Luận văn Thạc sĩ Luật kinh tế: Cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại theo pháp luật Việt Nam hiện nay

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

78
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn này nghiên cứu phát hiện những nguyên nhân, bất cập, mâu thuẫn, chồng chéo, những vấn đề còn chưa rõ ràng hay bất hợp lý, thiếu khả năng thực thi trong thực tiễn của các quy đinh pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo nhằm đảm bảo cạnh tranh lành mạnh. Từ đó đề xuất những kiến nghị, giải pháp tiếp tục hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam cũng như pháp luật về quảng cáo. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Luật kinh tế: Cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại theo pháp luật Việt Nam hiện nay

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN NGỌC TÂN CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT KINH TẾ HÀ NỘI, 2019
VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN NGỌC TÂN CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY Ngành: Luật Kinh tế Mã số: 8.38.01.07 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN CƯƠNG HÀ NỘI, 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, tài liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kì công trình nào. Những nội dung trong luận văn có sử dụng tài liệu tham khảo đều được trích dẫn nguồn một cách đầy đủ và chính xác. TÁC GIẢ LUẬN VĂN NGUYỄN NGỌC TÂN
MỤC LỤC MỞ ĐẦU.............................................................................................................................. 1 Chương 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO VÀ PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH ................ 5 1.1. Những vấn đề lý luận về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ............................................................................................................................5 1.2. Những vấn đề lý luận pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo .................................................................................................15 1.3.Kinh nghiệm một số nước trên thế giới trong việc xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh ....................................................................................................28 Chương 2. THỰC TRẠNG XỬ LÝ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM ............ 33 2.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo và các dạng hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam ..........................................................33 2.2. Thực trạng quy định pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ...............................................................................................................42 2.3 Thực trạng xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam ......................................................................................................49 Chương 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ THỰC THI PHÁP LUẬT VỀ XỬ LÝ HÀNH VI CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM HIỆN NAY ...56 3.1. Phương hướng hoàn thiện pháp luật xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay ...........................................56 3.2. Giải pháp hoàn thiện pháp luật xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay .....................................................57 3.3. Giải pháp nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam .......................................73 KẾT LUẬN ..............................................................................................................78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................79
