Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Tác động mạng xã hội đến niềm tin của người sử dụng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài lầ xác định các yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội. Qua đó đề xuất các giải pháp cho cá nhân bán hàng và doanh nghiệp để cải thiện kênh bán hàng qua mạng xã hội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Tác động mạng xã hội đến niềm tin của người sử dụng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ tại Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- PHÍ TRƢỜNG THÀNH TÁC ĐỘNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN NIỀM TIN CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG TRONG LĨNH VỰC THƢƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2019
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- PHÍ TRƢỜNG THÀNH TÁC ĐỘNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN NIỀM TIN CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG TRONG LĨNH VỰC THƢƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: TS. LƢU THỊ MINH NGỌC Hà Nội – 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Nghiên cứu tác động mạng xã hội đến niềm tin của ngƣời sử dụng trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ tại Việt Nam” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc công bố hoặc đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận văn này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trƣờng đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Phí Trƣờng Thành
LỜI CẢM ƠN Luận văn đƣợc hoàn thành tại Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Trong quá trình làm luận văn tôi đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn thành luận văn. Trƣớc tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy, cô đã tận tình hƣớng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Xin gửi lời cảm ơn TS. Lƣu Thị Minh Ngọc ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn tôi thực hiện luận văn này. Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp Quản trị kinh doanh K26 đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận luận văn. Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Phí Trƣờng Thành
TÓM TẮT Đề tài “ Tác động mạng xã hội đến niềm tin của ngƣời sử dụng trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ tại Việt Nam”, đƣợc tiến hành tại Việt Nam, thời gian từ tháng 5/2018 đến tháng 6/2019 trong giai đoạn thị trƣờng thƣơng mại điện tử, kinh doanh trực tuyến qua mạng xã hội đang bùng nổ và phổ biến với nhiều tầng lớp. Mục tiêu của nghiên cứu là: phân tích các nhân tố của mạng xã hội của nhà bán lẻ đến lòng tin và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng trong việc mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội tại thị trƣờng Việt Nam. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp cho các công ty kinh doanh trực tuyến qua mạng xã hội nâng cao niềm tin của ngƣời tiêu dùng, từ đó tăng ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Đó là cơ sở để nâng cao hiệu quả công việc kinh doanh trực tuyến qua mạng xã hội, cũng nhƣ giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trƣờng kinh doanh trực tuyến qua mạng xã hội tại Việt Nam. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ cũng đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: định tính và định lƣợng. Kỹ thuật thảo luận nhóm đƣợc dùng trong bƣớc nghiên cứu định tính và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp đƣợc dùng cho bƣớc nghiên cứu sơ bộ bằng định lƣợng với một mẫu có kích thƣớc n=128. Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lƣợng. Kỹ thuật khảo sát qua mạng xã hội dƣới hình thức Google Form đƣợc dùng cho bƣớc nghiên cứu này với kích thƣớc mẫu là n=1037. Các thang đo và giả thuyết đƣợc kiểm định thông qua phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0. Kết quả nghiên cứu đã xác định đƣợc 4 yếu tố thuộc mạng xã hội ảnh hƣởng đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng bao gồm có: Diễn đàn và nhóm, Xếp hạng và đánh giá, nhóm tham khảo, bảo mật thông tin. Ngoài ra còn một yếu tố vừa tác động đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng vừa tác động đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hữa dụng khi mua hàng qua mạng xã hội. Đề tài nghiên cứu cũng chứng minh đƣợc niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua mạng xã hội có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua hàng của họ. Đề tài không chỉ góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về thƣơng mại
điện tử qua mạng xã hội đã có trên thị trƣờng thế giới. Kết quả nghiên cứu của đề tài cũng góp phần giúp tăng nhận thức của các doanh nghiệp trong việc tăng chất lƣợng dịch vụ bán hàng qua mạng xã hội.
