Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm Công ty TNHH Huhtamaki (Việt Nam)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:129

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu và khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng sản phẩm bao bì mềm của công ty TNHH Huhtamaki (VN); nghiên cứu này đề cập đến sản phẩm cụ thể nhưng mang tính đặc thù-bao bì mềm. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm Công ty TNHH Huhtamaki (Việt Nam)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VŨ THỊ BẠCH LIÊN ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BAO BÌ MỀM CÔNG TY TNHH HUHTAMAKI (VIỆT NAM) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VŨ THỊ BẠCH LIÊN ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BAO BÌ MỀM CÔNG TY TNHH HUHTAMAKI (VIỆT NAM) Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TẠ THỊ MỸ LINH TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm công ty TNHH Huhtamaki (VN)” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu thu thập được và kết quả phân tích trong luận văn là trung thực, và đề tài này không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 04 năm 2014 Học viên thực hiện Vũ Thị Bạch Liên
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA VỀ ĐỀ TÀI ....................... 1 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................... 3 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................ 3 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 3 1.5 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ............................................................ 4 1.6 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................... 7 1.7 NỘI DUNG CỦA NGHIÊN CỨU.............................................................. 7 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ..................................................................................... 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................... 10 2.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ BAO BÌ MỀM, KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ..................................................................................... 10 2.1.1 KHÁI NIỆM BAO BÌ MỀM .................................................................... 10 2.1.2 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG ................................................................. 10 2.1.3 KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ...................................... 10 2.2 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ............ 12 2.2.1 MÔ HÌNH THỎA MÃN/BẤT THỎA MÃN KHÁCH HÀNG CỦA TERRY G.VAVRA (2001) ................................................................................ 12
2.2.2 MÔ HÌNH KANO (1984) ........................................................................ 13 2.2.3 MÔ HÌNH THỎA MÃN KHÁCH HÀNG THEO CHỨC NĂNG VỀ QUAN HỆ CỦA PARASURAMAN (1994) ..................................................... 14 2.2.4 MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CỦA ZEITHAML VÀ BITNER (2000) ............................................... 17 2.2.5 MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG (CSI model)..... 17 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ..................................................... 20 2.3.1 TÍNH ĐẶC THÙ CỦA SẢN PHẨM BAO BÌ MỀM.............................. 20 2.3.2 KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH HUHTAMAKI (VN) ......................................................................................... 20 2.3.3 TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ................ 23 2.3.4 BIỂU HIỆN TÍNH ĐẶC THÙ CỦA SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BAO BÌ MỀM .............................................................. 25 2.3.5 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT ĐỂ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BAO BÌ MỀM CỦA CÔNG TY HUHTAMAKI (VN) .. .................................................................................................................. 27 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ................................................................................... 30 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 31 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU....................................................................... 31 3.2. THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU ............................ 31 3.2.1 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU ............................................................... 31 3.2.2 THIẾT KẾ MẪU ..................................................................................... 31 3.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU................................................................... 32
