NCS xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ NCS trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người! Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Nghiên cứu sinh Phạm Thị Thúy Vân
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ ix DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... x CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ................................. 1 1.1. Lý do lựa chọn đề tài luận án.............................................................................. 1 1.2. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ của luận án ................................... 4 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 4 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 4 1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án.................................................. 5 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................ 5 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 5 1.4. Khái quát phương pháp nghiên cứu .................................................................. 6 1.4.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu ............................................................. 6 1.4.2. Qui trình nghiên cứu ......................................................................................... 7 1.5. Những đóng góp mới của luận án....................................................................... 8 1.5.1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận ................................................ 8 1.5.2. Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu của luận án . 8 1.6. Bố cục của luận án ............................................................................................... 8 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 10 2.1. Một số khái niệm nền tảng ................................................................................10 2.1.1. Sự chuyển đổi của khách hàng ........................................................................10 2.1.2. Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng .......................12 2.1.3. Dịch vụ internet ...............................................................................................13 2.1.4. Nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP) ...............................................................14 2.2. Tổng quan nghiên cứu về chuyển đổi và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng .....................................................................................14
iv 2.2.1. Tiếp cận theo quá trình chuyển đổi .................................................................14 2.2.2. Theo hướng nghiên cứu ba cấu thành trong cam kết của khách hàng ............19 2.2.3. Tiếp cận theo hướng xác định nguyên nhân dẫn đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ ........................................................................................................19 2.2.4. Mô hình chuyển đổi dựa trên mô hình tầm quan trọng của sản phẩm ............20 2.3. Cơ sở lý thuyết về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng ....................................................................................................................21 2.3.1. Mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM) .......................................23 2.3.2. Mô hình dịch chuyển Đẩy - Kéo – Giữ của việc chuyển đổi dịch vụ .............25 2.4. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .............................................................27 2.4.1. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................27 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu ...............................................................................32 Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................... 40 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 41 3.1. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................41 3.1.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................41 3.1.2. Quy trình xây dựng bảng hỏi ..........................................................................42 3.1.3. Mẫu nghiên cứu ...............................................................................................43 3.1.4. Thang đo của các biến nghiên cứu ..................................................................44 3.2. Nghiên cứu định tính .........................................................................................49 3.2.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu ............................................................................49 3.2.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu ...........................................................49 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính ..........................................................................51 3.2.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo ...........................................................................54 3.3. Nghiên cứu định lượng ......................................................................................57 3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..........................................................................57 3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức..................................................................62 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 69 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 70 4.1. Thực trạng thị trường dịch vụ internet tại Việt Nam ....................................70 4.1.1. Tình hình sử dụng internet tại Việt Nam ........................................................70 4.1.2. Thị trường dịch vụ truy cập internet tại Việt Nam..........................................73 4.1.3. Nhà cung cấp dịch vụ internet ở Việt Nam .....................................................75 4.2. Đánh giá thang đo .............................................................................................77
