Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu trường đại học: Nghiên cứu thực nghiệm tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:236

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu trường đại học: Nghiên cứu thực nghiệm tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh" trình bày các nội dung chính sau: Xác định mô hình và kiểm định sự tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu trường đại học ở TP.Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu trường đại học: Nghiên cứu thực nghiệm tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CẢM NHẬN ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CẢM NHẬN ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2022
i MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................................vii DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... ..ix DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................................x TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾNG VIỆT...........................................................................xii TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾNG ANH............................................................................xiii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............................................................. 1 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu ...................................................................................... 1 1.1.1. Bối cảnh lý thuyết .................................................................................................. 1 1.1.1.1.Tiến trình nghiên cứu và phát triển của hướng xây dựng hình ảnh thương hiệu…1 1.1.1.2. Hệ thống lý thuyết hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục…………..….2 1.1.1.3. Xác định khe hổng nghiên cứu………………………………………….. ………….5 1.1.2. Về mặt thực tiễn .................................................................................................. 15 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài ............................................................. 18 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 20 1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 21 1.4.1. Cơ sở dữ liệu........................................................................................................ 21 1.4.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 21 1.4.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 22 1.5.1. Đóng góp đối với khía cạnh học thuật................................................................. 22 1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn .................................................................................. 23 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 25 2.1. Các khái niệm nghiên cứu ...................................................................................... 25 2.1.1. Hình ảnh thương hiệu (Brand image) .................................................................. 25 2.1.2 Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived service quality) ................................... 27 2.1.3. Hiệu năng thương hiệu (Brand performance)...................................................... 30
ii 2.1.4. Sự hài lòng (Satisfaction) .................................................................................... 32 2.1.5. Niềm tin (Trust) ................................................................................................... 33 2.2. Lý thuyết nền .......................................................................................................... 34 2.2.1. Lý thuyết thái độ (Attitude Theory) .................................................................... 34 2.2.2. Lý thuyết trí nhớ ngữ nghĩa (Theory of Semantic Memory) .............................. 35 2.2.3. Mô hình ba thành phần của thái độ (Tri-Component Attitude Model) ............... 37 ........................................................................................................................ 39 2.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất............................................................. 41 2.3.1. Chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng ...................................................... 41 2.3.2. Chất lượng dịch vụ cảm nhận và niềm tin........................................................... 42 2.3.3. Sự hài lòng và niềm tin ....................................................................................... 43 2.3.4. Sự hài lòng và hiệu năng thương hiệu trường đại học ........................................ 44 2.3.5. Sự hài lòng và hình ảnh thương hiệu trường đại học .......................................... 