Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Áp dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch Thanh Hóa

Chia sẻ: Tomjerry001 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

52
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là làm rõ các vấn đề về Marketing địa phương trong việc áp dụng cho phát triển du lịch. Phân tích và đánh giá thực trạng chung về tình hình du lịch Thanh Hóa. Xây dựng cơ sở, đề xuất cho chiến lược Marketing du lịch Thanh Hóa. Đề xuất chiến lược và đưa ra một số giải pháp nhằm thực hiện các chiến lược.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Áp dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch Thanh Hóa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- LÊ THỊ TRANG ÁP DỤNG MARKETING ĐỊA PHƢƠNG TRONG PHÁT TRIỂN DU LỊCH THANH HÓA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2016
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- LÊ THỊ TRANG ÁP DỤNG MARKETING ĐỊA PHƢƠNG TRONG PHÁT TRIỂN DU LỊCH THANH HÓA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN Hà Nội – 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nghiên cứu do tôi điều tra, tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn theo quy định. Các kết quả này chƣa từng đƣợc công bố trong nghiên cứu nào. Tác giả Lê Thị Trang
LỜI CẢM ƠN Qua quá trình học tập, nghiên cứu, đƣợc sự tận tình giúp đỡ của các thầy cô giáo, tôi đã hoàn thành chƣơng trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài : Áp dụng marketing địa phƣơng trong phát triển du lịch Thanh Hóa Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đặc biệt đến giảng viên hƣớng dẫn, TS Hoàng Thanh Vân đã tạo mọi điều kiện và tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài. Đồng thời xin chân thành cảm ơn khoa quản trị kinh doanh, trƣờng Đại Học Kinh Tế, Đại Học Quốc Gia Hà Nội đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Bên cạnh đó tôi xin gửi lời cảm ơn các cán bộ trong sở văn hóa thể thao và du lịch Thanh Hóa đã cung cấp thêm các tài liệu, giúp đỡ tôi trong quá trình phỏng vấn và trao đổi về các thuận lợi, khó khăn, tƣ vấn về các chiến lƣợc và giải pháp nhằm phát triển du lịch Thanh Hóa. Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã luôn ở bên động viên và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu luận văn. Trong quá trình thực hiện luận văn, dù đã cố gắng và nỗ lực nhƣng vẫn không tránh khỏi những hạn chế và thiếu xót, mong nhận đƣợc sự góp ý và chỉ bảo tận tình từ các thầy cô cùng các bạn quan tâm để luận văn đƣợc hoàn thiện hơn. Trân trọng
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................... i DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH................................................................................................................. iii PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƢƠNG ............................................................................................... 5 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing địa phƣơng ..............................5 1.1.1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài ...................................................................... 6 1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ...................................................................... 7 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu mà luận văn hướng tới............................................ 9 1.2. Cơ sở lý luận về Marketing địa phƣơng áp dụng trong phát triển du lịch......10 1.2.1. Khái niệm và các yếu tố cơ bản của Marketing địa phương trong áp dụng phát triển du lịch .........................................................................................................10 1.2.2. Quy trình của Marketing địa phương ..............................................................19 1.2.3. Chủ thể của Marketing địa phương .................................................................25 Kết luận chƣơng 1 ................................................................................................................... 