LUẬN VĂN:QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN HƯỚNG CÂU TRUY VẤN VỚI SỰ GIÚP ĐỠ CỦA PHÂN TÍCH CHỦ ĐỀ VÀ KỸ THUẬT TÍNH HẠNG

Chia sẻ: Lan Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:65

Thêm vào BST

Báo xấu

142
lượt xem 30
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Quảng cáo trên máy tìm kiếm hiện đang là hình thức quảng cáo thu hút được nhiều sự chú ý nhất ngày nay, trong đó các quảng cáo được hiển thị bên cạnh kết quả tìm kiếm theo truy vấn của người dùng. Điều này dẫn đến một bài toán là làm thế nào để hiển thị những quảng cáo phù hợp nhất với truy vấn. Khóa luận này tập trung nghiên cứu các phương pháp xếp hạng quảng cáo trên máy tìm kiếm theo độ phù hợp với truy vấn, đề xuất mô hình quảng cáo sử dụng phân...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LUẬN VĂN:QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN HƯỚNG CÂU TRUY VẤN VỚI SỰ GIÚP ĐỠ CỦA PHÂN TÍCH CHỦ ĐỀ VÀ KỸ THUẬT TÍNH HẠNG

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Sn d TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ Nguyễn Hữu Phương QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN HƯỚNG CÂU TRUY VẤN VỚI SỰ GIÚP ĐỠ CỦA PHÂN TÍCH CHỦ ĐỀ VÀ KỸ THUẬT TÍNH HẠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY Ngành: Công nghệ thông tin HÀ NỘI - 2009
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ Nguyễn Hữu Phương QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN HƯỚNG CÂU TRUY VẤN VỚI SỰ GIÚP ĐỠ CỦA PHÂN TÍCH CHỦ ĐỀ VÀ KỸ THUẬT TÍNH HẠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY Ngành: Công nghệ thông tin Cán bộ hướng dẫn: PGS. TS. Hà Quang Thụy Cán bộ đồng hướng dẫn: CN. Nguyễn Minh Tuấn HÀ NỘI - 2009
Lời cảm ơn Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn và lòng biết ơn sâu sắc nhất tới Phó Giáo sư Tiến sĩ Hà Quang Thụy và Cử nhân Nguyễn Minh Tuấn, người đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp. Tôi chân thành cảm ơn các thầy, cô đã tạo cho tôi những điều kiện thuận lợi để học tập và nghiên cứu tại trường Đại Học Công Nghệ. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị và các bạn sinh viên trong nhóm “Khai phá dữ liệu” đã giúp đỡ và hỗ trợ tôi rất nhiều về kiến thức chuyên môn và trong việc thu thập dữ liệu. Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm vô hạn tới gia đình và bạn bè, những người thân yêu luôn bên cạnh và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên Nguyễn Hữu Phương
Tóm tắt Quảng cáo trên máy tìm kiếm hiện đang là hình thức quảng cáo thu hút được nhiều sự chú ý nhất ngày nay, trong đó các quảng cáo được hiển thị bên cạnh kết quả tìm kiếm theo truy vấn của người dùng. Điều này dẫn đến một bài toán là làm thế nào để hiển thị những quảng cáo phù hợp nhất với truy vấn. Khóa luận này tập trung nghiên cứu các phương pháp xếp hạng quảng cáo trên máy tìm kiếm theo độ phù hợp với truy vấn, đề xuất mô hình quảng cáo sử dụng phân tích chủ đề ẩn và kĩ thuật tính hạng. Đồng thời đưa ra phương pháp biểu diễn các quảng cáo theo những đặc trưng mới, đặc trưng về chủ đề ẩn. Tiến hành thực nghiệm dựa trên việc sử dụng query logs trong xây dựng tập dữ liệu học, mô hình đã khai thác được các thông tin hữu ích từ hành vi người dùng và đem lại kết quả khá khả quan. Độ chính xác trung bình của kết quả xếp hạng vào khoảng 82%-84%.