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cạnh tranh là một đặc trưng của nền kinh tế thị trường. Một nền kinh tế thị trường sẽ không phát triển nếu không có cạnh tranh, và để thúc đẩy cạnh tranh thì quảng cáo là một yếu tố hàng đầu của mỗi doanh nghiệp. Do đó, hoạt động quảng cáo không chỉ đơn thuần là một hành vi thương mại mà nó cũng là một biện pháp, một hành vi cạnh tranh không thể thiếu trong kinh doanh. Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam được hình thành cùng với sự chuyển hướng của nền kinh tế từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường, quảng cáo là một hành vi thương mại tuy không còn mới mẻ, nhưng hiện tại có rất loại hình quảng cáo khiến lĩnh vực này đã nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp ảnh hưởng đến hoạt động cạnh tranh không lành mạnh của các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế khác nhau, các doanh nghiệp nước ngoài và làm xấu môi trường kinh doanh của Việt Nam. Pháp luật điểu chỉnh với những hoạt động này còn bất cập. Cụ thể là các văn bản pháp luật điều chỉnh về hoạt động quảng cáo được qui định ở luật quảng cáo 2012, pháp luật điều chỉnh cạnh tranh ở luật cạnh tranh 2003 có hiệu lực 1/7/2005 Luật Cạnh tranh có hiệu lực góp phần tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh cho nền kinh tế thị trường ở nước ta. Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn tồn tại rất nhiều hình thức quảng cáo không lành mạnh dễ dàng khiến cho doanh nghiệp chân chính thiệt hại, lâm vào hoàn cảnh phá sản và người tiêu dùng bị ảnh hưởng mua sản phẩm nhưng chất lượng, giá cả không đúng như quảng cáo đưa ra tiền mất tật mang. Điều này làm cho thị trường trở nên bất ổn. Trong khi đó, pháp luật cạnh tranh vẫn chưa phát huy được vai trò của mình trong việc hạn chế các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Trước tình hình này, việc hoàn thiện hệ thống pháp luật cạnh tranh điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo nhằm bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp, người tiêu dùng, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh là rất cần thiết. Vì vậy, học viên xin chọn đề tài luận văn thạc sĩ của mình là: “Cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại theo pháp luật Việt Nam hiện nay” để nghiên cứu các quy định về hành vi này dưới góc độ pháp luật cạnh tranh. 1
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Việc nghiên cứu, phân tích vấn đề cạnh tranh không lành mạnh tương đối mới mẻ nhưng đã có nhiều nhà khoa học, nhà nghiên cứu quan tâm, tìm hiểu, đã có một số công trình nghiên cứu có giá trị được công bố. Có thể kể đến một số công trình có giá trị liên quan trực tiếp đến chuyên ngành cũng như đề tài luận văn như: Luận văn Tiến sĩ luật học của tác giả Hồ Thị Duyên về “Pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay”; Luận văn thạc sĩ Luật học của tác giả Trần Dũng Hải về “Hoạt động quảng cáo thương mại ở Việt Nam. Những vấn đề lý luận và thực tiễn”; Luận văn thạc sĩ Luật học về “Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng” của tác giả Đào Thị Tuyết Vân; “Pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo so sánh của Liên minh Châu Âu và Việt Nam- Nghiên cứu dưới góc độ so sánh luật” của tác giả Trương Hồng Quang…. Ngoài ra có ít công trình nghiên cứu về Cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo theo pháp luật hiện nay, vì luật cạnh tranh 2018 có hiệu lực là ngày 1/7/2019 hiện tại khi làm luận văn vẫn chưa có hiệu lực cho nên chưa nắm rõ tình hình thực trạng của luật, mặt khác luật cạnh tranh 2004 vẫn còn nhiều điểm bất cập,chưa hợp lý, chưa rõ ràng cụ thể và thiếu tính thực thi vì vậy đề tài nghiên cứu “Cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại theo pháp luật Việt Nam hiện nay” là cần thiết và có ý nghĩa. 3. Mục đích và nhiệmvụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứ : Phát hiện những nguyên nhân, bất cập, mâu thuẫn, chồng chéo, những vấn đề còn chưa rõ ràng hay bất hợp lý, thiếu khả năng thực thi trong thực tiễn của các quy đinh pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo nhằm đảm bảo cạnh tranh lành mạnh. Từ đó đề xuất những kiến nghị, giải pháp tiếp tục hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam cũng như pháp luật về quảng cáo. Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được mục đích nêu trên, luận văn thực hiện các nhiệm vụ sau đây: 2