45 2.3.6. Niềm tin và hiệu năng thương hiệu ..................................................................... 46 2.3.7. Niềm tin và hình ảnh thương hiệu trường đại học .............................................. 47 2.3.8. Hiệu năng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (HATH) trường đại học ......... 48 2.3.9. Chất lượng dịch vụ cảm nhận và hình ảnh thương hiệu trường đại học ............. 50 2.3.10. Chất lượng dịch vụ cảm nhận và hiệu năng thương hiệu trường đại học ......... 51 2.3.11. Đề xuất các biến trung gian ............................................................................... 52 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................... 54 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 56 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 56 3.1.1. Giai đoạn nghiên cứu định tính ........................................................................... 56 3.1.2. Giai đoạn nghiên cứu định lượng ........................................................................ 56 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................................ 59
iii 3.2.1 Quy trình thảo luận tay đôi (In-depth interview) ................................................. 59 3.2.1.1. Mục đích thực hiện ........................................................................................... 59 3.2.1.2 Quá trình thực hiện ............................................................................................ 59 3.2.1.3 Phân tích nội dung định tính .............................................................................. 60 3.2.1.4 Kết quả thực hiện ............................................................................................... 62 3.2.2 Quy trình thảo luận nhóm (Focus - group) ........................................................... 64 3.2.2.1 Mục đích thực hiện ............................................................................................ 64 3.2.2.2 Quá trình thực hiện ............................................................................................ 64 3.2.2.3 Phương pháp thực hiện ..................................................................................... 66 3.2.2.4 Kết quả thực hiện.............................................................................................. 66 3.3 Xây dựng, điều chỉnh và phát triển thang đo........................................................... 68 3.3.1 Xây dựng thang đo ............................................................................................... 68 3.3.2 Thang đo CLDV cảm nhận ( Perceived service quality – 1. PSQ) ..................... 68 3.3.3. Thang đo sự hài lòng (Satisfaction – 2. SAT) ..................................................... 71 3.3.4 Thang đo niềm tin (3.TRU) .................................................................................. 72 3.3.5 Thang đo hiệu năng thương hiệu trường đại học (University brand performance – 4.PER)............................................................................................................................ 73 3.3.6. Thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học (University brand image – 5. IMA) ....................................................................................................................................... 74 3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................................. 75 3.4.1. Đánh giá thang đo sơ bộ ...................................................................................... 75 3.4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................. 78 3.4.2.1 Đánh giá mô hình đo lường cấu tạo .................................................................. 78 3.4.2.2 Phân tích mô hình đo lường dạng kết quả ......................................................... 80 3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................................... 84 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 87
