Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ

Chia sẻ: Dongcoxanh10 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

107
lượt xem 26
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn "Tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ" nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội tác động hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Đề xuất các kiến nghị thúc đẩy giới trẻ sử dụng dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THU THẢO Hà Nội - 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên: Nguyễn Thu Thảo Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thu Hương Hà Nội - 2021
i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu “Tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ” là của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Hà Nội, ngày 21 tháng 05 năm 2021 Tác giả Nguyễn Thu Thảo
ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại Thương cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn PGS. TS Phạm Thu Hương người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn. Xin chân thành cảm ơn! Hà nội, ngày 21 tháng 05 năm 2021 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Thu Thảo
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ............................................................ vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ................................................................vii TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................ viii MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................... 1 2. Tổng quan nghiên cứu ...................................................................................... 2 3. Mục đích nghiên cứu ......................................................................................... 4 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 4 5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI VÀ HÀNH VI MUA CỦA GIỚI TRẺ ..................................................................... 7 1.1. Khái quát về hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội ................................. 7 1.1.1. Tổng quan quảng cáo ................................................................................. 7 1.1.2. Quảng cáo trên mạng xã hội .................................................................... 12 1.2. Mua sắm trực tuyến ..................................................................................... 15 1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến ................................................................. 15 1.2.2 Ưu điểm của hoạt động mua sắm trực tuyến ............................................ 15 1.2.3 Nhược điểm của hoạt động mua sắm trực tuyến ...................................... 16 1.3. Hành vi mua trực tuyến của giới trẻ và mô hình nghiên cứu nền tảng hành vi mua .......................................................................................................... 17 1.3.1 Hành vi mua sắm trực tuyến ..................................................................... 17 1.3.2. Giới trẻ và đặc điểm của giới trẻ ............................................................. 27 1.3.2.1 Giới trẻ ................................................................................................... 27 1.3.2.2 Đặc điểm của giới trẻ ............................................................................. 27 1.3.2.3 Đặc điểm hành vi mua của giới trẻ ........................................................ 28 1.3.3. Các mô hình nghiên cứu nền tảng hành vi mua....................................... 29
iv 1.4. Các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến ............................................................................................................. 33 1.4.1 Tính thông tin của quảng cáo qua MXH .................................................. 33 1.4.2 Tính giải trí của quảng cáo qua MXH ...................................................... 33 1.4.3 Sự tin cậy của quảng cáo qua MXH ......................................................... 34 1.4.4 Sự phiền nhiễu của quảng cáo qua MXH ................................................. 34 1.4.5 Tính tương tác – xã hội của các quảng cáo qua MXH ............................. 35 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 36 2.1. Mô hình nghiên cứu các tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ........................................................... 36 2.1.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 36 2.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 36 2.2. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 37 2.2.1. Xây dựng và đo lường các thang đo sơ bộ .............................................. 38 2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử .................................................. 39 2.3. Phân tích dữ liệu ........................................................................................... 42 2.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ............................................. 42 2.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................ 43 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA GIỚI TRẺ ............. 48 3.1. Thực trạng của hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội ........................... 48 3.1.1. Thực trạng ................................................................................................ 48 3.1.2. Quảng cáo trên một số kênh mạng xã hội phổ biến ................................. 50 3.1.3. Thực trạng hoạt động mua sắm trên mạng xã hội tại Việt Nam .............. 52 3.2. Phân tích tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ ................................................................................. 53 3.2.1. Kết quả nghiên cứu .................................................................................. 53 3.2.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................. 71 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA GIỚI TRẺ ............... 73