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... i DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................iii MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN ...................... 5 1.1. Tổng quan nghiên cứu .................................................................................. 5 1.1.1. Nghiên cứu trong nƣớc .......................................................................... 5 1.1.2. Nghiên cứu quốc tế................................................................................ 6 1.2. Cơ sở lý luận về tác động mạng xã hội đến niềm tin của ngƣời sử dụng trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ .................................................................................. 8 1.2.1. Thương mại bán lẻ ................................................................................ 8 1.2.2. Mua hàng qua mạng xã hội ................................................................. 12 1.2.3. Niềm tin trong hành vi mua hàng......................................................... 17 1.3. Mô hình nghiên cứu và các Giả thuyết nghiên cứu ..................................... 22 1.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ....................................................... 22 1.3.2. Mô hình nghiên cứu tác động mạng xã hội đến niềm tin của người sử dụng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ .......................................................... 24 1.3.3. Các biến trong mô hình ....................................................................... 24 1.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 25 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 31 2.1 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 31 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 31 2.1.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 32 2.2 Điều chỉnh thang đo .................................................................................... 34 2.2.1. Đo lường ý định mua hàng qua mạng xã hội ....................................... 35 2.2.2 Đo lường niềm tin của người tiêu dùng mua hàng qua mạng xã hội ..... 36 2.2.3 Đo lường diễn đàn và nhóm ................................................................. 37 2.2.4. Xếp hạng và đánh giá .......................................................................... 37
2.2.5. Đo lường nhóm tham khảo .................................................................. 38 2.2.6. Đo lường bảo mật thông tin ................................................................. 39 2.2.7. Đo lường nhận thức về tính hữu dụng.................................................. 40 2.3 Đánh giá sơ bộ thang đo .............................................................................. 41 2.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha .............................................................. 41 2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 44 2.4. Nghiên cứu chính thức................................................................................ 46 2.4.1. Mạng xã hội nghiên cứu ...................................................................... 46 2.4.2. Mẫu ..................................................................................................... 46 2.5. Tóm tắt chƣơng .......................................................................................... 49 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN NIỀM TIN CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG TRONG LĨNH VỰC THƢƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI VN .............................................................................................................................. 51 3.1. Giới thiệu ................................................................................................... 51 3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................. 51 3.2.1 Kết quả Cronbach Alpha ...................................................................... 51 3.2.2. Kết quả EFA ........................................................................................ 