Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty cổ phần Tập đoàn Austdoor

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:135

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor. Từ đó đó ra các khuyến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cửa cuốn Austdoor. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty cổ phần Tập đoàn Austdoor

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ----------o0o---------- NGUYỄN VĂN LINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CUỐN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN AUSTDOOR LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG HÀ NỘI - 2019
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ----------o0o---------- NGUYỄN VĂN LINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CUỐN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN AUSTDOOR Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN TS. VŨ THỊ MINH HIỀN PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội – 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Vũ Thị Minh Hiền. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tôi thu thập từ các nguồn khác nhau có liệt kê lại cụ thể và chi tiết tại mục tài liệu tham khảo. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào trong công trình này, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình. Hà Nội, ngày 24 tháng 07 năm 2019 Học viên NGUYỄN VĂN LINH
LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi chân thành cảm ơn tới TS. Vũ Thị Minh Hiền, giảng viên hướng dẫn tôi thực hiện đề tài này. Cô đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho tôi những góp ý thiết thực giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này. Tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Quý thầy cô giáo tại trường đã giảng dạy tôi trong thời gian học tập, giúp cho tôi có những kiến thức về chuyên ngành và khả năng phân tích, lập luận để ứng dụng vào việc thực hiện đề tài này. Bên cạnh đó, tôi trân trọng cảm ơn Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor, đặc biệt cảm ơn anh Nguyễn Văn Quý (Quản lý nhãn hàng Cửa cuốn Austdoor) và anh Lê Đức Anh (Trưởng bộ phận Nghiên cứu và Phát triển thị trường) đã đóng góp cho tôi rất nhiều ý kiến thực tế trong quá trình khảo sát của tôi Lời cuối cùng, tôi xin biết ơn gia đình, đồng nghiệp và bạn bè luôn giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này! Học viên Nguyễn Văn Linh
TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục tiêu chính của nghiên cứu là kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty cổ phần Tập đoàn Austdoor; qua đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này và đưa ra khuyến nghị chính sách phù hợp với tập đoàn Austdoor. Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hà Nội với 180 người tham gia khảo sát. Phương pháp nghiên cứu sử dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng với các kỹ thuật phân tích như: kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai. Kết quả phân tích xác định có 3 trên 4 nhân tố trong mô hình có ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor, xếp theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần, đó là: (1) Liên tưởng thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Lòng trung thành thương hiệu. Riêng nhân tố Nhận biết thương hiệu, qua kết quả phân tích được thì tác giả đánh giá nhân tố này không có ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn. Ngoài ra, kết quả kiểm định các biến định tính cho thấy các yếu tố về nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi và thu nhập không tạo ra sự khác biệt trong ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm giữa các nhóm đối tượng khác nhau. Qua đó, nghiên cứu cũng đưa ra một số kiến nghị chính sách tập đoàn Austdoor để nâng cao giá trị thương hiệu cửa cuốn của mình. Cuối cùng, nghiên cứu chỉ ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai cho các nghiên cứu tương tự
PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................................... i DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH ................................................................................................................... iv PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM .................................. 5 1.1. Tổng quan nghiên cứu ................................................................................................ 5 1.1.1. Các nghiên cứu trong nước ................................................................................. 5 1.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................................ 7 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu của đề tài.................................................................. 9 1.2. Tổng quan về thương hiệu ....................................................................................... 