Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Digital marketing cho dịch vụ y tế tại Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:96

Thêm vào BST

Báo xấu

94
lượt xem 26
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý luận về Digital marketing và phân tích đánh giá thực trạng tại Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh, đề tài đề xuất các giải pháp đẩy mạnh Digital marketing cho các dịch vụ y tế tại Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Digital marketing cho dịch vụ y tế tại Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- LÊ THỊ TUYẾT NHUNG DIGITAL MARKETING CHO DỊCH VỤ Y TẾ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BỆNH VIỆN THÁI THỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2020
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- LÊ THỊ TUYẾT NHUNG DIGITAL MARKETING CHO DỊCH VỤ Y TẾ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BỆNH VIỆN THÁI THỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: TS. Vũ Thị Minh Hiền Hà Nội – 2020
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là: Lê Thị Tuyết Nhung Học lớp: QTKD1 - K27 Viện Quản Trị Kinh Doanh – Trường ĐHKT – ĐHQG Hà Nội Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Digital Marketing cho dịch vụ y tế tại Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh” là công trình của cá nhân tôi. Tất cả những số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc. Luận văn có tham khảo và sử dụng thông tin thuộc một số công trình nghiên cứu, khái niệm, đánh giá… của các nhà nghiên cứu, tác giả, tổ chức và được ghi rõ trong nội dung cũng như ở phần tài liệu tham khảo của luận văn. Hà Nội, tháng 08 năm 2020 Tác giả luận văn LÊ THỊ TUYẾT NHUNG
LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu tại Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, tôi đã hoàn thành luận văn thạc sỹ với đề tài: “Digital Marketing cho dịch vụ y tế tại Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh”. Qua luận văn này, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Vũ Thị Minh Hiền, người trực tiếp hướng dẫn, khuyến khích, giúp đỡ tận lực và đưa ra những ý kiến đóng góp vô cùng quí giá trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Qua đây, tôi cũng xin phép được bày tỏ lòng biết ơn tới tập thể cán bộ giảng viên Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế đã giảng dạy, cung cấp và trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong quá trình học tập tại đây. Xin chân thành cảm ơn gia đình, các bạn bè đồng nghiệp đã có sự động viên, hỗ trợ để tôi có thể hoàn thành công trình nghiên cứu này. Dù đã rất cố gắng nhưng với trình độ hiểu biết và thời gian nghiên cứu thực tế có hạn nên không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được những lời chỉ dẫn, góp ý của các Thầy Cô và bạn đọc để luận văn của tôi được hoàn thiện hơn. Trân trọng cảm ơn! Ngày …. tháng 8 năm 2020 Học viên LÊ THỊ TUYẾT NHUNG
MỤC LỤC Commented [a1]: Sửa lại toàn bộ mục lục DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................... i DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................... ii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................... iii DANH MỤC SƠ ĐỒ ........................................................................................................iv MỞ ĐẦU.............................................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DIGITAL MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ....................... 4 1.1. Tổng quan nghiên cứu ................................................................................................. 4 1.1.1. Các nghiên cứu ngoài nước ..................................................................................... 4 1.1.2. Các nghiên cứu trong nước...................................................................................... 6 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu ........................................................................................ 8 1.2. Cơ sở lý luận về Digital Marketing ........................................................................... 8 1.2.1 Khái niệm về Digital Marketing .............................................................................. 8 1.2.2 Các đặc điểm của Digital Marketing ..................................................................... 11 1.2.3 Phân loại Digital Marketing ................................................................................... 