28 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 29 2.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................29 2.1.1. Đề xuất mô hình Áp dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch. .29 2.1.2. Các bước nghiên cứu ........................................................................................30 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................31 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .........................................................................31 2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................................34 Kết luận chƣơng 2 ................................................................................................................... 35 CHƢƠNG 3: CƠ SỞ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC VÀ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƢƠNG ĐỂ PHÁT TRIỂN DU LỊCH THANH HÓA .......................................... 36 3.1. Tổng quan về Thanh Hóa ...............................................................................36
3.1.1. Điều kiện tự nhiên .............................................................................................36 3.1.2. Điều kiện kinh tế-xã hội....................................................................................39 3.1.3 Lịch sử văn hóa và các đặc trưng của tỉnh Thanh Hóa ..................................46 3.2. Thực trạng thu hút khách du lịch Thanh Hóa trong những năm gần đây .......48 3.2.1. Kết quả điều tra tình hình khách du lịch tại Thanh Hóa................................48 3.2.2. Những kết quả đã đạt được ..............................................................................48 3.2.3. Những điểm còn hạn chế ..................................................................................55 3.3. Đánh giá tiềm năng và nhận diện giá trị cốt lõi sản phẩm tỉnh Thanh Hóa ...56 3.3.1. Những yếu tố hấp dẫn.......................................................................................56 3.3.2. Nhận diện các đối thủ cạnh tranh....................................................................64 3.3.3. Xu thế và nhu cầu phát triển ............................................................................67 3.3.4. Phân tích ma trận Swot – Cơ hội và thách thức .............................................70 3.3.5. Giá trị cốt lõi .....................................................................................................71 Kết Luận chƣơng 3 .................................................................................................................. 73 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC VÀ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƢƠNG ĐỂ PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH THANH HÓA ....................................... 74 4.1. Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu phát triển du lịch đến năm 2020 của tỉnh Thanh Hóa..............................................................................................................74 4.1.1. Quan điểm phát triển ........................................................................................74 4.1.2. Tầm nhìn ............................................................................................................75 4.1.3. Mục tiêu .............................................................................................................76 4.2. Các chiến lƣợc cụ thể trong việc áp dụng Marketing địa phƣơng trong phát triển du lịch Thanh Hóa .........................................................................................79 4.2.1. Chính sách về sản phẩm ...................................................................................79 4.2.2. Chính sách về giá..............................................................................................80 4.2.3. Chính sách về kênh phân phối .........................................................................81 4.2.4. Tăng cường quảng bá du lịch địa phương ......................................................82 4.3. Các giải pháp, kế hoạch hành động cụ thể nhằm thực hiện chiến lƣợc ..........84 4.3.1. Marketing hình tượng địa phương..................................................................84
4.3.2. Marketing các đặc trưng của địa phương.......................................................86 4.3.3. Marketing cơ sở hạ tầng...................................................................................89 4.3.4. Marketing con người ........................................................................................90 4.3.5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ du lịch...................................92 4.3.6. Đa dạng hóa sản phẩm du lịch ........................................................................94 4.3.7. Rà sát quy hoạch tổng thể ................................................................................95 4.3.8. Nâng cao ý thức người dân địa phương..........................................................96 4.3.9. Thực hiện công tác liên kết phát triển du lịch .................................................97 Kết luận chƣơng 4 ................................................................................................................... 98 KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 100 PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á 2 CHDCND Cộng hòa dân chủ nhân dân 3 GDP Tổng sản phẩm trong nƣớc 4 THCS Trung học cơ sở 5 THPT Trung học phổ thông 6 TP Thành phố 7 UBND Uỷ ban nhân dân 8 UNESCO Tổ chức Liên hợp quốc 9 USD Đô la Mỹ 10 VHTT&DL Văn hóa thể thao và du lịch 11 XHCN Xã hội chủ nghĩa i
DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 1.1 Quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng 20 18 Yếu tố hấp dẫn của địa phƣơng dùng trong phân 2 Bảng 1.2 23 tích điểm mạnh, điểm yếu 4 Bảng 3.1 Tốc độ tăng trƣởng kinh tế thời kỳ 2005 – 2015 40 Tình hình thu chi ngân sách của tỉnh Thanh 5 Bảng 3.2 41 Hoá(2010-2015) Bảng 3.3: Thống kê tình hình chuyển dịch cơ cấu 6 Bảng 3.2 42 kinh tế(2010-2015) 7 Bảng 3.4 Dân số và lao động tỉnh Thanh Hóa 2010 - 2015 45 8 Bảng 3.5 Lao động đang làm việc trong các ngành kinh tế 47 9 Bảng 3.6 bảng kê thị trƣờng khách du lịch trong tỉnh 51 10 Bảng 3.7 Thống kê hoạt động doanh thu du lịch. 52 11 Bảng 3.8 Thống kê cơ sở vật chất, lƣu trú tại Thanh Hóa 53 Dự báo các phƣơng án phát triển du lịch đến năm 12 Bảng 4.1 78 2020 ii
DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang Mô hình nghiên cứu áp dụng Marketing địa phƣơng 1 Hình 2.1 30 trong phát triển du lịch. Thiết kế nghiên cứu áp dụng Marketing địa phƣơng 2 Hình 2.2 31 phát triển du lịch Thanh Hóa iii