53 3.3. Kiểm định thang đo bằng CFA ................................................................... 54 3.3.1. Thang đo ý định mua hàng qua mạng xã hội ....................................... 55 3.3.2. Thang đo niềm tin................................................................................ 56 3.3.3. Thang đo diễn đàn và nhóm................................................................. 57 3.3.4. Thang đo xếp hạng và đánh giá ........................................................... 58 3.3.5. Thang đo nhóm tham khảo .................................................................. 59 3.3.6. Thang đo bảo mật thông tin ................................................................. 59 3.3.7. Thang đo nhận thức về tính hữu dụng.................................................. 60 3.3.8. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ................................... 61 3.4. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức ..................................................... 63 3.5. Kiểm định giả thuyết .................................................................................. 65 3.6. Tóm tắt ....................................................................................................... 68
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 69 4.1. Giới thiệu ................................................................................................... 69 4.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ................................................. 70 4.2.1. Mô hình đo lường ................................................................................ 70 4.2.2 Mô hình lý thuyết .................................................................................. 71 4.3. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.............................. 72 4.4. Một số đề xuất ............................................................................................ 73 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 78 PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 31 Biến quan sát về biến phụ thuộc- ý định mua hàng qua 2 Bảng 2.2 34 mạng xã hội Biến quan sát về biến trung gian- niềm tin vào mua 3 Bảng 2.3 35 hàng qua mạng xã hội Biến quan sát về biến độc lập- Diễn đàn và nhóm trên 4 Bảng 2.4 36 mạng xã hội Biến quan sát về biến độc lập- Xếp hạng và đánh giá 5 Bảng 2.5 37 ngƣời bán trên mạng xã hội 6 Bảng 2.6 Biến quan sát về biến độc lập- Nhóm tham khảo 38 7 Bảng 2.7 Biến quan sát về biến độc lập - Bảo mật thông tin 39 8 Bảng 2.8 Biến quan sát về biến độc lập- Nhận thức về tính hữu dụng 39 9 Bảng 2.9 Kết quả phân tích Cronbach Alpha biến ý định mua hàng 40 10 Bảng 2.10 Kết quả phân tích Cronbach Alpha biến niềm tin 41 11 Bảng 2.11 Kết quả phân tích Cronbach Alpha biến diễn đàn và nhóm 41 Kết quả phân tích Cronbach Alpha biến xếp hạng và 12 Bảng 2.12 42 đánh giá 13 Bảng 2.13 Kết quả phân tích Cronbach Alpha biến nhóm tham khảo 42 14 Bảng 2.14 Kết quả phân tích Cronbach Alpha biến bảo mật thông tin 43 Kết quả phân tích Cronbach Alpha biến nhận thức về 15 Bảng 2.15 43 tính hữu dụng 16 Bảng 2.16 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 17 Bảng 2.17 Bảng phân bố tần suất theo thu nhập 46 i
18 Bảng 2.18 Bảng phân bố tần suất theo tuổi 47 19 Bảng 3.1 Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu 51 20 Bảng 3.2 Kết quả EFA 52 21 Bảng 3.3 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến 62 Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 22 Bảng 3.4 64 (chuẩn hóa) ii
DANH MỤC CÁC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 2 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 32 3 Hình 2.2 Biểu đồ phân bố tần suất theo thu nhập 47 4 Hình 2.3 Biểu đồ phân bố tần suất theo tuổi 48 Kết quả CFA: Ý định mua hàng qua mạng xã hội 5 Hình 3.1 55 (chuẩn hóa) Kết quả CFA: Niềm tin mua hàng qua mạng xã hội 6 Hình 3.2 56 (chuẩn hóa) 7 Hình 3.3 Kết quả CFA: Diễn đàn và nhóm (chuẩn hóa) 57 8 Hình 3.4 Kết quả CFA: Xếp hạng và đánh giá (chuẩn hóa) 57 9 Hình 3.5 Kết quả CFA: Nhóm tham khảo (chuẩn hóa) 58 10 Hình 3.6 Kết quả CFA: Bảo mật thông tin (chuẩn hóa) 59 11 Hình 3.7 Kết quả CFA: Nhận thức về tính hữu dụng (chuẩn hóa) 60 12 Hình 3.8 Kết quả CFA mô hình đo lƣờng tới hạn 61 13 Hình 3.9 Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 63 iii
