Luận văn: Các yếu tố chính tác động vào sự lựa chọn hàng nội và hàng ngoại nhập của người Việt Nam

Chia sẻ: Lala Lala | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

274
lượt xem 62
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cơ sở lý luận, mô hình và phương pháp nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo và hệ mô hình thứ bậc. Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm liên qua tới sự lựa chọn hàng nội và hàng ngoại nhập của người Việt Nam

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Các yếu tố chính tác động vào sự lựa chọn hàng nội và hàng ngoại nhập của người Việt Nam

Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 9 nám 2004
• Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. Hổ CHÍ MINH ****** Đ Ề TÀI NGHIÊN CỨU CẤP BỘ CÁC YÊU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG VÀO sự LỰA CHỌN HÀNG NỘI VÀ HÀNG NGOẠI NHẬP CỦA NGƯỜI VIỆT NAM MẢ SỐ: B2004-22-65 Chủ nhiệm: Nguyễn Đình Thọ Thành viên nghiên cứu: Nguyễn Thị Mai Trang ,;Aì t h J O N i Tháng 9 năm 2004
L ờ i c ả m tạ Đ ể thực hiện đề tài nghiên cứu này, chúng tôi đã nhận được những ủng hộ và giúp đỡ của nhiều tổ chức và cá nhân. Chúng tôi trân trọng cảm ơn Bộ Giáo dục và Đào tạo, phòng Quản lý Khoa học và Hợp tác Quốc tế Trướng Đ ạ i học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã chấp nhận và tạo điều kiện cho chúng tôi thực hiện đề tài này. Chúng tôi trân trọng cảm ơn Thư viện Đ ạ i học Công nghệ Sydney đã cung cấp t i liệu, nghiên cứu đã công b ố trên thế giới, Trướng Tiếp thị Đ ạ i học Công nghệ à Sydney, GS. Nigel Barrett và GS. Kenneth Miller đã có góp ý quí báu và cung cấp phần mềm AMOS 4.1 để chúng tôi thực hiện nghiên cứu này. Chúng tôi cũng trân trọng cảm ơn các ngưới tiêu dùng đã đồng ý tham gia nghiên cứu này. Cuối cùng, chúng tôi kính mong các đồng nghiệp, H ộ i đồng nghiệm thu đề tài nghiên cứu này góp ý, phê bình những thiếu sót không thể tránh khỏi trong nghiên cứu này. TPHCM tháng 9, năm 2004. Nguyễn Đình Thọ Trướng Đ H Kinh t ế TPHCM Nguyễn Thị M a i Trang Đ H Quốc gia TPHCM li
MỤC LỤC Lời cảm tạ ii Mục lục iii Danh mục các hình vii Danh mục cách bảng viii T ó m tắt ix Chương Ì: TỔNG QUAN Ì 1.1 Giới thiệu Ì 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 Ì .3 Phạm v i và phương pháp nghiên cứu 3 Ì .4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4 Ì .5 Két cấu của báo cáo nghiên cứu 5 Chương 2: cơ sở LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 6 2.1 Giới thiệu 6 2.2 Cơ sở lý luận 6 2.2.1 Đ nhạy văn hóa 6 2.2.2 Tính vị chủng tiêu dùng 7 2.2.3 Giá trị hàng ngoại nhập 8 2.2.4 Xu hướng tiêu dùng hàng n i 9 2.3 M ô hình nghiên cứu 9 2.3.1 M ô hình lý thuyết 9 2.3.2 M ô hình cạnh tranh 11 2.4 T ó m tắt 12 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 3.1 Giới thiệu 14 3.2 Thiết k ế nghiên cứu 14 3.2.1 Phương pháp 14 iii
3.2.2 Qui trình nghiên cứu 15 3.3 Xây dựng thang đo 18 3.3.1 Thang đo độ nhạy văn hóa 18 3.3.2 Thang đo tính vị chủng 19 3.3.3 Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập 19 3.3.4 Thang đo xu hướng tiêu dùng hàng nội 20 3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 20 3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha 21 3.4.2 Phân tích yếu t ố khám phá EFA 21 3.5. Mẩu nghiên cứu định lượng chính thức 23 3.6 T ó m tắt 24 Chương 4: K Ế T Q U Ả K I Ê M ĐỊNH THANG Đ O V À H Ệ M Ô HÌNH T H ằ B Ậ C 26 4.1 Giới thiệu 26 4.2 Kiểm định thang đo 27 4.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach alpha và EFA 27 4.2.2 Phân tích yếu t ố khám phá EFA 27 4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích CFA 29 4.4 Kiểm định m ô hình nghiên cứu theo hệ m ô hình thứ bậc 32 4.4.1 Khám phá sự hiện diện của m ô hình phù hợp: kiểm định chi-bình phương giả 33 4.4.2 Kiểm định mức độ phù hợp các m ô hình nghiên cứu 33 4.4.3 So sánh các m ô hình: kiểm định chuỗi khác biệt chi-bình phương 37 4.4.4 Kiểm định giả thuyết 39 4.4.5 Kiểm tra ước lượng m ô hình nghiên cứu M t bằng phương pháp bootstrap 40 4.5 T ó m tắt 41 Chương 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM 42 5.1 Giới thiệu 42 iv
