Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chính sách Marketing Mix của sản phẩm Tràng Phục Linh Plus tại Công ty TNHH thực phẩm chức năng LOHHA

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:92

Thêm vào BST

Báo xấu

82
lượt xem 27
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài này hướng tới mục tiêu nhằm phân tích thực trạng về các chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus, chỉ ra được những điểm mạnh, điểm yếu tồn tại, hạn chế của các chính sách này cũng như chỉ ra nguyên nhân của thực trạng đó. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chính sách Marketing Mix của sản phẩm Tràng Phục Linh Plus tại Công ty TNHH thực phẩm chức năng LOHHA

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- HÀN NGỌC ANH CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM TRÀNG PHỤC LINH PLUS TẠI CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM CHỨC NĂNG LOHHA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2017
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- HÀN NGỌC ANH CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM TRÀNG PHỤC LINH PLUS TẠI CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM CHỨC NĂNG LOHHA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG Hà Nội - 2017
CAM KẾT Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu này của tôi là sản phẩm nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Mọi chi tiết và số liệu trong nghiên cứu của tôi là tuyệt đối trung thực và có trích nguồn cụ thể. Kết quả nghiên cứu trong luận văn hoàn toàn mới và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác, dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS Vũ Trí Dũng. Tác giả Hàn Ngọc Anh
LỜI CÁM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trƣờng Đại học kinh tế, Đại học quốc gia Hà Nội đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt cho tôi kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong thời gian tôi tham gia học tập tại trƣờng. Trên hết, tôi chân thành cảm ơn PGS.TS Vũ Trí Dũng đã dành thời gian hƣớng dẫn và chỉ bảo cho tôi hoàn thành luận văn này. Đồng thời tôi cũng xin tỏ lòng biết ơn Công ty TNHH TPCN LOHHA đã góp một phần không nhỏ trong quá trình tôi thực hiện nghiên cứu này. Những chia sẻ và thông tin quý Công ty cung cấp là tài liệu hết sức quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn này. Hà Nội, ngày 01 tháng 12 năm 2017 Tác giả
MỤC LỤC DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................. i DANH SÁCH BẢNG ....................................................................................... ii DANH SÁCH SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................... iii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX SẢN PHẨM DƢỢC ..................................... 5 1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu………………………………………5 1.2. Cơ sở lý luận ...…………………………………………………………...6 1.2.1. Tổng quan về chính sách Marketing Mix ............................................... 7 1.2.1.1 Khái niệm về Marketing Mix ............................................................. 7 1.2.1.2 Những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách Marketing Mix.............................................................................................. 10 1.2.2 Marketing Mix cho sản phẩm dƣợc ....................................................... 16 1.2.2.1 Định nghĩa, đặc điểm Marketing Dược ........................................... 16 1.2.2.2 Mục tiêu, vai trò của Marketing Dược ............................................ 20 1.2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược .................................. 21 1.2.2.4. Các chính sách Marketing Mix ngành Dược phẩm ........................ 23 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 32 2.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 32 2.1.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................... 32 2.1.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 33 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 33 2.2.1 Phương pháp định tính bằng phỏng vấn sâu ...................................... 33 2.2.2 Phương pháp định tính bằng điều tra xã hội học ............................... 34 2.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................ 35
