Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại thành phố Thủ Dầu Một

Chia sẻ: Matroinho | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:148

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại thành phố Thủ Dầu Một" nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hướng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone của VNPT tại địa bàn thành phố Thủ Dầu Một.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại thành phố Thủ Dầu Một

UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT PHẠM CẨM TÚ ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI THÀNH PHỐ THỦ DẦU MỘT CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH : 8340101 UẬN V N THẠC SỸ BÌNH DƢƠNG, N M 2018
UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT PHẠM CẨM TÚ ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI THÀNH PHỐ THỦ DẦU MỘT CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH : 8340101 UẬN V N THẠC SỸ NGƢỜI HDKH: TS. NGUYỄN NGỌC DUY PHƢƠNG
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại thành phố Thủ Dầu Một” là công trình nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện và đƣợc sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Ngọc Duy Phƣơng. Những trích dẫn trong luận văn của tôi đều có nguồn trích dẫn rõ ràng. Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài liệu đƣợc trình bày ở phần tài liệu tham khảo. Các số liệu và kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn là trung thực, không sao chép của bất cứ luận văn nào và chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây. Tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của luận văn này. Bình Dương, ngày tháng năm Tác giả thực hiện luận văn Phạm Cẩm Tú i
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Ngọc Duy Phƣơng đã hƣớng dẫn tận tình và giúp đỡ tôi về mọi mặt để hoàn thành luận văn “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại thành phố Thủ Dầu Một”. Tiếp theo, tôi xin cảm ơn Quý Thầy, Cô khoa Quản trị kinh doanh – Phòng sau đại học thuộc Trƣờng Đại học Thủ Dầu Một đã truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm thực tiễn quý báu, nhờ đó tôi có đƣợc nền tảng kiến thức để thực hiện luận văn của mình. Sau cùng, tôi xin đƣợc trân trọng cảm ơn gia đình và bạn bè của tôi đã luôn động viên, giúp đỡ tôi về mặt tinh thần và vật chất trong những năm tháng học tập vừa qua. ii
MỤC LỤC CHƢƠNG 1 MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1 1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài ............................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................. 2 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát............................................................................... 2 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .................................................................................... 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 3 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3 1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu............................................................................................. 3 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 4 1.5. Ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu .......................................................................... 4 1.5.1. Ý nghĩa của nghiên cứu.......................................................................................... 4 1.5.2. Hạn chế của nghiên cứu ......................................................................................... 4 1.6. Cấu trúc của luận văn ................................................................................................ 4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................................... 6 CHƢƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .... 7 2.1. Khái niệm về lòng trung thành .................................................................................. 7 2.2. Lợi ích của lòng trung thành ..................................................................................... 8 2.3. Các thành phần của lòng trung thành ........................................................................ 9 2.3.1. Hành vi trung thành ................................................................................................ 9 2.3.2. Thái độ trung thành ................................................................................................ 9 2.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan ..................................................... 10 2.4.1. Các nghiên cứu trong nƣớc .................................................................................. 10 2.4.2. Các nghiên cứu nƣớc ngoài .................................................................................. 13 2.5. Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng.................. 18 2.6. Mối quan hệ giữa các yếu tố và mô hình nghiên cứu ............................................. 20 iii