5.2 Kiểm định m ô hình đa nhóm 5.2.1 Kiểm định sự khách biệt theo sản phẩm: xe gắn máy và sữa bột 5.2.2 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính: nữ và nam 5.2.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập: cao và thấp 5.2.4 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi: trẻ và trung niên 5.2.5 Kiểm định sự khác biệt theo theo trình độ học vấn: dưới đại học và tủ đại học trở lên 50 5.3 T ó m tắt 52 Chương 6: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 53 5.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 53 5.1.1 Kết quả và đóng góp về phương pháp nghiên cứu 54 5.1.2 Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết 55 5.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 57 Tài liệu đã dẫn 59 PHỤ LỤC 62 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận thảo luận nhóm 63 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 65 Phụ lục 3: Kiểm nghiệm phân phối của các biến quan sát 67 Phụ lục 4a: Giá trị ước lượng các thamsố trong M t (chưa chuẩn hóa) 68 Phụ lục 4b: Giá trị ước lượng các thamsố trong Me (chưa chuẩn hóa) 69 Phụ lục 4c: Giá trị ước lượng các thamsố trong M u (chưa chuẩn hóa) 70 Phụ lục 4d: Phân phối bootstrap 71 Phụ lục 5a: Phương sai các sai số và khái niệm độc lập do M L ước lượng trong M t 72 Phụ lục 5b: Phương sai các sai số và khái niệm độc lập do M L ước lượng trong Me 73 Phụ lục 5c: Phương sai các sai số và khái niệm độc lập do M L ước lượng trong M u 74 V
Phụ lục 6: Các hệ số phù hợp của Mt, Me, và M u Phụ lục 7a: Ma trận hiệp phương sai sai số chuẩn hóa của Mt Phụ lục 7b: Ma trận hiệp phương sai sai số chuẩn hóa của Me Phụ lục le; Ma trận hiệp phương sai sai số chuẩn hóa của Mu Phụ lục 8: Ma trận hiệp phương sai/ hệ số tương quan của các biến quan sát
DANH MỤC C Á C HÌNH Hình 2.1: M ô hình l thuyết Mt ý 10 Hình 2.2: M ô hình cạnh tranh Me 12 Hình 2.3: M ô hình cạnh tranh Mu 12 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 16 Hình 4.1: Kết quả CFA mô hình tới hạn 31 Hình 4.2: Kết quả AMOS của mô hình cạnh tranh Me (chuẩn hóa) 34 Hình 4.3: Kết quả AMOS mô hình nghiên cứu Mt (chuẩn hóa) 35 Hình 4.4: Kết quả AMOS mô hình cạnh tranh Mu (chuẩn hóa) 36 Hình 4.5: Qui trình kiểm định SCDTs 37 Hình 4.6: Qui trình ra quyết định chọn lựa mô hình 38 ranh 5. Ì: M ô hình khả biến 43 Hình 5.2: M ô hình bất biến từng phần 43 Hình 5.3: Kết quả AMOS khả biến và bất biến từng phần theo sản phẩm 45 Hình 5.4: Kết quả AMOS khả biến và bất biến từng phẩn theo giới tính 46 Hình 5.5: Kết quả AMOS khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập 48 Hình 5.6: Kết quả AMOS khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi 49 Hình 5.7: Kết quả AMOS khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn 51 vii
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 15 Bảng 3.2: Kết quả Cronbach alpha 22 Bảng 3.3: Kết quả EFA 23 Bảng 3.4: Kích thước mẫu cho các nhóm 24 Bảng 4.1: Kết quả Cronbach alpha 28 Bảng 4.2: Kết quả RFA 29 Bảng 4.3: Hệ số tương quan giữa các khái niệm 30 Bảng 4.4: Giá trị chi-bình phương và bậc tự do của các m ô hình 33 Bảng4.5:KếtquảPCSTvàSCDTs 38 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong các m ô hình cạnh tranh Mu, Mt, và Me (chuẩn hóa) 39 Bảng 4.7: Kết quả ước lượng bừng bootstrap với N = 1000 41 Bảng 5.1: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo sản phẩm) 44 Bảng 5.2: M ố i quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến từng phần theo sản phẩm) 44 Bảng 5.3: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo giới tính) 46 Bảng 5.4: M ố i quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến từng phần theo giới tính) 46 Bảng 5.5: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo thu nhập) 47 Bảng 5.6: M ố i quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến từng phần theo thu nhập) 47 Bảng 5.7: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo độ tuổi) 49 Bảng 5.8: M ố i quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến từng phần theo độ tuổi) 50 Bảng 5.9: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo trình độ học vấn) 50 Bảng 5.10: M ố i quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến từng phần theo trình độ học vấn) 51 viii