10 1.2.1. Khái niệm thương hiệu....................................................................................... 10 1.2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ................................................................... 11 1.2.3. Phân loại thương hiệu. ....................................................................................... 11 1.2.4. Vai trò của thương hiệu ..................................................................................... 17 1.3. Giá trị thương hiệu sản phẩm ................................................................................. 19 1.3.1. Khái niệm giá trị thương hiệu sản phẩm ........................................................ 19 1.3.2. Các mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm ... 22 1.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................................. 29 Tóm tắt chương 1....................................................................................................................... 39 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 40 2.1. Thiế t kế nghiên cứ u ................................................................................................... 40 2.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 41
2.3. Thiế t kế bảng hỏi và xây dựng thang đo .............................................................. 42 2.3.1. Thiế t kế bả ng hỏi điề u tra .................................................................................. 42 2.3.2. Xây dự ng thang đo và mã hóa thang đo .......................................................... 50 2.4. Phương pháp lấ y mẫ u, thông tin mẫu và các thu thập số liệu......................... 52 2.5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 53 2.6. Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................................. 54 2.6.1. Phân tích thống kê mô tả ................................................................................... 54 2.6.2. Phân tích độ tin cậy cronbach Alpha ............................................................... 54 2.6.3. Phân tích nhân tố ................................................................................................ 54 2.6.4. Phân tích tương quan ......................................................................................... 55 2.6.5. Phân tích hồi quy đa biến .................................................................................. 56 2.6.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính. ............................................. 56 Tóm tắt chương 2....................................................................................................................... 57 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CUỐN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN AUSTDOOR ........................... 58 3.1. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần tập đoàn Austdoor .......................... 58 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của tập đoàn Austdoor ........................ 58 3.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý ....................................................................................... 60 3.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận chức năng ................................... 61 3.1.4. Kết quả kinh doanh của tập đoàn 2014-2018 ................................................. 62 3.2. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor........................................................................................................................ 62 3.2.1. Khái quát về thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor ............................. 62
3.2.2. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor .................................................................................................. 69 3.3. Đánh giá chung về giá trị thương hiệu cửa cuốn Austdoor.............................. 86 3.3.1. Những điểm mạnh về Giá trị thương hiệu Cửa cuốn Austdoor.................. 86 3.3.2. Những điểm yếu và nguyên nhân về Giá trị thương hiệu Cửa cuốn Austdoor ............................................................................................................................... 87 Tóm tắt chương 3....................................................................................................................... 89 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CUỐN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN AUSTDOOR ........................... 90 4.1. Phương hướng phát triển của Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor đến 2030 90 4.1.1. Phương hướng và mục tiêu phát triển chung ................................................ 90 4.1.2. Phương hướng nâng cao giá trị thương hiệu ................................................ 91 4.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor ......... 92 4.2.1. Tăng cường sự liên tưởng thương hiệu .......................................................... 92 4.2.