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Theo báo cáo thƣơng mại điện tử năm 2017 của cục thƣơng mại điện tử và công nghệ thông tin, Việt Nam có 30% dân số (khoảng 27 triệu ngƣời) tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị mua hàng trực tuyến đạt $350/ngƣời/năm. Tổng doanh số bán hàng trực tuyến B2C đạt $10 tỷ trong năm 2016, chiếm 5% só mới tổng mức bán hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nƣớc. Con số này khá lớn nhƣng chƣa thực sự tƣơng xứng với tiềm năng khi xu hƣớng hạ tầng dịch vụ viễn thông. Thanh toán trực tuyến, các nền tảng hỗ trợ kinh doanh, bán hàng trực tuyến ngày càng đƣợc quan tâm, cải thiện. Một trong những nguyên nhân khiến ngƣời dùng chƣa mua sắm trực tuyến là bởi họ chƣa có niềm tin với hình thức này: 50 % chƣa mua vì khó kiểm định đƣợc chất lƣợng hàng hóa; 48% không tin tƣởng ngƣời bán; đồng thời 48% cho rằng họ mua trực tiếp ở cửa hàng, siêu thị dễ dàng và tiện lợi hơn. Câu hỏi đặt ra đối với ngƣời bán hàng nói chung, doanh nghiệp nói riêng là các yếu tố nào ảnh hƣởng tới niềm tin của ngƣời tiêu dùng? Và làm sao để cải thiện, nâng cao niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi tham gia vào các kênh bán hàng trực tuyến của ngƣời bán hay doanh nghiệp đặc biệt là kênh bán hàng qua mạng xã hội? Kênh bán hàng qua mạng xã hội có tác động nhƣ thế nào đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng? Và niềm tin của khách hàng vào kênh bán hàng có tác động nhƣ thế nào đến ý định mua hàng của họ? Khái niệm niềm tin đƣợc hiểu đơn giản là sự đồng ý chấp nhận rủi ro để tin vào một ai đó hoặc một điều gì đó. Chẳng hạn khi khách hàng điền thông tin thanh toán gồm số thẻ tín dụng, thông tin cá nhân để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua hình thức mua hàng qua mạng xã hội có nghĩa là khách hàng đã phải chấp nhận về sự không chắc chắn về chất lƣợng và dịch vụ mà họ sẽ nhận đƣợc cũng nhƣ thông tin cung cấp có thể bị rò rỉ ra ngoài. Khách hàng càng có nhiều trải nghiệm mua sắm với một nhà cung cấp nào đó thì mức độ cảm giác rủi ro càng ít só với những khách hàng chƣa từng trải nghiệm mua sắm. Mặc dù niềm tin đóng vai trò quan trọng và là một trong những yếu tố cốt yếu trong quá trình ra quyết định mua hàng cũng nhƣ sự lớn mạnh của thƣơng hiệu 1
kinh doanh, tuy nhiên chƣa có nhiều đề tài nghiên cứu về niềm tin của ngƣời tiêu dùng đặc biệt là trong môi trƣờng kinh doanh qua mạng xã hội. Có nhiều mô hình nghiên cứu đƣợc xem xét khi nghiên cứu về hành vi mua hàng và tất cả các mô hình đều chỉ ra đƣợc vai trò tích cực của niềm tin đến ý định mua hàng. Điển hình nhƣ nghiên cứu của Gan và Wang (2017) về ý định mua hàng dựa trên hai yếu tố là niềm tin và giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng khi đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ trong bối cảnh thƣơng mại điện tử. Hoặc nghiên cứu của Dan và cộng sự (2008) thì sử dụng mô hình ý định mua hàng dựa trên 3 yếu tố: Niềm tin của ngƣời tiêu dùng, nhận thức về lợi ích, nhận thức về độ rủi ro. Bài nghiên cứu của Tarrant và cộng sự lại tập trung vào yếu tố lòng tin của ngƣời tiêu dùng và trải nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ. Các sản phẩm thuộc lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ là lĩnh vực đƣợc mua nhiều nhất qua mạng xã hội bởi ngƣời tiêu, đồng thời đây cũng là nhóm sản phẩm đƣợc giao dịch phổ biến trên các website mạng xã hội – Theo khảo sát của Cục Thƣơng mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2017. Thấy đƣợc vai trò của lòng tin ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ mức độ phổ biến về mua hàng qua mạng xã hội của các sản phẩm thuộc lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ, tác giả chọn đề tài “Tác động mạng xã hội đến niềm tin của ngƣời sử dụng trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ” mà trọng tâm nghiên cứu là các yếu tố của mạng