2.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ................................................................. 37 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TRÀNG PHỤC LINH PLUS CỦA CÔNG TY TNHH TPCN LOHHA38 3.1.Giới thiệu về Công ty TNHH TPCN LOHHA ......................................... 38 3.2. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2014-2016 ................................................ 40 3.2. Chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus. .......... 43 3.2.1. Kết quả khảo sát khách hàng ............................................................. 43 3.2.2. Chính sách sản phẩm ......................................................................... 43 3.2.3. Chính sách giá cả .............................................................................. 47 3.2.4. Chính sách phân phối ........................................................................ 48 3.2.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ............................................................. 54 3.3. Đánh giá về chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus của Công ty TNHH TPCN LOHHA ....................................................... 57 3.3.1. Ưu điểm.............................................................................................. 57 3.3.2. Nhược điểm ........................................................................................ 58 3.3.4. Nguyên nhân ...................................................................................... 60 CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TRÀNG PHỤC LINH .................... 61 4.1. Mục tiêu, phƣơng hƣớng phát triển trong thời gian tới ........................... 61 4.1.1. Những thuận lợi và khó khăn của công ty trong thời gian tới .......... 61 4.1.2.Mục tiêu, phương hướng phát triển trong thời gian tới ..................... 63 4.2. Chiến lƣợc định vị thị trƣờng của Công ty .............................................. 65 4.3. Một số biện pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix sản phẩm Tràng Phục Linh Plus . .............................................................................................. 66 4.3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đẩy mạnh nghiên cứu phát triển sản phẩm mới ............................................................................................... 66 4.3.2. Điều chỉnh chính sách giá ................................................................. 68
4.3.3. Tổ chức bán hàng .............................................................................. 70 4.3.4. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến khuếch trương.................................... 71 4.3.5. Tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường ...................................... 71 4.3.6. Xây dựng và hoàn thiện chiến lược thị trường. ................................. 73 4.3.7. Tăng cường công tác quản lý ............................................................ 75 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 77 PHỤ LỤC
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 DN Doanh nghiệp 2 DP Dƣợc phẩm 3 GDP Thực hành tốt phân phối 4 GMP Thực hành tốt sản xuất thuốc 5 GPP Thực hành nhà thuốc tốt 6 HCM Hồ Chí Minh 7 QĐ Quyết định 8 R &D Nghiên cứu và phát triển 9 SXKD Sản xuất kinh doanh 10 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 11 TP Thành phố 12 TPCN Thực phẩm chức năng 13 TQM Quản lý chất lƣợng toàn diện 14 USD United States dollar i
DANH SÁCH BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing dƣợc 31 2 Bảng 2.1 Công tác thu thập thông tin 36 Tình hình thực hiện kế hoạch Doanh thu của 3 Bảng 3.1 41 công ty 4 Bảng 3.2 Lợi nhuận của Công ty từ năm 2014– 2016 42 5 Bảng 3.3 Phân tích tỷ suất lợi nhuận hàng năm của công ty 42 6 Bảng 3.4 Kết quả điều tra từ các nhà thuốc 43 7 Bảng 3.5 Kết quả điều tra khách hàng của Công ty 44 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm Tràng Phục Linh 8 Bảng 3.6 Plus của Công ty TNHH TPCN LOHHA năm 53 2015 và năm 2016 Tình hình tiêu thụ sản phẩm Tràng Phục Linh 9 Bảng 3.7 Plus theo khu vực thị trƣờng của công ty năm 55 2015 – 2016 ii
DANH SÁCH SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ STT Sơ đồ Nội dung Trang 1 Sơ đồ 1.1 Mô hình 4P 10 Sơ đồ 1.2 Các nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô 11 2 Sơ đồ 1.3 Các yếu tố thuộc môi trƣờng Marketing vi mô 14 Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động 3 Sơ đồ 1.4 18 Marketing Dƣợc 4 Sơ đồ 1.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing dƣợc 22 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 32 5 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 33 6 Sơ đồ 3.1 Hệ thống kênh phân phối của công ty 50 Cơ cấu doanh thu sản phẩm Tràng Phục Linh 7 Biểu đồ 3.1 Plus của Công ty TNHH TPCN LOHHA qua 54 các kênh phân phối iii