2.6.1. Sự thuận tiện và lòng trung thành ........................................................................ 20 2.6.2. Chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành ............................................................... 21 2.6.3. Hình ảnh công ty và lòng trung thành .................................................................. 21 2.6.4. Giá cả cảm nhận và lòng trung thành ................................................................... 22 2.6.5. Sự hấp dẫn của mạng khác và lòng trung thành .................................................. 22 2.6.6. Lòng tin và lòng trung thành ................................................................................ 23 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................... 23 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................. 26 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 27 3.1. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu ....................................................................... 27 3.1.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 27 3.1.2. Nghiên cứu định lƣợng ........................................................................................ 28 3.2. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 28 3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo ................................................................................... 31 3.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ........................................................................................ 34 3.4.1. Phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................................................ 34 3.4.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 36 3.4.2.1 Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu ............................................................ 36 3.4.2.2 Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................. 37 3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................... 37 3.4.2.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ................................................................... 38 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................. 40 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................................ 42 4.1. Tình hình hoạt động của VNPT-Vinaphone ........................................................... 42 4.1.1. Giới thiệu VNPT-Vinaphone ............................................................................... 42 4.1.2. Tình hình hoạt động của VNPT-Vinaphone ........................................................ 42 4.2. Phân tích thống kê mô tả dữ liệu ............................................................................. 43 iv
4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính................................................................................ 44 4.2.2. Kết quả khảo sát về thu nhập ............................................................................... 44 4.2.3. Kết quả khảo sát về trình độ ................................................................................. 45 4.2.4. Kết quả khảo sát về độ tuổi .................................................................................. 45 4.3. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha .......................................................... 46 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................ 50 4.4.1. Phân tích nhân tố các biến độc lập ....................................................................... 50 4.4.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ......................................................................... 52 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................... 54 4.5.1. Phân tích tƣơng quan............................................................................................ 54 4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................ 55 4.5.2.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ................................................................... 55 4.5.2.2 Kiểm định phân phổi chuẩn ............................................................................... 57 4.5.2.3 Kiểm định phần dƣ ............................................................................................. 58 4.5.2.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................................. 59 4.5.3. Kiểm định sự khác biệt ........................................................................................ 63 4.5.3.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ................................................................ 63 4.5.3.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .................................................................. 64 4.5.3.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập................................................................ 64 4.5.3.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ ................................................................. 65 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................. 65 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................................. 68 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ........................................................... 69 5.1. Kết luận ................................................................................................................... 69 5.2. Khuyến nghị ............................................................................................................ 70 5.2.1. Yếu tố “Sự hấp dẫn của mạng khác” ................................................................... 70 5.2.2. Yếu tố “Chất lƣợng dịch vụ”................................................................................ 71 v