xã hội tác động tới niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua mạng xã hội điển hình là mua hàng qua Facebook. Qua đó đề xuất một số giải pháp cho ngƣời bán nói chung, các doanh nghiệp nói riêng để nâng cao niềm tin của ngƣời tiêu dùng vào kênh bán hàng trực tuyến của mình. Từ đó thúc đẩy ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu gồm có: - Các yếu tố nào của mạng xã hội tác động tới niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua mạng xã hội? - Mức độ quan trọng của từng yếu tố tới niềm tin của ngƣời tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua mạng xã hội đƣợc thể hiện nhƣ thế nào? 2
- Mức độ tác động của niềm tin ngƣời tiêu dùng đến ý định mua hàng nhƣ thế nào? - Các đề xuất cho đối tƣợng kinh doanh qua mạng xã hội dựa trên kết quả nghiên cứu là gì? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Xác định các yếu tố của mạng xã hội ảnh hƣởng tới niềm tin của ngƣời tiêu dùng trong hành vi mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội. Qua đó đề xuất các giải pháp cho cá nhân bán hàng và doanh nghiệp để cải thiện kênh bán hàng qua mạng xã hội. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về kinh doanh bán lẻ, mạng xã hội, niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua kênh mạng xã hội. - Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng tới niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua kênh mạng xã hội - Phân tích ảnh hƣởng của niềm tin đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. - Đề xuất các giải pháp cho các cá nhân và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến qua kênh mạng xã hội trong việc xây dựng niềm tin của ngƣời tiêu dùng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Niềm tin của ngƣời tiêu dùng - Phạm vi nghiên cứu o Phạm vi về nội dung: Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực tuyến qua kênh mạng xã hội (cụ thể là Facebook) của các sản phẩm thuộc lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ. Các sản phẩm thuộc lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ (nhƣ: quần áo, giày dép, mỹ phẩm…) là mặt hàng đƣợc mua sắm trực tuyến nhiều nhất – Theo báo cáo Thƣơng mại điện tử Việt Nam năm 2017) o Phạm vi về thời gian: Bài nghiên cứu đi vào phân tích niềm tin của ngƣời tiêu dùng có giá trị hiện thời nên thời gian nghiên cứu, thu thập thông tin là năm 2018 và nửa đầu năm 2019. 3
o Phạm vi về không gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành với ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam. 4. Những đóng góp của nghiên cứu Thông qua việc tổng hợp các mô hình nghiên cứu trƣớc đó về niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về niềm tin của ngƣời tiêu dùng Việt nam khi mua hàng trực tuyến qua kênh mạng xã hội. Dựa trên mô hình đề xuất, nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hƣởng đến niềm tin khi mua hàng qua kênh mạng xã hội của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Mặt khác, tác giả cũng chỉ ra tầm quan trọng của niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến niềm tin của ngƣời sử dụng có ý nghĩa thiết thực đối với các cá nhân và công ty đã, đang và sẽ kinh doanh trong lĩnh vực thƣơng mại điện tử tại Việt Nam. Bên cạnh thói quen mua sắm truyền thống của ngƣời tiêu dùng Việt Nam, niềm tin của ngƣời tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến cụ thể là qua kênh mạng xã hội cũng là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua hàng của khách hàng. Kết quả phân tích của nghiên cứu này chỉ ra đƣợc những nhân tố nào sẽ tác động mạnh mẽ đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng Việt Nam khi mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội. Nghiên cứu này sẽ góp phần giúp các cá nhân, doanh nghiệp nắm bắt đƣợc tâm lý, hành vi mua của ngƣời tiêu dùng từ đó có thể đƣa ra đƣợc các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sỏ lý luận Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng tác động mạng xã hội đến niềm tin ngƣời sử dụng trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Tổng quan nghiên cứu 1.1.1. Nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) tìm