Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Ảnh hưởng của việc khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng - Trường hợp tại nhà hàng Sunshine Thái Bình

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:85

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu, phân tích thực trạng của việc phục hồi dịch vụ thất bại, từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao việc phục hồi dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn sự hài lòng của khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Ảnh hưởng của việc khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng - Trường hợp tại nhà hàng Sunshine Thái Bình

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THU THUỶ ẢNH HƢỞNG CỦA VIỆC KHÔI PHỤC DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP TẠI NHÀ HÀNG SUNSHINE THÁI BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2019
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THU THUỶ ẢNH HƢỞNG CỦA VIỆC KHÔI PHỤC DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP TẠI NHÀ HÀNG SUNSHINE THÁI BÌNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA Hà Nội – 2019
LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan rằng luận văn “Ảnh hưởng của việc khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng: trường hợp tại nhà hàng Sunshine Thái Bình” là bài nghiên cứu của chính tác giả Ngoài trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tác giả cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc công bố hoặc đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận văn này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trƣờng đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Hà Nội, ngày 26 tháng 08 năm 2019 ` Tác giả i
LỜI CẢM ƠN Luận văn đƣợc hoàn thành tại Trƣờng Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. Trong quá trình làm luận văn tác giả đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận văn. Trƣớc tiên tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô TS.Nguyễn Thị Phi Nga đã tận tình hƣớng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô của Trƣờng Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, những ngƣời đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tác giả trong thời gian học cao học vừa qua. Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên cùng lớp đã động viên, giúp đỡ tác giả trong quá trình làm luận luận văn. Hà Nội, ngày 26 tháng 08 năm 2019 Tác giả ii
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... ii MỤC LỤC ............................................................................................................ iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................. vi DANH MỤC BẢNG ........................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ ............................................................................ viii LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 1 2. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 2 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................... 2 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3 5. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 3 6. Dự kiến đóng góp của luận văn ................................................................ 4 7. Kết cấu luận văn ....................................................................................... 4 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÔI PHỤC DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ......................... 5 1.1 Tổng quan nghiên cứu về khôi phục dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 5 1.1.1 Tổng quan các công trình trong nước về khôi phục dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................................................................................... 5 1.1.2 Tổng quan các công trình nước ngoài về khôi phục dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................................................................................... 6 iii