v 4.2.1. Thống kê mô tả biến độc lập và kiểm định dạng phân phối của các thang đo biến độc lập .........................................................................................................77 4.2.2. Thống kê mô tả biến phụ thuộc .......................................................................78 4.2.3. Kiểm định giá trị của thang đo ........................................................................79 4.2.4. Kiểm định chất lượng thang đo cho các nhân tố tạo thành .............................82 4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...............................................................88 4.3.1. Kiểm định hệ số tương quan ...........................................................................88 4.3.2. Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy .....................................................91 4.4. Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát tới ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet .........................................................................................98 4.4.1. Kiểm định sự khác biệt về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet theo giới tính .............................................................................................................98 4.4.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet theo tuổi .....................................................................................................................99 4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet theo trình độ học vấn ...............................................................................................101 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet theo thu nhập ...........................................................................................................103 Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................... 106 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 107 5.1. Kết luận .............................................................................................................107 5.2. Một số kiến nghị ...............................................................................................117 5.2.1. Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ internet ..........................................117 5.2.2. Đối với Nhà nước ..........................................................................................119 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo .........................122 Tóm tắt chương 5 ....................................................................................................... 123 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ .............................................................................................. 124 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 125 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 135
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng anh Tiếng việt EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá IAP Internet Access Provider Nhà cung cấp truy cập internet ISP Internet Service Provider Nhà cung cấp dịch vụ internet KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA Sampling Adequacy index PPM Push-Pull-Mooring Migration Mô hình dịch chuyển Đẩy – Kéo – Model of Service Switching Giữ nghiên cứu việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ SPSM Service Provider Switching Model Mô hình thay đổi nhà cung cấp dịch vụ SPSS Statistical Package for the Social Phần mềm xử lý số liệu Sciences TPB Theory of Planned Behaviour Hành vi có kế hoạch
vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. So sánh mô hình lý thuyết PPM và SPSM ta thấy một số thống nhất .......... 22 Bảng 2.2. Tổng hợp một số nghiên cứu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông .......... 29 Bảng 2.3. Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 39 Bảng 3.1. Tiến trình thực hiện nghiên cứu .................................................................... 42 Bảng 3.2. Thang đo Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet ........................ 44 Bảng 3.3. Thang đo Sự hài lòng .................................................................................... 45 Bảng 3.4. Thang đo Niềm tin ........................................................................................ 45 Bảng 3.5. Thang đo Nhận thức về giá dịch vụ .............................................................. 46 Bảng 3.6. Thang đo Nhận thức về sự thay đổi công nghệ............................................. 46 Bảng 3.7. Thang đo Chuẩn mực chủ quan .................................................................... 47 Bảng 3.8. Thang đo Nhận thức về chi phí chuyển đổi .................................................. 47 Bảng 3.9. Thang đo Nhận thức về sự hấp dẫn thay thế ................................................. 48 Bảng 3.10. Đặc điểm mẫu người tiêu dùng trong nghiên cứu định tính ....................... 50 Bảng 3.11. Những nhân tố tác động đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng .......................................................................................... 51 Bảng 3.12. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo .............................................................. 52 Bảng 3.13. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo ................................................... 54 Bảng 3.14. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha ............................. 58 Bảng 3.15. Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của thang đo nhận thức về chi phí chuyển đổi . 61 Bảng 3.16. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa lại ............................................................. 62 Bảng 3.17. Kết quả thu thập phiếu điều tra ................................................................... 66 Bảng 3.18. Thống kê phiếu điều tra .............................................................................. 67 Bảng 3.19. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ............................................................. 