3.3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 32 3.3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 33 3.3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC .................................... 36 3.3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................. 37 3.4 CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO .......................................... 37 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ................................................................................... 42 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................... 43 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ......................................................... 43 4.1.1 VỀ THỊ TRƯỜNG ĐƯỢC KHẢO SÁT ................................................. 43 4.1.2 VỀ NGÀNH NGHỀ DOANH NGHIỆP KINH DOANH ....................... 43 4.1.3 VỀ TẦN SUẤT ĐẶT HÀNG TRONG MỘT QUÝ ............................... 44 4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA .................................................................................... 45 4.2.1 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC BIẾN ĐỘC LẬP ................................. 45 4.2.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BIẾN PHỤ THUỘC .................................... 53 4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ................................................................................................................. 53 4.3.1 PHÂN TÍCH EFA CHO CÁC BIẾN ĐỘC LẬP .................................... 54 4.3.2 PHÂN TÍCH EFA CHO BIẾN PHỤ THUỘC ....................................... 55 4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .................................. 56 4.4.1 MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG .............. 56 4.4.2 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỚI CÁC YẾU TỐ CỦA NÓ................................................ 57
4.4.2.1 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN BẰNG HỆ SỐ PEARSON .................. 58 4.4.2.2 PHÂN TÍCH HỒI QUY......................................................................... 59 4.4.2.3 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ ĐỊNH PHẦN DƯ CỦA MÔ HÌNH ............... 62 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 .................................................................................. 65 CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ .................................................................................. 66 5.1 ĐỊNH HƯỚNG CHO THIẾT KẾ CÁC KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP ... 66 5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM LÀM TĂNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BAO BÌ MỀM CỦA CÔNG TY HUHTAMAKI (VN) .................................................................................................................. 66 5.2.1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ..................................................................... 66 5.2.2 CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ................................................................. 68 5.2.3 TRÌNH ĐỘ, NGHIỆP VỤ NHÂN VIÊN ............................................... 68 5.2.4 GIÁ CẢ ................................................................................................... 69 5.2.5 KIẾN NGHỊ KHÁC ................................................................................ 70 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................ 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 ................................................................................... 73 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tỷ lệ % thị phần của các công ty bao bì mềm tại Việt Nam .............. 23 Bảng 2.2 Thị phần Huhtamaki (VN) theo ngành hàng năm 2011-2012 ............ 24 Bảng 2.3 Thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng ................ 27 Bảng 3.1 Thang đo các biến độc lập và biến quan sát ....................................... 40 Bảng 3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ................................................ 41 Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến “Chất lượng dịch vụ” .............................................................................................................. 45 Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 đối với biến “Chất lượng dịch vụ” .............................................................................................................. 46 Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến “Chất lượng sản phẩm” ................................................................................................................. 47 Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 đối với biến “Chất lượng sản phẩm” ................................................................................................................. 48 Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến “Trách nhiệm xã hội” ................................................................................................................ 49 Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 đối với biến “Trách nhiệm xã hội” ................................................................................................................ 50 Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập ................ 51 Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc .................. 53 Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập ...................................... 54 Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc...................................... 55 Bảng 4.11 Các biến số ảnh hưởng và biến quan sát rút gọn .............................. 56 Bảng 4.12. Kết quả phân tích tương quan bằng hệ số Pearson .......................... 58 Bảng 4.13 Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình ...................................... 59 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu .................. 60