iv 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 87 4.2. Đánh giá mô hình đo lường .................................................................................... 88 4.2.1. Đánh giá mô hình đo lường cấu tạo CLDV cảm nhận........................................ 88 4.2.2. Đánh giá mô hình đo lường kết quả .................................................................... 90 4.3. Đánh giá mô hình cấu trúc ..................................................................................... 94 4.3.1. Đánh giá mức độ đa cộng tuyến (đánh giá hệ số VIF) ....................................... 94 4.3.2 Mức độ dự đoán chính xác trong mô hình cấu trúc R2, Q2 .................................. 94 4.3.3. Đánh giá hệ số tác động f2 .................................................................................. 95 4.3.4. Đánh giá hệ số ảnh hưởng q2 .............................................................................. 98 4.3.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu......................................................................... 98 4.3.5.1. Đánh giá tác động trực tiếp đến HATH trường đại học ................................... 99 4.3.5.2. Đánh giá tác động kết nối trung gian đến hình ảnh thương hiệu trường đại học ..................................................................................................................................... 105 4.4. Phân tích cấu trúc đa nhóm .................................................................................. 108 4.4.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính................................................................ 109 4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo thời gian sinh viên trải nghiệm............................. 109 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 110 4.5.1 Mức độ tác động của từng cấu trúc đến hình ảnh thương hiệu ......................... 110 4.5.2 So sánh kết quả nghiên cứu luận án với quan điểm của lý thuyết nền .............. 115 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU ........................................ 118 5.1. Kết luận ................................................................................................................ 118 5.1.1. Mức độ đạt được mục tiêu nghiên cứu của luận án .......................................... 118 5.1.2. Đóng góp mới của nghiên cứu .......................................................................... 120 5.1.2.1 Phát hiện mô hình đo lường mới ..................................................................... 120 5.1.2.2 Phát hiện trong đo lường tác động đến HATH .............................................. 120 5.1.2.3 Bổ sung biến quan sát mới trong bối cảnh nghiên cứu mới ........................... 120
v 5.2. Đề xuất một số hàm ý quản trị.............................................................................. 121 5.2.1. Hàm ý đối với CLDV cảm nhận ....................................................................... 123 5.2.1.1. Hàm ý đối với CLDV tiện ích (1C.FAPSQ) ................................................. 125 5.2.1.2. Hàm ý đối với CLDV học thuật (1A.ACPSQ) .............................................. 129 5.2.1.3. Hàm ý đối với CLDV hành chính (1B.ADPSQ) ........................................... 133 5.2.2. Hàm ý đối với niềm tin sinh viên ...................................................................... 135 5.2.3. Hàm ý mang tính chất duy trì sự hài lòng, hiệu năng thương hiệu trường đại học ..................................................................................................................................... 138 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 142 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 161 Sơ đồ 1.1: Số lượng trường đại học và sinh viên nhập học, tốt nghiệp giai đoạn 2010 – 2020 Bảng 1.1: Tổng hợp các nghiên cứu trước về hình ảnh thương hiệu trường đại học Bảng 2.1: Liệt kê một số khái niệm về hình ảnh thương hiệu Bảng 2.2: Đánh giá hai thang đo CLDV phổ biến nhất hiện nay Bảng 2.3: Liệt kê các nghiên cứu hiệu năng thương hiệu trong các lĩnh vực khác giáo dục Bảng 3.1. Tóm tắt thang đo các nhân tố nghiên cứu Bảng 3.2. Thông tin chuyên gia Phụ lục 3.1. Kịch bản thảo luận chuyên gia Bảng 3.4. Thông tin đáp viên thảo luận nhóm tập trung Bảng 3.5. Đơn vị ý nghĩa và mã hóa Bảng 3.6. Bảng mã hóa và chủ đề Phụ lục 3.2: Mẫu khảo sát nháp thảo luận cùng chuyên gia và sinh viên Phụ lục 3.3: Mẫu khảo sát chính thức Phụ lục 3.4. Kịch bản thảo luận nhóm tập trung Bảng 3.7: Mối quan hệ giữa các giả thuyết được trích dẫn từ thảo luận tập trung Bảng 3.8: Liệt kê thang đo CLDV trong lĩnh vực GDĐH phát triển từ 2 thang đo phổ biến (SERVQUAL và SERVPERF) giai đoạn 2010 – 2016