67 Bảng 3.20. Thống kê mô tả mẫu theo tuổi .................................................................... 68 Bảng 3.21. Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn ................................................ 68 Bảng 3.22. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ............................................................. 68 Bảng 4.1. Số lượng thuê bao dịch vụ truy cập internet 2012-2016 tại Việt Nam ......... 74 Bảng 4.2. Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ internet tại Việt Nam ..................... 76 Bảng 4.3. Mô tả thống kê các thang đo biến độc lập .................................................... 77 Bảng 4.4. Mô tả thống kê các thang đo biến phụ thuộc ................................................ 79 Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố EFA ..................................................................... 81 Bảng 4.6. Kết quả đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha ........................................ 83 Bảng 4.7. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 88
viii Bảng 4.8. Kết quả kiểm định hệ số tương quan ............................................................ 89 Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................. 95 Bảng 4.10. Tầm quan trọng của các biến độc lập trong mô hình hồi quy ..................... 97 Bảng 4.11. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm giới tình ............. 98 Bảng 4.12. Kiểm định Anova giữa tuổi và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet .. 99 Bảng 4.13. Bảng mô tả giá trị bình quân ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet giữa các nhóm tuổi .........................................................................................100 Bảng 4.14. Kiểm định sự khác biệt sâu giữa các nhóm tuổi và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet .............................................................................................100 Bảng 4.15. Kiểm định Anova giữa trình độ học vấn và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet......................................................................................................101 Bảng 4.16. Bảng mô tả giá trị bình quân ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet giữa các nhóm trình độ học vấn .....................................................................102 Bảng 4.17. Kiểm định sự khác biệt sâu giữa các nhóm trình độ học vấn và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet ...................................................................102 Bảng 4.18. Kiểm định Anova giữa thu nhập và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet ....................................................................................................................103 Bảng 4.19. Bảng mô tả giá trị bình quân ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet giữa các nhóm thu nhập..................................................................................104 Bảng 4.20. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet .............................................................................................104
ix DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1. Số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam ......................................... 70 Biểu đồ 4.2. Số người sử dụng internet/100dân ............................................................ 71 Biểu đồ 4.3. Nơi truy cập Internet ................................................................................. 73 Biểu đồ 4.4. Số thuê bao internet cố định tại Việt Nam từ năm 2011-2017 ................. 75
x DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án ................................................................... 7 Hình 2.1. Mô hình thay đổi nhà cung cấp dịch vụ của Bansal, H. S., and Taylor, S. F, 1999 .... 24 Hình 2.2. Mô hình dịch chuyển Kéo - Đẩy - Neo của việc chuyển đổi dịch vụ (PPM) của H.S. Bansal, S.F. Taylor, Y.St. James (2005) ......................................................... 26 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của luận án ................................................................... 32 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................................................... 87
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 1.1. Lý do lựa chọn đề tài luận án Sau khi mua một dịch vụ và đánh giá sau mua, người tiêu dùng có quyết định ứng xử sẽ tiếp tục mua lại dịch vụ của một nhà cung cấp hiện tại trong tương lai không. Ý định mua lặp lại được xem xét trên hai khía cạnh, đánh giá sau mua tích cực thì khách hàng sẽ mua lặp lại (sự trung thành) ngược lại đánh giá sau mua không thuận lợi thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại để sang mua dịch vụ của nhà cung cấp mới (chuyển đổi). Nhiều nghiên cứu đã nhận định, duy trì được lượng lớn khách hàng trung thành theo thời gian sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, một số nghiên cứu đã kết luận rằng chuyển đổi hành vi là trái ngược với lòng trung thành. Các yếu tố dẫn đến kết quả tích cực (sự trung thành và duy trì khách hàng) là không đối xứng với các yếu tố dẫn đến kết quả tiêu cực (chuyển đổi) (Antón và cộng sự, 2007b; Bansal & Taylor, 1999b; Keaveney, 1995). Vì vậy, nghiên cứu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng sẽ giải thích mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng theo hướng mới so với nghiên cứu về lòng trung thành. Trên thế giới, hành vi chuyển đổi là chủ đề đã được nhiều học giả quan tâm nghiên cứu, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Nghiên cứu sớm nhất là S.M. Keaveney (1995) và tiếp tục cũng đã có nhiều nghiên cứu trong những năm gần đây. Theo S.M. Keaveney (1995) hành vi chuyển đổi dịch vụ là việc khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ hiện tại chuyển sang sử dụng dịch vụ thay thế, và phần lớn khi khách hành có hành vi chuyển đổi dịch vụ thì khách hàng sẽ chuyển tới sử dụng dịch vụ thay thế của nhà cung cấp khác. Bansal, H. S.,Taylor, S. F (1999) và nhiều nghiên cứu khác cho rằng, hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng là quá trình khách hàng ngừng mua một dịch vụ của một nhà cung cấp này sang mua dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Trong quá trình chuyển đổi, ý định chuyển đổi là nhân tố trung tâm dẫn đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng. Có ba hướng nghiên cứu chính về hành vi (ý định) chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, cụ thể: Thứ nhất, theo quá trình chuyển đổi. Những nghiên cứu theo hướng này giải thích hành vi chuyển đổi nhà cung cấp là một quá trình chuyển đổi phức tạp của người tiêu dùng. Các học giả đã sử dụng lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1985; Ajzen, 1991) để giải thích về quá trình chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng,