Bảng 4.15 Kết quả thống kê đa công tuyến và hệ số của từng biến trong mô hình ............................................................................................................................ 60 Bảng 4.16 Kết quả kiểm định các giả thuyết ..................................................... 62 Bảng 4.17 Thống kê phần dư ............................................................................. 62
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình thỏa mãn/bất thỏa mãn khách hàng của Terry G.Vavra (2001) ............................................................................................................................ 12 Hình 2.2 Mô hình Kano (1984).......................................................................... 14 Hình 2.3 Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1994) ...................... 15 Hình 2.4 Thang đo chất lượng sản phẩm của David Garvin (1986) .................. 16 Hình 2.5 Mô hình hài lòng khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman (1994) ........................................................................................... 16 Hình 2.6 Mô hình sự hài lòng khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000) ....... 17 Hình 2.7 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ...................................... 19 Hình 2.8 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của châu Âu .............................. 19 Hình 2.9 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty .............................................................. 21 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng công ty Huhtamaki .. ............................................................................................................................ 28 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 32 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sự hài lòng của khách hàng ............. 36 đối với sản phẩm bao bì mềm công ty Huhtamaki (VN) ................................... 36 Hình 4.1 Thị trường khách hàng được khảo sát................................................. 43 Hình 4.2 Ngành hàng kinh doanh của khách hàng được khảo sát ..................... 44 Hình 4.3 Tần suất đặt hàng trong một quý của khách hàng được khảo sát ....... 44 Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu rút gọn ................................................................ 57 Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu chính thức .......................................................... 61 Hình 4.6 Biểu đồ phân bố giá trị phần dư .......................................................... 63 Hình 4.7 Đồ thị phân tán phần dư ...................................................................... 64
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ Tiếng Anh được viết tắt Nghĩa tiếng Việt American Customer ACSI Satisfactison Index Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ CSI Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng COA Certificate of Analysis Giấy chứng nhận phân tích European Customer ECSI Satisfactison Index Chỉ số hài lòng khách hàng của châu Âu EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám khám phá KCN Khu công nghiệp KH Khách hàng q. Quận Statistical Package for the Phần mềm SPSS SPSS Social Sciences (Thống kê trong khoa học xã hội) TNHH Trách nhiệm hữu hạn Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VN Việt Nam
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Bao bì đã xuất hiện từ rất lâu trong đời sống con người. Các nghiên cứu của các nhà lịch sử đã cho thấy rằng thời cổ đại con người đã biết dùng lá cây làm vật bao gói các sản phẩm khác. Dần dần do yêu cầu của cuộc sống, con người biết sử dụng vỏ cây, da thú làm những chiếc giỏ đựng hàng, trái cây từ nơi này sang nơi khác. Những chất liệu tự nhiên, đơn sơ đó phần nhiều chỉ có chức năng chứa đựng và vận chuyển sản phẩm. Cùng với sự phát triển của khoa học-công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của con người, các loại bao bì mới ra đời để đáp ứng nhiều chức năng hơn công dụng chứa đựng đơn thuần trước đây. Hình thức, kiểu dáng, chủng loại bao bì ngày càng đa dạng: từ các chai thủy tinh đến các thùng carton, từ bao bì giấy đến bao bì mềm…Ngành công nghiệp bao bì liên tục phát triển. Nếu như trước đây, các công ty thực phẩm, nước giải khát phải tự sản xuất bao bì cho sản phẩm của mình thì ngày nay, các công ty bao bì ra đời đã thực hiện công đoạn này một cách chuyên nghiệp hơn. Ngoài chức năng chứa đựng truyền thống, giờ đây bao bì được xem là phương tiện thể hiện sản phẩm, giúp người tiêu dùng nhận biết cụ thể chủng loại, nội dung sản phẩm, là kênh liên lạc giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng… Sự phát triển mạnh mẽ của ngành hàng tiêu dùng, chủng loại hàng hóa ngày càng đa dạng, sự cạnh tranh gay gắt của ngành là động lực đòi hỏi các doanh nghiệp hàng tiêu dùng phải luôn cải tiến đổi mới sản phẩm, cùng với mức sống ngày càng cao của con người nên khách hàng dần có những đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa. Từ đó, yêu cầu về bao bì hàng hóa cũng ngày càng cao hơn, những đòi hỏi về chất lượng, màu sắc, mẫu mã, dịch vụ cung ứng trọn gói trở nên nhiều hơn. Để có thể thành công và tồn tại được, các nhà quản trị ngành bao bì phải luôn cải tiến, nâng cao dịch vụ khách hàng nhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Việt Nam không nằm ngoài xu thế phát triển đó, hàng loạt các công ty bao bì ra đời nhằm thỏa mãn những yêu cầu khắt khe về sản phẩm đóng gói cho các doanh
