Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh tại khu vực quận 7, TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

66
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh tại khu vực quận 7, TP. Hồ Chí Minh" này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng BHX tại khu vực quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Từ kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất các hàm ý quản trị để các cửa hàng BHX thu hút được NTD mua hàng nhiều hơn nữa trong tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh tại khu vực quận 7, TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HUYỀN TRANG “ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CỬA HÀNG BÁCH HOÁ XANH TẠI KHU VỰC QUẬN 7, TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ ” Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01 Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HUYỀN TRANG “ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CỬA HÀNG BÁCH HOÁ XANH TẠI KHU VỰC QUẬN 7, TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ ” Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. TRẦN VĂN ĐẠT Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là: Nguyễn Thị Huyền Trang Là học viên cao học lớp CH07QTKD chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Trường ĐH Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Cam đoan đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh tại khu vực quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Trần Văn Đạt Luận văn này không sao chép và có trích dẫn nguồn đầy đủ. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Tác giả Nguyễn Thị Huyền Trang
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS. Trần Văn Đạt đã “ tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ em thực hiện hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô ở trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rèn luyện. ” Trân trọng !
iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh tại khu vực quận 7, TP. Hồ Chí Minh Nội dung luận văn: Luận văn này đã tiến hành tổng hợp lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng chọn của người tiêu dùng. Tác giả đã tiến hành lược khảo các “ nghiên cứu thực nghiệm trong nước và nước ngoài về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng hay siêu thị. Từ đó, xác định các khoảng trống nghiên cứu và đề xuất mô hình cùng giả thuyết nghiên cứu gắn cho bối cảnh Bách Hóa Xanh quận 7. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính cùng với các chuyên gia tác giả đã thống nhất bảng khảo sát thang đo khái niệm cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, sau đó tác giả tiến hành khảo sát 400 khách hàng tuy nhiên số bảng câu hỏi thu về và hợp lệ là 364 mẫu. Từ đó, tác giả tiến hành phân tích số liệu khảo sát này thông qua phần mềm thống kê SPSS 22.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha, có sự hội tụ và đại diện cho một nhân tố thông qua kiểm định EFA. Tiếp đó tác giả phân tích sự tương quan của các biến độc lập và phụ thuộc thì đều có sự tương quan và có ý nghĩa thống kê. Đồng thời kết quả mô hình hồi quy cho thấy 6 nhóm yếu tố đó ” là sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả hàng hóa, công nghệ, thương hiệu cửa hàng và dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng tích cực quyết định mua hàng của người tiêu dùng, điều này phù hợp với thực tế tại Bách Hóa Xanh quận 7 trong thời gian qua. Cuối cùng, từ kết quả nghiên cứu tác giả đã tiến hành đề xuất các hàm ý “ quản trị theo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Bách Hóa Xanh quận 7 nhằm giúp các cửa hàng thu hút người tiêu trong tương lai. ” Từ khoá: Bách hóa Xanh, sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả hàng hóa, công nghệ, thương hiệu cửa hàng và dịch vụ gia tăng.
iv ABSTRACT Thesis title: Factors affecting the purchasing decision of consumers at Bach Hoa Xanh store in District 7, Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh Dissertation content: This thesis has conducted a synthesis of theories related “ to consumer choice buying behavior. The author has conducted a review of domestic and foreign empirical studies on consumer purchasing decisions at stores or supermarkets. From there, identify research gaps and propose models and research hypotheses associated with the context of Bach Hoa Xanh in District 7. ” After conducting qualitative research with experts, the author agreed on a survey “ of the conceptual scale for the factors in the research model, then the author conducted a survey of 400 customers, but the number of tables The returned and valid questions were 364 samples. From there, the author analyzed this survey data through the statistical software SPSS 22.0. The research results show that the scales have Cronbach's Alpha reliability, converge and represent one factor through EFA test. Next, the author analyzes the correlation of the independent and dependent variables, both of which are correlated and have statistical significance. At the same time, the regression model results show that 6 groups of factors that are convenience, customer service, commodity prices, technology, ” store brands and added services have a positive influence on purchasing decisions. products of consumers, this is consistent with the reality at Bach Hoa Xanh district 7 in the past time. Finally, from the research results, the author has “ proposed management implications according to the factors affecting the ” purchasing decisions of consumers at Bach Hoa Xanh district 7 to help stores attract consumers. Future. Keywords: Bach Hoa Xanh, convenience, customer service, commodity prices, technology, store brands and added services.
