Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Bắc Bình Dương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu "Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Bắc Bình Dương" là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank Bắc Bình Dương.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Bắc Bình Dương

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT BÙI MINH THÚY ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG NGÂN HÀNG SỐ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK – CHI NHÁNH BẮC BÌNH DƯƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8 34 01 01 ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ BÌNH DƯƠNG – 2022
ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT BÙI MINH THÚY ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG NGÂN HÀNG SỐ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK – CHI NHÁNH BẮC BÌNH DƯƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8 34 01 01 ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS. TS. VÕ XUÂN VINH BÌNH DƯƠNG – 2022
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng bài luận văn “Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Bắc Bình Dương” là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện với sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn. Luận văn này chưa từng được trình nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào ta ̣i các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Tất cả những nội dung trong bài luận văn là trung thực, được kế thừa, tham khảo từ nguồn tài liệu khác đều được tác giả trích dẫn đầy đủ và ghi nguồn cụ thể, rõ ràng. TÁC GIẢ BÙI MINH THÚY i
LỜI CẢM ƠN Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trường Đại học Thủ Dầu Một đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong thời gian tôi học tập và thực hiện đề tài. Tôi trân trọng cảm ơn GS. TS. Võ Xuân Vinh_người đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn này. Trân trọng cảm ơn gia đình, ba ̣n bè và đồng nghiê ̣p đã động viên và hỗ trợ hết mình để tôi có điều kiê ̣n tham gia học tập và hoà n thà nh chương trình Cao học ta ̣i Đa ̣i học Thủ Dầu Một. Xin chân thành cảm ơn. Bùi Minh Thúy ii
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii MỤC LỤC ............................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................... vii DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................... viii DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................... ix DANH SÁCH CÁC PHỤ LỤC ............................................................................. x CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................... 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 4 1.5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 4 1.6. Đóng góp của luận văn ............................................................................. 5 1.6.1. Đóng góp về mặt lý luận .................................................................... 5 1.6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ................................................................. 5 1.7. Bố cục luận văn ........................................................................................ 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 8 2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng ........................................................... 8 2.1.1. Khái niệm .............................................................................................. 8 2.1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng .................................... 9 2.2. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng số (Digital Banking) ............................. 12 2.2.1. Khái niệm dịch vụ Digital Banking..................................................... 12 2.2.2. Tính năng của dịch vụ Digital Banking .............................................. 14 2.2.3. Lợi ích của dịch vụ Digital Banking ................................................... 16 2.2.4. Phân biệt Digital Banking và E-Banking ............................................ 18 2.2.4.1. Điểm chung ................................................................................... 18 2.2.4.2. Điểm khác biệt .............................................................................. 19 2.2.5. Các cấp độ chuyển đổi ngân hàng số và yêu cầu khi chuyển đổi ....... 22 iii
2.2.5.1. Các cấp độ chuyển đổi .................................................................. 22 2.2.5.2. Yêu cầu để chuyển đổi và phát triển ngân hàng số ....................... 22 2.3. Các mô hình lý thuyết ................................................................................ 23 2.3.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) .... 23 2.3.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) ........... 25 2.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model – TAM) ............................................................................................................. 26 2.3.4. Mô hình kết hợp TAM và TPB ........................................................... 26 2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm ..................................................................... 27 2.4.1 Nghiên cứu trong nước ......................................................................... 27 2.4.2 Nghiên cứu ngoài nước ........................................................................ 30 2.5. Khoảng trống nghiên cứu .......................................................................... 32 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 38 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 38 3.2. Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................... 