v 4.1. Giải pháp cho hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội và hành vi mua sắm của giới trẻ .................................................................................................... 73 4.1.1. Đối với cá nhân, doanh nghiệp hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội .. 73 4.1.2 Đối với giới trẻ khi mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội ....................... 78 4.2 Kiến nghị ........................................................................................................ 80 4.2.1 Về chính sách pháp luật ............................................................................ 80 4.2.2. Về công tác quản lý ................................................................................. 82 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 86 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 88
vi DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Tiếng Việt Từ viết tắt Tiếng Việt DN Doanh nghiệp MXH Mạng xã hội NTD Người tiêu dùng QCTT Quảng cáo truyền thống TMĐT Thương mại điện tử TV Ti vi Tiếng Anh Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt ANOVA Oneway Anova Phân tích phương sai một yếu tố B2C Business to customer Doanh nghiệp với khách hàng E-CAM Ecommerce Adoption Mô hình chấp nhận thương mại điện Model tử EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám phá Analysis PR Public Relation Quan hệ công chúng SPSS Statistical Package for Phần mềm phục vụ công tác thống kê the Social Sciences TAM Technology Mô hình chấp nhận công nghệ Acceptance Model TPB Theory of Planned Thuyết hành vi dự định Behavior TPR Theory of Perceived Thuyết nhận thức rủ ro Risk TRA Theory of Reasoned Thuyết hành động hợp lý Action
vii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH Bảng 2.1: Kết quả nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng ...................................... 38 Bảng 3.1: Thống kê cơ bản mẫu dữ liệu ................................................................... 54 Bảng 3.2: Kết quả phân tích ANOVA ...................................................................... 67 Hình 1.1: Mô hình hành vi chi tiết của người mua (Philip Kotler, 1990) .......... 19 Hình 1.2: Quy trình ra quyết định mua (Philip Kotler, 1990) ............................ 25 Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) .............. 30 Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) ...................................... 31 Hình 1. 5: Mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002) ........................................... 32 Hình 1.6: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), (Davis, 1989) ......................... 32 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2012) .......................... 37
viii TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn “Tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm của giới trẻ” dựa trên các hệ thống lý thuyết về quảng cáo, quảng cáo trên mạng xã hội, mua sắm trực tuyến, hành vi mua của người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu nền tảng hành vi mua và các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến. Tác giả dựa vào lý thuyết, khảo sát, điều tra để đưa ra các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Chương 1: Cơ sở lý luận về quảng cáo trên mạng xã hội và hành vi mua của người tiêu dùng nhằm xác định các cơ sở lý luận liên quan đến quảng cáo trên mạng xã hội và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng từ đó nhận định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, trong chương này tác giả cũng đưa ra các khái niệm về giới trẻ, đặc điểm và hành vi của giới trẻ để phân tích mức độ ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến tới hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Chương 2: Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi theo các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ sau đó tiến hành điều tra. Chương 3: là chương nhận định thực trạng của quảng cáo trên mạng xã hội và sử dụng những phương pháp nghiên cứu ở chương 2 để phân tích kết quả hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội tác động như thế nào đến hành vi mua sắm của giới trẻ. Chương 4: căn cứ vào các kết quả đã nghiên cứu ở trên, tác giả đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội, các khuyến cáo cho người tiêu dùng là giới trẻ và các kiến nghị đối với cơ quan quản lý. Tác giả hy vọng luận văn này sẽ giúp ích được cho những người muốn nghiên cứu, tìm hiểu về hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đồng thời phát triển hoạt động mua sắm trên mạng xã hội.
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hoá thương mại đã và đang là xu thế nổi bật của kinh tế thế giới đương đại. Việt Nam không nằm ngoài xu thế đó, Việt Nam đã và đang ngày càng gia nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Trong quá trình hòa nhập cùng với kinh tế thế giới, Việt Nam cũng bắt nhịp khá nhanh với những xu thế đó về mọi mặt từ kinh tế, văn hóa đến khoa học công nghệ… Một trong những xu thế phát triển rất mạnh hiện nay là Thương mại điện tử. Với sự phát triển công nghệ thông tin mạnh mẽ trong những thập kỷ qua, ứng dụng công nghệ thông tin đi vào mọi ngõ ngách của cuộc sống con người. Trong đó với sự phát triển của ứng dụng internet, hạ tầng viễn thông và sự phát triển mạnh mẽ của smartphone…đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng đối với thói quen người tiêu dùng. Theo đó, thay vì tìm đến tận nơi các cửa hàng truyền thống để mua sắm, nhiều người tiêu dùng đã lựa chọn mua sắm trực tuyến để giao dịch. Mua sắm trực tuyến ngày càng thu hút người tiêu dùng và trở thành kênh lựa chọn khá phổ biến của người tiêu dùng bởi tính thuận tiện, nhanh và giảm nhiều chi phí về thời gian cũng như vận chuyển. Cũng giống như các hình thức kinh doanh khác thì mua sắm trực tuyến cũng có các hình thức quảng cáo đặc thù nhằm đưa người bán và người mua đến với nhau. Cùng với sự phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến, thì hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội càng ngày càng diễn ra một cách sôi động với nhiều loại hình khác nhau. Khi người tiêu dùng thường xuyên được nhìn thấy các sản phẩm được quảng cáo họ cũng dễ phát sinh những nhu cầu liên quan đến sản phẩm đó. Đặc biệt là giới trẻ- những người nhanh nhẹn, tiếp cận nhanh với công nghệ và có hoạt động cao trên mạng xã hội. Chính vì vậy, đề tài “Tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ” là một đề tài có tính cấp thiết. Sau khi nghiên cứu đề tài chúng ta có thể đánh giá được hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội có tác động như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ.