TÓM TẮT Nghiên cứu này n h ằ m mục đích k h á m phá m ộ t s ố y ế u t ố tác đ ộ n g vào xu hướng tiêu dùng hàng n ộ i của người V i ệ t Nam. Cụ t h ể là vị c h ủ n g tiêu dùng, độ nhạy văn hóa, và đánh giá giá trị sản p h ẩ m ngoại nhập. Trên cơ sử lý t h u y ế t , ba m ô hình nghiên cứu, bao g ồ m m ộ t m ô hình lý t h u y ế t và hai m ô hình cạnh tranh, được đề nghị. Phương pháp nghiên cứu sử d ụ n g để k i ể m định m ô hình đo lường và m ô hình nghiên cứu bao g ồ m nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. M ộ t nghiên c ứ u sơ bộ định tính được thực h i ệ n thông qua kỹ thuật thảo luận n h ó m v ớ i hai n h ó m , m ộ t n h ó m 8 người tiêu dùng xe gắn m á y và m ộ t n h ó m 8 người tiêu dùng sữa b ộ t đê điều chỉnh và b ổ sung thang đo. M ộ t nghiên cứu sơ bộ định lượng v ớ i kỹ thuật p h ỏ n g v ấ n trực t i ế p v ớ i m ộ t m ẫ u n = 1 2 0 khách hàng để k i ể m định sơ b ộ thang đo. Nghiên c ứ u chính thức cũng được thực h i ệ n bằng phương pháp định lượng và b ằ n g kỹ thuật p h ỏ n g vấn trực t i ế p v ớ i m ộ t m ẫ u có kích thước n = 549. Nghiên c ứ u này dùng để k h ẳ n g định lại độ t i n cậy và giá trị của các thang đo và k i ể m định m ô hình lý t h u y ế t thông qua phương pháp phân tích cấu trúc m ô m ă n g theo h ệ m ô hình t h ứ b ậ c và theo cấu trúc đa nhóm. K ế t quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái n i ệ m nghiên cứu sau khi điều chỉnh cho thị trường V i ệ t Nam, đ ề u đạt được độ t i n c ậ y và giá trị. K ế t q u ả của k i ể m định h ệ m ô hình thứ bậc cho thấy m ô hình lý t h u y ế t phù h ợ p v ớ i d ữ l i ệ u thị trường hơn so v ớ i h a i m ô hình cạnh tranh. H ơ n nữa các giả t h u y ế t đề ra đ ề u được chấp nhận. Cụ thê là tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng n g o ạ i nhập là h a i y ế u t ố giải thích cho x u hướng tiêu dùng hàng n ộ i . T h ê m vào đó, tính vị c h ủ n g tiêu dùng cũng góp phần làm người tiêu dùng đánh giá thấp giá trị hàng n g o ạ i nhập. H a y nói cách khác, tính vị chủng v ừ a trực tiếp và v ừ a gián t i ế p tác đ ộ n g vào x u hướng tiêu dùng hàng n ộ i . C u ố i cùng là độ nhạy văn hóa c ủ a người tiêu dùng cũng góp p h ầ n gián tiếp vào v i ệ c làm g i ả m x u hướng tiêu dùng hàng n ộ i vì nó có m ố i q u a n h ệ cùng chiều v ớ i đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. K ế t q u ả kiêm định cấu trúc đa n h ó m cho thấy các m ố i quan h ệ t r o n g m ô hình lý thuyết chỉ khác nhau theo độ tuổi. Tính vị c h ủ n g c ủ a n h ữ n g người tiêu dùng ử độ t u ổ i trẻ không có quan h ệ v ớ i đánh giá của h ọ đ ố i v ớ i các sản p h ẩ m n g o ạ i nhập. T r o n g k h i đó, những người ử độ t u ổ i cao hơn, h ọ có x u hướng đánh giá giá trị hàng ngoại nhập thấp n ế u tính vị c h ủ n g của h ọ cao. Các y ế u t ố g i ớ i tính, thu nhập, c h ủ n g l o ạ i sản phẩm, và trình độ h ọ c v ấ n không làm thay đ ổ i giá trị các m ố i q u a n h ệ t r o n g m ô hình. Két q u ả của nghiên c ứ u này cho thấy, tính vị c h ủ n g tiêu dùng góp p h ầ n q u a n trọng trong x u hướng tiêu dùng hàng n ộ i . K ế t q u ả này góp p h ầ n vào v i ệ c trợ giúp các tổ chức nhà nước và k i n h doanh trong các chương trình xây dựng, định vị, và q u ả n g bá các thương h i ệ u V i ệ t . ix
132004-22-65: C á c y ế u t ố chính tác động v à o sự lựa chọn h à n g n ộ i và h à n g ngoại nhập Chương Ì TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ cao và các quốc gia trên thê giới đều không muốn tự cô lập mình với nền kinh t ế t h ế giới. Vì vậy, các quốc gia ngày nay đều c ố gắng mở cửa đ ể h ộ i nhập vào nền kinh t ế toàn cầu. Tuy nhiên, khi các quốc gia mở cửa và h ộ i nhập với thị trường quốc t ế , các doanh nghiệp trong nước luôn luôn phẩi đ ố i đầu với mức độ cạnh tranh gay gắt hơn. Lý do là có nhiều hàng hóa được nhập khẩu từ các nước khác cùng tham gia vào thị trường do không có sự can thiệp của hàng rào thuế quan. Vì vậy, các doanh nghiệp trong nước thường phẩi nỗ lực hơn trong công việc kinh doanh của mình. M ộ t trong các vấn đ ề các doanh nghiệp quan tâm đó là những y ế u t ố chính yếu nào tác động vào xu hướng mua h à n g n ộ i thay vì hàng ngoại nhập của người tiêu dùng. Vấn đề xem xét những y ế u t ố nào tác động đ ế n việc chọn lựa giữa hàng n ộ i hoặc hàng ngoại nhập đã được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về marketing tr ên t h ế giới quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. C á c yếu t ố quan trọng thường được nghiên cứu đó là tính vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism) (vd. Herche 