5.2.3. Yếu tố “Lòng tin” ................................................................................................. 73 5.2.4. Yếu tố “Sự thuận tiện” ......................................................................................... 74 5.2.5. Yếu tố “Giá cả cảm nhận” .................................................................................... 75 5.3. Hạn chế của nghiên cứu .......................................................................................... 76 TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ................................................................................................. 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 78 PHỤ LỤC 1A ................................................................................................................. 83 PHỤ LỤC 1B ................................................................................................................. 85 PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................... 92 PHỤ LỤC 3 .................................................................................................................... 96 PHỤLỤC 4 ..................................................................................................................... 98 PHỤ LỤC 5 .................................................................................................................. 116 PHỤ LỤC 6 .................................................................................................................. 126 PHỤ LỤC 7 .................................................................................................................. 134 vi
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.8. Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng ............... 19 Bảng 4.1. Biến động thuê bao di động của Phòng Bán hàng Thủ Dầu Một .................. 43 Bảng 4.2 Tỷ lệ ngƣời sử dụng theo giới tính ................................................................ 44 Bảng 4.3 Tỷ lệ ngƣời sử dụng theo thu nhập ................................................................ 44 Bảng 4.4 Tỷ lệ ngƣời sử dụng theo trình độ ................................................................. 45 Bảng 4.5 Tỷ lệ ngƣời sử dụng theo độ tuổi ................................................................... 46 Bảng 4.5 Phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo nghiên cứu .................................. 46 Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .................................................. 51 Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ..................................................... 53 Bảng 4.8 Tƣơng quan giữa các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành ....................... 54 Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy nội mô hình đầy đủ ............................................... 55 Bảng 4.10. Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phƣơng sai ANOVAa ................ 56 Bảng 4.11. Các thông số của từng biến trong phƣơng trình hồi quy ............................ 57 Bảng 4.12 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................. 60 Bảng 4.15 Kiểm định phƣơng sai theo độ tuổi ............................................................. 64 Bảng 4.16 Kiểm định phƣơng sai theo thu nhập ........................................................... 64 Bảng 4.17 Kiểm định phƣơng sai theo trình độ ............................................................ 65 Bảng 5.1 Trung bình các biến quan sát yếu tố “Sự hấp dẫn của mạng khác” .............. 70 Bảng 5.2 Trung bình các biến quan sát yếu tố “Chất lƣợng dịch vụ” ......................... 72 Bảng 5.3 Trung bình các biến quan sát yếu tố “Lòng tin” ............................................ 73 Bảng 5.4 Trung bình các biến quan sát yếu tố “Sự thuận tiện” .................................... 74 Bảng 5.5 Trung bình các biến quan sát yếu tố “Giá cả cảm nhận” ............................... 75 vii
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Phạm Lê Thông và Nguyễn Thị Thiên Hảo (2014) ........................................................................................................................................ 11 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Quang Hùng (2007) ............ 13 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Md.Hafez và Naznin Akther (2017) ..................... 14 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Tairiq M. Khizindar, Abdel Fattah M. Al-Azzam, Iyad A. Khanfar (2015) .................................................................................................. 15 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Chia-Ming Liu và Tsung-Yuan Wang (2017) ....... 16 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Yi Hao, Xiaoqin Yuan và Weiqing Zhang (2009) 18 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thông qua lòng trung thành khách hàng của Vinaphone tại thành phố Thủ Dầu Một. ........................... 25 Hình 3.1. Quy trình các bƣớc nghiên cứu ..................................................................... 30 Biểu đồ 4.12 Tần số Histogram của phần dƣ chuẩn hóa.............................................. 58 Biểu đồ 4.13 Tần số P-Plot ........................................................................................ 59 Hình 4.13 Mô hình nghiên cứu đã đƣợc điều chỉnh...................................................... 62 viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt ANOVA Analysis Variance Phân tích phƣơng sai ATT Sự hấp dẫn của mạng khác CO Sự thuận tiện COS Giá cả cảm nhận EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám phá Analysis IMA Hình ảnh công ty KMO Kaiser – Mayer Olkin Hệ số kiểm định sự tƣơng hợp của mẫu LT Lòng tin LO Lòng trung thành Sig. Observed significance Mức ý nghĩa quan sát level SPSS Statistical Package for Giải pháp sản phẩm và dịch vụ the Social Sciences thống kê SEQ Chất lƣợng dịch vụ ix
CHƢƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài Từ sau khi Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa, chuyển sang cơ cấu thị trƣờng thì nền kinh tế đã có sự phát triển vƣợt bậc. Nhiều ngành nghề mới đã đƣợc mở ra trong đó ngành viễn thông có sự phát triển vƣợt bậc đã tạo điều kiện cho đất nƣớc đi lên và phát triển. Sự cạnh tranh trên thị trƣờng viễn thông trong những năm gần đây rất sôi động và quyết liệt. Hiện nay, ngành viễn thông không còn vị thế độc quyền và thị phần ngày càng bị thu hẹp do có nhiều nhà khai thác cùng cung cấp dịch vụ viễn thông trên thị trƣờng nhƣ VNPT, Mobifone, Viettel, FPT… Do sự gia tăng về số lƣợng các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung ứng thấp nên việc duy trì những khách hàng dài hạn là một thử thách lớn của các nhà cung ứng. Lòng trung thành của khách hàng là một tài sản quý giá của doanh nghiệp. Duy trì những khách hàng dài hạn này sẽ đem lại cho doanh nghiệp những lợi ích to lớn nhƣ tăng cƣờng vị thế cạnh tranh, mở rộng thị phần, ổn định sản lƣợng để sản xuất và cung cấp dịch vụ (Bayraktar và ctv, 2012, Kumar và Shah, 2004, Reichheld và Teal, 1996). Từ đó, ổn định doanh thu và tăng khả năng sinh lời cho doanh nghiệp (Reichheld và Teal, 1996, Hallowell, 1996). Các nhà cung cấp này đã phải thực hiện nhiều chiến lƣợc khác nhau để giữ vững và phát triển thị phần của mình. Tập đoàn viễn thông VNPT là một trong số các doanh nghiệp nhà nƣớc lớn nhất trong lĩnh vực viễn thông, công nghệ thông tin của nƣớc ta. Các loại hình viễn thông VNPT đang kinh doanh bao gồm mạng cố định, di động, băng rộng cố định… Hiện nay, dịch vụ đem lại doanh thu lớn cho Vinaphone-VNPT là mảng dịch vụ về di động. 1
Tình hình hoạt động hiện nay của Vinaphone cho thấy hệ số rời mạng đang ở mức độ cao. Điều này cho thấy, khách hàng vẫn chƣa trung thành với nhà mạng. Trƣớc tình hình cạnh tranh quyết liệt của các mạng di động, việc tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh thông qua việc giữ chân và gia tăng số lƣợng khách hàng trung thành mang tính cấp thiết để Vinaphone phát triển bền vững. Để làm đƣợc điều này doanh nghiệp cần nắm bắt đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng di động. Từ sự cấp thiết đó, tôi chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại thành phố Thủ Dầu Một”. Tôi chọn đề tài nghiên cứu dịch vụ mạng di động Vinaphone vì những lý do sau. Thứ nhất, đây là dịch vụ mang lại nguồn thu ổn định và hiệu quả kinh tế cao cho VNPT. Thứ hai, đây là dịch vụ mà các nhà cung ứng muốn hƣớng tới trong chiến lƣợc phát triển dài hạn của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Bài nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hƣớng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone của VNPT tại địa bàn thành phố Thủ Dầu Một. 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hƣớng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone của VNPT tại địa bàn thành phố Thủ Dầu Một. 2
Thứ hai, đo lƣờng tác động cửa từng yếu tố ảnh hƣớng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone của VNPT tại địa bàn thành phố Thủ Dầu Một. Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone của VNPT tại địa bàn thành phố Thủ Dầu Một. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố nào ảnh hƣớng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone của VNPT tại địa bàn thành phố Thủ Dầu Một? Mức độ tác động cửa từng yếu tố nhƣ thế nào đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone của VNPT tại địa bàn thành phố Thủ Dầu Một. Những hàm ý quản trị nào để doanh nghiệp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone của VNPT tại địa bàn thành phố Thủ Dầu Một? 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại thành phố Thủ Dầu Một Khách thể nghiên cứu: những khách hàng sử dụng mạng di động Vinaphone. Phát ra 260 bảng khảo sát. Khảo sát những khách hàng đến cửa hàng giao dịch và 3
những khách hàng sinh sống tại thành phố Thủ Dầu Một sử dụng mạng Vinaphone nếu đồng ý tham gia khảo sát đều đƣợc chọn. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Thủ Dầu Một Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp: những số liệu báo cáo của VNPT-Vinaphone Bình Dƣơng năm 2016, 2017. Dữ liệu sơ cấp: tiến hành điều tra, khảo sát và nhận kết quả từ tháng 6/2018 đến tháng 8/2018. 1.5. Ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu 1.5.1. Ý nghĩa của nghiên cứu Xác định đƣợc các yếu tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại thành phố Thủ Dầu Một. Từ đó, đƣa ra những phƣơng án kinh doanh phù hợp để giúp doanh nghiệp phát triển và gia tăng lợi nhuận và thị phần. 1.5.2. Hạn chế của nghiên cứu Nội dung: luận văn chỉ nghiên về lĩnh vực dịch vụ viễn thông của Vinaphone mà không đề cập đến những ngành nghề kinh doanh khác. Tính khái quát: do điều kiện về thời gian và ngân sách thực hiện luận văn có hạn nên số mẫu nghiên cứu chƣa đảm bảo cho thời gian tổng thể. 1.6. Cấu trúc của luận văn 4