2 2. Tổng quan nghiên cứu Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập. Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nguyễn Thanh Hùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra hai khái niệm về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử tinh vi. Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử tác động dương đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản. Nghiên cứu của Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí trong thông tin quàng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của họ. Nghiên cứu của Robert H. Ducoffe (1996) về giá trị của quảng cáo và quảng cáo trên web, Trong nghiên cứu này, Ducoffe đã thực hiện khảo sát trên 318 đối tượng nhân viên văn phòng có trải nghiệm với việc sử dụng web, từ đó đưa ra 3 thành phần chính của các đặc điểm quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, đó là: Thông tin quảng cáo, Tính giải trí, và Tính phiền nhiễu trong quảng cáo. Trong đó, 2 yếu tố: Tính giải trí và Tính thông tin có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo. Ngược lại, yếu tố Tính phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo.
3 Nghiên cứu về thái độ của người dùng trưởng thành với quảng cáo trên mạng của Brackett và Carr (2001). Brackett và Carr đã thực hiện nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo với đối tượng sinh viên đại học dựa trên mô hình của Ducoffe. Và từ đó, nhóm tác giả đã đề xuất thêm 2 yếu tố quan trọng khác có tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người dùng là: Tính tương tác và Độ tin cậy. Đồng thời, Brackett và Carr cũng chứng minh rằng các yếu tố nhân khẩu học như chuyên ngành đại học, độ tuổi và giới tính có ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo. Hai yếu tố được bổ sung là Tính tương tác và Độ tin cậy đều được cho là có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo của người dùng. Tại Việt Nam, nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến còn hạn chế, đặc biệt là mua sắm qua mạng xã hội do hình thức mua sắm này mới phổ biến trong những năm gần đây. Một số nghiên cứu về ý định mua và hành vi mua sắm trực tuyến như Lê Kim Dung (2020) thực hiện nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, Phạm Thị Phú (2021) nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong ngành hàng thời trang, Trần Kiều Nhi (2021) nghiên cứu về kiểm soát hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến, quy định pháp luật và thực thi… Tuy nhiên những nghiên cứu đó đều chưa đi sâu nghiên cứu về một trong những kênh quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay là mạng xã hội. Khoảng trống nghiên cứu Nhìn chung, các nghiên cứu trên đã cho thấy về sự tác động của các nhân tố đến hành vi mua hàng qua mạng, hay như về quàng cáo trực tuyến có tác động đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của tác giả thì hiện tại chưa có công trình nghiên cứu nào dưới dạng luận văn thạc sỹ và luận án tiến sỹ nghiên cứu về vấn đề tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ, vì vậy đó là khoảng trống nghiên cứu. Do đó đề tài “Tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ” của tác giả không bị trùng lặp với nghiên cứu trước và có tính khoa học thực tiễn.