1994; Klein & Ettenson 1999; Shimp & Sharma 1987), độ nhạy văn hóa (cultural sensitivity) (vd. Kamaruddin, Mokhlis, & Othman 2002), xu hướng thoáng về toàn cầu hóa (global openess) (vd. Suh & Kwon 2002), và đánh giá sẩn phẩm, dịch vụ (product judgement) (vd. Han 1988; Klein 2002), vv. T ạ i V i ệ t Nam vấn đề xây dựng, phát triển và bẩo vệ h à n g n ộ i cũng đã được nhiều tổ chức, kinh doanh và phi kinh doanh, đặc b i ệ t quan tâm trong những n ă m gần đây. Nhiều chương trình, h ộ i thẩo quẩng bá h à n g n ộ i ra đ ờ i , thí dụ như các chương trình về hàng V i ệ t Nam chất lượng cao, về xây dựng thương h i ệ u mạnh, về bẩo vệ thương hiệu của nhiều tổ chức. M ộ t số ví dụ đ i ể n hình như Sài gòn T i ế p thị, Thời báo Kinh t ế Sài gòn, Thời báo Kinh t ế V i ệ t Nam, H ộ i Marketing V i ệ t Nam, Sài gòn Business Hotline, Diễn đàn Kinh t ế của HTV, V T V , vv. M ộ t số doanh nghiệp V i ệ t Nam cũng đã tiên phong và thành công trong việc xây dựng thương h i ệ u thông qua Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang Ì
B2004-22-65: Các yếu tố chính lác dộng vào sự lựa chọn hàng nội và hàng ngoại nhập việc kích thích tinh thần dân tộc của người tiêu dùng, điển hình như luận cứ giá trị "Nâng niu bàn chân V i ệ t " của Biti's. Các hoạt động trên đã chứng minh rằng các tổ chức của Nhà nước cũng như các các doanh nghiệp đã thực sự quan tâm đ ế n việc kích thích xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt. Tuy nhiên, rặt ít các nghiên cứu tập trung vào việc khám phá ra những yêu tô nào tác động vào việc chọn lựa giữa hàng nội và hàng ngoại nhập của người tiêu dùng V i ệ t Nam. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Như đã đề cập trên đây, khám phá các yếu tố tác động vào xu hướng mua hàng nội và hàng ngoại nhập có tầm quan trọng đặc biệt đ ố i với các doanh nghiệp nước ta trong giai đoạn hội nhập vào các thị trường trong khu vực và t h ế giới. C á c y ế u t ố này sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng trong xây dựng và định vị thương hiệu của mình trên thị trường. Do vậy, đ ể góp phần giúp các nhà quản trị tiếp thị có t h ê m cơ sở đ ể xây dựng và định vị, và quảng bá các thương hiệu của mình trên một thị trường khá năng động như thị trường V i ệ t Nam hiện nay củng như bổ sung vào lý thuyết về lãnh vực này, nghiên cứu này có mục đích xây dựng một mô hình biểu d i ễ n m ố i quan h ệ giữa các yếu t ố (Ì) tính vị chủng tiêu dùng, (2) độ nhạy văn hóa và (3) đ á n h giá giá trị sân phẩm hàng ngoại nhập với xu hướng tiêu hàng n ộ i của người tiêu d ù n g V i ệ t Nam. Cụ thể là: 1. Kiểm định tác động của tính vị chủng tiêu dùng, độ nhạy văn hóa, và đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập, vào xu hướng mua h à n g n ộ i . 2. Khám phá sự khác biệt về m ố i quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, độ nhạy văn hóa, và đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập, và xu hướng mua hàng nội theo chủng loại sản phẩm, giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vặn. Khái niệm hàng nội và hàng ngoại nhập sử dụng trong nghiên cứu cứu này được định nghĩa như sau: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2
B2004-22-65: Các yếu tố chính tác dộng vào sự lựa chọn hàng nội và hàng ngoại nhập 1. Hàng (sản phẩm) nội là các hàng hóa được sản xuất và/hoặc lắp ráp tại Việt Nam, có thể do công ty Việt Nam hay cóng ty nước ngoài đầu tư tại V i ệ t Nam sản xuất. 2. Hàng (sản phẩm) ngoại nhập là hàng hóa được sản xuất và lắp ráp hoàn chờnh tại nước ngoài và được nhập vào v i ệ t Nam. 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này chờ tập trung vào hàng tiêu dùng. Hai loại sản phẩm được chọn lựa đ ể nghiên cứu là xe gắn máy và sữa bột. Hai loại sản phẩm này được chọn là vì chúng là loại sản phẩm cần thiết cho đời sống hàng ngày. Trong đó, xe gắn máy là loại sản phẩm đắt tiền so với ngân sách chi tiêu của đa số người tiêu dùng V i ệ t Nam và có tần số mua hàng lặp l ạ i thấp (sản phẩm có mức độ cân nhắc cao). Sữa bột là loại rẻ tiền hơn so với ngân sách chi tiêu và có tần số mua hàng lặp l ạ i cao (mức độ cân nhắc thấp hơn). Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường TPHCM thông qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với người tiêu dùng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng t ạ i nhà thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích y ế u t ố k h á m phá EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng đ ể sàng lọc các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong bước khám phá này. Các thang đo tiếp tục được k i ể m định thông qua phương pháp phân tích yếu t ố khẳng định CFA (confirmatory íactor analysis). Phương pháp phân tích hệ mô hình thứ bậc (nested mođels) được sử dụng đ ể kiêm định mô hình nghiên cứu. Phương pháp phân tích đa nhóm (multigroup analysis), khả biên và bất biến từng phần (partial invariance) được sử dụng đ ể so sánh các nhóm người tiêu dùng theo sản phẩm tiêu dùng, giới tính, thu nhập, độ tuổi và theo trình độ học vấn. Phần mềm xử lý số liệu cấu trúc mô măng AMOS (analysis of moment structures) được dùng trong bước này. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 3
B2004-22-65: Các yếu tố chính lác dộng vào sự lựa chọn hàng nội và hàng ngoại nhập 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lãnh vực tiếp thị, các giảng viên và sinh viên trong ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh. Cụ thê như sau: M ộ t là, kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp hiớu biết hơn nữa về vai trò của tính vị chủng tiêu dùng, độ nhạy văn hóa, và đánh giá sản phẩm ngoại nhập trong xu hướng tiêu dùng hàng nội. Từ kết quả của nghiên cứu này, các công ty có thớ nắm bắt được, trong các y ế u t ố nêu trên, y ế u t ố nào là yêu tô chính ảnh hưởng đ ế n việc tiêu dùng hàng nội. Hay nói cách khác, các doanh nghiệp có thớ quảng bá ý tưởng "người V i ệ t dùng hàng V i ệ t " hay không. Điều này sẽ góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường có h i ệ u quả hơn đ ớ làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu của các đơn vị sản xuất kinh doanh trong nước. Hai là, k ế t quả của nghiên cứu giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các y ế u t ố trên cũng như các thang đo lường chúng. Từ đó, các công ty trong ngành này có t h ớ thực h i ệ n các dự án nghiên cứu thị trường và cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến m ạ i đúng hướng và có hiệu quả đ ớ tăng giá trị thương hiệu của các công ty khách hàng. Hơn nữa, k ế t quả cửa nghiên cứu cũng giúp cho các tổ chức quản lý kinh doanh của nhà nước có liên quan có những chương trình hỗ trợ cụ thớ cho doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu Việt. Ba là, két quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sỏ lý luận về tiếp thị. Nó có thê là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên trong lãnh vực tiêp thị và quản trị, ở V i ệ t Nam và trên t h ế giới, về vai trò của các y ế u t ố văn hóa trong tiêu dùng, cụ t h ớ trong nghiên cứu này là tính vị chủng tiêu dùng và độ nhạy văn hoa. Cuối cùng là nghiên cứu này có t h ớ làm tài l i ệ u tham khảo v ề phương pháp nghiên cứu không những cho ngành tiếp thị và quản trị nói riêng mà các ngành khoa học xã hội khác, đặc biệt là phân tích cấu trúc mô m ă n g với h ệ mô hình thứ bậc và đa nhóm. Phương pháp này là một trong những phương p h á p h i ệ n đ ạ i , khá phức tạp nhưng là một trong các phương pháp phân tích định lượng đạt được độ tin cậy cao. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 4
B2004-22-65: Các yếu tố chính tác động vào sự lựa chọn hàng nội và hàng ngoại nhập 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu này được chia thành sáu chương. Chương Ì này giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về tí nh vị chủng, độ nhạy văn hóa của người tiêu dùng, và xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết cho nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu đ ầ k i ầ m định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4 trình bày phương pháp và kết quả phân tích hệ mô hình thứ bậc. Chương 5 trình bày phương pháp và kết quả phân tích đa nhóm, khả biến và bất biến từng phần. C u ố i cùng, Chương 6 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, đóng góp, h à m ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn c h ế của nghiên cứu đ ầ định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 5