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Về tính cấp thiết và lý do chọn đề tài Từ năm 1999, Đông dƣợc và Thực phẩm chức năng (ĐD&TPCN) từ các nƣớc bắt đầu nhập khẩu chính thức vào Việt Nam. Đồng thời, do có sẵn nguồn nguyên liệu, có lịch sử lâu đời nền y học cổ truyền, có sẵn dây truyền sản xuất thuốc và đội ngũ công nhân chuyên nghiệp và trào lƣu phát triển ĐD&TPCN trên thế giới, các công ty dƣợc, các cơ sở sản xuất thuốc y học cổ truyền bắt đầu chuyển sang sản xuất ĐD&TPCN. Tính đến cuối năm 2012, gần nhƣ cả ngành dƣợc Việt Nam đã lao vào lĩnh vực ĐD&TPCN với sự tham gia của 1,552 doanh nghiệp. Số lƣợng cơ sở sản xuất, kinh doanh ĐD&TPCN năm 2000 là 13 cơ sở, đến cuối 2012 là 1,552 với hơn 5,500 sản phẩm. Năm 2013, số cơ sở SXKD ĐD&TPCN đã tăng lên 3,512 cơ sở (tăng 226% so với 2012). Sự bùng nổ nhanh chóng và mạnh mẽ đã khiến thị trƣờng ĐD&TPCN trong nƣớc từ một đại dƣơng xanh thành một đại dƣơng đỏ chật chội và cạnh tranh mãnh liệt. Không chỉ vậy, thị trƣờng ĐD&TPCN còn phải chịu sự quản lý ngày càng thắt chặt của nhà nƣớc nhằm kiểm soát sự hỗn loạn của thị trƣờng với các tình trạng: hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lƣợng, quảng cáo quá đà, không đúng sự thật… Chính vì vậy, từ sau năm 2013 đến nay, thị trƣờng ĐD&TPCN đã dần lắng xuống, lợi nhuận trong ngành cũng dần suy giảm, nhiều doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả đã phải thu hẹp quy mô hoặc sát nhập vào nhƣng doanh nghiệp lớn hơn. Để tồn tại và phát triển đƣợc trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt và khó khăn nhƣ vậy, các công ty, cơ sở SXKD ĐD&TPCN cần có một chiến lƣợc phát triển và kinh doanh phù hợp, hiệu quả. Trong đó một chính sách Marketing phù hợp, đúng đắn cho từng nhãn hàng sẽ góp phần giúp doanh nghiệp vƣợt qua những khó khăn hiện tại và phát triển trong tƣơng lai. 1
Từ thực tế khách quan đó, với những kiến thức đã có đƣợc trong chƣơng trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh và những kinh nghiệm công tác của bản thân trong thời gian qua, với tên đề tài là “Chính sách Marketing mix của sản phẩm Tràng Phục Linh Plus tại Công ty TNHH thực phẩm chức năng LOHHA”. Tôi thấy rằng tên đề tài phù hợp với chuyên ngành đã đƣợc đào tạo, giúp tôi phát huy đƣợc những kiến thức mà tôi đã đƣợc truyền đạt trong quá trình tham gia học tập nghiên cứu. Đề tài đƣợc đƣa vào nghiên cứu nhằm làm rõ các câu hỏi nhƣ: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing Mix nào có thể áp dụng cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus? Chính sách Marketing Mix của Công ty TNHH TPCN LOHHA đang triển khai cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus hiện tại nhƣ thế nào? Dựa trên những cơ sở lý luận có thể áp dụng đƣợc tiến hành đánh giá hiệu quả của các chính sách Marketing Mix đang thực hiện? Từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus của Công ty. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Đƣa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Luận văn tập trung vào các nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Hệ thống hóa các lý luận về Marketing Mix cho sản phẩm dƣợc - Phân tích thực trạng về các chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus, chỉ ra đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu tồn tại, hạn chế của các chính sách này cũng nhƣ chỉ ra nguyên nhân của thực trạng đó. 2
- Đề xuất các phƣơng hƣớng và giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho sản phẩm, góp phần vào việc thực hiện mục tiêu chiến lƣợc và tầm nhìn của Công ty TNHH TPCN LOHHA. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Luận văn nghiên cứu chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus của Công ty TNHH TPCN LOHHA. 3.2. Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus của Công ty TNHH TPCN LOHHA giai đoạn 2014-2016; Các giải pháp và kiến nghị đến năm 2020.  Phạm vi về không gian : Luận văn nghiên cứu các chính sách Marketing Mix mà Công ty TNHH TPCN LOHHA áp dụng cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus trên phạm vi cả nƣớc.  Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus của Công ty TNHH TPCN LOHHA ở khía cạnh sau: Giá; Sản phẩm; Kênh phân phối; Xúc tiến thƣơng mại và từ đó luận văn sẽ phân tích và đề xuất những giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho sản phẩm. 4. Những đóng góp của luận văn Luận văn hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về Marketing Mix cho mặt hàng dƣợc phẩm, xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến việc xây dựng và hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho sản phẩm dƣợc phẩm. Trên cơ sở đánh giá thực trạng thị trƣờng các sản phẩm điều trị và hỗ trợ điều trị bệnh đại tràng co thắt, viêm đại tràng, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, nhà thuốc và bác sĩ, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus. Luận văn xây dựng và đề xuất các phƣơng án nhằm hoàn thiện 3
chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus nhằm thúc đẩy hiệu quả của hoạt động Marketing, đƣa sản phẩm đến tay nhiều ngƣời tiêu dùng hơn. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài chƣơng mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc bố cục làm 4 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing Mix Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus 4
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX SẢN PHẨM DƢỢC 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Hiện nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động Maketing nói chung cũng nhƣ các nghiên cứu về hoạt động Maketing Mix tại các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, chƣa có nhiều nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix cho các sản phẩm dƣợc phẩm và đặc biệt là các mặt hàng Đông dƣợc và Thực phẩm chức năng. Sau đây là một số đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix cho mặt hàng Đông dƣợc và Thực phẩm chức năng mà tác giả đã tìm đƣợc và tham khảo: - Nguyễn Thị Thu Hà (2011), “Nghiên cứu đánh giá chiến lƣợc Marketing Mix nhóm thuốc bồ gan của công ty cồ phần Traphaco trên thị thƣờng Hà nội từ năm 2007 đến năm 2010”, Luận văn thạc sĩ Kinh tế Dƣợc, trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội. Luận văn tập trung nghiên cứu các chiến lƣợc Marketing Mix nhóm thuốc bổ gan của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2007 đến năm 2010 trên thị trƣờng Hà nội . So sánh hoạt động Marketing Mix nhóm sản phẩm bổ gan của công ty cổ phần Traphaco với hoạt động Marketing của một số sản phẩm cạnh tranh trên thị trƣờng Hà nội. Từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả Marketing nhóm thuốc bố gan của công ty cổ phần Traphaco. - Nguyễn Thị Mai Trâm (2013), “Chiến lƣợc Marketing sản phẩm thuốc Biragan tại Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Bidiphar”, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Đà Nẵng. Luận văn tập dựa trên cơ sở phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing của Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Bidiphar từ đó đƣa ra các giải pháp cho việc thúc đẩy chiến lƣợc Marketing đối với sản phẩm thuốc Biragan tại công ty nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. 5
- Đinh Thị Xuân Hồng (2014), "Đánh giá hoạt động Marketing-mix nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến năm 2013", Luận văn thạc sĩ Kinh tế Dƣợc, trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội. Luận văn tập trung khảo sát việc vận dụng chiến lƣợc Marketing Mix nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến năm 2013. Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing Mix nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco thông qua một số chỉ tiêu. Từ đó đề xuât một số kiên nghị với công ty nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing cho nhóm sản phẩm này. - Đặng Sỹ Hùng (2015), " Hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix của công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt", Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. Luận văn phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt dựa trên cơ sở hoạt động Marketing Mix mà công ty đang triển khai. Từ đó đƣa ra những thành công đã đạt đƣợc, những hạn chế còn tồn tại trong hoạt động Marketing Mix của Công ty và đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix của Công ty. - Đinh Thị Nhung (2016), " Khảo sát hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng giai đoạn 2014 – 2016 ", Khóa luận tốt nghiệp, trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội. Luận văn tập trung khảo sát các hoạt động Marketing đã đƣợc vận dụng tại Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng, một Công ty lớn trong ngành ĐD&TPCN, trong giai đoạn từ 2014 đến 2016. Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng và đề xuât một số kiên nghị với công ty nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing. 6