4 3. Mục đích nghiên cứu Mục tiêu chung Phân tích các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội tác động hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Mục tiêu cụ thể gồm: Xác định các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội tác động hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội tác động hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Đề xuất các kiến nghị thúc đẩy giới trẻ sử dụng dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội tác động hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Phạm vi nghiên cứu + Nội dung: Các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội trong phạm vi nghiên cứu này sẽ giới hạn nghiên cứu quảng cáo trên các mạng xã hội tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Có rất nhiều ác trang mạng xã hội phổ biến hiện nay như facebook, youtube, zalo, tiktok, instagram… Do thời gian nghiên cứu có hạn nên trong phạm vi nghiên cứu này tác giả tập trung chủ yếu vào 2 trang mạng xã hội có số lượng người sử dụng, thời gian một người sử dụng lớn nhất hiện nay tại Việt Nam là facebook và youtube. Trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến trên nền tảng xuyên biên giới hiện nay, facebook và youtube cũng đang dẫn đầu thị phần doanh số quảng cáo trực tuyến, chiếm hơn 80% tổng doanh thu. Hiện nay facebook đang có hơn 2,7 tỷ người dùng tích cực. Theo số liệu thống kê tính tới tháng 6/2021 của NaponeonCat (Công cụ đo lường các chỉ số mạng mạng xã hội) tổng số người dùng facebook tại Việt Nam là gần 76 triệu người chiếm hơn 70% dân số toàn quốc, dẫn đầu trong các trang mạng xã hội phổ biến ở Việt Nam. Đây là mảnh đất ưu tiên
5 số một cho nhiều doanh nghiệp quảng cáo, truyền thông để hướng tới người dùng khi mà hiện nay có hơn 80 triệu doanh nghiệp đang hoạt động trên nền tảng này. Bên cạnh đó, Youtube là trang web chia sẻ video lớn nhất thế giới và là mạng xã hội lớn thứ 2 thế giới về người dùng tích cực, trung bình mỗi ngày người dùng trên toàn cầu đã xem hàng tỷ giờ trên youtube. + Về không gian: nghiên cứu được thực hiện đối với đối tượng mua sắm trực tuyến là giới trẻ tại Việt Nam. + Về thời gian: số liệu thường thu thập và khảo sát từ 01/2021 đến 05/2021 và các giải pháp kiến nghị đến năm 2025. 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp thu thập dữ liệu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để phân tích số liệu. Phương pháp thu thập dữ liệu: Lập bảng hỏi và thu thập các phiếu trả lời. Phương pháp định tính: Đề tài kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu thống kê, phân tích, so sánh, thu thập dữ liệu và phân tích số liệu, tổng hợp, Phương pháp định lượng: Kết hợp với phương pháp điều tra, xử lý dữ liệu trên SPSS. Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận, phỏng vấn thử để xác định các nhân tố cho mô hình nghiên cứu. - Nghiên cứu chính thức: Dựa vào thông tin và số liệu thu thập được tiến hành xử lý trên SPSS. 6. Kết cấu luận văn Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận và các phụ lục bao gồm 4 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về quảng cáo trên mạng xã hội và hành vi mua của giới trẻ
6 Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu về tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm của giới trẻ Chương 4: Giải pháp và kiến nghị về tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm của giới trẻ
7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI VÀ HÀNH VI MUA CỦA GIỚI TRẺ 1.1. Khái quát về hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội 1.1.1. Tổng quan quảng cáo 1.1.1.1. Khái niệm Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu (quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân) mà các doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu. Quảng cáo là mọi cách thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dich vụ được người bảo trợ trả tiền. Những người chi tiền để quảng cáo không chỉ có các nhà kinh doanh mà còn bao gồm cả các bảo tàng, những người hành nghề chuyên nghiệp, các tổ chức xã hội (có lợi nhuận và phi lợi nhuận) quảng cáo sự nghiệp của mình cho công chúng với mục tiêu khác nhau. Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. 1.1.1.2. Đặc điểm của quảng cáo Thực tế cho thấy có rất nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo khác nhau, do đó để nêu được những nét đặc thù của quảng cáo với tư cách là một yếu tố cấu thành trong hệ thống các công cụ xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cho dù là cách thức quảng cáo nào thì nhìn chung nó cũng có một số đặc điểm cơ bản sau: - Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền tin có tính đại chúng rất cao. Chính tính đại chúng của quảng cáo đã hình thành nên một tiêu chuẩn của sản phẩm đó đối với khách hàng mục tiêu. Bởi vì thông qua hoạt động quảng cáo có một lượng rất đông người cùng nhận được một thông điệp như nhau về sản phẩm nên khách hàng thường cho rằng mọi người đều hiểu rõ động cơ mua sản phẩm của họ.