B2004-22-65: C á c y ế u t ố chính tác dộng vào sự lựa c h ọ n hàng n ộ i và hàng ngoại n h ậ p Chương 2 Cơ sở LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 2.1 Giới thiệu Chương Ì giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích g i ớ i t h i ệ u cơ s ở lý l u ậ n c h o nghiên c ứ u . T r ê n cơ s ở này, b a m ô hình nghiên c ứ u ( m ộ t m ô hình lý t h u y ế t và h a i m ô hình c ạ n h t r a n h ) đ ư ợ c x â y d ự n g c ù n g v ớ i các g i ả t h u y ế t v ề các m ố i q u a n h ệ g i ữ a các khái n i ệ m t r o n g các m ô hình. C h ư ơ n g n à y b a o g ủ m h a i p h ầ n chính, ( 1 ) cơ s ở lý l u ậ n v ề tính vị c h ủ n g tiêu d ù n g , đ ộ n h ạ y v ă n h ó a , giá trị h à n g n g o ạ i n h ậ p , và x u h ư ớ n g tiêu d ù n g h à n g n ộ i , và ( 2 ) m ô hình nghiên c ứ u . 2.2 Cơ sở lý luận Như đã giới thiệu ở Chương Ì, các yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng h à n g n ộ i và n g o ạ i n h ậ p t h ư ờ n g đ ư ợ c nghiên c ứ u là tính vị c h ủ n g , đ á n h giá s ả n p h ẩ m , thái đ ộ đ ố i v ớ i toàn c ầ u h ó a , v v . N g h i ê n c ứ u n à y t ậ p t r u n g v à o b a y ế u t ố chính, đ ó là đ ộ n h ạ y v ă n hóa, tính vị c h ủ n g , và đ á n h giá giá trị h à n g n g o ạ i n h ậ p . 2.2.1 Độ nhạy văn hóa Các quốc gia đều có những nền văn hóa riêng của mình. Văn hóa có thể được định nghĩa là " t ổ n g c ủ a n h ữ n g n i ề m t i n , giá trị và p h o n g t ụ c hình thành d o q u á trình h ọ c h ỏ i và nó định h ư ớ n g c h o h à n h v i tiêu d ù n g c ủ a các thành viên t r o n g m ộ t x ã h ộ i " (Schiffman & K a n u k 2000:322). M ỗ i cá n h â n t r o n g m ộ t xã h ộ i có n h ữ n g k i n h n g h i ệ m và thái đ ộ k h á c n h a u đ ố i v ớ i n h ữ n g giá trị, c h u ẩ n m ự c c ủ a các n ề n v ă n h ó a k h á c v ớ i n ề n v ă n h ó a c ủ a m ì n h . N h ữ n g thành viên t r o n g m ộ t n ề n v ă n h ó a n à o đ ó n ế u có cơ h ộ i tương tác v ớ i n h ữ n g thành viên c ủ a các n ề n v ă n h ó a k h á c thì n h ữ n g định k i ế n c ủ a h ọ v ề các n ề n v ă n h ó a k h á c v ớ i v ă n h ó a c ủ a chính m ì n h t h ư ờ n g g i ả m đi n h i ề u ( S h a r m a , S h i m p , & Shin 1 9 9 5 ) . Đ ặ c tính n à y đ ư ợ c t h ể h i ệ n thông q u a khái n i ệ m đ ộ n h ạ y v ă n h ó a ( c u l t u r a l s e n s i t i v i t y ) . H a y nói cách k h á c , đ ộ n h ạ y v ă n h ó a b i ể u thị m ứ c đ ộ n h ậ n b i ế t và c ô n g N g u y ễ n Đình T h ọ & N g u y ễ n Thị M a i T r a n g 6
132004-22-65: C á c y ế u tố chính lác động vào sự lựa chọn h à n g nội và h à n g ngoại nhập n h ậ n n h ữ n g g i á trị cửa n h ữ n g n ề n v ă n h ó a k h á c v ớ i n ề n v ă n h ó a t r o n g c ộ n g đ ồ n g c ủ a mình. N h ư v ậ y , m ộ t n g ư ờ i t i ê u d ù n g c ó đ ộ n h ạ y v ă n h ó a cao, thì n g ư ờ i n à y c ó xu h ư ớ n g d ễ c h ấ p n h ậ n sự k h á c b i ệ t g i ữ a v ă n h ó a c ủ a m ì n h v ớ i c á c n ề n v ã n h ó a k h á c . N h ữ n g n g ư ờ i c ó đ ộ n h ạ y v ă n h ó a cao sẽ c ó x u h ư ớ n g h ò a n h ậ p v à o n h ữ n g n g ư ờ i c ó n ề n v ă n h ó a k h á c v ớ i h ọ . H ọ thích thú m u ố n t ì m h i ở u c á c n ề n v ă n h ó a k h á c c ũ n g n h ư ít SỢ ảnh hưởng của nền văn hóa khác. T r o n g h à n h v i t i ê u d ù n g , k h i n g ư ờ i t i ê u d ù n g c ó đ ộ n h ạ y v ă n h ó a k h á c nhau thì t h á i đ ộ , n i ề m tin của h ọ đ ố i v ớ i n h ữ n g sản p h ẩ m k h ô n g đ ư ợ c sản x u ấ t t ạ i c h í n h q u ố c gia h ọ c ó t h ở sẽ k h á c nhau. T u y n h i ê n r ấ t ít n g h i ê n c ứ u x e m x é t v ấ n đ ề n à y , đ ặ c b i ệ t là t ạ i c á c nước đ a n g p h á t t r i ở n . 2.2.2 Tính vị chủng tiêu dùng Khái niệm tính vị chủng (ethnocentrism) được sử dụng chủ yếu trong lãnh vực t â m lý x ã h ộ i . S u m n e r (1906:13) đ ị n h nghĩa t í n h vị c h ủ n g là " q u a n đ i ở m c ủ a các t h à n h v i ê n trong c ù n g m ộ t n h ó m đ ư ợ c x e m là t r u n g t â m c ủ a m ọ i t h ứ , c ò n t ấ t cả n h ữ n g quan đ i ở m c ủ a c á c n h ó m c ò n l ạ i thì đ ư ợ c x e m là k h ô n g q u a n t r ọ n g . " T í n h v ị c h ủ n g đ ạ i d i ệ n cho k h u y n h h ư ớ n g c ủ a m ộ t c á n h â n n à o đ ó đ á n h g i á g i á trị c ủ a c á c n h ó m k h á c dựa t r ê n quan đ i ở m cửa n h ó m m ì n h , v à t ừ b ỏ n h ữ n g ý t ư ở n g k h ô n g đ ổ n g quan đ i ở m v ớ i n h ó m m ì n h . N ó i m ộ t c á c h k h á c , n h ữ n g n g ư ờ i c ó t í n h vị