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... i “ LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... ii TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................... iii ABSTRACT ....................................................................................................... iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... ix DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................ x DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ...................................................................... xi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ................................................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2 1.2.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................. 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...................................................................................... 3 1.3. Câu hòi nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4 1.6. Đóng góp của đề tài ....................................................................................... 4 1.7. Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................... 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........... 8 2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ...................................................................... 8 2.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ............................................................. 8 2.1.2. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng ............................................ 9 2.2. Các mô hình lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng .................... 9
vi 2.2.1. Mô hình hành động hợp lý (TRA) ......................................................... 9 2.2.2. Mô hình dự định hành vi (TPB) .......................................................... 11 2.2.3. Mô hình quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng ............................ 12 2.3. Tình hình nghiên cứu ................................................................................... 15 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước .................................................................. 15 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................. 15 2.3.3. Khoảng trống nghiên cứu .................................................................... 20 2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu............................................................... 20 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ............................................................................................ 20 2.4.1.1. Yếu tố sự tiện lợi ......................................................................... 21 2.4.1.2. Yếu tố dịch vụ khách hàng .......................................................... 21 2.4.1.3. Yếu tố giá cả hàng hóa ................................................................ 22 2.4.1.4. Yếu tố công nghệ ......................................................................... 22 2.4.1.5. Yếu tố thương hiệu cửa hàng ...................................................... 23 2.4.1.6. Yếu tố dịch vụ gia tăng ................................................................ 23 2.4.2. Mô hình nghiên cứu ............................................................................. 24 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................... 28 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................... 29 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 29 3.1.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................... 29 3.1.1.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu định tính ................................... 29 3.1.1.2. Thang đo định tính chính thức đo lường cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 30
vii 3.1.2. Nghiên cứu định lượng ........................................................................ 33 3.2. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu...................................................... 34 3.2.1. Phương pháp chọn mẫu ....................................................................... 34 3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu ................................................................... 35 3.2.2.1. Kiểm định thang đo ..................................................................... 35 3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá ....................................................... 36 3.2.2.3. Phân tích hồi quy đa biến ........................................................... 36 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................. 38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................... 39 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................. 39 4.2. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm ................................................................. 40 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................. 40 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 42 4.2.2.1. Đối với biến độc lập .................................................................... 42 4.2.2.2. Đối với biến phụ thuộc ................................................................ 44 4.