Mục lục Lời mở đầu....................................................................................................................................... 1 Chương 1. Khái quát về quảng cáo trực tuyến ................................................................................ 3 1.1. Giới thiệu về quảng cáo .................................................................................................... 3 1.2. Quảng cáo trực tuyến ........................................................................................................ 4 1.2.1. Tốc độ tăng trưởng và thị phần.................................................................................. 4 1.2.2. Các hình thức quảng cáo trực tuyến .......................................................................... 5 1.3. Quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam .................................................................................... 6 1.3.1. Tổng quan về quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam ....................................................... 7 1.3.2. Những tài nguyên chưa được khai thác và thị trường quảng cáo trực tuyến ........... 10 1.4. Quảng cáo thông qua tìm kiếm ....................................................................................... 13 Chương 2. Các phương pháp quảng cáo thông qua tìm kiếm ....................................................... 16 2.1. Mô hình trích xuất từ khóa trong nội dung trang web .................................................... 16 2.2. Mô hình so khớp với tập từ vựng mở rộng (impedance coupling) ................................. 17 2.3. Mô hình tối ưu xếp hạng với thuật toán di truyền (Genetic Programming) ................... 18 2.4. Mô hình quảng cáo sử dụng phản hồi liên quan ............................................................. 19 2.5. Mô hình ước lượng CTR (Click Through Rate) ............................................................. 21 2.6. Mô hình tìm kiếm và xếp hạng sử dụng chủ đề ẩn trong quảng cáo theo ngữ cảnh ....... 22 Chương 3. Hệ thống quảng cáo trực tuyến sử dụng xếp hạng và chủ đề ẩn ................................. 25 3.1 Xếp hạng ......................................................................................................................... 25 3.1.1 Xếp hạng trong máy tìm kiếm ................................................................................. 25 3.1.2 Học xếp hạng và SVM Rank ................................................................................... 26 3.1.3 Các phương pháp đánh giá xếp hạng ....................................................................... 30 3.2 Chủ đề ẩn ........................................................................................................................ 33 3.2.1 Latent Dirichlet Allocation (LDA) .......................................................................... 34 3.2.2 Mô hình sinh trong LDA ......................................................................................... 35 3.2.3 Ước lượng tham số và suy luận ............................................................................... 36 3.3 Mô hình quảng cáo trực tuyến hướng câu truy vấn với sự giúp đỡ của phân tích chủ đề và kỹ thuật tính hạng ................................................................................................................. 39 3.3.1 Mô tả bài toán .......................................................................................................... 39 3.3.2 Mô hình tổng quan................................................................................................... 40 3.3.3 Xác định đặc trưng cho mô hình ............................................................................. 41 Chương 4. Thực nghiệm và đánh giá ............................................................................................ 