39 3.2.1. Xây dựng thang đo .............................................................................. 39 3.2.2. Thiết kết bảng câu hỏi ......................................................................... 41 3.2.3. Khảo sát sơ bộ và điều chỉnh bảng câu hỏi ......................................... 41 3.3. Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 42 3.3.1. Kích thước mẫu ................................................................................... 42 3.3.2. Thu thập dữ liệu .................................................................................. 42 3.3.3. Phân tích dữ liệu .................................................................................. 43 3.3.3.1. Thống kê mô tả ............................................................................. 43 3.3.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ...................................................... 43 3.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 44 3.3.3.4. Phân tích tương quan .................................................................... 45 3.3.3.5. Phân tích hồi quy .......................................................................... 46 3.3.3.6. Kiểm định giả thuyết ..................................................................... 47 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 49 iv
4.1. Khái quát về Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Bắc Bình Dương .................................................................................... 49 4.1.1. Khái quát về thị xã Bến Cát, tỉnh Bình Dương ................................... 49 4.1.2. Giới thiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bắc Bình Dương ................................................................................................... 49 4.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Bắc Bình Dương ... 50 4.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ VCB Digibank tại Chi nhánh 53 4.1.4.1. Giới thiệu VCB Digibank ............................................................. 53 4.1.4.2. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ VCB Digibank ................ 53 4.1.5. Đánh giá chung hoạt động kinh doanh NHS dành cho KHCN tại Chi nhánh ............................................................................................................. 55 4.1.5.1. Kết quả đạt được ........................................................................... 55 4.1.5.2. Những hạn chế .............................................................................. 55 4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu ..................................................................... 56 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả ..................................................................... 56 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................ 60 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá ................................................................ 62 4.2.4. Phân tích tương quan ........................................................................... 66 4.2.5. Phân tích hồi quy ................................................................................. 67 4.2.6. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 69 4.2.7. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính ................................... 69 4.2.7.1. Kiểm định quyết định sử dụng dịch vụ NHS giữa các giới tính khác nhau ............................................................................................................ 70 4.2.7.2. Kiểm định quyết định sử dụng dịch vụ NHS giữa các độ tuổi khác nhau ............................................................................................................ 70 4.2.7.3. Kiểm định quyết định sử dụng dịch vụ NHS giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau ...................................................................................... 70 4.2.7.4. Kiểm định quyết định sử dụng dịch vụ NHS giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau ....................................................................................... 71 v
4.2.7.5. Kiểm định quyết định sử dụng dịch vụ NHS giữa các nhóm thu nhập khác nhau ................................................................................................... 71 4.2.7.6. Kiểm định quyết định sử dụng dịch vụ NHS giữa các khoảng thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau ................................................................. 71 4.2.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................. 72 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................... 75 5.1. Kết luận ...................................................................................................... 75 5.2. Hàm ý quản trị ........................................................................................... 76 5.2.1. Nâng cao cảm nhận dễ sử dụng ........................................................... 76 5.2.2. Nâng cao cảm nhận rủi ro.................................................................... 77 5.2.3. Nâng cao yếu tố thái độ ....................................................................... 77 5.2.4. Nâng cao cảm nhận về chuẩn chủ quan .............................................. 78 5.2.5. Nâng cao cảm nhận về sự hữu ích ....................................................... 78 5.2.6. Nâng cao cảm nhận về chi phí ............................................................ 79 5.2.7. Nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi................................................ 80 5.3. Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................. 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................. 82 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 1 vi