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Việt Nam là một đất nƣớc giàu tiềm năng du lịch, chúng ta có những lợi thế rất lớn cả về điều kiện tự nhiên và văn hóa. Chính vì vậy chúng ta có điều kiện để trở thành một quốc gia phát triển mạnh mẽ về tài nguyên du lịch. Tài nguyên du lịch của nƣớc ta phân bố tƣơng đối tập trung, điều đó góp phần hình thành các lãnh thổ du lịch điển hình trong toàn quốc. Mỗi lãnh thổ du lịch có một sắc thái riêng, tạo nên các tuyến du lịch xuyên quốc gia, không lặp lại giữa vùng này với vùng khác nên thƣờng không làm nhàm chán khách du lịch. Chính vì thế, mỗi vùng miền, địa phƣơng đều có những nét đặc sắc về văn hóa, những danh thắng đẹp và hùng vĩ, và Thanh Hóa đang đƣợc nhắc đến nhƣ một điểm đến du lịch mới cho du khách trong và ngoài nƣớc. Trong những năm gần đây, tỉnh Thanh Hóa đã ý thức đƣợc rằng ngành du lịch là một ngành quan trọng để phát triển kinh tế nói chung của đất nƣớc và nói riêng của tỉnh. Trên thực tế cho thấy, Thanh Hóa rất có tiềm năng triển vọng phát triển ngành dịch vụ này, đặc biệt là các loại hình du lịch văn hoá, sinh thái và một số loại hình du lịch: Vui chơi giải trí, kỳ nghỉ, thể thao. Hơn nữa là một ngƣời sinh ra và lớn lên ở vùng đất này, tôi cảm thấy rất tự hào. Từ những điều kiện thuận lợi, tỉnh Thanh Hóa đã xác định: Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn với tỷ trọng của du lịch ngày càng cao trong cơ cấu kinh tế của tỉnh và theo hƣớng chuyên nghiệp, hiện đại, có trọng tâm, trọng điểm, ƣu tiên khai thác thị trƣờng nội địa; phát triển du lịch bền vững, gắn với việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa dân tộc, bảo vệ môi trƣờng, bảo đảm quốc phòng - an ninh; đồng thời phải kết hợp hài hòa, hợp lý giữa các khu vực của tỉnh, chú trọng khai thác các giá trị di sản văn hóa, du lịch sinh thái, tâm linh; đẩy mạnh xã hội hóa phát triển du lịch; tăng cƣờng liên kết các hoạt động du lịch, các điểm du lịch trong tỉnh và với các tỉnh. 1
Mục tiêu đến năm 2020, du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh, đến năm 2030 Thanh Hóa trở thành trọng điểm phát triển du lịch của cả nƣớc. Tuy nhiên, việc khai thác và phát triển du lịch ở Thanh Hóa hiện nay vẫn còn rất nhiều bất cập và hạn chế nên đến nay vẫn chƣa thật sự đạt đƣợc mục tiêu mong muốn. Thực trạng tình hình du lịch nói chung và du lịch tại Thanh Hóa nói riêng vẫn đang còn nhiều hạn chế cần có giải pháp khắc phục và chƣa khai thác một cách triệt để những tiềm năng sẵn có. Chính vì thế để du lịch Thanh Hóa có thể phát triển một cách bền vững, chúng ta cần nghiên cứu sâu và kỹ hơn, ứng dụng thêm các học thuyết Marketing địa phƣơng, marketing dịch vụ vào các quá trình triển khai và thực hiện. Luận văn thực hiện xây dựng chiến lƣợc, đƣa ra các giải pháp dựa trên góc độ Marketing địa phƣơng bao gồm việc phân tích những thế mạnh, những hạn chế, đồng thời nhận diện đƣợc giá trị cốt lõi, từ đó xây dựng đƣợc phƣơng phƣơng hƣớng phù hợp cho phát triển du lịch của tỉnh. Với mong muốn du lịch Thanh Hóa sẽ phát huy đƣợc hết tiềm năng vốn có của mình, luận văn nghiên cứu lựa chọn đề tài “ Áp dụng Marketing địa phƣơng trong phát triển du lịch Thanh Hóa” có ý nghĩa về cả lý luận và thực tiễn. Đề tài đƣợc nghiên cứu dƣới góc độ phát triển kinh tế và du lịch ở Thanh Hóa nhằm trả lời cho các câu hỏi sau: 1. Quá trình xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng gồm những nội dung gì? Lý thuyết và mô hình nào phù hợp để phát triển du lịch Thanh Hóa? 2. Xuất phát từ cơ sở nào có thể đề xuất chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cho du lịch Thanh Hóa? 3. Chiến lƣợc và các giải pháp để thực hiện Marketing địa phƣơng cho du lịch Thanh Hóa là gì? Việc nghiên cứu đề tài trên giúp cho tác giả vừa bổ sung và hoàn thiện kiến thức của mình về Marketing địa phƣơng, vừa đóng góp những giải pháp cá nhân của tác giả vào việc phát triển du lịch ở Thanh Hóa. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: 2