43 4.1. Dữ liệu ............................................................................................................................ 43 4.2. Môi trường thực nghiệm ................................................................................................. 43 4.2.1 Cấu hình phần cứng ..................................................................................................... 43 4.2.2 Các công cụ được sử dụng ........................................................................................... 44 4.3. Quá trình thực nghiệm .................................................................................................... 45 4.3.1. Tiền xử lý dữ liệu ........................................................................................................ 45 4.3.2. Thu thập thông tin từ các URL có được ...................................................................... 46 4.3.3. Véc tơ hóa dữ liệu........................................................................................................ 47 4.3.4. Thiết kế thực nghiệm ................................................................................................... 47 4.4. Kết quả thực nghiệm ....................................................................................................... 48 4.5. Đánh giá kết quả thực nghiệm ........................................................................................ 50
Kết luận.......................................................................................................................................... 52 Tài liệu tham khảo ......................................................................................................................... 53
Danh sách các bảng Bảng 1. Một số website lớn cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam .......................... 9 Bảng 2 Cấu hình phần cứng sử dụng trong thực nghiệm .............................................................. 44 Bảng 3. Danh sách các phần mềm mã nguồn mở được sử dụng ................................................... 44 Bảng 4. Giá trị các độ đo tại một số truy vấn khác nhau. .............................................................. 50
Danh sách các hình Hình 1. Doanh thu quảng cáo trực tuyến nửa đầu và cuối những năm từ 1999 đến 2008 ở Mĩ ..... 5 Hình 2. Phân loại doanh thu quảng cáo trực tuyến trong 6 tháng đầu năm 2007 và 2008 ở Mĩ ..... 6 Hình 3. Quảng cáo trực tuyến tại một trang báo điện tử Việt Nam ................................................. 8 Hình 4. Doanh thu từ quảng cáo trực tuyến của VnExpress và VietnamNet trong 3 năm 2004, 2005, 2006. .................................................................................................................................... 12 Hình 5. Mô tả nội dung một quảng cáo ......................................................................................... 14 Hình 6. Kiến trúc cơ bản của hệ thống quảng cáo thông qua tìm kiếm......................................... 14 Hình 7. Kiến trúc hệ thống quảng cáo sử dụng phản hồi liên quan............................................... 20 Hình 8. Thuật toán ước lượng tham biến τ .................................................................................... 30 Hình 9. Mô hình biểu diễn của LDA ............................................................................................. 35 Hình 10. Mô hình sinh đầy đủ cho LDA. ...................................................................................... 36 Hình 11. Mô hình tổng quan hệ thống quảng cáo sử dụng chủ đề ẩn ........................................... 40 Hình 12. Trung bình các độ đo trên tất cả các truy vấn ................................................................. 49 Hình 13. Trung bình độ đo NDCG@5 tại các sô lượng truy vấn khác nhau ................................ 49 Hình 14. Trung bình độ đo MAP tại các số lượng truy vấn khác nhau ......................................... 50