Một là: Làm rõ những vấn đề về mặt lý luận, về mặt khái niệm, vai trò, những tác động của quảng cáo đối với sự cạnh tranh trong kinh tế thị trường. Hai là: phân tích, nghiên cứu pháp luật thực định về quảng cáo, tính hiệu quả của cơ chế điều chỉnh pháp luật đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo. Ba là: Phát hiện, phân tích những bất cập, khó khăn, vướng mắc trong nội dung các qui định pháp luật cũng như thực tiễn thi hành các qui định đó và đề xuất kiến nghị, giải pháp hoàn thiện pháp luật 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn 4.1.Đối tượng nghiên cứu: Thứ nhất luận văn nghiên cứu các qui định pháp luật điều chỉnh nhũng hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo và các qui định pháp luật liên quan trong hệ thống pháp luật cạnh tranh. Thứ hai luận văn nghiên cứu các qui định về pháp luật quảng cáo, pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo của một số nước khác trong khu vực và trên thế giới. 4.2. Phạm vi nghiên cứu: Luận văn sẽ nghiên cứu những vấn đề lý luận chung liên quan đến hoạt động quảng cáo trong pháp luật nói chung và pháp luật cạnh tranh nói riêng. Đồng thời tìm hiểu quá trình thực thi pháp luật về vấn đề này, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm khắc phục tình trạng quảng cáo gây nhầm lẫn nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam. 5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành tốt đề tài, học viên sẽ sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: Phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp; phương pháp diễn dịch, phương pháp quy nạp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp tiếp cận liên ngành…. Và nhiều phương pháp nghiên cứu của các ngành Khoa học xã hội nói chung cũng như ngành luật học nói riêng. 3
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn Luận văn là một công trình nghiên cứu một cách có hệ thống, chuyên sâu dưới góc độ lý luận kinh tế cụ thể làCạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại theo pháp luật Việt Nam hiện nay. Luận văn góp phần bổ sung, hoàn thiện hệ thống pháp luật Việt Nam về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại. Luận văn có thể được sử dụng làm tài liệu trong tham khảo trong việc điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo nhằm bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp, người tiêu dùng, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại tại Việt Nam. Luận văn có thể sử dụng để tham khảo, xây dựng giải pháp nhằm khắc phục tìnhtrạng quảng cáo gây nhầm lẫn nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn có kết cấu gồm ba chương sau: Chương 1: Lý luận chung về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo và pháp luật điều chỉnh Chương 2: Thực trạng chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam theo quy định của pháp luật Chương 3: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay 4
Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO VÀ PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH 1.1. Những vấn đề lý luận về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo 1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh và cạnh tranh không lành mạnh. a. Khái niệm về cạnh tranh Khi nền kinh tế thị trường xuất hiện thì khái niệm cạnh tranh ra đời. Nền sản xuất hàng hóa ra đời cùng với cạnh tranh và trở thành đặc trưng của kinh tế thị trường. Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế vừa là môi trường, vừa là động lực nội tại thúc đẩynền kinh tế phát triển. Trong nền kinh tế thị trường, các chủ thể tham gia vào các hoạt động kinh tế có quyền tự do kinh doanh, tự do cạnh tranh theo quy luật khách quan của nó và nhiều hìnhthức sở hữu được pháp luật thừa nhận và bảo hộ. Trong lịch sử phát triển của nền kinh tế thế giới đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về cạnh tranh: Từ điển kinh doanh của Anh (xuất bản năm 1992): Cạnh tranh được xem là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trường nhằm tranh giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình [20]. Theo pháp luật của Pháp, Thổ Nhĩ Kỳ, “cạnh tranh là việc tranh đua giữa các nhà kinh doanh nhằm tìm kiếm và bảo toàn một loại khách hàng trên thị trường” . Theo từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam: Cạnh tranh là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, bị chi phối bởi quan hệ cung - cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất [19]. Như vậy, cạnh tranh buộc các chủ thể kinh tế, những người sản xuất và buôn bán hàng phải không ngừng cải tiến kĩ thuật, tổ chức quản lí để tăng năng suất lao động, nâng cao chất lượng hàng hoá, thay đổi mẫu mã, bao bì phù hợp với thị hiếu của khách hàng; giữ uy tín; cải tiến nghiệp vụ thương mại và dịch vụ, bình ổn giá thành hoặc giảm giá bán và tăng lợi nhuận. 5
