Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty dịch vụ viễn thông VinaPhone

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Việc đánh giá thực trạng hoạt động CSKH VinaPhone từ đó đưa ra các giải pháp đẩy mạnh hoạt động CSKH giúp cho các nhà quản lý VinaPhone có thêm kênh thông tin để đưa ra quyết sách trong chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty dịch vụ viễn thông VinaPhone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM LÊ TRUNG CƯ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM LÊ TRUNG CƯ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghề nghiệp) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
73 MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình PHẦN MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài --------------------------------------------------------------------------- 1 Mục tiêu nghiên cứu ----------------------------------------------------------------------- 2 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ------------------------------------------------------- 3 Phƣơng pháp nghiên cứu ------------------------------------------------------------------ 3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài --------------------------------------------------------------- 4 Kết cấu luận văn ---------------------------------------------------------------------------- 4 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ ................................................... 5 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ...................................................................................... 5 1.1 Tổng quan về dịch vụ ....................................................................................... 5 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ----------------------------------------------------------- 5 1.1.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ -------------------------------------------------- 5 1.1.3 Mô hình dịch vụ cốt lõi, dịch vụ thứ cấp ------------------------------------ 8 1.2 Dịch vụ viễn thông ........................................................................................... 8 1.2.1 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ viễn thông [2]--------------------------------- 8 1.2.2 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông ------------------------ 10 1.3 Chăm sóc khách hàng .................................................................................... 11 1.3.1 Khái niệm ----------------------------------------------------------------------- 11 1.3.2 Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp------- 13 1.3.3 Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng--------------------------------------- 15
74 1.3.4 Các phƣơng thức chăm sóc khách hàng ------------------------------------ 19 1.3.5 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng-------------------------------------- 19 1.3.6 Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng --------------------------------------- 20 1.3.7 Các yếu tố ảnh hƣởng đến công tác chăm sóc khách hàng -------------- 22 1.4 Bài học kinh nghiệm của MobiFone và Viettel về công tác CSKH ................. 24 1.5 Tóm tắt chƣơng 1 ........................................................................................... 27 Chƣơng 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VINAPHONE TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM ................................................................................ 29 2.1 Giới thiệu về Công ty dịch vụ viễn thông (VinaPhone) .................................. 29 2.1.1 Quá trình hình thành ----------------------------------------------------------- 29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty ------------------------------------------------------- 30 2.1.3 Giá trị cốt lõi-------------------------------------------------------------------- 31 2.1.4 Quá trình phát triển ------------------------------------------------------------ 32 2.2 Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Vinaphone............................... 34 2.2.1 Thực trạng dựa trên nhóm yếu tố sản phẩm -------------------------------- 38 2.2.2 Thực trạng dựa trên nhóm yếu tố thuận tiện ------------------------------- 46 2.2.3 Thực trạng dựa trên nhóm yếu tố con ngƣời ------------------------------- 50 2.3 Đánh giá chung về thực trạng công tác CSKH tại VinaPhone ........................ 51 2.4 Tóm tắt chƣơng 2 ........................................................................................... 