vi Bảng 3.9: Thông tin sinh viên tham gia khảo sát khảo sát sơ bộ Bảng 4.1. Đánh giá mức độ phù hợp mô hình Hình 4.1. Phân tích chỉ số SRMR độ phù hợp của mô hình Hình 4.2. Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến tiềm ẩn Hình 4.3. Đánh giá hệ số f2 Hình 4.4. Các thông số liên quan về đánh giá tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu trường đại học Hình 4.5. Các thông số liên quan về đánh giá tác động gián tiếp đến hình ảnh thương hiệu trường đại học Hình 4.6. Các thông số liên quan về đánh giá tổng tác động đến hình ảnh thương hiệu trường đại học Hình 4.7. Sự khác biệt của các mối quan hệ trong mô hình theo đặc điểm giới tính Hình 4.8. Sự khác biệt của các mối quan hệ trong mô hình theo đặc điểm thời gian trải nghiệm Hình 5.1. Mức độ quan trọng và hiệu suất của các nhân tố (construct level) tác động đến hình ảnh thương hiệu trường đại học Hình 5.2. Tổng tác động của các nhân tố (construct level) đến hình ảnh thương hiệu trường đại học Hình 5.3. Tác động gián tiếp của các nhân tố (construct level) đến hình ảnh thương hiệu trường đại học Hình 5.4. Tác động trực tiếp của các nhân tố (construct level) đến hình ảnh thương hiệu trường đại học Hình 5.5. Mối quan hệ giữa các nhân tố bậc 1 và nhân tố bậc cao Bảng 5.1 Mức độ chính xác về dự báo mẫu Phụ lục 3.5: Kết quả giá trị ave của các cấu trúc Phụ lục 3.6: Kết quả kỹ thuật blindfolding đánh giá mức độ chính xác về dự báo theo khái niệm Nhóm phụ lục 3.7: Phân tích đa nhóm
vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ Tên tiếng anh Tên tiếng Việt viết tắt CSVC Cơ sở vật chất CLDV Service quality Chất lượng dịch vụ CSGDĐH Cơ sở giáo dục đại học GDĐH Giáo dục đại học Trường Đại học Kinh tế EUH University of Economics Ho Chi Minh City TP. Hồ Chí Minh HATH Hình ảnh thương hiệu HCM Hồ Chí Minh Trường Đại học Công IUH Industrial University of Ho Chi Minh City nghiệp TP. Hồ Chí Minh NCKH Nghiên cứu khoa học Trường ĐH Mở TP.Hồ OU Open University Chí Minh Trường Đại học Tài UFM University of Finance - Marketing chính - Marketing Thương hiệu trường đại Unibrand University brand học VN Việt Nam
viii 1A. Academic percceived service quality CLDV học thuật ACPSQ 1B. Administrative percceived service quality CLDV hành chính ADPSQ 1C. Facilities percceived service quality CLDV tiện ích FAPSQ 2.SAT Satisfaction Sự hài lòng 3.TRU Trust Lòng tin Hiệu năng thương hiệu 4.PER University brand performance trường đại học Hình ảnh hương hiệu 5.IMA University brand image trường đại học
ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Tổng hợp số lượng công trình nghiên cứu của hình ảnh thương hiệu được trích dẫn cao qua các tạp chí xếp hạng Q1, Q2, Q3, giai đoạn 1991-2016. ............................ 2 Hình 1.1: Quá trình hệ thống lý thuyết hình ảnh thương hiệu trường đại học ................ 3 Hình 2.1: Mô hình ba thành phần thái độ của Schiffman & Wisenblit (2019) ............ 35 Hình 2.2: Mô hình cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance Model)...................... 37 Hình 2.3: Mô hình lý thuyết đề xuất.............................................................................. 53 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 56 Hình 3.2: Quá trình nghiên cứu định tính theo hướng định hướng ............................... 60 Hình 3.3: Mối quan hệ giữa nhân tố bậc một và nhân tố bậc hai chất lượng dịch vụ cảm nhận ............................................................................................................................... 77 Hình 4.1: Mô hình đo lường đơn chỉ báo mối quan hệ giữa các cấu trúc bậc một với cấu trúc bậc hai CLDV cảm nhận ....................................................................................... 88 Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết .......................................................... 105 Hình 4.3: Mô hình cấu trúc.......................................................................................... 106 Hình 5.1: Mức độ quan trọng và hiệu suất của từng chỉ báo đo lường khái niệm ...... 120 Hình 5.2: Mức độ quan trọng và hiệu suất của từng chỉ báo đo lường khái niệm (indicator level) tác động đến hình ảnh thương hiệu trường đại học.............................................121
x DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Một số khái niệm về hình ảnh thương hiệu trường đại học ......................... 24 Bảng 3.1: Bổ sung ba biến quan sát mới trong quá trình thảo luận tay đôi .................. 61 Bảng 3.2: Bổ sung biến quan sát mới trong quá trình thảo luận nhóm tập trung ......... 65 Bảng 3.3: Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận bậc cao bao gồm ba thành phần bậc một ................................................................................................................................. 68 Bảng 3.4: Thang đo sự hài lòng .................................................................................... 70 Bảng 3.5: Thang đo niềm tin ......................................................................................... 71 Bảng 3.6: Thang đo hiệu năng thương hiệu trường đại học .......................................... 72 Bảng 3.7: Thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học ........................................... 73 Bảng 3.8: Mô tả các nhân tố trong mô hình đường dẫn ................................................ 