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy ......................................................... 45 4.2.3.1. Phân tích tương quan .................................................................. 45 4.2.3.2. Phân tích hồi quy ........................................................................ 46 4.2.4. Kiểm định tính phù hợp của mô hình .................................................. 47 4.2.4.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .......................................... 47 4.2.4.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan .......................................... 48 4.2.4.3. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi................................. 48 4.2.4.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư ............................ 48 4.2.4.5. Kiểm định giả thuyết thống kê .................................................... 49
viii 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu...................................................................... 50 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................. 55 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..................................... 56 5.1. Kết luận ........................................................................................................ 56 5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................. 57 5.2.1. Đối với yếu tố sự tiện lợi ..................................................................... 57 Bảng 5.1: Giá trị trung bình của thang đo sự tiện lợi ........................................ 57 5.2.2. Đối với yếu tố dịch vụ khách hàng ...................................................... 59 Bảng 5.2: Giá trị trung bình của thang đo dịch vụ khách hàng ......................... 59 5.2.3. Đối với yếu tố giá cả hàng hóa ............................................................ 60 Bảng 5.3: Giá trị trung bình của thang đo giá cả hàng hoá ............................... 61 5.2.4. Đối với yếu tố công nghệ..................................................................... 62 Bảng 5.4: Giá trị trung bình của thang đo công nghệ ........................................ 62 5.2.5. Đối với yếu tố thương hiệu cửa hàng .................................................. 63 Bảng 5.5: Giá trị trung bình của thang đo thương hiệu cửa hàng...................... 63 5.2.6. Đối với yếu tố dịch vụ gia tăng ........................................................... 64 Bảng 5.6: Giá trị trung bình của thang đo dịch vụ gia tăng ............................... 64 5.3. Hạn chế nghiên cứu ..................................................................................... 66 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................ 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. i PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ........................................................................ v PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TÍNH TOÁN ........................................................... ix ”
ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa BHX Bách Hóa Xanh NTD Người tiêu dùng PPNC Phương pháp nghiên cứu
x DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tóm tắt các mô hình lý thuyết liên quan đến quyết định mua của NTD “ tại các tổ chức kinh doanh.................................................................................. 14 Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ..................................................... 18 Bảng 2.3: Mô tả tóm tắt các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ......................... 26 Bảng 3.1: Thang đo của các nhân tố .................................................................. 31 Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................... 39 Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ................................... 40 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường ........................ 43 Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett .............................................................. 44 Bảng 4.5: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện biến phụ thuộc ...................................................................................... 45 Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan .................................................................. 45 Bảng 4.7: Kết quả ước lượng mô hình hồi quy.................................................. 46 Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình ................................................................................ 47 Bảng 4.9: Phân tích phương sai ......................................................................... 47 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ................................. 48 Bảng 4.11: Tổng hợp kết luận giả thuyết nghiên cứu ....................................... 54 ”
xi DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ....................................................... 10 “ Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định ...................................................................... 11 Hình 2.3: Mô hình quyết định tiêu dùng ........................................................... 12 ” Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................. 25 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 29 Hình 4.1: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư ..................................................... 49