12 1.2.4 Vai trò của Digital Marketing đối với tổ chức ..................................................... 14 1.3. Các công cụ và tiêu chí đo lường Digital Marketing............................................. 14 1.3.1 Website...................................................................................................................... 14 1.3.2 Công cụ tìm kiếm - Search Enginee ..................................................................... 15 1.3.3 Thư điện tử quảng cáo - Email Marketing............................................................ 17 1.3.4 Truyền thông mạng xã hội - Social Media ........................................................... 18 1.3.5 Quảng cáo trên điện thoại di động - Mobile Marketing...................................... 20 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Digital Marketing ...................................... 21 1.4.1. Các yếu tố bên ngoài .............................................................................................. 21 1.4.2 Các yếu tố bên trong................................................................................................ 22 1.5 Kinh nghiệm áp dụng Digiatal Marketing dịch vụ y tế tại Việt Nam và bài học cho Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh .................................................................. 24
1.5.1 Kinh nghiệm áp dụng Digital Marketing cho dịch vụ y tế tại Việt Nam.......... 24 1.5.2 Bài học cho Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh .......................................... 25 TÓM TẮT CHƯƠNG I.................................................................................................. 27 CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 28 2.1 Thiết kế và quy trình nghiên cứu .............................................................................. 28 2.1.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 28 2.1.2 Quy trình nghiên cứu.............................................................................................. 28 2.2. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 29 2.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp ......................................................................................... 29 2.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp ........................................................................................... 30 2.3 Thông tin về mẫu khảo sát ......................................................................................... 30 2.3.1 Cách lấy mẫu khảo sát............................................................................................. 30 2.3.2 Kết cấu của bảng hỏi: .............................................................................................. 31 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................ 34 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG DIGITAL MARKETING CHO DỊCH VỤ Y TẾ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BỆNH VIỆN THÁI THỊNH ....................................... 35 3.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh ........................................... 35 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển............................................................................. 35 3.1.2 Quy mô hoạt động và Cơ cấu tổ chức ................................................................... 36 3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2016-2019 ................. 39 3.2. Thực trạng triển khai Digital Marketing cho dịch vụ y tế tại Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh ....................................................................................................... 41 3.2.1 Website...................................................................................................................... 41 3.2.2 Công cụ tìm kiếm - Search Enginee ..................................................................... 43 3.2.3 Thư điện tử quảng cáo - Email Marketing............................................................ 44 3.2.4 Truyền thông mạng xã hội - Social Media .......................................................... 46 3.2.5 Quảng cáo trên điện thoại di động - Mobile Marketing...................................... 49 3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới việc triển khai Digital Marketing cho dịch vụ y tế tại Công ty cổ phần bệnh viện Thái Thịnh ........................................................ 50