2 nghiệp. Hãy thử đặt chân vào một siêu thị bất kỳ, ta có thể thấy vô số những mẫu mã bao bì khác nhau cho các chủng loại sản phẩm khác nhau: dầu gội, bột giặt, nước giải khát, bánh kẹo, sữa… Tập đoàn bao bì Huhtamaki của Phần Lan đã nhìn thấy những tiềm năng phát triển lâu dài khi quyết định đầu tư vào thị trường Việt Nam. Sau gần 10 năm hoạt động, công ty đã có những bước phát triển đáng kể, tuy nhiên, từ vị trí doanh nghiệp đa quốc gia đầu tiên trong ngành bao bì mềm đặt chân lên Việt Nam với hệ thống máy móc, trang thiết bị được xem là hiện đại nhất ngày ấy, giờ đây công ty cũng đang phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn từ các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài khác. Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp cần tạo sự hài lòng của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên, sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Những thông tin về giảm sút mức độ hài lòng của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Trong khi đó, khách hàng không luôn luôn khiếu nại khi không hài lòng. Gia tăng 1% sự hài lòng khách hàng có thể làm tăng 2.37% lợi nhuận trên tổng vốn đầu tư (Keiningham & Vavra, 2001). Khách hàng không hài lòng sẽ thông báo cho 15 tới 20 người khác biết (Griffin, 1995). Chi phí để có một khách hàng mới thì lớn hơn gấp 10 lần so với giữ lại một khách hàng hài lòng (Gitomer, 1998). Khách hàng hài lòng sẽ thúc đẩy doanh nghiệp và khách hàng không hài lòng sẽ làm suy yếu doanh nghiệp (Amderson & Zemke, 1998; Leland & Bailey, 1995). Vậy công ty phải làm gì để có thể làm hài lòng khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh? Để làm được điều đó, công ty cần phải xác định những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng khách hàng và các khách hàng hiện tại có hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của công ty hay không? Việc nắm bắt những nhu cầu, nhận thức của khách hàng là cơ sở cho chiến lược hoạch định cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng, góp phần giúp công ty duy trì lượng
3 khách hàng hiện tại và mở rộng thị phần tìm kiếm khách hàng mới. Vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm của công ty TNHH Huhtamaki (VN)”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu sau: Đánh giá sự hài lòng khách hàng khi mua sản phẩm bao bì mềm công ty TNHH Huhtamaki (VN). Một số kiến nghị giúp công ty nâng cao sự hài lòng khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm bao bì mềm của công ty TNHH Huhtamaki (VN). Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tiến hành khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm bao bì của công ty TNHH Huhtamaki (VN) đến tháng 02 năm 2014, bao gồm khách hàng nội địa và xuất khẩu. Việc khảo sát được tiến hành từ tháng 02 năm 2014 đến tháng 04 năm 2014. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và một số nghiên cứu trước có liên quan. Nghiên cứu được tiến hành gồm hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: Mục đích: khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng, điều chỉnh và bổ sung thang đo các nhân tố này. Phương pháp thực hiện: Dựa vào các kết quả của những nghiên cứu trước đó về sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm cùng với việc thảo luận tay đôi với các chuyên gia trong ngành, bao gồm các chuyên viên trong ngành hiện đang làm việc tại công ty hoặc đối thủ cạnh tranh. Cỡ mẫu: 05 người (Phụ lục 1)
4 Nghiên cứu định lượng: Mục đích: xây dựng mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thông qua việc xử lý số liệu thu thập bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các bước phân tích định lượng gồm kiểm định và hiệu chỉnh thang đo và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bao bì mềm của công ty Phương pháp thực hiện: Số liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trao đổi trực tiếp với các khách hàng đã từng mua bao bì mềm của công ty thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất (thuận tiện) gồm 177 doanh nghiệp đã và đang mua sản phẩm công ty. 1.5 Các nghiên cứu liên quan Trong quá trình tìm hiểu các tài liệu có liên quan đến đề tài, tác giả đã đọc một số tài liệu trong và ngoài nước, có thể kể đến như: 1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài: Marion Golletz & Pauline Ogheden (Đại học Boras, 2010), “Sự trở lại của khách hàng trong thương mại điện tử và tính tương tác của khách hàng thông qua phương tiện truyền thông xã hội”. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng thời trang chứ chưa đề cập đến mức độ hài lòng của khách hàng. Dirk Dusharme, “Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ”, Tạp chí chất lượng, số tháng 5 năm 2007. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ. Kết quả khảo sát cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng của hàng hóa được bán ra, chính sách trả hàng, cửa hàng có sạch sẽ và việc tìm kiếm hàng hóa có dễ dàng không. Trong đó, yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả có tầm quan trong hơn so với các yếu tố khác.