Về vấn đề "cạnh tranh" ở Việt Nam, một số nhà khoa học cho rằng, cạnh tranh là vấn đề giành lợi thế về giá cả hàng hóa - dịch vụ (mua và bán). Mục đích trực tiếp của hoạt động cạnh tranh trên thị trường của các chủ thể kinh tế là giành lợi thế để hạ thấp giá cả của các yếu tố "đầu vào" trong chu trình sản xuất - kinh doanh và nâng cao giá "đầu ra", sao cho giành được mức lợi nhuận cao nhất với mức chi phí hợp lý nhất. Mặc dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau và định nghĩa có thể là khái quáthay cụ thể đi nữa thì nhìn chung, cạnh tranh có những điểm đặc trưng sau: - Là sự ganh đua, tranh giành quyền lợi, ảnh hưởng; - Chủ thể là các tổ chức, cá nhân có hoạt động kinh doanh trong cùng một thịtrường liên quan; - Các chủ thể cạnh tranh đểu có chung một mục đích sinh lời. Tóm lại, bất kỳ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều có chung một mục đích là phát triển sản xuất kinh doanh. Hoạt động cạnh tranh luôn diễn ra trong một không gian và thời gian nhất định. Do vậy, cạnh tranh được xem là một hiện tượng xã hội mang bản chất kinh tế và xã hội riêng có. Bản chất kinh tế củacạnh tranh thể hiện mục đích vì lợi nhuận và chi phối thị trường. Bản chất xã hội của cạnh tranh bộc lộ đạo đức kinh doanh và uy tín kinh doanh của mỗi chủ thể cạnhtranh trong quan hệ đối với những người lao động trực tiếp tạo ra tiềm lực cạnh tranh. Như vậy qua các khái niệm đã nêu ở trên ta có thể hiểu một cách đầy đủ: Cạnh tranh là quá trình kinh tế mà trong đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau để chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng và các điều kiện thuận lợi trong các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Thực chất của cạnh tranh là sự tranh giành về lợi ích kinh tế giữa các chủ thể khi tham gia thị trường. b. Khái niệm cạnh tranh không lành mạnh. Cạnh tranh là một hiện tượng kinh tế-xã hội, cạnh tranh có tính hai mặt, hai mặt mâu thuẫn nhưng cùng thống nhất trong một hiện tượng khách quan. Cạnh tranh có tính tích cực khi nó là động lực thúc đẩy kinh tế phát triển thông 6
qua việc đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.... Nhưng nó sẽ là tiêu cực khi trở thành công cụ để triệt tiêu nhau giữa các doanh nghiệp bằng nhũng thủ đoạn mà không phải bằng chính năng lực cạnh tranh thực sự của mình. Dựa vào mục đích và tính chất của các phương thức thực hiện hành vi cạnh tranh đó, người ta phân cạnh tranh thành hai loại: hành vi cạnh tranh biểu hiện tính tích cực là cạnh tranh lành mạnh và những hành vi biểu hiện tính tiêu cực được gọi là cạnh tranh không lành mạnh. Theo đó, hành vi cạnh tranh được coi là lành mạnh khi đảm bảo các tiêu chísau: - Tuân thủ pháp luật; - Tôn trọng truyền thống, tập quán kinh doanh; - Tôn trọng đạo đức kinh doanh được nhà nước và xã hội chấp nhận; - Kết hợp hài hoà lợi ích của người kinh doanh với lợi ích của những ngườikhác, lợi ích của nhà nước và xã hội. Hành vi cạnh tranh vi phạm một trong các tiêu chí trên được coi là cạnh tranh không lành mạnh. Cạnh tranh không lành mạnh làm triệt tiêu đối thủ cạnh tranh, lừadối khách hàng ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng cũng như có tác động xấu đến môi trường kinh doanh. Do vậy, pháp luật mỗi nước có cách gọi khác nhau đối với hành vi này nhưng nhìn chung đều phân biệt cạnh tranh thành: cạnh tranh lành mạnh và cạnh tranh không lành mạnh. Khái niệm cạnh tranh không lành mạnh có tính chất tương đối và luôn thay đổi do các hành vi cạnh tranh luôn thay đổi, rất đa dạng và phức tạp cùng với sự vận động của nền kinh tế thị trường. Hơn nữa, việc xác định cạnh tranh lành mạnh hay không lành mạnh còn phụ thuộc vào quan niệm, truyền thống văn hoá, đạo đức và tập quán kinh doanh. Do đó, về mặt lập pháp, thay vì đưa ra một khái niệm lập pháp về cạnh tranh không lành mạnh, đa số pháp luật về cạnh tranh các nước dã liệt kê trong văn bản pháp luật về cạnh tranh nước mình những hành vi bị coi là cạnh tranh không lành mạnh và quy định các chế tài xử Lí. Theo Khoản 2, Điều 10，Công ước Paris về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ định nghĩa cạnh tranh không lành mạnh như sau: “Bất kỳ hành vi cạnh tranh nào 7