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Những khác biệt giữa Digital Banking và E-Banking......................... 20 Bảng 2.2. Tóm tắt các nghiên cứu trong nước ..................................................... 29 Bảng 2.3. Tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài..................................................... 31 Bảng 3.1. Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất.................... 39 Bảng 4.1. Kết quả kinh doanh của Vietcombank Bắc Bình Dương 2019-2021 .. 51 Bảng 4.2. Dư nợ cho vay phân theo đối tượng tại Vietcombank Bắc Bình Dương .............................................................................................................................. 52 Bảng 4.3. Kết quả kinh doanh dịch vụ VCB Digibank ........................................ 54 Bảng 4.4. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................... 56 Bảng 4.5. Thống kê mô tả các nhân tố ................................................................. 58 Bảng 4.6. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ......................................... 60 Bảng 4.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến HI4 ....... 62 Bảng 4.8. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s biến độc lập ............................... 63 Bảng 4.9. Tổng phương sai trích của biến độc lập............................................... 63 Bảng 4.10. Ma trận xoay các nhân tố (biến độc lập) ........................................... 64 Bảng 4.11. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s biến phụ thuộc ......................... 65 Bảng 4.12. Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc ........................................ 66 Bảng 4.13. Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ................................................ 66 Bảng 4.14. Kiểm định tương quan của mô hình .................................................. 67 Bảng 4.15. Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson 68 Bảng 4.16. Kết quả phân tích ANOVA ............................................................... 68 Bảng 4.17. Kết quả phân tích mô hình hồi quy.................................................... 68 Bảng 4.18. Kết quả kiểm định các giả thuyết ...................................................... 69 Bảng 4.19. Kết quả phân tích mô hình hồi quy.................................................... 73 vii
DANH MỤC CÁC HÌNH Sơ đồ 2.1. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ........................................ 9 Sơ đồ 2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý ....................................................... 24 Sơ đồ 2.3. Mô hình thuyết hành vi dự định.......................................................... 25 Sơ đồ 2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ ............................................................ 26 Sơ đồ 2.5. Mô hình kết hợp TAM và TBP ........................................................... 27 Sơ đồ 2.6. Mô hình nghiên cứu dự kiến ............................................................... 36 Sơ đồ 3. 1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 38 Biểu đồ 4.1. Huy động vốn phân theo đối tượng tại Vietcombank Bắc Bình Dương ................................................................................................................... 52 viii
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa ATM Máy rút tiền tự động EFA Phân tích nhân tố khám phá HĐND Hội đồng nhân dân KHCN Khách hàng cá nhân NHĐT Ngân hàng điện tử (E-banking) NHNN Ngân hàng nhà nước NHS Ngân hàng số (Digital Banking) NHTM Ngân hàng thương mại NTD Người tiêu dùng TAM Mô hình chấp nhận công nghệ TMCP Thương mại cổ phần TPB Thuyết hành vi dự định TRA Lý thuyết về hành động hợp lý Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam VCB (Vietcombank) ix
DANH SÁCH CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ ................................................................. 1 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ......................................................... 4 Phụ lục 3: Bảng mã hóa các thành phần thang đo ................................................. 7 Phụ lục 4: Phân tích EFA lần thứ nhất (biến độc lập)............................................ 9 Phụ lục 5: Kiểm định các biến định tính .............................................................. 11 x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Ngành ngân hàng trên toàn thế giới đã và đang thay đổi bởi sự ra đời của công nghệ kỹ thuật số và internet. Việc sử dụng công nghệ kỹ thuật số và mạng internet đã cho phép các ngân hàng cung cấp dịch vụ điện tử với chi phí tương đối thấp, chất lượng cao, tương tác với khách hàng và các bên liên quan một cách hiệu quả (Eisingerich và Bell, 2006; Gordon và cộng sự, 2008; Dajani và Yaseen, 2016). Ngày nay, trong cuộc bùng nổ cách mạng 4.0, chuyển đổi số là xu thế tất yếu nhằm tạo ra các dịch vụ mới và xây dựng nên lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng. Xu hướng này càng được củng cố hơn khi thanh toán điện tử được đẩy mạnh trong những năm gần đây, tạo nên làn sóng thúc đẩy phát triển mảng ngân hàng số tại Việt Nam. Devid Jegerson (2019) cho rằng “Các ngân hàng hy vọng sẽ chiếm ưu thế trong nền kinh tế trải nghiệm mới, phải theo đuổi sự đơn giản của kỹ thuật số. Họ phải đầu tư vào đó để đơn giản hóa hoàn toàn hoạt động kinh doanh của mình, đồng thời cải thiện trải nghiệm của khách hàng”. Song song với sự phát triển của công nghệ số là sự bùng nổ mạnh mẽ của hình thức mua sắm online và thanh toán trực tuyến. Mặc dù cách thức thanh toán này chỉ mới được phát triển vài năm gần đây nhưng lượng người dùng mua sắm hàng hóa, dịch vụ qua các ứng dụng này hay tại các trang thương mại điện tử đang có sự tăng trưởng ngoạn mục. Hơn thế, trước những diễn biến phức tạp của dịch bệnh Covid-19 trên toàn cầu, và khoảng thời gian giãn cách xã hội hiện nay đã làm thay đổi mạnh mẽ xu hướng hành vi, thói quen mua sắm, thói quen sử dụng tiền mặt của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều thiện cảm đối với thanh toán không tiền mặt. Phần lớn các hoạt động diễn ra trực tiếp trước đây đã được thực hiện trên môi trường online trong đó có mua sắm, thanh toán trực truyến trên các nền tảng thiết bị công nghệ di động. Theo báo cáo về “Thị trường ứng dụng di động 2021” do Appota phát hành, Việt Nam có khoảng 70% dân số sử dụng điện thoại di động (trong đó có 64% các thuê bao đã kết nối 3G và 4G); và tỷ lệ dân số sử dụng Internet cũng chiếm 70%, lượng người dùng sử dụng Internet qua thiết bị di động chiếm khoảng 95% và trung bình họ dùng 3 giờ 18 phút để sử 1