2 ý định chuyển đổi là nhân tố quyết định đến hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng (Bansal, H. S., và Taylor, S. F, 1999, 2005). Thứ hai, theo nguyên nhân dẫn đến hành vi chuyển đổi. Đây là cách tiếp cận được sử dụng trong nghiên cứu sớm nhất về hành vi chuyển đổi và đến nay có rất nhiều nghiên cứu tiếp cận theo hướng này. Nguyên nhân dẫn đến hành vi chuyển đổi của khách hàng được các học giả xác định rất đa dạng, bao gồm nguyên nhân liên quan đến dịch vụ, nguyên nhân phi dịch vụ, nguyên nhân liên quan đến khách hàng. Thứ ba, mô hình ba thành phần cam kết. Vận dụng mô hình ba thành phần cam kết trong tổ chức vào lĩnh vực marketing, khách hàng được coi như là người lao động trong tổ chức. Các nghiên cứu theo hướng này giải thích ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ thông qua sự cam kết giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Cam kết của khách hàng có 3 thành phần cấu thành đó là cam kết quy tắc, cam kết tình cảm và cam kết tiếp tục (Bansal, H. S., Irving, P. G., and Taylor, S. F., 2004). Ở Việt Nam, hiện nay, có rất ít nghiên cứu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng nói chung và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng nói riêng. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu nước ngoài về vấn đề này nhưng nó phản ánh đặc điểm nghiên cứu ở khu vực đó, tại thời điểm nghiên cứu đó, chưa chắc đã đúng và phù hợp với điều kiện ở Việt Nam. Bên cạnh đó, do có sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia, khu vực nên ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng cũng có những biểu hiện, đặc điểm khác nhau. Vì vậy, nghiên cứu ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ ở Việt Nam sẽ bổ sung thêm những lý luận mới, giải thích toàn diện hơn về ý định chuyển đổi nhà cung cấp của người tiêu dùng. Từ đó đưa ra những gợi ý giúp các doanh nghiệp (nhà cung cấp dịch vụ) đưa ra chiến lược kinh doanh hợp lý, ngăn chặn được sự chuyển đổi của khách hàng, duy trì và phát triển khách hàng. Internet là hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy cập gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa. Internet có rất nhiều lợi ích đối với cuộc sống thường ngày như: Đọc báo, xem tin tức Online, lướt Facebook, xem phim, nghe nhạc trực tuyến, gửi nhận Mail, tìm kiếm thông tin trên mạng, mua bán, học tập, thậm chí chữa bệnh qua mạng. Dịch vụ internet bao gồm dịch vụ kết nối và dịch vụ truy cập internet. Nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) chuyên cung cấp các giải pháp kết nối Internet cho các đơn vị tổ chức hay các cá nhân. Các ISP có quyền kinh doanh thông qua các hợp đồng cung cấp dịch vụ Internet cho các tổ chức và các cá nhân.
3 Tại Việt Nam, sau gần 20 năm phá bỏ độc quyền, số lượng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nói chung và dịch vụ internet nói riêng đã không ngừng tăng nên do đó mức độ cạnh tranh trong ngành ngày càng tăng. Thị trường dịch vụ internet tại Việt Nam đang có xu hướng tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây, số người sử dụng internet tăng trưởng ổn định, các nguồn lực kỹ thuật cho việc kết nối Internet cũng không ngừng được mở rộng. Đây là thị trường rất hấp dẫn đối với các ISP. Theo Rajan Anandan, Phó Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành Google tại Đông Nam Á và Ấn Độ nhận định: “Thị trường dịch vụ inernet đang cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt. Các ISP lớn chiếm thị phần cao gồm VDC-VNPT, FPT, Viettel, EVN Telecom đã liên tục tung ra các chương trình khuyến mại với các gói dịch vụ hấp dẫn hay đầu tư vào băng thông, nội dung hay các giá trị gia tăng để tạo thuận lợi cho khách hàng lựa chọn dịch vụ phù hợp cũng như chiếm lĩnh thị phần”. Bên cạnh đó, các ISP đã và đang đẩy mạnh các hoạt động mở rộng thị trường để thực hiện các chỉ tiêu phát triển internet của Chính phủ. Có thể thấy, thị trường dịch vụ truy cập internet trong thời gian tới có xu hướng tăng trưởng mạnh và mức độ cạnh tranh ngày càng tăng. Để gia tăng lợi nhuận, cải thiện hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các ISP cần phải quan tâm và duy trì phát triển khách hàng. Để giải quyết vấn đề này, nghiên cứu chuyên sâu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet là cần thiết. Nó sẽ làm sáng tỏ các vấn đề dẫn đến việc khách hàng rời bỏ ISP này sang mua dịch vụ của ISP khác, từ đó gợi ý cho các ISP cách phát triển và duy trì mối quan hệ khách hàng thành công. Thị trường dịch vụ internet ở Việt Nam phân bổ không đồng đều, khu vực thành thị chiếm hơn 50% người sử dụng internet, đặc biệt ở Hà Nội tỷ lệ này còn cao hơn. Người sử dụng internet thường có thói quen truy cập tại nhà (78%) và người dân đánh giá internet đem lại rất nhiều lợi ích cho họ (Báo cáo tình hình nghiên cứu thị trường internet Việt Nam của Cimigo - một nhóm chuyên gia độc lập về nghiên cứu marketing và nhãn hiệu, 2011). Hơn nữa, Hà Nội là thủ đô, với mật độ dân cư cao, thu nhập người dân cao, nhu cầu và hành vi mua thể hiện rõ nét. Vì vậy, tác giả chọn Hà Nội làm địa điểm để tiến hành nghiên cứu. Vì những lý do trên, tác giả lựa chọn chủ đề: “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng - Nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ.