trái với các hoạt động thực tiễn trung thực trong lĩnh vực công nghiệp và thương mại đều bị coi là hành vi cạnh tranh không lành mạnh” Theo Khoản 4 Điều 3 Luật Cạnh tranh 2004 của Việt Nam quy định: “Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của các doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng” [9]. Tóm lại, dù được định nghĩa dưới hình thức nào thì những hành vi cạnh tranh không lành mạnh thường được thể hiện dưới các kiểu điển hình như： Xâm phạm đến quyền sở hữu công nghiệp (sử dụng không xin phép tên doanh nghiệp; nhái nhãn hiệu hàng hoá, biểu tượng... của doanh nghiệp khác đã được đăng ký; nhái kiểu dáng, bao bì sản phẩm của doanh nghiệp khác gây nhầm lẫn cho khách hàng…); Quảng cáo so sánh, quảng cáo gian dối gây nhầm lẫn; Khuyến mại bất hợp pháp; Dèm pha bôi nhọ đối thủ; Xâm phạm bí mật kinh doanh; Phân biệt đối xử giữa các doanh nghiệp khách hàng; Cản trở, can thiệp vào sự lựa chọn của khách hàng trong quá trình mua bán hàng hoá... Những hành vi này đều dẫn đến hậu quả là vì lợi ích của mình mà gây tổn hại đến lợi ích của người khác. Nên nó là một hành vi cần phải điều chỉnh bởi pháp luật để đảm bảo môi trường kinh doanh lành mạnh. 1.1.2. Hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo. 1.1.2.1 Khái niệm quảng cáo, vị trí, vai trò của quảng cáo. a. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo. Trong nền kinh tế thị trường phát triển mạnh như hiện nay thì một trong những việc thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp không thể thiếu là quảng cáo. Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. 8
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Thi trường là khu vực và không gian trao đổi hàng hoá. Nhưng tự chúng,hàng hoá không thể đi tới thị trường và trao đổi với nhau được, điều đó chỉ đượcthực hiện thông qua những chủ thể với những quan hệ kinh tế đan xen phát sinhtrong quá trình sản xuất, lưu thông đến tiêu dùng mà sợi dây liên kết với nhau là traođổi hàng hoá. Đê thúc đẩy quá trình trao đổi hàng hoá diễn ra nhanh hơn, hiệu quảhơn, biện pháp tác động trực tiếp chính là quảng cáo.Cho đến nay, quảng cáo là đối tượng nghiên cứu của nhiều lĩnh vực khoahọc, được coi là một hiện tượng xã hội gắn liền với hình thái thị trường của mỗiquốc gia. Khái niệm về quảng cáo được đề cập dưới nhiều góc độ khác nhau. Dưới góc độ kinh tế: Trong Xã hội chủ nghĩa quảng cáo là để báo tin đúng đắn về hàng hoá đã có, về tínhnăng và phẩm chất của hàng hoá. Quảng cáo dùng để khêu gợi những thị hiếu củangười tiêu dùng, tuyên truyền những hàng hoá mới để có thể nâng cao trình độ tiêudùng của nhân dân” . Theo Từ Điển Black’s Law: “ Quảng cáo là việc khuyến cáo, thông báo, đềnghị, giới thiệu hay đưa ra thông tin để gây sự chú ý của công chúng bằng bất kỳmột phương tiện nào như bằng miệng hay bằng văn bản hoặc áp phích do người bán thực hiện bằng bất kỳ cách nào để đáp ứng yêu cầu kinh doanh, không bị giới hạn về số lương, lời nói và được in trên báo hay các sản phẩm khác hoặc trên radio hay truyền hình hoặc những hình thức truyền tải thông tin như tờ rơi, dấu hiệu,catalo hay thư từ ... hay những nhãn hiệu đính kèm” Dưới góc độ pháp lý: Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 của Việt Nam quy định “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.”[11] 9
Theo Điều 2 của Luật Quảng cáo của nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa định nghĩa: “ Quảng cáo là việc mà một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trả tiền cho việc giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của họ một cách trực tiếp hay giántiếp thông qua các phương tiện thông tin đại chúng dưới mọi hình thức để thông tintrên diện rộng” [11]. b. Đặc điểm của quảng cáo. Mặc dù có nhiều khái niệm pháp lý khác nhau về quảng cáo thương mại,nhưng nhìn chung các định nghĩa đều thể hiện được nhũng đặc điểm cơ bản saucủa hành vi quảng cáo: + Quảng cáo là hoạt động quảng bá, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của nhà sản xuất.Trong nền kinh tế sản xuất, không có sản phẩm nào sản xuất ra lại tự nó đi đến tay người tiêu dùng và được người tiêu dùng chấp nhận một cách vô điều kiện.Bất kỳ một nhà sản xuất nào muốn tiêu thụ được hàng hoá đều phải có hoạt động quảng bá, giới thiệu về sản phẩm của mình về tính năng, chất lượng, mẫu mã nhận biết của sản phẩm. Giới thiệu hàng hoá, dịch vụ ở đây được hiểu là giới thiệu về các tính năng, công dụng, sự thiết yếu của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Chính vì vậy, hoạt động quảng cáo sẽ có liên quan đến rất nhiều lĩnh vực kinh tế xã hội khác,như liên quan đến vấn đề sở hữu công nghiệp (nhãn mác hàng hoá, kiểu dáng côngnghiệp...)