Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đặt mục tiêu nghiên cứu và xác định các yếu tố cấu thành và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến thương hiệu của Ngân hàng VCB. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp cho VCB xây dựng và phát chiến chiến lược để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. Để hiểu rõ hơn, mời các bạn tham khảo chi tiết nội dung luận văn này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH VÕ ĐỨC DUY ĐÁNH GIÁ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH VÕ ĐỨC DUY ĐÁNH GIÁ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 30 01 02 Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN DỤC THỨC TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
i TÓM TẮT Nghiên cứu này xem xét và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đến giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu cùng với bốn giả thuyết liên quan đến các yếu tố nói trên được xây dựng. Quy trình nghiên cứu được trải qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm gồm 10 đối tượng là các khách hàng cá nhân, nam và nữ, trong độ tuổi từ 20 -55, có giao dịch với VCB tại TPHCM nhằm xây dựng các biến phù hợp, điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát bảng câu hỏi trực tiếp, hoặc khảo sát trực tuyến. Kết quả, trong tổng 250 phiếu khảo sát thu về, tác giả thu được 194 phiếu hợp lệ được làm sạch và đưa vào phân tích và kiểm định mô hình. Dữ liệu sau khi được thu thập, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0; phương pháp xử lý dữ liệu gồm có: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo của các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị sử dụng. Kết quả phân tích nhân tố EFA vẫn giữ nguyên bốn nhân tố tác động đến giá trị tài sản thương hiệu tại VCB. Qua phân tích hồi quy đa biến cho thấy các mối liên hệ trong mô hình để xuất thì bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận với độ tin cậy 95%. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những hàm ý quản trị đề xuất để các nhà quản trị tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng và phân phối các nguồn lực, giúp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của VCB ngày càng tốt hơn.
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)” là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình. TP.HCM, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Võ Đức Duy
iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nổ lực của bản thân, còn có sự hỗ trợ và động viên rất lớn từ gia đình, thầy cô và bạn bè. Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô giáo, Quý Khoa Quản Trị Kinh doanh trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã tận tâm truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường. Đó là hành trang vững chắc bước vào đời của tôi. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Trần Dục Thức người đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn giúp tôi nằm vững phương pháp nghiên cứu khoa học và có nhiều góp ý quý báu để tôi hoàn thành tốt luận văn của mình. Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là các bạn học viên lớp CH QTKD01, những người luôn bên cạnh giúp đỡ, động viên, cũng như đóng góp những ý kiến để tôi hoàn thành luận văn này. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất, tuy nhiên cũng không thể tránh khỏi những sa sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ thầy, cô và bạn đọc Xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày tháng năm 2017 Võ Đức Duy
iv MỤC LỤC TÓM TẮT ................................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iv MỤC LỤC .................................................................................................................. v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................vii DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ................................................. viii CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2 1.2.1 Mục tiêu tổng quát: ............................................................................................2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: ..................................................................................................3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu và đối tượng khảo sát ..................................................3 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................3 1.4.2 Đối tượng khảo sát .............................................................................................5 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và tính mới của đề tài .....................................5 1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ......................................................................5 1.5.2 Tính mới của đề tài.............................................................................................5 1.6. Kết cấu đề tài ........................................................................................................7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................8 2.1. Cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu ................................................................8 2.1.1 Lý luận chung về thương hiệu ............................................................................8 2.1.2 Thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ............................................................12 2.1.3 Giá trị tài sản thương hiệu ................................................................................15 2.2. Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trước ......................................................22 2.2.1 Các nghiên cứu trên thế giới ............................................................................22 2.2.2 Nghiên cứu trong nước.....................................................................................26 2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...............................................................29
v Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................... 32 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................33 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................33 3.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................34 3.2.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................37 3.2.2 Nghiên cứu định lượng.....................................................................................37 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................39 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..............................41 4.1. Thông tin mẫu khảo sát ......................................................................................41 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................43 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá ........................................49 4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập......................................................50 4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố các biến phụ thuộc .................................................54 4.4. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy tuyến tính......................................56 4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan ............................................................................56 4.4.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ......................................................57 4.4.3 Kiểm định sự vi phạm các giả định của phương pháp hồi quy ........................60 4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo đặc điểm nhân khẩu học đối với giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng Vietcombank. ................................................62 4.5.1 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa nhóm giới tính Nam và Nữ ..62 4.5.2 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm tuổi .......................62 4.5.3 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau...................................................................................................................63 4.5.4 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm có khu vực sinh sống khác nhau ..........................................................................................................63 4.5.5 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau ...........................................................................................................................64 4.5.6 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau64 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................65
vi 4.6.2 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ..........................................................67 4.6.3 Đánh giá mức độ liên tưởng thương hiệu.........................................................67 4.6.4 Đánh giá mức độ chất lượng cảm nhận ............................................................68 4.6.5 Đánh giá mức độ lòng trung thành thương hiệu ..............................................69 4.6.6 Đánh giá giá trị tài sản thương hiệu VCB: .......................................................70 Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................69 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................72 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................72 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị .......................................................................................73 5.2.1 Định hướng nâng cao Giá trị tài sản thương hiệu VCB ...................................73 5.2.2 Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (VCB) ...........................................................74 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................78 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... ix DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT: ................................................................... ix DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH: ................................................................... ix PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5 PHỤ LỤC 6 PHỤ LỤC 7
vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt Ngân hàng Thương mại Cổ phần VCB Vietcombank Ngoại thương Việt Nam Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á ACB Asia Commercial Bank Châu ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần PGD Phòng Giao Dịch TMCP Thương mại Cổ phần TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh VIP Very important person Khách hàng cao cấp VND Việt Nam Đồng World Intellectual Property WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới Organization WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới Association of South East ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á Asian Nation Asia-Pacific Economic Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – APEC Cooperation Thái Bình Dương
viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỀU, HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 2.1 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu: 28 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu ............................................................................................41 Bảng 4.2 Thang đo nhân tố “Nhận biết thương hiệu”...............................................44 Bảng 4.3 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu”.............................................44 Bảng 4.4 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” sau khi loại biến LT3 .........45 Bảng 4.5 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” sau khi loại biến LT5 .........46 Bảng 4.6 Thang đo nhân tố “Cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ của VCB” .......47 Bảng 4.7 Thang đo nhân tố “Mức độ trung thành đối với thương hiệu VCB” .........47 Bảng 4.8 Thang đo nhân tố “Lòng trung thành đối với thương hiệu VCB” sau loại biến LT4 ....................................................................................................................48 Bảng 4.9 Thang đo nhân tố “Giá trị tài sản thương hiệu VCB” ...............................49 Bảng 4.10 Phương sai giải thích ...............................................................................51 Bảng 4.11 Kết quả xoay nhân tố ...............................................................................52 Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố .................................................................54 Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố giá trị tài sản thương hiệu ..............................55 Bảng 4.14 Ma trận hệ số tương quan ........................................................................56 Bảng 4.15 Tóm tắt mô hình hồi quy .........................................................................57 Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy .......................58 Bảng 4.17 Kết quả mô hình hồi quy .........................................................................58 Bảng 4.18 Kết quả đánh giá đối với các yếu tố trong thang đo ................................65 Danh mục hình Hình 2.1 Mô hình giá trị tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) ....................23 Hình 2.2 Mô hình giá trị tài sản thương hiệu của Keller (1993) ...............................24 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................30 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................34 Hình 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa ............................................................60 Hình 4.2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa .............................................................61
ix Hình 4.3 Biểu đồ sánh với phân phối chuẩn (p-p) của phần dư chuẩn hóa ..............61
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong những năm qua, Việt Nam luôn cố gắng để hội nhập với nền kinh tế quốc tế thông qua việc gia nhập những tổ chức kinh tế lớn như WTO, ASEAN, APEC hay gần đây nhất là nổ lực để tham gia vào Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP). Sự gia nhập này là một tất yếu khách quan, một nấc thang phát triển trong quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế. Kinh nghiệm quốc tế cho thấy, hệ thống tài chính – ngân hàng cạnh tranh và mở cửa là hệ thống tài chính tốt nhất cho phát triển kinh tế. Hòa nhập với xu hướng chung của thế giới, với phương châm đa phương hóa, đa dạng hóa quan hệ, để làm bạn với tất cả các nước trong cộng đồng quốc tế, phấn đấu vì hòa bình hợp tác và phát triển, Việt Nam đã từng bước tạo mối quan hệ song phương với các nước và hội nhập khu vực. Hội nhập tạo điều kiện cho các Ngân hàng thương mại trong nước đổi mới và phát triển nhưng hội nhập cũng mang lại thách thức không nhỏ đặc biệt là đổi với các ngân hàng mới thành lập. Tham gia các cộng đồng kinh tế lớn, đòi hỏi mỗi Ngân hàng phải có một chiến lược lâu dài trong việc duy trì và phát triển thương hiệu riêng. Hiện tại theo thống kê từ Ngân hàng Trung ương, Việt Nam hiện đang có khoảng 04 Ngân hàng thương mại nhà nước, 31 Ngân hàng TMCP, 2 ngân hàng liên doanh và 61 Ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. Số lượng các Ngân hàng ngày càng gia tăng, mỗi ngân hàng lại mở thêm rất nhiều chi nhánh phòng giao dịch với mục đích quảng bá thương hiệu, gia tăng thị phần. Nếu trước đây hoạt động kinh doanh chủ yếu của các Ngân hàng là tiền gửi và cho vay thì ngày này số lượng dịch vụ cung ứng đã tăng nhiều lần. Sự cạnh tranh các dịch vụ đã khiến mỗi Ngân hàng xây dựng nên những chiến lược khác nhau trong việc gầy dựng và phát triển thương hiệu. Biết đến thương hiệu cũng chính là biết đến ngân hàng nên có thể nói, thương hiệu cũng chính là tài sản hay chính là thước đo sự thành công của các tổ chức tín dụng. Đối với khách hàng tài sản thương hiệu sẽ làm tăng thêm hoặc giảm đi các giá trị mang đến. Một ngân hàng có tài sản