Luận văn đƣợc chia làm 5 chƣơng: Chương 1: Mở đầu. Chương 2: Tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu liên quan. Chương 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. 5
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Trong chƣơng này, tác giả trình bày tổng quan đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu tổng quát. Từ những nội dung này, chúng ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên quan trong chƣơng tiếp theo. 6
CHƢƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.1. Khái niệm về lòng trung thành Lòng trung thành của khách hàng đã đƣợc nghiên cứu cả trong lĩnh vực học thuật và thực tế kinh doanh trong nhiều năm. Mục tiêu quan trọng nhất của nhiều doanh nghiệp là làm thế nào để giữ đƣợc mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Chi phí để giữ chân khách hàng hiện tại rẻ hơn nhiều so với việc có đƣợc những khách hàng mới. Theo Aeker 1991 , lòng trung thành thƣơng hiệu là sự gắn bó của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Để định nghĩa lòng trung thành của khách hàng đối với một thƣơng hiệu, chúng ta dựa vào hành vi và thái độ của khách hàng. nh ngh vào hành vi há h hàng Theo Chaudhuri 1999 , lòng trung thành thƣơng hiệu của một khách hàng là hành vi mua và sử dụng các sản phẩm của thƣơng hiệu đó nhiều lần và có tính lặp đi lặp lại. Theo Oliver (1997 , lòng trung thành thƣơng hiệu nhƣ là một lời cam kết của khách hàng sẽ mua và sử dụng sản phẩm của thƣơng hiệu đó trong tƣơng lai. Định nghĩa dựa vào thái độ của khách hàng: Theo Yoo et al 2000 , lòng trung thành thƣơng hiệu còn thể hiện thái độ của khách hàng. Một khách hàng trung thành với thƣơng hiệu thì họ sẽ tin tƣởng, có ấn tƣợng tốt về chúng và khi có ý định mua họ sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của thƣơng hiệu đó. 7
Nhƣ vậy, lòng trung thành khách hàng sẽ bao gồm hai yếu tố là hành vi và thái độ. Một khách hàng có hành vi trung thành với một công ty sẽ có thái độ yêu thích công ty đó nhiều hơn khi so sánh với công ty khác. Tuy nhiên, trong một số trƣờng hợp, khi tồn tại những yếu tố khác cản trợ sự rời bỏ của khách hàng thì hành vi trung thành không phản ánh lên đƣợc thái độ trung thành của khách hàng. Nếu việc tính toán lòng trung thành bị thất bại có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo (Dick, A.S. and Basu, K., 1994). Vì vậy, để có thể đạt đƣợc lòng trung thành, các công ty cần tập trung vào cả hai thứ là hành vi và thái độ trung thành. 2.2. Lợi ích của lòng trung thành Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với công ty. Lòng trung thành thƣờng tỷ lệ thuận với lợi nhuận. Nhiều doanh nghiệp thƣờng luôn tìm cách đi tìm khách hàng mới mà quên quan tâm những khách hàng hiện có, trong khi đó những khách hàng hiện có này sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn so với thị trƣờng khách hàng mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn Philip Kotler, 2003 . Theo cuốn The Loyalty Effect của tác giả Frederick Reichheld xuất bản năm 2001 cho rằng lòng trung thành là con đƣờng chắc chắn nhất để một doanh nghiệp tăng trƣởng và hƣng thịnh. Một thay đổi nhỏ trong lòng trung thành của khách hàng cũng có thể tác động mạnh đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu của Frederick Reichheldn cho thấy, nếu lòng trung thành của khách hàng tăng lên 5% thì lợi nhuận của doanh nghiệp có thể tăng lên 25% đến 95%. Khi có đƣợc lòng trung thành của khách hàng thì chi phí doanh nghiệp bỏ ra sẽ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã đƣợc thực hiện theo một lộ trình quen thuộc, khách hàng có thiện cảm với doanh nghiệp và các sản phẩm nên sẽ nói tốt về doanh nghiệp, ít nhạy cảm về giá và mua nhiều hơn khi doanh nghiệp ra sản phẩm mới. Vì vậy, xây dựng 8
lòng trung thành khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ một doanh nghiệp nào để tồn tại và phát triển lâu dài. 2.3. Các thành phần của lòng trung thành 2.3.1. Hành vi trung thành Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu Schultz & Bailey 2000 . Đa số ở nhiều doanh nghiệp lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi chuyển thành hành vi mua hàng. Có ba loại hành vi: ngƣời sử dụng đơn sử dụng một nhãn hiệu , ngƣời sử dụng đa kênh sử dụng nhiều nhãn hiệu và ngƣời không sử dụng. Đối với ngƣời sử dụng đơn thì mức độ thể hiện lòng trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền nhƣ nhau có thể khác nhau rất lớn về hành vi mua ở nhiều khía cạnh nhƣ: hành vi mua và khả năng sinh lợi cho công ty (mức độ thƣờng xuyên của hành vi mua) Theo Jacoby và Kyner (1973), lòng trung thành của khách hàng là kết quả hành vi của sự ƣa thích của khách hàng đối với một thƣơng hiệu cụ thể trong một khoảng thời gian. Amine 1998 cho rằng hành vi mua lặp lại trong hai trƣờng hợp sau thì không đƣợc gọi là lòng trung thành của khách hàng. Thứ nhất, việc mua lặp lại của khách hàng có thể do xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng giảm hoặc việc mua bị gián đoạn phải chuyển sang thƣơng hiệu khác nhƣ ra mắt thƣơng hiệu mới, thƣơng hiệu hết hàng. Hành vi mua hàng này có thể đƣợc gọi là quán tính. Thứ hai, khi có sự lựa chọn hẹp trong danh mục sản phẩm, hành vi mua lặp lại có thể thể hiện nhiều quán tính thay vì cam kết trung thành với thƣơng hiệu đó. 2.3.2. Thái độ trung thành Thái độ trung thành đƣợc định nghĩa là một chiều hƣớng tâm lý đƣợc thể hiện bởi việc đánh giá các yếu tố đặc trƣng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ (Eagrly 9