Bảng các từ viết tắt CPA Cost Per Action/Acquisition CPC Cost Per Click CPM Cost Per Mille/Thousand CTR Cost Through Rate IDF Inverse Document Frequencies LDA Latent Dirichlet Allocation LSA Latent Semantic Analysis LSI Latent Semantic Indexing PLSA Probabilistic Latent Semantic Analysis PLSI Probabilistic Latent Semantic Indexing PPC Pay Per Click TF Term Frequencies
Lời mở đầu Quảng cáo trực tuyến đang ngày càng phát triển và đem lại những khoản lợi nhuận khổng lồ trong các năm gần đây, lên đến 47.5 tỉ đô la [33]. Quảng cáo trên máy tìm kiếm là hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến nhất, trong đó các quảng cáo được hiển thị bên cạnh kết quả tìm kiếm trả về cho người dùng. Trong 5 năm gần đây, nhằm tìm kiếm và đưa ra một thứ tự quảng cáo phù hợp nhất, rất nhiều công trình trong nước cũng như trên thế giới đã được công bố [11], [22], [24], [25], [27], [30]. Lê Diệu Thu [27] đã đi theo một hướng tiếp cận mới trong quảng cáo theo ngữ cảnh bằng việc mở rộng tập từ khóa quảng cáo sử dụng kỹ thuật phân tích chủ đề ẩn. Tác giả đã chỉ ra những ảnh hưởng tích cực của chủ đề ẩn trong việc tìm kiếm và xếp hạng quảng cáo. Khóa luận này tiếp tục xem xét bài toán xếp hạng quảng cáo trên máy tìm kiếm và đề xuất mô hình xếp hạng quảng cáo sử dụng kỹ thuật phân tích chủ đề ẩn theo hướng tiếp cận mới. Khác với cách tiếp cận ở [27], mô hình của khóa luận này biểu diễn quảng cáo theo những đặc trưng về chủ đề ẩn và khai thác sự giúp đỡ của query logs trong việc xây dựng tập dữ liệu học và đã thu được những kết quả khả quan. Khóa luận gồm bốn chương được mô tả sơ bộ dưới đây: Chương 1. Khái quát về quảng cáo trực tuyến trình bày về tình hình quảng cáo trực tuyến trên thế giới cũng như ở Việt Nam, đồng thời giới thiệu về hình thức quảng cáo trên máy tìm kiếm và bài toán xếp hạng quảng cáo trên máy tìm kiếm. Chương 2. Các phương pháp quảng cáo thông qua tìm kiếm trình bày những công trình đã được đưa ra trong những năm gần đây nhằm giải quyết bài toán xếp hạng quảng cáo, chỉ ra ưu, nhược điểm của mỗi phương pháp. Chương 3. Hệ thống quảng cáo trực tuyến sử dụng kĩ thuật xếp hạng và phân tích chủ đề ẩn. Chương này trình bày về kĩ thuật xếp hạng, phương pháp học xếp hạng SVM Rank, kĩ thuật phân tích chủ đề ẩn và đề xuất mô hình xếp hạng quảng cáo sử dụng chủ đề ẩn. Chương 4. Thực nghiệm và đánh giá mô hình trình bày về dữ liệu được sử dụng, các giai đoạn xử lý dữ liệu và thực nghiệm, đưa ra kết quả của mô hình, nhận xét và phân tích kết quả thu được. 1
Phần kết luận. Tổng kết và tóm lược nội dung chính của khóa luận. 2
Chương 1. Khái quát về quảng cáo trực tuyến 1.1. Giới thiệu về quảng cáo Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm tạo sự hấp dẫn và kích thích người mua để đẩy mạnh việc bán hàng cũng như thực hiện dịch vụ. Trong chừng mực nhất định, quảng cáo cũng có tác dụng tích cực, tuy nhiên nó làm tăng giá cả của hàng hoá. Trong nền kinh tế hàng hoá, chi phí về quảng cáo thường rất lớn. Hình thức quảng cáo rất phong phú: áp phích đặc biệt, đăng báo, phát thanh, vô tuyến truyền hình, điện ảnh, triển lãm chế phẩm, nhãn hiệu sản xuất, tủ kính bày hàng ở các cửa hàng hay các xí nghiệp, thư tín, quà biếu [6]. Theo một tài liệu khác, quảng cáo là một hiện tượng phức tạp, gắn bó mật thiết với xã hội, văn hóa, lịch sử và kinh tế, nó không tuân theo bất cứ một định nghĩa đơn giản hay riêng biệt nào. Một vài khía cạnh của quảng cáo rất phổ dụng trong khi một vài khía cạnh khác lại mang đặc trưng cụ thể về văn hóa. Quảng cáo biến đổi từ nghệ thuật bán hàng cá nhân tới truyền thông gián tiếp, cung cấp những thông tin mới nhằm thuyết phục con người. Bên cạnh những thông