53 Chƣơng 3. CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VINAPHONE ................................................................................................ 54 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp .................................................................................. 54 3.1.1 Mục tiêu ------------------------------------------------------------------------- 54 3.1.2 Chiến lƣợc ---------------------------------------------------------------------- 55 3.2 Một số giải pháp liên quan đến 3 nhóm yếu tố ............................................... 55 3.2.1 Các giải pháp liên quan đến yếu tố sản phẩm ------------------------------ 56 3.2.2 Các giải pháp liên quan đến yếu tố thuận tiện ----------------------------- 60
75 3.2.3 Các giải pháp liên quan đến yếu tố con ngƣời ----------------------------- 62 3.3 Một số giải pháp khác .................................................................................... 65 3.3.1 Giải pháp về tổ chức ----------------------------------------------------------- 65 3.3.2 Giải pháp về cơ chế quản lý -------------------------------------------------- 65 3.3.3 Giải pháp về thị trƣờng và dịch vụ khách hàng ---------------------------- 65 3.3.4 Giải pháp về marketing và tổ chức kênh phân phối ----------------------- 66 3.3.5 Giải pháp về tài chính --------------------------------------------------------- 67 3.3.6 Giải pháp về kiểm tra, kiểm soát--------------------------------------------- 67 3.4 Tóm tắt chƣơng 3 ........................................................................................... 68 KỂT LUẬN ................................................................................................................ 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
LỜI CAM ĐOAN Để hoàn thành luận văn “Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty dịch vụ viễn thông VinaPhone” tôi đã đặt vấn đề nghiên cứu, vận dụng các kiến thức đã được học, trao đổi với giảng viên, bạn bè, đồng nghiệp (Công ty VinaPhone) và ý kiến khảo sát của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của VinaPhone; đồng thời thu thập những thông tin từ tài liệu chuyên ngành, thông tin nội bộ làm cơ sở cho việc đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CSKH tại VinaPhone. Tôi xin cam đoan các nội dung được trình bày trong luận văn này là do chính tôi thực hiện.Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý trung thực, khách quan. Người thực hiện : Lê Trung Cư
CÁC TỪ VIẾT TẮT BCVT : Bưu chính Viễn thông CCBS : Customer Care Billing System CCOS : Customer Care Operation System CNTT : Công nghệ thông tin CSDL : Cơ sở dữ liệu CSKH : Chăm sóc khách hàng DVKH : Dịch vụ khách hàng ĐTV : Điện thoại viên GDV : Giao dịch viên GĐKH : Giải đáp khách hàng GQKN : Giải quyết khiếu nại GSM- Global System for Mobile Communications GTGT : Giá trị gia tăng KD : Kinh doanh KH : Khách hàng KSV : Kiểm soát viên MCA : Miss Call Alert MMS : Multimedia Messaging Service MSC: Mobile Services Switching Center PTDV : Phát triển dịch vụ SMS : Tin nhắn SXKD : Sản xuất kinh doanh VNP : VinaPhone VNPT : Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam VNPT T/Tp : VNPT Tỉnh/Thành phố
DANH MỤC BẢNG BIỂU Biểu đồ 2.1 : Doanh thu qua các năm --------------------------------------------------- 34 Biểu đồ 2.2 : Số lượng trạm thu phát sóng 2G, 3G ----------------------------------- 34 Bảng 2.1 : Dịch vụ cho thuê bao trả sau ------------------------------------------------ 39 Bảng 2.2 : Dịch vụ cho thuê bao trả trước --------------------------------------------- 40 Bảng 2.3 : Cước hòa mạng và cước thuê bao tháng ---------------------------------- 41 Bảng 2.4 : Chất lượng dịch vụ năm 2014 ---------------------------------------------- 43 Bảng 2.5 : Lưu lượng GĐKH qua điện thoại (Inbound) ----------------------------- 48