Nói chung, số lƣợng luận văn nghiên cứu về chính sách Marketing Mix cho sản phẩm dƣợc phẩm đƣợc công bố khá ít. Không chỉ vậy, chƣa có một luận văn nào đƣợc thực hiện tại Công ty TNHH TPCN LOHHA vì đây là một công ty còn non trẻ. Tuy nhiên tất cả các nghiên cứu kể trên đã có đóng góp to lớn về mặt cơ sở lý luận liên quan đến chính sách Marketing Mix trong ngành dƣợc phẩm, giúp tác giả có cái nhìn tổng quan hơn về vai trò, tầm quan trọng, nhân tố tác động đến chính sách Marketing Mix. Từ đó, tác giả tự xây dựng cho mình phƣơng pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu riêng nhằm mục đích hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus tại Công ty TNHH thực phẩm chức năng LOHHA. 1.2. Cơ sở lý luận 1.2.1.Tổng quan về chính sách Marketing Mix 1.2.1.1 Khái niệm về Marketing Mix “Marketing là gì?” là một câu hỏi khá thú vị không chỉ đối với những ngƣời mới làm quen thuật ngữ này mà còn làm “đau đầu” nhiều chuyên gia marketing. Nhiều ngƣời cho rằng, Marketing là bán hàng, tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi,… Tuy nhiên, những thuật ngữ trên không thể nói hết hàm ý mà Marketing muốn nói. Sau đây là những định nghĩa mang tính học thuật về Marketing: Theo Phillip Kotler “Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”. Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh nhƣ là một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hƣớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. Viện Marketing Anh quốc cho rằng “Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc 7
phát hiện và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút đƣợc lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đƣa hàng hoá tới ngƣời tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu đƣợc lợi nhuận mục tiêu. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing nhƣ việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm phù hợp và đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực Marketing của mình. Trên đây là những quan điểm phổ biến về Marketing. Hiểu một cách đơn giản hơn, theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng hiện nay thì “Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm - dịch vụ nào đó trên thị trƣờng”. Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng nhƣ hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù 8
hợp trƣớc khi đem ra tiêu thụ trên thị trƣờng thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch. Marketing Mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đƣợc của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ phía thị trƣờng mục tiêu Từ định nghĩa Marketing Mix, chúng ta đặt ra câu hỏi là: những yếu tố biến động kiểm soát đƣợc đó là gì? Những công cụ tiếp thị mà công ty có thể sử dụng là gì? Thì để chuẩn hóa cách hiểu và thực hiện các chiến dịch Markeing hỗn hợp. Ngƣời ta sử dụng thuật ngữ 4P để phân loại ra các công cụ trong Marketing Mix cụ thể là: - Chính sách sản phẩm - Chính sách giá - Chính sách phân phối sản phẩm - Chính sách xúc tiên bán hàng Phức hợp Marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P) là: 9
Mô hình 4P của một phức hợp marketing-mix Chất lƣợng, đƣờng nét Lựa chọn cấu trúc kênh Lựa chọn phong cách Thiết kế kênh Tên nhãn hiệu, quy cách Quản lý kênh Bao gói, dịch vụ, bảo hành, lợi ích Quyết định lƣu thông hàng hóa Sản phẩm Phân phối Marketing-mix Giá cả Xúc tiến Chiến lƣợc giá Quảng cáo, bán hàng trực tiếp Lựa chọn phƣơng pháp định giá Quan hệ công chúng Bảng giá, chiết khấu Kích thích tiêu dùng Giá theo và giá châp nhận Marketing trực tiếp Thời hạn thanh toán tín dụng Sơ đồ 1.1: Mô hình 4P (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Hà Nội, 2005) Trong thời đại ngày ngay, việc vận dụng Marketing Mix có thể thấy ở cả các cửa hàng nhỏ chứ không dừng lại ở những tập đoàn hay công ty lớn. Bạn có thể thấy các cửa hàng bán online luôn cạnh tranh về chinh sách giá sản phẩm, chính sách giao hàng, phân phối và không thiếu những sự kiện khuyến mại, tặng quà để xúc tiến bán hàng. Nhƣ vậy, Marketing hỗn hợp là một hình thế phù hợp trong bối cảnh quan hệ sản xuất và lƣợng lƣợng sản xuất đang ở trong độ phát triển cộng hƣởng và tác động đồng thời lẫn nhau. 1.2.1.2 Những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách Marketing Mix Môi trƣờng vĩ mô 10