báo nhằm mục đích bán hàng nó còn ẩn chứa những giá trị văn hóa và các ý kiến xã hội. Tùy thuộc vào từng quan điểm khác nhau, quảng cáo có thể có tác dụng tích cực hay tiêu cực tới xã hội và kinh tế [8]. Cũng theo [39] thì cha đẻ của hình thức quảng cáo là một người Ai Cập cổ. Ông ta đã dán tờ thông báo đầu tiên trên tường thành Thebes vào khoảng năm 3000 trước Công nguyên. Vài thế kỷ sau đó, ở Hy Lạp hình thức thông báo này trở nên rất phổ biến khi các thông tin dành cho công chúng được vẽ lên các tấm bảng gỗ trưng bày ở quảng trường thành phố. Nếu như các bảng quảng cáo đã phát triển nhanh sau sự ra đời của phương pháp in (bức áp phích đầu tiên do Caxton, người Anh, in từ năm 1477), thì họa sĩ Pháp J.Chéret (1835-1932) lại là người phát minh ra hình thức quảng cáo hiện đại. Đó là tờ quảng cáo một buổi biểu diễn năm 1867, gồm một câu ngắn và một hình ảnh màu mè gây ấn tượng mạnh. Tuy nhiên, chính họa sĩ Italy L.Cappiello (1875-1942) mới là người đầu tiên thực sự đề cập tới áp phích quảng cáo với tấm biển quảng cáo kẹo chocolate "Klaus" của ông năm 1903. 3
Ngày nay quảng cáo đã có những bước phát triển mới và được tiến hành thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, báo chí, phát thanh, quảng cáo qua bưu điện và đặc biệt, là quảng cáo trực tuyến qua Internet. 1.2. Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến là một loại hình quảng cáo được thể hiện trên Internet và đặc biệt là các trang web [8]. Việc sử dụng Internet và World Wide Web ngày càng trở nên phổ biến, do vậy Internet đã trở thành một trong những phương tiện quảng cáo quan trọng nhất ngày nay. Một trong các lợi ích của việc quảng cáo trực tuyến là cho phép công bố thông tin và nội dung ngay lập tức mà không bị giới hạn bởi vị trí địa lý hay thời gian. Nó cho phép truyền đạt thông tin quảng cáo ở mức độ toàn cầu, tới một lượng lớn người dùng với một chi phí rất thấp. Quảng cáo trực tuyến đem lại hiệu quả đầu tư lớn cho khách hàng quảng cáo, nó cho phép tuỳ chỉnh các quảng cáo, bao gồm nội dung và các trang web mà quảng cáo sẽ được đăng lên. Một ví dụ đó là, AdWords và AdSense của Google cho phép quảng cáo được hiển thị trên các trang web có liên quan hoặc hiển thị bên cạnh kết quả tìm kiếm trên máy tìm kiếm đối với một số từ khóa được định nghĩa trước. Một trong các ưu điểm của quảng cáo trực tuyến là cách thức thanh toán, việc thanh toán được thực hiện với nhiều cách thức khác nhau, dựa vào phản ứng của người dùng đối với quảng cáo. Một số cách thức thanh toán như: CPM (Cost Per Mile/Thousand), CPV (Cost Per Visitor), CPC (Cost Per Click), CPA (Cost Per Action), CTR(Click Through Rate) [27]. 1.2.1. Tốc độ tăng trưởng và thị phần Năm 1994, quảng cáo trực tuyến bắt đầu xuất hiện trên trình duyệt web thương mại đầu tiên, Netscape Navigator 1.0, dưới hình thức là các banner quảng cáo [32]. Những quảng cáo đầu tiên trên web là những nội dung tĩnh hay logo của các công ty. Chúng thường xuất hiện ở đầu mỗi trang web vì đó thường là nơi dễ được quan sát nhất. Khi công nghệ ngày càng phát triển, mở ra nhiều cơ hội mới, rất nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến đã xuất hiện. Một vài công ty tiến hành quảng cáo thông qua web site bởi những pop-up, như DoubleClick, AdForce và Windwire. Họ cung cấp một vài 4