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 : Ba trụ cột cơ bản của vấn đề thỏa mãn khách hàng ---------------------- 23 Hình 2.1 : Thống kê giới tính ------------------------------------------------------------ 36 Hình 2.2 : Thống kê độ tuổi -------------------------------------------------------------- 37 Hình 2.3 : Thống kê trình độ học vấn --------------------------------------------------- 37 Hình 2.4 : Thống kê nghề nghiệp-------------------------------------------------------- 37 Hình 2.5 : Thống kê thu nhập ------------------------------------------------------------ 38 Hình 2.6 : Thống kê chi phí dịch vụ TTDĐ-------------------------------------------- 38 Hình 2.7 : Kết quả khảo sát về sự đa dạng của dịch vụ ------------------------------ 41 Hình 2.8 : Kết quả khảo sát về chính sách giá cước ---------------------------------- 42 Hình 2.9 : Kết quả khảo sát về chất lượng dịch vụ ----------------------------------- 44 Hình 2.10 : Kết quả khảo sát về dịch vụ sau bán hàng ------------------------------- 45 Hình 2.11 : Kết quả khảo sát về địa điểm giao dịch ---------------------------------- 46 Hình 2.12 : Kết quả khảo sát về thời gian giao dịch ---------------------------------- 47 Hình 2.13 : Kết quả khảo sát về thủ tục cung cấp dịch vụ --------------------------- 49 Hình 2.14 : Kết quả khảo sát về giao dịch viên --------------------------------------- 50 Hình 2.15 : Kết quả khảo sát về điện thoại viên --------------------------------------- 51 Hình 2.16 : Kết quả khảo sát về sự hài lòng ------------------------------------------- 53
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Theo Bộ Thông tin Truyền thông, đến cuối năm 2013 Việt Nam có khoảng 123,7 triệu thuê bao di động, Với dân số nƣớc ta hiện nay khoảng 90 triệu dân thì tỉ lệ tƣơng đƣơng 137 thuê bao trên 100 dân. Vì vậy, chúng ta có thể thấy rằng thị trƣờng viễn thông di động Việt Nam sắp cán ngƣỡng bão hòa, việc phát triển thuê bao mới cực kỳ khó khăn, có chăng chỉ là thuê bao chuyển từ mạng này sang mạng khác.Điều này dẫn đến việc cạnh tranh ngày càng gay gắt trong thị trƣờng thông tin di động tại Việt Nam. Hơn 90% thị phần thuê bao di động hiện nay nằm trong tay 3 nhà mạng Viettel - Mobifone và VinaPhone, trong đó Viettel chiếm thị phần cao nhất (43,48%), theo sau là Mobifone (31,78%) và VinaPhone 17,45%. [17] VinaPhone cùng với Mobifone là 2 nhà khai thác dịch vụ thông tin di động trực thuộc VNPT ra đời sớm nhất tại Việt Nam và cùng nhau chiếm lĩnh thị trƣờng trong thời kỳ độc quyền về Công nghệ Bƣu chính viễn thông (thập niên 1990). Tuy nhiên từ khi Chính phủ cho phép áp dụng kinh tế thị trƣờng trong lĩnh vực viễn thông thì nhiều nhà khai thác dịch vụ thông tin di động ra đời đã cạnh tranh giành thị phần với VNPT. Đặc biệt sự phát triển mạnh mẽ của Viettel trong những năm gần đây đã làm cho VinaPhone đánh mất vị thế của mình và hiện nay đứng vị trí thứ 3 trong số các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam. Với công nghệ và trình độ chuyên môn của VinaPhone hiện nay không hề thua kém các đối thủ nhƣng tại sao thị phần VinaPhone lại thấp hơn Viettel và Mobifone? Có phải công tác chăm sóc khách hàng (CSKH) của VinaPhone tồn tại nhiều vấn đề cần giải quyết? Để giữ vững thị phần và phát triển doanh thu, các nhà mạng ngoài việc đầu tƣ nâng cấp hệ thống, mở rộng vùng phủ sóng thì cần phải đặc biệt quan tâm đến công tác chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách hàng cũ và phát triển thêm khách hàng mới.
2 Trong thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn dịch vụ, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Hiện tƣợng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng tăng, hiện tƣợng thuê bao ngƣng sử dụng trên mạng ngày càng nhiều cho thấy khách hàng hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp nhƣ trong thị trƣờng độc quyền trƣớc đây. Tình hình trên buộc VinaPhone phải có chiến lƣợc thích hợp nhằm giữ chân khách hàng, duy trì thuê bao hiện có và làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn. Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi đã chọn nghiên cứu “Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty dịch vụ viễn thông VinaPhone” làm đề tài luận văn thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh của mình. Thông qua nghiên cứu này nhằm đánh giá thực trạng CSKH của VinaPhone trong thời gian qua, đồng thời nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng của VinaPhone hiện nay từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng hiện tại cũng nhƣ các khách hàng tiềm năng trong tƣơng lai. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động CSKH tại Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực II (VinaPhone 2) trên cơ sở thực trạng công tác CSKH tại VinaPhone. Các mục tiêu cụ thể nhƣ sau : - Đánh giá thực trạng hoạt động CSKH tại VinaPhone . - Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh hoạt động CSKH tại VinaPhone trong thời gian tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là hoạt động CSKH của VinaPhone dựa theo 3 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng (Yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện và yếu tố con ngƣời).