3.3.1 Các yếu tố bên ngoài ............................................................................................... 50 3.3.2 Các yếu tố bên trong................................................................................................ 53 3.4. Đánh giá chung........................................................................................................... 54 3.4.1. Những kết quả đạt được ......................................................................................... 54 3.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân .............................................................................. 54 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 56 CHƯƠNG 4: ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING CHO DỊCH VỤ Y TẾ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BỆNH VIỆN THÁI THỊNH ........ 57 4.1. Định hướng mục tiêu hoạt động Công ty và mục tiêu chiến lược của hoạt động Digital Marketing năm 2020 ............................................................................................ 57 4.1.1 Định hướng mục tiêu hoạt động Công ty năm 2020 ........................................... 57 4.1.2 Mục tiêu chiến lược của hoạt động Digital Marketing năm 2020 ..................... 57 4.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Digital Marketing cho dịch vụ Y tế tại Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh ......................................................................................... 58 4.2.1. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng bằng Website ............................................. 59 4.2.2 Kết hợp đa kênh các công cụ tìm kiếm ................................................................. 62 4.2.3 Xây dựng mục tiêu và các bước thực hiện Email- Marketing ........................... 63 4.2.4 Tăng tính tương tác trên Fanpage .......................................................................... 66 4.2.5 Phát triển Mobile Marketing bằng SMS và Apps................................................ 69 4.2.6 Các giải pháp hỗ trợ................................................................................................ 71 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................. 76 KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 78 PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2
DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Tóm tắt cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát 31 Thống kê số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ giai 2 Bảng 3.1 39 đoạn 2016– 2019 3 Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016– 2019 40 Thống kê số bài viết đăng tải tại Website của Công 4 Bảng 3.3 42 ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh Báo cáo kết quả cụm từ tìm kiếm trên công cụ 5 Bảng 3.4 43 Google Adwords (số liệu tháng 12 năm 2019) Ngân sách phương tiện truyền thông trả tiền giai 6 Bảng 3.5 47 đoạn 2016-2019 i
DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Mô hình Paid, Owned và Earned 12 2 Hình 1.2 Công cụ đánh giá Website toàn diện của SimilarWeb 15 3 Hình 1.3 Thống kê mẫu một công cụ tìm kiếm Google 16 4 Hình 1.4 Các công cụ các nhà Marketing thích sử dụng nhất 17 5 Hình 1.5 Thống kê người dùng Mobile và Social Media trên 19 thế giới trong năm 2019 6 Hình 1.6 Thống kê sử dụng internet và ứng dụng trên thiết bị 21 di động trên thế giới năm 2019 7 Hình 3.1 Logo Phòng khám đa khoa 125 Thái Thịnh 35 8 Hình 3.2 Bộ phận Tiếp đón, tư vấn dịch vụ 37 9 Hình 3.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty 38 10 Hình 3.4 Website của Phòng khám đa khoa 125 Thái Thịnh 41 11 Hình 3.5 Bài viết trên Website Bệnh viện Thu Cúc 41 12 Hình 3.6 Hình ảnh Email Marketing của Bệnh viện Đa khoa 45 Quốc tế Thu Cúc 13 Hình 3.7 Hình ảnh Fanpage của Phòng Khám đa khoa 125 47 Thái Thịnh 14 Hình 3.8 Fanpage của Bệnh viện đa khoa quốc tế Thu Cúc 48 15 Hình 3.9 Apps Bệnh viện đa khoa di động - Sản phẩm của 49 Bệnh viện đa khoa Medlatec ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Biểu Đồ Nội dung Trang 1 Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ giới tính đối tượng khảo sát 32 2 Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ độ tuổi đối tượng khảo sát 32 Lịch sử sử dụng dịch vụ của khách hàng được khảo 3 Biểu đồ 2.3 sát 33 Thống kê số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ giai 4 Biểu đồ 3.1 đoạn 2016– 2019 39 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016– 5 Biểu đồ 3.2 2019 40 Thống kê số bài viết đăng tải tại Website của Công 6 Biểu đồ 3.3 ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh 42 7 Biểu đồ 3.4 Khảo sát khách hàng về website 43 Thống kê số lượt hiển thị từ tìm kiếm Google 8 Biểu đồ 3.5 Adwords tháng 12/2019 44 Thống kê số chương trình Marketing được thực 9 Biểu đồ 3.6 hiện trên Email năm 2019 44 10 Biểu đồ 3.7 Khảo sát số khách hàng có sử dụng Email 45 Khảo sát mong muốn khách hàng nhận thông 11 Biểu đồ 3.8 tin trên Email 46 Khảo sát khách hàng về số lần truy cập vào 12 Biểu đồ 3.9 trang Fanpage 48 iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Sơ Đồ Nội dung Trang 1 Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu 28 2 Sơ đồ 2.2 Quy trình thực hiện SEO 63 iv
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự xuất hiện của Internet và những phương tiện kỹ thuật số không chỉ làm thay đổi thói quen giao tiếp và chia sẻ thông tin của giới trẻ, mà nhanh chóng trở thành công cụ tiếp cận khách hàn, vô cùng hiệu quả và kinh tế của doanh nghiệp. Sự bùng nổ của công nghệ thông tin đã khiến việc sử dụng Internet trong truyền thông trở thành một phần không thể thiếu được trong mỗi chương trình Marketing nói chung và tiếp thị số (Digital Marketing) nói riêng. Trong những xu hướng chính của Digital Marketing ngành y tế là gia tăng nhận thức và sự tham gia của bệnh nhân. Thực tế là các bệnh nhân ngày nay trước khi đưa ra bất kỳ quyết định nào để có thể nghiên cứu và theo dõi các thông tin trên các phương tiện Internet. Điều này đã tạo cơ hội cho các tổ chức chăm sóc sức khỏe tập trung nỗ lực vào các chiến dịch Digital Marketing của họ. Nhiều doanh nghiệp Y tế đã tập trung hơn vào việc tạo ra nội dung hấp dẫn, tăng cường tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và gia tăng sự hiện diện trên các phương tiện truyền thông xã hội như Bệnh viện Thu Cúc, Bệnh viện Medlatec. Tuy nhiên, không ít các cơ sở y tế cho rằng dịch vụ khám và chữa bệnh hiện nay vẫn phổ biến tình trạng quá tải, vậy nên các nhà quản lý bệnh viện rất chủ quan khi thấy rằng cơ sở của mình đông khách hàng, do đó vấn đề Digital Marketing vẫn chưa thực sự được chú trọng đặc biệt. Một thực tế cho thấy với những bệnh viện tư nhân lớn kinh doanh uy tín và có chú trọng marketing thì lượng bệnh nhân còn ổn định hơn rất nhiều viện công. Một số bệnh viện tư lớn đã có phòng marketing riêng và hoạt động khá bài bản, đây là tín hiệu tốt giúp cho ngành y tế tăng chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có những chương trình Digital Marketing hiệu quả. Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh, Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh đang ở trong một giai đoạn mới, giai đoạn mà các cơ sở y tế tư nhân gia tăng không ngừng, các đối thủ cạnh tranh như Bệnh viện Thu Cúc, Bệnh viện Medlatec ngày càng có nhiều sự đổi mới mạnh mẽ. Một trong số 1
những vấn đề cấp thiết đặt ra cần giải quyết là việc đẩy mạnh các giải pháp triển khai chương trình Digital Marketing để xây dựng hình ảnh và định vị thương hiệu trên cộng đồng Internet. Nhận thấy tầm quan trọng của Digital Marketing ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu của Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh, những vấn đề còn tồn tại trong việc đẩy mạnh Digital Marketing cho dịch vụ y tế, tác giả chọn “Digital Marketing cho dịch vụ y tế tại Công ty cổ phần bệnh viện Thái Thịnh” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ. 2. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) là gì? Có vai trò như thế nào trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay? Câu hỏi 2: Thực trạng Digital Marketing tại Công ty cổ phần bệnh viện Thái Thịnh có những điểm yếu gì? Nguyên nhân của các điểm yếu trong hoạt động Digital Marketing tại Công ty cổ phần bệnh viện Thái Thịnh là gì? Câu hỏi 3: Giải pháp để đẩy mạnh Digital Marketing cho dịch vụ y tế của Công ty cổ phần bệnh viện Thái Thịnh? 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý luận về Digital Marketing và phân tích đánh giá thực trạng tại Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh, đề tài đề xuất các giải pháp đẩy mạnh Digital marketing cho các dịch vụ y tế tại Công ty Cổ phần bệnh viện Thái Thịnh. - Nhiệm vụ nghiên cứu: + Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Digital Marketing; + Phân tích, đánh giá hiện trạng Digital Marketing hiện nay tại Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh. + Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh Digital Marketing cho dịch vụ y tế tại Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là Dig ital Marketing tập trung vào các công cụ online (gồm: truyền thông mạng xã hội, thư 2