dụng Internet qua di động. Theo báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số (Bộ Công thương), với 53% dân số tham gia mua bán trực tuyến, đã đưa thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam trong năm 2020 tăng trưởng 18%. Do đó, trong thời đại kỷ nguyên số, khi người tiêu dùng đang có xu hướng tìm kiếm tốc độ và sự tiện lợi, việc ngân hàng thu hút họ bằng các ứng dụng đẹp mắt là chưa đủ. Điểm khác biệt duy nhất tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng chính là trải nghiệm của khách hàng. Nhận thấy được tầm quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm người dùng, tháng 7/2020 Vietcombank (Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam) đã cho ra mắt dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank – là dịch vụ được xây dựng dựa trên việc hợp nhất và thay thế các nền tảng giao dịch riêng rẽ trên Internet Banking và Mobile Banking trước đây. Theo Vietcombank, thay đổi này nhằm cung cấp các trải nghiệm liền mạch, thống nhất cho khách hàng trên máy tính cũng như thiết bị di động. Với việc hợp nhất các nền tảng giao dịch trực tuyến, sẽ chỉ còn một tên đăng nhập và một mật khẩu cho dịch vụ VCB Digibank duy nhất. Tuy nhiên, bất chấp sự tăng trưởng của dịch vụ ngân hàng số trên thế giới và những lợi ích mà dịch vụ số mang lại, vẫn còn một bộ phận lớn khách hàng tại Vietcombank Bắc Bình Dương còn e ngại việc đổi mới, sợ rủi ro trong quá trình thao tác nên họ vẫn tiếp tục thực hiện các giao dịch ngân hàng thông qua các kênh truyền thống. Mặt khác, dịch vụ ngân hàng số (NHS) chỉ được Chi nhánh triển khai thời gian gần đây nên những ưu việt của dịch vụ chưa được giới thiệu sâu rộng đến toàn bộ khách hàng. Hiện nay mặc dù đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ internet banking, nhưng về phạm vi dịch vụ NHS thì vẫn có rất ít nghiên cứu. Vì vậy, để có thế nhanh chóng truyền thông, đưa dịch vụ NHS đến gần hơn với đại đa số khách hàng cá nhân; cũng như tìm ra giải pháp nhằm hoàn thiện, thúc đẩy sự phát triển dịch vụ số của Chi nhánh trong thời gian tới, thì việc nắm bắt sở thích, hành vi và xác định những yếu tố nào đóng vai trò chủ chốt trong quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng là vấn đề cần được quan tâm hàng đầu. Nhận thấy được tính cấp thiết của thực tiễn trên trong công tác phát triển dịch vụ VCB digibank tại Vietcombank Bắc Bình 2
Dương, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài: “Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietcombank Chi nhánh Bắc Bình Dương”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank Bắc Bình Dương. Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu tổng quát nêu trên, luận văn sẽ phải đạt được các mục tiêu cụ thể như sau: - Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank Bắc Bình Dương từ thời điểm ra mắt cho đến nay. - Nghiên cứu các nhân tố đã và đang tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân. Từ đó, xác định những nhân tố nào đóng vai trò chủ chốt cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi lựa chọn sử dụng ngân hàng số của khách hàng. - Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cải tiến hoàn thiện dịch vụ, tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng nhằm thúc đẩy phát triển dịch vụ số tại Chi nhánh. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu nêu trên, bài luận văn sẽ trả lời những câu hỏi nghiên cứu như sau: - Kết quả đạt được và những hạn chế trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank Bắc Bình Dương là gì? - Các yếu tố nào đã và đang tác động đến các quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Bắc Bình Dương? Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó như thế nào? - Giải pháp nào cần đề xuất để khắc phục các hạn chế trong công tác phát triển sử dụng dịch vụ VCB Digibank tại Vietcombank Bắc Bình Dương trong thời gian tới? 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng VCB Digibank của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietcombank Chi nhánh Bắc Bình Dương. Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Nghiên cứu về dịch vụ NHS được thực hiện tại Ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Bắc Bình Dương. Về thời gian: từ thời điểm ra mắt dịch vụ VCB Digibank thế hệ mới quý 3/2020 đến hết năm 2021. 1.5. Phương pháp nghiên cứu  Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính: Thông qua việc tổng hợp, thu thập các dữ liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu từ các báo cáo nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước, luận văn, báo mạng, website Vietcombank, các báo cáo nội bộ và tài liệu liên quan đến Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Bắc Bình Dương… Trên cơ sở đó, tác giả điều chỉnh các biến quan sát, kiểm chứng lại các nhân tố tác động đến mục tiêu nghiên cứu. Sau đó, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn những cán bộ ngân hàng có chuyên môn sâu về ngân hàng số thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ. Kết quả thu được sẽ được dùng làm cơ sở điều chỉnh thang đo sơ bộ, hiệu chỉnh bảng phỏng vấn về ngữ nghĩa, nội dung để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Phương pháp này cũng được sử dụng để phân tích thực trạng dịch vụ ngân hàng số tại Chi nhánh trên cơ sở so sánh các số liệu thứ cấp đã được thu thập, thống kê qua các năm.  Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng: Sau khi đã xây dựng hoàn chỉnh thang đo và mô hình, tác giả sẽ chọn mẫu khảo sát. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức sẽ được dùng để thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp được gửi qua email. Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Chi 4