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, xét về diện rộng thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng thì nhu cầu tiêu dùng và chất lượng cuộc sống luôn được người dân rất chú trọng. Trong quá khứ thì khách hàng chỉ quan tâm ăn được nhiều và no, nhưng thời điểm hiện nay thì ngoài ăn được nhiều thì khách hàng đặc biệt quan tâm đến ăn ngon và hình thức món ăn phải đẹp. Mặt khác, địa điểm mua hàng hiện nay ngoài chọ truyền thống thì các siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay các cửa hàng bách hóa đa dạng mọc lên như nấm trên tất cả các địa phương trên toàn quốc. Chính vì thế chuỗi cung ứng hàng hóa, thực phẩm luôn dồi dào, do đo, các nhãn hiệu phải cạnh tranh nhau để có thể phát triển kinh doanh tốt hơn và không bị đào thải trên thị trường. Các cửa hàng bách hoá chính là cánh tay nối dài trong kênh bán hàng hiện đại của “ các doanh nghiệp, những nhà cung cấp hàng hóa để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Xét về quy mô, chất lượng phục vụ, sự tiện ích về địa điểm, khung giờ phục vụ,… hứa hẹn sẽ khắc phục được những hạn chế của kênh truyền thống và các siêu thị lớn. Tuy có nhiều ưu điểm hơn nhưng hiện nay các cửa hàng bách hoá vẫn chưa phát huy hết lợi thế cạnh tranh của nó. Người tiêu dùng vẫn còn thói quen tiêu dùng tại các cửa hàng truyền thống và các siêu thị lớn. Do đó, để người tiêu dùng có thể tiếp cận được với sản phẩm an toàn, chất lượng tại các cửa hàng bách hoá, đồng thời làm cách nào đó để các doanh nghiệp kinh doanh ở phân khúc, cụ thể hơn là các cửa hàng tiện lợi Bách Hóa Xanh nhận thấy được đâu là những yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng. ” Tại Việt Nam đã có những nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2019), Hoàng Thị “ Mai (2008) tập trung nghiên cứu về chất lượng của thị trường bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng bách hoá nói riêng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, các tác giả nghiên cứu ở phạm vi thành phố TP. Hồ Chí Minh rồi mở rộng và đề xuất cho toàn thị trường Việt Nam cũng như ở thị trường các nước mới nổi. Nhìn
2 chung, dựa trên tình hình các nghiên cứu trước đây thì đa phần các tác giả vẫn chủ yếu tập trung vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả hàng hoá, sự tiện lợi hay tính đa dạng của hàng hoá. Nhưng các nghiên cứu chưa đề cập đến yếu tố thương hiệu hay sự gần gũi của các nhãn hiệu của tổ chức, mặt khác, các dịch vụ gia tăng tại các cửa hàng tiện lợi đang là điều mà khách hàng rất thích thú và tạo điều kiện để họ đến mua hàng nhiều hơn. Mặt khác, hiện nay tại TP. Hồ Chí Minh nói chung và tại quận 7 nói riêng các nghiên cứu liên quan đến cửa hàng Bách Hoá Xanh (BHX) và đặc biệt về quyết định mua tại cửa hàng này vẫn đã có nhiều, tuy nhiên, các nghiên cứu vẫn chưa tập trung vào việc thương hiệu của Bách Hoá Xanh ngày được củng cố, đặc biệt là các dịch vụ gia tăng kèm theo được phục vụ tại các cửa hàng thu hút được nhiều khách hàng. Cụ thể, lượng khách hàng qua mỗi năm từ ” 2020 – 2022 của cửa hàng tăng từ 20 – 30%. Vì vậy, đây là khoảng trống nghiên “ cứu về mặt thời gian và không gian mà tác giả nhận thấy. Mặt khác, các nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở giai đoạn ý định mua của người tiêu dùng mà chưa chỉ ra được một quá trình hình thành nên quyết định mua (vốn là một quá trình phức tạp từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi quyết định mua). Đối với đề tài nghiên cứu này tập trung vào cụ thể yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của “ người tiêu dùng tại của hàng Bách Hoá Xanh tại khu vực quận 7. Từ những lập luận về tính lý thuyết và thực tế như trên tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh tại khu vực quận 7, TP. Hồ Chí Minh”. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý của BHX có những chiến lược nhằm thu hút nhiều NTD mua hàng tại các cửa hàng trong tương lai. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng BHX tại
3 khu vực quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Từ kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất các hàm ý quản trị để các cửa hàng BHX thu hút được NTD mua hàng nhiều hơn nữa trong tương lai. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Mục tiêu tổng quát được cụ thể hóa thành các mục tiêu như sau: Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng BHX tại khu vực quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng BHX tại khu vực quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho các cửa hàng BHX trên địa bàn quân 7, TP. Hồ Chí Minh nhằm thu hút NTD mua hàng nhiều hơn nữa trong tương lai. 1.3. Câu hòi nghiên cứu Để hoàn thành được các mục tiêu nghiên cứu thì tác giả cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau: Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng BHX tại khu vực quận 7, TP. Hồ Chí Minh ? Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng BHX tại khu vực quận 7, TP. Hồ Chí Minh như thế nào ? Thứ ba, các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho các cửa hàng BHX trên địa bàn quân 7, TP. Hồ Chí Minh nhằm thu hút NTD mua hàng nhiều hơn nữa trong tương lai ? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng BHX tại khu vực quận 7, TP. Hồ Chí Minh.