，y tế (chất lượng sản phẩm), văn hoá (hình thức giới thiệu có vi phạm đạo đức xã hội, truyền thống văn hoá dân tộc hay không)... + Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện quảng cáo.Quảng cáo là một khái niệm trừu tượng tổn tại dưới dạng âm thanh, chữ viết,lình ảnh. Do đó, phải được thể hiện trên một vật mang thông tin nhất định là phương tiện quảng cáo. Các phương tiện quảng cáo ở đây được hiểu là phương tiện thông tin đại chúng như radio, truyền hình, báo chí, bảng, biển, panô, áp phích.. .hay các vật thể di động như ô tô, tàu hoả, xe điện, xe đẩy hàng rong... Quảng cáo được thực hiện thông qua nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau, nhưng việc thực hiện thông qua phương tiện thông tin đại chúng là một đặc trưng ưu thế của 10
quảng cáo so với các hình thức xúc tiến thương mại khác như triển lãm, hội chợ, trưng bày hàng hoá. + Đối tượng của quảng cáo là khách hàng.Nhiệm vụ của quảng cáo là đưa thông tin về sản phẩm đến với khách hàngnhằm bán được nhiều hàng hoá, nên đối tượng tác động trực tiếp của quảng cáo chính là khách hàng. Khách hàng ở đây có thể hiểu là bán hàng kinh doanh hay người tiêu dùng. Trong đó, bán hàng kinh doanh có thể coi là đối tượng trung gian,còn người tiêu dùng mới là đối tượng tiêu thụ sản phẩm cuối cùng. + Mục đích của quảng cáo là vì uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp, vì lợi nhuận.Mục đích của quảng cáo là thuyết phục và thông tin cho dân chúng, gửi tới họ các thông điệp. Nếu dân chúng nhận được một thông điệp sai sự thật, thì trong lẩn tới có khả năng họ sẽ không lưu tâm nữa. Nếu như thông điệp gây chướng tai gai mắt cho người ta thay vì tạo ảnh hưởng thuận lợi, thì nó sẽ là sự lãng phí. Nếu coi “ cạnh tranh là linh hồn sống của thị trường thì quảng cáocó thể được coi là một phần diện mạo của cạnh tranh. Với chức năng thông tin của quảng cáo, nhiều hành vi cạnh tranh không lành mạnh đều được thể hiện thông qua phương thức quảng cáo một cách trực tiếp. c. Vị trí, vai trò của quảng cáo. Hàng hoá cũng không thể tự nó đi đến với người tiêu dùng mà hàng hoá và dịch vụ đó phải thông qua lưu thông, tiếp thị, quảng cáo. Nhờ vào quảng cáo mà người tiêu dùng biết đến sản phẩm, thông qua quá trình lưu thông mà hàng hoá đến được tay người tiêu dùng. Quảng cáo không chỉ là phương thức cung cấp thông tin đến người tiêu dùng mà nó còn là một chiêu thức để tranh giành ảnh hưởng giữa các hàng hoá thuộc cùng một loại sản phẩm, nó tác động trực tiếp đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Do vậy, quảng cáo thương mại với vị trí là một hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển hoạt động kinh doanh, là một hành vi cạnh tranh quantrọng không thể thiếu trong kinh doanh. Với vị trí đó, quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong cạnh tranh, cụ thể là: 11
- Quảng cáo có vai trò xúc tiến thương mại, quảng cáo tên tuổi của doanh nghiệp, của sản phẩm làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Từ đó,quảng cáo tạo nên sự đe doạ đối thủ cạnh tranh, tạo vị thế độc quyển cho hàng hoá, dịch vụ của mình trên thương trường. Để đạt được mục đích nói trên, quảng cáo sẽ tác động theo hai xu hướng đến môi trường cạnh tranh: quảng cáo trung thực và quảng cáo gian dối. Quảng cáo trung thực có tác động tích cực đến thị trường thúc đẩy sản xuất phát triển, tạo sân chơi bình đẳng giữa các doanh nghiệp. Ngược lại, quảng cáo gian dối là một biểu hiện của hành vi cạnh tranh không lành mạnh có tác động xấu đến quyền tự do kinh doanh của các doanh nghiệp khác và ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng. - Quảng cáo khuyên khích nhu cầu và quyết định của khách hàng vào hàng hoá hoặc dịch vụ được cung cấp. Vai trò ban đầu của quảng cáo là chức năng truyền tải thông tin về hàng hoá và dịch vụ đến người tiêu dùng. Thị hiếu người tiêu dùng thường quyết định phương pháp, cách thức tiếp cận của nhà sản xuất. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thì người tiêu dùng cũng như người bán hàng có rất nhiều cách tiếp cận thông tin một cách dễ dàng và đa dạng. Vì vậy, trong kinh doanh các doanh nghiệp phải cực kỳ tỉnh táo, cần có những nghệ thuật quảng cáo tinh vi.Ngày nay, quảng cáo đã trở thành vai trò định hướng cho tiêu dùng. Điều này làm che mờ các khái niệm truyền thống về quảng cáo do người tiêu dùng ngày càng có xu hướng sử dụng sàn phẩm, dịch vụ không phải vì chức năng của nó mà vì vai trò của nó. Quảng cáo có thể tạo ra sự lệ thuộc của khách hàng vào hàng hoá, dịch vụ được cung cấp. - Quảng cáo mang tính định hướng thẩm mỹ, kích thích sáng tạo của các doanh nghiệp, làm đa dạng hoá phương thức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Vai trò này của quảng cáo là hệ quả của vai trò khuyến khích nhu cầu người tiêu dùng nói ở trên. Bởi lẽ quảng cáo muốn thu hút khách hàng chú ý đến sản phẩm, dẫn dụ người tiêu dùng thì nó phải thể hiện được sức hấp dẫn, lôi cuốn nội dung cũng như hình thức của quảng cáo. Theo một học giả người Pháp thì người ta mua một sản phẩm tức là người ta mua một sự thích thú. Phải chăng vì lý do đó 12
mà quảng cáo đã trở thành một trong những biện pháp xúc tiến thương mại rất phổ biến và có vai trò hết sức quan trọng. Đặc biệt là trong vai trò tác động đến tâm lý, sở thích của khách hàng để kích thích tiêu dùng. Tuy nhiên, việc khai thác yếu tố tâm lý này không phải bao giờ cũng lành mạnh mà đôi khi nó cũng có những biểu hiện không lành mạnh. Ví dụ như quảng cáo thời trang rất có ảnh hưởng đến định hướng thẩm mỹ của giới trẻ. Những kiểu quần áo không phù hợp với truyền thống văn hoá của Việt Nam, nhưng bằng biện pháp sử dụng các minh tinh màn bạc quảng cáo cho sản phẩm khiến cho những mẫu đó trở thành ‘"tiêu chí sành điệu” cho giới trẻ do họ muốn giống thần tượng của mình. Điều đó giải thích nguyên do của những sở thích tóc đỏ, môi đen mà dư luận vẫn phê phán. Có thể nói, quảng cáo không chỉ có vị trí quan trọng trong cạnh tranh mà nó còn rất có ý nghĩa về mặt xã hội, và bằng việc tác động đến xúc cảm, tình cảm , đến sở thích của người tiêu dùng, quảng cáo có vai trò định hướng thẩm mỹ cho người tiêu dùng. - Quảng cáo cũng góp phần thúc đẩy phát triển xã hội. Bởi vì nếu hàng hoá được bán nhiều hơn do hiệu quả của quảng cáo, thì chi phí đầu vào của các nhà sản xuất sẽ giảm và điều này làm cho giá thành giảm, như vậy quảng cáo đã giúp chongười tiêu đùng được mua hàng với giá rẻ hơn. Việc bán được nhiều hàng hoá, hàng hoá không chỉ giúp ích cho nhũng người cần sử dụng nó mà nó cũng là nguyên do tạo thêm nhiều công ăn việc làm trong khu vực sản xuất kinh doanh. Tại các nước phát triển, quảng cáo nếu được sử dụng hợp lý sẽ đóng một vaitrò hết sức quan trọng trong việc thành công hay thất bại của nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ. Chi phí quảng cáo là một khoản chi phí mang tính bắt buộc và chiếm một tỷ lệ 20% đến 30% cho chi phí kinh doanh [26]. Với vị trí, vai trò của quảng cáo trong cạnh tranh, cùng với các lĩnh vực pháp luật khác trong hệ thống văn bản pháp luật cạnh tranh, pháp luật quảng cáo góp phần tạo thành cơ chế điều chỉnh các quan hệ pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo được điều tiết bằng hoạt động quản lý nhà nước. 13
1.1.2.1. Khái niệm cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo Cũng như lý luận chung về hành vi cạnh tranh không lành mạnh ở trên, hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo cũng mang những đặc trưng chung nhất của một hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của Công ước Paris. Tuy nhiên, do những đặc thù riêng của ngành quảng cáo, những Hành vi quảng cáo không lành mạnh có những đặc điểm riêng. Khái niệm hành vi quảng cáo không lành mạnh tuỳ thuộc vào đặc điểm pháp lý và truyền thống văn hoá, tập quán kinh doanh của mỗi nước. Pháp luật mỗi quốcgia quy định hành vi quảng cáo không lành mạnh có thể khác nhau, ví dụ như Luật quảng cáo của Mỹ (Luật của hội đổng thương mại liên bang - FTC) không cấm hình thức quảng cáo so sánh miễn sao nhà quảng cáo chứng minh được "luận điểm" của mình, trong khi đó pháp luật của Trung Quốc, Malaysia, Việt Nam... lại cấm nội dung quảng cáo này. Nhưng nhìn chung, khi nghiên cứu về các hành vi này, ngoàicác tiêu chí chung ra, quảng cáo không lành mạnh được xác định dựa trên nhữngtiêu chí sau: + Căn cứ vào tính pháp lý : quảng cáo hợp pháp và quảng cáo không hợp pháp. Theo đó, quảng cáo không lành mạnh thường là những quảng cáo không hợp pháp.Pháp luật là một tiêu chí để phân biệt quan hệ pháp luật, hành vi pháp luật rõ ràng nhất, những hành vi mà pháp luật cho phép là những hành vi hợp pháp, và ngược lại. Tuy nhiên, pháp luật không phải là một cái áo quá rộng để bao trùm hế tmọi hành vi quảng cáo được xem là không lành mạnh. Thực tế có những hành vi quảng cáo không vi phạm pháp luật nhưng lại vi phạm các quy phạm đạo đức cũng bị coi là hành vi quảng cáo để cạnh tranh khống lành mạnh. Đây là lý do phải có sự kết hợp trong điều chỉnh các hành vi quảng cáo không lành mạnh bằng quy phạm pháp luật và các quy phạm đạo đức, tập quán sẽ được phân tích ở phần sau của luậnvăn. + Căn cứ vào nội dung: quảng cáo trung thực và quảng cáo gian dối. Đây là một trong những căn cứ quan trọng trong việc xác định hành vi quảngcáo nào là hành vi cạnh tranh lành mạnh hay hành vi cạnh tranh không lành mạnh.Theo 14