điện tử quảng cáo, quảng cáo trên điện thoại, công cụ tìm kiếm, Website) và không viết về các công cụ offline tại Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng triển khai Digital marketing đối với dịch vụ y tế tại Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2019. 5. Đánh giá đóng góp của Luận văn - Đóng góp về mặt lý luận: Tổng quan cơ sở lý luận về Digital Marketing đối với các doanh nghiệp. - Đóng góp mới về thực tiễn: từ việc làm rõ hiện trạng, những tồn tại, điểm yếu và phân tích các công cụ Digital Marketing tại doanh nghiệp, tác giả Luận văn đề xuất các giải pháp để đẩy mạnh Digital Marketing tại Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần Lời cam kết, Mở đầu, Danh mục tài liệu tham khảo, Danh mục bảng biểu, Kết luận, nội dung chính của Luận văn có 04 chương như sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Digital Marketing trong doanh nghiệp. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng Digital Marketing cho dịch vụ y tế tại Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh. Chương 4: Đẩy mạnh Digital Marketing cho dịch vụ y tế tại Công ty cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh. 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DIGITAL MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan nghiên cứu 1.1.1. Các nghiên cứu ngoài nước Dave Chaffey, PR Smith (2013), “E-Marketing Excellence – Planning and optimizing your digital marketing”. Các tác giả đã phân tích các mô hình thương mại điện tử và phân tích 7P của marketing mix trong thương mại điện tử. Đặc biệt các tác giả đã đưa ra được mô hình kế hoạch và triển khai Digital marketing của mình, đó là mô hình SOSTAC. Mô hình SOSTAC gồm 6 bước bao gồm: phân tích tình huống (Stuation), phân tích mục tiêu (Objectives), đề ra chiến lược (Stratery), các chiến thuật (Tactics), triển khai (Action) và kiểm soát đo lường (control). Các tác giả đã phân tích vai trò, nhiệm vụ chính từng bước trong mô và các nội dung chính cần phân tích, triển khai trong mỗi bước. Tuy nhiên các bước triển khai được mô tả chung chung và không có phân tích thực tế triển khai cho một doanh nghiệp cụ thể. Loredana PATRUTIU BALTES (2015), “Content marketing - the fundamental tool of digital marketing”, Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Trong nghiên cứu đã chỉ ra, kỷ nguyên số hóa, tầm quan trọng của tiếp thị kỹ thuật số đã tăng lên từ năm này sang năm khác như một phần của chiến lược tiếp thị được thực hiện bởi các doanh nghiệp với bất kỳ loại hình và quy mô nào. Nghiên cứu đã cho rằng tiếp thị kỹ thuật số đòi hỏi sự tồn tại của tiếp thị nội dung, thành công hay thất bại của giao tiếp trực tuyến của công ty phụ thuộc rất lớn mức độ về chất lượng tiếp thị nội dung của nó. Trong bối cảnh này, bên cạnh việc thúc đẩy cao chất lượng của tiếp thị nội dung, các nhà tiếp thị kỹ thuật số phải thực hiện một phân tích về mục tiêu để điều chỉnh nội dung của họ và chọn cách quảng bá phù hợp. Afrina Yasmin, Sadia Tasneem, Kaniz FHRa (2015), “Effectiveness of Digital Marketing in the Challenging Age: An Empirical Study”, International Journal of 4
Management Science and Business Adminnistration. Các nhà tiếp thị phải đối mặt với những thách thức và cơ hội mới trong thời đại kỹ thuật số này. Tiếp thị kỹ thuật số là việc sử dụng các phương tiện điện tử của các nhà tiếp thị để quảng bá các sản phẩm hoặc dịch vụ vào thị trường. Nghiên cứu này tập trung vào tầm quan trọng của tiếp thị kỹ thuật số cho cả các nhà tiếp thị và người tiêu dùng. Nghiên cứu kiểm tra ảnh hưởng của tiếp thị kỹ thuật số đến doanh số của các công ty. Ngoài ra sự khác biệt giữa tiếp thị truyền thống và tiếp thị kỹ thuật số, nghiên cứu đã mô tả các hình thức tiếp thị kỹ thuật số khác nhau, hiệu quả của nó và tác động của nó đến doanh số của công ty. Yusuf Kamal (2016), “Study of Trend in Digital Marketing and Evolution of Digital Marketing Strategies ”, Techno Institute of Management Sciences, Lucknow, Uttar Pradesh, India.Tác giả trong nghiên cứu xem xét các khía cạnh của Tiếp thị kỹ thuật số và định lượng giá trị, phân tích xu hướng mà Tiếp thị kỹ thuật số đang chiếm lĩnh thị trường. Tác giả dựa vào phân tích chi phí liên quan đến tiếp thị truyền thống và tiếp thị kỹ thuật số, chi phí hoạt động, để kết luận rằng sử dụng và triển khai Tiếp thị kỹ thuật số cho công ty tạo ra một lợi thế không nhỏ so với chi phí cho tiếp thị truyền thống. Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu còn hạn hẹp, chủ yếu là các ngân hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng chi tiêu giảm do giảm chi phí giao dịch khi ngân hàng sử dụng các kênh điện tử, khách hàng biết tới dịch vụ ngân hàng thông qua Internet ngày càng nhiều. Từ đó, tác giả đưa ra 2 chiến lược tiếp thị hữu ích: chiến lược khách hàng và chiến lược hệ thống, trong đó các yếu tố hỗ trợ quá trình tiếp thị cũng sẽ được coi là một phần không thể thiếu của doanh nghiệp hoạt động, hệ thống ở đây có nghĩa là các trung gian, quy trình, cơ s ở hạ tầng, kênh, cập nhật, công nghệ. Từ các nghiên cứu ngoài nước, các nhà nghiên cứu đã đề cập tới Digital Marketing từ nhiều khía cạnh khác nhau: xây dựng mô hình kế hoạch và triển khai Digital Marketing, phân tích vai trò của nội dung trong Digital Marketing, phân tích và so sánh chi phí ngân sách giữa Digital Marketing và Marketing truyền thống…Như vậy, từ lý thuyết tới “thực thi” lại là sự lúng túng cho bất cứ doanh 5
nghiệp nào đã và đang quan tâm tới những giá trị và hiệu quả mà Digital Marketing mang lại. Nói cách khác, các nghiên cứu này chưa làm rõ các công cụ liên quan, cách thức vận dụng thực tế trong doanh nghiệp. 1.1.2. Các nghiên cứu trong nước Nguyễn Hùng Cường (2013), “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam”, Luận án tiến sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. Tác giả nghiên cứu s ự hài lòng của khách hàng là kết quả tích cực của hành vi trao đổi, mua bán giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nghiên cứu sự hài lòng trong hành vi người tiêu dùng là một vấn đề không còn mới nhưng không ngừng phát triển trong cả môi trường kinh doanh truyền thống kinh doanh điện tử (trực tuyến). Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng trên thế giới trong môi trường kinh doanh điện tử tiếp cận sự hài lòng như là kết quả của một quá trình tác động của các yếu tố thuộc về hệ thống thông tin, công nghệ hoặc quản lý mà chưa xem xét sự hài lòng như một cấu trúc dưới góc độ tâm lý và hành vi khách hàng trong Marketing. Báo cáo ở Việt Nam được thực hiện thường niên và cho thấy rất sát quá trình phát triển thương mại điện tử ở các góc độ: môi trường pháp lý, sự sẵn sàng của doanh nghiệp và người sử dụng. Kết quả cho thấy, thương mại điện tử tại Việt Nam rất có tiềm năng và xu hướng phát triển mạnh trong tương lai. Tuy nhiên, vẫn tồn tại những hạn chế lớn từ môi trường như vấn đề an ninh, an toàn thông tin cá nhân, thực thi pháp luật; từ phía doanh nghiệp là những vấn đề về đảm bảo an ninh, an toàn giao dịch và tạo ra sự hài lòng của khách hàng; về phía người tiêu dùng là vấn đề về nhận thức và niềm tin. Mai Xuân Hoàng (2015), “Quản trị quan hệ khách hàng tại Bệnh viện đa khoa Gia đình”, Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh Doanh, Trường Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng.Tác giả nghiên cứu mối quan hệ Bệnh viện và Khách hàng, và cho rằng công tác chăm sóc bệnh nhân – khách hàng là công việc cần thiết mà các bệnh viện phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các bệnh nhân - khách hàng mình đang có. Bên cạnh đó, việc cạnh tranh với các 6
bệnh viện tư nhân, phòng khám tư nhân trên cùng địa bàn cũng khá gay gắt. Để giải quyết vấn đề này, bệnh viện cần phải có một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hoàn thiện và phù hợp với đặc điểm riêng của mình, từ đó có thể thiết lập, duy trì, mở rộng mối quan hệ với khách hàng của mình, tạo đà cho sự mở rộng và phát triển một cách bền vững. Một trong những giải pháp được đề cập tới là đẩy mạnh hoạt động Marketing – PR của Bệnh viện, hoạt động giá trị và cần thiết nhằm cung cấp các thông tin chính thống nhất tới khách hàng. Hoàng Thị Bảo Thoa (2013): “Sử dụng các công cụ quảng cáo hiện đại ở Việt Nam hiện nay”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 3 (2013) 61-67. Bài viết tập trung phân tích thực trạng các hoạt động marketing của doanh nghiệp Việt Nam và đánh giá những ưu điểm cũng như hạn chế của các công cụ quảng cáo truyền thống, từ đó đề xuất một số công cụ quảng cáo hiện đại mà doanh nghiệp có thể cân nhắc sử dụng để đạt được hiệu quả quảng cáo như ý muốn, khi vấn đề ngân quỹ dành cho marketing nói chung và quảng cáo nói riêng hạn