c h ủ n g cao t h ư ờ n g t ự h à o , n â n g cao g i á trị, v ă n h ó a v à con n g ư ờ i t h u ộ c v à o n h ó m c ủ a m ì n h , v à c ó x u h ư ớ n g đ á n h g i á t h á p c á c g i á trị, c h u ẩ n m ự c c ủ a c á c n h ó m k h á c ( L e V i n e & C a m p b e l l 1972). Shimp và Sharma(1987) đ ã áp d ụ n g k h á i n i ệ m n à y v à o l ã n h vực t i ế p thị và đ ư a ra k h á i n i ệ m " t í n h vị c h ủ n g t i ê u d ù n g " ( c o n s u m e r e t h n o c e n t r i s m ) . K h á i n i ệ m n à y b i ê u thị n i ề m t i n c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g v ề đ ạ o đ ứ c v à t í n h h ợ p lý t r o n g v i ệ c t i ê u d ù n g h à n g n g o ạ i . N h ữ n g n g ư ờ i t i ê u d ù n g c ó t í n h vị c h ủ n g cao t h ì h ọ c ả m t h ấ y r ằ n g v i ệ c mua h à n g n g o ạ i n h ậ p là là v i ệ c l à m k h ô n g đ ú n g , t h i ế u t r á c h n h i ệ m v ớ i n g ư ờ i k h á c v à v ớ i n ề n k i n h t ế c ủ a đ ấ t n ư ớ c vì v i ệ c n à y sẽ ả n h h ư ở n g đ ế n n ề n k i n h t ế q u ố c d â n , c h ẳ n g h ạ n n h ư t h ấ t n g h i ệ p , k i ề m h ã m sự p h á t t r i ở n c ủ a c á c d o a n h n g h i ệ p k i n h d o a n h trong n ư ớ c . N h ữ n g n g ư ờ i n à y t h ư ờ n g c ó x u h ư ớ n g t h í c h t h ú t i ê u d ù n g h à n g h ó a đ ư ợ c sản x u ấ t trong n ư ớ c . N g h i ê n c ứ u c ủ a K a m a r u d d i n , M o k h l i s , & O t h m a n ( 2 0 0 2 ) cho thây, n g ư ờ i tiêu d ù n g của n h i ề u nước n h ư Đức, P h á p , N h ậ t , H à n Q u ố c , Singapore, và Nguyễn Đình T h ọ & ' Nguyễn Thị M a i Trang 7
B2004-22-65: C á c y ế u t ố chính tác (lộng vào sự lựa chọn h à n g n ộ i và h à n g ngoại nhập T â y Ban N h a , t h ư ờ n g c ó xu h ư ớ n g t i ê u d ù n g h à n g h ó a đ ư ợ c s ả n x u ấ t ngay t ạ i q u ố c gia của h ọ . T í n h vị c h ủ n g t i ê u d ù n g đ ã đ ư ợ c n h i ề u n h à n g h i ê n c ứ u h à n l â m x e m x é t ( v d . K l e i n 2 0 0 2 ; S h i m p & Sharma 1987). T u y n h i ê n , c á c n g h i ê n c ứ u n à y đ ư ợ c thực h i ệ n chủ y ế u ở n h ỉ n g n ư ớ c đ ã p h á t t r i ể n , nơi m à sản p h ẩ m c ủ a n h ỉ n g n ư ớ c n à y đ ư ợ c x e m là có chất l ư ợ n g cao. R ấ t ít c á c n g h i ê n c ứ u v ề t í n h vị c h ủ n g t i ê u d ù n g t ạ i c á c n ư ớ c đ a n g p h á t t r i ể n . Vì t h ế , tính vị c h ủ n g chỉ đ ơ n g i ả n đ ư ợ c đ ị n h nghĩa n h ư m ộ t n i ề m tin là "sản p h ẩ m c ủ a c h í n h n ư ớ c c h ú n g t ô i có c h ấ t l ư ợ n g t ố t n h ấ t " . Ớ t ạ i c á c n ư ớ c đ a n g p h á t t r i ể n , có t h ể n g ư ờ i t i ê u d ù n g k h ô n g cho r ằ n g sản p h ẩ m sản x u ấ t t ạ i n ư ớ c h ọ t ố t h ơ n sản p h ẩ m của c á c n ư ớ c đ ã p h á t t r i ể n . D o v ậ y , c ầ n c ó n h i ề u n g h i ê n c ứ u v ề v a i t r ò c ủ a tính vị c h ủ n g t i ê u d ù n g trong h à n h v i t i ê u d ù n g t ạ i c á c n ư ớ c đ a n g p h á t t r i ể n . 2.2.3 Giá trị hàng ngoại nhập Giá trị sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng của nó. Giá trị thường được đ á n h g i á t h ô n g qua c h ấ t l ư ợ n g v à g i á cả cửa n ó ( A a k e r 1996). T u y n h i ê n , k h ô n g p h ả i n g ư ờ i t i ê u d ù n g n à o c ũ n g l u ô n c ó t h ể đ á n h g i á đ ư ợ c c h ấ t l ư ợ n g thực sự c ủ a m ộ t sản p h ẩ m . T h ô n g t h ư ờ n g , k h i n ó i đ ế n c h ấ t l ư ợ n g hay g i á trị c ủ a m ộ t s ả n p h ẩ m hay t h ư ơ n g h i ệ u , n g ư ờ i t i ê u d ù n g t h ư ờ n g dựa v à o c ả m n h ậ n c ủ a h ọ đ ố i v ớ i c h ú n g . K h i đ á n h giá g i á trị c ủ a m ộ t sản p h ẩ m n g o ạ i n h ậ p , n g ư ờ i t i ê u d ù n g t h ư ờ n g bị ả n h h ư ở n g b ở i q u ố c gia nơi m à sản p h ẩ m đ ư ợ c sản x u ấ t h ơ n là x u ấ t x ứ q u ố c t ị c h ' c ủ a c ô n g ty sản x u ấ t ra n ó ( K n i g h t 1999). C á c n g h i ê n c ứ u v ề v i ệ c đ á n h g i á c h ấ t l ư ợ n g sản p h ẩ m n g o ạ i n h ậ p đ ã cho t h ấ y r ằ n g q u ố c gia sản x u ấ t c ó t á c đ ộ n g đ ế n v i ệ c n h ậ n t h ứ c v ề c á c thuộc tính của sản p h ẩ m (vd. Kaynak & Kara 2002). N h i ề u n g h i ê n cứu cho t h â y á n t ư ợ n g c ủ a q u ố c gia sản x u ấ t c ó t á c đ ộ n g đ á n g k ê đ ế n v i ệ c đ á n h g i á c h ấ t l ư ợ n g m ộ t sản p h ẩ m c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g ( v d . B r u