74 Bảng 3.9: Giá trị VIF ba nhân tố bậc một của CLDV cảm nhận………………………78 Bảng 3.10: Giá trị trọng số ngoài ba nhân tố bậc một của CLDVcảm nhận………….78 Bảng 3.11: Kết quả cuối cùng các chỉ số của các nhân tố trong mô hình ..................... 80 Bảng 3.12: Giá trị Fornell-Larcker các nhân tố trong mô hình nghiên cứu .................. 82 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức .......................................................... 92 Bảng 4.1: Mức độ đa cộng tuyến của cấu trúc bậc 1 với cấu trúc bậc 2 CLDV cảm nhận ...89 Bảng 4.2: Các chỉ số thống kê của biến số .................................................................... 90 Bảng 4.3: Kiểm định giá trị phân biệt (Fornell – Lacker) ............................................. 91 Bảng 4.4: Kiểm định chỉ số HTMT............................................................................... 92 Bảng 4.5: Đánh giá hệ số xác định R2, R2 adj và Q2 ..................................................... 93 Bảng 4.6: Đánh giá hệ số f2 .......................................................................................... 94 Bảng 4.7: Đánh giá hệ số q2 ......................................................................................... 96 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giả thuyết tác động trực tiếp........................................... 98
xi Bảng 4.9: Kết quả kiểm định giả thuyết tác động gián tiếp ........................................ 103 Bảng 4.10: Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng tác động ............................. 110 Bảng 4.11: Kết quả tác động gián tiếp của 1.PSQ → 5.IMA ...................................... 111 Bảng 4.12: Kết quả tác động gián tiếp của 3.TRU → 5.IMA ..................................... 113 Bảng 5.1: Hệ số outerweight của thang đo CLDV cảm nhận .................................... 122
xii TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾNG VIỆT Đề tài : “Tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu trường đại học: nghiên cứu thực nghiệm tại các trường đại học ở Tp.Hồ Chí Minh” Lý do nghiên cứu: Sự cắt giảm ngân sách nhà nước cho giáo dục dẫn đến các trường nhờ vào nguồn học phí và tồn tại sự cạnh tranh trực tiếp giữa các trường đại học với nhau. Sự cạnh tranh này thúc đẩy các trường đại học tập trung vào việc xác định rõ ràng và nâng cao thương hiệu nhà trường. Trong quá trình ra quyết định, sinh viên tiềm năng phân biệt giữa các trường đại học với nhau thông qua sức ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu. Do đó, nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu là rất cần thiết nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh và phát triển tổ chức bền vững trong bối cảnh hiện nay. Mục tiêu nghiên cứu: của luận án là xác định mô hình và kiểm định sự tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu trường đại học ở TP.Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng được dùng để thực hiện luận án này. Dữ liệu được thu thập từ 1300 bảng trả lời của sinh viên các trường đại học và xử lý bằng phần mềm Smart-PLS. Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu của luận án nhấn mạnh sự tác động gián tiếp của CLDV đóng vai trò quan trọng hơn so với tác động trực tiếp lên hình ảnh thương hiệu, do vậy vai trò trung gian của các cấu trúc sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương hiệu được khẳng định. Trong những nhân tố tác động thì CLDV cảm nhận có tổng mức tác động đến hình ảnh thương hiệu là lớn nhất. Kết quả nhấn mạnh vai trò của biến trung gian niềm tin của sinh viên để xây dựng hình ảnh thương hiệu nhà trường. Kết luận và hàm ý quản trị: Kết quả nghiên cứu giúp lấp khoảng trống lý thuyết, gợi ý hàm ý quản trị cho các cơ sở giáo dục và là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp sau. Từ khóa: chất lượng dịch vụ cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, hiệu năng thương hiệu, niềm tin, trường đại học, sự hài lòng
xiii ABSTRACT OF THE DISSERTATION Dissertation title: “The effect of perceived service quality on university brand image: An empirical study on universities in Ho Chi Minh city” Reason for research: The cuts in public funding mean that universities now rely on fee income and are directly in increasingly competition among higher education institutions. This competition drives the need for universities to focus on clearly articulating and developing their brand. In the decision-making process, potential students base on brand image in creating a distinct competitive advantage. For sustainable development, university brand image is a key source of competitive advantage. Therefore, the dissertation is carried out to find out the effects of perceived service