2 thương hiệu tốt sẽ giúp khách hàng tự tin khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tạo uy tín cho đối tượng khách hàng mục tiêu. Nhìn lại một quãng thời gian trước đây, nhiều Ngân hàng đã bị ảnh hưởng rất lớn về thương hiệu khi xảy ra những tình huống ngoài mong đợi: tin đồn về quản lý cấp cao của Ngân hàng Á Châu ôm tiền bỏ ra nước ngoài năm 2003, dàn lãnh đạo của Ngân hàng xây dựng bị khởi tố hay nguyên tổng giám đốc của Ngân hàng Đông Á bị bắt. Song song với thiệt hại về vật chất, thì uy tín thương hiệu của các Ngân hàng trên đã phần nào giảm sút trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên, đã có một số các Ngân hàng trong nước đã thành công trong việc xây dựng và phát thương hiệu mà điển hình là ở Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Trong nhiều năm qua Vietcombank luôn giữ vị trí Top 10 các Ngân hàng uy tín và top 100 những nơi đáng làm việc nhất tại Việt Nam. Mục tiêu hiện nay mà Vietcombank hướng đến đó là phấn đấu để thương hiệu Vietcombank sẽ không chỉ là thương hiệu uy tín ở Việt Nam mà còn vươn xa tầm quốc tế Xuất phát từ những lý do trên việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương thương hiệu để qua đó đề xuất giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Vietcombank trong thời kì kinh tế nhiều biến động như hiện nay là hết sức cần thiết, nên tác giả đã lựa chọn đề tài “Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)” làm luận văn tốt nghiệp của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát: Luận văn đặt mục tiêu nghiên cứu và xác định các yếu tố cấu thành và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến thương hiệu của Ngân hàng VCB. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp cho VCB xây dựng và phát chiến chiến lược để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu
3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể:  Hệ thống cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan về thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu thông qua đó đề xuất Mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài.  Xác định những yếu tố cấu thành đến giá trị tài sản thương hiệu.  Xác định mức độ tác động của các yếu tố cấu thành đến giá trị tài sản thương hiệu  Kiểm định sự khác biệt kết quả nghiên cứu đối với các nhóm đối tượng khảo sát.  Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của Ngân hàng VCB 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu các khách hàng trên địa bàn khu vực TP.HCM và Hà Nội + Phạm vi thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ 05/2017 đến 10/2017 1.4. Phương pháp nghiên cứu và đối tượng khảo sát 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1.1 Phương pháp định tính Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Bước này dùng để thu thập thông tin nhằm điều chỉnh, bổ sung các thành phần giá trị tài sản thương hiệu sử dụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo. 1.4.1.2 Phương pháp định lượng Với kích thước mẫu phù hợp, nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định lại thang đo và mô hình nghiên cứu. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số
4 liệu thống kê. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến. 1.4.1.3 Dữ liệu nghiên cứu - Dữ liệu thứ cấp  Các báo cáo nghiên cứu khoa học  Các bài viết khoa học đăng trên website chuyên ngành  Các bài báo cáo hay luận văn của học viên đi trước - Dữ liệu sơ cấp  Xây dựng bảng câu hỏi dựa vào mô hình đã được các chuyên gia công nhận. Khảo sát được thực hiện với những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam tại địa bàn TP.HCM và Hà Nội, số lượng khảo sát là 250 phiếu  Phương pháp chọn mẫu: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập thông qua hình thức điều tra bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tuyến và trực tiếp 1.4.1.4 Phương pháp xử lý số liệu Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Do đó công cụ xử lý dữ liệu là phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp được trình bày như sau: Mã hóa dữ liệu: dữ liệu sau khi thu thập được, tác giả sẽ tiến hành nhập liệu, và mã hóa theo nguyên tắc thống nhất phù hợp mục tiêu và phương pháp nghiên cứu. Đánh giá thang đo: nhằm xác định được độ tin cậy của các thang đo trong thành phần giá trị tài sản thương hiệu. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. Kiểm định hồi quy với mục tiêu xác định được mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị tài sản thương hiệu của các khách hàng trên địa bàn TP.HCM và Hà Nội
5 1.4.2 Đối tượng khảo sát Khảo sát các các nhân có sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trên địa bàn TP.HCM và Hà Nội. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và tính mới của đề tài 1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp các nhà quản lý của VCB nắm bắt yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Đề tài còn giúp các nhà quản trị của VCB tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng và phân phối các nguồn lực, giúp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu VCB ngày càng tốt hơn Bên cạnh đó, đề tài cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các sinh viên, giảng viên, các nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về lĩnh vực thương hiệu/marketing trong ngành giáo dục đại học sau này 1.5.2 Tính mới của đề tài Thương hiệu là một khái niệm mới phát triển tại thị trường Việt Nam trong những năm trở lại đây. Trước đây, các tổ chức, công ty hầu hết tập trung vào hoạt động sản xuất kinh doanh là chủ yếu mà bỏ qua đến yếu tố thương hiệu. Vì vậy, trong mắt người tiêu dùng vị trí của mỗi thương hiệu thường mờ nhạt và khó phân biệt. Tuy nhiên, sự hội nhập với nền kinh tế quốc tế đã chứng tỏ tầm ảnh hưởng của việc quảng bá và định hình vị trí các thương hiệu trên thị trường. Người tiêu dùng cũng dần chuyển sang việc sử dụng các sản phẩm có thương hiệu. Khi đó, giá trị của thương hiệu được hình thành trong mắt khách hàng. Trên thế giới, một số mô hình nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu và các thang đo của chúng được xây dựng và phát triển. Tuy nhiên, các mô hình này nếu áp dụng vào thị trường Việt Nam thì khó đạt được kết quả mong đợi. Xét trên mô hình nghiên cứu của Keller (1993) đưa ra 2 thành phần của giá trị tài sản thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Nhưng thành phần ấn tượng
6 thương hiệu là một khái niệm bậc cao gồm nhiều thành phần con như đồng hành thương hiệu, sự ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu. Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác. Điều này gây khó khăn cho vấn đề đo lường. Tương tự như vậy, các mô hình khác tuy có mức độ biểu thị giá trị tài sản thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế vẫn còn nhiều hạn chế đặc biệt là khi áp dụng cho môi trường các nước có độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp. Mô hình giá trị tài sản thương hiệu của Aaker (1991) có thành phần là các tài sản thương hiệu khác dễ gây nhầm lẫn và khó khăn cho người tiêu dùng khi nhận dạng thành phần này. Hiện tại ở Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu của nhiều loại hình dịch vụ khác nhau mà tiêu biểu là mô hình giá trị tài sản thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Mô hình này được xây dựng trên mô hình của Aaker (1991) và có sự điều chỉnh cho phù hợp ở thị trường Việt Nam. Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ mới được kiểm định trên lĩnh vực hàng tiêu dùng trong khi lĩnh vực nghiên cứu của tác giả là về dịch vụ Ngân hàng – ngành dịch vụ tài chính khá phức tạp và có nhiều đặc thù riêng. Do đó, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu đề tài của mình dựa theo mô hình của Aaker (1991). Như tác giả đã đề cập, nghiên cứu lần này sẽ tập trung trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Đây là một trong những ngành mà yếu tố thương hiệu là yếu quan trọng và chủ chốt. Thực tế cho thấy chỉ một tin đồn nhỏ hay một sự kiện không tốt về Ngân hàng là có thể làm thay đổi toàn cục về số phận của một Ngân hàng thương mại. Trong dự thảo đề án kinh tế năm 2016 – 2020 do Viện nghiên cứu kinh tế Trung ương (CEIM) chủ trì soạn thảo đã đề xuất cơ chế và quy trình cho phép phá sản ngân hàng. Sự xuất hiện của những thông tin này đã phần nào gây ảnh hưởng lên tâm lý của người tiêu dùng trong việc chọn và sử dụng dịch vụ của một Ngân hàng thương mại.
7 Từ những lý đó, đề tại nghiên cứu lần này của tác giả sẻ sử dụng 4 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, đó là Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu 1.6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo và danh mục các bảng biểu, hình vẽ, luận văn gồm năm chương: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu & Thảo luận Chương 5: Kết luận & Hàm ý quản trị
8 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu 2.1.1 Lý luận chung về thương hiệu 2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng có vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Đối với các doanh nghiệp, từ lâu họ cũng đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Thương hiệu đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Có rất nhiều khái niệm khác nhau, nhìn chung có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu. Theo cách tiếp cận thứ nhất, Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO_World Intellectual Property Organization) “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với đối thủ Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế (ITA_International Trademark Association): “ thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.”
9 Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời. (Lê Thị Thanh Huệ, 2012) Tuy nhiên, quan điểm này đã lỗi thời, chỉ nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, thương hiệu được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu và chỉ là một phần của sản phẩm, đồng thời không giải thích được vai trò quan trọng của thương hiệu trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay. Ở cách tiếp cận thứ hai, thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với khái niệm trên. Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). Cách tiếp cận này đi cùng với một số học giả nổi tiếng như: David Aaker, một chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ: “thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” Ambler & Style: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. John Murphy, người sáng lập ra Interbrand - công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, đã khái quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “... bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc” Philip Kotler (2006) cũng định nghĩa thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các