đó, quảng cáo không lành mạnh là những hành vi quảng cáo gian dối, sai sựthật bằng các thủ pháp như so sánh, đưa thông tin quảng cáo quá lời...với mụcđích xâm hại trực tiếp đến quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng và đối thủ cạnhtranh. 1.2. Những vấn đề lý luận pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo 1.2.1. Sự cần thiết điều chỉnh pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo Theo quan điểm lý luận chung về Nhà nước và pháp luật, “ điều chỉnh pháp luật là việc Nhà nước dựa vào pháp luật, sử dụng các phương tiện pháp lý đặc thù quy phạm pháp luật, văn bản áp dụng pháp luật, quan hệ pháp luật, hành vi thực hiện quyền và nghĩa vụ pháp lý) để điều chỉnh các quan hệ xã hội, tác dộng đến các quan hệ xã hội theo phương hướng nhất định. Hiểu theo nghĩa này, điều chỉnh pháp luật đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo tại Việt Nam là việc Nhà nước định ra luật và ban hành pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo để dựa vào pháp luật điểu chỉnh các quan hệ xã hội trong lĩnh vực hoạt động quảng cáo tại Việt Nam, nhằm xác lập những quyền và nghĩa vụ cụ thể của các chủ thể khi tham gia vào quan hệ này, đổng thời tạo cơ chế để thực hiện các quyền và nghĩa vụ Cơ chế điều chỉnh pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong bất kỳ lĩnh vực chuyên ngành nào cũng bao gồm các quy phạm pháp luật xác định hành vi bị coi là cạnh tranh không lành mạnh; trách nhiệm pháp lý của các chủ thể thực hiện hành vi; trình tự, thủ tục khiếu nại và thủ tục giải quyết; các biện pháp chế tài được áp dụng. Cơ chế điều chỉnh pháp luật cạnh tranh đối với hành vi quảng cáo không lành mạnh là một hệ thống các biện pháp pháp luật có mối quan hệ mật thiết với nhau, ác động lẫn nhau, thông qua đó mà thực hiện sự tác động lên các quan hệ trong lĩnh vực quảng cáo. Hệ thống đó bao gồm: các qui phạm pháp luật cạnh tranh nói chung là qui phạm pháp luật quảng cáo nói riêng, các quan hệ pháp luật 15
cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo và việc thực hiện pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực này. 1.2.2. Mục đích, phạm vi và đối tượng điều chỉnh Khi xây dựng một văn bản pháp luật bất kỳ, nhà làm luật luôn phải xác định được rằng văn bản pháp luật này được ban hành với mục đích gì? phạm vi điều chỉnh của nó đến đâu? và đối tượng điều chỉnh của nó là cái gì? Trả lời được ba câu hỏi này tức là đã xác định được những nội dung cần quy định trong văn bản. Do quảng cáo có những đặc thù riêng so với các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác nên điều chỉnh pháp luật trong lĩnh vực này cần xác lập một cơ chế điều chinh phù hợp với qui luật vận động của nó mới đạt được hiệu quả pháp luậtnhư mong muốn. 1.2.2.1. M ục đích điều chỉnh - Ngăn chặn các hành vi quảng cáo sai trái bằng việc quy định các quyền và nghĩa vụ cụ thể của các chủ thể tham gia vào quan hệ pháp luật quảng cáo. các chủ thể có căn cứ pháp lý để thực hiện các quyền và nghĩa vụ của mình, tránh vi phạm pháp luật và có thể tố giác hành vi phạm luật; - Giải quyết các tranh chấp phát sinh và xử lý vi phạm nhằm mục đích răn đe, giáo dục; - Xây dụng nguyên tắc, chuẩn mực ứng xử trong kinh doanh và các hoạt động liên quan đến quảng cáo. - Nhằm xây dựng trật tự kinh doanh trong lĩnh vực hoạt động quảng cáo, khuyến khích cạnh tranh và phát triển kinh doanh một cách lành mạnh thông qua việc bảo vệ quyền lợi của đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, trật tự quản lý nhà nước. 1.2.2.2. Phạm vỉ điểu chỉnh. Phạm vi điều chinh của pháp luật là phạm vi các quan hệ xã hội được pháp luật nói chung điều chỉnh. Xác định phạm vi điều chỉnh là xác định “ranh giới” của việc sử dụng pháp luật vào việc điều chỉnh các quan hệ xã hội. Giới hạn cho phép đó chứa đựng khả năng lựa chọn hành vi của các chủ thể. Việc xác 16