1.2 Cơ sở lý luận về khôi phục dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 7 1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng................................................................ 7 1.2.2 Dịch vụ ................................................................................................ 9 1.2.3 Khôi phục dịch vụ ............................................................................. 10 1.2.4 Mối quan hệ giữa khôi phục dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng17 1.2.5 Mô hình nghiên cứu .......................................................................... 19 CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................. 26 2.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 26 2.2 Thiết kế và phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................... 28 2.2.1 Thiết kế bảng hỏi .............................................................................. 28 2.2.2 Xác định cỡ mẫu ............................................................................... 28 2.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu .......................................................... 29 2.2.4 Phân tích dữ liệu ............................................................................... 32 CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG ẢNH HƢỞNG CỦAKHÔI PHỤC DỊCH VỤ TỚI SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ HÀNG SUNSHINE THÁI BÌNH ........................................................................................................ 37 3.1 Tổng quan về nhà hàng Sunshine Thái Bình ......................................... 37 3.1.1 Giới thiệu về Nhà hàng Sunshine Thái Bình .................................... 37 3.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng Sunshine Thái Bình ... 37 3.1.3 Đối thủ cạnh tranh ............................................................................ 39 3.1.4 Đánh giá chung về các trƣờng hợp dịch vụ thất bại và việc khôi phục dịch vụ tại nhà hàng ..................................................................................... 39 3.2 Đánh giá ảnh hƣởng của khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng Sunshine Thái Bình ..................................................................... 40 iv
3.2.1 Thống kê mô tả mẫu ......................................................................... 40 3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo .......................................................... 42 3.2.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ... 44 3.2.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ................................ 46 3.2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................ 47 CHƢƠNG 4. MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO VIỆC KHÔI PHỤC DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 59 4.1 Định hƣớng phát triển của nhà hàng Sunshine Thái Bình ..................... 59 4.2 Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng .......................... 61 4.2.1 Chất lƣợng đội ngũ lao động ............................................................ 61 4.2.2 Xây dựng quy trình giải quyết lỗi dịch vụ ........................................ 62 4.2.3 Tiếp nhận - Phản hồi thông tin khách hàng ...................................... 62 4.2.4 Chính sách xin lỗi, bồi thƣờng.......................................................... 63 4.2.5 Thái độ và ứng xử nhân viên chăm sóc khách hàng ......................... 64 4.3 Kiến nghị nhằm thực hiện định hƣớng phát triển của nhà hàng Sunshine Thái Bình .......................................................................................................... 65 4.3.1 Chất lƣợng của các điều kiện thực hiện dịch vụ ............................... 65 4.3.2 Chất lƣợng địa điểm ......................................................................... 66 4.3.3 Giá cả dịch vụ ................................................................................... 66 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 70 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ..................................................... 73 v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BTVC: Bồi thƣờng vật chất GT: Giao tiếp GNPH: Ghi nhận phản hồi GTH: Giải thích HL: Huấn luyện SHL: Sự hài lòng XL: Xin lỗi vi
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Mô tả các biến trong mô hình…………………………………………….. Bảng 2.1 Tỷ lệ hồi đáp ................................................................................................ Bảng 2.2 Thang đo các thành phần Sự hài lòng ........................................................ Bảng 3.1 Số đơn vị phục vụ 2016- 2018 ..................................................................... Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................................... Bảng 3.3 Thông tin mẫu ............................................................................................. Bảng 3.4 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ................................................. Bảng 3.5 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập ............................................. Bảng 3.6 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ............................................... Bảng 3.7 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo . Bảng 3.8 Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson ........................................................ Bảng 3.9 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ......................................... Bảng 3.10 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................................. Bảng 3.11 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy.................. Bảng 3.12 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ................................................ vii