thông tin hình ảnh và trình duyệt web sẽ thực thi một số công việc khi người dùng click vào một quảng cáo [32]. Một thập niên sau khi xuất hiện, những người quảng cáo trên thị trường Mĩ đã chi 9.6 tỉ đô la cho quảng cáo trực tuyến, năm 2004 tăng hơn 31.5% so với năm 2003; so sánh với 10% cho quảng cáo trên truyền hình, 7.4 % cho những dịch vụ quảng cáo khác nói chung và 6.6% cho GDP của nền kinh tế Mĩ (Hình 1). Theo báo cáo của IAB [33] vào năm 2008, doanh thu từ quảng cáo trực tuyến đã đạt tới hơn 23 tỉ đô la vào cuối năm 2008. Hình 1. Doanh thu quảng cáo trực tuyến nửa đầu và cuối những năm từ 1999 đến 2008 ở Mĩ [33]. Theo báo cáo mới nhất của Strategy Analytics [38], tổng chi phí cho quảng cáo trực tuyến trên toàn thế giới đã lên tới gần 47.5 tỉ đô la vào năm 2007 và có thể vượt 100 tỉ đô la vào năm 2012. Những thông tin trên cho thấy tốc độ phát triển nhanh chóng của quảng cáo trực tuyến trong những năm qua và còn hứa hẹn những mức doanh thu khổng lồ trong các năm tới. 1.2.2. Các hình thức quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến có thể được phân loại thành hai loại: hợp pháp (các mạng quảng cáo) và không hợp pháp (spamming). 5
Quảng cáo spam thường xâm nhập vào hệ thống và được gọi là Spyware, Adware hay quảng cáo Pop-up. Ví dụ, khi một trình duyệt mới được mở, pop-up quảng cáo xuất hiện và chuyển hướng người dùng tới website quảng cáo. Điều này gây nhiều bức xúc cho người dùng, vì vậy nhiều trình duyệt hỗ trợ chức năng chặn pop-up để giới hạn các pop- up không hợp pháp. Spyware và Adware thường là những ứng dụng mở rộng, một vài trong số chúng có thể gây hại, ví dụ như Trojan. Những quảng cáo hợp pháp có thể được phân loại thành: Quảng cáo trưng bày, email, phân loại và đấu giá, Lead Generation, đa phương tiện và tìm kiếm. Chi tiết về các hình thức quảng cáo này có thể tìm thấy tại [27]. Dưới đây là biểu đồ mô tả thu nhập của các loại này trong 6 tháng đầu của năm 2007 và năm 2008 tại Mĩ [33]. Hình 2. Phân loại doanh thu quảng cáo trực tuyến trong 6 tháng đầu năm 2007 và 2008 ở Mĩ [33] Như chúng ta thấy trên (Hình 2), search advertising, mà trong nội dung khóa luận này ta gọi là quảng cáo thông qua tìm kiếm, là loại hình quảng cáo phổ biến nhất và có doanh thu lớn nhất tại thị trường Mĩ từ năm 2007 đến năm 2008. Nó chiếm 41% tổng thu nhập từ quảng cáo trực tuyến trong 6 tháng đầu năm 2007 và 46% trong 6 tháng đầu năm 2008. 1.3. Quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam Cùng với sự phát triển của quảng cáo trực tuyến trên thế giới, quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam cũng từng bước phát triển và đã đạt được những thành công bước đầu. 6
1.3.1. Tổng quan về quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam 1.3.1.1. Thị phần Theo số liệu của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), hiện có xấp xỉ 19 triệu người - chiếm 22,47% dân số Việt Nam - thường xuyên tiếp cận với lnternet. Số lượng người sử dụng Internet đông đảo và tăng trưởng nhanh (năm 2007 có thêm 4 triệu người sử dụng so với 2006) là một môi trường tiềm tàng để khai thác quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên, quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam vẫn đang ở thời kỳ mới khai phá và hình thành. Theo số liệu của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam (VAA), trên 80% thị phần quảng cáo trong nước thuộc về các đài truyền hình, sau đó là quảng cáo trên ấn phẩm báo chí. Quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam có doanh thu vào khoảng 64 tỉ VNĐ năm 2006, 160 tỉ VNĐ vào năm 2007 và trong những năm tới sẽ tăng trưởng 100% để đạt tới con số 500 tỉ VND vào năm 2010. Tuy nhiên doanh thu của quảng cáo trực tuyến trên tổng ngành quảng cáo tại VN ở mức khoảng 1,5% (2007) [4]. 1.3.1.2. Các hình thức quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam Về hình thức, quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam chủ yếu hướng tới việc quảng cáo thương hiệu với hình thức logo/banner (Hình 3). Tại các website lớn, logo/banner chi chít bất chấp các tiêu chuẩn về hiệu quả gây ấn tượng (nhiều nhất 4 quảng cáo/một màn hình). Các dạng quảng cáo như qua từ khóa, quảng cáo theo ngữ cảnh, theo hành vi ... còn là những khái niệm mới mẻ. Và hiện nay, cũng chưa có một chuẩn nào đối với các mẫu thiết kế cho quảng cáo trực tuyến (kích thước, vị trí ...). Điều này khiến khách hàng mất thêm nhiều thời gian và chi phí khi tiến hành quảng cáo tại các website khác nhau [4]. Khách hàng của quảng cáo trực tuyến mới chỉ tập trung ở một vài ngành. Khảo sát tại những website có đông quảng cáo nhất, những doanh nghiệp đứng ở những vị trí đắt nhất thường là các doanh nghiệp viễn thông, ngân hàng, kế đến là các doanh nghiệp, cơ sở trong ngành điện máy, giáo dục, ẩm thực. 7