3 Phạm vi nghiên cứu của đề tài là khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng đang sử dụng dịch vụ VinaPhone tại TpHCM, các báo cáo thƣờng niên 2012-2014 của Công ty VinaPhone làm cơ sở cho việc phân tích và đánh giá thực trạng từ đó đề ra các giải pháp thích hợp nhằm đẩy mạnh hoạt động CSKH của VinaPhone. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Cơ sở lý luận khoa học đƣợc vận dụng trong đề tài là hệ thống các khái niệm, lý thuyết về ngành dịch vụ, dịch vụ viễn thông và công tác chăm sóc khách hàng cũng nhƣ các chủ trƣơng, chính sách, các quy định chuyên ngành về dịch vụ viễn thông của các cơ quan quản lý Nhà nƣớc. a. Nguồn số liệu - Sơ cấp : Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng đang sử dụng dịch vụ VinaPhone tại TpHCM. - Thứ cấp : Các báo cáo thƣờng niên 2012-2014 do Công ty VinaPhone cung cấp. b. Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng đa phƣơng pháp - Định tính : Tổng hợp, phân tích, thống kê, mô tả. - Định lƣợng : Điều tra khảo sát. Phần khảo sát thực tế là thu thập ý kiến các khách hàng bên ngoài (không phải nhân viên, đại lý của VinaPhone) đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của VinaPhone tại TpHCM về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khách hàng. Phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), cỡ mẫu khoảng 500 khách hàng.Nội dung khảo sát sẽ hƣớng vào 03 nhóm yếu tố đƣợc xem là trụ cột của vấn đề thỏa mãn khách hàng (yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện và yếu tố con ngƣời). Đây chính là vấn đề đƣợc xem là mục đích hƣớng đến cuối cùng của công tác chăm sóc khách hàng.
4 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Việc đánh giá thực trạng hoạt động CSKH VinaPhone từ đó đƣa ra các giải pháp đẩy mạnh hoạt động CSKH giúp cho các nhà quản lý VinaPhone có thêm kênh thông tin để đƣa ra quyết sách trong chiến lƣợc kinh doanh nhằm nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng, tạo ƣu thế cạnh tranh để giữ chân các khách hàng cũ, thu hút các khách hàng mới, phát triển bền vững, giữ vững và gia tăng thị phần, doanh thu trong giai đoạn khó khăn sắp tới khi mà Tập đoàn VNPT tái cấu trúc, tách Mobifone ra khỏi VNPT, chỉ giữ lại VinaPhone làm đơn vị chủ lực của VNPT cạnh tranh với Viettel và Mobifone và các nhà mạng khác. 6. Kết cấu luận văn Nội dung luận văn gồm các phần và chƣơng sau : Phần mở đầu. Chƣơng 1 : Cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ viễn thông và hoạt động chăm sóc khách hàng. Chƣơng 2 : Thực trạng hoạt động CSKH tại VinaPhone. Chƣơng 3 : Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động CSKH tại VinaPhone. Kết luận Tài liệu tham khảo.
5 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về dịch vụ 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Trong thế giới phẳng ngày nay, vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và đã trở thành đối tƣợng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau từ kinh tế, kỹ thuật cho dến khoa học quản lý. Vì vậy, có nhiều khái niệm về dịch vụ khác nhau, đồng thời cách hiểu về dịch vụ cũng khác nhau. Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” [10].. Một định nghĩa khác về dịch vụ là : “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là giá trị vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với sản phẩm vật chất” [10]. Có lẽ định nghĩa mang tính khoa học và phản ánh đúng nhất bản chất của hoạt động dịch vụ là nhƣ sau "Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tăng thêm giá trị, hoặc trực tiếp vào một hoạt động kinh tế khác, hoặc vào một hàng hóa thuộc một hoạt động kinh tế khác".[13] Nhƣ vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất : “Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dƣới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con ngƣời”. 1.1.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ Về bản chất, dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, nó có các đặc trƣng cơ bản sau : [10]
6 - Tính không mất đi : Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng, ngƣời ca sĩ không hề mất đi giọng hát sau một buổi trình diễn thành công, sau một ca phẫu thuật thành công, bác sĩ không hề mất đi khả năng kỹ thuật của mình. - Tính vô hình hay phi vật chất C.Mác chỉ rõ: "Trong những trƣờng hợp mà tiền đƣợc trực tiếp trao đổi lấy một lao động không sản xuất ra tƣ bản, tức là trao đổi lấy một lao động không sản xuất, thì lao động đó đƣợc mua với tƣ cách là một sự phục vụ, lao động đó cung cấp những sự phục vụ không phải với tƣ cách là một đồ vật, mà với tƣ cách là một sự hoạt động. Dịch vụ chỉ có thể nhận thức đƣợc bằng tƣ duy hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ đƣợc, dịch vụ cũng không thể đo lƣờng đƣợc bằng các phƣơng pháp đo lƣờng thông thƣờng về thể tích, trọng lƣợng. Bệnh nhân không thể biết trƣớc kết quả khám bệnh trƣớc khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trƣớc tác động của những dịch vụ đƣợc cung cấp trƣớc khi chúng đƣợc cung ứng và tiếp nhận. Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại nhƣ tƣ vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính...Quá trình sản xuất và tiêu thụ gắn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời nhƣ thƣờng thấy ở những dịch vụ thông thƣờng khác nhƣ phân phối, y tế, vận tải hay du lịch...mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa ngƣời cung cấp dịch vụ và ngƣời tiêu dùng. - Tính không thể phân chia Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lƣu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khõi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa
7 vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó. - Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng Chất lƣợng dịch vụ thƣờng dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ngƣời cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ). - Tính không lưu giữ được Dịch vụ không thể lƣu giữ đƣợc. Không thể mua vé xem bóng đá trận này để xem trận khác đƣợc. Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc. Nhƣng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thƣờng không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật. - Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn. Ngƣời ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình nhƣ dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con ngƣời, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ. Ðối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống nhƣ phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu đƣợc. - Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lƣợng dịch vụ không ngừng đƣợc tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ
8 điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 ngƣời ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi. 1.1.3 Mô hình dịch vụ cốt lõi, dịch vụ thứ cấp Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể, bao gồm 2 cấp độ : [13] - Dịch vụ cốt lõi (Core Service) : là dịch vụ cơ bản, chính yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định và cũng là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ này hay dịch vụ khác. - Dich vụ thứ cấp (Secondary Service) : là những dịch vụ phụ, thứ sinh nhằm tạo ra những giá trị gia tăng giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Nhờ có dịch vụ thứ cấp mà các nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng nhận biết đƣợc sự khác biệt của mỗi nhà cung cấp khác nhau. 1.2 Dịch vụ viễn thông 1.2.1 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ viễn thông [2] Đối tƣợng lao động của hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ viễn thông là tin tức với kết quả là hiệu quả có ích của quá trình truyền đƣa tin tức, biểu hiện là thông tin phải đƣợc thực hiện từ ngƣời gửi đến ngƣời nhận một cách nguyên vẹn. Những tin tức này nhà cung cấp không thể tự sáng tạo ra mà chỉ thực hiện chức năng truyền đƣa về mặt không gian từ nơi này đến nơi khác. Trong quá trình truyền đƣa tin tức, yêu cầu về chất lƣợng dịch vụ thƣờng rất cao bởi đây là loại dịch vụ có giá trị tiêu dùng ngay một lần. Một đặc điểm nổi bật của dịch vụ viễn thông đó là có tính vô hình và không thể sản xuất đồng loạt để dự trữ. Đây cũng chính là một bất lợi cho các
9 nhà cung cấp vì khách hàng sẽ khó thử dịch vụ trƣớc khi mua, khó cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ do đó ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ. Vì vậy, ngƣời bán hàng phải có nhiều kiến thức và kỹ năng để có thể thực hiện tốt hai chức năng này, tránh sai sót và đảm bảo đƣợc chỉ tiêu chất lƣợng. Quá trình sản xuất và truyền đƣa tin tức mang tính dây chuyền. Do đó, để đảm bảo chu trình cung ứng đƣợc thực hiện hoàn hảo, phải có sự thống nhất về thể lệ, quy trình khai thác, cách thức phối hợp. Trên thị trƣờng dịch vụ viễn thông, quá trình tiêu thụ dịch vụ gắn liền với quá trình sản xuất ra chúng. Các tin tức đƣợc truyền gửi chủ yếu xuất phát từ nhu cầu của khách hàng. Nhà cung cấp dịch vụ chỉ là ngƣời phục vụ nhu cầu đã có hay gợi mở thêm các nhu cầu mong