LUẬN VĂN:ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG KHÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIAO NHẬN VẬN TẢI VÀ THƯƠNG MẠI VINALINK

Chia sẻ: Nguyen Tran | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

179
lượt xem 71
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trình bày vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi và phương pháp nghiên cứuPhạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Kết cấu của luận văn CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LUẬN VĂN:ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG KHÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIAO NHẬN VẬN TẢI VÀ THƯƠNG MẠI VINALINK

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ********* NGUYỄN THỊ TUYẾT HÂN ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG KHÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIAO NHẬN VẬN TẢI VÀ THƯƠNG MẠI VINALINK LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ********* NGUYỄN THỊ TUYẾT HÂN ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG KHÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIAO NHẬN VẬN TẢI VÀ THƯƠNG MẠI VINALINK CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU LAM TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008
LỜI CAM ĐOAN ********* Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại Công ty Cổ phần Giao nhận Vận tải và Thương mại Vinalink” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tác giả Nguyễn Thị Tuyết Hân
-1- MỤC LỤC Trang Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU .............................................................................1 1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu........................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................3 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu...........................................................3 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................3 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................4 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ................................................................4 1.5 Kết cấu của luận văn ....................................................................................6 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ...................................................7 2.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ .............7 2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ.....................................................................7 2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng.....................................................................................9 2.1.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng........10 2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ.........12 2.2 Tổng quan lý thuyết về giao nhận hàng không ..........................................21 2.2.1 Nhà giao nhận hàng không ..........................................................22 2.2.2 Ðặc điểm của vận tải hàng không................................................23 2.2.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật của vận tải hàng không ..........................24 2.2.4 Hàng hoá thường được vận chuyển bằng đường hàng không .....24 2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ vận chuyển hàng không ........................................................................24
-2- CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............26 3.1 Nghiên cứu định tính..................................................................................27 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .......................................................27 3.1.2 Điều chỉnh thang đo......................................................................29 3.2 Nghiên cứu định lượng...............................................................................32 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng....................................................32 3.2.2 Mô tả mẫu .....................................................................................35 3.2.3 Kết quả kiểm định thang đo..........................................................38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ BIỆN LUẬN..................................................43 4.1 Mười yếu tố được khách hàng đánh giá quan trọng nhất ..........................44 4.2 Mười yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất ...................................................46 4.3 Mười yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng ...............................................................................................48 4.4 Phân tích các yếu tố theo ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4)................................................................................................50 4.5 Phân tích các yếu tố theo từng nhân tố ......................................................52 4.5.1 Về nhân tố Độ đáp ứng .................................................................52 4.5.2 Về nhân tố Độ chuyên nghiệp ......................................................59 4.5.3 Về nhân tố Độ tận tâm ..................................................................66 4.5.4 Về nhân tố Độ hữu hình ...............................................................67 4.6 Ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố nằm trong vùng II và vùng III – Khu vực cần cải tiến của Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4) .......................................................................................70 4.6.1 Ảnh hưởng của biến định tính Loại hình công ty đến các yếu tố cần cải tiến của Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4) ...........................................................................70 4.6.2 Ảnh hưởng của biến định tính Mức trọng lượng đến các yếu tố cần cải tiến của Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4) ...........................................................................71
-3- 4.6.3 Ảnh hưởng của biến Mức độ thường xuyên đến các yếu tố cần cải tiến của Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4).....................................................................................71 4.6.4 Ảnh hưởng của biến Nơi đến đối với các yếu tố cần cải tiến của Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4)72 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN ................................................73 5.1 Nhóm giải pháp ưu tiên 1...........................................................................73 5.1.1 Về việc cung cấp chứng từ nhanh chóng chính xác(Yếu tố 9).....73 5.1.2 Về mục tiêu không sai sót (Yếu tố 14) .........................................74 5.1.3 Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu (Yếu tố 7) và Giải quyết vấn đề/ khiếu nại (Yếu tố 10) .......................75 5.1.4 Về mức độ cạnh tranh của phí dịch vụ (Yếu tố 05)......................77 5.1.5 Về chất lượng đại lý (Yếu tố 06) ..................................................78 5.2 Nhóm giải pháp ưu tiên 2...........................................................................79 5.2.1 Về thông báo vấn đề phát sinh (Yếu