Hình 3. Quảng cáo trực tuyến tại một trang báo điện tử Việt Nam Ngoài ra, chưa có một tổ chức đủ uy tín đóng vai trò trung gian để đánh giá một cách khách quan về số lượng người dùng của các website cũng như hiệu quả khi tiến hành quảng cáo trực tuyến. Không ít các website đưa ra thông tin về số lượng người dùng với những con số khổng lồ. Điều này khiến doanh thu của quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam tập trung tại một vài trang web có lượng truy cập cao nhất (chủ yếu là các báo điện tử, trang tin tức như VnExpress, Dân Trí, Vietnamnet, 24h.com.vn...) thay vì có thể phân bổ ở các website đặc thù (du lịch, giải trí, thương mại...). Về hình thức thanh toán, vẫn sử dụng những hình thức thanh toán truyền thống như quảng cáo trên báo chí, số tiền người quảng cáo trả cho công ty quảng cáo được tính theo kích thước của banner, số lần hiển thị quảng cáo trên trang web cùng thứ hạng của trang web quảng cáo (phương pháp CPM). Thứ hạng của các trang web thường được xác định bởi một vài công cụ trên Internet, ví dụ alexa.com. Giá thành quảng cáo được quyết định bởi số lượt người dùng truy cập vào website và vị trí của banner. Những hình thức thanh toán khác như CPC hay CPA vẫn còn rất hiếm, cần phải có một mạng quảng cáo đáng tin cậy để cung cấp những thông tin cho các hình thức thanh toán này. Đây là một vấn đề quan trọng, nó giải thích nguyên nhân vì sao quảng cáo theo ngữ cảnh, theo hành vi, quảng cáo trên máy tìm kiếm ở Việt Nam chưa phát triển. Tuy 8
nhiên, một vài công ty đã nắm bắt được điều này và họ đã đưa ra những mô hình thử nghiệm làm việc với phương pháp CPC, ví dụ như Hura Ad 1 , daugia 247 – ECOM JSC 2 và VietAd 3 , các hệ thống này đã từng được đưa ra thử nghiệm ở Việt Nam (tuy nhiên chúng đã bị loại bỏ để cải tiến, theo VietnamNet ). Bảng 1. Một số website lớn cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam STT Tên Địa chỉ 1 Báo điện từ Vnexpress http://vnexpress.net 2 Báo điện tử VietnamNet http://vnn.vn 3 Báo điện tử Thanh Niên www.thanhnien.com.vn 4 Báo điện tử Dân Trí www.dantri.com 5 Báo điện tử Lao động www.laodong.com.vn 6 Báo điện tử VnMedia www.vnmedia.com.vn 7 Ngôi sao http://ngoisao.net 8 Công ty Cổ phần Quảng cáo dịch vụ trực tuyến www.24h.com.vn 9 Công ty Truyền thông đa phương tiện (VTC) www.vtc.com.vn Tóm lại, quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam hiện nay mới có số lượng người tham gia ít ỏi và chưa phong phú về hình thức. Các hình thức quảng cáo chủ yếu là banner và được thanh toán dựa vào kich thước, vị trí banner và thứ hạng của trang web. 1 http://ad.hurahost.com 2 http://daugia247.com 3 http://vietad.vn 9
1.3.2. Những tài nguyên chưa được khai thác và thị trường quảng cáo trực tuyến Ở phần trước khóa luận đã giới thiệu một cái nhìn tổng quan về quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam, tuy còn mới mẻ nhưng đang được mở rộng và có nhiều tiềm năng. Trong phần này, khóa luận sẽ trình bày kĩ hơn về những tài nguyên chưa được khai thác và thị trường quảng cáo trực tuyến, từ đó chỉ ra tiềm lực và những vấn đề nổi trội của quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam trong các năm tới. 1.3.2.1. Tốc độ phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử ở Việt Nam Thương mại điện tử là một nhân tố quan trọng của quảng cáo trực tuyến, đặc biệt cho việc thanh toán của các hệ thống quảng cáo theo ngữ cảnh, hành vi hay quảng cáo qua máy tìm kiếm. Khi thương mại điện tử phát triển, nhiều ngành thương mại