4 Đối tượng khảo sát: NTD có độ tuổi từ 18 trở lên không phân biệt các yếu tố nhân khẩu học có hoạt động mua hàng tại các cửa hàng BHX trên địa bàn quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Các cửa hàng BHX trên địa bàn quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Về thời gian: Thời gian khảo sát từ tháng 02/2023 – 03/2023. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng, cụ thể: Phương pháp định tính: Được thực hiện bằng cách tham khảo ý kiến các chuyên gia là lãnh đạo, quản lý và nhân viên tại các cửa hàng BHX trên địa bàn quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu nghiên cứu định tính để xác định các yếu tố đưa vào mô hình nghiên cứu, thống nhất và hiệu chỉnh thang đo đo lường các yếu tố từ những nghiên cứu trước. Phương pháp định lượng: Được tiến hành thông qua khảo sát trực tiếp các NTD bằng cách gửi đến email cá nhân và tại cửa hàng. Số liệu thu thập được sẽ được xử lý với phần mềm thống kê SPSS 22.0. Kết quả sau khi sàng lọc được mẫu chính thức sẽ thực hiện hàng loạt các kiểm định như độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo và các biến số. Tiếp đó, thực hiện kiểm định EFA để đo lường sự hội tụ của các biến quan sát và chọn ra nhân tố đại diện. Sau đó, dùng các biến số đại diện để kiểm định sự tương quan và hồi quy. Cuối cùng, kiểm định các khuyết tật của mô hình và giả thuyết thống kê. 1.6. Đóng góp của đề tài Đóng góp về mặt khoa học: Nghiên cứu này tiến hành tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, các mô hình liên quan đến hành vi của người NTD và đồng thời lược khảo các nghiên cứu liên quan để xác định các khoảng
5 trống nghiên cứu để đề xuất mô hình cùng với giả thuyết nghiên cứu áp dụng cho bối cảnh tại cửa hàng BHX trên địa bàn quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu là cơ sở tiếp nối cho các nghiên cứu tiếp theo có cùng lĩnh vực và mở rộng thêm các hướng về quyết định mua của NTD. Đóng góp về mặt thực tiễn: Nghiên cứu này cũng cấp bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng BHX trên địa bàn quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Đồng thời, đề xuất cho các cửa hàng BHX trên địa bàn quận 7 cũng như chuỗi cửa hàng này tại các địa bàn khác những hàm ý quản trị gắn liền với các yếu tố ảnh hưởng để có thể thu hút được nhiều hơn NTD mua hàng tại các cửa hàng trong tương lai. 1.7. Kết cấu của luận văn Luận văn có kết cấu 5 chương Chương 1: Giới thiệu đề tài Nội dung chương này sẽ nêu ra vấn đề và tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu. Từ đó tác giả định hình nội dung nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cho đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong chương này, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, các lý thuyết đến hành vi của NTD. Đồng thời, tác giả sẽ khảo lược các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài để đề xuất ra mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu cho mô hình. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trong chương này, tác giả sẽ thiết kế quy trình nghiên cứu, tiến hành lập các quan sát để làm thang đo cho các biến trong mô hình. Nêu ra các chỉ tiêu nhằm để kiểm định các ý nghĩa và hệ số của mô hình.
6 Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trong chương này, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp các kết quả nghiên cứu bao gồm các mục liên quan đó là thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định hệ số tin cậy, kiểm định EFA và kết quả tương quan, mô hình hồi quy. Đồng thời dựa trên các kết quả đó tác giả sẽ thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận các giả thuyết nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách Trong chương này, tác giả sẽ có kết luận tổng quát về kết quả nghiên cứu. Đồng thời đưa ra những đề xuất các hàm ý quản trị để thu hút NTD mua hàng nhiều hơn tại các cửa hàng BHX.
7 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Tại chương 1 đã trình bày lý do chọn và lý do lựa chọn đề tài. Từ đó định hướng được mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cần phải hoàn thành. Đồng thời, xác định đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu (PPNC) để giải quyết được các vấn đề nhằm hoàn thành mục tiêu nghiên cứu và đóng góp của đề tài.