Mục đích: Đề xuất chiến lƣợc và một số giải pháp Marketing địa phƣơng cho du lịch Thanh Hóa. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Làm rõ các vấn đề về Marketing địa phƣơng trong việc áp dụng cho phát triển du lịch. - Phân tích và đánh giá thực trạng chung về tình hình du lịch Thanh Hóa. - Xây dựng cơ sở, đề xuất cho chiến lƣợc Marketing du lịch Thanh Hóa. - Đề xuất chiến lƣợc và đƣa ra một số giải pháp nhằm thực hiện các chiến lƣợc Marketing địa phƣơng gắn với phát triển du lịch Thanh Hóa. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là quy trình và các yếu tố cần thiết trong việc xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng gắn với phát triển du lịch Thanh Hóa. Phạm vi nghiên cứu. Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu dƣới góc độ phạm vi trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa, đặc biệt là các địa phƣơng đã và đang có nhiều tiềm năng và thế mạnh trong việc thu hút và phát triển du lịch. Các không gian có liên quan đến khai thác và phát triển du lịch Thanh Hóa. Phạm vi về thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu, thu thập thông tin và dữ liệu phát triển du lịch địa phƣơng từ năm 2010 đến 2015, các giải pháp và kiến nghị cho thời kỳ 2015 -2020, tầm nhìn tới năm 2030. Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Luận văn chỉ tập trung vào nghiên cứu và đƣa ra các giải pháp, chiến lƣợc dựa vào cơ sở lý thuyết về marketing địa phƣơng áp dụng trong phát triển du lịch 4. Đóng góp của luận văn: Thực hiện nghiên cứu đề tài “ Áp dụng Marketing địa phƣơng trong phát triển du lịch Thanh Hóa” có thể đóng góp một phần trong phát triển du lịch của tỉnh, có thêm những định hƣớng, chiến lƣợc mới, cơ sở vững chắc để phát triển du lịch một cách bền vững. 3
Đề tài có thêm những căn cứ, dẫn chứng khoa học nhằm định hƣớng rõ nét hơn về hƣớng phát triển du lịch bền vững, nâng cao giá trị du lịch địa phƣơng, quảng bá rộng rãi đến du khách trong và ngoài tỉnh cũng nhƣ các du khách nƣớc ngoài. Khai thác tối đa tiềm năng du lịch của vùng. Tất cả với mục tiêu phát triển kinh tế, nâng cao hiệu quả khai thác tối đa tiềm năng phát triển kinh doanh ngành dịch vụ, mang lại lợi ích thiết thực cho ngƣời dân địa phƣơng, và trên hết là để lại một hình ảnh ấn tƣợng, tốt đẹp ghi dấu trong lòng du khách. 5. Kết cấu của luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, các bảng biểu, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc trình bày gồm 4 phần: Chƣơng 1 : Tổng quan về tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing địa phƣơng. Chƣơng 2 : Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3 : Cơ sở đề xuất chiến lƣợc và giải pháp Marketing địa phƣơng phát triển du lịch tỉnh Thanh Hóa. Chƣơng 4 : Đề xuất chiến lƣợc và giải pháp Marketing địa phƣơng phát triển du lịch Thanh Hóa. KẾT LUẬN 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƢƠNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing địa phƣơng Hiện nay, tại nhiều nƣớc trên thế giới, marketing địa phƣơng (marketing place, country marketing, destination branding) đang phổ biến và mang lại những lợi thế cạnh tranh vƣợt trội và bền vững hơn. Với tƣ duy mới, chính quyền phục vụ ngƣời dân xem bản thân địa phƣơng mình cũng là một Thƣơng hiệu. Marketing địa phƣơng không chỉ mang lại lợi ích thiết thực cho chính quyền, mà còn tạo ra những hiệu ứng tốt về hiệu quả đầu tƣ và thị trƣờng từ bên ngoài, kích thích những nội lực bên trong. Marketing địa phƣơng góp phần làm thăng hoa các giá trị bản sắc và mang lại những lợi ích bền vững trong phát triển thƣơng hiệu và sản phẩm địa phƣơng. Kể từ khi Việt Nam có nhận thức cơ bản về thƣơng hiệu, sau 10 năm, một số địa phƣơng đang có những nỗ lực đáng kể với ý thức xây dựng thƣơng hiệu địa danh, thƣơng hiệu ngành và sản phẩm, thƣơng hiệu nông sản hay làng nghề. Một số còn biết vận dụng thƣơng hiệu chứng nhận tập thể, bƣớc đầu đã mang lại những thành công tích cực cả về kinh tế và nhận thức cộng đồng