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận ........................................................................ 94 4.2.3. Gia tăng lòng trung thành c ủa khách hàng ................................................... 96 4.2.4. Tăng sự nhận biết thương hiệu. ....................................................................... 97 4.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 98 4.3.1. Hạn chế của đề tài ............................................................................................... 98 4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................................................. 99 Tóm tắt chương 4.....................................................................................................................100 KẾT LUẬN ..............................................................................................................................101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................103
PHỤ LỤC .................................................................................................................................106
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên Nghĩa 1 ADG Công ty cổ phần tập đoàn Austdoor 1 AMOS Analysis of Moment Structures 2 ASEAN Association of Southeast Asian Nations 3 LCD Liquid Crystal Display 4 TVC Television Commercials 5 SME Strutural Equation Modelling 6 SPSS Statistical Package for the Social Sciences I
DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 1.1 Khái niệm giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính 23 Khái niệm giá trị thương hiệu dưới góc độ người 2 Bảng 1.2 24 tiêu dùng Các thang đo mô hình giá trị thương hiệu của David 3 Bảng 1.3 26 Aaker 4 Bảng 2.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 45 5 Bảng 2.2 Thang đo Liên tưởng thương hiệu 45 6 Bảng 2.3 Thang đo Chất lượng cảm nhận 46 7 Bảng 2.4 Thang đo Sự trung thành với thương hiệu 47 8 Bảng 2.5 Thang đo Giá trị thương hiệu tổng thể 47 9 Bảng 2.6 Thang đo sau điều chỉnh 49 10 Bảng 2.7 Tổng hợp thang đo nghiên cứu 51 11 Bảng 3.1 Danh mục sản phẩm cửa cuốn dân dụng 63 12 Bảng 3.2 Danh mục sản phẩm cửa cuốn chuyên dụng 66 13 Bảng 3.3 Kết quả phân tích giá trị trung bình các nhân tố 72 14 Bảng 3.4 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha 74 15 Bảng 3.5 Bảng phân tích nhân tố các biến độc lập 75 16 Bảng 3.6 Bảng phân tích nhân tố biến phụ thuộc 78 17 Bảng 3.7 Kết quả phân tích tương quan 79 18 Bảng 3.8 Kết quả phân tích hồi quy 81 II
19 Bảng 3.9 Kết quả kiểm định giả thuyết 82 Kết quả kiểm định sự khác biệt của các biến định 20 Bảng 3.10 84 tính 21 Bảng 4.1 Mục tiêu doanh thu tập đoàn Austdoor 2018 – 2020 89 III
DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker 25 2 Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự 27 Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến giá 3 Hình 1.3 28 trị thương hiệu Mô hình mối quan hệ giữa 5 yếu tố và giá trị 4 Hình 1.4 thương hiệu của ngành công nghiệp phần mềm 29 chống virus ở Trung Quốc Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu 5 Hình 1.5 30 dùng tại Việt Nam 6 Hình 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu Cửa cuốn Austdoor 32 7 Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 42 8 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức ADG 61 Doanh thu tập đoàn và ngành cửa cuốn Austdoor 9 Hình 3.2 63 giai đoạn 2014-2018 10 Hình 3.3 Thông kê mô tả giới tính khách hàng. 71 11 Hình 3.4 Thông kê mô tả nhóm tuổi khách hàng. 71 12 Hình 3.5 Thông kê mô tả thu nhập trung bình khách hàng. 72 IV
PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế toàn cầu hóa cạnh tranh khốc liệt như hiện nay việc người tiêu dùng tin tưởng và quyết định chọn một sản phẩm có thương hiệu để mua sản phẩm tin cậy nào là vô cùng khó khăn, vì vậy các doanh nghiệp đang gia sức xây dựng và củng cố thương hiệu của mình. Với mục đích tăng sự nhận biết trong tâm trí khách hàng, đồng thời tăng giá trị của thương hiệu của doanh nghiệp với người tiêu dùng. Từ đó giúp người tiêu dùng liên tưởng tới sản phẩm của mình một cách nhanh chóng, dễ dàng và đưa ra quyết định mua. Ngày nay, một trong những loại cửa bảo vệ được sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam, đó là cửa cuốn. Nhiều gia đình lựa chọn loại cửa này nhờ ưu điểm thuận tiện khi sử dụng, tính thẩm mỹ cao và an toàn. Trong quá khứ đã có rất nhiều tai nạn hy hữu do cửa cuốn gây ra cho gia đình, vì vậy việc chọn một nhãn cửa cuốn an toàn, tiện lợi và thẩm mỹ đang trở nên khó khăn hơn và cần có một thương cửa cuốn tin cậy để phục vụ người tiêu dùng. Theo Báo cáo khảo sát thị trường cửa cuốn tại Khu vực miền Bắc năm 2018 được thực hiện bởi Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor, ước tính trên thị trường miền Bắc vào năm 2018 có khoảng hơn 100 nhãn hiệu cửa cuốn, riêng đối với thị trường Hà Nội có khoảng 40 nhãn hiệu. Điều này cho thấy sự đa dạng và khó khăn cho người tiêu dùng như thế nào. Là nhãn hiệu tiên phong du nhập cửa cuốn thông minh công nghệ Úc về Việt Nam, sau 15 năm hoạt động, Austdoor được biết tới là thương hiệu phổ biến nhất và chiếm 65% thị phần theo Báo cáo khảo sát của Nielsen (2012) về cửa cuốn tại Việt Nam. Tuy nhiên, vài năm gần đây với sự xuất hiện của nhiều nhãn hiệu từ xưởng gia công nhỏ lẻ tới doanh nghiệp có nhà máy sản xuất lớn đã khiến cho thị phần cửa cuốn Austdoor bị giảm dần. Theo Báo cáo khảo sát của Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển thị trường của Austdoor năm 2018, Austdoor hiện tại chỉ giữ khoảng 40% thị phần cửa cuốn tại khu vực miền Bắc. Do đó để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng tới thị phần và quyết định mua cửa cuốn Austdoor. Austdoor cần làm 1