tố 11) ..................................79 5.2.2 Về trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng (Yếu tố 12) ................................................................................................79 5.2.3 Về phục vụ chu đáo mùa cao điểm (Yếu tố 13) ...........................81 5.2.4 Về công nghệ (Yếu tố 20).............................................................81 5.2.5 Về thương hiệu (Yếu tố 21) ..........................................................82 5.3 Kết luận ......................................................................................................82 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT IATA: International Air Transport Association (Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế) ISO: International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế) SERVQUAL: Service quality (chất lượng dịch vụ) WTO: World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới) ACSI: American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ) NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia) TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TB: trung bình Hawb: House Airway Bill (Vận đơn do các công ty giao nhận phát hành cho chủ hàng) Mawb: Master Airway Bill (Vận đơn do các hãng hàng không phát hành)
DANH MỤC BẢNG Chương 2 Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL..................................................................... 14 Chương 3 Bảng 3.1: Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không ................................. 27 Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không .............................. 31 Bảng 3.3: Bảng tổng hợp thông tin mẫu ........................................................... 36 Bảng 3.4: Cronbach alpha của các thành phần thang đo mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không ................................. 39 Chương 4 Bảng 4.1: Tổng hợp tầm quan trọng của các yếu tố ......................................... 44 Bảng 4.2: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng đối với các yếu tố .............. 46 Bảng 4.3: Tổng hợp khoảng cách giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng................................................................................................... 48 Bảng 4.4: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ đáp ứng .......................................................................... 52 Bảng 4.5: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ chuyên nghiệp ............................................................... 59 Bảng 4.6: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ tận tâm ........................................................................... 66 Bảng 4.7: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ hữu hình......................................................................... 67
DANH MỤC HÌNH Chương 2 Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ ................................... 12 Hình 2.2:Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................... 18 Hình 2.3: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng ............................................ 19 Hình 2.4: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu .................................. 20 Hình 2.5: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng ..................... 21 Hình 2.6: Các yếu tố chất lượng quan trọng của nhà vận chuyển hàng không . 25 Chương 3 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 26 Chương 4 Hình 4.1: Mức độ hài lòng ................................................................................. 43 Hình 4.2: Phân bố tầm quan trọng của các yếu tố ............................................. 45 Hình 4.3: Phân bố mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố............ 47 Hình 4.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng ..................... 50
-1- CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25%-85%[28]. Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hài lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp. Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới [28]. Việt Nam, từ khi trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào năm 2006, đã nổi lên là một địa chỉ hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài, hoạt động mua bán trở nên tấp nập và song song đó nhu cầu vận chuyển giữa Việt Nam và các nước khác cũng phát triển hơn bao giờ hết. Trong tiến trình đó, giao nhận là một trong những ngành phải chịu áp lực cạnh tranh lớn khi Việt Nam thực hiện cam kết mở cửa thị trường dịch vụ cho nhà đầu tư nước ngoài. Trong quá trình đàm phán gia nhập WTO, chúng ta đã cam kết cho nước ngoài được thiết lập ngay các doanh nghiệp liên doanh, với tỷ lệ góp vốn 49- 51%, để thực hiện kinh doanh các dịch vụ vận tải, giao nhận, kho bãi... Ba năm sau, tỷ lệ góp vốn của phía nước ngoài sẽ tăng lên và họ có thể thiết lập các công ty 100% vốn sau 5-7 năm” [02]. Như vậy, khi ngành giao nhận vận tải hàng không phát triển mạnh với sự tham gia hoạt động của các tập đoàn
-2- vận tải hàng đầu thế giới thì khách hàng có nhu cầu vận chuyển hàng không ngày càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nào có thể đem lại cho họ sự hài lòng cao nhất bằng việc cung cấp chất lượng dịch vụ giao nhận hàng không tốt nhất và họ trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao hơn. Luận văn được thực hiện trong bối cảnh sản lượng hàng xuất đi Mỹ và các nước giảm đáng kể do tác động xấu của cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ 2008 và tình hình dự báo sẽ rất khó khăn trong năm 2009 sắp tới. Tháng 10 hàng năm là bắt đầu mùa cao điểm của hàng hóa vận chuyển bằng đường hàng không để phục vụ cho lễ Noel và Tết dương lịch tại các nước tuy nhiên năm 2008 các hãng hàng không lại đối mặt với tình trạng thiếu hàng trầm trọng cho các chuyến bay, giá cước giảm đáng kể và hoạt động lỗ. Các chủ hàng lại càng trở nên khó tính và chọn lựa nhà giao nhận kỹ hơn để có được cước phí giảm. Trong bối cảnh đó, để tạo được vị thế cạnh tranh, các công ty giao nhận trong nước càng phải nỗ lực hơn bao giờ hết để làm khách hàng hài lòng, nắm bắt được các mong muốn của khách hàng cũng như các điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ đang cung cấp cho khách hàng, từ đó không ngừng cải thiện dịch vụ, tạo được và duy trì lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty, tránh mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn. Như vậy, công việc cần làm đối với Vinalink là đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không. Từ kết quả của việc đo lường như vậy, công ty sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ hướng đến mục đích làm