hẹp. Bài viết đề cập quảng cáo trực tuyến được coi là hình thức quảng cáo đơn giản và hiệu quả, nhất là khi doanh nghiệp chỉ phải trả tiền cho các đối tượng thật sự quan tâm. Qua phân tích ưu điểm cũng như hạn chế của một số hình thức quảng cáo online hiện tại, bài viết đã tổng kết một số kênh quảng cáo online hiệu quả để doanh nghiệp lựa chọn sử dụng như mạng xã hội, quảng cáo trên điện thoại và các thiết bị di động, quảng cáo…Tuy nhiên, bài viết không phân tích trên một hay một nhóm doanh nghiệp cụ thể ngành nghề, sản phẩm nào nên những kết quả nghiên cứu chỉ mang tính tổng quan, để áp dụng vào doanh nghiệp lại cần có các công cụ phân tích theo đặc tính khách hàng và sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Thu nhận từ các nghiên cứu trong nước, tác giả nhận thấy quảng cáo Digital Marketing còn rất mới mẻ, đặc biệt chưa có nghiên cứu nào đề cập tới Digital Marketing trong ngành Y tế. Các nghiên cứu nhận định tầm quan trọng của Marketing trực tuyến trong bối cảnh hiện đại, nhưng phần lớn phân tích từ khía cạnh quan hệ khách hàng. 7
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu So với các kết quả đã đạt được của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây, vẫn còn một số khoảng trống mà các tác giả trước chưa thực sự làm rõ, nghiên cứu và luận văn sẽ thực hiện nghiên cứu và làm rõ hơn. Khác biệt trong nghiên cứu của luận văn cụ thể như sau: Thứ nhất, cơ sở lý luận về Digital Marketing trong các nghiên cứu trước còn nhiều hạn chế, cần tiếp tục hoàn thiện các nội dung Digital Marketing cho dịch vụ y tế. Thứ hai, đối tượng nghiên cứu đánh giá Digital Marketing là khách hàng sử dụng dịch vụ y tế của Công ty Cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh. Thứ ba, về thời gian nghiên cứu: luận văn sử dụng các dữ liệu thứ cấp về hoạt động của Công ty Cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh từ năm 2016 đến năm 2019. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát trong tháng 06/2020. Luận văn tiếp cận và làm rõ hơn đối với các khoảng trống nêu trên trong nghiên cứu và đánh giá các yếu tố môi trường bên trong và môi trường bên ngoài nhằm đánh giá được thực trạng hoạt động Digital Marketing cho dịch vụ y tế , từ đó đưa ra những giải pháp đẩy mạnh hoạt động Digital Marketing cho dịch vụ y tế tại Công ty Cổ phần Bệnh viện Thái Thịnh. 1.2. Cơ sở lý luận về Digital Marketing 1.2.1. Khái niệm về Digital Marketing 1.2.1.1. Quan niệm về Marketing Có nhiều quan niệm về Marketing khác nhau: Theo Phillip Kotler (1994): “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Khái niệm này bao gồm cả quá trình trao đổi như là một bộ phận của marketing. Marketing được thực hiện trong mọi lĩnh vực nhằm hướng tới thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bẳng các hoạt động cụ thể. Theo Viện Marketing Anh quốc (UK Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt 8
hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn các nhu cầu một cách tốt nhất nhằm thu hút lợi nhận cho doanh nghiệp. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association -1985): “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Khái niệm này mang tính thực tế khi thực hiện hoạt động marketing trong thực tiễn kinh doanh. Các hoạt động marketing nhằm mục đích mang đến cho thị trường những sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng và vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Trương Đình Chiến (2010) đưa ra định nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận”. Theo quan điểm marketing hiện đại, các tổ chức muốn đạt được mục tiêu kinh doanh thì trước hết phải xác định được những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu - tập hợp khách hàng mục tiêu và đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, hoạt động marketing thực chất chính là toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng trong điều kiện các nguồn lực của tổ chức và bối cảnh thị trường, đây cũng chính là hướng tiếp cận của luận văn. 1.2.1.2. Khái niệm về Digital Marketing Thuật ngữ “digital” có nghĩa gốc là kỹ thuật số, là nền tảng kết hợp tất cả các phương tiện trực tuyến cho phép người dùng tự trải nghiệm, đồng thời giúp doanh nghiệp có thể kết nối và tương tác với khách hàng, từ đó lặp lại các thông điệp và hình thành mối quan hệ khách hàng (Caddell, 2013). Trên thế giới tồn tại hai hướng quan điểm chính về digital marketing: một hướng lấy khách hàng làm trọng tâm, còn quan điểm thứ hai lấy doanh nghiệp làm 9