nhánh Bắc Bình Dương. Tiếp theo, tác giả tiến hành sàng lọc dữ liệu để chọn cơ sở dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu. Cơ sở dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Tiếp đến, phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng. Cuối cùng, tác giả phân tích tổng hợp, thống kê các số liệu, sử dụng phương pháp diễn dịch - quy nạp để kết luận và đưa ra hàm ý quản trị. 1.6. Đóng góp của luận văn 1.6.1. Đóng góp về mặt lý luận Thứ nhất, Luận văn đã một lần nữa khẳng định lý thuyết chấp nhận công nghệ vẫn là nền tảng lý thuyết đáng tin cậy để nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số và dựa trên nền tảng này các nhà nghiên cứu có thể bổ sung, điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu cụ thể. Mô hình nghiên cứu của luận văn cũng có thể áp dụng cho những nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các ngân hàng khác vì Vietcombank là một trong những ngân hàng điển hình trong công cuộc triển khai dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam. Thứ hai, Luận văn đã xây dựng được mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Bắc Bình Dương trên cơ sở kế thừa và phát triển các nghiên cứu trong và ngoài nước. 1.6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn Luận văn đã phân tích được thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Vietcombank chi nhánh Bắc Bình Dương. Kết quả nghiên cứu thu được giúp Chi nhánh hiểu thêm về khách hàng, hiểu những kỳ vọng của họ cũng như ý kiến đánh giá của họ về việc đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Kết quả nghiên cứu là cơ sở 5
để tác giả đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ NHS của khách hàng cá nhân và đưa ra một số hàm ý quản trị để các nhà quản trị tại Chi nhánh có thể đề ra chiến lược, kế hoạch và biện pháp phát triển dịch vụ ngân hàng số_VCB Digibank trong thời gian tới. 1.7. Bố cục luận văn Đề tài nghiên cứu có kết cấu 05 chương, cụ thể như sau: - Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu, trình bày khái quát về lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của đề tài nghiên cứu. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất, trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các định nghĩa và các khái niệm liên quan, làm cơ sở thực hiện đề tài nghiên cứu. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả các bước nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu. - Chương 4: Kết quả nghiên cứu, trình bà y tình hình phá t triể n củ a dịch vụ ngân hà ng số tại Vietcombank Bắc Bình Dương; trình bày kết quả phân tích dữ liê ̣u gồm: thông tin về mẫu khảo sá t, phân tích tương quan, kiể m định độ tin cậy cá c thang đo, phân tích nhân tố khá m phá, phân tích hồi quy, kiể m định ý nghia ̃ thống kê củ a mô hình và giả thuyết nghiên cứu; và thảo luận kết quả nghiên cứu cá c yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Digital Banking của khá ch hà ng cá nhân ta ̣i Vietcombank Bắc Bình Dương. - Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị, trình bà y kết luận về kết quả nghiên cứu, gợi ý cho cá c nhà quản trị và trình bà y những hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. Tóm tắt chương 1 Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu và sự cần thiết của nghiên cứu. Thông qua lý do chọn đề tài, tác giả đã xác định rõ mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; đưa ra phương pháp nghiên cứu 6
phù hợp để thu thập và phân tích số liệu; cũng như tóm tắt sơ bộ những đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn mà luận văn mang lại. 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2.1.1. Khái niệm Solomon, Bamossy và cộng sự (2006) cho rằng “Hành vi của người tiêu dùng (NTD) là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn”. Schiffman & Kanuk (2007) cũng có cách tiếp cận tương tự trong việc xác định hành vi người tiêu dùng: “Hành vi của NTD thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thõa mãn nhu cầu của họ.” Trong công trình nghiên cứu Hành vi của người tiêu dùng: Khái niệm và ứng dụng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L. Loudon and Albert J. Della Bitta quan niệm: “Hành vi của NTD là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ”. Tương tự, trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior), Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk quan niệm: “Hành vi của NTD là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý loại bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Hai quan niệm này đã mở rộng hơn cách hiểu về hành vi của NTD, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của NTD khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của NTD trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của NTD sau khi mua sản phẩm. Như vậy có thể hiểu hành vi của NTD là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của NTD. Nó bao gồm các phản ứng, thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của NTD đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của NTD sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược marketing và kinh doanh sản phẩm phù hợp. Giáo sư Theodore Levitt (2004) cho biết: “Hành vi của NTD có tầm quan trọng nhất đối 8