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1 Mô hình Díaz (2017) .................................................................................... Hình 1.2 Mô hình Hassan (2014) ................................................................................ Hình 1.3 Mô hình Hess Jr. (2011) ............................................................................... Hình 1.4 Mô hình Mansori(2014) ............................................................................... Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................... Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... Hình 3.1. Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa ......................................................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài “Sự hài lòng của khách hàng (KH)” là kim chỉ nam và lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp (DN). Theo thời gian, “Sự hài lòng của KH” càng trở thành một chỉ số hoạt động chính và là yếu tố thiết yếu của chiến lƣợc kinh doanh đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Bởi khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Tuy nhiên trong quá trình thực hiện dịch vụ thất bại vụ là không thể tránh khỏi. Do đó, để khôi phục sự hài lòng của khách hàng khi xãy ra các chiến lƣợc tiếp thị phòng thủ tập trung vào việc duy trì khách hàng thông qua việc phục hồi từ thất bại dịch vụ và cải thiện liên tục hiệu suất dịch vụ sẽ tạo sự hài lòng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Reichheld và Sasser (1990) đã báo cáo rằng các ngành dịch vụ có thể tăng lợi nhuận lên tới 85% bằng cách giảm tỷ lệ quay lƣng lại với dịch vụ của khách hàng xuống 5%. Gilly (1987) cho thấy nếu khách hàng hài lòng với việc xử lý khiếu nại của họ, sự không hài lòng có thể đƣợc giảm xuống và xác suất mua lại có thể đƣợc tăng lên. Hơn nữa, việc phục hồi dịch vụ thất bại một cách hiệu quả có thể có tác động đáng kể đến tỷ lệ giữ chân khách hàng, tránh sự lây lan của việc truyền miệng tiêu cực và cải thiện khả năng sinh lời (Tax, Brown, & Chandrashekaran, 1998). Nhà hàng Sunshine Thái Bình đƣợc thành lập năm 2016 tại thành phố Thái Bình, tỉnh Thái Bình. Nhà hàng với trên 100 nhân viên phục vụ chuyên nghiệp chuyên cung cấp các dịch vụ ăn uống; dịch vụ cafe, nƣớc giải khát; dịch vụ tổ chức sự kiện phục vụ gia đình. Từ khi thành lập đến nay, Sunshine Thái Bình với các loại hình dịch vụ ngày càng đƣợc nâng tầm theo phong cách chuyên nghiệp, hiện đại và chuyên biệt hơn. Các loại hình dịch vụ tại Sunshine Thái Bình ngày càng đƣợc chú trọng đặc biệt nhằm đem đến những cảm giác thƣ giãn, thoải mái tuyệt đối cho khách hàng. Tuy nhiên trong quá trình phục vụ khách hàng không thể tránh khỏi những sai sót. Do đó, làm thế nào để phục hồi dịch vụ thất bại một cách thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng? Đây chính là vấn đề mà Sunshine Thái Bình luôn cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Nghiên cứu sự hài lòng của khách 1
hàng về dịch vụ tại nhà hàng là một việc rất quan trọng mà từ đó Sunshine Thái Bìnhcó thể làm cho họ thực sự thỏa mãn, đặc biệt là sau những dịch vụ thất bại. Với những lý do trên đề tài “Ảnh hưởng của việc khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng: Trường hợp tại nhà hàng Sunshine Thái Bình” đƣợc lựa chọn làm đề tài nghiên cứu của luận văn. 2. Câu hỏi nghiên cứu Với những phân tích về bối cảnh và tính cấp thiết nêu trên, đề tài cần giải đáp hai câu hỏi nghiên cứu chính sau: Câu hỏi 1: Thực trạng việc thực hiện phục hồi dịch vụ tại nhà hàng Sunshine Thái Bình gồm những nội dung nào, đã đạt đƣợc những kết quả gì, và còn những nội dung nào cần hoàn thiện? Câu hỏi 2: Cần làm gì để nâng cao việc phục hồi dịch vụ của nhà hàng Sunshine Thái Bình? 