5 Poornima Pugazhenthi (Học viện kỹ thuật Blekinge, 2010), “Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và sự lựa chọn nhà bán lẻ đối với hàng hóa tiêu dùng nhanh”. Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quan trọng: giá cả, chất lượng sản phẩm, không khí cửa hàng, chỗ đậu xe, thanh toán nhanh chóng, vị trí cửa hàng, dịch vụ khách hàng, chương trình khuyến mãi, sự sẵn có của các nhãn hiệu. Một số tài liệu chuyên ngành bao bì mềm tác giả đã tham khảo: Cơ quan nông nghiệp và sản phẩm nông nghiệp Canada, “Báo cáo phân tích thị trường” (tháng 6 năm 2011) Mục tiêu của báo cáo là đưa ra khuynh hướng thị trường và phát triển ngành thực phẩm đóng gói tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy dự báo tăng trưởng cho ngành thực phẩm đóng gói tại Việt Nam, giai đoạn 2010-2015. PCI, “Bao bì mềm châu Á-Thái Bình Dương, Trung Đông và châu Phi”- Báo cáo kinh doanh Quý 1-2012. Mục tiêu của báo cáo: đánh giá tình hình hoạt động ngành bao bì mềm khu vực châu Á-Thái Bình Dương, thực trạng của các công ty bao bì mềm trong khu vực. Kết quả báo cáo cho thấy mức tăng trưởng nhanh của ngành bao bì mềm tại Việt Nam và vị trí của công ty Huhtamaki (Việt Nam) so với các đối thủ cạnh tranh. PCI, “Khuynh hướng bao bì mềm thế giới”- Báo cáo kinh doanh Quý 1-2012 Mục tiêu báo cáo: khuynh hướng sử dụng bao bì mềm thế giới, trong đó có khu vực châu Á-Thái Bình Dương (bao gồm Việt Nam). Kết quả báo cáo cho thấy mức độ cạnh tranh của ngành đang ngày càng gay gắt, yêu cầu của khách hàng ngày càng cao với tiêu chuẩn phức tạp hơn. Dupont, “Khảo sát khuynh hướng bao bì thế giới”- Tạp chí bao bì thế giới, 2012
6 Mục tiêu khảo sát: nghiên cứu xu thế thế phát triển bao bì thế giới. Kết quả nghiên cứu cho thấy bao bì mềm sẽ tiếp tục phát triển và thay thế bao bì cứng, khách hàng đòi hỏi tiêu chí an toàn bao bì thực phẩm ngày càng cao. Hiệp hội bao bì thế giới, “Thống kê thị trường và khuynh hướng bao bì tương lai”- (2011) Mục tiêu báo cáo: cho thấy các thị trường tăng trưởng mạnh về bao bì, khuynh hướng sử dụng các loại bao bì trên thế giới và những yêu cầu mới về bao bì (bảo vệ môi trường, an toàn, thuận tiện…) cần được các nhà cung cấp bao bì xem xét và đáp ứng. Như vậy phần lớn các báo cáo, nghiên cứu chuyên ngành đề cập đến vấn đề kỹ thuật, xu hướng phát triển thị trường nhằm giúp các doanh nghiệp định hướng phát triển, đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi ngày càng khắt khe của khách hàng. 1.5.2 Các nghiên cứu trong nước: Trong những năm gần đây, tại Việt Nam cũng có khá nhiều nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể: Lâm Lý Quang Hưng, 2011, Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua thiết bị chuyên dùng cơ giới, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế tp.HCM. Phạm Minh Luân, 2012, Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi dùng sản phẩm cáp điện Taihan-Sacom, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế tp.HCM. Vũ Tô Hiệu, 2012, Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty cổ phần Việt Pháp-sản xuất thức ăn gia súc Proconco, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Lạc Hồng. Trần Thị Minh Hà, 2013, Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm gas dân dụng Petro Việt Nam tại thị trường tp.HCM, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế tp.HCM
7 1.6 Tính mới của đề tài Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu mà các nhà quản trị doanh nghiệp hướng đến nhằm góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận. Chính vì vậy, trong những năm gần đây, nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng là một đề tài rất được các nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm, mà những nghiên cứu đã đề cập phần trên là minh chứng cụ thể. Có rất nhiều yếu tố làm hài lòng khách hàng, mặc dù vậy tùy vào đặc điểm của mỗi sản phẩm, khả năng của mỗi doanh nghiệp mà có các yếu tố đặc thù khác nhau làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Chính vì vậy dựa vào những đặc thù sản phẩm bao bì cũng như khả năng cung ứng của công ty Huhtamaki (VN) mà tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng khách hàng khi sử dụng sản phẩm bao bì mềm công ty TNHH Huhtamaki (VN)” với một số điểm mới như sau: Khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng sản phẩm bao bì mềm của công ty TNHH Huhtamaki (VN). Nghiên cứu này đề cập đến sản phẩm cụ thể nhưng mang tính đặc thù-bao bì mềm. 1.7 Nội dung của nghiên cứu Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng, khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Huhtamaki (Việt Nam). Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng bao bì mềm của công ty Huhtamaki. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này giới thiệu quy trình nghiên cứu, các thang đo và giả thuyết để kiểm định. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
8 Trình bày kết quả nghiên cứu sự hài lòng khách hàng theo hai phương pháp: định tính và định lượng. Từ đó rút ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đưa ra những kết luận trên mẫu nghiên cứu. Chương 5: Kiến nghị Từ kết quả chương 4, tác giả đưa ra những kiến nghị nhằm giúp công ty Huhtamaki (VN) nâng cao sự hài lòng khách hàng.
9 Kết luận chương 1 Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu khái quát về đề tài, bao gồm sự cần thiết nghiên cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, các nghiên cứu liên quan, tính mới của đề tài, nội dung của nghiên cứu. Tiếp theo ở chương 2, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, khái quát về tình hình kinh doanh thực tế của công ty Huhtamaki, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm của công ty.