khác có thể dễ dàng thực hiện trao đổi thông qua internet tạo điều kiện cho các công ty giới thiệu sản phẩm của họ tới khách hàng, hỗ trợ cho sự phát triển của quảng cáo trực tuyến. Vào đầu năm 2006, thương mại điện tử đã bắt đầu phát triển, nhiều bộ luật mới đã được ban hành. Cùng sự hỗ trợ của chính phủ, thương mại điện tử ở Việt Nam ngày càng phát triển và có những bước tiến rõ rệt. Đến cuối năm 2008, kết quả điều tra với 1600 doanh nghiệp trên cả nước của Bộ Công Thương cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp đã triển khai ứng dụng thương mại điện tử ở những mức độ khác nhau. Đầu tư cho thương mại điện tử đã được chú trọng và mang lại hiệu quả rõ ràng cho doanh nghiệp [1]. Các doanh nghiệp đã quan tâm tới việc trang bị máy tính, đến nay hầu như 100% doanh nghiệp đều có máy tính. Tỷ lệ doanh nghiệp có từ 11–20 máy tính tăng dần qua các năm và đến năm 2008 đã đạt trên 20%. Tỷ lệ doanh nghiệp đã xây dựng mạng nội bộ năm 2008 đạt trên 88% so với 84% của năm 2007. Đến nay, có tới 99% số doanh nghiệp đã kết nối Internet, trong đó kết nối băng thông rộng chiếm 98%. Tỷ lệ doanh nghiệp có website năm 2008 đạt 45%, tăng 7% so với năm 2007. Tỷ lệ website được cập nhật thường xuyên và có chức năng đặt hàng trực tuyến đều tăng nhanh. Một trong những điểm sáng nhất về ứng dụng thương mại điện tử của doanh nghiệp là tỷ lệ đầu tư cho phần mềm tăng trưởng nhanh, chiếm 46% trong tổng đầu tư cho công nghệ thông tin của doanh nghiệp năm 2008, tăng gấp 2 lần so với năm 2007. Trong khi đó, đầu tư cho phần cứng giảm từ 55,5% năm 2007 xuống còn 39% vào năm 2008. Sự 10
dịch chuyển cơ cấu đầu tư này cho thấy doanh nghiệp đã bắt đầu chú trọng đầu tư cho các phần mềm ứng dụng để triển khai thương mại điện tử sau khi ổn định hạ tầng công nghệ thông tin. Doanh thu từ thương mại điện tử đã rõ ràng và có xu hướng tăng đều qua các năm, 75% doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử chiếm trên 5% tổng doanh thu trong năm 2008. Nhiều doanh nghiệp đã quan tâm bố trí cán bộ chuyên trách về thương mại điện tử. 1.3.2.2. Sự bùng nổ của xã hội trực tuyến và các mạng xã hội Thời gian gần đây, việc sử dụng công nghệ World Wide Web và thiết kế web cho phép người dùng chia sẽ thông tin một cách dễ dàng hơn ví dụ như những trang web mạng xã hội, các trang wiki, blog và diễn đàn. Cùng với đó, số lượng người Việt Nam sử dụng Internet cũng ngày càng tăng lên, tạo thành một cộng đồng trực tuyến rộng lớn giữa những người Việt Nam. Theo VNNIC (VietNam Internet Association), vào tháng 3 năm 2008, số lượng người Việt Nam sử dụng Internet đã lên tới trên 19 triệu người (chiếm 19.41% dân số) và con số này đang ngày càng tăng lên [4]. Thị trường này lớn hơn so với ở Thái Lan, Philippines và Indonesia. Trong một vài năm qua, các cộng đồng trực tuyến đã được chứng kiến sự phát triển và cạnh tranh của các trang web mạng xã hội, ví dụ như: Yahoo! 360 blog, Tamtay, Yobanbe, Cyworld, Zoomban,... Tuy nhiên, có một khoảng cách lớn về sự phát triển của thương mại điện tử giữa ở Việt Nam và các nước phát triển trên thế giới mà phần lớn là ở thói quen người dùng và thu nhập. 1.3.2.3. Thị trường quảng cáo trực tuyến, cái nhìn lâu dài Tốc độ phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, sự bùng nổ của cộng đồng trực tuyến và các cổng thông tin web ở Việt Nam đã tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển của quảng cáo trực tuyến. Trong thời gian gần đây, các nhà quảng cáo lớn như Yahoo và Google đã bắt đầu quan tâm tới thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, họ bắt đầu xây dựng những chiến lược tiếp thị và các dịch vụ khác nhau cho người dùng Việt Nam. Theo VietnamNet, Google đã tiến hành dịch các dịch vụ của họ sang tiếng Việt, ví dụ như dịch vụ quảng cáo AdWords 4 . Yahoo đang nắm giữ số lượng người dùng http://adwords.google.com/select/?hl=vi 4 11