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu, phân tích thực trạng của việc phục hồi dịch vụ thất bại, từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao việc phục hồi dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn sự hài lòng của khách hàng. - Nhiệm vụ nghiên cứu: + Đề tài tập trung nghiên cứu, làm rõ cơ sở lý luận về việc việc phục hồi dịch vụ thất bại và ảnh hƣởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng; + Đánh giá thực trạng về việc phục hồi dịch vụ thất bại của nhà hàng Sunshine Thái Bình, chỉ rõ những kết quả đạt đƣợc, xác định những hạn chế, bất cập cần bổ sung, hoàn thiện và nguyên nhân của những hạn chế, bất cập; + Đề xuất các phƣơng pháp, kế hoạch thích hợp nhất để bảo đảm việc phục hồi dịch vụ thất bại đem lại sự hài lòng cho khách hàng của nhà hàng Sunshine Thái Bình. 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những vấn đề liên quan đến việc phục hồi dịch vụ thất bại, xác định thực trạng về thực hiện phục hồi dịch vụ thất bại tại nhà hàng Sunshine Thái Bình, từ đó đƣa ra phƣơng thức và giải pháp bại đem lại sự hài lòng cho khách hàng sau hơn 3 năm hoạt động. - Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu việc thực hiện phục hồi dịch vụ thất bại tại nhà hàng Sunshine Thái Bình; - Thời gian: Đề tài nghiên cứu thực hiện phục hồi dịch vụ thất bại tại nhà hàng Sunshine Thái Bình từ khi thành lập cho tới nay (từ năm 2016 đến 2018). 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng. - Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố thành phần khôi phục dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính nhằm khám phá các nhân tố ảnh hƣởng và đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lƣợng dịch vụ. - Nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với khôi phục dịch vụ của nhà hàng Sunshine Thái Bình. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0. ThôngtinthuthậpsẽđƣợcxửlýbằngphầnmềmSPSS20.0.Thangđosaukhiđƣợcđá nhgiábằngphƣơngpháphệsốtincậyCronbach’sAlphavàphântíchnhântốkhámpháEFA, phântíchhồiquytƣơngquanđƣợcsửdụngđểkiểmđịnhmôhìnhnghiêncứu. 3
6. Dự kiến đóng góp của luận văn - Đóng góp về mặt khoa học: Đề tài nghiên cứu đã góp phần xây dựng cơ sở khoa học cho việc xây dựng chính sách phục hồi dịch vụ thất bại nhằm mục đích thoả mãn sự hài lòng của khách hàng trong marketing dịch vụ - Đóng góp về mặt thực tiễn: Là công trình nghi ên cứu có hệ thống và logic từ đánh giá các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, các mô hình nghiên cứu về khôi phục dịch vụ, xác định các phƣơng thức khôi phục dịch vụ, sự ảnh hƣởng của việc khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Đề tài luận án là tài liệu có giá trị tham khảo cho các doanh nghiệp khác, đặc biệt đối với ngành kinh doanh dịch vụ. 7. Kết cấu luận văn Ngoài phần tổng quan về đề tài và kết luận thì nội dung luận văn gồm 4 chƣơng: CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÔI PHỤC DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG ẢNH HƢỞNG CỦA KHÔI PHỤC DỊCH VỤ TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ HÀNG SUNSHINE THÁI BÌNH CHƢƠNG 4: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO VIỆC KHÔI PHỤC DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 4
CHƢƠNG 1.TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÔI PHỤC DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan nghiên cứu về khôi phục dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.1.1 Tổng quan các công trình trong nước về khôi phục dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Trong những nghiên cứu về sự hài lòng của các công trình nghiên cứu trong nƣớc, phần lớn các tác giả đã tiếp cận một cách có hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản nhƣ: khái niệm, vai trò, ý nghĩa và tầm quan trọng. Các vấn đề nghiên cứu về sự hài lòng, sự phản ứng của khách hàng, các thông số đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ còn ở mức nghiên cứu sơ khai. Các doanh nghiệp làm dịch vụ nhƣ du lịch, nhà hàng, khách sạn… cũng nhƣ các vấn đề liên quan đƣợc nhà nghiên cứu quan tâm. Ví dụ một số luận văn thạc sĩ đã thực hiện: “Nguyễn Quốc Thiên Hƣơng với đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại khách sạn Sài Gòn Morin Huế, 2012”, hoặc “Hoàng Long với đề tài: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Mƣờng Thanh tại Hà Nội, 2016”… Các nghiên cứu đã báo cáo rằng các ngành dịch vụ có thể tăng lợi nhuận bằng cách giảm tỷ lệ quay lƣng lại với dịch vụ của khách hàng. Và việc khách hàng hài lòng với việc xử lý khiếu nại của họ, sự không hài lòng có thể đƣợc giảm xuống và xác suất mua lại có thể đƣợc tăng lên. Sự hài lòng khách hàng là một thuật ngữ thƣờng đƣợc sử dụng trong tiếp thị. Đây là một thƣớc đo cho các sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung cấp bởi một công ty đáp ứng hoặc vƣợt qua sự mong đợi của khách hàng. Tại Việt Nam, xét trong các ngành dịch vụ hay các tập đoàn lớn nói chung và trong lĩnh vực nhà hàng nói riêng cũng chƣa có nghiên cứu đi sâu đánh giá phân tích cụ thể về vấn đề khôi phục dịch vụ. 5