rõ các nhân tố ảnh hưởng tới giá thị thương hiệu cửa cuốn của mình. Nhắm lấy lại vị thế của đơn vị dẫn đầu trong ngành. Tuy nhiên hiện nay chưa có nghiên cứu chính thức và bài bản nào về các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor để giúp doanh nghiệp có những giải pháp chú trọng và nâng cao giá trị thương của mình. Điều này đòi hỏi cần có những nghiên cứu một cách hệ thống và mang tính thực tiễn. Xuất phát từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty cổ phần Tập Đoàn Austdoor” cho luận văn của mình. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc tìm ra các nhân tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor. Từ đó, nghiên cứu sẽ cung cấp cho doanh nghiệp các nhân tố mà doanh nghiệp cần tập trung và xây dựng để nâng cao giá trị cho thương hiệu sản phẩm cửa cuốn của mình. Qua đó nâng cao giá trị sản phẩm cũng như giá trị của doanh nghiệp. 1.2. Câu hỏi nghiên cứu Về cơ bản, đề tài cần đi giải đáp các câu hỏi nghiên cứu chính như sau: - Giá trị thương hiệu sản phẩm là gì ? - Có những nhân tố ảnh hưởng nào và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới giá thị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor ? - Giải pháp nào cần thực hiện để nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor ? 1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor. Từ đó đó ra các khuyến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cửa cuốn Austdoor. 1.3.2. Nhiê ̣m vụ nghiên cứu 2
Với mục tiêu nghiên cứu như vậy, đề tài cần phải thực hiện được các nhiệm vụ sau : - Hệ thống hóa cơ sở lý luận, tình hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm - Lựa chọn được phương pháp và mô hình nghiên cứu phù hợp - Xác định được các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm, Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor. - Đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đố i tươ ̣ng nghiên cứu của đề tài là “Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm dưới góc độ khách hàng sử dụng cửa cuốn Austdoor tại địa bàn Hà Nội”. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu : Phạm vi về nội dung: Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor Không gian nghiên cứu: tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor. Thời gian tiến hành: Tại Hà Nội từ tháng 01/2019 tới tháng 06/2019. 1.5. Đóng góp dự kiến của đề tài Đề tài có ý nghĩa quan trọng trên hai phương diện lý luận và thực tiễn: - Phương diện lý luận: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận thương hiệu và giá trị thương hiệu sản phẩm. - Phương diện thực tiễn: Xác định được các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm, kiể m đinh ̣ và đánh giá đươ ̣c mức đô ̣ tác đô ̣ng của từng nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor. Từ đó, nghiên cứu có đóng góp các chính sách và khuyến nghị giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn. 2. Kết cấu của luận văn 3
Phần mở đầu Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về giá trị thương hiệu sản phẩm. Chương 2. Phương pháp nghiên cứu Chương 3. Phân tích thực trạng giá thị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor Chương 4. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 1.1. Tổng quan nghiên cứu 1.1.1. Các nghiên cứu trong nước Hiện chưa có đề tài nghiên cứu nào về giá trị thương hiệu sản phẩm Cửa cuốn trong ngành cửa bảo vệ nói chung. Tuy nhiên trong nên kinh tế phát triển như hiện nay việc xây dựng thương hiệu là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Chính vì vậy đã có một vài tác giả nghiên cứu chuyên sâu về giá trị thương hiệu cũng như các khía cạnh liên quan đến thương hiệu. Trong đó người viết có tham khảo một vài đề tài như sau: (1). Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này do Nguyễn Đình Thọ, Trường Đại học Kinh tế TPHCM và Nguyễn Thị Mai Trang, Đại học Quốc gia TPHCM thực hiện vào năm 2002. Nghiên cứu này hướng tới việc tìm ra các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường cụ thể. Từ đó xây dựng và kiểm định các thang đo đo lường chúng ecũng như xây dựng mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường người tiêu dùng, hiệu ứng của thái độ người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị vào các thành của của giá trị thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu chính thức là phương pháp nghiên cứu định, sử dụng phần mềm AMOS và chạy mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng được nghiên cứu dựa trên 5 yếu tố: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Lòng trung thành thương hiệu, (3) Mức độ nhận biết thương hiệu, (4) Lòng ham muốn thương hiệu, (5) Thái độ đối với chiêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu. Hai yếu tố Mức độ nhận biết và Thái độ của họ đối với hoạt động chiêu thị tạo nên chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Khi người sử dụng có thái độ tích cực đối với các chương trình khuyến mại của một thương hiệu sẽ làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu đó. Thái độ tích cực cùng 5
với việc nhận biết góp phần làm tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nhận biết ở đây không có nghĩa là biết và nghe qua mà phải phân biệt được thương hiệu của công ty so với các thương hiệu cạnh tranh. Để đạt được điều này, công ty cần tạo ra được điểm khác biệt cho thương hiệu về mặt chức năng hay cảm xúc. (2) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn Handpro của công ty cổ phần thiết bị y tế Hoàng An Nghiên cứu này do Phạm Thị Huyền Trâm, Đại học Tài chính Marketing thực hiện 2015. Nghiên cứu vận dụng các mô hình của Aaker 1991 để đo giá trị các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị sản phẩm rửa tay Handpro sử dụng trong y tế. Phương pháp nghiên cứu được áp dụng chủ yếu là phương pháp định lượng kết hợp với định tính, sử dụng phần mềm SPSS 18 hỗ trợ phân tích các chỉ số tương quan. Giá trị thương hiệu của sản phẩm rửa tay Handpro dùng trong bệnh viện được tác giả nghiên cứu dựa trên năm yếu tố: (1) Trung thành thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Liên tưởng thương hiệu; (4) Sự tiện lợi; (5) Nhận biết thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận của sản phẩm tác động chính tới giá trị thương hiệu của sản phẩm rửa tay Handpro, vì vậy công ty cần có chiến lược để nâng cao lòng trung thành và chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm. Các yếu tố nhận biết thương hiệu và sự tiện lợi gần như không có ảnh hưởng nhiều tới giá trị thương hiệu do yếu tố đặc thù trong bệnh viện cũng như môi trường của bệnh viện vì vậy công ty cần có chiến lược riêng để cải thiện hai yếu tố này. (3) Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này do Võ Văn Phú, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh thực hiện 2017. Nghiên cứu dựa chủ yếu theo mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002 để nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là định lượng kết hợp với định tính và sử dụng phần mềm SPSS 20 để hỗ trợ xử lý các chỉ số tưởng quan. Nghiên cứu dựa theo mô hình của Nguyễn Đình 6
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang nên các thành phần của giá trị thương hiệu phụ thuộc vào 5 yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Liên tưởng thương hiệu; (4) Lòng trung thành với thương hiệu; (5) Thái độ với chiêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu ảnh hưởng rất nhiều tới giá trị của thương hiệu bia tại thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy các doanh nghiệp bia cần có chiến lược riêng để chú trọng hai yếu tố này nếu muốn tăng thị phần tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong khi đó chất lượng cảm nhận dường như không có ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu bia do sự cảm nhận về các loại bia của người tiêu dùng là chưa cao. (4) Nghiên cứu một số tác động tới giá trị thương hiệu của Trung tâm thương mại Parkson Nghiên cứu này do Phạm Thị Ngọc Tú, trường Đại học Tài chính – Marketing thành phố Hồ Chí Minh thực hiện năm 2015. Nghiên cứu này dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước, đặc biệt dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker 1991 và điều chỉnh với thực tế doanh nghiệp để lựa chọn mô hình nghiên cứu với năm yếu tố tác động tới giá trị thương hiệu như sau: (1) Nhận biết thương hiệ; (2) Liên tưởng thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Hình ảnh thương hiệu; (5) Lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ ba trong năm yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Trung tâm thương mại Parkson là Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Vì vậy trung tâm thương mại Parkson muốn nâng cao giá trị thương hiêu thì nên tập trung đầu tư vào chất lượng cảm nhận của khách hàng, hình ảnh thương hiệu. Từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Tóm lại, các nghiên cứu trong nước đã từng bước tiếp cận tới khái niệm giá trị thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu sản phẩm nói riêng. Bên cạnh đó các nghiên cứu cũng phần nào phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của từng lĩnh vực và sản phẩm khác nhau. Từ đó giúp tác giả có nhiều tài liệu để tham khảo và kế thừa cho nghiên cứu của mình. 1.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài 7