8 - Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng. Nó cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Đồng thời quảng cáo còn giúp người mua nhận thức và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Một quảng cáo với qui mô lớn do người bán thực hiện còn có tác động tích cực tới tâm trí của khách hàng. - Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm bằng cách sử dụng sáng tạo hình ảnh, âm thanh và mầu sắc nên có tính biểu cảm cao. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần cần lưu ý mặt trái của có là đôi khi tác dụng biểu cảm quá mạnh của quảng cáo có thể làm mờ nhạt hoặc đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp của người nhận tin. - Tính chung: Quảng cáo không có tính chất ép buộc khách hàng như trong trường hợp bán hàng trực tiếp. Công chúng không càm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng quảng cáo. Quảng cáo là hoạt động độc thoại chứ không phải đối thoại với công chúng. 1.1.1.3. Vai trò của quảng cáo Đối với doanh nghiệp Quảng cáo là một công cụ Marketing và phương tiện thúc đẩy bán hàng rất quan trọng, quảng cáo có vai trò và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh doanh. Trong các công cụ xúc tiến thì quảng cáo là một trong những hoạt động quan trọng nhất. Nhờ có quảng cáo mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ được của doanh nghiệp tăng lên rõ rệt. Quảng cáo còn là phương tiện quan trọng giúp cho các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của chiến lược Marketing như: Lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh. Đối với doanh nghiệp, quảng cáo có một số vai trò chủ yếu sau: - Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xâm nhập vào các khu vực thị trường mới, đảm bảo củng cố và giữ vững được thị phần. - Quảng cáo là một công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và những người quan tâm. Đồng thời nó hỗ trợ đắc lực cho chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường - Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới.
9 - Tạo sự thuận tiện cho quá trình phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối. - Là một trong các công cụ giúp xây doanh nghiệp dựng hình ảnh đẹp đối với các nhóm công chúng. Đối với người tiêu dùng Quảng cáo không chỉ có vai trò quan trọng đối với người kinh doanh mà với người tiêu dùng trên thị trường quảng cáo cũng mang lại cho họ những tiện ích nhất định. Thông qua chương trình quảng cáo của các doanh nghiệp đã cung cấp cho người tiêu dùng một số thông tin hữu ích như: - Cung cấp thông tin về các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm công sức, thời gian khi mua sắm. - Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường từ đó lựa chọn được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của mình. - Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. - Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng. Đối với xã hội Quảng cáo không chỉ có ý nghĩa với doanh nghiệp và người tiêu dùng mà với toàn bộ nền kinh tế, quảng cáo cũng mang lại những lợi ích đáng kể: - Hoạt động quảng cáo đã hỗ trợ đắc lực cho các phương tiện truyền thông trong việc nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hoá sản phẩm phục vụ xã hội tốt hơn. - Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và các lĩnh lực liên quan từ đó tạo động lực cạnh tranh trên thị trường. - Là yếu tố đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế. 1.1.1.4. Phân loại quảng cáo ❖ Căn cứ vào đối tượng và mục tiêu quảng cáo
10 Quảng cáo tiêu dùng Quảng cáo tiêu dùng là loại quảng cáo dành cho người tiêu dùng. Đối tượng nhận tin là các cá nhân hay hộ gia đình mua sản phẩm, hàng hóa dịch vụ về nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Loại quảng cáo này không những tác động đến chính người mua sản phẩm mà còn tác động đến cả những người tiêu dùng sản phẩm đó. Khi quảng cáo tiêu dùng, cần nhấn mạnh đến giá trị sử dụng của sản phẩm và các lợi ích tăng thêm khác mà những sản phẩm tiêu dùng cùng loại không có nhằm làm nổi bật sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh. Quảng cáo tiêu dùng thường xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng như ti vi, báo chí, đài phát thanh,… Quảng cáo kinh doanh Đây là loại quảng cáo mà các thông điệp quảng cáo chủ yếu nhằm mục đích tác động đến những người mua hoặc sử dụng sản phẩm cho nhu cầu sản xuất kinh doanh, hoặc phục vụ cho hoạt động của một đơn vị, tổ chức trong đó có cả các tổ chức phi lợi nhuận. Khác với mục đích quảng cáo tiêu dùng, quảng cáo kinh doanh cần làm rõ lợi ích kinh tế mà sản phẩm đem lại cho khách hàng và những gì mà khách hàng mục tiêu mong đợi nhất. Hầu hết các quảng cáo kinh doanh thường xuất hiện trên các báo và tạp chí chuyên ngành hoặc bằng thư trực tiếp. Tuy nhiên, trong một số trường hợp thì quảng cáo kinh doanh cũng xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo kinh doanh có thể chia thành bốn loại cơ bản: - Quảng cáo công nghiệp: Là loại quảng cáo hướng đến người mua là các doanh nghiệp sản xuất. Họ mua nguyên, nhiên vật liệu và dịch vụ phục vụ cho quá trình sản xuất sản phẩm của mình. - Quảng cáo thương mại: Hướng tới người mua là các trung gian phân phối như người bán buôn, người bán lẻ, người đại lý,... Họ mua sản phẩm, hàng hóa về để bán lại cho người tiêu dùng kiếm lời.