muốn sử dụng dịch vụ của khách hàng. Chính vì vậy trong Marketing dịch vụ, để hạn chế ảnh hƣởng của tính vô hình, các nhà cung cấp thƣờng chú trọng tới một số hoạt động nhƣ tăng cƣờng thông tin tƣ vấn cho khách hàng, tăng cƣờng mối quan hệ thân thiện với khách hàng, lựa chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có trình độ, kỹ năng… Việc kinh doanh dịch vụ viễn thông bị phụ thuộc vào nhu cầu tiêu dùng của ngƣời dân, mà nhu cầu lại có tính không đồng đều ở mọi thời điểm, mọi khu vực thị trƣờng, hay nói cách khác là quy mô thị trƣờng có tính đa dạng và rộng khắp, không bị giới hạn về địa lý, không gian. Lƣu lƣợng gọi là khác nhau theo giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng và tháng trong năm. Do vậy, sẽ có hiện tƣợng có những khu vực, những thời điểm nhu cầu sử dụng dịch vụ quá cao khiến nhà cung cấp không đáp ứng đủ. Ngƣợc lại, sẽ có lúc các phƣơng tiện, thiết bị, con ngƣời lại không phát huy hết công suất và hiệu quả công việc trong khi đặc điểm của dịch vụ là không lƣu trữ đƣợc. Chính đặc điểm này yêu cầu nhà cung cấp phải nghiên cứu, nắm bắt kỹ quy luật tiêu dùng và có lƣợng dự trữ đáng kể các phƣơng tiện kỹ thuật và lao động.[2]
10 1.2.2 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông là tất cả mọi ngƣời dân thuộc các tầng lớp trong xã hội không phân biệt tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, lối sống... dẫn đến sở thích và thói quen tiêu dùng sẽ rất đa dạng và khác nhau. Khách hàng trên thị trƣờng dịch vụ viễn thông (bao gồm cả cá nhân, tổ chức trực tiếp sử dụng dịch vụ nhƣ ngƣời tiêu dùng cuối cùng) rất khác nhau về qui mô cũng nhƣ nhu cầu và mong muốn, dẫn đến sự chênh lệch giữa khách hàng là một cá nhân và khách hàng là một tổ chức về mức độ tiêu dùng. Thị trƣờng viễn thông tại Việt Nam cũng rất khác nhau theo vùng địa lý hành chính. Trong khi ở những vùng đồng bằng, thành phố lớn, nơi tập trung đông cơ quan, dân cƣ có mức thu nhập khá, nhu cầu phát sinh nhiều và đa dạng với yêu cầu chất lƣợng cao, thì tại các vùng cao, vùng kinh tế khó khăn, nhu cầu sử dụng rất khiêm tốn, hầu nhƣ khách hàng chỉ có nhu cầu sử dụng các dịch vụ cơ bản do khả năng kinh tế hạn chế. Trong hoạt động mua bán, khách hàng có vai trò quyết định bởi họ mang nhu cầu (đối tƣợng lao động) đến bất cứ lúc nào và tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất tạo ra dịch vụ. Hành vi mua của khách hàng là một yếu tố đặc biệt chi phối năng suất của dịch vụ bởi nó tác động trực tiếp đến việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ. Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông cũng không đồng đều về thời gian nhƣ giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng và tháng trong năm. Khi sử dụng dịch vụ viễn thông, khách hàng không đơn thuần chỉ sử dụng một dịch vụ mà còn có thể muốn mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch vụ và luôn muốn đƣợc đối xử tốt. Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông khá nhạy cảm và dễ bị chi phối bởi môi trƣờng xung quanh trong quá trình sử dụng dịch vụ.[2]
11 1.3 Chăm sóc khách hàng 1.3.1 Khái niệm Thuật ngữ chăm sóc khách hàng (CSKH) thƣờng đƣợc hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lƣợc CSKH của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH (hay dịch vụ khách hàng – Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn đƣợc phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.[6] CSKH là một bộ phận của hoạt động Marketing. Trƣớc đây, có rất nhiều ngƣời nhầm lẫn Marketing với việc CSKH để tiêu thụ sản phẩm. Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi ngƣời thƣờng xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi; những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đƣờng bƣu điện, gửi tận tay, qua fax, qua email hay những chuyến viếng thăm của những ngƣời chào hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại, những pano, áp phích giới thiệu sản phẩm… tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu dù bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đƣờng. Do đó đã có rất nhiều ngƣời lầm tƣởng marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, là CSKH và họ sẽ thấy ngạc nhiên khi biết rằng CSKH chỉ là một khâu của hoạt động Marketing. Từ đó ta thấy rằng hoạt động CSKH là một bộ phận của Marketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các giải pháp Marketing cần thiết nhằm kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trƣờng. Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trƣờng thì