1.1.2 Tổng quan các công trình nước ngoài về khôi phục dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp, từ năm 1980 đã có rất nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới đã tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ trong các doanh nghiệp (ví dụ Oliver 1980, Berry và Zethaml 1983…). Các tài liệu nghiên cứunƣớc ngoài nhìn chung khi phân tích về sự hài lòng của khách hàng đã chỉ ra hai cách tiếp cận để đo lƣờng sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng: nhận thức (Fornell, 1992), và tình cảm hoặc cảm xúc (Giese & Côte, 2000). Theo quan điểm nhận thức, sự hài lòng đƣợc xác định là phản ứng của ngƣời tiêu dùng dựa trên đánh giá của ngƣời tiêu dùng về mối quan hệ giữa kết quả nhận đƣợc và tiêu chuẩn để so sánh sản phẩm. Trong số các phƣơng pháp lý thuyết nhận thức, phƣơng pháp xác nhận kỳ vọng đặc biệt đáng chú ý (Yoon & Kim, 2000). Theo quan điểm này, cá nhân phát triển kỳ vọng về một sản phẩm cả trƣớc khi mua và sau khi trải nghiệm tiêu dùng, và do đó, cá nhân so sánh sản phẩm kết quả với kỳ vọng định trƣớc của mình. Do đó, sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng làm cơ sở cho sự hình thành các thái độ và ý định tiếp theo. Viễn cảnh này có thể đƣợc áp dụng cho các ngành dịch vụ do những kỳ vọng đƣợc tạo ra trong quá trình mua hàng và do kỳ vọng hƣởng thụ sau các dịch vụ đạt đƣợc. Không giống nhƣ các nghiên cứu trƣớc, cách tiếp cận tình cảm bao gồm các khái niệm xác định hiện tƣợng này nhƣ một phản ứng của ngƣời tiêu dùng theo cảm xúc nghiêm ngặt đƣợc phản ánh thông qua cảm xúc, với kết quả là trải nghiệm với một sản phẩm hoặc với các thuộc tính sản phẩm nhất định (Giese và Côte, 2000). Trong các nghiên cứu gần đây, sự kết hợp của cả hai phƣơng pháp thƣờng đƣợc áp dụng. Các nghiên cứu trên thế giới đã khẳng định vai trò quan trọng của việc khôi phục dịch vụ đến việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, kết quả là có mối quan hệ ảnh hƣởng trực tiếp giữa khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng. Vấn đề này thúc đẩy các nghiên cứu về việc làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên theo tìm hiểu của tác giả, chƣa có các nghiên cứu nào kiểm định và đo lƣờng 6
mối quan hệ trực tiếp giữa vấn đề khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong doanh nghiệp.Trong những năm gần đây,khôi phục dịch vụ là vấn đề đã thu hút đƣợc sự chú ý ngày càng tăng trong các tài liệu tiếp thị dịch vụ (ví dụ: Tax và cộng sự 1998; Smith và cộng sự 1999; McCollough và cộng sự 2000; Andreassen 2001; Swanson và Kel ley 2001). Vì sự thất bại của dịch vụ dẫn đến sự không xác nhận tiêu cực và không hài lòng, nên có thể khôi phục dịch vụ phù hợp có thể khôi phục một khách hàng không hài lòng về trạng thái hài lòng. Một định nghĩa ban đầu về khôi phục dịch vụ đã đƣợc đề xuất bởi Grönroos (1988): Khôi phục dịch vụ trên mạng đề cập đến các hành động mà nhà cung cấp dịch vụ thực hiện để đối phó với sự cố dịch vụ. Gần đây, Smith và cộng sự (1999) coi việc khôi phục dịch vụ là một gói tài nguyên mà tổ chức có thể sử dụng để đối phó với sự thất bại. Khôi phục dịch vụ khác với quản lý khiếu nại tập trung vào các lỗi dịch vụ và công ty phản ứng ngay lập tức với nó. Quản lý khiếu nại dựa trên các khiếu nại của khách hàng có thể đƣợc kích hoạt do lỗi dịch vụ. Tuy nhiên, vì hầu hết khách hàng không hài lòng đều không muốn khiếu nại (Andreasen và Best 1977; Singh 1990), khôi phục dịch vụ cố gắng giải quyết các vấn đề tại cuộc gặp gỡ dịch vụ trƣớc khi khách hàng phàn nàn hoặc trƣớc khi họ rời khỏi dịch vụ khi gặp phải sự không hài lòng (Lewis, 1996). Cả quản lý khiếu nại và khôi phục dịch vụ đều đƣợc coi là chiến lƣợc giữ chân khách hàng (Halstead và cộng sự 1996). Đề tài này sẽ tiếp tục vận dụng các nghiên cứu trƣớc vào thực tế nhà hàng Sunshine Thái Bình với mong muốn đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu đề ra. Trong các công trình đã công bố, chƣa có công trình nghiên cứu hay đề tài thạc sĩ nào nghiên cứu về “Ảnh hƣởng của việc khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng: Trƣờng hợp tại nhà hàng Sunshine Thái Bình”. Chính vì vậy đây là đề tài mới, không trùng lặp với các tài liệu và công trình đã đƣợc nghiên cứu trƣớc đó. 1.2 Cơ sở lý luận về khôi phục dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng Theo Kotler (2000), sự hài lòng là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm (hay kết 7
quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của chính họ. Còn theo nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ. Ngoài ra Hansemark và Albinsson (2004) ghi nhậnsự hài lòng khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trƣớc và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn. Trên thực tếsự hài lòng khách hàng rất hữu ích trong việc quản lý và giám sát các doanh nghiệp. Trong một thị trƣờng cạnh tranh, sự hài lòng khách hàng đƣợc xem nhƣ là một khác biệt quan trọng và ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Trong các doanh nghiệp, đánh giá sự hài lòng khách hàng có thể có hiệu ứng mạnh mẽ, có thể cảnh báo ảnh hƣởng đến doanh thu và lợi nhuận. Khi doanh nghiệp có lƣợng khách hàng hài lòng cao sẽ tăng hiệu quả truyền miệng tích cực. Đó là cách để quảng cáo sản phẩm miễn phí và hiệu quả cao. Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác ñộng khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực: Đối với khách hàng có sự hài lòng tích cực thì họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chắt lƣợng sản phẩm - dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm - dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ 8
chịu, có sự tin tƣởng cao đối với cung cấp sản phẩm - dịch vụ và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm - dịch vụ. Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào nhà cung cấp sản phẩm - dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rẳng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp sản phẩm - dịch vụ cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp sản phẩm - dịch vụ. Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động họ có thể rời bỏ nhà cung cấp sản phẩm - dịch vụ bất cử lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành. 1.2.2 Dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Philip Kotlter, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho thủ thể kia, trong đó đối tƣợng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả. Dịch vụ có năm đặc điểm: Thứ nhất là tính vô hình. Đây cũng là khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với việc bán hàng hoá hữu hình do khách hàng khó có thể thử nghiệm hay cảm nhận bằng các giác quan và lựa chọn trƣớc khi mua. Thứ hai là tính không thể tách rời. Do dịch vụ thƣờng đƣợc cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời. Thứ ba là tính không thể lƣu trữ.Nhà cung cấp dịch vụ không lƣu trữ những dịch vụ mà chỉ lƣu trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Thứ tƣ là tính không 9
đồng nhất. Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá và kiểm soát đƣợc chất lƣợng của dịch vụ. Và cuối cùng là dịch vụ có tính không chuyển quyền sở hữu đƣợc.Khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ sau khi mua từ nhà cung cấp dịch vụ và đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ đó mang lại trong một thời gian nhất định. 1.2.3 Khôi phục dịch vụ Theo nghiên cứu củaZemke & Bell (2000), khôi phục dịch vụ là một quá trình trả lại cho những khách hàng khó chịu một sự hài lòng với tổ chức sau khi nhận đƣợc một dịch vụ hoặc sản phẩm không đạt đƣợc kỳ vọng. Schweikart và cộng sự (1993) xem khôi phục dịch vụ là một phần của quản lý chất lƣợng và mục tiêu cuối cùng của tất cả là duy trì mối quan hệ kinh doanh với khách hàng. Các lập luận này dựa trên tiền đề rằng sự hài lòng của khách hàng đảm bảo lòng trung thành của khách hàng, mua lặp lại và truyền miệng tích cực (Bearden & Teel, 1983). Theo Tax và Brown (2000), khôi phục dịch vụ là một quá trình xác định lỗi dịch vụ, giải quyết hiệu quả các vấn đề của khách hàng, phân loại nguyên nhân gốc của những sai sót và đƣợc tổng hợp thành bộ dữ liệu có thể sử dụng làm cơ sở để định hƣớng sử dụng các biện pháp hiệu quả khác để đánh giá và cải thiện hệ thống dịch vụ. Berry và Parasuraman (1991) khẳng định rằng một công ty dịch vụ luôn có cơ hội thứ hai, ngay cả sau khi trải nghiệm dịch vụ bất lợi ban đầu, bởi vì các hoạt động khôi phục dịch vụ nhƣ xin lỗi, giải thích, thay thế hoặc bồi thƣờng có thể cứu mối quan hệ và xóa bỏ những cảm nhận tiêu cực về sản phẩm/ dịch vụ. Hệ thống khôi phục dịch vụ bao gồm các chính sáchđảm bảo đƣợc sử dụng bởi nhà cung cấp dịch vụ nhằm giảm thiểu và loại bỏ tác hại cho khách hàng xảy ra do sự thất bại trong dịch vụ. Nếu khôi phục dịch vụđƣợc thực hiện đúng cách thì sự tiêu cực của nó có thể đƣợc loại bỏ hoặc các phản hồi liên quan đến lỗi dịch vụ đó giảm bớt có thể làm tăng lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, có thể nói rằng hệ thống khôi phục dịch vụ là cả phƣơng pháp và cơ chế theo đó các tổ chức cố gắng giữ chân khách hàng của họ (Smithvà cộng sự, 2012). 10