Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của người dân tại tỉnh Bình Dương

Chia sẻ: Matroinho | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của người dân tại tỉnh Bình Dương" được hoàn thành với mục tiêu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng điện tử của người dân tại tỉnh Bình Dương; Đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh hàng điện tử qua mạng nhằm phát triển dịch vụ kinh doanh hàng điện tử qua mạng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của người dân tại tỉnh Bình Dương

UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT NGUYỄN THỊ NGỌC DUNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ QUA MẠNG CỦA NGƯỜI DÂN TẠI TỈNH BÌNH DƯƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ BÌNH DƯƠNG – 2018
UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT NGUYỄN THỊ NGỌC DUNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ QUA MẠNG CỦA NGƯỜI DÂN TẠI TỈNH BÌNH DƯƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. BÙI THỊ THANH BÌNH DƯƠNG – 2018 i
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của người dân tại tỉnh Bình Dương” là công trình nghiên cứu của chính bản thân tôi. Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Bình Dương, ngày tháng năm 2018 Tác giả Nguyễn Thị Ngọc Dung ii
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn cô PGS. TS. Bùi Thị Thanh đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Thủ Dầu Một, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học cao học vừa qua. Sau cùng, xin được dành lời tri ân sâu sắc cho bố mẹ, những người đã nuôi dạy tôi khôn lớn và hết lòng quan tâm, động viên cùng các anh chị, bạn bè đã giúp đỡ để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này./. Bình Dương, tháng 10 năm 2018 iii
TÓM TẮT Nghiên cứu này có 2 mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHĐTQM của người dân tại tỉnh Bình Dương, (2) Đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp các dịch vụ MHĐTQM trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người dân. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính xác định được 6 yếu tố các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHĐTQM gồm: (1) Mong đợi về giá, (2) Nhận thức sự hữu ích, (3) Nhận thức tính dễ sử dụng (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Cảm nhận sự thích thú, (6) Nhận thức rủi ro. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 18.0 với số lượng mẫu là 273. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết đều được chấp nhận. Các giả thuyết về các yếu tố mong đợi về giá, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú có tác động dương đến ý định MHĐTQM đều được chấp nhận. Giả thuyết nhận thức rủi ro có tác động âm đến ý định MHĐTQM cũng được chấp nhận. Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử của người dân qua mạng. Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người dân tại tỉnh Bình Dương. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lãnh vực mua hàng điện tử qua mạng, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người dân trong việc mua hàng điện tử qua mạng, nó giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam nói chung và thị trường tỉnh Bình Dương nói riêng. iv
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................... ii LỜI CẢM ƠN............................................................................................... iii TÓM TẮT .....................................................................................................iv DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................. x DANH MỤC HÌNH ..................................................................................... xii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................... xiii Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ............................................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu tổng quát..................................................................................... 3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................... 4 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 4 1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 4 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn ............................................... 5 1.7 Cấu trúc của luận văn ................................................................................ 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............. 7 2.1 Cơ sở lý luận về mua hàng qua mạng (trực tuyến)........................................7 2.1.1 Khái niệm mua hàng qua mạng ......................................................... 7 2.1.2 Đặc điểm của mua hàng qua mạng .................................................... 8 2.2 Ý định mua hàng qua mạng ..................................................................... 11 2.3 Các lý thuyết liên quan ............................................................................ 12 2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................... 12 2.3.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)......................................................... 13 2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ............................................. 16 2.3.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) ........................... 18 v
2.3.5 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model-TPB) .................................................................................... 18 2.3.6 Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB) ..................... 20 2.4 Tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan .......................................... 21 2.4.1 Các công trình nghiên cứu trong nước ............................................. 21 2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài ............................................................. 26 2.4.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước ........................................ 27 2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu .................................................................... 30 2.5.1 Cơ sở xây dựng mô hình.................................................................. 30 2.5.2 Các khái niệm nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ........................ 30 2.5.2.1 Mong đợi về giá ........................................................................ 30 2.5.2.2 Nhận thức sự hữu ích ................................................................ 31 2.5.2.3 Nhận thức tính dễ sử dụng......................................................... 32 2.5.2.4 Ảnh hưởng xã hội...................................................................... 33 2.5.2.5 Cảm nhận sự thích thú ............................................................... 33 2.5.2.6 Nhận thức rủi ro ........................................................................ 34 2.5.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................ 35 2.6 Tóm tắt chương 2 .................................................................................... 36 Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 37 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 37 3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................... 38 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .......................................................... 38 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................... 39 3.2.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính .............................................. 40 vi
3.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo ................................................................. 41 3.3.1 Thang đo Mong đợi về giá............................................................... 41 3.3.2 Thang đo Nhận thức sự hữu ích ....................................................... 41 3.3.3 Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng ............................................... 42 3.3.4 Thang đo Ảnh hưởng xã hội ............................................................ 42 3.3.5 Thang đo Cảm nhận sự thích thú ..................................................... 43 3.3.6 Thang đo Nhận thức rủi ro............................................................... 43 3.3.7 Thang đo Ý định MHĐTQM ........................................................... 44 3.4 Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 44 3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng ....................................................... 44 3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu ........................................ 45 3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................ 45 Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................ 49 4.1 Thống kê mô tả mẫu ................................................................................ 49 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................... 50 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 52 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định MHĐTQM. ........................................................................................... 53 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo ý định MHĐTQM ................. 55 4.4 Nhận xét giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................. 55 4.5 Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 57 4.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu................................................................ 58 4.7 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 62 4.8 Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định MHĐTQM ...................................................................................................................... 64 vii
4.8.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính ................................................. 64 4.8.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi ................................................... 65 4.8.3 Kiểm định sự khác biệt về trình độ .................................................. 66 4.8.4 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp ........................................... 66 4.8.5 Kiểm định sự khác biệt về kinh nghiệm ........................................... 67 4.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................. 68 4.10 Tóm tắt Chương 4 ................................................................................. 71 Chương 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................... 72 5.1 Kết luận ................................................................................................... 72 5.2 Hàm ý quản trị......................................................................................... 73 5.2.1 Về yếu tố Mong đợi về giá .............................................................. 74 5.2.2 Về yếu tố Ảnh hưởng xã hội ............................................................ 75 5.2.3 Về yếu tố Nhận thức rủi ro .............................................................. 76 5.2.4 Về yếu tố Nhận thức sự hữu ích....................................................... 77 5.2.5 Về yếu tố Cảm nhận sự thích thú ..................................................... 78 5.2.6 Về yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng ............................................... 78 5.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ....................... 79 5.4 Tóm tắt chương 5 .................................................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 1 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG – NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................................................... 1 PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI TỈNH BÌNH DƯƠNG – NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ......................................... 1 PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................1 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA ......................................... 1 viii
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ......................................1 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI ............................ 1 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT .................................................. 1 ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ ................................ 14 Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các yếu tố và kết quả của các nghiên cứu trước .......... 28 Bảng 3.1: Thang đo Mong đợi về giá................................................................. 40 Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức sự hữu ích ......................................................... 41 Bảng 3.3: Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng ................................................. 41 Bảng 3.4: Thang đo Ảnh hưởng xã hội .............................................................. 42 Bảng 3.5: Thang đo Cảm nhận sự thích thú ....................................................... 42 Bảng 3.6: Thang đo Nhận thức rủi ro................................................................. 43 Bảng 3.7: Thang đo Ý định MHĐTQM ............................................................. 43 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu phỏng vấn .................................................................. 48 Bảng 4.2: Tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo ..................... 50 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett lần 1 ......................... 52 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett lần 2 ......................... 53 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định MHĐTQM ........................................................................................................ 53 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett.................................. 54 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo Ý định MHĐTQM ..... 54 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá .............................................................................................. 55 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson ...................................... 56 Bảng 4.10: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ....................................... 57 Bảng 4.11: Các thông số mô hình hồi quy bội ................................................... 58 Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ............................................ 62 x