cũng nhƣ chuyên nghiệp hoá và minh bạch hoá vai trò của lãnh đạo địa phƣơng, hƣớng đến những sứ mệnh tốt đẹp song hành với ý chí và lý tƣởng của lãnh đạo cũng nhƣ ý nguyện của toàn dân. Tuy vậy năng lực marketing địa phƣơng của Việt Nam vẫn còn ở mức độ thấp và ảnh hƣởng đến sức bật khai thác tiềm năng và hoạch định chiến lƣợc phát triển cho từng địa phƣơng. Điều này có thể đƣợc cải thiện theo cách hiệu quả nhất là thông qua đào tạo kỹ năng quản lý marketing và thƣơng hiệu hƣớng đến thực hành và thiết lập các dự án trọng điểm cho từng địa phƣơng. Vào những năm gần đây, sau khi nhận thấy các địa phƣơng gặt hái đƣợc nhiều thành tựu về du lịch, nâng cao GDP hàng năm, mở rộng và thu hút thêm nhiều các nguồn đầu tƣ trong và ngoài nƣớc. Các địa phƣơng bắt đầu quan tâm hơn đến việc xây dựng hình ảnh, thƣơng hiệu và đƣa ra các giải pháp, chiến lƣợc để Marketing cho chính địa phƣơng mình. 5
Trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam, tình hình Marketing địa phƣơng đã và đang đƣợc rất nhiều các nhà nghiên cứu quan tâm và thực hiện áp dụng vào vùng miền lãnh thổ cụ thể, các nghiên cứu đã đƣa ra đƣợc những khung lý thuyết cụ thể cho Marketing địa phƣơng, cũng nhƣ đề ra các chiến lƣợc, giải pháp cho địa phƣơng đƣợc nghiên cứu. Các tài liệu nghiên cứu còn đƣợc vận dụng và giảng dạy, đƣa ra hƣớng tiếp cận mới vào các trƣờng đạo tạo về kinh tế, và có các chuyên ngành kinh tế nói chung và Marketing địa phƣơng nói riêng. Với đối tƣợng khách hàng mục tiêu của Marketing địa phƣơng đƣợc giới hạn trong luận văn là khách du lịch, có thể kể đến các công trình nghiên cứu của các tác giả nhƣ sau. 1.1.1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài Marketing địa phƣơng là một trong những các đề tài đƣợc rất nhiều các nhà nghiên cứu quan tâm. Trong đó, kể đến một số nhà nghiên cứu có các đề tài liên quan trực tiếp đến đề tài luận văn nhƣ: Joyce(2013) đã nghiên cứu lý thuyết về Marketing địa phƣơng dựa trên kinh tế địa phƣơng. Lý thuyết của học giả cho rằng một doanh nghiệp có thể thu đƣợc lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp thực hiện các chiến lƣợc (tạo ra giá trị) dựa trên nguồn lực đặc biệt của địa phƣơng mà các đối thủ cạnh tranh không thuộc địa phƣơng đó rất khó có thể thực hiện đƣợc. Lý thuyết này có thể đƣợc áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhằm giải thích (và đƣa ra kiến nghị quản lý) cho sự phát triển vững mạnh và lâu bền của các tổ chức và doanh nghiệp. Royer(2012) đã nghiên cứu sâu về cơ sở lý luận Marketing địa phƣơng. Đề tài nghiên cứu và đề cao đến trách nhiệm, năng lực và quá trình đổi mới của các cơ quan chức năng. Nghiên cứu và sử dụng các mô hình lý thuyết, mô hình định lƣợng để xem xét nên đƣa ra chiến lƣợc Marketing nhƣ thế nào là phù hợp trong một địa phƣơng. Nhƣ vậy, chúng ta có thể thấy, với các công trình nghiên cứu về Marketing địa phƣơng trên thế giới, đã khẳng định đƣợc thế mạnh, sức ảnh hƣởng và tầm quan trọng của việc áp dụng các lý thuyết Marketing địa phƣơng nhằm tạo một sự khác 6
biệt, tạo dấu ấn cho địa phƣơng bằng các chiến lƣợc và các bƣớc đi cụ thể, để mỗi địa phƣơng có hƣớng đi và sự phát triển của riêng mình. 1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước Marketing địa phƣơng không chỉ đƣợc nghiên cứu trên thế giới, mà tại Việt Nam, một số công trình nghiên cứu về Marketing địa phƣơng cũng đã đƣợc công bố và đang từng bƣớc đƣợc đƣa vào ứng dụng nhƣ một bƣớc đột phá mới cho chiến lƣợc marketing lãnh thổ. Vấn đề Marketing địa phƣơng đã đƣợc khá nhiều tác giả trong và ngoài nƣớc quan tâm nghiên cứu. Trên thế giới, không thể không nhắc đến Philip Kotler, ông có rất nhiều đóng góp to lớn, uy tín không chỉ trong lý thuyết về Marketing hiện đại nói chung mà còn trong lý thuyết Marketing