4 1.2. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ của luận án 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài luận án được lựa chọn để nghiên cứu nhằm góp phần làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng Việt Nam. Đồng thời nghiên cứu này cũng làm rõ sự khác biệt về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của các nhóm khách hàng khác nhau. Mục tiêu trên sẽ đạt được thông qua việc: - Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng Việt Nam; - Xác định mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng Việt Nam; - Tìm kiếm sự khác biệt về ý định chuyển đổi giữa các nhóm khách hàng (phân nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu như tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn). 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu trên, luận án trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: Câu hỏi 1: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng? Câu hỏi 2: Những nhân tố (sự hài lòng, niềm tin, nhận thức về giá dịch vụ, nhận thức về sự thay đổi công nghệ, chuẩn mực chủ quan, chi phí chuyển đổi và nhận thức về sự hấp dẫn thay thể) có ảnh hưởng như thế nào đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng tại Việt Nam? Câu hỏi 3: Có sự khác biệt về ý định chuyển đổi giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu như tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn không? 1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu ở trên, luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau: - Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng. Những
5 nghiên cứu đi trước này cùng với nghiên cứu định tính thực hiện tại Hà Nội sẽ là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức. - Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet. - Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động tới ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của nghiên cứu bao gồm hai đối tượng chính: (1) Lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và (2) Thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng Việt Nam. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung nghiên cứu: Theo Nghị định 72/2013/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng: “Dịch vụ Internet là một loại hình dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ truy nhập Internet và dịch vụ kết nối Internet”. Do điều kiện nguồn lực có hạn nên luận án chỉ giới hạn nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ truy nhập internet. Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng bị chi phối bởi nhiều yếu tố như yếu tố thuộc về cá nhân như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn…; các yếu tố thuộc về nhận thức của khách hàng như nhận thức về giá dịch vụ, chi phí chuyển đổi, chất lượng dịch vụ, sự hấp dẫn thay thế, giá trị, kiểm soát hành vi, sự cam kết…; các yếu tố thuộc về cảm xúc như sự hài lòng, niềm tin; các yếu tố thuộc về chuẩn mực. Trong bối cảnh nghiên cứu khác nhau và theo thời gian thì các nhân tố tác động đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng sẽ khác nhau. Với chủ đề nghiên cứu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng Việt Nam, luận án giới hạn nghiên cứu 7 nhân tố chính bao gồm: Sự hài lòng; Niềm tin; Nhận thức về giá dịch vụ; Nhận thức về sự thay đổi công nghệ; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức về chi phí chuyển đổi; Nhận thức về sự hấp dẫn thay thế. Việc lựa chọn tập nhân tố này dựa trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và kết quả của nghiên cứu định tính.
6 - Về khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng là hộ gia đình đang sử dịch vụ truy cập internet, thuê bao cố định. - Về thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu trong giai đoạn 2010-2017. Các dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn sâu chuyên gia và điều tra khảo sát người tiêu dùng được thực hiện trong giai đoạn 2017-2018 1.4. Khái quát phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu Để thu thập và xử lý các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, luận án sử dụng phương pháp chủ yếu sau đây: - Phương pháp phân tích tổng hợp Từ phân tích những khía cạnh phát triển của thị trường dịch vụ truy cập internet trong bối cảnh cạnh tranh, nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ viễn thông, tổng hợp khái quát và xác định bản chất của vấn để nghiên cứu; nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng – nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội từ đó tổng hợp và khái quát xu thế phát triển của thị trường. - Phương pháp nghiên cứu tại bàn Tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài của luận án, để xem vấn đề này đã được nghiên cứu ở khía cạnh nào; sử dụng phương pháp nghiên cứu như thế nào, kết qủa chính của các nghiên cứu là gì, hạn chế của các nghiên cứu trước – những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu. Tác giả đã tìm kiếm những công trình nghiên cứu trước đây trong các cỡ sở dữ liệu lớn, có độ tin cậy cao. Thông tin thu thập được trong quá trình nghiên cứu tổng quan được tổng hợp vào bảng tổng quan tài liệu theo các cột, với các nội dung định sẵn. Kết quả của giai đoạn này là lựa chọn được hướng nghiên cứu cho đề tài, làm rõ khái niệm ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả hình thành nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sơ bộ. - Phương pháp nghiên cứu định tính Dựa trên mô hình nghiên cứu sơ bộ được đề xuất ở bước trên, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính, thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia, nhà quản lý và khách hàng để đánh giá xem trong điều kiện hoàn cảnh thực tế của ngành, các yếu tố nào phù hợp,
7 yếu tố nào cần điều chỉnh hoặc bỏ khỏi mô hình; kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo các biến nghiên cứu. Kết quả của giai đoạn này là đưa ra được mô hình và các giả thuyết nghiên cứu có tính phù hợp với bối cảnh nghiên cứu; điều chỉnh các thang đo các biến, làm cho chúng có tính tin cậy và tính giá trị cao hơn. - Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phiếu điều tra để thu thập dữ liệu trên diện rộng, với quy mô mẫu lớn, để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và xem có giả thuyết nghiên cứu nào được ủng hộ hay không. Kết quả của giai đoạn này sẽ là những số liệu, chứng cứ khoa học, chứng minh cho các giả thuyết đã được đề xuất. 1.4.2. Qui trình nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình, kiểm tra mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu sơ bộ để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ hình 1.1 như sau: Cơ sở lý thuyết, Các nghiên cứu trước đây Mô hình và thang đo Nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu Kiểm tra mô hình và thang đo trên quy mô hẹp Nghiên cứu định lượng sơ bộ Chuẩn hóa bảng hỏi (N=100) Nghiên cứu định lượng chính thức Thu thập dữ liệu chính thức (N=700) Kiểm định giá trị các biến, đánh giá Phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ độ tin cậy của thang đo chính thức số tin cậy Cronbach alpha Phân tích hồi quy đa biến Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án
8 1.5. Những đóng góp mới của luận án 1.5.1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận - Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet người tiêu dùng Việt Nam, với 9 nhân tố, được chia thành 3 nhóm: (1) Nhóm nhân tố đẩy bao gồm: Sự hài lòng, niềm tin, nhận thức về giá dịch vụ, nhận thức về sự thay đổi công nghệ; (2) Nhóm nhân tố giữ bao gồm: Chuẩn mực chủ quan, nhận thức về chi phí rủi ro, nhận thức về chi phí di chuyển, nhận thức về chi phí tài chính; (3) Nhóm nhân tố kéo với nhân tố nhận thức về sự hấp dẫn thay thế. Trong đó, nhân tố nhận thức về sự thay đổi công nghệ là nhân tố chưa được chú ý đến trong những nghiên cứu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet tại Việt Nam và trên thế giới. Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy bội, luận án đã kiểm định đồng thời được các giả thuyết trong bối cảnh nghiên cứu mới. - Luận án mở rộng mô hình lý thuyết PPM của Bansal, H.S và cộng sự (2005) bằng việc bổ sung thêm biến nhận thức về sự thay đổi công nghệ. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh nhận thức về sự thay đổi công nghệ có tác động ngược chiều với ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng. Commented [D1]: Trong cả ba đoạn, chỉ có ý này là phù hợp với yêu cầu cách viết trang thông tin đóng góp mới - Nghiên cứu đã hoàn thiện các thang đo nhận thức về chi phí rủi ro, thang đo nhận thức về chi phí di chuyển, thang đo nhận thức về chi phí tài chính cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam 1.5.2. Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu của luận án - Thông qua nghiên cứu thực trạng cảm nhận của người tiêu dùng về ý định chuyển đổi, nghiên cứu đã gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh viễn thông một số nội dung để ngăn cản ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng. Các biện pháp để tạo dựng và củng cố niềm tin của khách hàng là những biện pháp quan trọng nhất để ngăn cản ý định chuyển đổi. - Nghiên cứu đề xuất một số khuyến nghị vĩ mô trong việc tạo ra môi trường thuận lợi cho việc kinh doanh và thúc đẩy sự phát triển của thị trường dịch vụ internet tại Việt Nam. 1.6. Bố cục của luận án Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, bố cục của luận án được chia thành 5 chương như sau: Chương 1. Giới thiệu chung về đề tài luận án