Bảng 4.13: Kiểm định T-test về giới tính ........................................................... 64 Bảng 4.14: Kiểm định Levene về độ tuổi ........................................................... 64 Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA về độ tuổi ........................................................ 64 Bảng 4.16: Kiểm định Levene về trình độ.......................................................... 65 Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA về trình độ ....................................................... 65 Bảng 4.18: Kiểm định Levene về nghề nghiệp................................................... 65 Bảng 4.19: Kiểm định ANOVA về nghề nghiệp ................................................ 66 Bảng 4.20: Kiểm định Levene về kinh nghiệm .................................................. 66 Bảng 4.21: Kiểm định ANOVA về kinh nghiệm ................................................ 66 Bảng 5.1: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHĐTQM............ 73 xi
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................... 13 Hình 2.2: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro ..................................................... 15 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1985)....................................... 16 Hình 2.4: Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM ................................................... 18 Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định ..................................... 19 Hình 2.6: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB ......................................................... 20 Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng (Đặng Thị Thùy Dung, 2014) ............... 21 Hình 2.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam (Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013)................................................ 23 Hình 2.9: Mô hình ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) ..................................................................... 24 Hình 2.10: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự 2007) ............................................................................ 25 Hình 2.11: Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến (Hossein và các cộng sự, 2011) ......................................................................... 26 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 34 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 36 Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram .............................. 59 Hình 4.2: Biểu đồ P-P Plot ................................................................................ 60 Hình 4.3: Biểu đồ Scatterplot............................................................................. 60 xii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT B2B: Business to business B2C: Business to Consumers/Business to Customers C-TAM-TPB: Mô hình lý thuyết kết hợp TAM – TPB E-CAM: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Acceptance Model) EFA: Nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) HI: Nhận thức sự hữu ích KMO: Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin Levene: Kiểm định Levene MDG: Mong đợi về giá MHĐTQM: Mua hàng điện tử qua mạng OLS: Phương pháp ước lượng bình phương bé nhất RR: Nhận thức rủi ro SD: Nhận thức tính dễ sử dụng SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) Sig.: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS: Phần mềm thống kê sử dụng trong khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) TPB: Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of Planned Behavior) TPR: Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk) TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) TT: Cảm nhận sự thích thú UTAUT: Mô hình thống nhất sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Technology Acceptance and Use Technology) XH: Ảnh hưởng xã hội VIF: Độ phóng đại phương sai YD: Ý định mua hàng điện tử qua mạng xiii
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn cầu cho các giao dịch của người mua và người bán. Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm qua. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Thời gian và địa điểm không còn là mối quan tâm ràng buộc của người tiêu dùng với các sản phẩm và dịch vụ từ các nhà thương mại mà họ có thể mua bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn và có thể so sánh giá cả giữa các nhà phân phối khác nhau một cách dễ dàng, nhanh chóng. Trên thế giới nhìn chung đã có một sự tăng trưởng rất mạnh về Thương mại điện tử trong những năm gần đây. Tuy nhiên, cùng với sự tăng trưởng của hình thức mua sắm trực tuyến và mua sắm qua truyền hình làm sụt giảm hình thức mua sắm trực tiếp theo truyền thống. Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về ý định mua hàng qua mạng như nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) “Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng” nghiên cứu đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad-Thụy Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: giá cả, sự tiện lợi và sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng. Theo đó nghiên cứu Hossein và cộng sự (2011) “Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến” trong nghiên cứu các tác giả đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) với các biến tác động vào ý định bao gồm cảm nhận sự thích, 1
sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro. Trong Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2017 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (Bộ Công Thương), các mặt hàng được giới thiệu trên website của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú, trong đó tỷ lệ website giới thiệu sản phẩm thiết bị điện tăng đáng kể so với các năm trước. Cụ thể: loại hàng hóa được mua trực tuyến thường xuyên nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (64%). Tiếp theo là đồ công nghệ và điện tử (56%), thiết bị đồ dùng gia đình (49%), sách - văn phòng phẩm - hoa - quà tặng (42%). Tại Việt Nam, ý định mua hàng điện tử qua mạng cũng thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu như nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” đã xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng điện tử qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UATUT) bao gồm: Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến kiểm soát như: giới tính, tuổi, thu nhập. Theo đó nghiên cứu Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” đã chọn mô hình TAM hiệu chỉnh bởi Davis, việc loại bỏ nhân tố thái độ và giữ lại hai nhân tố chính là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, bổ sung vào mô hình nghiên cứu các biến giá cả, sự tin cậy, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm của khách hàng. Ngoài những yếu tố quen thuộc đã được nêu bên trên, tác giả chọn thêm khái niệm truyền miệng trực tuyến (E-WOM) nhằm giải thích tốt hơn ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam làm cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Điều này phản ánh thực tế là đối với mặt hàng điện tử, người tiêu dùng đã quen dần với việc lựa chọn cửa hàng và mặt hàng trực tuyến nên thiếu website sẽ 2
là bất lợi rất lớn đối với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này. Do đó, tác giả chọn mặt hàng điện tử để khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng với mục đích nhằm cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học về ý định mua sắm tiêu dùng trực tuyến tại thị trường Bình Dương. Người tiêu dùng không nhất thiết phải đến cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại để mua sắm mà áp dụng internet để mua hàng. Tuy nhiên sự phát triển của bán hàng qua mạng, đặc biệt là hàng điện tử vẫn chưa tương đồng với sự phát triển Internet ở Việt Nam nói chung và tỉnh Bình Dương nói riêng. Từ đó, một nghiên cứu về lĩnh vực mua hàng điện tử qua mạng là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nhưng việc áp dụng vào môi trường ở Việt Nam nói chung và tỉnh Bình Dương nói riêng là khó khăn do sự khác biệt về kinh tế, văn hóa, xã hội trong khi các mô hình nghiên cứu trong nước là khá ít ỏi, đa số là mặt hàng quần áo thời trang, mỹ phẩm nhưng khách hàng còn nghi ngờ, do dự đặc biệt là hàng điện tử là một hàng hóa mà gần như gia đình nào cũng phải mua sắm, nhưng việc kinh doanh online của mặt hàng này hiện nay ở Bình Dương không nhiều. Xuất phát từ các ý tưởng trên tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của người dân tại tỉnh Bình Dương” làm luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh của mình. 1.2 Mục tiêu tổng quát Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của người dân. - Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng điện tử của người dân tại tỉnh Bình Dương. - Đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh hàng điện tử qua mạng nhằm phát triển dịch vụ kinh doanh hàng điện tử qua mạng. 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của người dân? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua hàng điện tử qua mạng như thế nào? - Cần có những chính sách gì để giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện tử qua mạng có hiệu quả hơn? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của người dân. - Đối tượng khảo sát: người dân có ý định mua hàng điện tử qua mạng tại tỉnh Bình Dương. - Phạm vi không gian: nghiên cứu tại tỉnh Bình Dương - Phạm vi thời gian: + Dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ năm 2016 đến năm 2017 tại tỉnh Bình Dương. + Dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ tháng 10 - 12 năm 2017 tại tỉnh Bình Dương. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này vận dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. - Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của người dân. 4
- Phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân (khách hàng) thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin. Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), sẽ được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của người dân tại tỉnh Bình Dương. 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn Luận văn xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của người dân tại tỉnh Bình Dương. Các yếu tố đó bao gồm mong đợi về giá cả, nhận thức về tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và nhận thức sự rủi ro. Trong bối cảnh mua hàng qua mạng, người dân không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm trước khi ra quyết định mua để cảm nhận, đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên mua hàng điện tử qua mạng chứa đựng nhiều rủi ro hơn. Nhất là tại thị trường tỉnh Bình Dương, nơi mua sắm qua mạng còn khá mới đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển, vì vậy hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng chưa được hoàn thiện nên cảm nhận rủi ro là yếu tố có tác động rất lớn đến ý định mua qua mạng của người dân. Bên cạnh đó, luận văn còn phát triển thang đo cho các biến quan sát như mong đợi về giá cả, nhận thức về tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và nhận thức sự rủi ro của người dân đối với mua sắm mặt hàng điện tử qua mạng cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở tỉnh Bình Dương – nơi mua sắm qua mạng đang ở giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Luận văn còn kiểm định lại một số giả thuyết mà các công trình nghiên cứu trước đây vẫn còn tồn tại những điểm chưa thống nhất. Đó là những ảnh 5
hưởng của cảm nhận rủi ro và đặc điểm người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập) đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của họ. Kết quả nghiên cứu của luận văn cũng gợi ý cho các doanh nghiệp, nhà bán lẻ mặt hàng điện tử qua mạng một số đề xuất để giảm thiểu cảm nhận rủi ro và tạo sự thuận tiện cho người dân đối với các doanh nghiệp, nhà bán lẻ qua mạng từ đó nâng cao ý định mua hàng điện tử qua mạng của người dân tại tỉnh Bình Dương. 1.7 Cấu trúc của luận văn Cấu trúc của luận văn gồm 5 chương với các nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Trình bày tính cấp thiết của nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng điện tử qua mạng; xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phân tích tác động của từng yếu tố thành phần đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của người dân tại tỉnh Bình Dương. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả; Thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị. Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị nhằm giúp cho nhà cung ứng dịch vụ bán hàng điện tử qua mạng để đáp ứng nhu cầu của người dân ngày càng tăng. Đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 6