hiểu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam (5). Tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ cho rằng sự tin tƣởng là một trong những yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng. Một trong những lý do ngăn cản ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến chính là sự thiếu tin tƣởng vào ngƣời bán. Và rằng, nếu niềm tin không đƣợc xây dựng trong giao dịch trực tuyến thì hoạt động giao dịch khó có thể diễn ra đƣợc. Vì vậy, niềm tin của ngƣời tiêu dùng với ngƣời bán hàng trực tuyến là yếu tố then chốt để hoạt động mua sắm trực tuyến đƣợc diễn ra. Trong nghiên cứu của mình, tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ cho rằng niềm tin là một kiểu thái độ. Bên cạnh ý kiến nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận thì thái độ cũng có tác động đến ý định mua. Tuy nhiên, thái độ là một khái niệm lớn không chỉ có mỗi niềm tin. Và rằng, tác giả chỉ nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp giữa thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận đối với ý định mua hàng. Trên thực tế các yếu tố nhóm tham khảo, rủi ro cảm nhận và nhận thức kiểm soát hành vi hoàn toàn có thể có tác động trực tiếp lên niềm tin. Và rằng niềm tin sẽ dẫn tới ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Trong bài viết của mình hai tác giả cũng khẳng định rằng niêm tin mua sắm có ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Đồng thời nghiên cứu này cũng tìm hiểu các nhân tố ảnh hƣởng đến niềm tin mua hàng bao gồm có sự tiện lợi và tính rủi ro của mua hàng trực tuyến. Đề tài này sử dụng cỡ mẫu khá bé n=130 cho 32 biến quan sát. Với cỡ mẫu này chƣa đủ độ tin cậy để khẳng định kết quả nghiên cứu. Thứ hai, bài viết nghiên cứu trong bối 5
cảnh là tại Cần Thơ. Chƣa đủ độ bao phủ để có thể ứng dụng trong bối cảnh khác. Mặt khác, còn có nhiều yếu tố khác thuộc môi trƣờng trực tuyến làm cơ sở niềm tin cho ngƣời tiêu dùng khi mua hàng. Nghiên cứu của Phùng Kim Dung (2008) đề xuất mô hình đo lƣờng tác động lên niềm tin ngƣời mua hàng online thông qua sợ cảm nhận của khách hàng đối với quy mô, danh tiếng của website thƣơng mại điện tử, cảm nhận về chất lƣợng hệ thống, thông tin và dịch vụ nhận đƣợc từ website. Đối tƣợng nghiên cứu là sinh viên và phạm vi nghiên cứu đƣợc tiến hành ở KaoShiung, Đài Loan. Với 292 mẫu khảo sát thu thập đƣợc, tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy trên bộ dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, về mặt cảm nhận của khách hàng đối với công ty thƣơng mại điện tử: quy mô của công ty có tác động lớn đến niềm tin của khách hàng. Trong khi đó, danh tiếng của công ty không có mối liên hệ với niềm tin của khách hàng. Ở nhóm nhân tố thể hiện cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng của trang Web. Toàn bộ các nhân tố: Chất lƣợng dịch vụ, thông tin và hệ thống của website đều gia tăng tích cực đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng. 1.1.2. Nghiên cứu quốc tế Học giả Parengkuan (2014) cho rằng “niềm tin là một thành tố quan trọng tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng”. Và theo những nghiên cứu trƣớc đây, niềm tin đƣợc chứng minh có tầm ảnh hƣởng lớn đối với môi trƣờng kinh doanh trên internet. Parengkuan đặt ra các giả thuyết nghiên cứu bao gồm: niềm tin của ngƣời tiêu dùng qua mạng chịu ảnh hƣởng bởi các nhân tố bao gồm: sự an toàn thông tin, tính bảo mật, cảm nhận về rủi ro và uy tín tổ chức. Parengkuan (2014) tiến hành nghiên cứu tại Manado, Indonesia với kích thƣớc mẫu nghiên cứu là 100 theo phƣơng pháp lấy mẫu thứ bậc. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trên đều có ảnh hƣởng tới niềm tin ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua mạng. Chan (2014) tiến hành nghiên cứu sự tác động của 8 nhân tố lên niềm tin mua sắm qua mạng: Danh tiếng của trang Web, tính bảo mật, sự liên hệ với các đối tác, tác động xã hội, thông tin sản phẩm, khả năng đáp ứng đơn hàng, thiết kê trang web, dịch vụ hỗ trợ (8). Tổng thể mẫu nghiên cứu là những ngƣời từ độ tuổi 20-40 6