quality on university brand image which leads to gain from the benefits of successful branding. Research objectives: Constructing research model and simultaneously testing the influence of perceived service quality, satisfaction, trust and brand performance toward brand image. On that basis, the thesis proposes managerial suggestions to enhance university brand image. Research method: Qualitative and quantitative methods are applied. Smart-PLS software is used to test data of 1300 student of universities in Ho Chi Minh city . Research findings and results: The results show that indirect effect are more important than direct effect of of perceived service quality on university brand image, so the mediating role of brand satisfaction, trust and brand performance is confirmed. The total effect reveals that among the variables that affect university brand image of the perceived service quality is the largest. Finally, the mediating role of trust in enhacing brand image Conclusions and managerial implications: The research results fill the theoretical gap, suggest managerial implications for managers in Higher Education in Ho Chi Minh city, and they are reference for subsequent studies. Key words: perceived service quality, brand image, brand performance, trust, university, satisfacion.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Chương 1 trình bày các nội dung: sự cần thiết của nghiên cứu bao gồm về mặt thực tiễn và lý luận, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp mới của nghiên cứu và kết cấu của luận án. 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu 1.1.1. Bối cảnh khe hổng 1.1.1.1. Tiến trình nghiên cứu và phát triển của hướng xây dựng hình ảnh thương hiệu Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phần lớn tập trung ở chất lượng của sản phẩm xảy ra từ những năm 60 đến đầu những năm 80, trong khi đó kể từ những năm 80 trở đi, thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nằm ở thương hiệu là chính. Khi khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, lúc này các liên tưởng nào họ càng gợi nhớ đến và chọn lựa thì hình ảnh thương hiệu chiếm lĩnh một vị trí càng cao trong tâm trí của họ. Trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình, các lý thuyết liên quan về thương hiệu cũng bắt đầu nổi lên từ đó. Kể từ những năm 90 đến nay, trong lĩnh vực dịch vụ thu hút nhiều nghiên cứu thương hiệu đã trở thành chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu khoa học cũng như các nhà quản lý doanh nghiệp quan tâm. Cho đến nay, đa số lý thuyết về hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ kế thừa từ những nghiên cứu trong lĩnh vực hàng hóa hữu hình trước đó theo (Võ Thị Ngọc Thúy & cộng sự, 2016). Căn cứ vào công trình nghiên cứu mới nhất (hình 1.1 sau đây) cho thấy theo thời gian nhiều nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến hình ảnh thương hiệu, cụ thể ban đầu chỉ có 23 bài báo liên quan đến lĩnh vực thương hiệu giai đoạn 1991 đến 1999, sau đó có 79 bài báo đã được xuất bản trong giai đoạn 2000 đến 2009, từ năm 2010 đến 2016 tăng lên tới 122 bài báo được trích dẫn trong việc đo lường hình ảnh thương hiệu (Plumeyer & cộng sự, 2019). Bên cạnh việc tổng hợp khái niệm, thành phần, thang đo đề cập đến hình ảnh thương hiệu, kết quả nghiên cứu còn chứng minh có tổng cộng 12 thang đo khác nhau trong các nghiên cứu thực nghiệm để khảo sát đáp viên đo lường hình ảnh thương hiệu, trong đó thang đo Likert được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu (chiếm 50.9% trong tổng hợp các tạp chí). Cũng từ nghiên cứu
2 tổng hợp trên, nhắc đến thương hiệu có 2 tác giả nổi tiếng đó là Aaker và Keller với các công trình được trích dẫn cao nhất theo Google Scholar và từ đó các nghiên cứu sau này kế thừa từ lý thuyết ban đầu của 2 tác giả này trong lĩnh vực hình ảnh thương hiệu. Temporal development of the number of identied publication in scientific journals, 1991 - 2016 25 21 20 20 20 20 19 19 17 15 15 10 10 8 7 6 6 5 5 4 4 3 3 3 3 3 3 2 2 1 0 0 1991 1996 2001 2006 2011 2016 1992 1993 1994 1995 1997 1998 1999 2000 2002 2003 2004 2005 2007 2008 2009 2010 2012 2013 2014 2015 Hình 1.1: Tổng hợp số lượng công trình nghiên cứu của hình ảnh thương hiệu được trích dẫn cao qua các tạp chí xếp hạng Q1, Q2, Q3, giai đoạn 1991-2016. (Nguồn: Plumeyer & cộng sự, 2019) 1.1.1.2. Hệ thống lý thuyết hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục. Nhiều tác giả đã đề xuất rằng các viện đào tạo hoặc các tổ chức GDĐH định vị hiệu quả thương hiệu tổ chức mình thông qua việc xây dựng hình ảnh thương hiệu nhà trường (Balmer & Liao, 2007; Bennett & Ali-Choudhury, 2009, Curtis & cộng sự, 2009; Davies & Chun, 2008); Hemsley-Brown & Goonawardana, 2007; Melewar & Akel, 2005). Mặc dù lợi ích mang lại cho các CSGDĐH nhờ nâng cao hình ảnh thương hiệu đã đề cập trên rất đáng kể. Tuy nhiên cho đến nay, trong bối cảnh GDĐH chỉ có vài học giả tập trung vào hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong mô hình hóa mối quan hệ với hành vi của sinh viên theo Bang Nguyen & cộng sự (2016) trong bài “Nghiên cứu khám phá về tính song hành thương hiệu (Brand ambidexterity) và gắn kết với nhà trường” cho rằng hành vi gắn kết khi sinh viên quyết định chọn lựa trường để tiếp tục học cao trong tương lai cho rằng nhân tố hiệu năng và hình ảnh thương hiệu thì quan trọng hơn là danh tiếng thương hiệu; tuy vậy, cách tiếp cận dựa vào các chiến lược song hành kế thừa từ lĩnh vực hàng hóa, đối tượng khảo sát cũng không chắc nắm được các chiến lược của nhà
3 trường bởi họ đơn thuần chỉ sử dụng dịch vụ, nhân tố hiệu năng thương hiệu tích hợp yếu tố chất lượng, chi phí...là chưa hợp lý. Hoặc phần lớn các nghiên cứu đề cập mang tính chất lý thuyết thuộc về bản chất hoặc các thành phần liên quan đến CLDV giáo dục (Hemsley-Brown & Goonawardana, 2007). Thang đo HEdPERF trên cơ sở kết hợp từ 2 thang đo SERVQUAL và SERVPERF theo (Silva & cộng sự, 2017), một mô hình khác được đề xuất trong bối cảnh GDĐH ở Ấn Độ là mô hình HiEdQUAL (Annamdevula, 2012), không dừng lại ở đó theo Onditi & Wechuli (2017) qua tổng hợp lý thuyết CLDV từ các quốc gia Châu Á, đến Châu Âu, Châu Mỹ, Úc cuối cùng khẳng định rằng không có 1 thang đo CLDV hay mô hình nào là hoàn hảo nhất do sự khác nhau về địa lý tuy nhiên với đặc thù Châu Phi thì sử dụng thang đo SERVQUAL. Phương pháp thực hiện nhằm hệ thống lý thuyết hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh giáo dục được thể hiện qua hình sau đây: - Tiêu chuẩn lựa chọn - Từ khóa: “brand image” Xác định từ and/or university, higher education khóa - Ngôn ngữ: Tiếng Anh - Giai đoạn: 2000 – 2020 Chọn lọc Giai đoạn 2000 Giai đoạn 2010 nghiên cứu tiềm – 2010 có 21 kết -2020 có 204 kết năng quả (loại trừ) quả (loại trừ 130) 2000-2010200 Xác định chính xác Áp dụng cho từ khóa xuát hiện trên có chọn lọc tựa bài nghiên cứu Hình 1.2: Quá trình hệ thống lý thuyết hình ảnh thương hiệu trường đại học (Nguồn: Tác giả truy cập qua Googlescholar)
4 Các nghiên cứu được tác giả thu thập theo cách thủ công thông qua cơ sở dữ liệu được trích dẫn tại Google Scholar, cơ sở dữ liệu có các bài học thuật tốt nhất (Meho & Yang, 2007). Số lượng trích dẫn được thu thập cho đến ngày 9/8/2020, tìm kiếm các tác phẩm gồm bài báo (articles), bài đánh giá (reviews), sách và chương sách (books and book chapters) có chứa các thuật ngữ “hình ảnh thương hiệu trường đại học - university brand image”, “hiệu năng thương hiệu – brand performance” và/hoặc “chất lượng dịch vụ cảm nhận của sinh viên – service quality” trong bối cảnh GDĐH các nội dung liên quan đến được coi là đáp ứng với mục đích của cuộc chọn lọc và đáp ứng các tiêu chí bổ sung để đánh giá, ngôn ngữ tìm kiếm bằng tiếng Anh, với mục đích tìm kiếm các tác phẩm hoàn toàn xoáy vào chủ đề hơn là giải quyết vấn đề đó theo cách phiến diện. - Trong giai đoạn 2000 - 2010 cho ra 21 kết quả, tuy nhiên cả 21 kết quả không giải quyết vấn đề đang cần quan tâm và sau đó đã bị loại trừ. Sahin & Singh (2017) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu trường đại học hiện là mối quan tâm có vai trò quan trọng của tất cả các trường đại học vì sự tồn tại của nhà trường. Hầu hết các chính phủ khắp thế giới đang nhìn nhận một cách rất nghiêm khắc và cố gắng xây dựng nền giáo dục chất lượng. Thấy được thương hiệu có tầm quan trọng cho các trường đại học nhưng vẫn không thu hút nhiều học giả nghiên cứu về nó điều này lý giải có thể là do theo bản chất của thương hiệu trường đại học là phức tạp và do đó cách tiếp cận thương mại có thể dễ sử dụng hơn; - Trong giai đoạn 2010 -2020 cho ra 204 kết quả và loại trừ 130 kết quả, còn 74 kết quả được chấp nhận, thú vị là kể từ năm 2017 số lượng bài mới tăng lên đang kể. Sự khác biệt lớn giữa các bài hiện ra kết quả với các tài liệu được xem xét là do số lượng lớn các tác phẩm có chứa thuật ngữ “hình ảnh thương hiệu” trong tiêu đề nhưng không liên quan đến chủ đề tìm kiếm. Chẳng hạn, kết quả cho ra tài liệu tham khảo trùng với thuật ngữ tác giả tìm kiếm hoặc đăng trên các tạp chí như “Journal of Marketing for Higher Education, International Journal of Educational Management Higher Education, Corporate Reputation Review Public Relations Review, Research in Higher Education, Journal for Higher Education Management, Studies in Higher Education, The Asia- Pacific Education Researcher” cũng trùng với thuật ngữ tìm kiếm hoặc trường hợp nghiên cứu khác bối cảnh giáo dục, hoặc có sự trùng lặp lại bài đã được trích dẫn trước