-3- hài lòng khách hàng. Trên cơ sở đó, công ty sẽ từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Luận văn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau: 1. Đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty VINALINK dựa trên chất lượng dịch vụ. 2. Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty VINALINK. 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng của VINALINK thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía Nam: Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, cụ thể là các khách hàng có nhu cầu và đã có kinh nghiệm mua dịch vụ giao nhận hàng không từ công ty VINALINK. Thời gian thu thập ý kiến của khách hàng là tháng 09 năm 2008. Đối với dịch vụ giao nhận hàng không, việc làm hài lòng khách hàng còn phụ thuộc vào chất lượng của một số dịch vụ khác cũng thuộc lĩnh vực hàng không, cụ thể là chất lượng bay (thời gian bay, vấn đề xử lý hàng hóa…) của các hãng hàng không, chất lượng xử lý hàng hóa tại mặt đất của Công ty TNHH Dịch vụ hàng hóa Tân Sơn Nhất (Tan Son Nhat Cargo Services, Ltd). Các công ty giao nhận hàng không đánh giá chung được chất lượng của các hãng hàng không, tuy nhiên các vấn đề phát sinh cho các lô hàng cụ thể lại không thuộc khả năng kiểm soát của các công ty giao nhận hàng không. Điều này giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ trong các vấn đề thuộc khả năng kiểm soát của các công ty giao nhận hàng không. Dịch vụ giao nhận hàng không của công ty bao gồm mảng hàng xuất, hàng nhập, phát chuyển nhanh và dịch vụ hỗ trợ. Tuy nhiên, do thời gian và
-4- chi phí có hạn, đề tài chỉ dừng lại ở việc khảo sát mức độ hài lòng đối với mảng hàng xuất của phòng hàng không công ty Vinalink. Trong 04 mảng dịch vụ của phòng hàng không Vinalink thì mảng hàng xuất chiếm tỷ trọng lớn hơn 60% doanh thu của phòng. 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng giao nhận hàng không. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng có nhu cầu và đã từng mua dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty VINALINK. Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng giao nhận hàng không được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phầm mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn khách hàng để đạt được mục tiêu 1 của đề tài và từ đó đưa ra đề xuất về các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink tức thực hiện mục tiêu 2 của đề tài. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Qua quá trình làm việc tại Phòng Hàng Không của Công Ty Cổ Phần Giao Nhận Vận Tải Và Thương Mại VINALINK, tôi nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề làm hài lòng khách trong hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty Vinalink đặt vấn đề chất lượng dịch vụ lên hàng đầu chính là nhằm mục đích làm thỏa mãn khách hàng, cụ thể Vinalink là một trong những công ty giao nhận đầu tiên được cấp chứng chỉ về hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000 với chính sách chất lượng: “Hành động vì lợi ích
-5- của khách hàng và tạo ra lợi nhuận bằng việc cung cấp những dịch vụ giao nhận vận tải có chất lượng tốt nhất là phương châm tồn tại và phát triển của Công ty Vinalink” [9]. Để kiểm soát về chất lượng dịch vụ, cứ mỗi 02 năm các phòng ban của công ty lại được tổ chức đánh giá quốc tế DNV (Det Norske Veritas - Na uy) đánh giá lại về việc thực hiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO. Hàng năm, 100% các phòng ban tham gia đầy đủ vào các kỳ đánh giá nội bộ của công ty. Ngoài ra, hàng năm công ty thực hiện việc thu thập ý kiến của khách hàng bằng cách gởi các bảng câu hỏi thăm dò ý kiến đến khách hàng thông qua các nhân viên làm cơ sở để lãnh đạo công ty họp xem xét và đề ra các biện pháp cải tiến chất lượng. Tuy nhiên, các câu hỏi công ty đặt ra (Phụ lục 1) chưa bao quát hết các vấn đề về chất lượng dịch vụ và chủ yếu tập trung vào phân tích các khiếu nại, phàn nàn của khách hàng. Phân tích khiếu nại, phàn nàn của khách hàng là một phương pháp thụ động không thể giúp hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng một cách hoàn toàn. Các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi. Theo phương pháp này, thang đo Likert được sử dụng để thể hiện mức độ hài lòng, thường điểm số càng cao thể hiện mức độ hài lòng càng cao. Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng của hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhiều thành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng, vì vậy các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ trong bảng câu hỏi phải được thiết kế từ quan điểm của khách hàng. Kết quả của việc đo lường sẽ cho công ty có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng
-6- dịch vụ để từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh. Thang đo và cách thức đo lường tương tự có thể được áp dụng đối với các công ty cùng trong ngành giao nhận vận tải hàng không. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn có thể là cơ sở cho các nghiên cứu đối với các loại hình dịch vụ tương tự như: giao nhận hàng đường biển, phát chuyển nhanh trong nước và quốc tế, vận chuyển hàng bằng đường hàng không, đường sắt, đường bộ… hoặc ngay cả đối với vận chuyển hành khách… 1.5 Kết cấu của luận văn Luận văn gồm 05 chương. Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ và cơ sở lý thuyết về ngành giao nhận hàng không. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, định lượng, xây dựng thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không. Chương 4: Kết quả và biện luận về thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink. Cuối cùng, Chương 5: Kiến nghị nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink và kết luận.
-7- CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ. 2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ [26] như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả” Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây: - Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được. - Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. - Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.
-8- - Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm. Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau: - Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ. - Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất. - Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ. - Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh… - Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.
-9- 2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng 2.1.2.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng [28] là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này: • Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê. • Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được. 2.1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng [29] Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn [28].
- 10 - Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: • Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%[28] • Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. • Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe [28]. • Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. • Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. • Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 2.1.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng 2.1.3.1 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng [1] Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng
- 11 - 2.1.3.2 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng [1] Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận [28]. Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau: Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được đánh giá. Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện. So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh.