Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:131

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm làm rõ khung cơ sở lý luận, đánh giá và khảo sát thực trạng, kiến nghị và đề xuất các giải pháp xây dựng thành công thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN XÂY DỰNG THÀNH CÔNG THƢƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh ĐINH THỊ HUYỀN TRANG Hà Nội – 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN XÂY DỰNG THÀNH CÔNG THƢƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ CỦA VIỆT NAM Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Họ và tên: Đinh Thị Huyền Trang NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỒNG QUÂN Hà Nội - 2017
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này là trung thƣc và chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ trong công trình nghiên cứu khoa học nào. Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2017 Tác giả luận văn Đinh Thị Huyền Trang
ii LỜI CẢM ƠN Với tình cảm chân thành, tôi xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn Hồng Quân đã tận tình chỉ bảo, hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện và hoàn thành luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Ban Giám Hiệu nhà trƣờng và các thầy, cô giáo thuộc các khoa, phòng chức năng, cán bộ viên chức của nhà trƣờng đã tận tình giảng dạy, hƣớng dẫn, quan tâm và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Luận văn đƣợc hoàn thiện cũng nhờ sự giúp đỡ, động viên hỗ trợ về tinh thần của ngƣời thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Mặc dù bản thân đã có nhiều cố gắng, song thời gian nghiên cứu có hạn, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc sự chỉ dẫn, góp ý của quý thầy cô và đồng nghiệp. Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2017 Tác giả luận văn
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .............................................................................vi TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ......................................... viii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU WEBSITE VÀ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ .6 1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu website ............................................................6 1.1.1. Tổng quan về thương hiệu:.......................................................................6 1.1.1.1 . Khái niệm thương hiệu ......................................................................6 1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu: ..............................................................7 1.1.1.3. Mô hình thương hiệu: ..........................................................................9 1.1.2. Khái niệm, đặc điểm, lợi ích của thương hiệu website .........................10 1.1.2.1. Khái niệm thương hiệu website ..........................................................10 1.1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu website ....................................................10 1.1.2.3. Lợi ích của thương hiệu website .......................................................11 1.1.3. Nội dung xây dựng thương hiệu website................................................13 1.1.4. Quy trình xây dựng thương hiệu website ..............................................14 1.1.5. Các yếu tố xây dựng thành công thương hiệu website ..........................17 1.1.5.1 Thế nào là một website bán lẻ thành công: ........................................17 1.1.5.2 c động của c c ế t mô đến iệc ng th nh công thương hiệ it của oanh nghiệp n ẻ t c t ến ...........................................20 1.1.5.3 Các yếu t xây d ng th nh công thương hiệu website .......................22
iv 1.2. Tổng quan về bán lẻ trực tuyến (B2C)và ngành điện tử Việt Nam ......29 1.2.1. Khái niệm mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2C .................29 1.2.2. Mô hình bán lẻ trực tuyến ...................................................................30 1.2.3. Mô hình bán lẻ trực tuyến đối với ngành điện tử của Việt Nam ..............31 CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN XÂY DỰNG THÀNH CÔNG THƢƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ.......................................................35 2.1. Tình hình phát triển mô hình B2C ở Việt Nam nói chung và trong ngành điện tử nói riêng .......................................................................................35 2.2. Phân tích các yếu tố xây dựng thành công thƣơng hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam ..............37 2.2.1. Giới thiệu chung về Thế giới di động và FPT ........................................37 2.2.1.1. Thế giới i động .................................................................................37 2.2.1.2 FPT Shop.............................................................................................38 c động của môi trư ng v mô đến việc x y dựng thương hiệu we site của Thế giới di động và hop.............................................................................41 3 Chính s ch x y dựng thương hiệu we site của hế giới di động và Shop ....................................................................................................................45 2.2.3.1. Chính ch ng thương hiệ it của hế giới i động ......45 2.2.3.2. Chính ch ng thương hiệ it của FP Shop ................46 2.2.4. Phân tích thực trạng các yếu tố xây dựng thương hiệu website thegioididong.com và fptshop.com.vn ..............................................................47 2.2.4.1. Mô tả quá trình thiết kế bảng hỏi và quá trình khảo sát ...................47 2.2.4.2 Phân tích các yếu t cơ ản xây d ng th nh công thương hiệu website thegioididong.com ...........................................................................................50
v 2.2.4.3. Phân tích các yếu t cơ ản xây d ng th nh công thương hiệu website Fptshop.com.vn ..................................................................................66 2.2.4.4. So sánh việc xây d ng thương hiệu của website thegioididong.com và fptshop.com.vn ................................................................................................81 2.3 Đánh giá chung về việc xây dựng thƣơng hiệu website thegioididong.com và fptshop.com.vn ...............................................................83 2.3.1 Ư điểm ....................................................................................................83 2.3.2. Một số hạn chế........................................................................................86 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THÀNH CÔNG THƢƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ VIỆT NAM .............................................................................89 3.1. Xu hƣớng phát triển của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử Việt Nam đến năm 2020 .............................................................89 3.2. Một số giải pháp xây dựng thành công thƣơng hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngàng điện tử Việt Nam......................91 3.2.1. Nhận thức rõ về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu website và cấu trúc thương hiệu website ............................................................................91 3.2.2. Giải pháp xây dựng thành công thương hiệu we site thông qua “yếu tố về cấu trúc nền tảng” ........................................................................................92 3.2.3. Giải pháp xây dựng thành công thương hiệu we site thông qua “yếu tố về cấu trúc hiển thị” ..........................................................................................95 3.2.4. Giải pháp xây dựng thành công thương hiệu we site thông qua “yếu tố truyền thông thương hiệu website” ..................................................................99 3.3. Khuyến nghị đối với cơ quan nhà nƣớc ...................................................103 KẾT LUẬN ............................................................................................................106 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................108
vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1: Cấu trúc thƣơng hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến .......................14 Hình 1.2: Mô hình 7C ...............................................................................................25 Hình 2.1: Logo của website thegioididong.com .......................................................38 Hình 2.2: Logo của website fptshop.com.vn ............................................................39 Hình 2.3: Cơ cấu kết quả khảo sát theo giới tính của khách hàng tham gia khảo sát về website thegioididong.com ...................................................................................48 Hình 2.4: Cơ cấu kết quả khảo sát theo độ tuổi của khách hàng tham gia khảo sát về website thegioididong.com .......................................................................................49 Hình 2.5: Cơ cấu kết quả khảo sát theo giới tính của khách hàng tham gia khảo sát về website fptshop.com.vn ........................................................................................49 Hình 2.6: Cơ cấu kết quả khảo sát theo độ tuổi của khách hàng tham gia khảo sát về website fptshop.com.vn .............................................................................................50 Hình 2.7: Cơ cấu kết quả khảo sát theo mục đích truy cập của khách hàng đối với website thegioididong.com .......................................................................................51 Hình 2.8: Mức độ hài lòng về chiến lƣợc xây dựng website thegioididong.com .....52 Hình 2.9: Mức độ hài lòng về sự gây ấn tƣợng của website thegioididong.com......53 Hình 2.10: Mức độ hài lòng về cách định vị thƣơng hiệu website thegioididong.com ...................................................................................................................................54 Hình 2.11: Mức độ hài lòng về sự tiện lợi của website thegioididong.com .............56 Hình 2.12: Mức độ hài lòng về chất lƣợng thông tin của websitethegioididong.com ...................................................................................................................................57 Hình 2.13: Mức độ hài lòng về sự cá biệt hóa của website thegioididong.com .......59 Hình 2.14: Mức độ hài lòng về tính cộng đồng của website thegioididong.com .....59 Hình 2.15: Mức độ hài lòng về tính liên kết của website thegioididong.com ..........60 Hình 2.16: Mức độ hài lòng về sự chu đáo của website thegioididong.com ............61
vii Hình 2.17: Mức độ hài lòng về sự giao tiếp của website thegioididong.com ...........63 Hình 2.18: Mức độ hài lòng về các kênh truyền thông của website thegioididong.com .....................................................................................................64 Hình 2.19: Mức độ hài lòng về thái độ và sự thỏa mãn của khách hàng ..................65 Hình 2.20: Cơ cấu kết quả khảo sát theo mục đích truy cập của khách hàng đối với website fptshop.com.vn .............................................................................................66 Hình 2.21: Mức độ hài lòng về chiến lƣợc xây dựng website fptshop.com.vn ........67 Hình 2.22 : Mức độ gây ấn tƣợng về các yếu tố thuộc website fptshop.com.vn ......68 Hình 2.23: Mức độ hài lòng về yếu tố định vị thƣơng hiệu websitefptshop.com.vn 70 Hình 2.24: Mức độ hài lòng về sự tiện lợi website fptshop.com.vn .........................71 Hình 2.25 : Mức độ hài lòng về chất lƣợng thông tin của website fptshop.com.vn 72 Hình 2.26: Mức độ hài lòng về sự cá biệt hóa của website fptshop.com.vn ............73 Hình 2.27: Mức độ hài lòng về tính cộng đồng của website fptshop.com.vn ..........75 Hình 2.28: Mức độ hài lòng về tính liên kết của website fptshop.com.vn ...............75 Hình 2.29: Mức độ hài lòng về sự chu đáo của website fptshop.com.vn .................77 Hình 2.30: Mức độ hài lòng về sự giao tiếp của website fptshop.com.vn ................78 Hình 2.31: Mức độ hài lòng về các kênh truyền thông website fptshop.com.vn......80 Hình 2.32: Mức độ hài lòng về thái độ và sự thỏa mãn của khách hàng ..................81 Sơ đồ 1.3: Tỉ lệ các mặt hàng đƣợc mua sắm trực tuyến nhiều nhất ........................34
viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Với đề tài nghiên cứu về “Các vấn đề cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam”, học viên lần lƣợt đi vào phân tích một số vấn đề lý thuyết về thƣơng hiệu website và doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử, từ đó làm cơ sở nền tảng để đi sâu vào phân tích ba yếu tố cơ bản là yếu tố về cấu trúc nền tảng, yếu tố về cấu trúc hiển thị và yếu tố về truyền thông thƣơng hiệu website góp phần xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam, cụ thể là hai website thegioididong.com và fptshop.com.vn. Từ thực trạng đó, học viên đề xuất các giải pháp xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam từ phía doanh nghiệp và cơ quan nhà nƣớc.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những thập kỷ qua, thành tựu to lớn của công nghê thông tin đã tạo ra nhiều ứng dụng mới, là tiền đề “số hóa”cho các hoạt động kinh tế - xã hội của thế kỷ XXI. Sự ra đời của mạng Internet đã tạo ra bƣớc đột phá trong lĩnh vực thƣơng mại và làm thay đổi hẳn cách thức mua hàng của ngƣời tiêu dùng và bán hàng của các nhà cung cấp sản phẩm. Từ việc ngƣời tiêu dùng phải đến cửa hàng hay siêu thị để mua hàng đến nay họ có thể ngồi ở nhà và đặt hàng qua một hệ thống điện tử trên mạng Internet và trả tiền ngay trên đó, loại hình kinh doanh này đƣơc biết đến với thuật ngữ thƣơng mại điện tử B2C. B2C (Business to Customers) nghĩa là hình thức kinh doanh bán lẻ trực tuyến giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Việt Nam, trong quá trình hội nhập kinh tế ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới với tốc độ phát triển kinh tế và công nghê khá nhanh, đã và đang là môi trƣờng tốt cho sự ra đời và phát triển loại hình kinh doanh này. Cùng với xu hƣớng phát triển của các nền kinh tế lớn trên thế giới đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO), các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực phân phối và bán lẻ đang phải đối mặt với những thách thức về thị phần bị thu hẹp và chi phí quản lý bán hàng gia tăng. So với cách thức bán lẻ truyền thống, hình thức bán lẻ thông qua mạng Internet đang và sẽ trở thành sự lựa chọn số một của các nhà kinh doanh đặc biêt là những nhà kinh doanh bán lẻ tổng hợp. Đứng trƣớc nhu cầu ngày càng tăng cao của ngƣời tiêu dùng, các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử ngày càng xuất hiện nhiều trên thị trƣờng với các tên tuổi lớn nhƣ Thế giới di động, FPT Shop, Tran Anh, Pico, Nguyen Kim, Mediamart,…Theo báo cáo mới đây nhất từ Công ty nghiên cứu thị trƣờng GFK, Việt Nam là một trong 5 thị trƣờng thế giới có mức tăng trƣởng ngành điện tử nhanh nhất và là điểm hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ nƣớc ngoài hiện nay. Thị trƣờng đầy tiềm năng này là động lực cho cuộc đua tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử. Để chiếm lĩnh thị trƣờng và trở thành một doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến thành công, có sức ảnh hƣởng mạnh mẽ
2 đến khách hàng thì một trong những yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần chú trọng đó là xây dựng thƣơng hiệu website. Thƣơng hiệu website là một phần không thể tách khỏi sự phát triển của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. Thƣơng hiệu website đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với khách hàng. Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh để tồn tại. Cạnh tranh không chỉ ở chất lƣợng, mẫu mã sản phẩm mà còn ở tâm trí ngƣời tiêu dùng. Tất cả không ngoài mục đích là chiếm lấy trái tim khách hàng, làm thế nào để họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy việc xây dựng thƣơng hiệu website là điều kiện tiên quyết giúp doanh nghiệp thành công. Hiểu đƣợc yêu cầu cấp thiết của việc xây dựng thƣơng hiệu website, học viên đã chọn đề tài “Các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam” 2. Tình hình nghiên cứu Thƣơng hiệu và kinh doanh trực tuyến là những đề tài đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm trong thời gian gần đây. Chính vì vậy, đã có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề thƣơng hiệu và kinh doanh trực tuyến đƣợc công bố dƣới nhiều hình thức khác nhau nhƣ đề tài cấp Bộ, cấp cơ sở, luận văn thạc sĩ, giáo trình, sách tham khảo, tạp chí, tài liệu giảng dạy,…  “Q ản trị thương hiệ ”, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM, năm 2010 của Lê Đăng Lăng đã đề cập tới vấn đề xây dựng thƣơng hiệu, đặc biệt là xây dựng thƣơng hiệu mạnh cho đến việc phát triển thành thƣơng hiệu dẫn đầu.  “ hương hiệu kết n i kh ch h ng” của Nguyễn Văn Dung, Nhà xuất bản Lao động, năm 2010;  “X ng thương hiệu mạnh” của Nguyễn Văn Dũng, Nhà xuất bản Lao động, năm 2010;  Tập sách viết về thƣơng hiệu có tựa đề “Dấu Ấn thương hiệu” của tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm của Nhà xuất bản Trẻ, năm 2008 với 7 tập.
3 Tuy nhiên các công trình nghiên cứu trong nƣớc về thƣơng hiệu website và các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website đối với các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến thì vẫn còn hạn chế. 3. Mục đích nghiên cứu: Làm rõ khung cơ sở lý luận, đánh giá và khảo sát thực trạng, kiến nghị và đề xuất các giải pháp xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam Để thực hiện mục đích nghiên cứu, đề tài sẽ thực hiện các nhiệm vụ cụ thể nhƣ sau:  Nghiên cứu các yếu tố lý thuyết cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam  Phân tích thực trạng B2C bán lẻ ở Việt Nam  Khảo sát thực trạng xây dựng thƣơng hiệu của 02 website thegioididong.com và fptshop.com.vn  Đề xuất giải pháp xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu chủ yếu của luận văn là các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam.  Phạm vi nghiên cứu: + Về mặt nội dung: Phạm vi nghiên cứu của Luận văn tập trung vào vấn đề cơ sở lý luận, thực trạng và giải pháp xây dựng thƣơng hiệu website thành công của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam. Cao học viên chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website chứ không nghiên cứu các hoạt động liên quan đến công tác quản lý, vận