địa phƣơng nói riêng. Philip Kotler(2004) với chƣơng trình giảng dạy kinh tế Fulbright, đây là một tài liệu lý thuyết hết sức có giá trị trong việc xây dựng một chiến lƣợc Marketing cho một địa phƣơng. Về công trình của P.Kotler, ông đƣợc coi là một trong những ngƣời đầu tiên sử dụng thuật ngữ Marketing địa phƣơng. Công trình này đề xuất tiếp cận phát triển lãnh thổ theo quan điểm tổng thể và đƣa mô hình „tăng trƣởng năng động của thành phố‟. - Làm rõ các chủ thể của Marketing địa phƣơng. - Xác định đối tƣợng hay khách hàng mục tiêu. - Phân tích các cấp độ của marketing địa phƣơng. - Nêu lên những đặc trƣng và thách thức của marketing địa phƣơng ở Châu Á. (52,tr.186) Công trình này ông đã chỉ rõ các chủ thể của Marketing địa phƣơng, nêu lên thị trƣờng mục tiêu, khách hàng mục tiêu mà Marketing địa phƣơng cần hƣớng đến, định hƣớng các cơ sở, các bƣớc để xây dựng chiến lƣợc cho marketing địa phƣơng, đƣa ra các chiến lƣợc cơ bản để marketing địa phƣơng. Công trình này có đóng góp quan trọng trong quá trình giảng dạy cũng nhƣ là nguồn lý thuyết vô cùng quý giá đối với các nhà thực hiện chiến lƣợc, cụ thể là xây dựng các chiến lƣợc, tạo hƣớng đi và phát triển cho địa phƣơng mình. 7
Nguyễn Châu Hùng Vũ(2011) đã nghiên cứu về thực trạng địa phƣơng Quảng Ngãi, qua đó đƣa ra các chiến lƣợc, các giải pháp cụ thể với mục tiêu có thể tìm ra hƣớng đi mới, hƣớng phát triển chuyên sâu hơn cho sự phát triển của Quảng Ngãi. Các đóng góp thực tiễn của đề tài nhƣ đƣa ra đƣợc những giải pháp mang tính hệ thống, có tính khả thi cao, là nguồn tài liệu có giá trị cho chính quyền tham khảo. Một số giải pháp có thể kể ra: Hoàn thiện công tác tổ chức bộ máy quản trị Marketing địa phƣơng; thành lập bộ phận nghiên cứu, phát triển thị trƣờng và sản phẩm; tổ chức lại bộ phận thông tin; phát triển nguồn nhân lực thực hiện chiến lƣợc Marketing; đổi mới, nâng cao chất lƣợng tuyển dụng, thu hút nguồn nhân lực; thực hiện tốt việc đào tạo, bồi dƣỡng nguồn nhân lực; bố trí, sử dụng hợp lý và hiệu quả nguồn nhân lực; quản lý nguồn vốn đối ứng của địa phƣơng. Nguyễn Đức Hải(2013) nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI, đánh giá thực trạng và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong giai đoạn 2009 – 2012, từ đó tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác Marketing lãnh thổ cho Thành phố Hà Nội nhằm thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài giai đoạn 2013 – 2020. Đóng góp thực tiễn của đề tài: Tác giả cho thấy các chính sách Marketing lãnh thổ có vai trò rất quan trọng trong việc thu hút FDI của một địa phƣơng, cụ thể là Thành phố Hà Nội. Tác giả đã phân tích cơ sở để xây dựng chính sách Marketing lãnh thổ hay các nhân tố ảnh hƣởng tới quá trình xác lập và lựa chọn chính sách Marketing lãnh thổ bao gồm cả nhân tố bên ngoài (môi trƣờng vĩ mô, môi trƣờng cạnh tranh lãnh thổ, hành vi của nhà đầu tƣ nƣớc ngoài trong quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tƣ) và môi trƣờng bên trong (chính sách thu hút FDI của chính quyền thành phố, thái độ và hành vi của ngƣời dân thủ đô đối với FDI và nhà đầu tƣ nƣớc ngoài). Đồng thời tác giả cũng đề xuất các giải pháp Marketing, xây dựng các chƣơng trình Marketing cho Thành phố Hà Nội. Hồ Đức Hùng (2005) nghiên cứu các khái niệm về Marketing địa phƣơng, nhận dạng và quảng bá thƣơng hiệu, các chính sách và định hƣớng phát triển 8