tại Đài Loan có sử dụng internet. Kích thƣớc mẫu nghiên cứu là 300. Tác giả cho biết, khi sử dụng phƣơng pháp hồi quy, có bốn nhân tố ảnh hƣởng đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua mạng đó là danh tiếng của website, tính an toàn, khả năng đáp ứng đơn hàng, chất lƣợng dịch vụ hỗ trợ. Fang và cộng sự (2014) xây dựng khung lý thuyết thể thiện tác dộng dự kiến của các nhân tố danh tiếng của website thƣơng mại điện tử, quy mô của website, tính an toàn, mức độ bảo mật, sự dễ dàng sử dụng, và chất lƣợng thiết kế website đối với niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Tác giả tiến hành nghiên cứu tại Klang Valley, Malaysia với kích thƣớc mẫu nghiên cứu là 350 trong giai đoạn tháng 7,8 năm 2014. Kết quả nghiên cứu cho thấy: sự dễ dàng sử dụng, tính an toàn, chất lƣợng thiết kế của website và danh tiếng của website thƣơng mại điện tử đều có tác động đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng qua mạng. Kết luận: Nhƣ vậy, thông qua tìm hiểu nghiên cứu của các học giả nghiên cứu trong nƣớc và quốc tế về niềm tin của ngƣời tiêu dùng và ý định mua hàng trực tuyến, chúng ta nhận thấy rằng, một điểm chung giữa các nghiên cứu này là đều tìm hiểu hoạt động thƣơng mại điện tử thông qua bán hàng trực tuyến qua mạng mà cụ thể là tại các website bán hàng của doanh nghiệp. Và nhƣ vậy, các yếu tố tác động đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi quyết định mua hàng là từ chính bản thân chất lƣợng website và chất lƣợng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp và các yếu tố khác. Tuy nhiên, dễ thấy hiện tại xu hƣớng bán hàng trên một nền tảng có sẵn nhƣ mạng xã hội đang là một xu thế. Và vì nó là một nền tảng có sẵn nên các yếu tố tác động đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng không nằm ở chất lƣợng thiết kế trang mạng xã hội hay danh tiếng trang mạng xã hội mà là nằm ở những yếu tố khác. Đề tài này sẽ đi tìm hiểu các yếu tố thuộc về thƣơng mại qua mạng xã hội có tác động niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua mạng xã hội là gì? Và mức tác động nhƣ thế nào? Và niềm tin của ngƣời tiêu dùng cùng với nhận thức về việc mua hàng qua mạng xã hội có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng hay không? 7
1.2. Cơ sở lý luận về tac động của mãng xã hội đến niềm tin của ngƣời sử dụng trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ 1.2.1. Thương mại bán lẻ 1.2.1.1. Khái niệm thương mại bán lẻ Phân phối bán lẻ hàng hóa là khâu cuối cùng của quá trình lƣu thông hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng, là sự cung cấp dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng bằng cách mua, thu gom, cất giữ hàng hóa và vận chuyển đến một địa điểm thuận tiện nào đó, đồng thời thực hiện một loạt các dịch vụ bổ sung để làm cho ngƣời tiêu dùng dễ dàng mua đƣợc hàng hóa đó và sử dụng tiện lợi hàng hóa đó. Hoạt động phân phối bán lẻ không tạo ra sản phẩm mới nhƣng làm tăng thêm giá trị sản phẩm đã đƣợc sản xuất. Thƣơng mại bán lẻ mang bản chất của hoạt động dịch vụ, nó là hoạt động lao động có tính chất phục vụ và mang tính xã hội của con ngƣời để tạo ra những sản phẩm có giá trị và giá trị sử dụng, đóng góp trực tiếp hoặc gián tiếp vào việc thoả mãn nhu cầu sản xuất hay đời sống của con ngƣời và là một thực thể quan trọng cấu tạo nên GDP của nền kinh tế quốc dân. Thị trƣờng bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của ngƣời bán lẻ trong kênh marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng, này mong muốn,ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định. Theo từ điển American Heritage “Bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng, thường là với khối lượng nhỏ và không bán lại”. “Bán lẻ” theo từ điển kinh tế thị trƣờng (tra cứu trực tuyến) là hình thức “bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân của họ, từ đây hàng hoá kết thúc quá trình lƣu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng cá nhân; giá trị hàng hoá đƣợc thực hiện đầy đủ”. Ngoài ra còn có khá nhiều định nghĩa khác nhau về bán lẻ:  Theo Đại từ điển Tiếng Việt, bán lẻ là hình thức “bán từng cái, từng ít một trực tiếp cho người tiêu dùng”, tr.95. 8