4 hành và công nghệ ứng dụng để xây dựng thành công thƣơng hiệu website. Bên cạnh đó, cao học viên tập trung vào nghiên cứu hai mô hình thƣơng hiệu trực tuyến điển hình là Thegioididong.com và Fptshop.com.vn + Về mặt không gian: Luận văn nghiên cứu các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam trên thị trƣờng nội địa. + Về mặt thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên các điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2017; đồng thời sử dụng các tài liệu về Thế giới di động và FPT Shop trong giai đoạn từ 1 2010 đến 3 2017. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: Với mục tiêu, đối tƣợng nghiên cứu của đề tài nhƣ trên và trên quan điểm chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử trong cách tiếp cận và giải quyết vấn đề, luận văn đã sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu tổng hợp nhƣ: phƣơng pháp phân tích -tổng hợp, đối chiếu - so sánh, diễn giải – quy nạp, khảo sát thực tế, thống kê – miêu tả,…v.v. - Phƣơng pháp phân tích – tổng hợp, đƣợc sử dụng chủ yếu ở Chƣơng 1,2 và Chƣơng 3 với mục đích làm rõ các vấn đề liên quan tới cơ sở khoa học về các yếu tố xây dựng thành công thƣơng hiệu website và đề xuất giải pháp một cách đồng bộ và khả thi - Phƣơng pháp đối chiếu – so sánh và khảo sát thực tế, chủ yếu đƣợc sử dụng ở Chƣơng 2 nhằm làm rõ các vấn đề về thực trạng và đƣa ra các nhận xét một cách cụ thể đối với việc xây dựng thƣơng hiệu website của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến là tiền đề để đề xuất ra các giải pháp ở Chƣơng 3. - Phƣơng pháp diễn giải – quy nạp đƣợc sử dụng ở tất cả các chƣơng của Luận văn - Phƣơng pháp điều tra xã hội học và thống kê miêu tả đƣợc sử dụng ở Chƣơng 2 của Luận văn
5 6. Kết cấu của luận văn: Ngoài lời nói đầu, danh mục viết tắt, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận về thƣơng hiệu website và doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử Chƣơng 2: Phân tích các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử Chƣơng 3: Giải pháp xây dựng thành công thƣơng hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam những năm tới.
6 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU WEBSITE VÀ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ 1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu website 1.1.1. Tổng quan về thương hiệu: 1.1.1.1 . Khái niệm thương hiệu Thƣơng hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) “Thƣơng hiệu là tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Ở góc độ tiếp cận này, khái niệm thƣơng hiệu đƣợc tiếp cận dƣới góc độ sản phẩm và là những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực quan. Ngày nay, thƣơng hiệu mang ý nghĩa rộng hơn, “thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tƣợng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần đƣợc tạo dựng qua thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hƣờng, 2010, tr 18). Theo khái niệm này, thƣơng hiệu đƣợc tiếp cận dƣới góc độ sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc định vị trong tâm trí của khách hàng. Một thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. Phần không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
7 Thƣơng hiệu có thể là bất kể cái gì đƣợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đƣợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng, v.v…Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thƣơng hiệu là các yếu tố thƣơng hiệu Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tƣợng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là tài sản sản vô hình của doanh nghiệp. 1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu: Đ i với doanh nghiệp Đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu, khả năng nhận biết đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thƣơng hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thƣơng hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thƣơng hiệu, nhiều doanh nghiệp
8 có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thƣơng hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng. - Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng,…cũng phần nào đƣơc thể hiện qua thƣơng hiệu. Nói chung thông tin mà thƣơng hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thƣơng hiệu cần phải thể hiển õ rang, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo sƣ thành công cho một thƣơng hiệu. - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ƣu việt hay an tâm, thoải mái, tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thƣơng hiệu đó mang lạị. Sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó đƣơc hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhƣng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào sự trải nghiệm của ngƣời sử dụng. Một thƣơng hiệu có đẳng cấp, đã đƣơc chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thƣơng hiệu và dịch vụ đó. Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng nhƣng thƣơng hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để ngƣời tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ đƣợc thể hiện khi thƣơng hiệu đã đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng - Chức năng kinh tế: Thƣơng hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thƣơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng đƣơc trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thƣơng hiệu nhƣ là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh
9 nghiệp. Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có đƣơc nhờ sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thƣơng hiệu. Đ i với người tiêu dùng: Nhờ chức năng nhận biết của thƣơng hiệu, nó trở thành công cụ để ngƣời tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lƣợng mình mong muốn. Từ đó có thể thấy thƣơng hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp ngƣời tiêu dùng nhận dạng, định hƣớng sử dụng, chọn lựa hangfh óa, thƣơng hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong công việc mua sản phẩm, hàng hóa theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho ngƣời tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân đƣợc nâng cao một cách toàn diện hơn. 1.1.1.3. Mô hình thương hiệu: Có 03 loại mô hình thƣơng hiệu cơ bản: mô hình thƣơng hiệu gia đinh, mô hình thƣơng hiệu cá biệt và mô hình đa thƣơng hiệu - Mô hình thƣơng hiệu gia đình: mô hình này là mô hình thƣơng hiệu truyền thống đƣợc áp dụng từ lâu nhất trong quản trị thƣơng hiệu. Với mô hình này, doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên thƣơng hiệu duy nhất và gắn nó cho mọi sản phẩm dịch vụ của mình. Các tập đoàn trên thế giới sử dụng thành công mô hình này nhƣ Panasonic, Samsung…còn những doanh nghiệp lớn tại Việt Nam có thể kể đến là FPT, Vinaconex, Viglacera,… - Mô hình thƣơng hiệu cá biệt: với mô hình này, các thƣơng hiệu cá biệt đƣợc đƣợc tạo ra phù hợp riêng với từng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các thuộc tính khác nhau. Các thƣơng hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào với thƣơng hiệu doanh nghiệp. Trong thực tế cách nhận biết dễ nhất mô hình thƣơng hiệu cá biệt đó là các sản phầm, hàng hóa không mang tên của doanh nghiệp sản xuất, phân phối mà chúng có tên riêng. Ngƣời tiêu dùng chỉ biết đến tên của sản phẩm đó mà không hề biết hoặc biết rất ít về nhà sản xuất là ai. Chẳng hạn nhƣ Tân Hiệp Phát sở hữu rất nhiều nhãn hiệu đồ uống nhƣ: Number 1,
10 Trà xanh 0 độ, Dr Thanh,.. nhƣng ngƣời tiêu dùng chỉ biết tới Number 1 hay là Dr Thanh mà không cần biết đến Công ty Tân Hiệp Phát - Mô hình đa thƣơng hiệu: đây là mô hình thƣơng hiệu năng động nhất, nó bao hàm cả mô hình thƣơng hiệu gia đình và mô hình thƣơng hiệu cá biệt. Mô hình này tận dụng lợi thế của cả hai mô hình trên và hạn chế nhƣợc điểm của từng mô hình. Sự kết hợp cả 2 mô hình thƣơng hiệu gia đình và mô hình thƣơng hiệu cá thể đƣợc thực hiện theo nhiều cách nhƣ kết hợp đối xứng (Microsort window; Honda future, Apple ipad, Samsung Galaxy,..); kết hợp bất đối xứng (Sony Vaio, Nokia E71,…) 1.1.2. Khái niệm, đặc điểm, lợi ích của thương hiệu website 1.1.2.1. Khái niệm thương hiệu website Từ những khái niệm về thƣơng hiệu truyền thống có thể suy luận ra thƣơng hiệu website đƣợc xem là một hình thái đặc thù của thƣơng hiệu, hàm chứa các thành tố nhƣ thƣơng hiệu truyền thống và gắn bó mật thiết với thƣơng hiệu truyền thống.Tuy nhiên việc xây dựng các yếu tố về cấu trúc hiển thị của thƣơng hiệu website lại khác với thƣơng hiệu truyền thống. Thƣơng hiệu website đƣợc xây dựng thông qua tên miền, logo, biểu tƣợng trực tuyến, giao diện, màu sắc, hình ảnh,nội dung thông tin website, chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ của website,…Các yếu tố này càng tạo đƣợc dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng, càng xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với website thì việc xây dựng thƣơng hiệu website đƣợc xem nhƣ thành công. Nói tóm lại, thƣơng hiệu website là việc website của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến có đƣợc sự công nhận từ phía khách hàng, từ đó thiết lập sự hiện diện trong tâm trí của khách hàng, liên tục thu hút khách hàng tiềm năng đến với website. 1.1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu website - Việc xây dựng thƣơng hiệu website đều sử dụng tới các phƣơng tiện điện tử: Nhờ có sự phát triển của công nghệ thông tin, các thƣơng hiệu website của doanh nghiệp ngày nay đã đƣợc thiết kế cấu trúc thƣơng hiệu với tính thẩm mỹ và tính chính xác cao hơn rất nhiều so với trƣớc đây.Việc sử dụng các phần mềm ứng dụng để xây dựng một bộ nhận diện thƣơng hiệu website đang trở nên phổ biến va có tính