n i n g 1997; H a n 1988; U l g a d o & L e e 1998). C ó n h i ề u n g h i ê n cứu v ề c á c y ế u t ố t á c đ ộ n g đ ế n v i ệ c c h ọ n lựa sản p h ẩ m của người tiêu d ù n g . Tuy n h i ê n , phần lớn c á c n g h i ê n cứu k h ô n g đ o lường trực t i ế p v ề tác đ ộ n g của đ á n h g i á h à n g n g o ạ i n h ậ p đ ế n ý đ ị n h hay q u y ế t đ ị n h m u a h à n g ( K l e i n , Ettenson, & M o r r i s 1998). C á c n g h i ê n c ứ u v ề h à n g n g o ạ i n h ậ p t h ư ờ n g c h ỉ x e m x é t v ề v i ệ c đ á n h g i á c h ấ t l ư ợ n g , x ế p l o ạ i c á c t h u ộ c t í n h sản p h ẩ m , hay ả n h h ư ở n g ấ n t ư ợ n g của m ộ t q u ố c gia ( v í d ụ , t r ì n h đ ộ t h ô n g t h ạ o n g h ề c ủ a n h â n c ô n g , s á n g k i ế n hay , t i ế n Nguyễn Đình T h ọ & Nguyễn Thị M a i Trang 8
B2004-22-65: Các yếu tô chính tác động vào sự lựa chọn hàng nội và hàng ngoại nhập bộ về kỹ thuật công nghệ, vv.). Vì vậy, cần có nhiều nghiên cứu về tác động đánh giá giá trị hàng ngoại nhập vào xu hướng chọn lựa hàng ngoại nhập hay hàng nội. 2.2.4 Xu hướng tiêu dùng hàng nội Xu hướng tiêu dùng (xu hướng hành vi) là thành phần thứ ba của mô hình ba thành phần của thái độ người tiêu dùng. Thành phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một săn phẩm, dịch vụ. Xu hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua hàng một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi xu hướng tiêu dùng nó của họ không cao. Vì lý do này, hầu hết các mò hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đ ề u mô hình khái niệm xu hướng tiêu dùng là biến phụ thuộc trong mô hình của mình (vd. Ajzen & Fishbein 1980). 2.3 Mô hình nghiên cứu Như đã giới thiệu, rặt ít nghiên cứu về mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, độ nhạy văn hóa với đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hướng chọn lựa hàng ngoại nhập hay hàng nội trong tiêu dùng, đặc biệt là t ạ i các nước đang phát triển. Đ ể bô sung một phần cho dòng nghiên cứu này t ạ i các nước đang phát triển, nghiên cứu này xây dựng một mô hình biểu diễn tác động của tính vị chủng, độ nhạy văn hóa và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập vào xu hướng tiêu dùng h à n g n ộ i của người V i ệ t Nam. 2.3.1 Mô hình lý thuyết Tính vị chủng tiêu dùng nói lên xu hướng thiên vị trong đánh giá của người tiêu dùng đ ố i với các giá trị cửa sản phẩm (Klein, Ettenson, & M o ư i s 1998). Người có tính vị chủng cao thường đánh giá cao những gì thuộc về nhóm của mình và ngược l ạ i đ ố i với những gì không thuộc nhóm của mình. Trong hành v i tiêu dùng, những người có tính vị chủng cao có xu hướng đánh giá thặp những hàng hóa không do cộng đồng cùng văn h ó a với họ sản xuặt, ở đây là hàng hóa được sản xuặt trong chính nước h ọ , và đánh giá cao những gì được sản xuặt Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 9
B2004-22-65: Các yếu tố chính lác dộng vào sự lựa chọn hàng nội và hàng ngoại nhập trong nước. Những người có tính vị chủng thấp, thường đánh giá giá trị hàng hóa thông qua xuất xứ của quốc gia sản xuất. Hay nói cách khác, tính vị chủng có liên quan chặt chẽ đến chất lượng sản phởm (Speece & Pinkaeo 2002) và xu hướng tiêu dùng hàng nội (Klein 2002). Vì vậy các giả thuyết sau đây được đ ề nghị ((biêu diễn trong mô hình lý thuyết Mt, Hình 2.1): HI: Có mối quan hệ dương giữa tính vị chửng và xu hướng tiêu dùng hàng nội. H2: Có mối quan hệ âm giữa tính vị chủng và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. H3: Có mối quan hệ âm giữa đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hướng tiêu dùng hàng nội. Hình 2.1: Mô hình lý thuyết Mt Độ nhạy văn hóa là y ế u t ố có khả năng làm cho người tiêu dùng có xu hướng thiên vị hay không đ ố i với giá trị hàng hóa. Đ ố i với những người tiêu dùng có độ nhạy văn hóa thấp, họ thường có xu hướng không chấp nhận các nền văn hóa khác. Vì vậy, họ có xu hướng cho rằng những gì sản xuất ở nước k h á c là k h ô n g phù hợp với h ọ . Thái độ này sẽ giảm dần khi độ nhạy văn hóa của họ cao dần. Vì vậy, chúng ta có t h ể giả thuyết sau (biểu diễn trong mô hình lý thuyết Mt, Hình 2.1): H4: Có mối quan hệ dương giữa độ nhạy văn hóa của người tiêu dùng với đánh giá giá trị hàng ngoại nhập của họ. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang lũ