thƣơng hiệu, tạo dựng thƣơng hiệu cho Thành Phố Hồ Chí Minh, đƣa ra các hƣớng đi đúng đắn và có tính khả thi trong việc áp dụng các lý thuyết Marketing địa phƣơng trong việc tạo dựng hình ảnh và thƣơng hiệu địa phƣơng. Nguyễn Văn Dung (2009) đã làm rõ các vấn đề, nhận diện rõ các vấn đề có liên quan đến hiện trạng về việc phát triển du lịch nƣớc ta, thêm vào đó, tác giả đƣa ra và đề xuất các chiến thuật phù hợp, thực tế trong việc quảng bá hình ảnh và thƣơng hiệu nhằm phát triển tiềm năng du lịch. 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu mà luận văn hướng tới Nhƣ vậy, cho tới nay, đã có rất nhiều đề tài, các công trình khoa học nghiên cứu về marketing địa phƣơng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, ở các công trình đó, đã có rất nhiều các định hƣớng, mà nhìn vào đó, chúng ta có thể thấy đƣợc tâm huyết nghiên cứu, và chứa đựng niềm tin, niềm tự hào, và cả sự mong muốn sẽ làm nên một sự đột phá trong mỗi công trình. Tuy nhiên dƣờng nhƣ mọi thứ mới chỉ dừng lại ở chƣơng trình định hƣớng nghiên cứu và chƣa đi sâu và áp dụng một cách triệt để vào thực tế, thực hành, chính vì thế, năng lực marketing địa phƣơng ở Việt Nam nói chung và các tỉnh thành nói riêng đều đang ở mức độ thấp, chƣa khai thác và vận dụng triệt để đƣợc các thế mạnh, tiềm năng vốn có cũng nhƣ những đặc trƣng riêng của từng địa phƣơng, từng vùng miền. Một đất nƣớc với rất nhiều tiềm năng, với những lợi thế cạnh tranh, sự khác biệt, mỗi vùng miền đều có những thế mạnh, lợi thế cạnh tranh riêng biệt. Nếu phát huy đúng vai trò và chức năng của Marketing, hoạch định các chiến lƣợc, lựa chọn bƣớc đi vững vàng và đúng đắn hơn thì chắc chắn trong một thời gian không xa, mảnh đất hình chữ S nói chung sẽ có các giá trị thăng hoa hơn, vẫn đậm đà bản sắc dân tộc nhƣng sẽ mang lại những lợi ích bền vững trong phát triển thƣơng hiệu và sản phẩm địa phƣơng mình. Với các công trình nghiên cứu đã đƣợc công bố, bƣớc đầu đã nghiên cứu, phân tích và đánh giá đƣợc thực trạng địa phƣơng, và đƣa ra đƣợc các định hƣớng, chiến 9
lƣợc cho marketing địa phƣơng. Từ các cơ sở trên, tác giả lựa chọn áp dụng marketing địa phƣơng nhằm phát triển lợi thế du lịch. Marketing địa phƣơng ở Thanh Hóa, chƣa có nhiều nghiên cứu, ngoài các văn bản chỉ đạo từ các cấp chính quyền, nên tác giả cũng hy vọng sẽ đóng góp phần nào từ chƣơng trình định hƣớng thực hành của mình vào công cuộc marketing địa phƣơng nhằm thay đổi và phát triển hơn nữa tiềm năng và thế mạnh vốn có của quê hƣơng mình. 1.2. Cơ sở lý luận về Marketing địa phƣơng áp dụng trong phát triển du lịch 1.2.1. Khái niệm và các yếu tố cơ bản của Marketing địa phương trong áp dụng phát triển du lịch 1.2.1.1 Khái niệm Marketing địa phƣơng là một phƣơng diện để phát triển địa phƣơng, hoạt động Marketing địa phƣơng không thể tách rời với hoạt động phát triển của địa phƣơng, theo Philip Kotler(2004), “Marketing địa phƣơng đƣợc định nghĩa là việc thiết kế hình tƣợng của một địa phƣơng để thỏa mãn nhu cầu của những thị trƣờng mục tiêu. Điều này thành công khi ngƣời dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những ngƣời du lịch và nhà đầu tƣ”. Trong đó, thị trƣờng mục tiêu của Marketing địa phƣơng chính là những khách hàng mục tiêu mà các chủ thể làm Marketing địa phƣơng hƣớng đến, bao gồm du khách tham quan du lịch, cƣ dân và ngƣời lao động, doanh nghiệp hiện có và doanh nghiệp từ nơi khác, thị trƣờng xuất khẩu. Marketing địa phƣơng thành công khi các khách hàng mục tiêu hài lòng với “sản phẩm địa phƣơng” và sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu của họ. Cũng theo định nghĩa đó, Marketing địa phƣơng là những nỗ lực làm tăng giá trị của địa phƣơng so với những thị trƣờng cạnh tranh, tạo ra những ảnh hƣởng tích cực đến hành vi của công chúng, và không chỉ là hành động quảng bá cho địa phƣơng đó mà Marketing địa phƣơng là việc thiết kế một địa phƣơng nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu. Các nhà làm Marketing địa phƣơng phải tạo ra đƣợc những “sản phẩm” địa phƣơng hấp dẫn, thỏa mãn đƣợc nhu cầu của khách hàng đang mong đợi. Trong trƣờng hợp này thuật ngữ địa phƣơng (hay còn gọi là 10